第一篇：品牌建設(shè)之思考

品牌的建設(shè)之思考

前幾天與一個做企劃的朋友聊天，他提出醫(yī)院的品牌建設(shè)，并從CIS系統(tǒng)標(biāo)識、企業(yè)環(huán)境調(diào)查以及他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例給我做了廣泛的交談，很受啟發(fā)。等朋友講完，我心中困惑的是品牌建設(shè)的目的以及建設(shè)成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？我想要搞清這個問題恐怕還得從源頭說起，什么是企業(yè)的品牌。

什么是企業(yè)的品牌，看到這里很多朋友可能會發(fā)笑，品牌就是企業(yè)向外界傳達(dá)的本企業(yè)的核心價值觀。說得沒錯，品牌是企業(yè)向外界傳達(dá)的核心價值觀，是企業(yè)向社會傳遞的企業(yè)靈魂。就例如我們提到蘋果，首先想到的就是它的被吃了一口的蘋果的標(biāo)識，其次我們想到的是什么呢，是蘋果良好的性能質(zhì)量、科技創(chuàng)新與時尚新潮——而這些才是蘋果熱賣的根本，是蘋果獲得消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)而獲取果粉忠誠青睞的根本，也是蘋果品牌建設(shè)的目的和品牌建設(shè)成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。那么企業(yè)的品牌是什么呢，我想應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特的服務(wù)流程。品牌建設(shè)的目的和檢驗(yàn)品牌建設(shè)成功的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者認(rèn)識你、認(rèn)可你、接受你，進(jìn)而發(fā)展成為你忠實(shí)的鐵桿粉絲。

怎么建設(shè)一個企業(yè)的品牌呢？品牌建設(shè)是一個企業(yè)長久的追求與持續(xù)的提升維護(hù)。建設(shè)企業(yè)的品牌方法很多，但萬變不離其宗，品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是要站在客戶的角度來提煉企業(yè)的靈魂，也就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)或企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)流程。海爾的品牌是從張瑞敏怒砸76臺質(zhì)量有瑕疵的冰箱建立起來的，美的電器的品牌是從其幾十年如一日的持續(xù)堅(jiān)持的高品質(zhì)、安全、環(huán)保的產(chǎn)品質(zhì)量上建立起來的。品牌的建設(shè)也是一個持續(xù)提升維護(hù)的過程，海爾的品牌建立起來后，海爾人并沒有滿足于張瑞敏怒砸冰箱事件的宣傳報道，而是通過美國買大樓事件、德國洗紅薯的洗衣機(jī)事件，進(jìn)哈佛講學(xué)事件不斷地提升維護(hù)其品牌。

致此以解本人及品牌建設(shè)困惑之士的疑惑，可能與品牌專業(yè)管理之士精湛技能相差甚遠(yuǎn)，希望多多指教。

第二篇：品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的若干思考

品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的若干思考

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的一條重要途徑。大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為廣大農(nóng)業(yè)工作者的共同努力。但是，品牌的形成是由眾多因素共同作用的結(jié)果，且有一定的內(nèi)在規(guī)律，只有抓住主要因素，把握好發(fā)展規(guī)律，順勢推進(jìn)，穩(wěn)步發(fā)展，才能取得事半功倍的效果。本文就推動品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)提出若干建議，希望能為各級政府和農(nóng)業(yè)部門組織實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

（一）論證篩選出一批能做強(qiáng)做大的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目農(nóng)業(yè)是物質(zhì)生產(chǎn)部門，品牌又是附著在產(chǎn)品或服務(wù)之上的特殊標(biāo)記，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)首先必須組織專家，論證篩選出一批極具市場前景的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目，使品牌建設(shè)有明確且又可行的目標(biāo)。繼而將這些篩選出的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目，供不同生產(chǎn)區(qū)域的農(nóng)民選擇，并給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和扶持，這是政府和農(nóng)業(yè)部門服務(wù)“三農(nóng)”，確保品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)走上科學(xué)發(fā)展之路的一項(xiàng)重要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，項(xiàng)目的選擇應(yīng)該優(yōu)先考慮生產(chǎn)經(jīng)營那些仍有相當(dāng)市場潛力的產(chǎn)品，而不一定要選擇經(jīng)營本地的固有產(chǎn)品，避免一開始就與同行進(jìn)行激烈的市場競爭。

（二）通過結(jié)構(gòu)調(diào)整形成優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)域生產(chǎn)的專業(yè)化、規(guī)?；菍?shí)現(xiàn)品牌化 經(jīng)營的前提條件。目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以家庭為基本單位，農(nóng)戶具有高度的經(jīng)營自主權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目多種多樣，規(guī)模零星分散，缺乏應(yīng)有的生產(chǎn)效率和專業(yè)水準(zhǔn)。這對于發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)而言，是無從做起的。因此，各地政府和農(nóng)業(yè)部門應(yīng)該積極引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以便形成專業(yè)化生產(chǎn)區(qū)域，并與論證篩選出來的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目發(fā)生對接，促進(jìn)項(xiàng)目的落地與實(shí)施。做好這項(xiàng)工作便于水利化、機(jī)械化等方面工作健康有序地進(jìn)行，有利于推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)調(diào)整的另一層內(nèi)容是對

種養(yǎng)的品種構(gòu)成進(jìn)行優(yōu)化布局。這樣可以延長上市時間，滿足營養(yǎng)、保健、觀賞、休閑等多 種消費(fèi)需求，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，同樣對農(nóng)業(yè)品牌的形成起著至關(guān)重要的作用。

（三）圍繞優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營組建農(nóng)民專業(yè)合作組織品牌是團(tuán)隊(duì)成員共同努力的結(jié) 果。通過結(jié)構(gòu)調(diào)整固然能形成專業(yè)化、區(qū)域化生產(chǎn)格局，但是一家一戶的分散經(jīng)營無法形成緊密合作的團(tuán)隊(duì)，與發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的要求仍然不相適應(yīng)。考慮到家庭聯(lián)產(chǎn)承包是國家必須長期堅(jiān)持的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營制度，解決這一問題的較好辦法是將農(nóng)戶組織起來，成立農(nóng)民專業(yè)合作組織，使分散的農(nóng)戶變成統(tǒng)一的整體，不僅對于新技術(shù)的推廣擴(kuò)散和公共設(shè)施、設(shè)備的建設(shè)與使用起促進(jìn)作用，而且還能促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的推廣使用，形成相應(yīng)的制度約束，確保質(zhì)量管理技術(shù)的實(shí)施到位，對產(chǎn)品的質(zhì)量管理產(chǎn)生積極的影響，對打造農(nóng)業(yè)品牌非常有利。

（四）扶持農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展相應(yīng)的加工業(yè)對于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品來說，發(fā)展加工業(yè)是使之更 好對接市場，并成為品牌產(chǎn)品的必由之路。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的更大好處，還在于能促進(jìn)充分就業(yè)、化解市場風(fēng)險、增加利潤空間、擴(kuò)大市場份額。這對品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)主體的崛起并不斷提升自身競爭力，是非常有利的。如被譽(yù)為“海帶產(chǎn)業(yè)明星村”的福州市連江縣筱埕鎮(zhèn)官塢村，在發(fā)展初期曾經(jīng)出現(xiàn)過產(chǎn)量猛增、產(chǎn)品積壓、價格大跌的情形，海帶養(yǎng)殖一度陷入困境。隨后，村兩委適時作出創(chuàng)辦海帶加工企業(yè)的決定，于1995 年成立了集體股份制企業(yè)官塢海洋開發(fā)有限公司，承擔(dān)起海帶加工任務(wù)，化解了賣難問題。從此，官塢村海帶產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛上了快車道。不難明白，扶持農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，是政府扶優(yōu)扶強(qiáng)、促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須做好的一項(xiàng)重要工作。

（五）幫助農(nóng)民專業(yè)合作組織制修訂出能突現(xiàn)優(yōu)勢特色的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)品牌農(nóng)產(chǎn)品必須符合健 康安全消費(fèi)的要求，且具有整齊一致的外觀和穩(wěn)定均勻的內(nèi)質(zhì)。因此，借助標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)手段，通過制定實(shí)施產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸全過程進(jìn)行管理和控制，是培育品牌農(nóng)產(chǎn)品不能不作出的選擇。不過，要是很多生產(chǎn)經(jīng)營組織都按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，其結(jié)果必然是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品大同小異、不分彼此，品牌形象的樹立無從做起。農(nóng)民專業(yè)合作組織要培育出自己的品牌產(chǎn)品，就必須根據(jù)自身的實(shí)際情況制定實(shí)施高于國家標(biāo)準(zhǔn)，且能體現(xiàn)本地優(yōu)勢和特色的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，才能使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌會帶來新的財稅收入，農(nóng)民專業(yè)合作組織又不具備制修訂產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有的條件，政府應(yīng)該將幫助農(nóng)民專業(yè)合作組織制修訂產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，作為一項(xiàng)公益性事業(yè)給予財政扶持，撥出專 款交由農(nóng)技推廣服務(wù)組織承擔(dān)。

（六）為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供研發(fā)服務(wù)培育品牌農(nóng)產(chǎn)品的核心工作就是要極盡所能地把農(nóng)產(chǎn) 品的特色和優(yōu)勢突顯出來。農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢取決于種養(yǎng)品種、種養(yǎng)技術(shù)和產(chǎn)地的自然條件。其中產(chǎn)地的自然條件相對穩(wěn)定不易改變，種養(yǎng)品種既有混雜退化的危險，又有被改良提升的可能，種養(yǎng)技術(shù)則是可以不斷進(jìn)行改進(jìn)的。圍繞農(nóng)民專業(yè)合作組織打造品牌提供研發(fā)服務(wù)，不僅可以幫助他們對種養(yǎng)品種進(jìn)行提純復(fù)壯和改良提升，還可以防止品種退化，對種養(yǎng)技術(shù)進(jìn)行及時的更新，為品牌的長效發(fā)展提供技術(shù)保證。如福建省龍巖市農(nóng)科所，研發(fā)項(xiàng)目主動對接連城地瓜干原料薯的品種改良與薯塊生產(chǎn)，選育出更加適宜加工的甘薯品種，加工后薯肉呈橘紅色，令人賞心悅目，更好地迎合了消費(fèi)者的購買欲望； 研制的甘薯栽培技術(shù)有利于形成大小

適中的薯塊，不僅提高了原料薯的利用率，也使得薯塊在加工過程中更能均勻受熱，形成更佳的終端產(chǎn)品，促進(jìn)了品牌的培育和建設(shè)。福建省詔安縣灰鵝生產(chǎn)項(xiàng)目則是個反面例子，因缺乏研發(fā)機(jī)構(gòu)的支持，農(nóng)民自行將飼養(yǎng)的竹岡鵝品種與來自相鄰地區(qū)的廣東獅頭鵝雜交，造成了當(dāng)?shù)刂駥Z品種特性的大量消失，以致無法通過國家畜牧品種認(rèn)定委員會的品種認(rèn)定，直接影響了詔安灰鵝的市場名氣，嚴(yán)重阻礙了品牌的形成。

（七）對現(xiàn)有外觀內(nèi)質(zhì)差異不大的品牌產(chǎn)品進(jìn)行必要的整合品牌的生命在于個性化的特色。要是市場上同時出現(xiàn)外觀內(nèi)質(zhì)并無明顯差異的品牌農(nóng)產(chǎn)品，就很難在消費(fèi)人群中實(shí)現(xiàn)品牌的識別與忠誠，最終的結(jié)果是引發(fā)惡性競爭，品牌價值都無法實(shí)現(xiàn)。目前，福建上市的品牌農(nóng)產(chǎn)品，尤其是水果、茶葉，出現(xiàn)多、雜、亂的現(xiàn)象，形象趨同情況嚴(yán)重，解決問題的唯一辦法就是進(jìn)行整合。這種做法還會帶來另一個好處，即依法申請注冊使用地理標(biāo)志。這是一種由國家提供的信譽(yù)擔(dān)保，無需成本支出就能達(dá)到被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌效果。

（八）治理與防范并舉品牌農(nóng)產(chǎn)品帶來的高利潤率、高市場占有率，很容易讓不法分子剽竊利 用品牌具有的潛在價值，從中獲取豐厚利潤。這些人有的對品牌農(nóng)產(chǎn)品摻雜摻假再轉(zhuǎn)手漁利，有的則是假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品，圖個好價錢和好銷路。如發(fā)生在“中國大黃魚之鄉(xiāng)” 的寧德大黃魚注水行為，就是屬于前者做法； 發(fā)生在許多大中城市假冒來自“中國蘆柑之鄉(xiāng)” 永春蘆柑的行為，則是屬于后者做法。兩者都使各自的品牌經(jīng)營者深受其害，他們紛紛要求當(dāng)?shù)卣鰜砭S護(hù)市場秩序，營造良好的營銷環(huán)境。因此，政府為他們提供這一方面的公共服務(wù)是責(zé)無旁貸的。首先，要加大市場監(jiān)管力度，把摻雜摻假者和假冒產(chǎn)品列入黑名單進(jìn)行曝光，禁止超市、賣場收購被曝光農(nóng)產(chǎn)品，并拓寬專營專賣渠道，鼓勵品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入專賣店。其次是向相應(yīng)的組織授權(quán)，由其負(fù)責(zé)地理標(biāo)志的申請辦理和使用管理等工作，借助防偽技術(shù)防止假冒行為發(fā)生，這對跨地區(qū)流通的農(nóng)產(chǎn)品是非常有效的。再次是安排行業(yè)專家，借助新聞媒體向消費(fèi)者宣傳普及識別摻雜摻假或假冒產(chǎn)品的有關(guān)知識，讓假冒偽劣產(chǎn)品無處藏身。

第三篇：關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的一點(diǎn)思考

關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的一點(diǎn)思考

2011-02-10 15:10:

51過去的30年里，中國經(jīng)濟(jì)取得了很大的成就，但相應(yīng)地，一些過去一度被我們忽略的問題，逐漸地浮出了水面，品牌的問題是其中的一個?！笆澜缂庸S”、“中國制造”這些曾經(jīng)讓我們無比自豪的字眼，如今卻帶有了許多尷尬的意味。歷史的慘痛教訓(xùn)告訴我們，一個企業(yè)要想在當(dāng)今世界的商業(yè)浪潮中真正擁有話語權(quán)，僅靠勞動力成本優(yōu)勢和低附加值的加工出口是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須創(chuàng)建自己的品牌。

可喜的是，近幾年來國內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識到了品牌對于一個企業(yè)的關(guān)鍵意義，紛紛開始投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，意在打造自己的名牌。品牌建設(shè)這個詞，終于走進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)家們的視線。

根據(jù)書本上的定義：品牌建設(shè)是指企業(yè)對品牌進(jìn)行設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。這樣的定義似乎無可挑剔，但品牌建設(shè)工作究竟怎么開展，相信光看定義是幫不上多少忙的。

在很多人看來，品牌始終是一種很“玄”的東西，虛虛實(shí)實(shí)，難以捉摸。所謂實(shí)，是因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演著很重要的角色，所謂虛，是因?yàn)樗茈y用具體的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、任務(wù)來衡量，甚至很難用一句兩句話說清楚。也正是由于這種特殊性，才決定了很多企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)工作的時候或多或少地感覺到方向不明、無從入手。本文從如下幾個方面，探討目前國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的常見問題并提出相應(yīng)的建議，旨在拋磚引玉，借以引發(fā)相關(guān)的討論和思考。

一、打造品牌不等于打造名牌

“名牌”是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的詞之一，無論是工薪階層還是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜歡追求名牌。這一方面反映出國內(nèi)民眾品牌

意識的覺醒，另一方面卻也對企業(yè)造成了一定的誤導(dǎo)：很多企業(yè)認(rèn)為，打造品牌=打造名牌。

事實(shí)上，品牌知名度的提升僅僅是品牌建設(shè)過程中的一個環(huán)節(jié)。品牌知名度固然重要，但是如果一味地進(jìn)行廣告宣傳來提升知名度，而忽略了其他的環(huán)節(jié)，卻會將品牌置于一種十分危險的境地。對于品牌，還有一個關(guān)鍵字是不可忽略的——承諾。

消費(fèi)者之所以信賴一個品牌并選擇其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)上是因?yàn)樾刨囋撈放扑鞒龅某兄Z。比如我們選擇volvo轎車，是出于對其安全性能的絕對信任；選擇聯(lián)邦快遞，是因?yàn)槲覀兿嘈怕?lián)邦快遞員們會將我們的包裹一分不差地準(zhǔn)時送達(dá)。

那么只注重品牌知名度而不注重品牌承諾的結(jié)果會是怎樣呢？“三鹿奶粉”就是一個例子。“三鹿”曾經(jīng)是國內(nèi)深受消費(fèi)者青睞的奶制品品牌，最終因?yàn)檫`背了品牌的承諾，而被永久地打上了恥辱的烙印。

二、品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展同步

在很多企業(yè)里（生產(chǎn)、加工型企業(yè)居多），存在著這樣一種認(rèn)識：企業(yè)在還沒有做大做強(qiáng)之前，不用搞品牌，只需要把關(guān)注點(diǎn)放在利潤的增長上面，等企業(yè)經(jīng)營上了規(guī)模，那時候再進(jìn)行品牌建設(shè)不遲。其實(shí)這是一種誤解。舉個十分簡單的例子：設(shè)想一個人生下來，先發(fā)育四肢五臟，幾歲以后再開始發(fā)育大腦，會是什么樣的結(jié)果？通常有如下三種可能：

1、大腦發(fā)育出來后，完全不能支配身體行為，成了一個累贅；

2、大腦發(fā)育出來以后，可以勉強(qiáng)支配身體行為，但總有著動作上不協(xié)調(diào)的情況；

3、最終沒能發(fā)育出大腦，只好通過人工植入的方式后天“強(qiáng)加”一個大腦，這樣不僅代價極高，而且也存在著很大的風(fēng)險，弄得不好連身體都要垮掉。如果把企業(yè)比作一個在成長發(fā)育中的人，那么品牌就好比是企業(yè)的大腦。這樣看來，把品牌建設(shè)工作與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展脫節(jié)，那么很可能就存在著與前例類似的隱患。

事實(shí)上，品牌所代表的精神和內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)創(chuàng)立、成長、發(fā)展壯大全過程的始終，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)內(nèi)外的一切言語和行動具有關(guān)鍵的指導(dǎo)意義，如果不及早地進(jìn)行有效的品牌建設(shè)工作，不僅會讓企業(yè)走很多彎路，甚至有可能把企業(yè)推向死亡的邊緣。

國內(nèi)體育品牌“李寧”就是一個例子。

1990年，李寧公司在一個幾乎沒有競爭的環(huán)境中誕生。長期依靠市場的自然成長，緩慢地擴(kuò)大規(guī)模，并幸運(yùn)地成為國產(chǎn)體育品牌老大。到2009年時，李寧公司在中國內(nèi)地的營業(yè)額甚至超過了阿迪達(dá)斯，成為內(nèi)地僅次于耐克的第二大運(yùn)動品牌。

然而好景不長，中國體育用品的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，正在向調(diào)整期過渡，中國消費(fèi)者的需求也正在裂變。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)向了品牌的內(nèi)涵與精神。不幸的是，李寧公司做了20年的體育用品，但卻幾乎沒有消費(fèi)者能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。向上面臨著耐克、阿迪達(dá)斯的重壓，向下面臨著喬丹、鴻星爾克等低端品牌的擠占，李寧品牌面臨著上不去也下不來的尷尬處境，其生存空間正變得越來越窄。

三、品牌建設(shè)工作不應(yīng)當(dāng)圍繞著具體業(yè)務(wù)打轉(zhuǎn)

有些企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)就等于促銷，就是印發(fā)各種宣傳資料來推動業(yè)務(wù)的增長，于是在實(shí)施品牌工作的時候，時時處處把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增減作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這是又一個常見的誤區(qū)。這里再舉一個例子：如果把銷售部比作西醫(yī)，那么品牌部就是中醫(yī)。我們都知道，西醫(yī)見效快，但是只能治標(biāo)，中醫(yī)見效慢，但是可以治本。西醫(yī)重眼前，中醫(yī)重長遠(yuǎn)；西醫(yī)重局部，中醫(yī)重整體；西醫(yī)著眼微觀，見招拆招，中醫(yī)著眼宏觀，以點(diǎn)帶面。同樣的病癥，中醫(yī)和西醫(yī)常常會開出截然不同的方來。再回到我們的企業(yè)中，我們都知道，銷售部往往更看重眼前利潤，更重實(shí)效和時效，而品牌部門則決不能因?yàn)檠矍袄麧?，而放棄了品牌的信念和承諾，甚至有些時候?yàn)榱苏w的權(quán)衡，還需要主動犧牲一些眼前利益。由此可見，如果

用業(yè)務(wù)指標(biāo)的增減來衡量品牌建設(shè)的效果，就好比是用西醫(yī)的規(guī)則來給中醫(yī)打分，讓籃球裁判來主持足球比賽，最終可能在兩個陣營上都亂了方寸。如下是筆者親身經(jīng)歷的一個例子。

上世紀(jì)90年代，國內(nèi)的潤滑油市場處于雜亂無序的狀態(tài)。當(dāng)時，國內(nèi)還未對外放開潤滑油市場，國內(nèi)的潤滑油品牌數(shù)目眾多，不成體系，假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴(yán)重。隨著潤滑油市場的開放，國外知名潤滑油品牌紛紛進(jìn)駐中國，國內(nèi)潤滑油行業(yè)被重新洗牌。此輪洗牌之后，數(shù)以千計的潤滑油調(diào)和廠被淘汰出局，隨著近些年汽車保有量的大幅度增加，國內(nèi)潤滑油市場開始了新一輪的增長。

昆侖（中國石油潤滑油品牌）和長城（中國石化潤滑油品牌）作為國產(chǎn)潤滑油品牌的代表，在經(jīng)歷了激烈的爭奪戰(zhàn)之后，逐漸完成了資源的整合，建立了自己的市場地位。然而不幸的是，由于起初的品牌定位不明確，并且在后續(xù)的很長一段時間里缺乏正確的品牌建設(shè)理念，從而為如今的尷尬處境埋下了伏筆。

昆侖和長城是典型的國有企業(yè)品牌，因而在經(jīng)營理念與運(yùn)作體制上存在著先天的不足。在過去的10年里，這兩個品牌都忽略了利潤豐厚的高端潤滑油市場，而是習(xí)慣性地將眼光都盯在了傳統(tǒng)的中低端市場上。同時，錯誤地把品牌建設(shè)當(dāng)做了拉動銷售的一種途徑，而忽略了其背后更深層的意義。昆侖和長城互相為敵，不斷地通過傳統(tǒng)的低價、促銷等手段進(jìn)行大幅度地擴(kuò)張，以期搶占更大的市場份額，無形中也在消費(fèi)者心目中固化了自己低端廉價的形象。而令他們都沒有想到的是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高以及技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)汽車的結(jié)構(gòu)正發(fā)生著質(zhì)變。車輛的升級換代與排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級，導(dǎo)致了原本利潤可觀的中低端潤滑油市場變成了雞肋。而意識到這一問題時，方才發(fā)現(xiàn)利潤豐厚的高端潤滑油早已被外資品牌瓜分一空，再想進(jìn)入已經(jīng)很難。目前，這兩家潤滑油公司均掙扎在虧損的邊緣，由資源壟斷所帶來的優(yōu)勢，已經(jīng)難以起到實(shí)際的作用。

四、品牌建設(shè)的第一陣地在企業(yè)內(nèi)部

說到品牌建設(shè)，更多的人首先是想到消費(fèi)者，認(rèn)為品牌建設(shè)主要在于讓消費(fèi)者了解、信賴、喜愛自己的品牌。而筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)的第一陣地不在廣告環(huán)節(jié)，也不在銷售環(huán)節(jié)，而在于企業(yè)內(nèi)部。

一個品牌要想被消費(fèi)者理解和認(rèn)同，首先要得到公司員工的理解和認(rèn)同，因?yàn)閱T工既是品牌文化的創(chuàng)造者，也是品牌文化的傳播者。如果員工不理解品牌所代表的文化與內(nèi)涵，那么品牌就變成了空洞的口號和標(biāo)語，失去了其最本質(zhì)的力量和意義（事實(shí)上這一情況在國內(nèi)企業(yè)中是很常見的）。下面再舉一個例子。

BP，即過去的英國石油公司，曾經(jīng)有過一段成功轉(zhuǎn)型的傳奇。公司的CEO約翰.布朗希望將公司打造成一家能夠通過發(fā)展替代能源而超越石油資源的綠色能源公司，“超越石油”是BP新的品牌觀點(diǎn)。然而作為一家國際化的能源企業(yè)，BP的業(yè)務(wù)遍布全球各地，它在全世界擁有10萬多名員工，要讓這10萬多名員工都能理解并踐行新的品牌觀點(diǎn)，并非易事。

為了做到這一點(diǎn)，BP根據(jù)新的品牌觀點(diǎn)制定了品牌手冊，在公司業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)上都明確了具體的行為準(zhǔn)則。同時，還在公司內(nèi)部舉辦了大量的培訓(xùn)和活動，讓員工反復(fù)體會和演練對新的品牌觀點(diǎn)的理解。BP專門設(shè)立了“太陽神獎”，用來獎勵那些在把新的品牌理念付諸實(shí)踐中表現(xiàn)卓越的員工。甚至于在許多日常的細(xì)節(jié)上，BP也不忘提醒員工牢記品牌的新觀點(diǎn)——“我們是一家綠色能源公司，我們要超越石油”，比如，公司內(nèi)使用的所有鉛筆都是由可再生利用的塑料咖啡杯（清楚地標(biāo)注在每支鉛筆上）制成，此外，公司辦公場所里所有的植物都是蘆薈，因?yàn)樗俏ㄒ灰环N產(chǎn)出氧氣多于二氧化碳的植物。

事實(shí)上，BP最終獲得了成功，它的黃綠相間的太陽神標(biāo)志已深入人心。2001年，BP公司提前9年完成了它于1998年制定的10年減排計劃，這與全體員工齊心協(xié)力的付出是分不開的。如今，“超越石油”已經(jīng)成為了BP公司最強(qiáng)有力的品牌傳播信號。

毫不夸張地講，對于企業(yè)這頂皇冠而言，品牌就如同皇冠上面的寶石，寶石雖然體積很小，但往往決定了整頂皇冠的價值。如上幾點(diǎn)，僅是關(guān)于這個奇妙寶石的一些粗陋的解讀，僅供參考。

第四篇：二三線品牌思考之葡萄酒

二三線品牌思考之葡萄酒：面向大眾群體，回歸浪漫原點(diǎn)

前言：9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)

首先申明，雖然出于職業(yè)習(xí)慣一直在跟蹤、研究中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，也曾經(jīng)因朋友邀請小規(guī)模參與過葡萄酒的咨詢與策劃服務(wù)過程，但從未有機(jī)會直接操盤過葡萄酒，所以并非葡萄酒業(yè)內(nèi)人士。不過，管理學(xué)領(lǐng)域有個經(jīng)典的游戲叫“9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)”。其核心思想是：你一定要跳出你所處的行業(yè)來系統(tǒng)思考你目前的問題，這樣，你以前難以解決的問題就容易得到答案。

葡萄酒并非真的高不可攀，高端只是定位的方向之一，面向大眾才是主流方向。

雖然市場上中低檔葡萄酒的競爭最為慘烈，但真正熱鬧的還是中高端和低端產(chǎn)品。在幾元錢一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶裝的假葡萄酒被一片討伐的唾沫淹死之后，特別是新天的“平民化”失敗之后，葡萄酒市場就幾乎被一片“高雅”、“高檔”、“藝術(shù)”之聲所淹沒。2005的《葡萄酒報告》也推波逐瀾地預(yù)測：2010年中國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。最極端的應(yīng)當(dāng)是（品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動機(jī)研究學(xué)者）劉偉雄先生，他在《劉偉雄：葡萄酒品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動機(jī)研究》一文中，以“葡萄酒不是通常意義上的美酒”、“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“感覺型審美需要大量剩余的感覺活動能量和閑暇時間”、“絕大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者屬于感覺型的審美者”、“符合精英階層的休閑需要”、“符合精英階層展示身份的需要”為理由，認(rèn)為“葡萄酒屬于精英階層”。從具體數(shù)據(jù)上也似乎印證了“高端化是葡萄酒發(fā)展趨勢”的預(yù)言：2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.43萬噸，比上年增長25.40%，銷售收入達(dá)102.3億元，比2004年增長42.46%，利潤總額12.56億元，比上年增長58.68%——產(chǎn)量增長比例大小低于銷售收入和利潤總額的增長比例，很明顯，葡萄酒的高檔化程度越來越高。

但是，葡萄酒真的那么“高雅”、“高檔”、“藝術(shù)”嗎？

先讓我們看一看西方吧。

葡萄酒是來自歐美的泊來品（所謂葡萄在中國幾千年前就有的事事，幾乎可以忽略），所以我們喜歡拿葡萄酒在西方國家是多么地普及、市場規(guī)模有多么多么地大、人均消費(fèi)量是多少多少來證明葡萄酒在中國有何等龐大的容量與前景。我這里舉個例子來說明：2007年意大利的葡萄酒消費(fèi)（注意：是消費(fèi)量而非產(chǎn)量）居歐洲首位，達(dá)到了22億升，而意大利當(dāng)年的總?cè)丝诩s5800萬，其中15歲以上人口約占84%。我們將15歲以上人群均作為葡萄酒的消費(fèi)者，那么意大利平均每個人的葡萄酒消費(fèi)量約為46升。按750毫升/瓶計算，相當(dāng)于61瓶。也就是，意大利每人每月喝掉5瓶以上。

如果如我們所說的意大利的葡萄酒也只是所謂的“精英階層”的“高雅藝術(shù)”，并且假設(shè)意大利有20%的“精英階層”（不會這么多吧？否則就不能稱之為“精英”了，反之也不可能（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）所有的意大利人都是“精英階層”吧，否則那就是極端的崇洋媚外了），那么他們平均每個月至少要喝掉25瓶，差不多平均一天一瓶，意大利“精英階層”都變成酒鬼了；另一方面，如果葡萄酒只是他們的“高雅藝術(shù)”，那么

他們不可能喝這么多。也就是說，葡萄酒真的是十分普遍。既然葡萄酒十分普遍，那么就并非象我們某些人所想象的那樣“高貴”、“高雅”與“藝術(shù)”，因?yàn)槲覀兙筒幌嘈潘械臍W美人都是高雅之士，都是“精英階層”，都象體驗(yàn)“高雅藝術(shù)”一樣去喝葡萄酒。

再讓我們看一看國內(nèi)市場的實(shí)際情況。

真的只有“精英階層”才喝葡萄酒，而普通老百姓就沒有喝葡萄酒的嗎？事實(shí)是，多項(xiàng)調(diào)查都顯示，30～50元的葡萄酒最受消費(fèi)者歡迎。不會是“精英階層”就體驗(yàn)這種檔次的“高雅藝術(shù)”吧？我們只能說，葡萄酒主要還是被那些普通大眾所消費(fèi)掉。再者說了，我們相信“精英階層”也并不是為了體驗(yàn)“高雅藝術(shù)”去喝葡萄酒的，因?yàn)樗麄儾⒎钦娴挠写罅康男蓍e時間而成天無所事事。

我們真的要讓葡萄酒走向讓普通大眾高不可攀的地步嗎？

葡萄酒與白酒、啤酒、保健酒號稱中國四大酒種。然而，作為全國性產(chǎn)品的葡萄酒2007的年產(chǎn)量僅為60萬噸，即使是按平均15%的年增長速度，到2010也就預(yù)計超過80萬噸，不用說與啤酒、白酒相論，即使與成天喊著叫著盼望真正的春天到來的區(qū)域性產(chǎn)品黃酒相比，也還差一大截——2007年黃酒的產(chǎn)量200萬噸。

我們知道，高端市場一向是“求利求不了量”的，靠那些占比極小的“精英階層”，葡萄酒能夠有多大的市場容量？葡萄酒的“井噴”又從何而來？除非這些“精英階層”都變成酒鬼。如果是這樣，又與所謂的“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“感覺型審美需要大量剩余的感覺活動能量和閑暇時間”相矛盾。

所謂“精英階層”體驗(yàn)葡萄酒的“高雅藝術(shù)”，只是我們一廂情愿而已。而且這種近乎偏執(zhí)的“高端唯一性”思維，可能會最終影響到葡萄酒的發(fā)展。

讓我們看其它行業(yè)幾個代表性的例子。

曾經(jīng)，定位于高端的果汁飲料讓多少企業(yè)以失敗收場？而統(tǒng)一鮮橙多以平民化姿態(tài)出現(xiàn)以后，不僅真正打開了果汁飲料行業(yè)的行業(yè)規(guī)模，更以一個單品的銷售額就超過了純果汁的老大匯源的總銷售額。

果醋飲因?yàn)槭冀K擺脫不了“高端”這一思維方式，經(jīng)十年運(yùn)作，卻至今后是一個未出息的小品類；

2004年，古越龍山以4000萬的巨資在央視投入廣告，并以“數(shù)見流人物，品古越龍山”的廣告語將產(chǎn)品定位于所謂的高端，結(jié)果并未迎來黃酒的春天。

筆者的觀點(diǎn)是：根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來預(yù)測未來是不準(zhǔn)確的，只有普遍的規(guī)律才具參考價值。沒有大眾的參與，任何一個產(chǎn)業(yè)只會越走越窄。對葡萄酒而言，高端只是定位的方向之一，而非唯一方向，面向大眾才是主流方向。

“高雅”與“藝術(shù)”并非葡萄酒的唯一文化，“時尚”、“浪漫”才是其文化原點(diǎn)

概念營銷現(xiàn)在已全然成為了葡萄酒行業(yè)的主要手段——賣年份，賣莊園，賣農(nóng)學(xué)名詞(赤霞珠、蛇龍珠、解百納等)，賣小產(chǎn)區(qū)，賣窖藏，賣樹齡。盡管很多人對“概念營銷”口誅筆伐，但筆者并不反對葡萄酒企業(yè)打概念牌，因?yàn)楦拍顮I銷不僅是營銷方式的一種，更是以最通俗的詞語來打動消費(fèi)者的最佳方式之一——因?yàn)槲覀兒芏嗫蓯鄣南M(fèi)者并非行行是專家，通俗的概念能夠向他們傳遞最為容易理解的信息，給予他們最容易理解的承諾。不過，我們現(xiàn)在的概念營銷卻是建立在葡萄的“高貴”、“高雅”與“藝術(shù)”這一文化定位上的，是以“高端唯一性”思維將葡萄酒向“高檔”。

葡萄酒是什么？雖然它無論是原料、工藝、口感、文化上與其它酒種存在著差別，但對消費(fèi)者而言，其本質(zhì)就是一種含酒精的飲料。葡萄酒文化應(yīng)該是多元的、立體的、靈活的、包容的。

根據(jù)筆者的了解，葡萄酒在歐洲有這樣三種文化：一是以營養(yǎng)為基礎(chǔ)的增加熱量和補(bǔ)充體能的食品，這是葡萄酒的原始狀態(tài)；二是以情感為基礎(chǔ)的時尚、浪漫飲料，這就所謂的葡萄酒的“新世界”；三是以體驗(yàn)藝術(shù)為基礎(chǔ)的高雅藝術(shù)品，即葡萄酒所謂的“舊世界”。但是，正如崔濤先生在《中國葡萄酒行業(yè)戰(zhàn)略贏銷路線圖》一文中所言：在歐洲，葡萄酒的主流文化就是時尚、浪漫，只是到了中國，就形同北方桔子到了南方就變成枳子了，只剩下了高雅了。事實(shí)上，在國內(nèi)，葡萄酒先是賣西方高雅文化，然后是賣健康，但效果都不佳，后來通過宣傳“時尚、浪漫”才打開行業(yè)之門。

我們應(yīng)當(dāng)注意這樣兩點(diǎn)：第一，在歐洲，葡萄酒的主流文化就是“時尚、浪漫”；第二，在國內(nèi)，葡萄通過宣傳“時尚、浪漫”才打開市場之門。也就是說，“時尚、浪漫”才是葡萄酒的文化原點(diǎn)。我們不否定有“葡萄酒癡”以“體驗(yàn)藝術(shù)”來飲用葡萄酒，但也不應(yīng)當(dāng)否認(rèn)更多的人是以“時尚、浪漫”或“體會葡萄酒文化”之名來消費(fèi)葡萄酒。

面向大眾是實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

先讓我們分析一下消費(fèi)群體層次定位。

從消費(fèi)的角度，我們可以根據(jù)文化、收入、地位、意識將消費(fèi)人群分成這樣幾個層次：一是高層次的所謂 “精英階層”，二是中等層次的白領(lǐng)階層，三是普通層次的工薪階層，四是低層次的藍(lán)領(lǐng)及農(nóng)民階層。根據(jù)葡萄酒的基本特點(diǎn)（文化、價格特別是口感），低層次的藍(lán)領(lǐng)及農(nóng)民階層這個最為龐大的群體首先應(yīng)當(dāng)基本被排除在葡萄酒的消費(fèi)者之外。普通層次的工薪階層也是一個規(guī)模龐大的群體，他們也是偶爾為（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）之消費(fèi)一些中低檔及其以下的產(chǎn)品。而高層次的所謂“精英階層”和中等層次的白領(lǐng)階層都具備充足的消費(fèi)葡萄酒條件與理由，而且他們的理由合集均是高貴、高雅、藝術(shù)、時尚、浪漫，只不過前者更多側(cè)重于“高貴、高雅、藝術(shù)”，但以“時尚、浪漫”作為消費(fèi)理由的時候也并不會比“高貴、高雅、藝術(shù)”少。后者更多側(cè)重于“時尚、浪漫”，但其中也會包含著“高貴、高雅、藝術(shù)”的成份。我們需要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

第一，白領(lǐng)階層是一個十分龐大的群體，而且隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，他們的絕對規(guī)模和相對規(guī)模將在相當(dāng)長的時間內(nèi)始終會保持著高速的增長。

第二，所謂的“精英階層”其實(shí)基本上都是來自于中等層次的白領(lǐng)階層，即白領(lǐng)階層是“精英階層”產(chǎn)生的平臺。

第三，普通層次的工薪階層雖然對葡萄酒消費(fèi)只是偶爾為之，但是，只要我們的策略與方法得當(dāng)，他們也將是一個大有潛力的群體。

再讓我們分析一下“誰喝葡萄酒”及“在什么地方喝葡萄酒”的問題。

飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。某機(jī)構(gòu)在西安所做關(guān)于葡萄酒的消費(fèi)調(diào)查中得出如下結(jié)果：消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。從中我們可以看出：第一，餐飲一般是男人的天下，白酒和啤酒依然是餐飲消費(fèi)的首選，男人們很少在餐飲店喝葡萄酒。第二，夜場是不分男女的消費(fèi)場所，根據(jù)調(diào)查，一般來說，如果是幾個男人在起，他們將很少選擇葡萄酒。葡萄酒在夜場的消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是這樣幾種情況：一是幾個女士在一起，一般選擇葡萄酒；二是情人、夫妻在一起，選擇葡萄酒；三是男女同事、朋友在一起，男士選擇白酒或啤酒，女士選擇葡萄酒。第三，一般來說，家庭也是男人喝酒的主要場所之一。但如果不是與女士在一起共飲的話，相信大多數(shù)男人主要還是選擇白酒或啤酒。那么占近一半的家庭消費(fèi)用葡萄酒被誰喝了呢？結(jié)論只是要么是情人、夫妻共飲，要么是只有女士飲用（包括男士喝白酒或啤酒，女士喝葡萄酒），還有一種情況是某些男士自飲，但這種情況應(yīng)當(dāng)會很少，即使是，也應(yīng)當(dāng)歸于“高貴、高雅、藝術(shù)”性消費(fèi)一類。

OK！我們現(xiàn)在知道了，如果將“飲用葡萄酒當(dāng)用一種是一種高貴、高雅的體驗(yàn)藝術(shù)”，那么葡萄酒的主流人群應(yīng)當(dāng)是那些或有錢、或有地位、或文化層次高（當(dāng)然也必須要有錢）的人，同時還有一些中等層次的白領(lǐng)階層效仿，這種消費(fèi)理由在男女性別上的差異并不大。但根據(jù)中國男人的酒種消費(fèi)習(xí)慣及葡萄酒由于口感、酒精度數(shù)及飲用量的心理限制，男人飲葡萄酒只是偶爾為之。大部分的葡萄酒還是被那些可愛的女士們或者在家庭，或者在夜場喝了。

然后讓我們分析一下消費(fèi)者喝葡萄心理需求問題

其實(shí)，在前面的分析中，我們已經(jīng)知道了消費(fèi)者喝葡萄酒的心理需求：“高貴、高雅、藝術(shù)、時尚、浪漫”是葡萄酒的消費(fèi)心理需求，其中高端消費(fèi)更多側(cè)重于“高貴、高雅、藝術(shù)”，同時“時尚、浪漫”作為消費(fèi)理由的時候也不少。其它消費(fèi)更多側(cè)重于“時尚、浪漫”，但其中也會包含著“高貴、高雅、藝術(shù)”的成份。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注到：除了部分追逐“藝術(shù)享受”的“葡萄酒癡”外，“高貴、高雅”和“時尚、浪漫”是消費(fèi)者飲用葡萄酒的最基礎(chǔ)的心理需求（當(dāng)然，我們也不排除其中部分人有營養(yǎng)、健康功能這一點(diǎn)）。

至此，我們還得出了葡萄酒的檔次定位：以“藝術(shù)享受”為心理需求的是葡萄酒的藝術(shù)性定位，以“高貴、高雅”為心理需求的是葡萄酒的中高端定位，以“時尚、浪漫”為心理需求的即可以是葡萄酒針對中高端人群的高端定位，也可以是針對普遍人群的中低端定位。

面向大眾是實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

前面說過，隨著低端葡萄酒被一片討伐的唾沫淹死之后，葡萄酒行業(yè)幾乎被“追高”

所淹沒，隨著的是年份酒、莊園酒、農(nóng)學(xué)名詞（原料）酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲存桶等概念營銷與之相呼應(yīng)，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，這些都嚴(yán)重擠壓了實(shí)力較差、品牌力不足或在概念上已經(jīng)落后的二三線品牌的生存空間。跟隨是一種策略，但如果沒有大獎金、大智慧、大動作，將很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破，甚至到行業(yè)整合期到來時，還會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。我們能否將思維放開，反過來在大家都認(rèn)為“競爭最為慘烈”的中低端產(chǎn)品中去尋找機(jī)會呢？

中低端葡萄酒中有沒有機(jī)會呢？答案是肯定的：面向大眾是實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

第一，葡萄酒的高端市場畢竟只是金字塔的塔尖，消費(fèi)群體規(guī)模小、市場容量小、品牌形象力要求高，它容不了太多的品牌。而中低端市場則有著白領(lǐng)階層和普通工薪階層（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）的強(qiáng)大規(guī)模支撐，很容易形成巨大的市場規(guī)模。

第二，“高貴、高雅、藝術(shù)”已經(jīng)基本被葡萄酒的“舊世界”局限，在年份酒、莊園酒、農(nóng)學(xué)名詞（原料）酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲存桶等概念挖完以后，已經(jīng)難在發(fā)揮空間，更何況，在“十問”與“洋垃圾”之后，真正的高端消費(fèi)者對這些概念又能夠相信多少？但是“時尚、浪漫”則有著廣闊的發(fā)揮空間。

第三，什么樣的群體才具有市場規(guī)模潛力？只要我們稍加了解運(yùn)動鞋類、服裝類、飲料類、家庭類、通訊類等等眾多的行業(yè)自然就會得到答案——只要搞掂了白領(lǐng)和普通工新階層，葡萄酒才會有“井噴”的最大可能

如果新天不是借所謂的“平民化運(yùn)動”進(jìn)行炒作，以實(shí)現(xiàn)其品牌知名度快速提升的目的話，那么它的“平民化運(yùn)動”起碼犯了這樣幾個近乎可笑的錯誤：一是將“葡萄酒是含酒精的飲料”理解成為“葡萄酒是飲料”，所以才會用利樂包來裝葡萄酒，唯獨(dú)忽視了“含酒精”對消費(fèi)群的范圍及其飲用量、飲用方式、飲用場合的限制這一關(guān)鍵；二是將平民化的范疇無限擴(kuò)大，將一些非葡萄酒的消費(fèi)群體也囊擴(kuò)進(jìn)來，犯了消費(fèi)人群的“泛定位即相當(dāng)于無定位”的大忌；三是并沒有真正找到真正打動目標(biāo)消費(fèi)群的刺激點(diǎn)，“時尚的，任何場所都可以飲用的，人人享用的健康、快樂飲品”不僅不能打動消費(fèi)者，還會讓葡萄酒的真正消費(fèi)者遠(yuǎn)離新天。

最后再強(qiáng)調(diào)一下：雖然葡萄酒無論是原料、工藝、口感、文化上與其它酒種存在著差別，但對消費(fèi)者而言，其本質(zhì)就是一種含酒精的飲料。葡萄酒文化應(yīng)該是多元的、立體的、靈活的、包容的。

面向大眾是葡萄酒實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)。給大眾一個無法拒絕的理由，那么你就能夠成功！

至于如何做到“給大眾一個無法拒絕的理由”，受篇幅限制，這里就不贅言了，否則就成一個洋洋灑灑的策劃書了。不過筆者還是建議企業(yè)參考崔濤先生的《中國葡萄酒行業(yè)戰(zhàn)略贏銷路線圖》一文，雖然其中有些觀點(diǎn)不一定正確，但相信能給企業(yè)些許啟示。

第五篇：品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

面對中國進(jìn)入WTO后日益激烈的市場競爭，面對品牌整合營銷時代的到來，著力品牌建設(shè)，投資品牌建設(shè)，是地方中小卷煙企業(yè)在市場競爭中生存的唯一出路。筆者認(rèn)為，當(dāng)前地方中小卷煙企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注意以下幾個問題：

一、避開常規(guī)媒體，宣傳講求直效廣告是品牌傳播的手段和工具，是宣傳品牌形象最有效的途徑之一。因此，作為地方中小卷煙企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對鎖定的目標(biāo)市場，避開大型卷煙企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競爭。因?yàn)椋恳粋€知名卷煙品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)出色?！凹t塔山”、“大紅鷹”、“金圣”等品牌，彰顯尊貴，氣勢磅礴“白沙”、“黃山”等品牌則注重人與自然的完美融合，和諧、親切、自然。這些知名品牌的廣告都有一個共性，那就是將最復(fù)雜的問題簡單化，從廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控，始終有的放矢，而且投資很大，這是眾多地方煙廠望塵莫及的。

當(dāng)前，一些地方中小卷煙企業(yè)在廣告宣傳中為做廣告而做廣告的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。原本一個很淺顯很簡單的思維卻硬要用極其復(fù)雜的手段來表達(dá)，結(jié)果不是廣告形象模糊，就是過于赤裸裸地傳播銷售說詞，甚至是令人乏味的產(chǎn)品說明告白，老百姓看了自然頭暈乏味。因此，建議地方中小卷煙企業(yè)在品牌宣傳中，不妨做反差的媒體投放策略，避開知名品牌的攻勢，講求直效性。

二、避免服務(wù)空談化，建立服務(wù)品牌化比爾·蓋茨說：“在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務(wù)是最后一道大餐”。服務(wù)，在品牌時代中越來越具有重要的地位。我國家電行業(yè)的巨頭之一科龍集團(tuán)推出的“全程無憂”服務(wù)品牌，率先開了國內(nèi)家電行業(yè)服務(wù)品牌的先河。時下，地方中小卷煙企業(yè)在強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時也注重產(chǎn)品售后服務(wù)，但沒有形成一套服務(wù)理念，大多是空談口號。要想在市場

競爭中謀取一席之地，一定要在服務(wù)領(lǐng)域搞出特色，要像科龍集團(tuán)那樣將服務(wù)品牌化。2002年初，客家公司推出“為社會提供滿意的服務(wù)和享受”的服務(wù)理念，通過運(yùn)行得到了社會和消費(fèi)者的肯定。因?yàn)樗粌H僅包括熱情、規(guī)范、周到，還體現(xiàn)了文化、理念、真誠，將這種服務(wù)文化滲透到“客家”品牌建設(shè)的各個方面，終會造就“客家”品牌的成功。

三、尋求市場空隙，調(diào)低姿態(tài)進(jìn)攻隨著科技含量的不斷提高，卷煙企業(yè)知名品牌今天已不再是“紅塔山”一統(tǒng)天下，其他大型卷煙企業(yè)如長沙、寧波、上海等煙廠競相搶奪大都市，搶占大市場。為此，地方中小卷煙企業(yè)應(yīng)避免與這些強(qiáng)勁品牌產(chǎn)生正面沖突，不要在本已十分擁擠的都市道路上步履蹣跚，而應(yīng)在潛在的廣大的農(nóng)村市場上縱橫馳騁，找出知名品牌無力顧及、仍未開發(fā)的市場空間，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，推出自己的品牌。在市場競爭中，地方中小卷煙企業(yè)應(yīng)

注意保持低調(diào)務(wù)實(shí)姿態(tài)，不要過多張揚(yáng)自己的行動，以免驚動主導(dǎo)品牌。在發(fā)動進(jìn)攻時，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，與知名品牌的通路拉開距離，形成幅射，悄悄拿下市場。

四、實(shí)施品牌整合，建立科學(xué)的品牌管理體系

長期以來，很多地方中小卷煙企業(yè)由于技術(shù)落后、資金緊缺、市場狹窄等原因，在品牌建設(shè)上采取多品牌運(yùn)營或各品牌獨(dú)自運(yùn)營戰(zhàn)略。這就要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，要避免品牌間自相競爭，企業(yè)資源分散，要避免品牌個性過于相近造成品牌印象混亂及由于產(chǎn)品過于相近造成難以定價和銷售，要堅(jiān)持“非戰(zhàn)略性品牌服從戰(zhàn)略性品牌”，注重品牌差異化并同時實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)方面的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)的營銷決策層要對各品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督相關(guān)品牌的生產(chǎn)營銷，以保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。

(作者單位：江西客家實(shí)業(yè)有限公司)