第一篇：李寧運動服市場營銷策劃書

前言

李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生創(chuàng)始于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，2000年，“李寧”的銷售額達7.56億元?，F(xiàn)在，“李寧”在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，“李寧”一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國體育事業(yè)的發(fā)展。

從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上。李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進著?！安蛔鲋袊哪涂?，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目標。

目錄

一、企業(yè)簡介----------第3頁

二、營銷目標----------第3頁

SWOT分析

三、市場分析------------------------------第3頁

四、消費者分析----第3頁

五、市場定位分析--第4頁

六、價格分析------第4頁

七、渠道分析------------------------------第4頁

八、廣告分析------------------------------第4頁

九、營銷策略組合------------------------------第5頁

十、行動方案實施--------------------------第6頁

十一、發(fā)展前景預(yù)測--第6頁

十二、營銷成本預(yù)算--第6頁

十三、結(jié)束語-----第6頁

一、企業(yè)簡介

1990年，李寧體育用品有限公司創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。

目前，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及競爭者的競爭日趨下降。在李寧專賣店經(jīng)常會看到李寧服裝的低價促銷活動，他的品牌形象越來越低端。

因此，為了使李寧的品牌形象回到人們心中最初的印象，結(jié)合李寧運動服的實際銷售情況，我們進行市場策劃。

二、營銷目標

不做中國的耐克，要做世界的李寧。

三、市場分析

一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。

從李寧公司一直以來的戰(zhàn)略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優(yōu)勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。然而，隨著一些地區(qū)一些長期從事OEM制鞋企業(yè)自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當?shù)囊?guī)模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上金融危機的襲擊，運動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。

四、消費者分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧公司實際消費群的特征是∶在15到45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24到35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司的目標消費群的特征是∶14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

消費者對李寧牌品牌屬性的認知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體的理想品牌是耐克。

五、市場定位分析

從整體上來說，李寧運動服定位是比較適合中國消費者的。李寧能夠取得今天這樣的成績，也說明了中國的消費者接受它、喜歡它。但對體育和休閑服裝的需求其實還是合一的。李寧公司就選擇和定位在這個市場并且將產(chǎn)品定位為“帶運動感覺的休閑產(chǎn)品”，這種定位使得李寧產(chǎn)品贏得許多中國消費者的認可。但同時也會給人留下不專業(yè)的印象。

六、價格分析

李寧服裝的價格對一般的人來說算是一般，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。而李寧的目標消費群特征又是14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，對他們來說，這樣就不“時尚”了。而且同時，李寧專賣店的服飾在搞打折促銷的活動的特別多，價格便宜了，買的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、渠道分析

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；2008年6月，李寧官方網(wǎng)上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店，總銷售額達到2億元；從李寧電子商務(wù)部門的成立，到建立渠道正式做銷售，再到取得2億元的市場銷售額，只用了短短一年時間。在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺時，李寧最大化地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值。李寧曾冠名過網(wǎng)絡(luò)門戶的體育頻道，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)。在渠道這一塊李寧確實做得很好，針對運動服飾開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)渠道是很有創(chuàng)意的。

八、廣告分析

2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注。9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學(xué)生，同期推出三對三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)機會，使得各項體育資源融為一個整體。2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊奪得世界籃球錦標賽冠軍；同年，李寧與火箭隊的海耶斯和熱隊的奧尼兒簽約。接著，在舉世矚目的北京奧運會上，李寧本人為奧運會點燃火炬，達到了最大的廣告效果。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最

早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵。但是“一切皆有可能”與阿迪的非常相似，一般人們都會認為是李寧在盲目的模仿甚至惡意抄襲這個國際品牌。雖然事實上是李寧更早的提出這個廣告語。而且確實李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONEMORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“Justdoit”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。

其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！

九、組合營銷策略

（一）、產(chǎn)品策略

在品牌國際化和全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢下，本土運動品牌面臨著國際品牌的強勢挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。尤其對于運動品牌來說，其成長和發(fā)展必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講就是打造品牌競爭力。所以實施科技資源整合成為各品牌選擇的重要策略。

（二）、價格策略

在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于中國運動品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上建立國際一流的運動品牌，將是李寧在未來的發(fā)展中需要探索的問題。

（三）、體育促銷策略

1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。

2.把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。

3.選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。

（四）、體育營銷分銷渠道選擇策略

對于渠道來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

總的來說，品牌營銷能力是李寧公司的核心競爭力之一，李寧品牌注重體育營銷組合策略，將東方文化的特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競爭品牌深層次的文化區(qū)隔，極大的提高了自己品牌競爭力，為打造成功的中國運動品牌提供切實可行的思路。

十、行動方案實施

（一）調(diào)整市場定位。從2005年的國內(nèi)市場來看，在國內(nèi)，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的分額頭，耐克約占30％左右，阿迪達斯約占10％左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10％左右。據(jù)主要幾家國內(nèi)外體育用品銷售代理商透露，去年一年，耐克在中國的銷售額為3億元人民幣左右，阿迪達斯已過億，而李寧達到了7億元。而現(xiàn)在，李寧服飾的銷售遠遠不如那時候，現(xiàn)在到處可見的李寧專賣店的服飾都以折扣示人，雖說是市場行情已變，但是據(jù)調(diào)查顯示，李寧服飾大部分顧客都是的忠誠顧客，所以根本沒有必要降價。可以一直讓李寧服飾的定位在中高端。比如一件李寧衣服的價格現(xiàn)在200—300左右，經(jīng)過打折處理就只有100—200左右了，如果定位在中高檔，那么就沒有必要降價，因為李寧的目標消費群是可以接受這樣的價位的。

（二）調(diào)整衣服款式。既然李寧服飾的目標消費群是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢的人。那么款式上面就要做的新穎，請到有專業(yè)和時尚眼光的設(shè)計師是關(guān)鍵。

（三）調(diào)整廣告語。李寧應(yīng)該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧服飾應(yīng)該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。根據(jù)其訴諸年輕，時尚，活力的品牌形象和提升生活質(zhì)量，人生境界的品牌內(nèi)涵，李寧重新設(shè)計的廣告語可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己?！边@個廣告語很好的提煉了李寧的核心品牌價值，傳遞出一種為人的信念和處世的態(tài)度，更容易獲得受眾目標的青睞，而且避免的抄襲之嫌，又比較簡練，容易被人接受。

十一、發(fā)展前景預(yù)測

親和的，有魅力的，時尚的李寧運動服又回到了大家的視線。再搭上體操王子“李寧”，點燃奧運火炬的“李寧”，相信由他帶領(lǐng)的李寧能夠成為大家心中不可或缺的運動品牌。

十二、營銷成本預(yù)測

設(shè)計師：500000電視廣告：300000雜志廣告：200000

十三、結(jié)束語

在這樣一個競爭激烈的行業(yè)當中要成為大家心中不可或缺的運動品牌是不容易的。在這次調(diào)查中了解到其實李寧運動服在人們的心中還是有一定地位的，只是看著它越來越走低端路線讓人覺得它已經(jīng)不復(fù)往日了，同時也讓人覺得可惜。因此把李寧運動服再次打造成中高端品牌是必然的選擇。

第二篇：李寧運動服團購協(xié)議

團 購 協(xié) 議

甲方（賣方）：

乙方（買方）：

經(jīng)（下簡稱甲方）與（下簡稱乙方）協(xié)商一致，就團購李寧品牌服裝達成如下協(xié)議，以利共同遵守。

1、乙方向甲方購買李寧品牌貨品，具體數(shù)量及規(guī)格見服裝明細表（附表一）

2、乙方購買貨品價值（銷售零售額），結(jié)算額 元（結(jié)算額），折扣。

3、乙方于年月 日前向甲方支付結(jié)算額 %作為定金，即定金（大寫）元，甲方為乙方開具等額收據(jù)作為收取定金的憑證，剩余款項（大寫）元在乙方提貨時全部結(jié)清。乙方將定金收據(jù)交還甲方并全部結(jié)清貨款后，甲方為乙方出具結(jié)算面額的專用發(fā)票。

4、交貨日期為自乙方提供準確的供貨尺碼總值的3‰做為違約金。運費由甲方承擔(dān)，甲方負責(zé)將貨品送到乙方所在地。

5、甲方向乙方提供的貨品，須是得到品牌公司許可的品牌貨品，符合國家標準要求，無假冒，無殘次，生產(chǎn)的型號與樣品型號相符，否則乙方有權(quán)拒收；乙方在接收貨品時，應(yīng)對貨品額數(shù)量及規(guī)格當場驗收，如有異議應(yīng)立即提出，對于貨品不符合合同約定，乙方有權(quán)拒絕接收并要求甲方予以更換，對貨品質(zhì)量問題應(yīng)在日內(nèi)提出，團購貨品非質(zhì)量原因，不予退貨。

6、如因乙方更換貨號、數(shù)量等原因?qū)е录追焦┴浹诱`，雙方可協(xié)商延長供貨時間，如遇特殊尺碼需求，乙方應(yīng)提前告知甲方，雙方協(xié)商解決。

7、如履行本協(xié)議過程中出現(xiàn)爭議，甲乙雙方應(yīng)先友好協(xié)商解決，協(xié)商不成，由乙方所在地人民法院訴訟解決。

8、本協(xié)議一式兩份，雙方各執(zhí)一份，據(jù)以履行。本合同自乙方交付定金之日起生效。

甲方（蓋章）：乙方（蓋章）：

日期 ：日期：

第三篇：李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

李寧體育用品有限公司成立于1990年，經(jīng)過二十二年的探索，已經(jīng)成為一個國際知名品牌，中國市場的領(lǐng)跑者。李寧公司在香港和美國都設(shè)有研發(fā)中心。李寧品牌為尋求國際市場，擴張其知名度，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。并與世界上多個國家的頂尖的團隊合作如阿根廷男籃、西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會等凸顯其專業(yè)實力。另外，李寧簽約的大牌體育明星也很眾多，奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森、韋德等等。如此的廣告效應(yīng)推動了其在消費者心中的優(yōu)秀地位。

消費者分析

消費者定位分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的青少年，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的消費者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。

潛在消費者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的李寧用品消費者的吸引和影響，會對李寧產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。

產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點分析：李寧體育用品主打服裝和鞋類，這些消費品在廣大熱愛運動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強的多，但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

（2）擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運動包，球類，帽類等運動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費者擴大消費范圍，同時，帶動其他運動產(chǎn)品的消費，鞏固品牌的力量

（3）本產(chǎn)品與其他競爭的機會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯，匡威等品牌，李寧在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。

2010年李寧設(shè)計了其新的品牌標識和新口號“Make The Change”。全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。

與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上，張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高

達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

競爭對手廣告分析

（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達斯匡威等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

（2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕朔治觯?耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關(guān)注運動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運動的概念，“just do it”等廣告語傳達出其強調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“I can play”和“keep moving”都只是單純的強調(diào)運動的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠不及李寧來的好，無論是運動還是產(chǎn)品和消費服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以這方面做的是獨一無二和別出心裁的。

（3）競爭對手的廣告效果評估： 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾，很難再開拓全新的市場；特步和鴻星爾克等國內(nèi)品牌則只能在國內(nèi)市場固守市場，即使是擴大了消費市場，也很難走出國門，其影響也只能是國內(nèi)的小范圍和小視角。

在市場細分中，李寧可以將運動和休閑結(jié)合在一起，體現(xiàn)獨特魅力。較以往李寧營銷方式，逐漸出現(xiàn)了輸出運動力理念和運動精神。Make the change就是對運動的一種概括。另外，作為一個走向國際性運動品牌，可以大打中國本土特點，提高消費者的民族自豪感。另外突出品牌二十年專業(yè)致力于運動的特點，吸引廣大顧客。

廣告目標：

以真誠挽回老顧客的忠誠度，以創(chuàng)新吸引90后消費群體

廣告定位：

時尚、休閑的運動品牌

廣告設(shè)計主題與方向：

“愛運動、愛生活”的理念，鼓勵人們動起來，提高自身的身體素質(zhì)以及生活質(zhì)量

廣告策劃文案聯(lián)想

1、宅男也運動篇畫面：在昏暗的臥室。房間十分狼藉，地上全是

垃圾，宅男坐在電腦桌前激情的玩著NBA游戲，旁邊是吃過的泡面。正玩到興頭上，突然被一個籃球在爛了?；@球打到宅男，他氣沖沖的拉開窗簾準備破口大罵。此時，兩個充滿活力的青

年剛好上門道歉。兩人正準備走時，從虛掩的門看到電腦上游

戲頁面，一人就拿起籃球表演了下球技，把求傳給宅男。宅男

感嘆現(xiàn)實與游戲的不同，就立馬回房間拿出一套李寧運動服穿

起，兩人擊掌碰肩。

2、整天忙于工作的白領(lǐng)去見顧客，看見一小朋友在打羽毛球，掉

進潛入回憶中，想起運動的魅力。立馬換上李寧運動裝備加入

羽毛球隊伍中。

廣告選擇媒體1、2、3、4、5、選擇在CCTV5和各地方的體育頻道節(jié)目中 在體育報刊雜志中有相關(guān)畫面 將視頻投放到網(wǎng)絡(luò)賽事直播中 在公益活動中有所提及 在戶外廣告牌中投放大幅圖片

第四篇：李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

李寧廣告策劃書

目錄

一、前言·············································

二、市場分析·········································

三、產(chǎn)品分析·········································

四、消費者分析·······································

五、廣告策略·········································

六、廣告預(yù)算·········································

前言 5 7

李寧廣告策劃書

國外市場非常熟悉，加上他們的形象代言人——擁有“滑翔機”美譽的ＮＢＡ傳奇球星德雷克斯勒的幫助，在更加國際化的中國市場的開拓會輕松很多。鴻星爾克——“鴻星爾克”及“ERKE”字及圖案為馬德里全球注冊商標認證，為海內(nèi)外注冊品牌。本集團出品的高品質(zhì)休閑運動鞋服及系列體育用品以自有品牌及OEM方式行銷中東及東南亞等多個國家和地區(qū)。

其他比較有競爭力的有“特步”時尚休閑鞋，綜合型運動品牌“361度”······· 全國十大運動品牌排名：李寧 安踏 361度 特步 金萊克 愛樂 德爾惠 康威 格威特 雙星。

國外：籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高檔高價市場，成為購買者身份的象征。世界十大運動品牌排名：Nike(美國)Reebok(美國)Adidas(德國)Puma(德國)Fila(意大利)lotto(意大利)。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已經(jīng)在國內(nèi)有專賣店并占有較大市場份額。

但是，以上運動產(chǎn)品主流消費群體無疑是“90后”，尤其以男性為主。因此，李寧在整個市場目標人群應(yīng)該鎖定在主流消費者這邊區(qū)域，更要做針對性的營銷策略以及廣告投放。

產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運動鞋、服飾、帽子、背包等運動用品

2、產(chǎn)品性能：主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運動穿著

3、產(chǎn)品質(zhì)量：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧的質(zhì)量滿意度過半，但仍需提高產(chǎn)品質(zhì)量

4、與同類運動用品相比： 優(yōu)勢：

1、民族品牌：李寧是屬于國人自己的品牌，具備一定的親和力。

2、明人效應(yīng)：李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，這種個人帶動整個品牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢。

3、價格優(yōu)勢：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量但低于頂級品牌耐克和阿迪達斯的價位受到偏愛國貨并且有品味的國內(nèi)消費者的青睞。

李寧廣告策劃書

2、NBA新賽季即將于圣誕開戰(zhàn)，這個時間點與賽事開幕無疑是營銷的又一次契機。我們可以進行一個短期的電視廣告投放。召集李寧旗下的NBA明星（奧尼爾、巴朗·戴維斯等）發(fā)表新賽季感言或者圣誕祝福。而后的元旦或者春節(jié)也可以進行類似的廣告投放。

3、“體育”運動一直是校園文化生活的一項重要部分。因此，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，選取部分一線、二線城市或者經(jīng)濟條件較發(fā)達地區(qū)的高校，贊助一系列的運動賽事（例如：籃球賽、足球賽、羽毛球賽等），不但能夠讓同學(xué)們參與其中，還能使廣告品牌知名度提升。同時，結(jié)合我國目前一系列的“扶貧”計劃與政策，作為運動品牌的民族企業(yè)老大哥，更應(yīng)該投身其中。尤其是在許多貧困地區(qū)的中小學(xué)，孩子的生活條件極差，那里的體育設(shè)施極度不完善，或許他們并不知道籃球是什么，足球是什么······正如李寧的廣告口號“make the change”一樣，那里需要援助，我們需要改變。因此，李寧運動可以發(fā)起“make the change只需一元錢”的貧困地區(qū)援助公益活動（活動形式：每出售一件李寧的運動產(chǎn)品，李寧將會捐助一元錢，用于貧困地區(qū)運動設(shè)施的建設(shè)以及貧困兒童的資助。）

另外，對于“make the change只需一元錢”的公益活動可做電視廣告投放，在擴大品牌效應(yīng)的同時，呼吁更多的人能夠投身到公益事業(yè)當中。

設(shè)計廣告文案：

畫面一：

貧困地區(qū)的孩子們在破舊不堪的籃球場（籃板支離破碎、籃筐生銹等）上歡快的奔跑（兩次運球、走步投籃）

畫面二：

運動完，孩子們的歡快笑容（鏡頭特寫）。隨后，其中一位孩子小心翼翼地將一個破舊的李寧牌籃球放進書包回家。

畫面三：

一段時間之后，籃球場上的籃板、籃筐沒了，只剩下籃球架子，籃球破裂（鏡頭特寫）。

第五篇：李寧運動服飾市場營銷計劃書

李寧運動服飾市場營銷計劃書

一、策劃目的李寧公司是在1990年開始在廣東起步的。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。然而，李寧最初在人們心中的“高端”形象隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及競爭者的競爭日趨下降。在李寧專賣店經(jīng)常會看到李寧服裝的促銷活動，他的品牌形象越來越低端。

二、策劃內(nèi)容

為了達到市場營銷策劃實訓(xùn)的目的，我們制訂了以下實訓(xùn)內(nèi)容：

對消費者進行調(diào)查分析（具體要求是根據(jù)消費者的需求，對李寧運動服飾的外觀、質(zhì)量、價格的了解，及對消費者購買動機、購買心理、購買習(xí)慣、消費能力等進行實證分析），并以此做出我們的模擬策劃。

三、策劃資料來源

1、第一手資料來源：采用問卷調(diào)查法、實地調(diào)查法、詢問法。

2、第二手資料來源：相關(guān)媒體、圖書館、互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)資料的收集。

四、調(diào)查范圍：

余杭區(qū)臨平當?shù)叵M者及游客。

五、策劃方法：

問卷調(diào)查法、實地調(diào)查法、詢問法、頭腦風(fēng)暴法。

六、人員分工和進度的安排

組員分工：

1.我們小組5個人，問卷150張，每人30張問卷，五天之內(nèi)完成問卷調(diào)查。

2.完成問卷后各自整理統(tǒng)計，最后大家一起整理資料，得出需要的數(shù)據(jù)。

3.進行數(shù)次實地調(diào)查，分成5組，每組1人，到達目的地后分組調(diào)查，回來匯合分享各自的結(jié)果、意見。

4.最后大家分工一起完成營銷策劃書的撰寫。

七、策劃日程安排：

第一階段（1月3日-12月7日）

選題并完成策劃計劃書

第二階段（1月8日—1月13日）

設(shè)計調(diào)查問卷、完成市場調(diào)查并整理統(tǒng)計數(shù)據(jù)。包括：

1.在余杭臨平新大地進行實地調(diào)查，同時完成調(diào)查問卷。

2.對資料分析整理。

3.策劃日記的寫作。

第三階段（1月15日-21日）

營銷策劃書的撰寫、定稿、打印、上交策劃書及相關(guān)附錄資料。