第一篇：中藥提取物的國際化策略分析研究

中藥提取物的國際化策略分析研究

中藥提取物是從中藥產(chǎn)業(yè)中分化出來的新興領(lǐng)域，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn是對(duì)中藥材的深度加工。中藥提取物的本質(zhì)是中藥原料藥，具有投入少、技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值大、國際市場(chǎng)廣泛等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。中藥提取物經(jīng)多年的發(fā)展，已具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，出口比例已超過中藥，并

呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但是，中藥提取物在研制、生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏必要的管理規(guī)范，嚴(yán)重地?fù)p害了中藥出口產(chǎn)品在國際上的形象，致使中藥提取物平均出口價(jià)格大幅下降。業(yè)內(nèi)人士呼吁，中藥提取物急需產(chǎn)業(yè)化的調(diào)控和規(guī)范。

國際管理模式可借鑒

廣義的中藥提取物是指以世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)草藥為原料，利用現(xiàn)代植物化學(xué)提取分離技術(shù)，提取分離所獲得的、具有明確指標(biāo)成分的單一組分或混合組分。在國際市場(chǎng)，中藥提取物商品形態(tài)包括三類：

一是純度達(dá)到％以上的，以單一化合物為檢測(cè)對(duì)象的中藥提取物，其結(jié)構(gòu)清楚、藥效明確、藥理學(xué)研究資料全面，屬國外藥典登載品種或藥品專利保護(hù)品種，在國內(nèi)一般稱其為天然藥物或植物化學(xué)藥物，如蘆丁、甘草酸、紫杉醇等均屬此類。

二是經(jīng)過一定分離如柱層析分離、沉淀分離、萃取分離等分離工藝過程所獲得的部分成分較為集中的多組分中藥提取物，或有效部位有明確的含量測(cè)試指標(biāo)，被測(cè)成分一般為活性成分，含量在％之間，并得到藥物學(xué)界相對(duì)公認(rèn)的提取物，如銀杏黃酮、藍(lán)莓提取物。但由于它們還含有相當(dāng)?shù)钠渌煞?，?duì)這些未知成分的藥理作用并未深入研究，因而，在使用時(shí)不斷有新的發(fā)現(xiàn)。

三是經(jīng)過水或乙醇提取、未加分離的單一中藥浸膏粉或流浸膏，這些浸膏粉有明確的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。

上述三種類型的中藥提取物在不同國家、不同地區(qū)有不同用途和法規(guī)管理。

在美國，中藥提取物主要有如下用途：第一類天然藥物單體化合物，作為治療性藥物或添加劑使用；第二類和第三類多組分的植物提取物只作為健康食品原料或食品添加劑。目前美國正在組織科研機(jī)構(gòu)，對(duì)在歐洲已經(jīng)作為藥品管理的一些多組分提取物的品種進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)部分中藥品種也已受理。從目前公布的資料來看，今后幾年，美國將會(huì)完善對(duì)這些提取物的管理。

日本是世界上除中國以外，系統(tǒng)地完成了漢方藥制劑生產(chǎn)的國家。日本約用年時(shí)間完成了漢方藥制劑生產(chǎn)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化過程，結(jié)果大大提高了漢方藥制劑的質(zhì)量，漢方藥制劑的生產(chǎn)得到了很大的發(fā)展。漢方藥制劑從原來的《一般用漢方藥制劑》發(fā)展到《醫(yī)療用漢方藥制劑》，允許在《國民健康保險(xiǎn)》中支付有關(guān)費(fèi)用，并開始大規(guī)模進(jìn)入國際醫(yī)藥主流市場(chǎng)。日本政府排除眾議，承認(rèn)漢方藥制劑的組方合理性和療效但僅限于張仲景時(shí)代的種中藥經(jīng)典方劑；內(nèi)服制劑只承認(rèn)浸膏制劑；日本政府出面組織研究，實(shí)行“官、產(chǎn)、學(xué)結(jié)合”，選擇典型的漢方藥制劑，從保證穩(wěn)定的質(zhì)量要求出發(fā)，對(duì)生產(chǎn)全過程進(jìn)行全方位的質(zhì)量監(jiān)控研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，制定有關(guān)規(guī)定《漢方》。

德國是進(jìn)行植物藥研究最古老、管理最完善的國家，既有有效的天然單體化合物藥物，又有經(jīng)過分離的多組分天然植物提取物，也有未經(jīng)過任何分離的草藥粉末和草藥油脂等多種形式的組分。

目前，中藥提取物的使用主要是國際市場(chǎng)，在國內(nèi)應(yīng)用還很少。絕大多數(shù)中藥提取物在國際上的使用主要作為健康食品的原料，只有少數(shù)進(jìn)入了國際醫(yī)藥領(lǐng)域。究其原因，并不是國外對(duì)這些中藥提取物的藥用療效不認(rèn)可，而是受法規(guī)和使用傳統(tǒng)的限制。由于中醫(yī)理論的復(fù)雜和深?yuàn)W的描述語言使西方醫(yī)藥界無法深入理解，同時(shí)很多中藥組方過于龐大，也使國外一些大的研究機(jī)構(gòu)望而卻步，從而將研究集中在單味中草藥的多組分有效部位研究和較小的中藥復(fù)方的研究上。

標(biāo)準(zhǔn)體系建立是關(guān)鍵

目前，絕大多數(shù)的中藥提取物沒有國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是，生產(chǎn)企業(yè)不能沒有組織生產(chǎn)的技術(shù)依據(jù)，商業(yè)企業(yè)不能沒有產(chǎn)品交付的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此，在無通用標(biāo)準(zhǔn)的情況下，建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是必需的。質(zhì)量研究為標(biāo)準(zhǔn)的建立奠定了基礎(chǔ)，相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)至少應(yīng)包括“兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)規(guī)程”：藥材質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和提取物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；藥材栽培規(guī)程、提取物生產(chǎn)工藝規(guī)程和檢驗(yàn)操作規(guī)程。

中藥提取物質(zhì)量研究和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的建立是一個(gè)持續(xù)的、需要不斷完善的過程，技術(shù)成熟往往滯后于市場(chǎng)的要求。質(zhì)量管理的研究表明：在既無技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)又無質(zhì)保體系的情況下，是不可能生產(chǎn)出合格產(chǎn)品；有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)但無質(zhì)保體系產(chǎn)品質(zhì)量也是不穩(wěn)定的，質(zhì)保體系是對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的有益補(bǔ)充。因此，對(duì)中藥提取物生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，建立一個(gè)完整的、有效的質(zhì)量保證體系非常必要。

中藥提取物質(zhì)量保證的重要組成部分是質(zhì)量研究。因此，中藥提取物生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量保證模式，以采用標(biāo)準(zhǔn)為宜，這樣可以有效地防止從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不合格情況。同時(shí)，由于中藥提取物具有藥品的質(zhì)量特

性，應(yīng)充分借鑒具體的藥品管理系列規(guī)范，如藥材栽培管理規(guī)范、藥品研究開發(fā)管理規(guī)范、藥品生產(chǎn)管理質(zhì)量規(guī)范、藥品經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量規(guī)范等。建立一個(gè)切實(shí)可行、合理的質(zhì)量保證體系有助于提高企業(yè)中每個(gè)崗位、每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量意識(shí)，提高中藥提取物的質(zhì)量規(guī)范化和質(zhì)量水平。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃不可或缺

政策、法規(guī)環(huán)境是中藥提取物及其

技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代中藥企業(yè)中的保證。

中藥提取物能否應(yīng)用到中藥管理體系中，并將其擴(kuò)大到傳統(tǒng)中藥企業(yè)是面臨的主要問題。從這個(gè)意義上講，國家政策的制定或修訂是使中藥提取物納入到現(xiàn)代化的中藥產(chǎn)業(yè)過程的保證，如果沒有國家法規(guī)的出臺(tái)和鼓勵(lì)，這些先進(jìn)的植物天然產(chǎn)物生產(chǎn)工藝過程和質(zhì)量控制辦法，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的整體進(jìn)程將會(huì)延遲。因此建議：

相關(guān)部門應(yīng)組織攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究，組織產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，制訂中藥提取物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；

推動(dòng)中藥提取物的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使其納入到中藥現(xiàn)代化的主流中去；

國家有關(guān)部門在制訂產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，應(yīng)對(duì)中藥提取物產(chǎn)業(yè)給予優(yōu)惠政策，以推動(dòng)中藥提取物的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程；

加強(qiáng)國際交流與合作，學(xué)習(xí)國內(nèi)外一切先進(jìn)的管理辦法和經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)中藥提取物產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

可喜的是，現(xiàn)在國內(nèi)不少中藥提取物生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，正在向上述方面努力。但總的來說，中藥提取物的質(zhì)量規(guī)范還跟不上市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，很多產(chǎn)品缺乏共同認(rèn)可的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，制約了其持續(xù)發(fā)展。

因此，企業(yè)自發(fā)的質(zhì)量規(guī)范化工作，需要宏觀的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，這將是中藥提取物及其產(chǎn)業(yè)走向國際化的重要保證。

第二篇：同仁堂中藥國際化的成功之路

同仁堂：中藥國際化之路

2011年，對(duì)“ 同仁堂”來說，海外發(fā)展又是一個(gè)豐收年。具有340多年歷史的同仁堂中成藥出口創(chuàng)匯連續(xù)15年雙位數(shù)增長(zhǎng)，蟬聯(lián)全國同行業(yè)第一。

1993年，同仁堂“以醫(yī)帶藥”走向海外。如今，已在海外16個(gè)國家和地區(qū)擁有18家公司、一家生產(chǎn)研發(fā)基地和64家藥店，境外網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量居中國同行業(yè)第一位。

同仁堂在海外的發(fā)展戰(zhàn)略是先貿(mào)易，后辦店；先經(jīng)營(yíng)，后生產(chǎn)；先亞洲，后歐美，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。經(jīng)過20年的拓荒創(chuàng)業(yè)，同仁堂走出了自己獨(dú)特的“經(jīng)濟(jì)與文化相容并進(jìn)”發(fā)展之路，成為中醫(yī)藥行業(yè)“走出去”的成功典范。

海外發(fā)展“ 秘方”

2012年1月，同仁堂在北京舉行了“海外師徒傳承教育項(xiàng)目啟動(dòng)儀式暨首屆拜師會(huì)”，正式拉開海外發(fā)展十二五規(guī)劃的序幕。年輕的海外員工現(xiàn)場(chǎng)拜同仁堂五名中醫(yī)藥大師和海外優(yōu)秀店經(jīng)理為師，為同仁堂的可持續(xù)發(fā)展積蓄力量。

以醫(yī)帶藥，醫(yī)藥結(jié)合，前店后廠，這是300多年來同仁堂的獨(dú)有秘籍，也成為同仁堂走出國門占領(lǐng)海外市場(chǎng)的一條成功經(jīng)驗(yàn)。“名店”、“名藥”、“名醫(yī)”形成了同仁堂特有的海外經(jīng)營(yíng)模式和獨(dú)特魅力。

同仁堂在海外的每個(gè)門店既有中國重量級(jí)的中藥產(chǎn)品，又體現(xiàn)中國的服務(wù)精神。各店都派有專業(yè)醫(yī)生，這些精挑細(xì)選的名老中醫(yī)，以精湛的醫(yī)術(shù)和熱情周到的服務(wù)在當(dāng)?shù)亓粝铝嗽S多佳話。

在澳大利亞的同仁堂店，30歲的患者切薩雷奧含著熱淚送來錦旗，兩次流產(chǎn)后她一直無法懷孕，西醫(yī)的診斷是終生不孕。經(jīng)過悉尼分店吳高媛中醫(yī)師治療6次后，她終于成功懷孕。

如今，在世界各地，同仁堂的顧客已不再僅是華人華僑,在澳大利亞的分店已有20%的顧客為非華裔的澳大利亞人，加拿大為10%左右。英國皇室成員都慕名到分店看病買藥。2011年末，作為中國中醫(yī)藥界進(jìn)軍中東市場(chǎng)的第一家企業(yè)，同仁堂中東旗艦店在阿聯(lián)酋的迪拜城開業(yè)，消費(fèi)者也基本都是主流社會(huì)的當(dāng)?shù)厝?。走出國門的同仁堂，逐步被海外認(rèn)可。

文化傳播為“藥引”

多年來，由于中西方的文化差異，中藥“出?！崩щy重重。同仁堂使文化傳播成為集團(tuán)海外發(fā)展有力的助推器，也成為自己海外發(fā)展的切入點(diǎn)。

同仁堂集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、北京同仁堂國藥有限公司董事總經(jīng)理丁永鈴表示，同仁堂是一個(gè)有著幾百年文化積淀的品牌，在海外不只是單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，也是在傳播中國的文化，每家藥店既是經(jīng)濟(jì)實(shí)體又是文化載體，承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播的雙重職能。讓不相信中醫(yī)的外國人看中醫(yī)、吃中藥，必須從文化宣傳做起，而這種文化的滲透和影響并非一夕之功。同仁堂通過舉辦各種健康咨詢講座、贈(zèng)醫(yī)施藥等活動(dòng)，讓外國人接受中醫(yī)中藥，再以產(chǎn)品質(zhì)量和精湛的醫(yī)術(shù)讓外國人信服它，這一步雖然艱難，卻奠定了同仁堂海外拓展的基石。

在澳大利亞洲的同仁堂店，他們不僅歡迎學(xué)校組織小學(xué)生來店參觀，給他們講中醫(yī)藥的悠久故事和歷史，還在母親節(jié)時(shí)讓孩子們?cè)诘昀锝o媽媽挑選可心的禮物，使中國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和同仁堂的產(chǎn)品通過孩子們傳播給更多的人。

2010年，北京同仁堂與中國國家漢語國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室孔子學(xué)院總部正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議書，建立了海外文化傳播新平臺(tái)，推薦中醫(yī)藥文化專家到孔子學(xué)院巡講，在孔子學(xué)院地區(qū)聯(lián)席會(huì)議和全球孔子學(xué)院大會(huì)及院長(zhǎng)培訓(xùn)班舉辦中醫(yī)藥普及知識(shí)講座，把同仁堂分店作為孔子學(xué)院師生的培訓(xùn)示范基地，以此贏得當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)中醫(yī)的信任。而當(dāng)病人的頑疾被中醫(yī)醫(yī)治好后，他們對(duì)中國文化更加癡迷。

近年來，同仁堂不斷探索在歐美國家發(fā)展的模式。2012年，位于波蘭華沙的同仁堂文化中心即將開業(yè)，這里將建成同仁堂博物館、文化角和文化墻，定期舉辦中醫(yī)藥講座，常年舉辦中醫(yī)藥展覽。不僅如此，同仁堂還打算把孔子學(xué)院、茶葉、武術(shù)等更多的中國傳統(tǒng)元素帶到中心，與中醫(yī)藥一起融入當(dāng)?shù)厝说纳睢?/p>

通過百年商道，北京同仁堂向海外傳播著中國文化和中藥國粹，也為企業(yè)抓住了發(fā)展的契機(jī)。

立足香港，靈活出擊

2004年，同仁堂的境外發(fā)展走上了快車道，投資1.78億港幣在香港建立了北京同仁堂國藥有限公司，利用香港獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，研究各目標(biāo)國的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行新產(chǎn)品、新劑型的科研、生產(chǎn)加工和貿(mào)易，為整合海外產(chǎn)供銷資源搭建平臺(tái)。

2007年，北京同仁堂國藥公司通過香港GMP認(rèn)證，2008年正式投產(chǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。2010年，同仁堂國藥有限公司順利完成境外資產(chǎn)重組，確立了資本運(yùn)營(yíng)中心、無形資產(chǎn)管理中心、生產(chǎn)研發(fā)中心、進(jìn)出口貿(mào)易代理中心、人員派出中心及文化塑造中心六位一體的發(fā)展定位，為海外實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在中藥的標(biāo)準(zhǔn)受制于人的情況下，中藥企業(yè)要拿到走向國際市場(chǎng)的“通行證”，就必須在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、國際化等方面下工夫。同仁堂現(xiàn)有的27條流水線全部通過國家GMP認(rèn)證，其中有9條流水線還通過澳大利亞的TGA認(rèn)證。

由于各國對(duì)中醫(yī)藥引進(jìn)不同程度的限制，同仁堂針對(duì)不同國家的法律法規(guī)，因地制宜，采取靈活多樣的形式突破發(fā)展中的瓶頸:東南亞市場(chǎng)政策較為寬松，可以以藥品正式注冊(cè)的形式進(jìn)入；歐美市場(chǎng)限制較多，則以食品補(bǔ)充劑的形式進(jìn)入；澳大利亞允許以補(bǔ)充藥物形式對(duì)中成藥進(jìn)行注冊(cè)，同仁堂從這道門縫進(jìn)入，在澳大利亞已注冊(cè)48個(gè)品種。中醫(yī)要進(jìn)入西方，必須經(jīng)歷國際化和現(xiàn)代化改造，同仁堂每年都投入過億的資金進(jìn)行老產(chǎn)品的二次開發(fā)。針對(duì)西方人的用藥習(xí)慣，他們對(duì)包裝、劑型進(jìn)行改造，生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，保證了銷往海外的產(chǎn)品的質(zhì)量與療效。在產(chǎn)品劑型上，他們打破了傳統(tǒng)中藥大藥丸、苦藥湯等“粗大黑”形象，中藥品種被濃縮丸、軟膠囊、沖劑、片劑等先進(jìn)劑型所代替，使產(chǎn)品更適口、方便。

同仁堂的大活絡(luò)丹對(duì)祛風(fēng)舒筋、活絡(luò)、除濕有很好的療效。但在新加坡，因?yàn)槠鋬?nèi)有黃連和黃柏兩味小火堿成分而被禁用。針對(duì)新加坡市場(chǎng)，同仁堂通過反復(fù)進(jìn)行二次科研，研制出新成分的大活絡(luò)丹，在確保療效和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，專門面對(duì)新加坡市場(chǎng)，取得了良好的業(yè)績(jī)。

2011年5月，歐盟《傳統(tǒng)藥注冊(cè)程序指令》實(shí)施過渡期基本結(jié)束，這意味著我國中藥企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的國際市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。同仁堂積極應(yīng)對(duì)國際上的嚴(yán)峻形勢(shì)，他們以治療心腦血管疾病的單方制劑產(chǎn)品愈風(fēng)寧心片為敲門磚，積極嘗試在與我們相互認(rèn)知的荷蘭注冊(cè)，尋找敲開歐盟之門的對(duì)策。

經(jīng)過近20年的發(fā)展，同仁堂的藥品出口由最初的幾個(gè)產(chǎn)品，到以安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸為代表的130多個(gè)產(chǎn)品群，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品出口質(zhì)的飛躍。海外事業(yè)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品出口到商品經(jīng)營(yíng)、從營(yíng)銷走出去到生產(chǎn)走出去、從單一出口到進(jìn)出口并舉、從產(chǎn)品營(yíng)銷到文化營(yíng)銷的四大轉(zhuǎn)變，形成了以品牌帶名醫(yī)，名醫(yī)帶名藥，醫(yī)藥相結(jié)合的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。在重重壁壘的海外市場(chǎng)中一步一個(gè)腳印，演繹著獨(dú)特的精彩。

到2015年，同仁堂將使其境外零售終端達(dá)到100家，在海外建20個(gè)同仁堂博物館，繼續(xù)保持出口創(chuàng)匯居全國同行業(yè)第一的目標(biāo)。丁永鈴稱，同仁堂不僅肩負(fù)著企業(yè)的責(zé)任，還肩負(fù)著中醫(yī)藥文化走向世界的責(zé)任和歷史使命，我們要努力提升同仁堂品牌在國際市場(chǎng)上的影響力，將同仁堂這個(gè)民族瑰寶推向世界，實(shí)現(xiàn)有健康需求的地方就有同仁堂。

第三篇：2010上海世博會(huì)營(yíng)銷策略分析研究

2010上海世博會(huì)營(yíng)銷策略分析研究

回顧世博會(huì)營(yíng)銷模式的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，它與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展密切相關(guān)。從這個(gè)角度說，世博會(huì)營(yíng)銷模式的發(fā)展歷程是一部由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從初級(jí)到高級(jí)、從單一到多元的國際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史的縮影。隨著在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷作用的日益突出，世博會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷模式對(duì)于它的成功起到了日益重大的作用。自1851年英國倫敦舉辦第一屆展覽會(huì)以來，世博會(huì)已先后舉辦過40屆，它的舉辦形式和營(yíng)銷模式也經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程。但不論世博會(huì)的表達(dá)形式如何變化，其傳播的實(shí)質(zhì)卻始終沒有改變，即文化傳播、交融與和諧發(fā)展永遠(yuǎn)是世博會(huì)繁榮背后所蘊(yùn)含的核心。

中國上海即將迎來首次在發(fā)展中國家作為國際性博覽活動(dòng)，其能否成功舉辦，與舉辦國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及國際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展等外部因素的影響相關(guān);同時(shí)，內(nèi)部因素如世博會(huì)的籌備、組織、管理和營(yíng)銷，也極大地影響著它的成功與否。以前的歷屆世博會(huì)都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家舉行的，2010年上海世博會(huì)是首次在發(fā)展中國家舉行的世會(huì)，200多個(gè)參展國家和地區(qū)的獨(dú)特文化及智慧將在上海交融與互動(dòng)，這為我們東道主城市——中國上海提供了一個(gè)展示、傳播城市文化并與其他文化產(chǎn)生共鳴的千載難逢的機(jī)遇。所以，我們要找到一種既達(dá)到世界先進(jìn)水準(zhǔn)、又符合中國國情的世博會(huì)營(yíng)銷模式，即在世博會(huì)這一重大歷史事件的契機(jī)下，通過世博的文化營(yíng)銷來發(fā)掘上海豐富的城市文化內(nèi)涵，將上海城市文化塑造成一種不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，演繹好這道“文化大餐” 一，世博會(huì)介紹 世界博覽會(huì)(WORLDEXPO，簡(jiǎn)稱“世博會(huì)”)是由一個(gè)國家的政府主辦，有多個(gè)國家或國際組織參加，以展現(xiàn)人類在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得成就的國際性大型展示會(huì)。其特點(diǎn)是舉辦時(shí)間長(zhǎng)、展出規(guī)模大、參展國家多、影響深遠(yuǎn)。

自1851年英國倫敦舉辦第一屆以來，世博會(huì)因其發(fā)展迅速而享有“經(jīng)濟(jì)、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會(huì)”的美譽(yù)。按照國際展覽局的規(guī)定，世界博覽會(huì)按性質(zhì)、規(guī)模、展期分為兩種：一種是注冊(cè)類（以前稱綜合性）世博會(huì)，展期通常為6個(gè)月，從2000年開始每5年舉辦一次（2000年德國漢諾威，2005年日本愛知，2010年中國上海）；另一類是認(rèn)可類（以前稱專業(yè)性）世博會(huì)，展期通常為3個(gè)月，也有少數(shù)為半年的，如1999年中國昆明世界園藝博覽會(huì)，在兩屆注冊(cè)類世博會(huì)之間舉辦一次。注冊(cè)類世界博覽會(huì)是全球最高級(jí)別的博覽會(huì)。各類世博會(huì)已先后舉辦了40多次，已有13個(gè)國家20多個(gè)城市舉辦過世博會(huì)。舉辦最多的是美國，先后舉辦過8次。有些城市多次舉辦世博會(huì)，如法國巴黎等。亞洲的日本和韓國已舉辦過世博會(huì)，中國的昆明在1999年舉辦過世界園藝博覽會(huì)。2010年，中國將第一次舉辦大型綜合性世博會(huì)，舉辦地在上海。

以往的很多世博會(huì)都留下了在建筑史上舉足輕重的標(biāo)志性建筑，現(xiàn)在已成為舉辦地的地標(biāo)，成了世界盛名的旅游景點(diǎn)，是世博會(huì)的寶貴遺產(chǎn)。這些世博會(huì)的標(biāo)志性建筑不但體現(xiàn)了世博會(huì)的主題，代表了最先進(jìn)的建筑技術(shù)發(fā)展潮流，展示了各國獨(dú)具特色的優(yōu)秀文化，在某種程度上也是城市精神的體現(xiàn)。在世博會(huì)留下的眾多標(biāo)志性建筑中，最經(jīng)典的三個(gè)應(yīng)該是法國首都巴黎的艾菲爾鐵塔、比利時(shí)首都布魯塞爾的原子球（館）以及美國西雅圖的太空針（塔）。這些標(biāo)志性建筑物在會(huì)后仍散發(fā)著無窮的風(fēng)采和魅力，吸引著大量國內(nèi)外游客來此觀光游覽。2010年的世界博覽會(huì)（Expo2010ShanghaiChina）將在中國上海舉辦，舉辦時(shí)間為2010年5月1日-10月31日，為期184天。上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好（”BetterCity，BetterLife）。

二，上海城市文化的構(gòu)成在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，文化是一個(gè)城市的靈魂，是一個(gè)城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。城市文化指城市中的人們所創(chuàng)造的一切的總和，它不僅包括外在的城市的建筑、環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等物化層面的反映，也包括內(nèi)在的城市修養(yǎng)、氣質(zhì)、精神風(fēng)貌等非物化層面的反映;不僅包括祖先給我們遺留下來的諸多文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)、表演藝術(shù)、禮儀等歷史元素的反映，也包括摩天大樓、科技發(fā)明、時(shí)尚潮流等現(xiàn)代元素的反映。應(yīng)該說，城市文化是一個(gè)城市總體的特征和風(fēng)格，是一個(gè)城市內(nèi)涵與外在形象的綜合體，是一個(gè)城市歷史沉淀和現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造的統(tǒng)一體。

上海城市文化是上海在開埠以來歷經(jīng)100多年發(fā)展所形成的一系列價(jià)值觀及其外在表現(xiàn)形式。與北京等文化古城相比，上海在文化沉淀、人文氣氛的凝聚上可能存在一些差距，但它特有的大量歷史古跡、商業(yè)文化、藝術(shù)、飲食風(fēng)味、建筑文

化、宗教文化等依然向我們昭示著這個(gè)城市所積累的深厚的文化底蘊(yùn)。上海又是中國最具現(xiàn)代感和時(shí)尚感的國際化大都市，那些豐姿多彩、新穎別致、精致曼妙的現(xiàn)代元素處處彰顯著這個(gè)城市的現(xiàn)代氣息。黃浦江兩岸的都市風(fēng)情、代表流行與時(shí)尚前沿陣地的南京路與淮海路、金茂大廈、環(huán)球金融中心、東方明珠電視塔、維斯汀酒店等等鱗次櫛比的眾多標(biāo)志當(dāng)代最新最高水平的摩天大樓建筑、充滿了誘惑與浪漫色彩的上海夜生活、形形色色的休閑酒吧、反映時(shí)代精神且能代表上海文化高度的藝術(shù)精品、代表著人類未來交通運(yùn)輸技術(shù)重要發(fā)展方向的磁懸浮等等??這些無一不向我們展示著這個(gè)城市的英姿和風(fēng)采。

另外，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，上海城市化進(jìn)程步伐加快，城市內(nèi)涵與形象得到極大地充實(shí)與提升，城市文化的歷史感和現(xiàn)代性不斷增強(qiáng)。在這種交織發(fā)展的過程中，上海城市文化又時(shí)時(shí)處處顯露著西方文化的滲透與交融。上海這座城市是在中西文化的交流、滌蕩與融合中成長(zhǎng)起來的。自近代開埠以來，因依托港口，上海便以租界為中心，大力發(fā)展金融商貿(mào)，堅(jiān)持面向全國、融入世界，逐步形成了獨(dú)特的中西合壁的文化風(fēng)貌。不用回憶舊上海租界眾多的外國僑民，“十里洋場(chǎng)”、“風(fēng)花雪月”的繁華景象，今天的上海更顯其“博愛”的氣質(zhì)，外國文化在這個(gè)城市五方雜陳，隨處可見。在各種歷史的、現(xiàn)代的、本土的、外來的，物質(zhì)的、精神的文化氛圍的潛移默化中，上海城市文化逐步形成了自己鮮明的特性，即海納百川、兼收并蓄、博采眾長(zhǎng)、崇尚創(chuàng)新、追求卓越的多元文化風(fēng)格。這種特性是能被我們所感知、所識(shí)別并能形象地加以表述的，就像我們提到上海，立刻能想到外灘萬國建筑博覽群的異國風(fēng)情與隔江相望的陸家嘴現(xiàn)代化建筑樓群交相輝映的壯觀景象一樣。如此豐富而濃郁的文化底蘊(yùn)成就了上海城市品牌競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大軟實(shí)力，也使得這個(gè)城市看起來“生機(jī)勃勃”，充滿朝氣，從而讓這個(gè)城市文化的締造者們——那些以移民為主的新上海人形成了一種開放大度、善于吸納、敢于求新求變的精神素養(yǎng)和風(fēng)氣。

三，上海世博會(huì)文化營(yíng)銷的SWOT分析

隨著城市在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市營(yíng)銷的重要性和迫切性日益增強(qiáng)。城市正在作為商品被包裝、宣傳和推銷。文化營(yíng)銷作為促進(jìn)城市發(fā)展的動(dòng)力，能夠強(qiáng)化地方意識(shí)作為城市形象的塑造者，有助于提升地方聲譽(yù)作為旅游吸引物，構(gòu)成了旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分作為提升城市地位的催化劑，有利于拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這里我們運(yùn)用SWOT模型全面分析上海進(jìn)行世博文化營(yíng)銷的優(yōu)劣所在，以及挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

優(yōu)勢(shì)

作為全國文化體制改革試點(diǎn)城市之一，上海市委、市政府認(rèn)真學(xué)習(xí)《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，在過去幾年中成績(jī)斐然加強(qiáng)政府宏觀管理職能，從“辦文化”向“管文化”轉(zhuǎn)變，培育市場(chǎng)主體，成功改制了一批經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位財(cái)政投人和社會(huì)融資并舉，初步構(gòu)建起公共文化服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)和文化市場(chǎng)三大體系努力滿足人民群眾多方面、多層次、多樣性的精神文化需求。近幾年，上海充分挖掘中華民族優(yōu)秀文化寶庫，并積極引

薦世界各地文化精粹，通過都市文化節(jié)事等活動(dòng)，從“龍華晚鐘”到國際藝術(shù)節(jié)，既有高雅經(jīng)典的“陽春白雪”，又有喜聞樂見的“下里巴人”，整合了文化資源，升級(jí)了文化產(chǎn)品，培育了城市精神，塑造了上海品牌。以都市文化節(jié)事作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其輻射影響范圍直抵長(zhǎng)江三角洲，遠(yuǎn)揚(yáng)中華大地乃至海外。

文化的營(yíng)銷同樣離不開人才。為此，上海市委市政府本著海納百月、高效集聚的精神，提出了構(gòu)筑國際人才高地的三個(gè)五年計(jì)劃：第一個(gè)五年年，打造國際人才高地的基礎(chǔ)；第二個(gè)五年，形成上海人才國際化框架；第三個(gè)五年，基本建成上海國際人才高地。目前，上海人才資源高地業(yè)已在規(guī)模、層次、結(jié)構(gòu)、效能四個(gè)方面在國內(nèi)保持領(lǐng)先地位并躋身國際先進(jìn)行列，并擁有一大批具備國際視野、市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)能力與創(chuàng)新意識(shí)的復(fù)合型人才。

劣勢(shì)

一提起上海，人們聯(lián)想到的似乎只有高樓大廈的華麗外裝，“上海城市很美，但不夠親切”。這也是很多人的共識(shí)。最近，《2010年上海世博會(huì)對(duì)城市生活質(zhì)量的影響》課題組通過大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所建立的評(píng)價(jià)體系顯示，與北京相比較，盡管上海在經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)上得分高于北京，但是在居住條件、公共服務(wù)與交通、綠化與環(huán)境、教育與衛(wèi)生等方面的得分均低于北京。由此引發(fā)出一個(gè)值得我們思考的問題城市發(fā)展的方向和理由到底是什么從人類歷史的漫漫長(zhǎng)河來看，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)城市和旅游城市應(yīng)該更多些人文關(guān)懷，目標(biāo)的定位應(yīng)該成為一個(gè)適宜居住的城市。機(jī)會(huì)

2002年12月3日，在摩洛哥蒙特卡洛舉行的國際展覽局第132次大會(huì)經(jīng)投票決定，中國上海獲得2012年世界博覽會(huì)的舉辦權(quán)。中國駐國際展覽局代表周漢民表示“我們把世博會(huì)帶回家就是把世界帶回家了?！币允啦?huì)為契機(jī)，主辦方也多了幾許期待和憧憬。

比方1893年美國芝加哥的世博會(huì)，掀起了一場(chǎng)“城市美化運(yùn)動(dòng)”如今成為法國精神象征的埃菲爾鐵塔，就是1889年法國

世博會(huì)的標(biāo)志性建筑；1970年日本大阪世博會(huì)之后形成了關(guān)西經(jīng)濟(jì)帶，造就了日本年的經(jīng)濟(jì)輝煌。借助一次大型的世界性活動(dòng)，歷來也是中國城市打破常態(tài)發(fā)展的慣用方式。比方年的亞運(yùn)會(huì)讓北京發(fā)生了巨大的變化，1999年的云南世界園藝博覽會(huì)使這個(gè)邊遠(yuǎn)省份的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提前了10年。上海作為一個(gè)充滿朝氣與創(chuàng)造力的城市，也必然會(huì)因?yàn)槟晔啦?huì)而改變，努力辦好新一屆科技世博、人文世博和綠色世博同時(shí)，“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”的稱號(hào)也給上海和長(zhǎng)江三角洲乃至整個(gè)中國的現(xiàn)代化和國際化進(jìn)程帶來了發(fā)展機(jī)遇。

威脅

如今的信息化、全球化是一柄“雙刃劍”，既為各種文化的交流合作提供了空前的契機(jī)，也埋下了文化霸權(quán)主義的隱患。我國也一度出現(xiàn)過比較嚴(yán)重的問題對(duì)外文化交流市場(chǎng)缺乏集中組織、嚴(yán)格管理與有效控制一些劣質(zhì)文化和精神垃圾，如拜金主義、享樂主義、新自由主義、庸俗取向、色情暴力、盲目高消費(fèi)等，嚴(yán)重毒害了青少年的身心健康思想文化領(lǐng)域斗爭(zhēng)乏力，出現(xiàn)諸如“淡化意識(shí)形態(tài)”、“學(xué)術(shù)自由”等不良傾向。此外，中華傳統(tǒng)文化中的一些負(fù)面因素也成為未來世博文化營(yíng)銷的威脅。比方強(qiáng)調(diào)個(gè)體淹沒于整體，從而導(dǎo)致了人格上的依賴性、求同性、適應(yīng)能力低下再比如強(qiáng)調(diào)高度的約束性，使個(gè)人需求、欲望、情感等得不到正常的表達(dá)和必要的宣泄還有商業(yè)活動(dòng)中的欺騙、丑陋、偏見、迷信等，都成為上海世博會(huì)的極大障礙。

四，上海世博會(huì)城市文化營(yíng)銷

世界營(yíng)銷大師菲利普 ·科特勒認(rèn)為 ,城市營(yíng)銷指城市中的政府、企業(yè)和普通百姓將城市獨(dú)有的魅力、公共設(shè)施及服務(wù)等提供給城市的顧客群 ,從而滿足城市的需要和城市顧客的需要的過程。而且 ,城市營(yíng)銷并不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)范疇 ,城市文化內(nèi)涵的營(yíng)銷將更能讓顧客獲

得精神上的滿足。世博會(huì)是一項(xiàng)浩大的工程 ,它不僅推動(dòng)城市基礎(chǔ)建設(shè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及人文環(huán)境的和諧發(fā)展 ,而且促進(jìn)舉辦國和舉辦城市加強(qiáng)對(duì)自身形象的完善 ,并藉此展開一場(chǎng)全方位的文化營(yíng)銷活動(dòng)。2010 年的上海世博會(huì)將迎來 200 多個(gè)國家和地區(qū)的代表參展 ,7000 多萬海內(nèi)外觀眾將一睹上海的風(fēng)采、中國的魅力。作為舉辦城市 ,上海所獨(dú)有的城市文化將成為上海世博會(huì)文化營(yíng)銷的核心內(nèi)容與關(guān)鍵部分。2010 年上海世博會(huì)主題為“城市 ,讓生活更美好”,這是一個(gè)非常寬泛、概括性很強(qiáng)的主題。要使這一主題突顯上海城市文化的多元性 ,讓上海世博會(huì)成為世界文化交流和融合的載體 ,展示獨(dú)特、博大的上海城市文化特質(zhì)和風(fēng)韻的窗口 ,讓世界親身感受中國 ,讓中國無障礙地了解世界 ,這需要我們對(duì)上海城市文化進(jìn)行深度發(fā)掘、精心設(shè)計(jì)和廣泛營(yíng)銷。

2.1根植于本土文化

本土文化是一個(gè)民族的文化之根 ,是一個(gè)民族的靈魂 ,它具是有歷史性、傳統(tǒng)性、繼承性以及地域性等特征。對(duì)本土文化的發(fā)掘、繼承與展揚(yáng) ,可以增強(qiáng)民族自我文化意識(shí)的認(rèn)知 ,提升本民族作為一個(gè)整體在世界文化總體中所處的地位與影響力。所以 ,大力展示和弘揚(yáng)民族的本土文化通常是一個(gè)國家或民族發(fā)展的主基調(diào)和主旋律。國際性的大型活動(dòng)是一個(gè)絕好的展示本土文化的平臺(tái)。

上海作為 2010 年世博會(huì)的舉辦城市 ,即將成為世界文化交流的大舞臺(tái) ,上海更需要突出自己的特色,開創(chuàng)發(fā)展中國家舉辦世博會(huì)的新理念 ,展現(xiàn)自己區(qū)別于其他國家或城市的獨(dú)特文化價(jià)值。在這個(gè)舞臺(tái)上 ,上海本土文化即是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力 ,只有深入闡揚(yáng)世博主旨 ,大力弘揚(yáng)上海本土文化 ,使之成為世博精神的重要依憑 ,才能更好地樹立我們這座城市、中華民族的國際形象。所以 ,在世博會(huì)文化營(yíng)銷過程中 ,出發(fā)點(diǎn)是要根植于我們的本土民族文化 ,增強(qiáng)城市本土民族文化價(jià)值觀念 ,把我們城市文化中最閃亮、最耀眼的一部分展現(xiàn)給世界。當(dāng)然 ,本土文化的展示并不是簡(jiǎn)單的照本臨摹 ,或?qū)v史的、本土的、民族的元素?fù)Q個(gè) 位置而已 ,它需要精心的設(shè)計(jì)與塑造。更為重要的是,我們應(yīng)該將世博會(huì)當(dāng)成 “中華文化走出去” 的天然舞臺(tái) ,把整個(gè)上海城市打造成一個(gè)巨大的、開放的展館 ,向世界全面地、立體地展示我們本土文化的歷史和今天。這種展示并不是刻意的、呆板的古代文明的再現(xiàn) ,而是要讓這種本土文化隨意地流露在城市的每個(gè)角落 ,讓那些附著在商品及商品造型、商標(biāo)、廣告或服務(wù)上的文化元素形成差異化的上海個(gè)性 ,讓 7000 多萬游人感受到這個(gè)城市百年滄桑之后依然歷久彌新、曠日持久地散發(fā)出的迷人魅力 ,真正做到 “古代文明的現(xiàn)代復(fù)興”。當(dāng)然 ,隨意的本土文化的流露也一定是經(jīng)過精心塑造的。從具體措施上看 ,多樣化發(fā)掘上海的本土文化價(jià)值 ,加大上海保護(hù)歷史文化風(fēng)貌和優(yōu)秀歷史建筑的力度 ,讓那些滲透著本土文化,蘊(yùn)藏著親情的上海老弄堂風(fēng)情可以安靜地訴說自己的精彩;在傳統(tǒng)的商業(yè)繁華區(qū)設(shè)置大量小尺度的、多樣化的、民間經(jīng)營(yíng)的文化和藝術(shù)設(shè)施 ,滿足人們對(duì)高雅或小眾文藝戲曲、民間文化藝術(shù)的消費(fèi)需求;展出并生產(chǎn)大量具有本土文化價(jià)值的紀(jì)念品和觀賞品 ,讓客人們?cè)谫徺I和欣賞時(shí)便會(huì)于不經(jīng)意間體驗(yàn)到本土文化的精髓;通過提煉上海城市文化的精髓 ,打造上海國際旅游文化名城的品牌形象 ,為世博會(huì)旅游創(chuàng)造新的機(jī)遇;修繕、擴(kuò)建劇院、電影院、博物館、美術(shù)館、圖書館等各種承載本土文化產(chǎn)品的文化設(shè)施;應(yīng)該有更多的展現(xiàn)本土文化價(jià)值的娛樂和演出活動(dòng) ,更多的本土的特色飲食供應(yīng) ,更多的具有本土文化特征 的商品貿(mào)易活動(dòng)。

諸多措施和活動(dòng)只有將本土的歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)的特性融入其中 ,讓中國元素、上海元素處處滲透 ,才能在世博會(huì)文化營(yíng)銷中抓住根本 ,著力體現(xiàn)主題 ,在世博會(huì)中為上海城市發(fā)展帶來巨大的無形效益 ,博得世界的喝彩以及對(duì)上海的認(rèn)同感 ,為上海今后更為廣闊的發(fā)展奠定深厚的基石。

2.2營(yíng)建多元文化融合的氛圍

無論一個(gè)民族的本土文化曾經(jīng)多么輝煌 ,取得過多么重要的世界性成就 ,如果它孤芳自賞 ,閉關(guān)鎖國 ,拒絕與其它文化的交流 ,那它一定是沒有前途的文化。當(dāng)今世界 ,國家或民族之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與合作 ,也多依賴于精神上的對(duì)話與溝通 ,這種文化層面的交融不僅給世界帶來無限商機(jī) ,更給世界帶來信任和理解。世博會(huì)的舉辦則正好為這種溝通和交融提供了可能。今天的世博會(huì)不再是單純的展覽會(huì) ,而是兼具交流、教育、娛樂等多種功能 ,已經(jīng)升格為 “超級(jí)的溝通盛會(huì)”,世博會(huì)的宗旨就是促進(jìn)人與人之間更好的溝通 ,世博會(huì)已經(jīng)成為了一個(gè)真正意義上的繽紛多彩的世界文化的大聚會(huì)。

近年來 ,中國在世界舞臺(tái)上扮演著越來越重要的角色 ,中國文化正在走向世界 ,世博會(huì)的申辦成功更加快了這一步伐。2010 年上海世博會(huì)上 ,來自世界各地的人們被吸引到一起 ,這將大大促進(jìn)不同國家或地區(qū)間文化的交融、互動(dòng)和共鳴。我們要好好利用世博會(huì)提供的這一歷史性機(jī)遇 ,將上海打造成全球文化演藝活動(dòng)的交流中心 ,圓滿組織好各類活動(dòng) ,增強(qiáng)本土文化和世界文化交流 ,向世界各國充分展現(xiàn)中國面向世界、融入世界的自信。

在上海世博會(huì)館區(qū) ,場(chǎng)館建設(shè)要更好地體現(xiàn)全球化的視野及多元文化的交融 ,根據(jù)各國或各民族文化特點(diǎn)修建各具典型民族文化的建筑 ,充分地反映和表現(xiàn)世界不同的文化 ,形成以各種標(biāo)志性建筑為內(nèi)容的建筑博覽群。另外 ,以展館為載體 ,借助這個(gè)人際傳播的大平臺(tái) ,吸引各國或各民族的人們參與文化交流 ,通過舉辦大量的展覽、論壇和表演、體驗(yàn)、互動(dòng)等活動(dòng) ,從物品展示、音樂、歌劇、電影、舞蹈、學(xué)術(shù)報(bào)告、現(xiàn)場(chǎng)辯論等諸多方面烘托世界文化大融合的氣氛 ,在這種廣泛的藝術(shù)欣賞與文化接觸中 ,讓各種文化觀念在這里相互激蕩、滲透和共生 ,給參觀者提供身臨其境的全方位的文化體驗(yàn)。

館區(qū)外 ,在整個(gè)上海城區(qū) ,我們不僅要振興本土文化,保持自己歷代傳承的文化資源 ,還要具備吸納異質(zhì)文化的氣魄 ,力圖用中華文化吸納、融合和會(huì)通西方文化 ,突顯中華民族對(duì)外來文化的包容的博大胸懷和睦鄰懷遠(yuǎn)的同化力 ,真正做到古今貫通、中西融合。只有這樣 ,才能較全面地體現(xiàn)本土文化和外來文化發(fā)展、交融、并存的過程 ,才能提升上海城市品牌的人文品格 ,展示上海博大的胸懷,讓世博會(huì)期間所有外來游客在上海都能沒有任何障礙地參觀、學(xué)習(xí)和游覽 ,并獲得最大程度的滿足感 ,這也是上海世博會(huì) “有朋自遠(yuǎn)方來 ,不亦樂乎” 副主題的真正含義。此外 ,傳播是文化的基本特征 ,文化都是在傳播中才得以發(fā)展的 ,我們也應(yīng)該通過上海城市文化的建構(gòu) ,借助國際互聯(lián)網(wǎng) ,整合新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播、公共關(guān)系、客戶關(guān)系等公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段 ,營(yíng)造合理、通暢的文化傳播管道 ,著力營(yíng)銷上海城市品牌 ,讓更多的人理解上海這座城市的文化內(nèi)涵。

2.3擔(dān)當(dāng)起思考全人類未來發(fā)展的責(zé)任進(jìn)入 21 世紀(jì) ,世博會(huì)更要表現(xiàn)出對(duì)人類的發(fā)展和對(duì)未來的不確定性思考的關(guān)注。中國作為一個(gè)正在崛起中的強(qiáng)大的發(fā)展中國家 ,有理由也應(yīng)該和其它國家一起承擔(dān)全人類未來的發(fā)展責(zé)任。2010 年上海世博會(huì)主題為 “城市 ,讓生活更美好”,這是上海世博會(huì)的特色與亮點(diǎn) ,它表達(dá)出全人類追求未來美好生活的共同愿望 將引發(fā)世界人民對(duì)人類的未來、城市的未來進(jìn)行全面思考 ,給全球城市提供了形象塑造和傳播的巨大機(jī)遇 ,對(duì)推動(dòng)全球城市化的進(jìn)程具有重要意義。此外 ,上海世博會(huì)還設(shè)立了最佳城市實(shí)踐區(qū) ,展示人們對(duì)未來城市生活的憧憬。這是世博會(huì)歷史上第一次把城市作為主角來探討。我國的這些做法顯示了我們有能力 ,并已積極地參與到全世界的人道主義事業(yè)中來了。因?yàn)槭澜绮┯[會(huì)是全人類的共同財(cái)富 ,它交流與溝通的東西也是整個(gè)人類的文明 ,所以 ,任何國家 ,尤其是世博會(huì)舉辦國家和城市更應(yīng)該利用舉辦契機(jī) ,轉(zhuǎn)變成為一個(gè)對(duì)全人類未來負(fù)責(zé)任的國家和城市。當(dāng)然 ,要讓世界感覺到上海是一個(gè)對(duì)未來承擔(dān)責(zé)任的城市 ,上海目前要做的事還很多。盡管磁懸浮列車和軌道交通系統(tǒng)的建設(shè) ,大統(tǒng)路上蘇河藝術(shù)中心的廠區(qū)改建及南匯 “臨港新城” 的造城計(jì)劃等都顯示出上海這座城市的實(shí)力與氣度 ,但以人為本、和諧社會(huì)已經(jīng)成為了世博主旨的主流模式 ,在未來城市發(fā)展中 ,休閑綠地、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、城市規(guī)模、城市空間和色彩布局、環(huán)境保護(hù)、保護(hù)不可再生資源、保護(hù)物種多樣性、創(chuàng)造可持續(xù)的人居模式等等一系列的問題都是重大的、嚴(yán)峻的 ,富有挑戰(zhàn)性的 ,是上海這個(gè)城市

需要認(rèn)真對(duì)待和思考的。這些問題也是上海這樣的國際大城市在實(shí)現(xiàn)自己文化價(jià)值和營(yíng)銷城市文化品牌的過程中所必須要面對(duì)和解決的問題。面對(duì)這樣一個(gè)前所未有的歷史性機(jī)遇和挑戰(zhàn) ,相信上海一定能更好地完成城市文化價(jià)值營(yíng)銷 ,更充分地展示自己的個(gè)性和魅力 ,真正融入世界 ,承擔(dān)起人類未來的責(zé)任。

（武漢大學(xué)廣告學(xué)雙學(xué)位2007級(jí)史培操學(xué)號(hào)200737770687）

第四篇：淺談TCL國際化的營(yíng)銷策略

題目：淺談TCL國際化的營(yíng)銷策略

指導(dǎo)教師：

專業(yè)：

姓名：

年 月 日

目 錄

摘 要.............................................................1 前 言.............................................................2

一、TCL簡(jiǎn)介........................................................2

二、TCL的國際化策略................................................3

㈠ 進(jìn)軍越南.....................................................3 ㈡ 進(jìn)軍歐美.....................................................4 ㈢ 從“批發(fā)式”轉(zhuǎn)向“零售式”...................................4 ㈣ 十年國際化漸顯成果...........................................5

三、TCL的未來發(fā)展戰(zhàn)略..............................................6

㈠ 三年國際化的收獲.............................................7 ㈡ 國際化“三步走”的總體戰(zhàn)略下的六大任務(wù).......................7 論文小結(jié)............................................................7 謝 辭............................................................8 參考文獻(xiàn)............................................................8

摘 要

在過去的20多年里，TCL集團(tuán)借助中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。在發(fā)展壯大的過程中，TCL確立了自主創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和能力。從1999年起，TCL開始了國際化經(jīng)營(yíng)探索的過程。通過在新興市場(chǎng)開拓推廣自主品牌和在歐美市場(chǎng)并購成熟品牌等手段，TCL成為中華民族企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。TCL的國際化或許不是最早的，但一定是故事最多的。歷經(jīng)風(fēng)雨，李東生掌舵的TCL如今正在尋求一條更踏實(shí)的國際化之路。

關(guān)鍵詞：TCL 國際化 營(yíng)銷策略 發(fā)展戰(zhàn)略

阿爾卡特合資組建的全球移動(dòng)通信領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)——TCL阿爾卡特移動(dòng)電話有限公司（TA）正式運(yùn)營(yíng)；2004年9月27日TCL通訊科技控股有限公司在香港聯(lián)交所上市；2007年12月3日TCL集團(tuán)公布旗下企業(yè)大規(guī)模重組后的新陣容，曾經(jīng)高調(diào)進(jìn)軍的電腦業(yè)務(wù)被徹底邊緣化；2008年12月22日TCL集團(tuán)首臺(tái)液晶模組下線，標(biāo)志著以TCL集團(tuán)為代表的中國彩電業(yè)在建立新興的平板電視核心競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)施產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)方面邁出了關(guān)鍵一步。

二、TCL的國際化策略

㈠ 進(jìn)軍越南

1998年，當(dāng)李東生抵達(dá)越南時(shí)，他看到的是這樣的場(chǎng)景：整個(gè)越南只有一條像樣的公路通往河內(nèi)，窄小、凹凸不平、摩托在汽車和三輪人力車之間穿行。那時(shí)，在決定是否投資越南這件事上，TCL集團(tuán)內(nèi)部分歧較大。有人認(rèn)為越南彩電市場(chǎng)太小，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)險(xiǎn)很大。但是，董事長(zhǎng)李東生卻已決意將越南作為TCL國際化的第一鎮(zhèn)，他親自跑到越南考察市場(chǎng)，并決定收購當(dāng)?shù)氐囊患也孰娚a(chǎn)企業(yè)——同奈電子公司。這是TCL國際化的“萬里長(zhǎng)征第一步”。

到了越南之后，TCL發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)峻的問題。在短短十年不到的時(shí)間里，中國產(chǎn)品已變成“價(jià)低質(zhì)次”的代名詞。在越南的家電市場(chǎng)，日韓的公司占有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，但他們并不是銷售質(zhì)高價(jià)低的產(chǎn)品，而是將二線產(chǎn)品銷售到此地，賺取比本國高得多的利潤(rùn)。禍不單行，在TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)，除了在越南市場(chǎng)占有率第一的三星外，索尼等一直定位高端高價(jià)的品牌，也紛紛下調(diào)價(jià)格，打起了價(jià)格戰(zhàn)。更糟糕的是越南本地家電企業(yè)的崛起，越南市場(chǎng)就變得更艱難了。因?yàn)樵侥媳镜丶译娡耆碱I(lǐng)了低端市場(chǎng)。由于地域優(yōu)勢(shì)，越南本地企業(yè)一般是從中國進(jìn)口配件，然后在越南本地進(jìn)行加工組裝，有的甚至連機(jī)箱都是從中國進(jìn)口，簡(jiǎn)單的組裝之后，直接進(jìn)行銷售。在開始的第一個(gè)月里，只賣出一百多臺(tái)電視機(jī)。一些顧客在購買之后聽說TCL是中國產(chǎn)品，又紛紛要求退貨。我們能在越南市場(chǎng)活下來，全靠當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T的車載人推，現(xiàn)場(chǎng)演示，以及“三年保修、一年包換”的承諾，還有特地為越南用戶設(shè)計(jì)的更強(qiáng)信號(hào)接受能力的天線。

TCL投資越南市場(chǎng)的最初兩年，越南市場(chǎng)回報(bào)給集團(tuán)的并不是木瓜的飄香，而依然是刺眼的負(fù)數(shù)。連續(xù)的虧損，TCL集團(tuán)高層也沒有了當(dāng)初的堅(jiān)決，決定在動(dòng)搖。由于越南市場(chǎng)的連續(xù)虧損，越來越多的高層反對(duì)繼續(xù)開拓越南市場(chǎng)，而反對(duì)的聲音也越來越大。但在連續(xù)虧損18個(gè)月之后，2 000年底，TCL越南市場(chǎng)給

盡管如此，李東生明確表示：“去年公司遭遇挫折和戰(zhàn)略性虧損，但仍然證明了TCL國際化戰(zhàn)略的選擇是正確的?！崩顤|生所提供的佐證是，TCL彩電已經(jīng)取得了全球銷售數(shù)量第一的市場(chǎng)地位；國際重組促進(jìn)了TCL技術(shù)水平和管理能力的提高；TCL亦主動(dòng)對(duì)集團(tuán)管理架構(gòu)進(jìn)行了重組調(diào)整，提高了集團(tuán)管理效率和運(yùn)營(yíng)效率；TCL集團(tuán)旗下彩電、手機(jī)、電腦和家電等主營(yíng)業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)的思路更加明晰，更能主動(dòng)地適應(yīng)國際化發(fā)展要求。

2006年上半年TCL集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)，TCL集團(tuán)集中優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固數(shù)字高清電視的基礎(chǔ)上，同時(shí)增強(qiáng)了16∶9寬屏和超薄產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。上半年連續(xù)推出超過20余款不同型號(hào)的新品，其中約半數(shù)是平板和背投等高端電視產(chǎn)品。同時(shí)，公司還與法國著名的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)TimThom（倜儻）組建了全球最大彩電公司的全球設(shè)計(jì)中心。而針對(duì)一直緩慢不見效的歐洲市場(chǎng)，TCL集團(tuán)2006年重新調(diào)整了經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，成立了新的歐洲執(zhí)行委員會(huì)，重新制定經(jīng)營(yíng)策略并作出相關(guān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范措施。

而在移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)方面，TCL集團(tuán)通過確立較為清晰的產(chǎn)品定位，整合研發(fā)結(jié)構(gòu)，提高研發(fā)效率，借力Alcatel品牌資源等一系列積極舉措，TCL移動(dòng)已由原來以中國手機(jī)分銷商為主要客戶的業(yè)務(wù)模式成功過渡為面向國際網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主要客戶的手機(jī)廠商，建立了國際化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和基礎(chǔ)管理體系，成功晉身為國內(nèi)首家面向全球的手機(jī)生產(chǎn)廠商，相比國內(nèi)廠商，建立了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在走出國門8年之后，TCL集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到（并在迫切的實(shí)施中），如果希望在未來全球商業(yè)環(huán)境下真正生存和發(fā)展，必須進(jìn)行的則是一場(chǎng)“精耕細(xì)作”的零售式改革。

㈣ 十年國際化漸顯成果

TCL集團(tuán)（000100）全球經(jīng)銷商大會(huì)日前在西安召開。這是TCL品牌業(yè)務(wù)海外經(jīng)銷商的首次全體會(huì)議，作為紀(jì)念TCL國際化十周年的重要活動(dòng)，大會(huì)匯聚了全球40多個(gè)國家和地區(qū)近200名TCL品牌的經(jīng)銷商代表。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生親自為最優(yōu)秀的10位經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)，以表彰和激勵(lì)這些和TCL共同成長(zhǎng)，取得突出成績(jī)的經(jīng)銷商。

㈠ 三年國際化的收獲

1、自強(qiáng)不息 新的曙光

雖然在國際化道路上，從湯姆遜、阿爾卡特的并購開始，TCL就陷入了長(zhǎng)時(shí)間的空間，但是TCL沒有退縮，憑著堅(jiān)定的信念去書寫他們的未來。TCL的激情也沒有被澆滅，在國際化道路上走的更謹(jǐn)慎。他們深刻的反思了失敗的原因，以深厚的TCL文化為依托進(jìn)行重組，并創(chuàng)建更好的人才機(jī)制以及績(jī)效機(jī)制。

2、固本強(qiáng)基 持續(xù)創(chuàng)新

所謂“固本強(qiáng)基”，就是要鞏固基礎(chǔ)管理之根本，強(qiáng)化核心能之根基。所謂“持續(xù)創(chuàng)新”，就是要在技術(shù)、流程和文化方面變革創(chuàng)新，讓企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)管理水平提升到符合國際化要求的新高度。

㈡ 國際化“三步走”的總體戰(zhàn)略下的六大任務(wù)

1、強(qiáng)化戰(zhàn)略管理根基

第一項(xiàng)任務(wù)：強(qiáng)化以“全面預(yù)算管理”為核心的戰(zhàn)略管理根基。

2、鞏固品牌管理根基

第二項(xiàng)任務(wù)：鞏固以“中國區(qū)為先導(dǎo)、發(fā)展重點(diǎn)海外市場(chǎng)”的品牌管理根基。

3、堅(jiān)實(shí)人才管理根基

第三項(xiàng)任務(wù)：堅(jiān)實(shí)以“鷹之系列”為牽引的人才管理根基。一是推進(jìn)“雄鷹工程”，二是推進(jìn)“精鷹工程”,三是推進(jìn)“飛鷹工程”，四是推進(jìn)“雛鷹工程”。

4、推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)核心

第四項(xiàng)任務(wù)：推進(jìn)以“設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。

5、實(shí)施流程變革創(chuàng)新

第五項(xiàng)任務(wù)：實(shí)施以“端到端的供應(yīng)鏈”為目標(biāo)的流程變革創(chuàng)新。

6、構(gòu)筑文化變革創(chuàng)新

第六項(xiàng)任務(wù)：構(gòu)筑以“人本和諧企業(yè)生態(tài)”為標(biāo)志的文化個(gè)創(chuàng)新。

論文小結(jié)

中國的改革開放能提供多大的空間，給那些充滿才智、勇氣和創(chuàng)新精神的企業(yè)去釋放他們的能力？TCL過去28年來的歷程正是這個(gè)答案的最濃縮版本。它誕生于以探索精神聞名的中國南方，在體制的邊緣不斷尋找突破；它最早成功劃清產(chǎn)權(quán)界限，至今這仍是大量中國新興商業(yè)力量的主要束縛；它激發(fā)了中國人追尋個(gè)人財(cái)富——哪怕只是一臺(tái)彩色電視機(jī)——的夢(mèng)想，在我們反思中國的消費(fèi)為

第五篇：中國教育國際化發(fā)展策略論文

[摘 要]隨著我國加入WTO,中國教育國際化的進(jìn)程不斷加快。本文結(jié)合自身在高校工作的體會(huì)，從幾個(gè)方面探討了我國教育國際化的發(fā)展策略和思路，對(duì)促進(jìn)新形勢(shì)下我國教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]中國教育；國際化；策略

教育國際化是現(xiàn)代教育的重要發(fā)展趨勢(shì)之一。近年來國內(nèi)外越來越多的專家、學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了有益的探討。我國教育的國際性活動(dòng)在近二十多年來得到了較大的發(fā)展，教育的國際研究、交流、借鑒與合作已成為促進(jìn)我國教育事業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。作為一個(gè)為人類文明與進(jìn)步做出了重大貢獻(xiàn)的文明古國，一個(gè)人口眾多的教育大國，中國有必要在已經(jīng)取得的教育對(duì)外開放成果的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加快教育國際化的發(fā)展步伐。

一、教育國際化是促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)和教育發(fā)展的手段

實(shí)現(xiàn)教育國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先要確立好教育國際化的目的，這既是一個(gè)認(rèn)識(shí)問題，也是一個(gè)實(shí)踐問題。

我國向教育國際化靠攏的目的不是趕時(shí)髦，而是為了更好地發(fā)展本國的教育事業(yè)，使具有民族化和地方特點(diǎn)的教育更好地為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。換句話說，是一種促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)和教育發(fā)展的手段。

一是要把握住教育國際化發(fā)展的立足點(diǎn)，正確處理好國際化和民族化與地方化的關(guān)系。要將教育國際化的發(fā)展與中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略相結(jié)合、與教育改革的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相結(jié)合、與全面提高教育質(zhì)量和教育水平相結(jié)合、與各自教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)劃和培養(yǎng)目標(biāo)相結(jié)合。

二是要處理好學(xué)習(xí)借鑒和參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。學(xué)習(xí)與借鑒人類一切物質(zhì)文明和精神文明的成果，找準(zhǔn)我們?cè)谙嚓P(guān)的學(xué)科或科技領(lǐng)域與發(fā)達(dá)國家之間的差距，學(xué)習(xí)他人的長(zhǎng)處，參與教育和科技領(lǐng)域的國際競(jìng)爭(zhēng)。

三是搶占教育和科研國際性競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，這是教育國際化競(jìng)爭(zhēng)的具體體現(xiàn)。哪一個(gè)國家及時(shí)地抓住了教育國際化的機(jī)遇，領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)了教育國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，這個(gè)國家就獲得了參與教育國際化競(jìng)爭(zhēng)的資格，就有搶占教育和科技國際制高點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。

二、合理規(guī)劃，分層分類推進(jìn)國際化進(jìn)程

政府部門和教育機(jī)構(gòu)都要做好加速教育國際化發(fā)展的規(guī)劃，旗幟鮮明地、有計(jì)劃有步驟地推進(jìn)、支持、引導(dǎo)教育國際化活動(dòng)。

國家教育行政管理部門應(yīng)該承擔(dān)起制定全國性教育國際化發(fā)展的規(guī)劃工作。地方政府則應(yīng)該根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)、教育等發(fā)展的實(shí)際水平，提出適合地方特點(diǎn)的教育國際化發(fā)展規(guī)則。全國要有一盤棋的思想，通盤考慮，分類指導(dǎo)，分步實(shí)施；地方政府和院校要有全局觀點(diǎn)、克服各自為政；規(guī)劃要有定性和定量?jī)煞N標(biāo)準(zhǔn)。各層次教育機(jī)構(gòu)都應(yīng)該貫徹教育要“面向世界”的方針。向教育國際化靠攏。同時(shí)必須從本機(jī)構(gòu)的實(shí)際出發(fā)，因地制宜，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。只要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握好機(jī)遇，就能夠不斷擴(kuò)大對(duì)外交往的規(guī)模，不斷提高對(duì)外合作的層次，提高教育國際化的水平。

三、發(fā)揮高等教育在教育國際化過程中的先導(dǎo)作用

由于高等教育在人才培養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和教育發(fā)展中所處的重要地位及其所發(fā)揮的特殊作用不同，高等教育國際化也具有層次高、涉及面寬、影響大、收效快等特點(diǎn)，高等教育始終走在教育國際化的前列，引導(dǎo)和推動(dòng)著其他層次教育國際化進(jìn)程。因此，中國教育國際化必須以高等教育國際化為龍頭。盡管世界教育國際化的活動(dòng)多方位展開，但國際化程度最高的是高等教育。教育國際化發(fā)展過程中的層次性表現(xiàn)極為明顯，也就是說教育的層次越高，其國際化程度隨之也高。就高等教育機(jī)構(gòu)而言，教育和教學(xué)及科研水平越高，其國際知名度也隨之而提高，向國際化靠攏的速度也隨之而加快。

要在教育國際化發(fā)展過程中發(fā)揮龍頭作用，高等教育除了發(fā)揮自身的學(xué)科優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)該加快教育體制和結(jié)構(gòu)的改革，加快教材、教學(xué)及科研的改革，加快管理體制和方式的改革；發(fā)展課程國際化，制定和參照?qǐng)?zhí)行教育、教學(xué)和科研的國際標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取學(xué)生畢業(yè)文憑的國際認(rèn)可；積極參加教育和科技的國際競(jìng)爭(zhēng)，不斷尋求和拓展更多的國際合作機(jī)會(huì)；強(qiáng)化教育產(chǎn)業(yè)化思想，拓展教育的國際市場(chǎng)，擴(kuò)大來華留學(xué)生的招生規(guī)模，提高外國學(xué)生在校生中的比例，營(yíng)造校園“國際環(huán)境”。

四、課程國際化，推動(dòng)教育思想和教學(xué)方法的改革

課程國際化與教師和學(xué)生的流動(dòng)性是教育國際化具體實(shí)施過程中的三個(gè)核心，三者相互聯(lián)系。實(shí)施課程國際化，一是要做好課程分類，提出不同課程的國際化發(fā)展目標(biāo)。二是開發(fā)靈活多樣的國際化課程形式，可以由國內(nèi)的一個(gè)教育機(jī)構(gòu)單獨(dú)設(shè)計(jì)開發(fā)，也可以由國內(nèi)的幾個(gè)教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)，還可以由國內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)和國外的合作伙伴共同設(shè)計(jì)開發(fā)。要不斷加強(qiáng)教學(xué)和科研人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，給他們創(chuàng)造獲得國際經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)；聘請(qǐng)外國專家參加，爭(zhēng)取國際社會(huì)的參與和支持。三是課程與教育思想、教學(xué)方法、教材建設(shè)密切聯(lián)系。課程國際化需要現(xiàn)代的教育思想作指導(dǎo)，國際化課程知識(shí)需要適當(dāng)?shù)?、觀代的教學(xué)方法和手段對(duì)學(xué)生進(jìn)行傳輸，國際化課程內(nèi)容需要教材作載體。反之，課程國際化必須以教育思想的改革為前提，對(duì)教學(xué)方法和手段提出了更新更高的要求，要求教材加快更新?lián)Q代的速度。

五、以人員的交流與合作為載體，拓寬國際空間

人員的流動(dòng)性是中國教育國際化的核心內(nèi)容之一。盡管他們的流動(dòng)各有選擇，動(dòng)機(jī)因人而異，時(shí)間有長(zhǎng)有短，但是所反映的人員流動(dòng)性是我們衡量教育國際交流與合作成果的重要內(nèi)容，也是衡量教育國際化發(fā)展水準(zhǔn)的一個(gè)重要標(biāo)志。流動(dòng)人才是教育國際化過程的重要載體，他們的流動(dòng)帶動(dòng)著新知識(shí)和新技術(shù)的傳播，對(duì)我國教育和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展將發(fā)揮舉足輕重的作用。促進(jìn)中國的教育國際化，必須以人員的流動(dòng)、交流與合作為載體，積極拓展和充分利用國際空間。

一是建立國際人才信息庫。這應(yīng)該成為拓展國際人才空間的一個(gè)重要辦法。

二是突出重點(diǎn)人才的工作，通過一切可以利用的途徑和方法，開展國際學(xué)術(shù)交流，合作科研、聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生、聯(lián)合申請(qǐng)國際項(xiàng)目等。

三是改善國內(nèi)利用國際人才的條件和環(huán)境。改善和提高物質(zhì)待遇和工作環(huán)境是鼓勵(lì)、吸引國際型人才來華或回（為）國工作的一個(gè)重要條件，也是國際教育和科研機(jī)構(gòu)的普遍做法。四是高度重視來華留學(xué)生的工作，參與國際教育貿(mào)易活動(dòng)。五是正確引導(dǎo)一般性人員的流動(dòng)。

六、完善法規(guī)體系，建立教育國際化宏觀管理機(jī)制

制定完善的教育國際化的法規(guī)體系是調(diào)節(jié)和規(guī)范教育國際化活動(dòng)的前提條件。許多國家在提出教育國際化發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，還制定了相應(yīng)的法規(guī)和政策。發(fā)達(dá)國家教育國際化發(fā)展較快的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是建立了比較完善的法規(guī)體系，使教育國際化活動(dòng)有法可依，有章可循。通過努力，建立可操作的宏觀管理機(jī)制。

一是國家和政府部門要承擔(dān)制定法規(guī)政策的責(zé)任。

二要強(qiáng)調(diào)法規(guī)和政策的協(xié)調(diào)一致性。三是更為重要的是政府要依法行使管理、監(jiān)督和檢查的權(quán)利，這是減少行政對(duì)教育機(jī)構(gòu)的國際化活動(dòng)的不必要干預(yù)，保證教育機(jī)構(gòu)行使教育國際活動(dòng)自主權(quán)，使法規(guī)和政策得到執(zhí)行和落實(shí)的重要環(huán)節(jié)，也是使法規(guī)具有可操作性的具體體現(xiàn)。同時(shí)也是培養(yǎng)教育機(jī)構(gòu)的自我監(jiān)督意識(shí)，使我國的教育在國際化活動(dòng)中逐步建立自我發(fā)展、自我約束、自我完善的運(yùn)行機(jī)制。

七、引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)教育機(jī)構(gòu)自身運(yùn)轉(zhuǎn)的行為能力

加入WTO后，我國的教育體制和政策必須進(jìn)行改革，以適應(yīng)國際化的需要。在教育改革的過程中，學(xué)校需要逐步落實(shí)辦學(xué)自主權(quán)。政府依法對(duì)教育機(jī)構(gòu)實(shí)施管理和監(jiān)督，學(xué)校依法辦學(xué)，政府與教育機(jī)構(gòu)的關(guān)系和職責(zé)范圍日趨明確，具有較強(qiáng)的可操作性。教育機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)依法辦學(xué)的責(zé)任感，使自身的教育和教學(xué)行為對(duì)政府和受教育者負(fù)責(zé)，提高決策和管理水平，善于依法行使自己的權(quán)利，承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，適應(yīng)教育市場(chǎng)的需求。

引入國際通行的教育發(fā)展的市場(chǎng)模式，是推進(jìn)教育國際化的重要內(nèi)容，也是教育國際化自身發(fā)展的需要。隨著教育改革的逐步深化，教育是一種產(chǎn)業(yè)的觀念已逐步為人們所接受。教育國際化要為教育產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)相匹配。從市場(chǎng)范圍來看，有的涉及到國際市場(chǎng)，有的涉及到國內(nèi)市場(chǎng)，有的二者兼而有之。教育發(fā)展的市場(chǎng)模式呈連環(huán)關(guān)系，一種需求關(guān)系是另一種需求關(guān)系的基礎(chǔ)或前提，并推動(dòng)或牽制另一種需求關(guān)系的發(fā)展。

八、政府積極參與政府間的教育國際合作

政府的直接參與對(duì)推動(dòng)教育國際化發(fā)展的作用和影響是其他形式的國際性教育活動(dòng)所不能取代的。世界教育國際化發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)顯示由政府直接參與和多邊協(xié)調(diào)組織的國際性教育活動(dòng)在不斷增加。官方的參與具有組織力強(qiáng)、號(hào)召力大、活動(dòng)范圍廣、資金雄厚、導(dǎo)向明確的一系列優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)推動(dòng)教育國際化的作用和效果越來越明顯。

政府參與教育國際化活動(dòng)有其特殊的形式和工作重點(diǎn)，應(yīng)該著重締結(jié)政府間教育交流與合作協(xié)議，相互換文承認(rèn)和認(rèn)可學(xué)歷、文憑、教師或教授資格；掌握和傳播各國教育和教育國際化發(fā)展動(dòng)態(tài)，趨勢(shì)等信息；參加世界教育發(fā)展論壇和世界教育發(fā)展的決策過程，引導(dǎo)世界教育發(fā)展方向；向國際社會(huì)宣傳和推銷中國教育的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取國際教育市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；爭(zhēng)取國際社會(huì)對(duì)教育國際性活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)投入，為國內(nèi)外的教育機(jī)構(gòu)開展國際性教育活動(dòng)創(chuàng)造條件。

總之，世界教育國際化的趨勢(shì)會(huì)隨著相關(guān)因素和環(huán)境的變化而變化。教育國際化向前發(fā)展既需要世界各國的積極參與，也會(huì)對(duì)各國的教育發(fā)展和教育及教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生正反兩個(gè)方面的沖擊和影響。但只要順應(yīng)世界教育國際化發(fā)展的歷史潮流和必然趨勢(shì)，從中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、包括教育發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，認(rèn)真研究和實(shí)施中國教育國際化發(fā)展策略，遵循教育發(fā)展的自然規(guī)律，中國教育的國際化就會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，從而推動(dòng)中國教育事業(yè)的迅速發(fā)展。