第一篇：中國品牌國際化的策略探析

中國品牌國際化的策略探析

要：隨著世界信息時代步伐的加快，品牌國際化已成為不可抗拒的潮流，但品牌國際化是個系統(tǒng)工程，加上我國是一個家，在品牌國際化建設過程中，必將遇到許多障礙和困難，需要我們采取相應對策加以解決。

關鍵詞：信息時代；品牌；國際化；文化；國家品牌

為阻擊國際品牌搶灘本土市場，國內必須走出國門，實施品牌國際化策略，建立全球品牌。建立全球品牌的影響因素很多，包括管理水平、資金實力、企業(yè)規(guī)模、國內政策、文化差異等。然而一個企業(yè)又該如何面對經(jīng)濟全球化的沖擊，如何在經(jīng)濟信息化時代下建立自己的品牌，在建立品牌的過程中如何克服困難和障礙，使自己的企業(yè)在世界經(jīng)濟的大潮中向前發(fā)展，中國的世界名牌的成長路徑是什么．這是本文探討的問題。

一、品牌國際化的背景分析

2005年，我國全年進出口總額已超過1．4萬億美元，貿(mào)易額位居世界第三，但我國各類進出口企業(yè)中擁有自有商標的不到20％，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10％。而2005年美國擁有世界品牌500強中的249個。產(chǎn)品走出去的目標是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會長久。近幾年來，世界上各個角落開始出現(xiàn)中國的產(chǎn)品，到處是“made in china”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實力，提出所謂的“國際化”，可謂是雄心勃勃，但結果往往只是賣出幾件產(chǎn)品而已，對于企業(yè)的文化、管理、技術、品牌的樹立卻沒有跟上去，品牌國際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上。

20世紀90年代以來，隨著跨國公司對華戰(zhàn)略性投資的急劇擴大，國內市場競爭日益呈現(xiàn)出國際化態(tài)勢，品牌問題開始成為我國經(jīng)濟與社會生活中的“熱點”之一。憑借雄厚的資本與技術實力，先進的營銷理念以及全球成功的品牌運營經(jīng)驗，跨國公司在華發(fā)起了強勁沖擊，而一些國內品牌或在競爭中被淘汰，或在合資后被打入冷宮。正是跨國公司為我國企業(yè)完成了“品牌啟蒙”，促使其認識到品牌作為無形資產(chǎn)和競爭手段的重要意義。在跨國公司的市場攻勢面前，一批國內企業(yè)通過實施“名牌戰(zhàn)略”，在競爭中相繼脫穎而出，確立了自身品牌的國內市場地位。同時，品牌問題也引起了政府的關注，如，國務院于1996年頒布了《質量振興綱要》，其中明確宣布國家實施品牌戰(zhàn)略，鼓勵與推動國內企業(yè)創(chuàng)立名牌。

進入新世紀以來，我國經(jīng)濟發(fā)展的國內外環(huán)境發(fā)生了深刻變化。2001年，我國如愿加入WTO，意味著經(jīng)濟發(fā)展將充分融入全球化進程。我國已成為世界上重要的制造業(yè)基地。隨著出口的不斷增長，我國某些企業(yè)也開始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國際影響。中國政府也積極努力讓一些有實力的企業(yè)走出

去，創(chuàng)造自己的品牌。根據(jù)世界經(jīng)濟公布的2004——2005年度全球競爭力報告，在全球102個國家和地區(qū)中，我國僅排名第46位，較上年下降2個位次。國內學術界認為，全球化的國際市場已經(jīng)進入品牌競爭時代，加快培育中國自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國國際競爭力的關鍵所在。

二、品牌國際化的戰(zhàn)略意義

品牌國際化對企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業(yè)實施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢：

1．實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。從供應方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟。

2．降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力更大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段。如可口可樂、麥當勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸吠ㄟ^全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬美元的營銷成本。

3．產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內有忠誠的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內暢銷本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費者所歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌具有很高的質量，能給顧客帶來便利。

4．突出品牌形象的一貫性。由于顧客流動性的增加，顧客能在其他國家看到該品牌的形象。各種不同媒體對不同的消費者進行同一品牌的宣傳，能反映該品牌相同的價值和形象，保持品牌的一貫性。顧客不管在哪里，都能選購反映自己個性或嗜好的產(chǎn)品和服務。

三、國內企業(yè)品牌國際化存在的問題

盡管我國經(jīng)歷了近三十年的改革開放，涌現(xiàn)出諸多著名品牌，如依靠市場競爭成長起來的海爾、TCL、聯(lián)想，還有像中石化、寶鋼等國有背景或壟斷發(fā)展起來的企業(yè)，但我國品牌國際化僅處于起步階段，與世界品牌大國如美國、日本、德國等國家有很大的差距。我國唯一入圍《世界最具影響力的100個品牌》的海爾僅僅排名第95位，與第一位的可口可樂在品牌的影響力、銷售額、利潤水平方面都相差甚遠，加之我國是發(fā)展中國家，在中國品牌實施國際化的道路上，必將遇到比發(fā)達國家更多的困難和障礙。

1．中國品牌國際化的文化障礙。文化差異是影響品牌國際化成敗非常重要的因素。從中國品牌國際化的情況來看，中國品牌最容易取得成功的國家或地區(qū)應具有與其相同或相似的文化。如中國、中國香港、中國澳門和新加坡。其次是有一定的相似性但存在較大差異的國家如韓國、越南、日本等。但由于、經(jīng)濟和心理情結等問題，導致中國品牌的國際化主要從歐美國家開始。中國與歐美國家既有不同的文化背景，又有著不同的語言。這樣中國品牌國際化就面臨著巨大的文化差異，即不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。

(1)語言對品牌國際化的影響。有時不同地域人們對同一種語言的理解不同也會成為品牌國際化營銷的障礙，如，美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車使用“NOVA”的品牌。它的意思是神槍手，而在西班牙語中卻是“跑不動”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。一位國際貿(mào)易專家說過：你可以用任何語言來買東西，但你賣東西時必須使用買者的語言。因此，語言是品牌國際化的主要障礙。(2)消費習慣對品牌國際化的影響。一個國家或地區(qū)的消費習慣影響該國或該地區(qū)公民的消費方式。品牌消費本質上是一種文化現(xiàn)象，是一種文化消費。一旦一些品牌成為該國公民日常生活的一部分，一個外來品牌要在該國取得突破是非常困難的。如，美國的可口可樂、GE，德國的奔馳、西門子等，這些品牌伴隨他們國家的人們上百年，是他們生活的一部分，他們相信這些品牌，對它們有深厚的感情。外來品牌要想使該國居民接受，就必須改變他們對原有品牌的意識。所以，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種消費文化行為。要想讓我國的品牌為國外消費者所認知、了解，并且放棄對原來品牌的喜愛，接受新的品牌，就必須想法讓外國消費者認可品牌所代表的文化內涵，改變其對原來品牌的忠誠。

2．國外消費者對我國產(chǎn)品的品牌認知度低。首先，我國進行市場改革還不到三十年的時間，許多國內品牌的“壽命”也僅僅才二十幾年，和歐美等發(fā)達國家一些上百年的品牌競爭還存在一些困難，歐美的品牌已深深的扎根于本國人民甚至世界人民的心中，的多數(shù)品牌還沒有被國外，特別是發(fā)達國家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國家的人民改變消費習慣也是不容易的。其次，雖然中國是一個制造業(yè)大國，但中國仍是一個比較落后的中國家，發(fā)達國家的消費者往往認為中國沒有能力制造出高品質的名牌產(chǎn)品。因此，當歐美等國外的品牌進入中國市場時，只要道出他們的背景，比如“歐洲銷量第一”(諾基亞)、“美國銷量第一”(百威)、來自汽車的故鄉(xiāng)(奔馳)等，就很容易獲得消費者的信賴。但中國品牌國際化的背景對品牌國際化沒有多大的促進作用。另一方面，“中國制造”(Made in China)泛濫的假冒偽劣產(chǎn)品對中國品牌國際化產(chǎn)生極大的不良影響，不僅對已進入和即將進入的中國的產(chǎn)品造成障礙，而且對那些較早進入的，已經(jīng)在當?shù)亟⑵鹨欢ㄆ放频钠髽I(yè)也造成了沖擊。由于中國的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，國外消費者更是不敢相信中國品牌。

四、中國品牌國際化對策建議

1．提升國家品牌價值?！爸袊?jīng)濟的增長備受矚目，但假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外?！蹦敲?，什么是“國家品牌”呢?我們把人們意識里對某個國家的產(chǎn)品形成的總體印象，稱為這個國家的國家品牌。國家品牌可以視為這個國家所有產(chǎn)品的形象總匯。其意義在于他對你的購買決定發(fā)生影響。國家品牌需要從自發(fā)發(fā)展走向自覺發(fā)展，所謂自覺發(fā)展就是政府不去干預企業(yè)，不去擾亂企業(yè)的發(fā)展，而是為企業(yè)的發(fā)展提供更好的保護和服務。品牌群落的整體出現(xiàn)是一個漫長的過程，更多的是企業(yè)自覺努力的結果，政府的職責在于為之創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，真正為一大批優(yōu)秀企業(yè)家的成長提供條件。國家品牌的崛起，一個根本因素是是否有優(yōu)秀的企業(yè)家群體。優(yōu)秀的企業(yè)家不能僅僅持有“一切為

了利潤”這種心態(tài)，而要拋開對金錢的追求做一個建設者，享受的是建設的樂趣。對他來說，金錢僅是他成功的一個標志。做到這一點，才能夠籠絡住更多的人才，才能夠有一個很強的團隊并繼承和發(fā)展他的理念。有了這個核心因素以后，團隊、文化、品質保證、研發(fā)體系、管理架構、營銷創(chuàng)新等問題才能做到。

2．實現(xiàn)品牌定位的國際化。品牌定位是為市場確定并塑造品牌形象，以進入目標消費者心智，并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提。成熟的品牌定位，能在消費者心中樹立品牌獨特的個性。進入新世紀，為了更好的適應市場競爭，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉變。“萬寶路”香煙品牌在美國塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬寶路”的牛仔形象為了適應香港的文化特征，搖身一變成為年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷地為適應新的市場而改變策略與形象，“萬寶路”才受到不同市場的青睞和歡迎。

3．促使品牌命名國際化。我國品牌要走向國際化就必須有一個以或阿拉伯數(shù)字構成的國際化名稱。因為英文字母與阿拉伯數(shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，故以英文或阿拉伯數(shù)字為元素的品牌名稱才能通行世界。世界上絕大多數(shù)知名品牌都是以英文字母為元素組成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens等。品牌命名國際化最好杜撰一個不存在的英文單詞，因為這樣不但從語言和語義上符合品牌國際化的要求，而且公司還可根據(jù)自己的意愿賦予它一定的內涵。還可以利用古希臘羅馬神話命名，也是品牌國際化命名的有效途徑。很多國際知名品牌名稱都取自于希臘羅馬神話人名，目的在于比喻產(chǎn)品的品質或引起顧客的美好聯(lián)想。如，Nike(耐克)——來源于神話中的勝利女神；Ajax——寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品品牌，是古希臘傳說中第一個攻破城門的勇士，象征洗滌劑的去污能力強大。

4．塑造良好的企業(yè)文化。一個成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為世界知名品牌的過程中，都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。日本學者本村尚三郎曾經(jīng)講過：“企業(yè)不能像過去那樣，僅是生產(chǎn)東西，而是要出售生活的智慧和快樂”，“現(xiàn)在是通過商品出售智慧、快樂和鄉(xiāng)土生活的時代了?！比琨湲攧诳觳停媒y(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務，向世界眾多國家消費者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費文化。文化是品牌的靈魂，中國品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務等品牌的使用價值，更要為消費者提供品牌的文化價值。

5．注重品牌文化的包容性。每個民族都有自己的獨特文化傳統(tǒng)與風俗習慣，這種文化和風俗對于其他民族而言則充滿新鮮感和異國情調，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國情調的消費者。“越是民族的，越是世界的”，法國香水代表著浪漫，德國西門子電器代表嚴謹，瑞士手表代表著精細等，這些都反映出其品牌的民族特色。我國是這個世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過的國家，擁有豐富的民族文化資源。中國企業(yè)應該挖掘這一寶藏，將中國文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，讓國外消費者對中國的品牌產(chǎn)生興趣。假如其民族特色能與東道國傳統(tǒng)文化、風俗習慣、價

值觀相融合，那么就更好地贏得消費者的青睞，消費者最熟悉的莫過于自己的民族文化，如果在品牌的文化傳遞中能體現(xiàn)出東道國的傳統(tǒng)文化、風俗習慣、價值觀，他們將更容易接受該品牌。

6．實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化。企業(yè)進入新的市場時，在各國設立的機構都傾向于雇傭當?shù)厝藛T，因為這樣，不僅可以盡快適應當?shù)氐臓I銷環(huán)境，熟悉當?shù)貒艺摺⑾嚓P，了解當?shù)匚幕?、風俗習慣，在發(fā)展中國家還可以節(jié)省人力成本，解決當?shù)氐木蜆I(yè)，使當?shù)氐娜嗣窀菀捉邮芡鈦淼钠髽I(yè)。海爾分布在美國的南卡工廠里，一共有200多名員工，除了總裁和財務主管兩個人是從青島海爾派來的之外，其余員工全部是美國人。海爾分布在全球的13家工廠共有803名這樣的海外海爾人。一個產(chǎn)品能否被新市場接受，除了了解當?shù)氐那闆r外，最核心的環(huán)節(jié)在于設計。由于文化上的差異，導致對產(chǎn)品的消費存在很大的不同。如歐美人的體形與中國人明顯不同，在服裝設計時就要充分考慮這點，而當?shù)厝藢Υ司头浅Ｇ宄?，在服裝設計上比國內的人才要能勝任得多。品牌國際化的總體目標要與營銷的本土化相協(xié)調，同時充分考慮本土化的要求。海爾用了4年多的時間建立了本土化的營銷，共有4萬多個營銷網(wǎng)點和300多名經(jīng)理人。亞默瑞就是海爾全球經(jīng)銷商之一，他具有40年銷售家電的經(jīng)驗，在談到開拓市場的經(jīng)歷時他說：“一開始確實不太容易讓人相信中國產(chǎn)品，但是我們首先必須要讓進口商、分銷商和零售商們相信和接受海爾的產(chǎn)品。由于我已經(jīng)在歐洲市場上做了很多年，所以他們都很相信我。我在提供某個新產(chǎn)品的時候，他們也就相信其質量和信譽是可靠的，產(chǎn)品一旦進入市場就好辦了?！眹H市場的營銷實踐中流行著一句話：寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商、第二流的市場，也不要第一流的市場、第二流的經(jīng)銷商。海爾找到了很好的經(jīng)銷商，并且也已取得了非常好的業(yè)績。

第二篇：中國品牌國際化道路研究論文

摘要：

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。我國企業(yè)品牌建設經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期，品牌創(chuàng)建時期，品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實施品牌國際化的過程中可采用直接進入模式，并購模式和自主品牌與OEM相結合的模式。

關鍵詞：品牌國際化；品牌建設；中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！盵1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護、市場細分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。世界500強企業(yè)憑借雄厚的資本，特別是強大的品牌競爭力，在我國市場上攻城掠地，迅速擴張，甚至控制和壟斷了國內某些行業(yè)。它們的強有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當世界知名跨國公司大舉進軍我國，并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內知名企業(yè)也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟一體化，越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國公司一道紛爭國際市場，這是必然的趨勢。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段。

品牌建設是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀80年代初，但對我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看，品牌的成長經(jīng)歷與社會經(jīng)濟大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前，我國幾乎不存在市場，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開放以后，隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)開始關注品牌建設。我國企業(yè)品牌建設的發(fā)展歷程可分為四個階段：品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]

（一）品牌意識啟蒙時期。

品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀80年代末，也就是整個80年代。當時，我國正處于第一輪合資的高峰期，對我國企業(yè)來講，品牌是一個陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標。這一時期，由于熱衷于或者說急于與外國公司合資，加上企業(yè)的品牌意識薄弱，我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場。

1980年5月，我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進入我國。合資中，出于外方的要求，我國大量的品牌以商標使用權作價入股，結果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機在與三星合資后隨即消失。

與此同時，為了生存，我國的許多企業(yè)不得不進行貼牌（OEM）生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下，中國企業(yè)賺的是加工勞務費，外國公司獲取的是高額的利潤。強烈的反差讓我國企業(yè)意識到品牌的價值，開始重視創(chuàng)建自己的品牌。

（二）品牌創(chuàng)建時期。

20世紀90年代上半期，我國企業(yè)進入創(chuàng)建品牌的時期。企業(yè)普遍認識到，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能在與強勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

1、企業(yè)形象（CI）設計。

廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設計”，建立了差異化的企業(yè)形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團導入CIS，商標從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴保?993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標標志，并提出“真誠到永遠”的經(jīng)營與服務理念。

2、社會活動造勢。

1991年，我國舉辦了第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標”的評選活動；1992年，國家內貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機構聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”，評選“金橋獎”。此后，各種關于名牌、品牌、商標的評選活動有增無減。

3、政府主導名牌工程。

90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

4、老字號品牌再造。

中華老字號企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳，當時在市場競爭中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來，老字號企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運用現(xiàn)代化的管理理論，使老字號企業(yè)重現(xiàn)生機?！叭鄣隆痹谶@一方面是一個成功的例證。

（三）品牌競爭時期。

隨著我國經(jīng)濟的加速發(fā)展，賣方市場出現(xiàn)，市場競爭加劇。1995年開始，我國企業(yè)進入了品牌競爭階段。這一階段的特點是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務戰(zhàn)此起彼伏。

在與國外品牌的競爭中，我國企業(yè)逐步學到了品牌管理的國際經(jīng)驗，并伺機反攻。1996年，長虹集團發(fā)動價格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場領先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價格戰(zhàn)，手機、電腦市場的價格戰(zhàn)更是俯首即拾。

1995年起，中央電視臺每年都要對其黃金廣告時間進行公開招標，中標者稱為“標王”。孔府家酒、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標王”，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。由此可見我國企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時斷也納入招標范圍。

同時，很多企業(yè)已意識到，單靠價格、廣告、促銷和質量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務，才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”、TCL電腦的“星光使者服務”等都在消費者心中占有一席之地。

（四）品牌國際化時期。

進入新世紀，我國一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國際化的戰(zhàn)略。我國企業(yè)品牌建設進入國際化階段。

這一時期這些企業(yè)的實力已經(jīng)壯大，具備了在全球化環(huán)境下做大做強自主品牌的條件。為適應國際化的發(fā)展需要，許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”，取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意，同時也是因為“Legend”在許多國家遭遇搶注；廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國際市場。TCL收購了德國的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn)，強調“格蘭仕制造”。

二、我國企業(yè)的品牌國際化道路。

（一）市場的選擇。

我國品牌國際化主要考慮的問題是進入什么國家和地區(qū)。不同類型國家的市場具有不同的有利和不利的因素（表1）。為了做出正確的選擇，必須對當前世界經(jīng)濟的格局有一個基本認識。目前世界市場可以分為三個層次：第一層次是以西歐、美國、日本為代表的發(fā)達國家市場； 第二個層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達國家；第三個層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達國家市場。[3]

從進入什么國家和地區(qū)的角度看，我國企業(yè)有三種模式可供選擇：

第一種模式是先進入不發(fā)達國家，然后進中等發(fā)達國家，最后進發(fā)達國家。這種模式的優(yōu)點是市場容易進入，不發(fā)達國家都比較小，經(jīng)濟水平較低，因而建立品牌形象和信譽的投資比較少，還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國際市場上建立品牌信譽提供直接的操作經(jīng)驗。

第二種模式是先主攻發(fā)達國家市場，再轉向其他國家市場。攻下發(fā)達國家，在他們那里樹立起品牌信譽和形象，品牌經(jīng)受了最嚴格的考驗和進步，成為國際性品牌。再到中等發(fā)達國家或不發(fā)達國家市場，會被全球市場所接受。我國目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認為，在主攻美國市場獲得成功時，再進入歐洲、日本市場，對其成功極有幫助。春蘭最先在美國、日本、法國和新加坡等國設立了十家海外分公司，到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營區(qū)域，產(chǎn)品遍布世界84個國家和地區(qū)。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點，同時想避開他們的缺點。先進人中等國家市場，積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽和形象的經(jīng)驗，積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗，以期向發(fā)達國家進軍。因此，這對有實力但又不夠強大的企業(yè)，是一條可取之路。

（二）品牌國際化模式的選擇。

從企業(yè)進入國際市場的模式看，我國企業(yè)也有三種模式可供選擇：直接進入模式、并購模式和自主品牌與OEM相結合的模式。

美國的零售商認為，他們一直在尋找適當價格的良好產(chǎn)品吸引消費者來購物，如果中國的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品，他們將會考慮銷售中國品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國際化運作上，海爾采用的是直接進入模式，采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國外直接開設工廠相結合的形式。

上海廣電集團（SVA）是另一個采用這一模式的企業(yè)。在國內，上海廣電集團以一步一個腳印的方式在國外的兩三年間逐步進入美國市場。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機轉型為關注于高端等離子電視機、平板顯示器和DLP投影電視機的領先電子集團。上海廣電是一個以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質量產(chǎn)品的企業(yè)，其年銷售收入達40億美元。當時在海外，它的營銷技能能否奏效，上海廣電并不能肯定。

在進入美國市場時，上海廣電做出了幾個重大的選擇。

首先，它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務幫助的當?shù)亟?jīng)銷商，如Ingram Micro和D&H分銷公司。與當?shù)亟?jīng)銷商的合作使上海廣電有機會和時間去了解美國市場，以便營造自己在當?shù)厥袌龅臓I銷能力。盡管上海廣電在美國直接銷售其產(chǎn)品，但它也意識到要進入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè)，需要符合一定的物流、服務和促銷標準。

其次，上海廣電在行業(yè)促銷活動上與經(jīng)銷商進行合作，包括參加行業(yè)大會，而不是花錢建立品牌認知度。中小經(jīng)銷商認為，上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競爭。

第三，上海廣電決定避開低端彩電市場。因為在這個市場上充滿了中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，競爭十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機和顯示器。這些產(chǎn)品的銷售增長迅速，并且與其他中國產(chǎn)品競爭的機會較少。它想自己被看成是地價高質的企業(yè)，其產(chǎn)品價格定在低于日本和韓國同類產(chǎn)品但又高于僅以低價取勝的產(chǎn)品之上的價位。

最后，盡管許多中國企業(yè)不承認了解美國市場的重要性，但上海廣電從一開始就決定采用美國團隊來經(jīng)營其美國業(yè)務。此外，他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來控制生產(chǎn)質量，并與國際企業(yè)合作以改進其產(chǎn)品設計。

并購（M&A）是進入國際市場的另一有效策略。被收購的目標企業(yè)應具有有價值的資產(chǎn)，如品牌、顧客群、技術或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉移到中國，并保持原來的品牌和渠道，然后，逐步實施共同品牌以建立中國品牌在當?shù)叵M者心中的認知與形象。一旦這種形象和認知有了堅實的基礎，再把原來的品牌淡出市場。

TCL使這一策略采用和實施。2002年9月，TCL收購了德國的電視機制造企業(yè)斯耐德電子（Schneider Electronics）以期進入歐洲市場。TCL的收購包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網(wǎng)絡、特級市場（hypermarkets）、目錄郵購和一系列品牌的商標權。TCL雇用了一個專業(yè)團隊來了解和掌握當?shù)厥袌龊弯N售網(wǎng)絡。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國家的進口配額，在歐洲銷售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實施成功，有朝一日，TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷售。

格蘭仕在進入國際市場時采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè)，當時只有200多員工。1992年，它開始生產(chǎn)微波爐，并很快就進行OEM貼牌生產(chǎn)，目標是降低生產(chǎn)成本，但在中國還沒有投資設廠的外國企業(yè)。目前，格蘭實施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的世界占有率達30%，國內占有率達70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同，60%的收入來自OEM生產(chǎn)。

在品牌國際化的策略上，它采用的是自主品牌與貼牌生產(chǎn)相配合的模式。格蘭仕的企業(yè)定位是全球名牌家電生產(chǎn)制造中心。給國際知名品牌做貼牌生產(chǎn)正是這一定位的具體體現(xiàn)。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過70%的市場占有率，但因此遭到了反壟斷的問題。于是，格蘭仕決定收縮自主品牌的在國外的占有率，通過OEM方式以提高產(chǎn)品的市場占有率來曲線占領市場。但是這種策略的最終目的還是要過渡到用格蘭仕品牌生產(chǎn)的目的。

三、結語。

品牌的國際化越來越受到我國企業(yè)的重視。品牌國際化是應對全球化競爭的必由之路。與世界名牌相比，中國品牌不論在品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、世界市場占有率還是技術水平上都有相當差距。中國第一品牌海爾的價值僅530億元人民幣，而世界第一品牌可口可樂則值704.5億美元。創(chuàng)國際化品牌與綜合國力和整體國民素質的提高、生產(chǎn)技術的改進具有密切聯(lián)系，是一個長期積累的過程。只要中國企業(yè)適時適當?shù)剡\用好國際化的品牌戰(zhàn)略，就一定能創(chuàng)出我們自己的世界名牌。

參考文獻：

[1]菲利普科特勒。營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制[M]。北京：中國人民大學出版社，2001。

[2]盧泰宏。建構中國品牌管理平臺[J]。品牌，2001（8）。

[3]宋永高。中國品牌國際化的市揚選擇模式[J]。商業(yè)研究，2003（13）。

[4]Gao，Paul and Jonathan R。Woetzel，“Can Chinese Brands Make it Abroad？”，Mckinsey Quarterly，2003 Special Edition： Global Direction。

第三篇：淺談如何創(chuàng)新品牌國際化畢業(yè)論文

淺談如何創(chuàng)新品牌國際化畢業(yè)論文

新形勢下我國創(chuàng)新品牌國際化，面臨著國家品牌形象提升、北京奧運會、國內市場國際化、政府政策環(huán)境支持的發(fā)展機遇。與此同時，我國品牌還存在技術標準落后、核心競爭力不強、管理經(jīng)驗匱乏、國際化人才缺乏等挑戰(zhàn)。我國企業(yè)在今后“走出去”道路中，一定要創(chuàng)新品牌國際化。落實“促進國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展”中“創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”的戰(zhàn)略與方向。

一、新形勢下我國品牌國際化發(fā)展的意義

“實現(xiàn)國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展，必將進一步增強我國經(jīng)濟實力，彰顯社會主義市場經(jīng)濟的強大生機活力。”隨著我國加入WTO后過渡期的結束，我國開放程度進一步加深。面對著世界著名品牌大舉進入，收購風暴瘋狂襲來，國內市場加劇國際化的新形勢，面對著以品牌競爭為核心的新時代，我們的民族品牌，應該審時度勢，充分認識到國際化的緊迫性和必要性。因此，重新審視我國品牌國際化道路的發(fā)展機遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時地采取有效應對策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

1.品牌國際化關系國家經(jīng)濟安全。一般說來，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟越發(fā)達，或一個企業(yè)的經(jīng)濟實力越強，其品牌的市場地位也就越高，品牌意識、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會相應提升。美國、德國、日本等經(jīng)濟發(fā)達的國家，都有一些在世界上馳名的品牌，這些成為他們強大的經(jīng)濟支柱，也是他們經(jīng)濟實力的象征。實踐證明，經(jīng)濟實力與品牌狀況之間存在明顯的正相關關系。反之，一個國家或地區(qū)擁有的國際品牌越少，表明其經(jīng)濟實力越弱，在市場上的競爭力也就越弱，那么這個國家或地區(qū)的經(jīng)濟也就越容易受到外部的沖擊。

2.品牌國際化促進企業(yè)的發(fā)展。著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認為，企業(yè)實施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢:第一，實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。從供應方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟；第二，降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力很大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段；第三，產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達一種信息，即他們的產(chǎn)品或服務是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內有忠誠的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內暢銷，本身說明該品牌具有強大的技術能力或專業(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費者所歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌有很高的質量和信譽，能給顧客帶來便利。

二、要抓住新形勢下我國品牌國際化發(fā)展的機遇

“統(tǒng)籌國內國際兩個大局，樹立世界眼光，加強戰(zhàn)略思維，善于從國際形勢發(fā)展變化中把握發(fā)展機遇、應對風險挑戰(zhàn)，營造良好國際環(huán)境?！泵茟?zhàn)略推進這么多年以來，為我國品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時培養(yǎng)了我國企業(yè)的品牌意識和品牌建設意識。隨著世界經(jīng)濟一體化的趨勢更加明顯，我國經(jīng)濟更加深入地融入世界經(jīng)濟，我國品牌迎來了新的發(fā)展機遇。

1.北京奧運會的成功舉辦是我國品牌走向世界的歷史性契機。對企業(yè)而言，是個千載難逢的機會，是企業(yè)積極介入北京奧運會，成為奧運會合作伙伴、供應商或贊助商，充分利用奧林匹克品牌優(yōu)勢，樹立自身品牌形象，從而大幅提高中國企業(yè)國際形象，創(chuàng)造世界品牌的難得機遇。對國家而言，通過奧運會進行國家品牌營銷是提升我國國家品牌形象的重要機遇。

2.“國內市場國際化”是向世界著名品牌學習的良機。隨著加入WTO過渡期的結束，我國國內市場開放程度大大加深，正逐步融入世界經(jīng)濟，國內市場的國際化趨勢愈加明顯。這對中國品牌是一種學習的機會。首先，可以增加我國企業(yè)與跨國行業(yè)巨頭的合作機會，從合作中學習國外著名品牌的國際化先進經(jīng)驗和管理理念，培養(yǎng)自己的國際化經(jīng)營管理人才，這將為我國品牌做強做大提供經(jīng)驗、技術、人才支持。其次，通過外資并購成功案例的示范效應，為我國品牌海外并購提供學習榜樣。

3.政府支持政策環(huán)境與法律環(huán)境改善有利于我國品牌國際化。我國政府充分認識到擁有自主知識產(chǎn)權和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我國創(chuàng)建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商務部、國家發(fā)改委等八部委聯(lián)合發(fā)布《關于扶持出口名牌發(fā)展的指導意見》，以推進典型、資金扶持、支持海外發(fā)展三大舉措推進我國品牌國際化進程。另外，政府加強了服務意識，建立了海外政策信息、商情信息、企業(yè)信息服務平臺。這些法律規(guī)章制度的完善和修改將為我國品牌國際化提供較為健全的制度環(huán)境和法律保障。

三、要認清我國品牌國際化存在的不足

“在看到成績的同時，也要清醒地認識到，我們的工作與人民的期待還有不小的差距，前進中還面臨不少困難和問題?！彪m然我國企業(yè)在品牌國際化的過程中取得了一定的成績，但仍然存在著困難和不足。

1.缺乏全球性的品牌戰(zhàn)略意識。其一，我國不少企業(yè)對品牌國際化缺乏認識，認為品牌識別系統(tǒng)國際化即是品牌國際化，或者認為OEM就是品牌國際化，這是缺乏全球視角的品牌競爭觀、發(fā)展觀、建設觀的集中反映。其二，我國企業(yè)缺乏利用全球性資源的戰(zhàn)略意識，不敢到國際市場上爭取資源；其三，缺乏全球性的品牌權益觀，自主知識產(chǎn)權保護意識很弱，許多知名品牌商標在國外被搶注，造成品牌權益和無形資產(chǎn)的流失就是明證。

2.品牌國際化管理經(jīng)驗不足。第一，品牌定位與設計是塑造國際化品牌的關鍵一步，但我國企業(yè)品牌定位概念模糊，缺乏準確、科學的定位規(guī)劃。部分企業(yè)根本就沒有定位，或者只是把品牌識別系統(tǒng)“洋化”，就認為與國際接軌了。第二，中國企業(yè)缺乏豐富品牌內涵的嘗試，缺乏結合中國的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內涵深度挖掘。第三，我國多數(shù)企業(yè)并沒有認識到品牌國際化戰(zhàn)略管理實質，往往把產(chǎn)品出口戰(zhàn)略管理等同于品牌國際化戰(zhàn)略管理，缺乏品牌價值文化輸出戰(zhàn)略。其實，產(chǎn)品出口戰(zhàn)略只是品牌國際化重要的一部分，凝聚在產(chǎn)品中的企業(yè)價值文化內涵輸出戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質化的今天顯得更加重要。第四，品牌在海外運作經(jīng)驗不足，如我國品牌在海外并購時，對于并購資產(chǎn)和并購負債問題把握不準，過于盲目，對自己的戰(zhàn)略定位不當。TCL海外并購湯姆遜、阿爾卡特之后陷入困境是缺乏國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗的集中反映。

3.品牌核心競爭力不強。品牌核心競爭力就是品牌參與競爭時在擴大市場份額、獲取高額利潤方面產(chǎn)生的綜合能力，它是使品牌在市場競爭環(huán)境中獲得可持續(xù)生存和發(fā)展的核心性能力，是長期形成并融入品牌內質中，持續(xù)競爭優(yōu)勢的反映。在全球化經(jīng)濟條件下，品牌的核心文化價值內涵對消費者的影響能力和企業(yè)的創(chuàng)新技術應付市場競爭的能力已經(jīng)成為品牌

第四篇：淺談中國品牌危機及應對策略

淺談中國品牌危機及應對策略

系別：中文與傳媒系 班級：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學號：1102020213 2014/5/23

淺談中國品牌危機及應對策略

摘要：品牌是人類的一項重大發(fā)明，它伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展，進化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”。中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經(jīng)聞名遐邇，享譽世界了。但發(fā)展至今，當我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。中國市場如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應當反思。針對目前中國企業(yè)品牌存在的種種問題，本文對此提出一些應對策略，以期中國能夠創(chuàng)立一批強勢品牌，譽滿世界。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、強勢品牌

一、中國品牌的由來

中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經(jīng)聞名遐邇，享譽世界了。中國的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

中國長江以南曾經(jīng)有一個偏僻的小鎮(zhèn)——昌南，由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個五千年文明古國——中國，永遠的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國，中國即CHINA,二者緊密相連。其實，昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年，明王朝的宦官鄭和率領船隊遠涉重洋，雖然其根本目的是宣揚國威，但是客觀上卻讓中國瓷器在海外名聲大噪，在當時，瓷器深受各國皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時至21世紀，我國將打撈沉船時發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時的廣告語為“百年的訂貨今日到達?！币环N產(chǎn)品使名不見經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽滿世界，甚至以其名稱呼一個國家，這在世界貿(mào)易史上是一個奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國古代，瓷器這種產(chǎn)品代表著中國的文化、經(jīng)濟、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國，曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

二、中國品牌危機重重

中國品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，時至今日，當我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。

在2004年3月5日，《人民政協(xié)報》專題報道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國移動和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進入前五十。在中國，甚至有的學者提出了“中國無品牌”論。

(一)缺乏強有力的質量、技術支持：

目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質的產(chǎn)品質量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。

(三)缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考：

缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考，導致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個主要原因。中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴重，從而導致目標顧客很難建立起對某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費者會很容易的改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標群體定位90后以后，其原先的消費群體相當一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價格大戰(zhàn)：

一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關系，進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產(chǎn)生負面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業(yè)，導致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內各行業(yè)品牌之間的價格大戰(zhàn)不斷。過度的價格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加了消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價期待，難以建立品牌忠誠。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業(yè)應避免出現(xiàn)過度的價格競爭。企業(yè)也要重視運用非價格競爭手端，增強品牌的競爭能力。

(五)品牌缺乏核心價值：

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、應對品牌危機，建立強勢品牌

針對以上提到的幾種品牌問題，以下提出應對策略。

（一）抓好產(chǎn)品質量，加強技術投入

（二）樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質化的背景下，企業(yè)通過市場調查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質性，而這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。

(四)理智宣傳，避免過度的價格競爭(五)全力維護和宣揚品牌核心價值

五、結論

參考文獻：

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第五篇：白酒業(yè)：中國白酒業(yè)品牌營銷策略

白酒業(yè)：中國白酒業(yè)品牌營銷策略 2011年07月19日 糖酒快訊-食品資訊

中國白酒的發(fā)展正在日益理性化，市場從消費者心理出發(fā)驅動品牌發(fā)展，從產(chǎn)品差異化出發(fā)啟動消費欲望。未來十年中國白酒將迎來一次重要的發(fā)展機遇，高端白酒的奢侈化將推動中國白酒走向世界，同時也將給區(qū)域白酒迎來一次甜美的發(fā)展期，區(qū)域名酒全國化發(fā)展獲得了千載難逢的好時機。而中國白酒營銷的人性化，將使中國白酒產(chǎn)生真正的品牌。

（一）瞄準空間找準定位

中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，新生品牌如果沒有強勢文化內涵、充足的資本金基礎和創(chuàng)新的市場操作及經(jīng)營理念，很難在擠進這兩個市場，尋求一點市場份額。

面對如此的市場境域，如果照準自我品牌定位，選準中檔白酒市場，有著強大市場消費量作為拓展基礎，新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一張王牌。

（二）渠道為王疏通關節(jié)

白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡在整個市場操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡建設速度、企業(yè)市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標實現(xiàn)。

代理商（經(jīng)銷商）處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁。它能夠有效的影響交易對象的利潤產(chǎn)生和利潤實現(xiàn)。經(jīng)銷商的素質和網(wǎng)絡基礎，往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的成敗。

白酒產(chǎn)品的渠道通路建設，仍然是白酒企業(yè)尋求市場拓展的出路。對于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設和有效維護，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源，特別是自身渠道資源不足的現(xiàn)實問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，實現(xiàn)企業(yè)和代理商（經(jīng)銷商）在市場操作中的風險公擔。

（三）鎖住終端 化散為整

作為飲食輔助消費產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費市場。特別是消費層次針對性很強的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場已經(jīng)是白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。

就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、商務活動的頻繁，商務用酒的比例還應該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務酒”消費市場，迎合商務用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導市場潮流。也是新生白酒產(chǎn)品市場推廣不容忽視的終端環(huán)節(jié)。

（四）個性促銷推拉互動

促銷的主要目的是增強產(chǎn)品隨機消費價值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費者的需求。

尋求適合消費者消費心理的個性化促銷，貼近消費者的利益心理，在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎上，將促銷的內涵上升為消費心理、消費價值、附加值的層面，才能真正迎合消費者的消費理念，最終為產(chǎn)品的實現(xiàn)銷售和品牌的樹立服務，為企業(yè)增值服務共同構成一個緊密的、互動市場價值資源整合利用鏈條。

（五）區(qū)域品牌 指點江山

市場消費文化的不同造就了很多比較成功的區(qū)域性白酒品牌。區(qū)域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，符合當?shù)叵M者的消費理念，容易被當?shù)叵M者接受，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的競爭。

一般區(qū)域性白酒品牌適合以中檔次產(chǎn)品為主，低端市場為輻射，適當引入高端市場，逐鹿白酒沙場。區(qū)域品牌文化具有地域認同感和維護感、正義感，容易得到當?shù)氐恼闹С帧?/p>

同時，區(qū)域品牌的推廣，傳播成本相對較低，能夠充分利用當?shù)氐挠行襟w資源和公共關系資源，實現(xiàn)傳播效率的最大化。