第一篇：淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

目前，我國(guó)數(shù)量已占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.6％，創(chuàng)造的最終和服務(wù)占國(guó)民生產(chǎn)總值的58.5％，提供城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位的比例占75％。為了促進(jìn)中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實(shí)施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵與核心問(wèn)題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌意識(shí)，不具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理最終目標(biāo)就是要避開(kāi)自己在資源上的劣勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌立足市場(chǎng)，尋求發(fā)展。

一、解析品牌概念，正確理解戰(zhàn)略

中小企業(yè)要實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對(duì)品牌的概念有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)普遍存在著對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，總以為品牌只是給自己的產(chǎn)品或者服務(wù)起個(gè)名字以示與別人區(qū)分而已，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌只是大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才可以做到的事情，因此他們也就不去弄清楚品牌的真正含義是什么。我們?cè)谘芯慨?dāng)前國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是通過(guò)強(qiáng)有力的品牌識(shí)別，在消費(fèi)者心中建立起清晰的、個(gè)性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。因此，品牌是通過(guò)極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等識(shí)別與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來(lái)所有心理體驗(yàn)的總和。

在理解了品牌的完整含義之后，還要正確理解戰(zhàn)略是什么。以邁克爾·波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)可謂差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)略咯抉擇；而以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑又是這種戰(zhàn)略思想的代表。

談到戰(zhàn)略管理，很多中小企業(yè)都感覺(jué)發(fā)怵，其實(shí)品牌戰(zhàn)略管理就是為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性地取舍，把與品牌方向不符的機(jī)會(huì)、資源舍棄，再把公司所有有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，最后，只要持之以恒地堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)不動(dòng)搖，最終就能完成預(yù)定目標(biāo)。

二、認(rèn)識(shí)品牌性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接

品牌(brand)來(lái)源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨滅的印記，要讓品牌真正成為在消費(fèi)者心中不可磨滅的印記，這就需要我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌的性質(zhì)。一是品牌的差異性。品牌的差異性不僅是為了簡(jiǎn)單區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品，而是要通過(guò)品牌在消費(fèi)者心目中建立一種識(shí)別體系，品牌識(shí)別體系要以品牌核心價(jià)值為中心，既包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)的識(shí)別，還包括品牌文化識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、銷售識(shí)別等四大核心識(shí)別。二是品牌的附加值。簡(jiǎn)言之，附加值就是品牌能夠給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品以外的價(jià)值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，品牌的附加價(jià)值為品牌帶來(lái)了溢價(jià)能力。

三是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是當(dāng)消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，所能聯(lián)想到的所有信息。對(duì)品牌聯(lián)想有幾個(gè)明確的要求：首先要求清晰，因?yàn)槠放坡?lián)想不清晰，就無(wú)從談起個(gè)性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量地豐富，這樣才能讓消費(fèi)者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有

了豐富以后要做到聚焦，也就是說(shuō)并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費(fèi)者心中形成刻骨銘心的記憶。

從品牌的性質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌要最終在消費(fèi)者心目中形成烙印，關(guān)鍵就在于提煉以品牌核心價(jià)值為中心的高度差異性識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)接。具體而言，就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動(dòng)化、地域品牌等方面有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，讓這些方面在對(duì)外傳播時(shí)，體現(xiàn)或演繹品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別。

三、尋找品類空白，強(qiáng)化品牌壁壘

中小企業(yè)一般沒(méi)有能力與資源、技術(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)相抗衡，但筆者認(rèn)為他們?cè)趯?shí)施品牌戰(zhàn)略管理中，一個(gè)可取的策略就是去尋找和發(fā)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品類別中的空白。消費(fèi)者的需求是多樣復(fù)雜的，不管哪個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足消費(fèi)者在這個(gè)產(chǎn)品類別中的全部需求，任何品類的市場(chǎng)空白都是存在的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)。

市場(chǎng)細(xì)分方法。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于他們的生產(chǎn)能力大，過(guò)度的市場(chǎng)細(xì)分，具有相對(duì)同質(zhì)性的子市場(chǎng)需求容量不足以達(dá)到他們生產(chǎn)能力的要求，他們往往不會(huì)把眼光放在進(jìn)一步的細(xì)分之上，而對(duì)于中小企業(yè)采說(shuō)，由于他們的生產(chǎn)能力相對(duì)較小，進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分可以給他們帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

逆向思維方法。逆向思維要求我們從相反的方向去思考問(wèn)題。香煙有害健康，有沒(méi)有危害少的香煙呢?有，低焦油的香煙。房子是不能移動(dòng)的，有沒(méi)有可以移動(dòng)的房子呢?給房子裝上輪子一房車。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。電視機(jī)只能看視頻，在原有的需求之上加機(jī)頂盒，就可以利用現(xiàn)有的有線電視線路成為可以上網(wǎng)的電視機(jī)。引用趨勢(shì)方法。引用趨勢(shì)法就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別上，引用某種趨勢(shì)形成新的產(chǎn)品。飲料加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)飲料；地板加上運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)地板等等。發(fā)現(xiàn)需求方法。在消費(fèi)者頭腦中有很多需求，而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中卻沒(méi)有被充分滿足。只要我們不斷地去發(fā)現(xiàn)，我們就能發(fā)掘出許許多多新的需求。

運(yùn)用以上方法可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品類市場(chǎng)的空白，中小企業(yè)可以圍繞著滿足這些需求做品牌。不過(guò)在準(zhǔn)備進(jìn)入某個(gè)品類的空白的時(shí)候，為了能在未來(lái)形成一定的壁壘，我們可以先給這個(gè)品類取個(gè)名稱，再在這個(gè)名稱之后加上那個(gè)空白，這樣就有了一個(gè)某品類市場(chǎng)空白的專有品牌，而且這個(gè)專有品牌還能形成較好的壁壘。例如，針對(duì)牙膏市場(chǎng)空白而設(shè)計(jì)的“兩面針”中草藥牙膏，有效防治牙齦出血；針對(duì)糖果市場(chǎng)的空白而設(shè)計(jì)的“V9”維生素糖果，富含多種維生素。這些品牌都具有一個(gè)共同的特征，在品類空白中開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，而這些品牌也都同樣具備了較好的品牌壁壘效果。

四、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，中小企業(yè)能否抓住本世紀(jì)頭20年這個(gè)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，健康快速發(fā)展，取決于中小企業(yè)能否把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從培育品牌出發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)抓住三個(gè)方面的機(jī)會(huì)。

一是市場(chǎng)大容量。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求不斷地增加，這一巨大的市場(chǎng)空間，為全球所矚目。中小企業(yè)理應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)，培育出能滿足人們特定需求的產(chǎn)品品牌。就國(guó)際市場(chǎng)而言，我們的中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)

力的優(yōu)勢(shì)，成本上的優(yōu)勢(shì)都給中小企業(yè)創(chuàng)造國(guó)際品牌提供了可能。

二是行業(yè)缺乏“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。目前很多行業(yè)中產(chǎn)品品牌多，但是卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不但為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了機(jī)會(huì)，更為創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌提供了可能。由于行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要你真的把品牌做好，中小企業(yè)一樣可以搶占市場(chǎng)第一把交椅。

三是一些行業(yè)的市場(chǎng)尚不規(guī)范。從表面看，不規(guī)范對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種威脅，其實(shí)這樣的不規(guī)范反而給我們的中小企業(yè)帶采了發(fā)展的機(jī)會(huì)。只要我們?cè)诓灰?guī)范的市場(chǎng)中做得比別人規(guī)范些，我們就可以贏得更多的消費(fèi)者。中式快餐業(yè)中的“麗華快餐”、“大娘水餃”；眼鏡業(yè)中的“康明”；保健品行業(yè)中的“腦白金”等等，他們都是在不規(guī)范的市場(chǎng)中率先規(guī)范自己，打造了中國(guó)各行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而使得這些中小企業(yè)一天天發(fā)展壯大起來(lái)。

五、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值

中小企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理還要正確地理解品牌資產(chǎn)。提到品牌資產(chǎn)很多人都知道三個(gè)度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度，不過(guò)這只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果企業(yè)只是對(duì)這三個(gè)部分的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，那勢(shì)必對(duì)整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營(yíng)銷投入沒(méi)有為品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)。

品牌資產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容應(yīng)該是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌溢價(jià)能力等方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)復(fù)合結(jié)構(gòu)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項(xiàng)資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長(zhǎng)。如果不能科學(xué)地認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)這個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，就容易在品牌戰(zhàn)略管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)。一些品牌當(dāng)初的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都曾很好，然而隨著時(shí)間的變遷，它們都一一淡出市場(chǎng)。這其中的原因雖然是多方面的，但是跟這些企業(yè)不能很好地全面理解品牌資產(chǎn)的概念，沒(méi)有注重品牌資產(chǎn)的全面提升有著密切的關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的提升，增加了品牌的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值為中小企業(yè)提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)在自身資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱，核心能力競(jìng)爭(zhēng)力差的現(xiàn)實(shí)面前，通過(guò)有效的品牌戰(zhàn)略管理不斷提升品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值，從而為自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓生存空間，開(kāi)闊發(fā)展視野提供可能。

中小企業(yè)是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要而活躍的力量。為推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)政府頒布了《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》，形成了以《中小企業(yè)促進(jìn)法》為核心，相關(guān)配套文件為支撐的促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)和政策框架體系，為中小企業(yè)提供良好外部環(huán)境打下了基礎(chǔ)。中小企業(yè)在這樣一個(gè)良好的環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自行業(yè)的特點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略管理入手加快發(fā)展步伐，為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)做出更大的貢獻(xiàn)。

第二篇：我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

我國(guó)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

摘要：針對(duì)全球價(jià)值鏈發(fā)展的現(xiàn)狀，以及我國(guó)地方產(chǎn)業(yè)集群所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇．基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度，從中小企業(yè)集群和大企業(yè)集團(tuán)互動(dòng)的視角，將全球價(jià)值鏈治理模式分為市場(chǎng)式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型；進(jìn)一步的。對(duì)于集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行了深入闡述，指出企業(yè)集團(tuán)通過(guò)集群式創(chuàng)新的實(shí)施，可以有效地促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。

關(guān)鍵詞：全球價(jià)值鏈；企業(yè)集團(tuán)；企業(yè)集群；集群式創(chuàng)新

一、問(wèn)題提出和文獻(xiàn)綜述

盡管多數(shù)理論集中于產(chǎn)業(yè)集群對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生的正效應(yīng)，然而，集群也可能變成孤立內(nèi)向的系統(tǒng)，正如西歐的很多老工業(yè)區(qū)那樣。集聚導(dǎo)致的路徑依賴(PathDependence)和鎖定(Lock-in)正是造成國(guó)家或區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力降低的原因，德國(guó)學(xué)者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性鎖定(Funcfional LOck-ins)、認(rèn)知鎖定(Cognitive Lock-ins)和政治鎖定(Political Lock-ins)等三種鎖定，因此這也就從理論上提出了產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)這個(gè)命題。

當(dāng)今地方產(chǎn)業(yè)集群正快速以不同方式嵌入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈分析從對(duì)單個(gè)企業(yè)研究擴(kuò)充到對(duì)整個(gè)集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品鏈(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)進(jìn)一步提出全球價(jià)值鏈(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)某種商品或服務(wù)的價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售直至回收處理等全過(guò)程的跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，包括所有參與者及其價(jià)值、利潤(rùn)的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為全球價(jià)值鏈?zhǔn)侨蛏a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)化形式；Gereffi(1999)進(jìn)一步將產(chǎn)業(yè)升級(jí)概念引入全球商品鏈、全球價(jià)值鏈分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)從全球價(jià)值鏈的視角，將產(chǎn)業(yè)的升級(jí)分為四種類型：流程升級(jí)(Process Upgrading)，即生產(chǎn)效率提高；產(chǎn)品升級(jí)(ProductUpgrading)，產(chǎn)品復(fù)雜化、單位價(jià)值提高；功能升級(jí)(Functional Upgrading)，占據(jù)更多附加值的環(huán)節(jié)，如從OEM向ODM、0BM的跨越；跨行業(yè)升級(jí)(IntersectoralUpgrading)，利用在原行業(yè)某種優(yōu)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)。利用交易成本理論研究全球價(jià)值鏈，識(shí)別了四種治理模式：市場(chǎng)式(Arm’s-length Market Relations)、網(wǎng)絡(luò)式(Network)、準(zhǔn)等級(jí)制(Quasi-hierarchv)、等級(jí)制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根據(jù)市場(chǎng)交易的復(fù)雜程度又提出市場(chǎng)式(Market)、模塊式(Modular)、關(guān)系式(Relational)、俘獲式(Captive)和等級(jí)制五種治理模式的分類方法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)式具體包括模塊式、關(guān)系式；俘獲式則與準(zhǔn)等級(jí)制類似。

全球價(jià)值鏈各種治理模式與四層次產(chǎn)業(yè)升級(jí)關(guān)系這種分析框架在國(guó)外已得到了廣泛應(yīng)用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系統(tǒng)和比較的方法實(shí)證分析了巴西Sinos Valley鞋產(chǎn)業(yè)集群，認(rèn)為集群升級(jí)前景依全球價(jià)值鏈的治理模式不同而有所區(qū)別；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通過(guò)對(duì)拉丁美洲40個(gè)中小企業(yè)集群的實(shí)證調(diào)研，把中小企業(yè)集群分為四類，分別論述了四類集群升級(jí)的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的研究主要有，張輝(2005)認(rèn)為占據(jù)不同價(jià)值環(huán)節(jié)的地方產(chǎn)

業(yè)集群在全球形成了嚴(yán)格的空間等級(jí)體系；梅述恩等(2007)基于技術(shù)能力和市場(chǎng)拓展能力分析了企業(yè)集群的升級(jí)；張杰等(2006)實(shí)證剖析了主企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的有效推動(dòng)作用N23；盛世豪(2004)提出提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的思路；文娉等(2005)探討了全球IDM公司的治理行為對(duì)浦東IC地方產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的影響。

總之，眾多文獻(xiàn)表明，嵌入全球價(jià)值鏈?zhǔn)前央p刃劍，一方面方便進(jìn)入全球市場(chǎng)，較快實(shí)現(xiàn)工藝流程和產(chǎn)品升級(jí)；另一方面又使得中小企業(yè)依賴于主導(dǎo)企業(yè)，阻礙了功能升級(jí)和跨行業(yè)升級(jí)。所以研究全球價(jià)值鏈背景下產(chǎn)業(yè)集群如何實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的創(chuàng)新能力尤其必要。

二、企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群獲取經(jīng)濟(jì)性的不同及其互動(dòng)發(fā)展過(guò)程

(一)研究對(duì)象界定：企業(yè)集團(tuán)和中小企業(yè)集群的對(duì)立統(tǒng)一性Hayter(1997)曾提出以大企業(yè)為核心的集聚和以中小企業(yè)為主的集聚這兩種集聚方式，本文假定產(chǎn)業(yè)集聚主要有企業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集群(以SMEs為主)兩種對(duì)立統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，二者互動(dòng)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)集團(tuán)以母子公司制為基本特征(成員可分布于不同的集聚區(qū))，其子公司可能會(huì)被剔除而融入企業(yè)集群，也會(huì)吸收集群中的優(yōu)良分子進(jìn)入集團(tuán)；而企業(yè)集群中的優(yōu)秀企業(yè)也會(huì)因?yàn)槁氏葎?chuàng)新而成長(zhǎng)為企業(yè)集團(tuán)。

企業(yè)集團(tuán)對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集聚的塑造具有重要作用，某一知名企業(yè)集團(tuán)的入駐往往可以促成企業(yè)集群的形成；企業(yè)集群對(duì)于企業(yè)集團(tuán)的培養(yǎng)也具有重要作用，率先內(nèi)生的企業(yè)集群往往會(huì)演化出企業(yè)集團(tuán)(如溫州的正泰集團(tuán))，其走向全球的過(guò)程同時(shí)也是嵌入全球價(jià)值鏈和發(fā)展自身價(jià)值鏈的過(guò)程。企業(yè)集團(tuán)若不能善于利用全球不同地域企業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，必將因缺乏活力而萎縮；企業(yè)集群若不主動(dòng)嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，或自身不能培育出具有一定管理、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展必將陷于低層次重復(fù)的怪圈，最后也必然要“鎖定效應(yīng)”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾經(jīng)將全球商品鏈(價(jià)值鏈)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)(Producer-driven)和購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)(Buyer-driven)兩種，在前者中生產(chǎn)者在協(xié)調(diào)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中起主要作用；與前者相比，后者以大型零售商、品牌營(yíng)銷商、品牌制造商為戰(zhàn)略經(jīng)紀(jì)人(Strategic Brokers)，綜合運(yùn)用研究、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)服務(wù)等方面的能力，將主要市場(chǎng)與生產(chǎn)廠家聯(lián)系起來(lái)。此外，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中還有許多處于兩者之間、兼具兩種驅(qū)動(dòng)特征的全球價(jià)值鏈。將全球價(jià)值鏈與地方產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)系起來(lái)看，與全球化相聯(lián)的卻是片段化。片段化與集群密不可分，“片段”往往分 布在地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達(dá)的地域。片段化是跨國(guó)公司在全球主動(dòng)配置資源的結(jié)果；與之相反，為了升級(jí)集群也迅速以各種方式嵌入全球價(jià)值鏈?！捌位迸c“主動(dòng)嵌入”方向相反，“片段化”反應(yīng)的是企業(yè)集團(tuán)正向配置、利用全球資源的狀態(tài)，而“嵌入”表現(xiàn)的卻是集群反向地快速融入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過(guò)程。所以，就企業(yè)集團(tuán)與企業(yè)集群的關(guān)系來(lái)看：企業(yè)集團(tuán)要善于利用全球價(jià)值鏈中的分工優(yōu)勢(shì)，利用各地集群來(lái)發(fā)展自身；企業(yè)集群的企業(yè)要通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)和主動(dòng)嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，積極培養(yǎng)出企業(yè)集團(tuán)，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度——對(duì)企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動(dòng)分析研究產(chǎn)業(yè)集群的文獻(xiàn)主要有：“新產(chǎn)業(yè)空間”學(xué)派(scott，1980；Stoper，1986)以交易費(fèi)用和投入一產(chǎn)出系統(tǒng)為分析工具；新產(chǎn)業(yè)區(qū)論(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)強(qiáng)調(diào)本地化、嵌入性；創(chuàng)新環(huán)境學(xué)派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱聯(lián)帶”為分析工具；Nelson(1993)的創(chuàng)新系統(tǒng)理論也從制度創(chuàng)新的角度人手；Porter(1990)則以鉆石理論為分析工具。綜合來(lái)看主要有兩個(gè)維度，即技術(shù)、生產(chǎn)維度和社會(huì)、文化維度。新產(chǎn)業(yè)空間學(xué)派側(cè)重生產(chǎn)聯(lián)系的角度，其它理論則強(qiáng)調(diào)社會(huì)、歷史及制度方面的因素。

類似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把產(chǎn)業(yè)集群分為純粹聚合式(Pure Aggloneration)、產(chǎn)業(yè)綜合式(Industrial Complex)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)式(social Network)三類，認(rèn)為分析產(chǎn)業(yè)集群時(shí)必須分析其不同的性質(zhì)㈣。在這里，產(chǎn)業(yè)綜合式就是側(cè)重生產(chǎn)和技術(shù)的維度，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)式就是以社會(huì)和文化的維度為主，純粹聚合式則僅僅是純粹市場(chǎng)原子式的，聯(lián)系薄弱。聯(lián)系前邊Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分類法，網(wǎng)絡(luò)式中全球價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系更為平等，包括了模塊式、關(guān)系式兩種，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會(huì)文化聯(lián)系。進(jìn)一步可以從生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)文化兩個(gè)維度，對(duì)Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五種治理模式加以分析，模塊式、關(guān)系式即前邊網(wǎng)絡(luò)式的細(xì)分，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會(huì)文化聯(lián)系；俘獲式和等級(jí)制的內(nèi)部生產(chǎn)聯(lián)系多些，而模塊式集群在技術(shù)上可發(fā)揮更大作用，市場(chǎng)式內(nèi)部?jī)煞N聯(lián)系都弱。

綜合以上文獻(xiàn)，可以基于生產(chǎn)技術(shù)和社會(huì)文化關(guān)系兩個(gè)維度，對(duì)于企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動(dòng)問(wèn)題進(jìn)行深入分析。如果將企業(yè)集團(tuán)與其密切相連的中小企業(yè)集群看作是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一體，則可以從生產(chǎn)技術(shù)、社會(huì)關(guān)系兩個(gè)維度，對(duì)企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行分類，即市場(chǎng)式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型(如圖1)，二者的互動(dòng)推動(dòng)了全球價(jià)值鏈下的地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。集群創(chuàng)新式即綜合了模塊式和關(guān)系式的優(yōu)點(diǎn)，是發(fā)展的高級(jí)階段。集群式創(chuàng)新包括以下內(nèi)涵：(1)個(gè)性化需求是主導(dǎo)，信息化發(fā)展到了一定水平；(2)以精益生產(chǎn)方式為主要思維模式；(3)專業(yè)化分工和協(xié)作是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)集群中企業(yè)間的互動(dòng)行為；(4)創(chuàng)新主體通過(guò)地理位置的相對(duì)集中，互利合作，功能目標(biāo)是為了獲得創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

(一)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑——模塊集中化企業(yè)集團(tuán)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，實(shí)際上就是模塊集中化的過(guò)程，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)組織形成的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)組織的形成與模塊化是分不開(kāi)的，能夠構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)就是若干模塊的分工協(xié)作。立足于產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的大背景，是產(chǎn)業(yè)集聚促成了分工細(xì)化和模塊化，企業(yè)集團(tuán)整合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)部和外部的優(yōu)勢(shì)功能模塊，模塊集中化以提高創(chuàng)新能力；眾多模塊圍繞一個(gè)中心，按照一定規(guī)則聯(lián)系，協(xié)同創(chuàng)新，就促成了集群式創(chuàng)新。

系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，事先設(shè)計(jì)的規(guī)則越容易有缺陷，局部調(diào)整就要付出犧牲整體最優(yōu)的代價(jià)，所以模塊分解并非越細(xì)越好。當(dāng)模塊之間的互補(bǔ)性很強(qiáng)時(shí)，就需要中間階段的信息交換以便于聯(lián)系規(guī)則的微調(diào)。在模塊化當(dāng)中，有提出聯(lián)系規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)者(或叫做舵手)，也有模塊的制造者。二者之間關(guān)系的不同反映了日美的差異。青木昌彥(1990)以日美企業(yè)為對(duì)比，模塊集中化主要有兩種模式：事先確定了模塊之間金字塔型的聯(lián)系規(guī)則的“A模式”(IBM／360型)和日本汽車工業(yè)里聯(lián)系規(guī)則在模塊之間隨信息交流不斷修改的“J模式”(豐田型)。A模式中，信息是單向的，由領(lǐng)導(dǎo)廠商(青木稱為舵手)指向各個(gè)模塊供應(yīng)商；即使環(huán)境發(fā)生了變化，只有領(lǐng)導(dǎo)廠商有權(quán)改變聯(lián)系規(guī)則。J模式中，信息是雙向的，領(lǐng)導(dǎo)廠商與供應(yīng)商不斷交換信息，聯(lián)系規(guī)則會(huì)隨環(huán)境發(fā)生變化。此外，青木昌彥(1999)又在J模式的基礎(chǔ)上提出“硅谷模式”，看作是多個(gè)J模式的疊加，J模式只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)廠商，硅谷模式則是多個(gè)舵手，因?yàn)樵贗T行業(yè)，可能是較多的領(lǐng)導(dǎo)廠商在爭(zhēng)奪主導(dǎo)的聯(lián)系規(guī)則，所以會(huì)有多個(gè)舵手。

20世紀(jì)大汽車公司非常依賴于中央集權(quán)的設(shè)計(jì)體系，現(xiàn)在也因技術(shù)創(chuàng)新、降低成本的壓力而逐步實(shí)現(xiàn)模塊分解化。第一步是重新定義生產(chǎn)過(guò)程的單位，例如奔馳公司在阿拉巴馬州建設(shè)新型跑車的組裝工廠時(shí)，把汽車結(jié)構(gòu)重新分解為由大的生產(chǎn)模塊組成的幾個(gè)零部件集團(tuán)。例如把包括汽囊、空調(diào)、儀表盤、安全帶的駕駛系統(tǒng)作為一個(gè)獨(dú)立的模塊，交給通用旗下的“德?tīng)柗破嚿a(chǎn)系統(tǒng)”的郊外工廠生產(chǎn)，德?tīng)柗茷樵撃K又組建了幾十個(gè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)系統(tǒng)方面的模塊化重要，設(shè)計(jì)的模塊化更為重要。而在設(shè)計(jì)的模塊化方面，卻是日本企業(yè)開(kāi)了先河。淺沼萬(wàn)里(1997)指出日本汽車業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)源泉就來(lái)自于核心企業(yè)與供應(yīng)商之間的設(shè)計(jì)上的模塊化，不同于美國(guó)汽車企業(yè)提供圖紙給供應(yīng)商加工的做法，日本汽車企業(yè)尤其是豐田集團(tuán)，在確定了一般的共識(shí)界面之后，就放手讓供應(yīng)商去做，在“認(rèn)可圖紙方式”的框架下，設(shè)計(jì)過(guò)程被供應(yīng)商“濃縮化”了。結(jié)果使得各模塊的設(shè)計(jì)可以同時(shí)進(jìn)行，大大縮短了改換車型的時(shí)間周期。

企業(yè)的集群式創(chuàng)新應(yīng)該善于“模塊集中化”，可以在不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)通過(guò)收購(gòu)、兼并、合資、許可證協(xié)議及供應(yīng)商合約，推動(dòng)技術(shù)聯(lián)合，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)圍繞核心企業(yè)形成一個(gè)自主創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)。這樣既可發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)、產(chǎn)品協(xié)作的有利因素，全面強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)實(shí)施機(jī)制，又能避免母子公司制帶來(lái)的較高代理成本，所以企業(yè)集團(tuán)應(yīng)該圍繞模塊集中化，實(shí)施集群式創(chuàng)新。企業(yè)以集群式創(chuàng)新為目的的模塊集中化的過(guò)程，是以企業(yè)集團(tuán)為行為主體，控制產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的各種模塊資源，不同模塊之間分工協(xié)作，分別從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易等活動(dòng)；通過(guò)這種種活動(dòng)，模塊之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)互動(dòng)，促成集群式創(chuàng)新。這種集群式創(chuàng)新又分作兩個(gè)部分，即橫向聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源模塊，和縱向的客戶——供應(yīng)商的互動(dòng)，來(lái)促成集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。(二)集群式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的案例分析與美歐的縱向一體化的強(qiáng)制性和機(jī)械式的組織結(jié)構(gòu)不同，日本的企業(yè)組織為授權(quán)性和有機(jī)式的官僚制度。日本的國(guó)內(nèi)直供商一般屬于第一層面的供應(yīng)商，或稱作緊密層供應(yīng)商，其它的次緊密層供應(yīng)商或間接供應(yīng)商則由其協(xié)調(diào)和控制，因而分布更有層次性。緊密層是系統(tǒng)整合的直接供應(yīng)商或是技術(shù)上對(duì)總裝廠有重大影響的間接供應(yīng)商，其責(zé)任包括研發(fā)(特別是首次應(yīng)用于汽車業(yè)的技術(shù)的研發(fā))、管理分包商、準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)、產(chǎn)品工程師積極配合總裝廠工程部門的工作，以及所提供的總成模塊質(zhì)量保證方面的責(zé)任等；次緊密層是向前者提供用于系統(tǒng)整合的零部件或提供支持性服務(wù)的供應(yīng)商。不同層面的供應(yīng)商通力合作，通過(guò)這種波浪式的創(chuàng)新傳播機(jī)理，可有效利用集群范圍內(nèi)不同供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集群式創(chuàng)新。

供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層面上的參與者均使用相同的語(yǔ)言，遵循相同的規(guī)則，成為一個(gè)自我強(qiáng)化的過(guò)程：傳播知識(shí)促使各個(gè)層面的供應(yīng)商共享默認(rèn)理解，這又反過(guò)來(lái)有助于進(jìn)一步的傳播和吸收知識(shí)。在豐田公司巨大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)金字塔中，每一子集群或系統(tǒng)中的小金字塔與網(wǎng)絡(luò)中的其他子集或金字塔相似，成為相互之間的自我相似；這種自相似的集群的最大益處是

內(nèi)在簡(jiǎn)單性和對(duì)于“處方”的可復(fù)制性。以集群式創(chuàng)新在豐田城的傳播為例研究其傳播機(jī)制。如圖2A，“組織層面I”是豐田企業(yè)集團(tuán)，第二層面是其直接供應(yīng)商集群，第三層面是次級(jí)供應(yīng)商集群(為直接供應(yīng)商供貨)，直接供應(yīng)商一般離豐田城不遠(yuǎn)，次級(jí)供應(yīng)商離直接供應(yīng)商也較近，相鄰次級(jí)供應(yīng)商就是“顧客與供應(yīng)商的關(guān)系”(如圖2B)。供應(yīng)商豐田Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)的問(wèn)題解決小組和Jshuken(自主研)是貫徹豐田主義的有效工具，特別適合豐田生產(chǎn)系統(tǒng)(TPS)在供應(yīng)商之間的傳播。第一或第二層面供應(yīng)商也會(huì)仿效豐田公司，組織Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)或Jishuken(自愿學(xué)習(xí))委員會(huì)。通過(guò)多重增值者的努力，豐田公司的知識(shí)傳播和供應(yīng)商的發(fā)展在較低的成本基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)，“豐田主義”得以貫徹。

四、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)很多企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)全球大轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入了全球價(jià)值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)未掌握核心技術(shù)。全球化背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，取決于整合全球客戶資源和供應(yīng)鏈資源的能力。企業(yè)集團(tuán)利用集群式創(chuàng)新的原理，吸引一流供應(yīng)商進(jìn)入自身價(jià)值鏈，進(jìn)而掌握全球價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)，成為我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。而產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力取決于其在全球價(jià)值鏈中的地位，企業(yè)集群主動(dòng)嵌入全球價(jià)值鏈，與企業(yè)集團(tuán)互動(dòng)，參與集群式創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，早日奪取全球價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性核心環(huán)節(jié)，以此控制住全球價(jià)值鏈上游和下游產(chǎn)業(yè)集群。這樣我國(guó)地方產(chǎn)業(yè)集群才能夠真正提升自己，我國(guó)才能真正躋身世界強(qiáng)國(guó)之林。

第三篇：品牌戰(zhàn)略管理論文

品牌戰(zhàn)略管理論文

關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究

塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。

第一，包裝及視覺(jué)風(fēng)格。包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來(lái)；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。

第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來(lái)說(shuō)，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)之所以比可口可樂(lè)更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺(jué)，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性?？赘揖?，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。

第六，公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。

加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過(guò)程中應(yīng)注意：

第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。

第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過(guò)程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無(wú)具細(xì)，考慮周全。

第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。

第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒(méi)有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的原因在于品牌忠誠(chéng)的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個(gè)字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問(wèn)題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹(shù)立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。

第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過(guò)來(lái)提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。

第四篇：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的客觀選擇

中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的客觀選擇

摘 要 與市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)限化相葉應(yīng)的品牌全球化，迫使眾 多企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)悄戰(zhàn)略。然而，由于中小企業(yè)規(guī)模較小、資源困乏、人才欠缺、信息閉塞等客Ａ條件限制，使得他們?cè)趯?shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，步履維艱。為此 探討了中小企業(yè)應(yīng)如何從客觀條件出發(fā) 合理選擇有效、可行的品牌戰(zhàn)略，并給出相應(yīng)的對(duì)策及建議

關(guān)鍵詞 品牌ＯＥＭ 虛擬經(jīng)濟(jì) 戰(zhàn)略選擇

１ 先做ＯＥＭ，再自創(chuàng)品牌

按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)絕人多數(shù)企業(yè)屬中小企業(yè)。無(wú)論是技術(shù)、資金，還是管理 人才，中 小企業(yè)都無(wú)法和大公司競(jìng)爭(zhēng)。這樣，先做ＯＥＭ是許多中小企業(yè)可以考慮的一個(gè)選擇。因?yàn)?，根?jù)邁克爾·波特的價(jià)俏鏈理論，制造業(yè)的工序是一條環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn) 庫(kù)存、營(yíng)銷到運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)．缺 不可．任何企業(yè)不可能在所有的價(jià)值環(huán)節(jié)上都是最具有竟?fàn)幜Φ?，因此，選擇自己最其競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)是其明智之舉，并且，中小企業(yè)還可以此作為發(fā)展壯大的跳板 ＯＥＭ簡(jiǎn)單來(lái)講就是委托生產(chǎn)，它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品、實(shí)際上，就是一種“代了生產(chǎn)”的方式。那么，做ＯＥＭ的企業(yè)也就是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)做自己某一方面實(shí)力較強(qiáng)的加工．諸如來(lái)料加工、來(lái)樣生產(chǎn)、來(lái)件裝配等，許多國(guó)際知名企業(yè)都曾經(jīng)是ＯＥＭ的實(shí)踐者。在實(shí)際運(yùn)用中，ＯＥＭ的實(shí)施須分步進(jìn)行 ：首先，中小企業(yè)在開(kāi)始做ＯＥＭ時(shí)，采用與品牌產(chǎn)品相間的生產(chǎn)體系和沿用品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使得他們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，并獲得相應(yīng)的成本優(yōu)勢(shì)然后，各中小企業(yè)通過(guò)在ＯＥＭ的運(yùn)作過(guò)程中．逐步對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)駕輕就熟，開(kāi)始注重把握 自己的核心產(chǎn)品，掌握先進(jìn)的、核心的技術(shù)，不斷進(jìn)行技術(shù)更新和產(chǎn)品升發(fā)，不斷提高自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這樣一來(lái)，中小企業(yè)就不會(huì)始終成為別人的生產(chǎn)機(jī)器和生產(chǎn)車間，從而化被動(dòng)為土動(dòng)；同時(shí)不斷提升ＯＥＭ層次，逐步實(shí)現(xiàn)從ＯＥＭ到白創(chuàng)品牌的過(guò)渡。最有說(shuō)服力的例子是格蘭仕的“借船出?！保赐ㄟ^(guò)ＯＥＭ方式，利用知名的名牌效應(yīng)打通產(chǎn)品銷售通道 與此同時(shí)，在合作中逐步掌握核心技術(shù)，了解市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)，了解網(wǎng)絡(luò)．自始至終注重自身品牌的塑造，提高了知名度和榮譽(yù)度。目前，格蘭什己將跨國(guó)公司最先進(jìn)的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，并買斷了日本微波爐的核心技術(shù)，每年投入２億多元人民幣進(jìn)行開(kāi)發(fā)，還形成了對(duì)微波爐用變壓器配套的全球性手?jǐn)唷＝?jīng)過(guò)Ｓ心纖營(yíng) 格蘭什在中國(guó)微波爐市場(chǎng)的占有率為７０％左右，在國(guó)際市場(chǎng)的占有率３０％，品牌效應(yīng)逐步漸人人心。

２ 既做產(chǎn)品，又擁有品牌

到沃爾瑪購(gòu)物的人，其心中只有沃爾瑪。換句話說(shuō) 沃爾碼這個(gè)品牌在很大程度上把經(jīng)銷的商品品牌給淹沒(méi)了。盡管沃爾瑪里的某個(gè)或某幾個(gè)商品的品牌比沃爾瑪還要大，但是在沃爾瑪這面旗號(hào)里面，這些商品卻不得不曲尊降貴地貼土沃爾瑪?shù)臉?biāo)簽．至少是價(jià)格上的標(biāo)簽。這樣，我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：某企業(yè)的產(chǎn)品，雖然已是品牌了，但至少是沃爾瑪這個(gè)品牌首先把顧客吸引到每一個(gè)商品的面前。身為中小企業(yè)，沒(méi)有更強(qiáng)的資金和實(shí)力去做大自己的品牌，但換句說(shuō)話，我們中小企業(yè)口１選擇整合，選擇優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的共贏之道。但產(chǎn)品第 一 這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的鐵律。，中小企業(yè)在明確了自己短期內(nèi)無(wú)法把品牌做大做強(qiáng)的情況下．就應(yīng)當(dāng)沉下心來(lái)全力以赴做好產(chǎn)品，甚至包括制定合理的價(jià)格和提供良好的售后服務(wù)。只有這樣，別人才希望與你結(jié)盟，這時(shí)我們的中小企業(yè)也才能真正達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、市場(chǎng)利潤(rùn)共享的目的。這就是我們中小企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中可遵循的一種自然選擇：既做產(chǎn)品，又擁有品牌。從ＯＥＭ做大的強(qiáng)勢(shì)品牌一一格蘭仕能夠做到微波爐產(chǎn)量居世界第一，靠的就是它身后龐大的生產(chǎn)出過(guò)硬產(chǎn)品的中小企業(yè)。這種自然選擇是市場(chǎng)分工與專業(yè)化迸程所導(dǎo)致的必然結(jié)果。當(dāng)然，在中小企業(yè)已確信自己的產(chǎn)品在務(wù)個(gè)方面都做得并不比同類產(chǎn)品差，而且就缺少一個(gè)打得響的品牌時(shí)候，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)選擇加人：一是加人知名經(jīng)銷商：

二是加人同行業(yè)中的巨頭。最終以自己可靠的產(chǎn)品換取一個(gè)有足夠價(jià)值積淀的品牌標(biāo)簽。事實(shí)證明，這也是一種明智之舉。最有代表性的實(shí)例是耐克。它不生產(chǎn)產(chǎn)品，但它歡迎質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的產(chǎn)品加人。

３ 虛擬經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

制約中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，是企業(yè)資源相對(duì)缺乏。而虛擬經(jīng)營(yíng)則是 一種有效回避資源缺乏劣勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限只保留了其最關(guān)鍵最核心的功能，比如生產(chǎn)，營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能．而努力將其它功能虛擬化—通過(guò)各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其日的是在競(jìng)爭(zhēng)中最大效率地利用企業(yè)有限的資源 該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為彌補(bǔ)了自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些不足通過(guò)整合外部資源，響應(yīng)多變的市場(chǎng)。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：一是節(jié)約資源，共同分擔(dān)高昂的研發(fā)投資費(fèi)用、譬如借助外部人力資源 彌補(bǔ)自身智力資源的不足 或者可以把有限資源集中在附加值高的功能上，或?qū)Ｃ翟O(shè)計(jì)或控制財(cái)務(wù)等。二是協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)需；反應(yīng)加快。譬如：該模式更注重于建立一種雙贏的合作關(guān)系，相互之間以協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，資源和利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，加速信息衣企業(yè)內(nèi)部快速敏捷的傳遞，提高工作效率。三是有利于降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。為此對(duì)于具備某一方面競(jìng)爭(zhēng)力和掌握關(guān)鍵性資源的中小企業(yè)來(lái)講，采用虛擬經(jīng)營(yíng)是一個(gè)事半功倍的極佳選擇、耐克是一個(gè)既無(wú)生產(chǎn)車間又無(wú)銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有全球最具核心竟?fàn)幜Φ倪\(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門，生產(chǎn)和銷害全部虛擬化，通過(guò)外部組織來(lái)完戍．但耐克公司已是一個(gè)國(guó)際性知名品牌的大公司，其運(yùn)作方式可作為中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效借鑒。與此同時(shí)，采用虛擬經(jīng)代模式要求企業(yè)應(yīng)具有一定的條件。因?yàn)?企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)控制關(guān)鍵性的資源，如專利權(quán)、行銷通路、研發(fā)能力以免受制于人。雖然如此，中小企業(yè)在采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式、實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，可發(fā)揮自己某一方面專長(zhǎng)，選擇某一種形式來(lái)實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)。譬如：鴻茅灑廠原來(lái)只是一個(gè)銷售市場(chǎng)范圍較小的企業(yè)，他們采用虛擬經(jīng)營(yíng)的一種形式——虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)。即企業(yè)在未增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，雇傭?qū)ｉT的銷售人員情況下，使銷售的市場(chǎng)擴(kuò)大了。這樣，自從他們的產(chǎn)品全部山金火集團(tuán)銷售公司令營(yíng)后 利用該公司的銷售網(wǎng)將其產(chǎn)品銷往全國(guó)各地，從而使鴻茅酒產(chǎn)品的知名度得到 了很大提高。

４ 共生營(yíng)銷，共創(chuàng)品牌

“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”謀生存中的單個(gè)中小企業(yè)雖有點(diǎn)弱不禁風(fēng)。但是相互滲透、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)后的中小企業(yè)群則可形成一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，會(huì)大大提高抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。這就是中小企業(yè)為降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)、又一個(gè)可借鑒的有效選擇，即共生營(yíng)銷。所謂共生營(yíng)銷是“以契約紐帶通過(guò)兩家或更多家相互獨(dú)立企業(yè)在資源與項(xiàng) 目上進(jìn)行合作”。這種合作既是資源優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，又是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如１９９７年５月１４日，德國(guó)漢莎航空公司，加拿大航空公司，北歐斯堪的納維亞航空公司，泰國(guó)航空公司和美國(guó)聯(lián)合航空公司，在德國(guó)的法蘭克福簽署協(xié)議，組成“明星聯(lián)盟”，當(dāng)年１０月，巴西航空公司也正式加盟?！懊餍锹?lián)盟”成為世界上最大的空運(yùn)集團(tuán)，它提高了全球航空市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，謀求共同利益。這是世界上最有代表性的戰(zhàn)略聯(lián)盟．創(chuàng)造出了世界級(jí)品牌的空運(yùn)集團(tuán)，一舉展現(xiàn)了結(jié)的威力。那么，為中小企業(yè)在實(shí)行共生營(yíng)銷戰(zhàn)略、共創(chuàng)品牌的過(guò)程中可采用兩種方式：其一是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合。如溫州柳市的３２２家低壓電器公司聯(lián)合起來(lái)，先后在全國(guó)３２０個(gè)人中城市、２３０個(gè)縣級(jí)行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的銷售公司、分公司和門市部；并在１８?jìng)€(gè)國(guó)家、地區(qū)開(kāi)設(shè)直銷點(diǎn)、銷售公司５３２個(gè)，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹(shù)立提供了保證；其二是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。又如溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成一艘統(tǒng) 宣傳、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、服務(wù)互督的家居裝飾‘聯(lián)合艦隊(duì)”。不同專長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，如果單獨(dú)在市場(chǎng)上拼搏，就顯得力 不從心，同時(shí)還要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)各種各樣的威脅。然而一旦他們聯(lián)合起來(lái)，特別是不同專長(zhǎng)的企業(yè)整體綜合效應(yīng)的發(fā)揮，其力量是不可估量的。

第五篇：論中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的相機(jī)抉擇

論中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的相機(jī)抉擇

過(guò)文俊（湖北民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

締造一個(gè)知名品牌，是許多企業(yè)家的夢(mèng)想。但企業(yè)最重要的是賺錢，而不是做品牌。后者是為前者服務(wù)的。賺錢重要還是做品牌重要？相信理性的企業(yè)家會(huì)有明智的選擇。但想做大，制定符合自身發(fā)展條件的品牌還是必要和必須的。

商界一些人士有這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：唯有建立企業(yè)獨(dú)立的、完美的品牌，才能獲得豐厚的利潤(rùn)。因此常?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)盲目打廣告，不切實(shí)際搞“造名運(yùn)動(dòng)”，或者是超越自身發(fā)展階段、忽視自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，一味追求“品牌戰(zhàn)略”，結(jié)果不僅未能獲得預(yù)期收益，弄不好還可能為所謂的品牌拖累。一家企業(yè)是走品牌路線還是非品牌路線，抑或兩者兼而有之？走在十字路口的中國(guó)企業(yè)家們需要認(rèn)真反思。

１９９２年以前，格蘭仕僅只是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。１９９３年格蘭仕開(kāi)始進(jìn)軍小家電，并將微波爐選為主攻方向，試產(chǎn)微波爐１萬(wàn)臺(tái)。格蘭仕當(dāng)時(shí)并未走“為品牌而品牌”的路線，而是低調(diào)地傍上了國(guó)際知名品牌，在做“世界的家電生產(chǎn)車間”的同時(shí)，壯大自己的實(shí)力，因此在國(guó)際市場(chǎng)上，更多由格蘭仕制造的微波爐并沒(méi)有打上“格蘭仕”的品牌。也就是說(shuō)，格蘭仕走了一條既“做工廠”又“做品牌”的道路：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以“成本”與“技術(shù)”為武器，全力打造格蘭仕“低價(jià)格高品位”形象，贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)的地位；在國(guó)際市場(chǎng)，超越先期為跨國(guó)公司簡(jiǎn)單定牌生產(chǎn)（ＯＥＭ）的作法，將這些跨國(guó)公司的生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全球家電制造生產(chǎn)力的整合，使格蘭仕融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

這種把工業(yè)化發(fā)展的客觀要求和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求巧妙結(jié)合，把社會(huì)化大生產(chǎn)與充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的巧妙結(jié)合的戰(zhàn)略，使格蘭仕大獲成功。到２００１年，格蘭仕微波爐的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)７０％以上，大大超過(guò)了國(guó)際產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線３０％。不僅如此，憑借“規(guī)模優(yōu)勢(shì)→成本優(yōu)勢(shì)→價(jià)格優(yōu)勢(shì)→市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)→銷量?jī)?yōu)勢(shì)→規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的良性循環(huán)，格蘭仕進(jìn)一步將微波爐的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的１００多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)在已占?xì)W洲市場(chǎng)的４０％，南美市場(chǎng)的６０％，非洲市場(chǎng)的７０％，東南亞市場(chǎng)的６０％，全球市場(chǎng)占有率已突破３５％，成為全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。憑借巨大的生產(chǎn)規(guī)模，格蘭仕已在微波爐市場(chǎng)筑起了一道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的價(jià)格壁壘。格蘭仕之所以能夠做大，與其將品牌戰(zhàn)略和非品牌戰(zhàn)略靈活運(yùn)用，將定牌加工（ＯＥＭ）與自創(chuàng)品牌有機(jī)結(jié)合密切相關(guān)。廣大中小企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中可能都會(huì)遇到選擇何種品牌路線的問(wèn)題，格蘭仕公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

放棄“品牌”：非品牌戰(zhàn)略

每個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步都很艱難，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)開(kāi)拓上都得投入很大的精力和財(cái)力。創(chuàng)品牌同樣是一段需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的奮斗過(guò)程。一些企業(yè)不顧自身的實(shí)際，一味爭(zhēng)創(chuàng)名牌，結(jié)果是所謂的品牌如“流星”一般，快速升起又快速隕落。如此“造名”得不償失，甚至?xí)铀倨髽I(yè)的衰落。因此，某些創(chuàng)業(yè)或成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)，不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)或其他核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑自己的市場(chǎng)地位。

適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)主要有以下幾種類型：一是難以形成產(chǎn)品差別，用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌要求并不高的機(jī)械制造、中間部件制造的企業(yè)；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求不高，無(wú)需進(jìn)行特別辨認(rèn)的企業(yè)，如電力、采礦、供水企業(yè)等；三是制造日常生活中經(jīng)常接觸的、不需要特別專業(yè)知識(shí)就能夠辨別其真假好壞商品的企業(yè)，如低檔服飾、食品企業(yè)等。

我國(guó)消費(fèi)者的主體是廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價(jià)廉的商品則是他們的首要選擇。實(shí)施放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，大多可以省卻不菲的廣告費(fèi)或其它促銷成本，以低廉的價(jià)格出售產(chǎn)品，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。據(jù)資料分析，同樣質(zhì)量的商品，采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)可降低售價(jià)２０％－４０％，通過(guò)大批量生產(chǎn)，薄利多銷，同樣也能為企業(yè)贏較好的經(jīng)濟(jì)效益。浙江相當(dāng)部分的小企業(yè)采取放棄品牌戰(zhàn)略獲得成功，便是最好的佐證。

需要特別指出的是，放棄品牌不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)拋開(kāi)品牌，更不是對(duì)品牌的否定，而是建議企業(yè)先將宏大的品牌夢(mèng)想暫時(shí)放在一邊，踏踏實(shí)實(shí)把自己做大做強(qiáng)，以便積蓄力量實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。企業(yè)強(qiáng)大了，本身就是一種品牌。同時(shí)，實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力全面實(shí)施細(xì)致的品牌計(jì)劃，才會(huì)舍得投入巨資構(gòu)將筑品牌的每一塊基石夯牢，從而形成長(zhǎng)久不衰的“金字招牌”。從這種意義上說(shuō)，暫時(shí)放棄品牌是一種時(shí)間后延式的品牌策略。

“寄人籬下”：貼牌“打工”戰(zhàn)略

走進(jìn)商場(chǎng)，你可能會(huì)選擇一款國(guó)際名牌皮鞋、西服，或一臺(tái)功能、造型俱佳的名牌音響，可你是否想到，這可能就是中國(guó)沿海地區(qū)的某個(gè)企業(yè)制造的？這種接受國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名品牌的委托，為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的品牌，也就是所謂的ＯＥＭ（俗稱“貼牌打工”）。這些企業(yè)之所以選擇ＯＥＭ戰(zhàn)略，說(shuō)白了就是希望通過(guò)大批量貼牌生產(chǎn)，積累相應(yīng)的“打工資本”。我國(guó)最早開(kāi)展“貼牌打工”戰(zhàn)略的是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在擴(kuò)展到ＩＴ業(yè)等不少行業(yè)，加入ＷＴＯ后，這種戰(zhàn)略已成為一股席卷中國(guó)的熱潮。

以“貼牌打工”戰(zhàn)略運(yùn)作的企業(yè)，好比一個(gè)剛出大學(xué)校門的熱血青年，他還沒(méi)有積累創(chuàng)業(yè)資本，他只能憑借學(xué)士文憑這塊“敲門磚”，找一家名氣較大的公司打工，暫且“寄人籬下”。這時(shí)候，他需要忘卻母校著名品牌的光環(huán)，把自己當(dāng)作一個(gè)從頭學(xué)起的小學(xué)生，從 “社會(huì)大學(xué)”中獲得更多的生存本領(lǐng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積累個(gè)人的財(cái)富和無(wú)形資產(chǎn)。待有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)才能，便可以考慮另立門戶。

中國(guó)人往往“寧為雞首，不為牛后”，其實(shí)，甘于為大品牌“打工”，并不一定是一輩子去“為他人作嫁衣裳”，而是一種權(quán)宜之計(jì)。你在為在大品牌“打工”的過(guò)程中，借大品牌的商譽(yù)共謀發(fā)展，待積累了足夠的資本后，自然可以自撐旗幟獨(dú)闖天下，在你所處的行業(yè)中“鶴立雞群”。

在現(xiàn)階段，“貼牌打工”對(duì)我國(guó)眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。之所以這么說(shuō)是因?yàn)椋孩佟百N牌打工”可使許多企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用，且大批量的加工訂單能保證單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降；②為世界著名企業(yè)“貼牌打工”，可以了解、學(xué)習(xí)和消化吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，推進(jìn)我國(guó)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；③“貼牌打工”可以促進(jìn)職工業(yè)務(wù)技能的提高，有利于技術(shù)人才的培養(yǎng)；④“貼牌打工”能夠讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高；⑤“貼牌打工”完全是以銷定產(chǎn)，有利于克服盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫(kù)存積壓的現(xiàn)象，有利于有效防范市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)；⑥“貼牌打工”可以為今后自創(chuàng)品牌集聚資

本、市嘗技術(shù)等眾多有形和無(wú)形的資源。據(jù)國(guó)外一家權(quán)威咨詢公司研究預(yù)測(cè)，到２００５年前后，中國(guó)的綜合家電品牌將不會(huì)超過(guò)５個(gè)。也就是說(shuō)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將迫使更多的家電企業(yè)不得不走上為國(guó)內(nèi)外著名品牌“打工”的道路。作為社會(huì)化大生產(chǎn)的一種重要分工協(xié)作方式，“貼牌打工”戰(zhàn)略將隨著經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化、信息化的出現(xiàn)，在更大范圍、更高層次上展開(kāi)，并隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而長(zhǎng)期存在下去。

互利同盟：品牌共享戰(zhàn)略

所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。通過(guò)品牌共享，企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模孝資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件?！叭婀蚕怼笔瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點(diǎn)和核心，這種共享，不僅有著品牌價(jià)值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。

實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意地、無(wú)條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而必須基于各自所產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護(hù)理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個(gè)品牌。又如在安慶市，區(qū)域內(nèi)綠色食品品牌統(tǒng)一打“慶安牌”，建立品牌共享的運(yùn)作機(jī)制，不斷向市場(chǎng)推出新穎別致、防偽獨(dú)特、富有感染力和吸引力的產(chǎn)品?！敖鹆！眲t是典型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家聯(lián)合打造的共享品牌，它在中國(guó)白酒行業(yè)下滑階段創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。當(dāng)然，品牌共享戰(zhàn)略也可能有某種負(fù)面影響，譬如品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)擴(kuò)展會(huì)受到限制，共享品牌下的某一產(chǎn)品的質(zhì)量下降，也會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品形成“株連”等等。因此，實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細(xì)的運(yùn)作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，否則彼此隨意運(yùn)作品牌資源，又不建立相對(duì)隔離的“防火墻”，就很難使共享的品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大，甚至還可能帶來(lái)某些負(fù)面效應(yīng)（南京“冠生園”事件給全國(guó)同品牌食品企業(yè)造成的災(zāi)難，就有深刻的教訓(xùn)）。

自成一體：自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略

許多知名品牌是隨著企業(yè)的壯大而成長(zhǎng)的，如中國(guó)皮鞋行業(yè)第一品牌“森達(dá)”，領(lǐng)帶行業(yè)“金利來(lái)”品牌，都是品牌跟隨企業(yè)成長(zhǎng)，自創(chuàng)品牌成功的典例。企業(yè)自創(chuàng)品牌，需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)涵和國(guó)際化意識(shí)，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累，克服品牌命名時(shí)的先天不足。小企業(yè)的發(fā)展猶如長(zhǎng)途旅行，啟程的時(shí)候是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的時(shí)候是完整的品牌體系，如何選擇到達(dá)的路線和到達(dá)的方式，既要制定理性的品牌戰(zhàn)略，又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。

如何自創(chuàng)品牌，中國(guó)企業(yè)要用心體會(huì)以下三種策略：①“獨(dú)立”，即創(chuàng)設(shè)的品牌在行業(yè)內(nèi)具有鮮明的個(gè)性，能獨(dú)樹(shù)一幟吸引客戶的視聽(tīng)；②“巧挖”，即從博大精深的中華民族文化中挖掘有商業(yè)價(jià)值得文字作為品牌。如“步步高”、“千里馬”、“紅豆”等；③“口傳”，即利用口碑的力量設(shè)法先贏得某一群體的好感或先在某些區(qū)域市場(chǎng)打響品牌，然后充分發(fā)揮忠誠(chéng)度較高的客戶們對(duì)潛在客戶的感染力來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)散品牌的知名度，如酒業(yè)品牌中的“枝江大曲”、“椰島鹿龜酒”等，飲料品牌中的“王老吉”等；④“快搶”，即以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)未來(lái)可能成為有價(jià)值的品牌資源，抓緊搶注。如１９９４年，在一曲“又是九月九，重陽(yáng)夜難聚首”唱紅大半個(gè)中國(guó)時(shí)，筆者的一個(gè)朋友策劃搶注“九月九”（白酒）商標(biāo)，在中國(guó)足球隊(duì)打入世界杯預(yù)賽時(shí)，又有人搶注“米盧”（體育用品）商標(biāo)等。

并行不悖：貼牌與創(chuàng)牌交融戰(zhàn)略

根據(jù)自身的實(shí)際情況，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取貼牌與創(chuàng)牌并行、使兩者相得益彰戰(zhàn)略，是成長(zhǎng)型企業(yè)的務(wù)實(shí)做法。格蘭仕、長(zhǎng)虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)燃译娭放谱叩木褪沁@條路。格蘭仕、長(zhǎng)虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)膶?shí)踐證明，做品牌與做ＯＥＭ（貼牌打工）并不矛盾，通過(guò)ＯＥＭ，企業(yè)可以變“競(jìng)爭(zhēng)”為“競(jìng)合”（即競(jìng)爭(zhēng)與合作相互交融），既可以向擁有著名品牌的大公司（即品牌輸出者）學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和管理，為鍛造自己的品牌積累資源，并爭(zhēng)取縮短自創(chuàng)品牌的時(shí)間。同時(shí)，還可以借著名品牌的商譽(yù)，快速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，從而達(dá)到雙贏的目的。

先虛后實(shí)：虛擬品牌戰(zhàn)略

眾所周知，聞名世界的耐克公司，是全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌商，它沒(méi)有生產(chǎn)廠房，也沒(méi)有完整地生產(chǎn)過(guò)一雙鞋。但它憑借自己在設(shè)計(jì)和行銷等方面核心能力，穿梭來(lái)往于世界各地，把樣品和圖紙?jiān)O(shè)計(jì)好之后，讓勞動(dòng)力成本較低國(guó)家的企業(yè)定牌加工，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標(biāo)，銷售到各地市常走進(jìn)華聯(lián)超市，你可以發(fā)現(xiàn)，從針線包、螺絲電線、文具用品、水暖配件到護(hù)手霜，你能找到許多以“華聯(lián)超市”為品牌的系列組合袋裝小商品。這些商品當(dāng)然不是華聯(lián)超市自己生產(chǎn)的，其針線包來(lái)自江蘇某家不知名的企業(yè)，而護(hù)手霜?jiǎng)t可能產(chǎn)自上海高姿化妝品公司。華聯(lián)超市的這一做法，也是虛擬品牌戰(zhàn)略。這兩年活躍在中國(guó)中高檔童裝市場(chǎng)的美國(guó)“米奇妙”、“史努比”，日本的“巴布豆”??其經(jīng)營(yíng)模式也基本上是虛擬化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)的“圣象”地板，甚至讓老外給他貼牌打工，把中國(guó)人自創(chuàng)品牌的“洋貨”賣給中國(guó)人。

所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是自己擁有一個(gè)品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個(gè)核心，通過(guò)完整的價(jià)值鏈去駕馭每一個(gè)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)更多的社會(huì)資源來(lái)參與運(yùn)作。在中國(guó)加入ＷＴＯ后的今天，將會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)實(shí)行虛擬品牌戰(zhàn)略，以便將有限資金集中到品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，迅速提升品牌的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測(cè)到掌上電腦市場(chǎng)的光輝前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中國(guó)企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個(gè)品牌，并一舉搶占了國(guó)內(nèi)掌上電腦最大的市場(chǎng)份額。最近，國(guó)內(nèi)制衣品牌“七匹狼”，也利用虛擬品牌戰(zhàn)略，在中華大地以“群狼狂吼”般的氣勢(shì)搶占市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)休閑裝的強(qiáng)勢(shì)品牌。

“同胞姊妹”：分散品牌戰(zhàn)略

在某城市，有一個(gè)ＨＭ家居公司，還有一個(gè)ＸＪ家居公司，它們常在同一條街上開(kāi)門市，產(chǎn)品檔次、價(jià)格幾乎差不多，常有顧客去ＸＪ家居公司看家私，一旦價(jià)格談不攏，往往是一跺腳跑到ＨＭ家居公司去買；同樣，顧客在ＨＭ家居看家私如果砍不下價(jià)來(lái)，也可能調(diào)頭直奔ＸＪ家居公司去買。后來(lái)該城市的居民才弄明白，“ＸＪ”與“ＨＭ”原本屬于同一家集團(tuán)公司，是一個(gè)集團(tuán)的兩個(gè)品牌。這種在同一市嘗同一企業(yè)，同一產(chǎn)品、同一定位上采用不同品牌的策略，最為成功的當(dāng)屬寶潔公司，功能差不多的洗發(fā)水，它們分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌來(lái)運(yùn)作，且每個(gè)品牌都運(yùn)作的非常成功，堪稱品牌分散策略的經(jīng)典。

品牌分散化策略在中國(guó)何以容易取得成功？其原因主要在于：①區(qū)域營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。中國(guó)企業(yè)由于眾多因素制約，難以構(gòu)筑全國(guó)性市場(chǎng)地位，但在某一個(gè)特定的區(qū)域，較容易建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，形成一定的銷售市場(chǎng)；②易于口碑傳播。小區(qū)域行銷能使品牌口碑

廣為流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，還減少了宣傳費(fèi)用，提升了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；③分散化品牌戰(zhàn)略往往采取品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式經(jīng)營(yíng)，巨大的利潤(rùn)空間能夠吸引經(jīng)銷商加盟，共同打造區(qū)域性名牌；④在品牌設(shè)計(jì)上，努力讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離最短。

借船下海：品牌租借戰(zhàn)略

既然有些品牌可以實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)，對(duì)尚無(wú)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣可用租借品牌的方式快速打入市常在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國(guó)內(nèi)某些企業(yè)完全可以利用自己擁有的一些優(yōu)勢(shì)（如低廉的勞動(dòng)力成本、通暢的經(jīng)銷渠道、豐富的客戶資源等），租借某一國(guó)際品牌，使自身優(yōu)勢(shì)與國(guó)際品牌巧妙結(jié)合起來(lái)，借國(guó)際品牌的影響力迅速拓展銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大自身的規(guī)模和實(shí)力，同時(shí)也能幫助國(guó)際品牌登陸中國(guó)市常如中威公司租賃美國(guó)迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊(duì)友、卡通天地、芝麻街等品牌１５年，針對(duì)國(guó)內(nèi)大中城市獨(dú)生子女大做廣告，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，比自創(chuàng)品牌省錢省力、利潤(rùn)也不菲。

盡管未來(lái)的經(jīng)濟(jì)將更多地由大企業(yè)、大品牌來(lái)主宰，但中國(guó)企業(yè)依然有著強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。在世界服裝名牌論壇上，美國(guó)ＰＡ咨詢集團(tuán)公司常務(wù)顧問(wèn)朱迪思·巴尼特女士曾明確指出：品牌化是一場(chǎng)馬拉松，而不是短距離疾跑。在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)究竟應(yīng)采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的選擇，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期或不同的市場(chǎng)也有不同的選擇。但無(wú)任如何，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可才是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn)，只有想方設(shè)法牢牢吸引客戶的眼球，實(shí)實(shí)在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效應(yīng)獲取更多的利潤(rùn)。