第一篇：品牌定位研究的意義（最終版）

品牌定位研究的意義

一、什么是品牌定位研究？

品牌定位研究，是通過對消費者進行市場細分，在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，更進一步研究消費者需求心理、核心訴求，研究消費者對品牌的認知方式與品牌價值觀念，測試該品牌在不同細分市場中的利益點、品牌個性和核心訴求，幫助企業(yè)進行品牌定位，確立其在消費者心里的位置。

二、品牌定位研究有什么價值？

1.品牌定位是形成市場區(qū)隔的根本

準確的品牌定位能使你的品牌與其他品牌區(qū)別開來，從眾多同類或同行業(yè)的品牌中脫穎而出，從而在消費者心目中形成一定的地位。

2.品牌定位有利于塑造品牌的個性

品牌定位不但有利于向消費者提供個性化的需求，而且也有利于塑造品牌的個性。品牌和人一樣都是有個性，品牌個性的形成與其的定位是息息相關(guān)的，也可以說品牌定位是品牌個性的前提和條件。

3.為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向

品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)和各種短期營銷計劃都遵循品牌定位的指向，使企業(yè)根據(jù)品牌定位來塑造自身。

4.品牌定位是占領(lǐng)市場的前提

品牌定位的目的在于塑造良好的形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力，吸引，使其產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，因此，贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。

三、品牌定位研究一般應(yīng)用于哪些行業(yè)？

開元研究從事品牌定位研究12年，有豐富的市場經(jīng)驗和全國范圍的執(zhí)行網(wǎng)點，對于品牌定位研究，涉獵的范圍非常之廣，包括：快速消費品行業(yè)（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、保險業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務(wù)性、制造性行業(yè)和企業(yè)。

第二篇：車牌定位的研究意義及背景

車牌定位的研究意義及背景

1研究意義

2智能交通系統(tǒng)介紹

3車牌定位與智能交通

1研究意義

隨著私有車輛的增多，公路上的車輛超速，超載以及日常丟車的現(xiàn)象越來越嚴重，據(jù)報載美國平均每兩分鐘就有一輛車丟失，北京每天也有幾十輛車報失；同時在高速公路的收費口，由于目前采用手工收費方式，速度緩慢，造成了車輛的擁塞，有時排隊等候的車輛可達數(shù)百米，大大降低了高速公路的利用率，交通犯罪率的逐年攀升，嚴重影響了社會的安定和人們的日常生活，而城市尤其是大中城市的公路交通管理變得越來越復(fù)雜，智能交通管理系統(tǒng)的設(shè)計和實施因而受到大眾和政府的重視，汽車牌照自動識別可用于公路路口，停車場，高速公路收費站以及收費公路路段（如隧道）等場合，通過對所有經(jīng)過的車輛自動跟蹤識別，實現(xiàn)交通管理的智能化，目前世界各國都在進行適合于本國汽車牌照的自動跟蹤識別，美、日、韓等國現(xiàn)在已經(jīng)有了一些相應(yīng)的系統(tǒng)問世，引進這些系統(tǒng)不僅費用高而且由于各國車牌和世紀的交通環(huán)境不同，引進的系統(tǒng)無法滿足我國城市的需求，而我國目前還沒有類似的系統(tǒng)問世，所以對交通智能化的研究成為目前高科技領(lǐng)域的熱門課題，同時，交通智能化的實現(xiàn)對抑制交通犯罪和促進城市現(xiàn)代化建設(shè)均有重大意義。

2智能交通系統(tǒng)介紹

ITS（Intelligent Transportation System）是以信息通信技術(shù)將人、車、路三者緊密協(xié)調(diào)、和諧統(tǒng)一，而建立起的大范圍內(nèi)、全方位發(fā)揮作用的實時、準確、高效的運輸管理系統(tǒng)。

智能交通系統(tǒng)（ITS）的概念：對于ITS至今沒有一個明確的定義。但歸納地說：智能交通系統(tǒng)是人們將先進的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)通訊傳輸技術(shù)、電子控制技術(shù)、傳感器技術(shù)以及計算機處理技術(shù)等有效地綜合運用于整個運輸體系，從而建立起的一種在大范圍內(nèi)、全方位發(fā)揮作用的實時、準確、高效的交通綜合管理系統(tǒng)。其目的是使人、車、路密切地配合、和諧地統(tǒng)一，極大地提高交通管理運輸效率、保障交通安全、改善環(huán)境質(zhì)量和提高能源利用率。

ITS將有效地利用現(xiàn)有交通設(shè)施、減少交通負荷和環(huán)境污染、保證交通安全、提高運輸效率、促進社會經(jīng)濟發(fā)展、提高人民生活質(zhì)量，并以推動社會信息化及形成新產(chǎn)業(yè)受到各國的重視。目前已形成世界二十一世紀的發(fā)展方向。發(fā)展中國ITS的必要性 1）中國是一個經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的發(fā)展中國家，改革開放以來，城市化與汽車化發(fā)展十分迅猛。改革開放前，城市化水平不足19%，目前已經(jīng)發(fā)展到超過30%，預(yù)測2010年將接近50%；機動車擁有量目前已達6000萬輛，并以

每年10%以上的速度增長，預(yù)計2010年達到1.3億多輛；2）中國城市交通的特點是混合交通，目前自行車擁有量超過1.8億輛，如果公共交通服務(wù)水平不提高，城市交通結(jié)構(gòu)不改善，自行車擁有量將會有增無減；3）改革開放以來，中國道路交通設(shè)施及管理設(shè)施雖然有較大改觀，但跟不上機動車增長速度。總體水平與發(fā)達國家有較大差距，特別是大多數(shù)城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)不合理，道路功能不完善，道路系統(tǒng)不健全。交通管理設(shè)施缺乏，管理水平不高。即使各地都建立了交通控制中心，大多只是實現(xiàn)了監(jiān)視功能，而遠沒有發(fā)揮控制功能的效應(yīng)；4）中國城市的大氣質(zhì)量惡化，已逐步由無煙煤污染轉(zhuǎn)變?yōu)闄C動車尾氣污染。其主要原因是交通擁堵、車速下降以及車況差、車輛技術(shù)性能低等，致使在世界十大空氣污染最嚴重的城市中，我國就據(jù)之有七。同時，車輛狀況差也直接影響到城市交通，并已成為制約我國城市交通的重要因素。以車況較好的北京市為例，平均日故障次數(shù)達500次以上，給城市交通帶來巨大壓力。

應(yīng)用范圍：

? 交通路口的智能化交通管理；

? 交通信息的自動采集；

? 機場、港口等出入口車輛管理；

? 警方及其它執(zhí)法機關(guān)設(shè)立臨時稽查站，對來往車輛實施稽查，自動甄別待查車輛；

? 路橋、隧道等卡口的自動收費系統(tǒng)；

? 現(xiàn)代住宅小區(qū)、停車場、重要機關(guān)單位的出入口管理；

? 與應(yīng)用數(shù)據(jù)庫連接，可對違章車輛的資料進行處理?？蓪崿F(xiàn)計算機自動業(yè)務(wù)處理（需進行二次開發(fā)）；

? 不停車自動收費；

? 車輛安全防盜、查堵指定車輛等。

3車牌定位與智能交通

在智能交通系統(tǒng)中，車牌自動定位識別系統(tǒng)是一個非常重要的發(fā)展方向，車 牌定位識別系統(tǒng)正是在這種應(yīng)用背景下研制出來的能夠自動實時地檢測車輛經(jīng)過并定位識別汽車牌照的智能交通管理系統(tǒng)。車牌定位識別系統(tǒng)是在裝備了數(shù)字攝像設(shè)備和計算機信息管理系統(tǒng)等軟硬件平臺的基礎(chǔ)之上，采用先進的圖像處理、模式識別和人工智能技術(shù)，通過對圖像的采集和處理，完成車牌定位識別功能。車牌定位識別系統(tǒng)，集現(xiàn)場識別、遠程傳輸和指揮中心網(wǎng)絡(luò)化調(diào)度管理為一體，具有全天候?qū)崟r識別車牌照、自動比對車輛信息、現(xiàn)場報警、事后排查、遠程傳輸、中心管理、高速高效等功能，并符合21世紀安全防范和智能交通系統(tǒng)

工程主流應(yīng)用技術(shù)的相關(guān)標準。

第三篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因為它說明這個品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產(chǎn)的復(fù)印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個環(huán)球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。

當然并不是所有企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點、夸大優(yōu)點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠東經(jīng)濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷，其關(guān)鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細分的一個重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調(diào)女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張?？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據(jù)商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業(yè)為了追求利潤最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產(chǎn)的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領(lǐng)了低價市場空檔。

20世紀90年代，美國航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創(chuàng)佳績，1992年該公司的營業(yè)收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業(yè)，其營銷目標不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發(fā)展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產(chǎn)品的定價目標，將產(chǎn)品的價格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強調(diào)自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實上，產(chǎn)品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅?！保瑥娬{(diào)其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

顧客購買產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點和顧客的關(guān)注點聯(lián)系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調(diào)的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。

利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復(fù)雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。

第四篇：占領(lǐng)消費者心智的品牌定位研究

論消費者意向性心智的品牌定位研究

論文關(guān)鍵詞：消費者 意向性心智品牌定位

論文內(nèi)容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消費者心智研究凸現(xiàn)的問題基礎(chǔ)上，提出基于消費者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，通過對話明確消費者對品牌定位的心理認知，結(jié)合品牌自身的特點和優(yōu)勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，從而進行滿足目標消費群體心理需求的品牌定位。

意向性心智與品牌定位的契合（一）意向性心智的內(nèi)涵

意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態(tài)在它們總是關(guān)于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態(tài)是被作為意向性狀態(tài)而為人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態(tài)、心理現(xiàn)象的抽象表達，并且只有當心智指向、關(guān)涉或表征事物的時候，心智才處于意向性狀態(tài)之中，這就是說并不是所有的心智現(xiàn)象都具有意向性特征。

（二）品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。阿爾?里斯和杰?特勞特強調(diào)，品牌定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發(fā)點，即以消費者為導(dǎo)向，尋求一種獨特的定位。這不像傳統(tǒng)的邏輯那樣從產(chǎn)品中尋找，而是從消費者的角度尋找，更具體而言是從消費者的意向性心智中尋找。

（三）意向性心智與品牌定位的契合過程

一是品牌定位為消費者有限的心智提供一種簡化的信息。消費者面對眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個細節(jié)。消費者學會在心智上劃分等級，不同的等級代表不同的產(chǎn)品與品牌，這樣簡化了復(fù)雜的信息處理過程。品牌定位應(yīng)當適應(yīng)消費者的簡化心理，直指消費者的心智，在消費者心理階梯上尋找一個位置，或者重新構(gòu)建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費者的保守認知，使消費者心智指向品牌。消費者當前的心智狀態(tài)決定了消費者認知的選擇性，即感覺與知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認識結(jié)構(gòu)的保守性和頑固性，但是消費者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)，同時又可修正、改變或重建其心理位序。

品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究存在的問題

品牌定位的核心是對消費者意向性心智的研究，應(yīng)帶給消費者情感利益和心

理滿足。缺乏對消費者意向性心智的研究會抓不住品牌定位和消費者意向性心智的契合點，品牌定位就不會打破消費者原有認知結(jié)構(gòu)的保守性、頑固性或是消費者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)。品牌定位中因缺少消費者意向性心智研究凸現(xiàn)的問題有以下幾方面：

品牌定位者主觀地向目標消費者傳達其對品牌定位主觀認知的差異。品牌定位過程中缺少對消費者意向性心智的研究，品牌定位者會主觀地認定消費者的個性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場基礎(chǔ)，自然不會持久。

目標消費者對品牌定位的認知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產(chǎn)生共鳴。品牌定位者過多考慮企業(yè)產(chǎn)品、資源等優(yōu)勢，沒有充分了解消費者的意向性心智就進行品牌定位，使消費者對品牌定位的理解和品牌定位者對品牌定位的理解產(chǎn)生錯位。

品牌定位與消費者的自我概念發(fā)生沖突。一般認為，消費者根據(jù)認為自己是什么樣的人（真實自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費行為。消費者為了維護和強化自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對消費者意向性心智研究，品牌定位必然與消費者的自我概念發(fā)生沖突，此時消費者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部就不能反映消費者的形象，體現(xiàn)不了消費者的價值觀、人生目標、生活方式及社會地位等。只有品牌定位與消費者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費者的購買意愿才會隨之增強。

基于消費者意向性心智的品牌定位過程

確定什么樣的品牌定位迎合消費者心理，使消費者產(chǎn)生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費者的認知，并和消費者形成一種互動，是品牌定位者進行品牌定位的首要環(huán)節(jié)。品牌定位者應(yīng)就品牌定位的核心理念和消費者進行對話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，尋找消費者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢選定一個適合的空隙市場，滿足目標消費群體的心理需求，使消費者產(chǎn)生意向性。品牌定位者在和消費者進行充分的對話和互動的過程中應(yīng)著重做好以下兩點：

（一）做好品牌定位前的準備工作

品牌定位者應(yīng)充分了解消費者對品牌定位的心理認知過程，并據(jù)此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費者進行對話。品牌定位最重要的就是在消費者對品牌定位進行認知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費者認知的形成階段到認知的發(fā)展階段都能有一個連續(xù)的、良好的貫穿。

在認知的形成階段（包括感覺和知覺），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺器官對刺激物的主觀感受能力，它是消費者對產(chǎn)品、廣告、價格等有無感覺以及感覺強弱的重要標志）。在認知的發(fā)展階段，即注意、記憶、聯(lián)想、思維和想象，先前被感知的定位會被消費者有選擇地注意和記憶，致使消費者產(chǎn)生聯(lián)想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費者心理需要，消費者就會對此品牌產(chǎn)生偏好進而購買。而認知發(fā)展階段的連貫過程又是由消費者的選擇性注意

引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費者的注意力。要獲得消費者的注意力，把品牌定位植入消費者心中，企業(yè)品牌定位的信息必須集中而簡單，使品牌定位信息的傳播有很強的針對性，這樣才能讓特定的信息進入特定消費者的大腦。

（二）找尋品牌定位的市場空隙

在對話過程中，品牌定位者應(yīng)明確品牌定位在消費者心中的心理位序，并將消費者對品牌定位的認知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對最初的品牌定位進行再定位。

若消費者對品牌定位的認知不處于“空隙”，則品牌定位者應(yīng)當在充分考慮消費者對之前品牌定位認知結(jié)果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合各個因素對產(chǎn)品及消費者做進一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費者如何看待品牌的價值訴求。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價值訴求基礎(chǔ)上進行品牌定位，把消費者看待品牌價值訴求的實際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進行比較，實現(xiàn)品牌訴求點向消費者的意向性心智和消費特征的轉(zhuǎn)變。二是對影響購買決策的各種因素進行評價，從中找出哪些是本品牌最大的競爭優(yōu)勢，同時對目標消費者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達給目標消費者（實際上就是告訴消費者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會獲得成功。

綜上所述，品牌定位不是企業(yè)單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費者參與品牌定位，即保持與消費者的互動。品牌定位者應(yīng)當深入研究每一種可能的互動關(guān)系，在對話中綜合運用這些互動關(guān)系，找到品牌定位的核心理念和消費者意向性心智的契合點，并在充分了解消費者對品牌定位認知的情況下，同時結(jié)合產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，進行能夠打破消費者原有的品牌心理位序、重塑消費者原有認知的品牌定位。

參考文獻：

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2.賴特?馮著，陳波等譯.知識之樹[M].三聯(lián)書店，2003（發(fā)布時

間:2009-08-11）

第五篇：我國古代小說的定位和意義研究

我國古代小說的定位和意義研究

論文關(guān)鍵字：賈平凹 小說觀念 聊天體 意象世界 文化批荊

論文摘典：賈平凹一直在嘗試粉西方小說觀念的本土化和古代小說觀念的現(xiàn)代化，以徽點透視式的聊天體去表述生活的日常性、瑣碎性、原生態(tài)，以日常瑣事、奇聞異事的破碎性、神秘性構(gòu)建他的整體的愈象世界，站在鄉(xiāng)土立場進行社會批判和文化批判，他的藝術(shù)個性造就了他，但也阻礙了他對自身的超越。

當代小說進入20世紀90年代，無論是傳統(tǒng)的還是實驗的小說家都在努力提供新的小說觀念。大體而言，這種“精神沖動”的源泉主要來自兩種力t作用的結(jié)果：一種是西方現(xiàn)代小說觀念的引進，一種是中國古典小說觀念的復(fù)活。賈平凹是一個偏重于后者但不拒絕前者的作家。他的小說與五·四以來的小說藝術(shù)思維大幅度拉開距離，使現(xiàn)代化思潮、現(xiàn)代生活直接與中國古典小說美學接軌，它讓我們看到了從魏晉志人小說、《世說新語》到唐代市人小說、明代世情小說和清末民初譴責小說的這一傳統(tǒng)較完整、較和諧的復(fù)現(xiàn)。賈平凹還明確表示過他對川端康成、馬爾克斯等人的接受，他一直在嘗試著西方小說觀念的本土化和古代小說觀念的現(xiàn)代化，自覺而努力地去從傳統(tǒng)和其它文化中吸取養(yǎng)料來充實自身的文化資源，促使自我文學走向獨立自由。賈平凹的小說觀念是非常龐雜的，每一個文學思潮中都可以看到他涉足的腳印，他的這種創(chuàng)造性整合占領(lǐng)了中國90年代小說觀念難以企及的制高點。

看一個作家如何呈現(xiàn)“生活”，常常是打開一個作家文本世界的最佳切口。賈平凹的小說世界十分看重生活的日常性、瑣碎性、原生態(tài)，這種審美追求是后現(xiàn)代語境中文本觀念的重要特征，賈平凹的這種小說觀念與這種時代語境似乎有某種暗合，如果我們回到漢語小說，回到我們民族小說傳統(tǒng)的審美精神，我們又會發(fā)現(xiàn)這種審美追求恰恰是我們民族的東西。中國的小說雖然有《三國演義》、《東周列國志》這樣宏大敘事的文本，但數(shù)盆極其有限，更多的是描述人的日常生活，表現(xiàn)人的生存愈趣或游戲人生的文本。小說的語言是“閑談”，是生活化、個人化的語言，而不是社會化、公眾化的語言。然而，自西學東漸以來，西方的文化和語言慢慢地顛扭了中國的思想文化傳統(tǒng)和漢語體系，小說家學西方的思想也模仿他們的語言，這不僅使中國文化思想的傳統(tǒng)被拋棄，而且讓我們讀中國小說時，其語感與讀譯文小說無異。賈平凹試圖復(fù)活古漢語語境，用中國傳統(tǒng)的審美文化來表述人生。他說，“我大部分描寫的是日常生活中的瑣事。nC}l}生活”由于沒有經(jīng)過觀念的預(yù)先闡釋，便成不了“重大敘事”，而是“微型敘事”，其基本狀態(tài)便是“瑣事”。與這種小說觀念相應(yīng)，賈平凹采取他相應(yīng)的小說的敘述方式。他說，“小說是什么?小說是一種說話，說一段故事。ff[3](P3)}我現(xiàn)在采取的這種寫法，是一種聊天的方式。ffCa]賈平凹在此將“小說”與“說話”聯(lián)系起來，明確表明自己與中國古典小說傳統(tǒng)的承接關(guān)系。賈平凹把“說話”方式分為兩種：說書藝人式的“嘩眾取寵、播科打渾、渲染氣氛、制造懸念、善于煽情”與領(lǐng)導(dǎo)干部式的“慢條斯理、拿腔捏調(diào)”。賈平凹認為“這樣的說話，不管正經(jīng)還是不正經(jīng)，說話人總是在人群前或臺子上，說者和聽者皆知道自己的位置。ff[a]賈平凹指出這種敘述者橫亙在故事與敘述接受者之間，既是中國古代由話本發(fā)展而來的白話小說的弊病，也是西方現(xiàn)代小說自我意識覺醒后在許多實驗小說中的反映，賈平凹試圖拉近甚至抹去敘述者、接受者之間的心理距離，做到敘述的親切、自然、隨意，追求敘述技巧的非表演性，也即技巧的隱藏，講究“無技巧”，讓人“看不出在做”，把“生活”與“故事”等同，離“技巧”于“故事”之中，他認為“生活本身就是故事，故事里有它自身的技巧?！?/p>

為表達對生活日常性、瑣碎性、原生態(tài)的迫求，賈平凹力戒敘述者的觀念硬性播入，以清明上河圖式的散點透視法去表現(xiàn)敘述的自然性。賈平凹把他的小說方式稱為“聊夭”，他說，“聊夭，咱們聊上一夜，從開始聊茶到聊人，從這個話題轉(zhuǎn)到那個話題，中間的轉(zhuǎn)化是不知不覺的.賈平凹的小說所敘之事的自然轉(zhuǎn)換，完全得力于視.tt的巧妙切換和滑移，隨著事件的展開，視點不斷地在人物之間移動，敘述者在敘述中不斷地與某個人物同一又與某個人物分離，用夜蓋整個生活各個側(cè)面的視點群自然流利地表現(xiàn)了生活的多層次、多向度、動態(tài)發(fā)展的過程。他在造就生活場景的轉(zhuǎn)換，但看不出在“做”，完全消解了敘述技巧的表演性，追求一種無技巧的境界。

與之相應(yīng)地，賈平凹采用“反戲劇性”的敘述技法。主要表現(xiàn)為三點：一是對于故事的消解。日常生活瑣事成為小說的主體，化解了“戲劇性”所賴以維系的沖突的激化。如《廢都》荃本上沒有什么情節(jié)故事，雖然一場文字官司可以說是一條貫穿線，卻處理得若斷若續(xù)。二是事項間因果聯(lián)系的淡化。各事項間相鄰的因果聯(lián)系在許多情節(jié)中都被切斷了，但賈平凹并未因此而刻意強化這種非因果性并向后現(xiàn)代實驗小說的“碎片拼貼”靠攏，他說，“我寫小說時，寫到一個事情，又回到別的事情，后來又回到原先那事情上去。BUJ他的“又回到原先那個事情上去”的努力使讀者對故事的還原有了可能。三是懸念、機巧的摒棄。敘述的“生活化”使他的小說大多遵循日常生活流程展開，很少制造懸念，但他仍然保持了生活瑣事的內(nèi)在完整性，墓本上是敘述完一件事再去敘述另一件事，中斷敘述也是他所否棄的。

賈平凹小說中的“事項”主要有兩種類型，一是日?，嵤拢活愂瞧媛劗愂?，兩者的交錯構(gòu)成了他的獨特的小說世界。這種體式既可追溯到中國古代小說中人鬼不分、現(xiàn)實與超現(xiàn)實并行的小說世界，又可將之與拉美的“魔幻現(xiàn)實主義”相連。但賈平凹對奇聞異事是將它們作為實在世界來寫的。與扎西達娃的神秘世界在遙遠的地方不同，賈平凹這部分世界就在我們身邊，也與余華、格非在現(xiàn)代意識籠罩下的神秘不同，賈平凹聯(lián)結(jié)的是中國志怪文學斷掉了半個多世紀的傳統(tǒng)。他的這種小說世界的營造是出于一種重建小說世界的完整性的考慮。在摒棄了靠情節(jié)來結(jié)構(gòu)小說的作法之后，賈平凹轉(zhuǎn)向了對“意象世界”的追求，理想是既要把生活碎片造成一個整體，又拒絕情節(jié)化。

意象世界是賈平凹探尋自身文化資很的落腳點。八九十年代之交，尋根與先鋒文學思潮相繼告一段落，文學隊伍也隨著走向分化，作家們在面臨決擇時都選擇了各自方向和相應(yīng)的文化資很。這種文學思潮同樣也裹挾著賈平凹去尋找自身的文化定位。也許可以這么說，賈平凹在歷次文學思潮中總是以一種旁觀者的姿態(tài)靜觀潮漲潮落，這也使得他有一種清醒的心境駕馭自己的航船，能以極具個性的追求立在潮頭。在他的意象世界里，我們看到了對先蜂的追求，對傳統(tǒng)的迷戀，既大雅，又大俗，極具兼容性。

中國的藝術(shù)精神根源于儒釋道三種哲學，三家之中，道家最具精神內(nèi)質(zhì)。[?]賈平凹對此說深為贊同，他一貫的藝術(shù)追求是：“藝術(shù)家最高的目標在于表現(xiàn)他對人間宇宙的感應(yīng)，發(fā)捆最動人情趣，在存在之上構(gòu)建他的意象世界。}(s7}s，從根本上看，意象的哲學墓礎(chǔ)是東方的“天人合一”說，是東方生命哲學在審美領(lǐng)域的呈現(xiàn)，是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的核心，賈平凹美學主張是對東方藝術(shù)精神的傳承。在當代作家中，他一直以審美意識、文體意識的高度自覺而為人稱道。與先鋒派作家把對此的關(guān)注傾注在西方現(xiàn)代派、后現(xiàn)代派不同，賈平凹在借鑒域外文化的同時，從東方藝術(shù)精神中選擇了意象，注入了自己的理解與改造，形成了他的意象主義藝術(shù)觀?！稄U都》是由諸多意象聚集而成的意象世界，廢都本身，塤、奶牛、牛母、拾破爛的，以及作品中每個人物，它(他)們無一不是符號，不是意象，構(gòu)成了一個超驗的虛幻世界?！稄U都》一開頭，你就隨四個太陽的幻境不知不覺地進入廢都的意象世界，在這個意象世界中，塤是地音，奶牛是天聲，牛母是神鬼，拾破爛的是凡人。天、地、神、人，被賈平凹藝術(shù)地整合到廢都這一意象世界中，恰似海德格爾迫求的天、地、神、人輝映合一的極境。

如前所述，賈平凹也很祟尚“世界的破碎性”和“對日常生活的關(guān)注”這兩大90年代的小說觀念，但賈平凹也有著解構(gòu)之后重建的良苦用心，他有意在破碎的現(xiàn)實中重建意義的整體性，這使得他的意象世界呈現(xiàn)著整體性特點，這種整體性是通過“意”與“象”、“實”與“盛”的交融而體現(xiàn)的。的確，賈平凹寫得很實，甚至實到很難再實的地步，與生活流亦步亦趨，充斥作品的都是諸如食色這類形而下的日?，嵤拢鼈儊碜杂诮?jīng)驗世界，但賈平凹在他的小說中，諸如《廢都》、《高老莊》、《土門》等都同時構(gòu)建了一個超驗世界，將形而下與形而上、經(jīng)驗與超驗、不知與不可知、不言說與不可言說有機地膠結(jié)、滲透為一體。賈平凹的“意”與“虛”在他的憊象世界中承載著三種功能：一是作為小說的結(jié)構(gòu)性因素，統(tǒng)攝著“象”與“實”，它或是作者意圖的觀念性的形象化載體(如《廢都》中會說話的牛)，或者作為所指飄忽，指向多極的象征物(如《白夜》中再生人的鑰匙)。二是與“象”、“實”構(gòu)成解釋性關(guān)系，如《土門》中成義的“陰陽手”，梅梅的“尾骨”、阿冰的“亮鞭”，它們都是作為現(xiàn)實中個體的缺隱而存在，對個體的行為施加影響。三是營造神秘氣氛，如《廢都》中的“四日并出”、《土門》中云林爺治肝炎的醫(yī)術(shù)，它們超出經(jīng)驗世界的解釋范圍，但正如賈平凹自己解釋的“要是故事性太強就升騰不起來，不能創(chuàng)造一個自我的愈象世界。}Ct]擺脫了戲劇性的束縛，賈平凹意象世界也另有一種魅力。

通過對賈平凹90年代四部長篇小說《廢都》、《白夜》、《土門》、《高老莊》的整體閱讀，可以看出賈平凹是一個敢于以道自任的作家，“他執(zhí)著地選擇當下社會變革給人們生存和精神帶來的巨大展蕩。n[!]W14，這些長篇始終貫注了作家對現(xiàn)代文明的戒備和敵意，這基于他對現(xiàn)代商業(yè)文明的冷酷所給人梢神的擠壓無法給人一種梢神上的家園感的深切體驗。同時，他一面為作為梢神和生命之源的鄉(xiāng)村之源的鄉(xiāng)村文明的逐漸被侵吞唱著凄傷的挽歌，又不禁為傳統(tǒng)中那些直至現(xiàn)代仍頑固地殘留的東西異常痛苦。這使四部長篇充滿了作家強烈的文化批判情感。賈平凹對現(xiàn)實生活的關(guān)注，對當下傳統(tǒng)文明走向的思索超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)實主義，他把自己所描繪的當代生活放在了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相沖突的大文化背景下，放在了中華文明延綿發(fā)展的歷史進程中，這使他能在更寬闊的歷史高度對“現(xiàn)在”說話，這是他對現(xiàn)實主義在當代的一個發(fā)展，也是當下很多作家身上所缺少的東西。

一個作家的藝術(shù)個性總是受制于他的文化資源和審美追求，藝術(shù)個性的偏執(zhí)會造就一個作家，也會阻礙作家對自身的超越。從《廢都》、《白夜》到《土門》、《高老莊》，賈平凹試圖對于自身有所突破，使他小說能承載比較厚重的文化命題，但《土門》、《高老莊》所思考的文化命題似乎太大，讓他的小說背負起了太機重、不堪重負的使命，這恰是賈平凹大忌?！安柡账乖谠u價霍桑的作品時，對霍桑受抽象思維的邏輯制約、在作品中總是企圖對復(fù)雜的存在現(xiàn)象進行確切性的精神斷定，很不以為然。他認為霍桑之舉，大大地損害了他的作品所具有的文學價值，甚至是一種?美學錯誤。;[7](P111)博爾赫斯的分析似乎也適合于對賈平凹作品的某種不足的評價。賈平凹是一個“情感生產(chǎn)者”，如果他要以寫故事代替思考，在故事里硬“楔入”過于明確的理性思索，自然會偏離自已的創(chuàng)作個性而犯這種“美學錯誤”。季紅真說賈平凹作出哲人的樣子時，就顯得幼稚可笑。[B](P77，他早期的作品，如《滿月兒》，功利性和表白性的觀念是比較明顯的，進入90年代，賈平凹真實的內(nèi)心一直在掙脫傳統(tǒng)和潮流對其的損害和遮蔽，但可以說，直到《高老莊》，賈平凹對文化的思考仍然是模糊的，他最終都未確立一個大家所需要的博大、浩瀚、獨立自足的主體精神，他不得不借助現(xiàn)成的文化命題，這使他的哲學之思一直不是很厚重。如果我們真要對一個非常優(yōu)秀的作家說點苛刻的話，那么可以說，賈平凹對當代小說的貢獻，不在于他的文化思考的高度，而在于他對轉(zhuǎn)型期、世紀末中國物欲橫流、精神迷失的文化大漂流景觀的描繪上。賈平凹文化之“根”主要在中國鄉(xiāng)村文化上，這種文化雖源遠流長，但也有某種滯后性和狹隘性，賈平凹從中獲得了某種心靈上的獨立姿態(tài)，也顯示出其思想的深度，但是，單一的文化視閉，尤其是他與鄉(xiāng)村社會過于緊密的情感和現(xiàn)實關(guān)系，使他這種鄉(xiāng)村文化立場的城市批判與歷史批判眨乏了對自身文化的批判性，失去了心靈的超越性。

賈平凹小說觀念是中西小說觀念的一次成功的對接，是中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代小說觀念的一次很不錯的交融，要給賈平凹的小說觀念作一個定位性評價是很困難的，這需要時間，但可以說，它為我們民族文學生存于當下、走向世界作了一次很有啟發(fā)性的預(yù)演，并提供了無限的可能性。