第一篇：淺談企業(yè)品牌延伸策略.

淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說(shuō)它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作，獲得原來(lái)品牌力量的支持。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌重新證明自己的價(jià)值，跟上了時(shí)代的要求。國(guó)際研究表明，在美國(guó)市場(chǎng)近十年來(lái)成功品牌（通常指年?duì)I業(yè)額至少在1500萬(wàn)美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應(yīng)這種經(jīng)營(yíng)變遷，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了發(fā)展和前進(jìn)，就要不斷地研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。而通過(guò)品牌延伸則可以將開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場(chǎng)。它不僅為開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)節(jié)約了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間。

2.利于新產(chǎn)品樹(shù)立形象

眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，有時(shí)甚至?xí)诙鵁o(wú)獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品的個(gè)性，那么通過(guò)品牌延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來(lái)。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實(shí)施品牌延伸策略，可以擴(kuò)大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實(shí)行品牌延伸策略時(shí)，通過(guò)其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的同時(shí)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財(cái)、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽(yù)等有形無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等，在同一品牌下延伸出來(lái)的其他產(chǎn)品或勞務(wù)，可以利用品牌在消費(fèi)者心目中的地位，而無(wú)須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、品牌延伸策略

1.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略

產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略指在使用同一著名品牌的某個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場(chǎng)上品牌延伸最常見(jiàn)也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌形象與個(gè)性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線(xiàn)延伸有許多交叉點(diǎn)，也是市場(chǎng)上十分常見(jiàn)到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時(shí)關(guān)聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿(mǎn)足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，隨著技術(shù)的積累和對(duì)本行業(yè)了解的深入，進(jìn)行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應(yīng)較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類(lèi)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足多種需求。這種方式比較少見(jiàn)，但卻被我國(guó)一些有雄厚實(shí)力的大企業(yè)所偏愛(ài)，如TCL生產(chǎn)手機(jī)、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備；娃哈哈從開(kāi)始的兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國(guó)最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略

品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價(jià)值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢(shì)”等相應(yīng)概念，包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類(lèi)，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與市場(chǎng)形象等。品牌內(nèi)涵是一個(gè)品牌的靈魂，依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。

內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時(shí)期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因?yàn)槠湫吕袭a(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會(huì)造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下，對(duì)核心品牌的負(fù)面影響不大或相對(duì)不容易出現(xiàn)。

內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時(shí)期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機(jī)等行業(yè)；熊貓以電子產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機(jī)、熊貓軟件在市場(chǎng)上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌名，以及新產(chǎn)品同時(shí)使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見(jiàn)的延伸方式，通過(guò)使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場(chǎng)導(dǎo)入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，受負(fù)面影響相對(duì)較小。

副品牌延伸方式近年來(lái)被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門(mén)的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產(chǎn)品引入一個(gè)副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫(huà)王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達(dá)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，同時(shí)也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費(fèi)者既可以對(duì)新產(chǎn)品保持一個(gè)整體形象，又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類(lèi)產(chǎn)品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時(shí)彰顯個(gè)性。對(duì)品牌資源的利用程度，以及避免延伸風(fēng)險(xiǎn)的能力均大大增強(qiáng)。

5.授權(quán)許可品牌延伸策略

授權(quán)許可品牌延伸策略指通過(guò)授權(quán)許可得方式延伸品牌，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)，通常授權(quán)對(duì)象是和原品牌截然不同的產(chǎn)品類(lèi)型。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)授權(quán)許可的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，消費(fèi)者常常在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中沒(méi)有意識(shí)到自己購(gòu)買(mǎi)的是授權(quán)許可的產(chǎn)品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱(chēng)為原品牌，指已建立市場(chǎng)地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。其影響又可細(xì)分為以下幾個(gè)延伸因子:相似因子、市場(chǎng)強(qiáng)大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來(lái)說(shuō)，相似度越高，核心品牌越強(qiáng)大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內(nèi)在的涵義越豐富，品牌延伸可實(shí)現(xiàn)的空間越大。

2.消費(fèi)者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，其影響細(xì)分為以下延伸因子:品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應(yīng)度。消費(fèi)者對(duì)核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強(qiáng)，品牌延伸成功率越高。

3.市場(chǎng)因素

影響品牌延伸的市場(chǎng)因素主要有兩個(gè)方面:競(jìng)爭(zhēng)程度和生命周期。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌延伸的相對(duì)價(jià)值越高。并且同類(lèi)產(chǎn)品處于萌芽導(dǎo)入期與處于成熟期相比較，運(yùn)用延伸的效果前者會(huì)明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進(jìn)行。

4.其他營(yíng)銷(xiāo)因素

公司在品牌延伸時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)組合因素也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價(jià)格因素、銷(xiāo)售因素等。

5.公司因素

根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個(gè)方面；公司可信度和公司相關(guān)度等，關(guān)聯(lián)度越高，延伸機(jī)率越大。

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介???????????????????????1

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場(chǎng)新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性???????????????? 5

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)???????????????????????5

五、品牌延伸策略實(shí)施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實(shí)施策略分析???????????????????7

七、風(fēng)險(xiǎn)分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過(guò)24年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介

娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類(lèi)有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營(yíng)養(yǎng)液）、愛(ài)迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)）、利樂(lè)包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面等。

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。自推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開(kāi)始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂(lè)”的內(nèi)涵，顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)

品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)許多方面的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投

很有吸引力。同時(shí)這一年齡段的兒童處于成長(zhǎng)階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點(diǎn)心充饑。現(xiàn)在市場(chǎng)上餅干種類(lèi)多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對(duì)身體有益又能充饑？?jī)和钟惺裁床煌倪x擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實(shí)餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會(huì)加入雞蛋、奶粉、香精以及各類(lèi)食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類(lèi)容易控制，而脂肪和添加劑，最易對(duì)兒童的身體健康造成影響?？紤]到這些因素，我們認(rèn)為有必要對(duì)餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營(yíng)養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點(diǎn)如下：

1、配方上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應(yīng)采用低聚糖、糖醇、類(lèi)脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過(guò)多的糖分，對(duì)其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時(shí)，把各類(lèi)添加劑的含量降到最低，同時(shí)添加脫脂奶粉和多種營(yíng)養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿(mǎn)足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補(bǔ)充兒童成長(zhǎng)所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當(dāng)于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補(bǔ)充鈣。

3、為滿(mǎn)足兒童求新求奇求知心理，專(zhuān)為兒童推出的“寓教于樂(lè)”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見(jiàn)動(dòng)物形狀，同時(shí)附上中英文名稱(chēng)（每個(gè)包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時(shí)快樂(lè)學(xué)習(xí)，這樣將語(yǔ)言學(xué)習(xí)寓教于樂(lè)。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價(jià)格適中。按不同規(guī)格和口味來(lái)定價(jià)，價(jià)格范圍為：1-5元。雖然我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是3-10歲兒童，然而他們并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購(gòu)買(mǎi)者、決策者往往是其父母或其他長(zhǎng)輩，所以在價(jià)格上主要是根據(jù)其長(zhǎng)輩收入水平來(lái)定位。同時(shí)，價(jià)格中端可以吸引更多的兒童消費(fèi)者。

此外，根據(jù)上述餅干的市場(chǎng)需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時(shí)候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對(duì)出過(guò)牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅(jiān)韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個(gè)月時(shí)就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國(guó)內(nèi)餅干市場(chǎng)新需求

近年來(lái)，我國(guó)的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類(lèi)別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等，給人的印象就是營(yíng)養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎(chǔ)。

（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費(fèi)者信賴(lài)。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對(duì)兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身體健康有保證。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂(lè)”的內(nèi)涵。通過(guò)控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)的廣告?zhèn)鞑?，突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類(lèi)相似性

從產(chǎn)品性質(zhì)上說(shuō)，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂(lè)多多兒童餅干）都屬于食品這一大類(lèi)。兩種產(chǎn)品均為滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求，都是供消費(fèi)者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來(lái)解決消費(fèi)者饑餓、口渴的問(wèn)題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問(wèn)題，因此消費(fèi)者享用旗艦品牌商品的時(shí)候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標(biāo)群體相似性

目標(biāo)群體都是針對(duì)3-10歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì),滿(mǎn)足兒童在成長(zhǎng)階段的營(yíng)養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長(zhǎng)很快,需要很多的營(yíng)養(yǎng)供給,同時(shí)父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”為訴求點(diǎn),專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標(biāo)群體上的相似性會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,因而父母在購(gòu)買(mǎi)旗艦品牌產(chǎn)品時(shí),從兒童的角度出發(fā)一定會(huì)想到同樣專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的同一品牌的同樣營(yíng)養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性

都是以“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對(duì)兒童的,含有許多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營(yíng)養(yǎng),促進(jìn)身體健康.相應(yīng)的,子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專(zhuān)門(mén)給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專(zhuān)為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長(zhǎng),腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂(lè)地成長(zhǎng)，同時(shí)減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂(lè)多多”餅干在宣傳上也類(lèi)似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

（1）品牌感知度、忠誠(chéng)度方面：娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)有較高的知名度，在消費(fèi)

兒童乳飲品?，F(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營(yíng)養(yǎng)餅干，強(qiáng)調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場(chǎng)為中心，把握“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”的品牌核心價(jià)值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實(shí)力評(píng)估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上家喻戶(hù)曉，而兒童產(chǎn)品已在消費(fèi)者心中形成很深的印象，所以就品牌實(shí)力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當(dāng)然延伸跨度應(yīng)保持在品牌實(shí)力范圍內(nèi)。

3.把握延伸時(shí)機(jī)

把握品牌延伸時(shí)機(jī)主要是指：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時(shí)候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對(duì)其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度較高；另一方面，當(dāng)前中國(guó)餅干市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)良好，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專(zhuān)注兒童營(yíng)養(yǎng)餅干的市場(chǎng)還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。鑒于以上情況，我們認(rèn)為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干。因?yàn)轱灨墒菐в幸欢竟?jié)性需求的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場(chǎng)整體需求狀況比較良好，如果適時(shí)推出，會(huì)增強(qiáng)“樂(lè)多多”營(yíng)養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關(guān)性，進(jìn)行適度延伸

在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，以同產(chǎn)品類(lèi)別和同行業(yè)類(lèi)別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類(lèi)別、定位屬性、目標(biāo)消費(fèi)者以及視覺(jué)上都具有一定的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂(lè)的品牌訴求。在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)，娃哈哈可以充分利用已建立起的關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行延伸產(chǎn)品推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場(chǎng)地位。

六、品牌延伸實(shí)施策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、成分：配方上強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)健康，添加多種營(yíng)養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類(lèi)脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿(mǎn)足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時(shí)候沒(méi)有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過(guò)度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費(fèi)者心中的形象?；诖朔N情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營(yíng)養(yǎng)健康的？最終到導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進(jìn)而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對(duì)娃哈哈品牌的信賴(lài)，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對(duì)一關(guān)聯(lián)。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過(guò)程中應(yīng)切實(shí)把握好旗艦品牌和子品牌的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于延伸的關(guān)聯(lián)性方面多進(jìn)行宣傳教育，維護(hù)好旗艦品牌的良好形象，強(qiáng)化“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”這一概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴(lài)感。

2、可能導(dǎo)致過(guò)度延伸，影響品牌形象

延伸過(guò)程中如果歪曲了旗艦品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場(chǎng)需求但缺乏與旗艦品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂(lè)”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營(yíng)養(yǎng)健康快樂(lè)”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關(guān)聯(lián)不大，但卻是符合市場(chǎng)需求的。同樣地，在進(jìn)行娃哈哈旗艦品牌延伸的時(shí)候就很容易出現(xiàn)只生產(chǎn)薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說(shuō)有助于兒童消化，但就營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)不夠突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、快樂(lè)”的形象。

如果不考慮市場(chǎng)需求，對(duì)旗艦品牌進(jìn)行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會(huì)損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說(shuō)符合營(yíng)養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場(chǎng)接納度較低，而且巧克力食用過(guò)多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過(guò)度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化（用“樂(lè)多多”這一品名就是這一目的）；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

第三篇：茅臺(tái)酒的品牌延伸策略分析

目 錄

一、茅臺(tái)酒品牌延伸策略現(xiàn)狀分析............................................1

（一）茅臺(tái)簡(jiǎn)介........................................................1

（二）茅臺(tái)酒品牌延伸策略現(xiàn)狀分析......................................1

二、茅臺(tái)酒品牌延伸策略存在的問(wèn)題..........................................2

（一）形成“株連效應(yīng)”................................................2

（二）淡化品牌特性....................................................2

（三）品牌延伸過(guò)度....................................................2

三、針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出的改良措施............................................3

（一）對(duì)延伸產(chǎn)品采用主副品牌策略......................................3

（二）品牌延伸要符合原核心產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性.............................3

（三）品牌延伸要適度..................................................3 結(jié)語(yǔ)......................................................................4 【參考文獻(xiàn)】..............................................................5

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院

學(xué)年論文

論文題目淺析茅臺(tái)酒的品牌延伸策略 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 11級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)G2班 姓名

李 元 學(xué)號(hào)2011370211 指導(dǎo)教師宋 艷

日期2014/3/6

淺析茅臺(tái)酒的品牌延伸策略

學(xué)生姓名：李元指導(dǎo)教師：宋艷

【內(nèi)容提要】茅臺(tái)，這個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，最具價(jià)值的品牌之一，是中國(guó)白酒品牌神話(huà)的締造者。茅臺(tái)的品牌，不是企業(yè)自身塑造的，而是廣大消費(fèi)者賦予的。綠色、有機(jī)、健康的品質(zhì)特性給消費(fèi)者提供了獨(dú)特的產(chǎn)品利益和價(jià)值，是茅臺(tái)品牌的基礎(chǔ)；而神秘、動(dòng)人的故事為茅臺(tái)增添了更加美麗的光環(huán)；這也造就了茅臺(tái)“誠(chéng)信、獨(dú)特、稀缺和珍貴”的品牌核心價(jià)值。然而，近年來(lái)，由于白酒界的競(jìng)爭(zhēng)加劇，五糧液等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷實(shí)施了有效的品牌戰(zhàn)略，不斷沖擊著茅臺(tái)的市場(chǎng)。茅臺(tái)面臨的問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)峻，于是采取對(duì)策，不斷修改品牌定位,并進(jìn)行了品牌延伸策略。這樣的做法如果使用不當(dāng)不但會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值，也給茅臺(tái)酒堅(jiān)持多年的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳制造了難題。

【關(guān)鍵詞】茅臺(tái) 品牌定位 品牌延伸策略

一、茅臺(tái)酒品牌延伸策略現(xiàn)狀分析

（一）茅臺(tái)簡(jiǎn)介

茅臺(tái)是我國(guó)的國(guó)酒，產(chǎn)于中國(guó)的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國(guó)科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱(chēng)我國(guó)三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺(tái)酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點(diǎn)而聞名天下，被稱(chēng)為中國(guó)的國(guó)酒。

（二）茅臺(tái)酒品牌延伸策略現(xiàn)狀分析

鞏固核心品牌，擴(kuò)展延伸子品牌。一直以來(lái)，在品牌的掌控上，茅臺(tái)非常嚴(yán)格。多年來(lái)，茅臺(tái)系列的產(chǎn)品品種達(dá)到一千多種，有茅臺(tái)不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉(xiāng)龍系列酒、新茅鄉(xiāng)系列酒、天賜鴻福系列酒、星級(jí)葡萄酒、茅臺(tái)啤酒等。茅臺(tái)酒以“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶(hù)，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得了良好的效益。但由于在高端市場(chǎng)上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，茅臺(tái)集團(tuán)推出了中低檔的產(chǎn)品，中低市場(chǎng)也推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品，力爭(zhēng)在中低市場(chǎng)占有一席之地。除此之外，其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行一定的品牌延伸。

二、茅臺(tái)酒品牌延伸策略存在的問(wèn)題

（一）形成“株連效應(yīng)”

茅臺(tái)集團(tuán)做啤酒、干紅等，初衷是憑借茅臺(tái)酒的品牌號(hào)召力獲得消費(fèi)者認(rèn)同。但是，生產(chǎn)白酒和啤酒是完全不同的工藝，茅臺(tái)酒主要是靠高粱和小麥釀造，而啤酒的主要生產(chǎn)原料為大麥和啤酒花，工藝上也完全不同。茅臺(tái)白酒之所以品質(zhì)高，與當(dāng)?shù)氐乃夂?、菌?lèi)等有關(guān)，而實(shí)踐也證明，只有茅臺(tái)鎮(zhèn)能生產(chǎn)出高品質(zhì)的茅臺(tái)酒，而茅臺(tái)的啤酒廠則在遵義。從生產(chǎn)工藝、原料、產(chǎn)地等方面分析，茅臺(tái)啤酒除了有“茅臺(tái)”的名號(hào)，基本跟茅臺(tái)無(wú)關(guān)。茅臺(tái)做啤酒失敗，正是因?yàn)槠溥^(guò)度的應(yīng)用了“茅臺(tái)”的品牌影響力。有分析認(rèn)為，茅臺(tái)的品牌號(hào)召力，延伸到其生產(chǎn)的中低端白酒，如茅臺(tái)迎賓酒、王子酒還可以，茅臺(tái)做啤酒則完全是外行。而茅臺(tái)做干紅也面臨同樣的問(wèn)題，茅臺(tái)干紅的生產(chǎn)基地位于河北昌黎，除了酒廠是茅臺(tái)集團(tuán)的子公司，產(chǎn)品名字上有“茅臺(tái)”二字，實(shí)際上與茅臺(tái)白酒的高品質(zhì)并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)系。將原有強(qiáng)勢(shì)品牌冠名于其他的產(chǎn)品上，如果原有品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品中的任何一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到另外其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，從而損害整體品牌的聲譽(yù)。品牌延伸中的新產(chǎn)品可以成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)因管理跨度的增加、企業(yè)力量的分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。若某一新產(chǎn)品選擇或生產(chǎn)不當(dāng)，則不但無(wú)法收回巨額投資，還會(huì)影響企業(yè)其他方面的發(fā)展，從而使企業(yè)陷入危機(jī)，導(dǎo)致品牌形象受到威脅。

（二）淡化品牌特性

茅臺(tái)酒一直主打高端市場(chǎng)，高端產(chǎn)品象征的是一種身份和地位，因此目標(biāo)顧客應(yīng)該是國(guó)家機(jī)關(guān)人員、大中型企業(yè)中高層經(jīng)營(yíng)管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費(fèi)人群。從我國(guó)的白酒銷(xiāo)量來(lái)看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；這也就給大部分的中低端消費(fèi)者照成了很大的誤解、認(rèn)為茅臺(tái)酒的目標(biāo)市場(chǎng)一直是高端產(chǎn)品，而延伸產(chǎn)品仍舊如此。這樣在消費(fèi)者心中不僅淡化了品牌的特性，還會(huì)消弱茅臺(tái)酒原有的品質(zhì)。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的地位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類(lèi)產(chǎn)品，或與原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者迷惑不解，該品牌特性就會(huì)被淡化，這樣會(huì)削弱長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌形象，失去廣大的客戶(hù)群。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯說(shuō)過(guò)： “實(shí)際上被輸入到心目中的根本不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的名稱(chēng)，它成了潛在的顧客將屬性?huà)炫c其上的掛鉤?！?成功的品牌在消費(fèi)者心中形成了鮮明的定位，之后的品牌延伸成功與否直接影響到這種定位。

（三）品牌延伸過(guò)度

茅臺(tái)10多個(gè)品牌的白酒，能被消費(fèi)者叫上名號(hào)的并不多，而其主要業(yè)績(jī)?nèi)允强棵┡_(tái)飛天系列白酒。而茅臺(tái)干紅和茅臺(tái)啤酒就更是難以打開(kāi)局面。從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，茅臺(tái)高端白酒是典型的“賣(mài)方市場(chǎng)”，長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而茅臺(tái)高端白酒的銷(xiāo)售主要主要依靠黨、政、軍的團(tuán)購(gòu)和茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，并不需要主動(dòng)去普張營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。而茅臺(tái)所成產(chǎn)的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買(mǎi)方市場(chǎng)”，需要茅臺(tái)去鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和宣傳。茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域長(zhǎng)期的王者思維影響下，顯然不可能 2

投入大量人力、物力、財(cái)力去做利潤(rùn)率并不高的這些二線(xiàn)產(chǎn)品。品牌延伸的進(jìn)行并不是隨心所欲的，其首先要面臨一個(gè)廣度和速度的問(wèn)題。延伸廣度過(guò)小，會(huì)造成資產(chǎn)的浪費(fèi)； 延伸廣度過(guò)大，延伸品牌無(wú)法得到原品牌的有力幫助，從而成長(zhǎng)緩慢艱難。延伸速度太慢，會(huì)錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)； 延伸速度太快，則會(huì)造成原品牌嚴(yán)重透支。

三、針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出的改良措施

（一）對(duì)延伸產(chǎn)品采用主副品牌策略

為了避免單一品牌延伸可能帶來(lái)的株連效應(yīng)，企業(yè)可實(shí)行主副品牌策略。副品牌就是企業(yè)在為多種產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)獨(dú)特的名字。副品牌是對(duì)品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，是品牌延伸的重要形式，是企業(yè)防范單一品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。主品牌可使企業(yè)的產(chǎn)品一體化，副品牌可以彰顯產(chǎn)品個(gè)性，二者配合使用相互補(bǔ)充，使企業(yè)的品牌更豐富實(shí)在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，又在各種產(chǎn)品間形成一定的差異，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持鮮明個(gè)性。以“茅臺(tái)”作為統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再根據(jù)不同產(chǎn)品的特征起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問(wèn)世、創(chuàng)造了全新的賣(mài)點(diǎn)、給品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn)、妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性

核心產(chǎn)品是消費(fèi)者心理需求的反應(yīng)，核心產(chǎn)品的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)中。就如同在一群人中，特點(diǎn)鮮明的人很容易被人記住，同時(shí)若此人具有人們所欣賞的個(gè)性比如真誠(chéng)，就會(huì)被人們接受并喜愛(ài)。當(dāng)然，消費(fèi)者并不是任何產(chǎn)品都接受，因?yàn)樗旬a(chǎn)品的屬性看作人，所以只接受他所認(rèn)可的產(chǎn)品。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的產(chǎn)品，才能為消費(fèi)者接受并愿意購(gòu)買(mǎi)，從而體現(xiàn)出其核心價(jià)值。沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品只會(huì)被淹沒(méi)在商品的汪洋大海之中，這樣的產(chǎn)品是不會(huì)具有品牌價(jià)值的。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須創(chuàng)造出與眾不同的產(chǎn)品。對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)門(mén)為企業(yè)和個(gè)人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標(biāo)作個(gè)性化的貼標(biāo)。用戶(hù)可以用企業(yè)特有的圖片或具有紀(jì)念意義的圖片設(shè)計(jì)成用戶(hù)專(zhuān)用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀(jì)念結(jié)婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿(mǎn)意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿(mǎn)足不同產(chǎn)品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對(duì)不同的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)不同品牌個(gè)性化形象。這有利于顯示產(chǎn)品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實(shí)力。采取個(gè)性化品牌策略，企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其某種商品的聲譽(yù)的影響。個(gè)性化品牌策略增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，提高市場(chǎng)占有率，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，加大了宣傳的口碑。

（三）品牌延伸要適度

用一個(gè)知名品牌領(lǐng)導(dǎo)不同種類(lèi)的產(chǎn)品，加速了品牌認(rèn)知過(guò)程的同時(shí)，也降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會(huì)被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的，品牌的延伸也要有個(gè) “度”。品牌延伸不能只追求數(shù)量的增多，而應(yīng)努力培養(yǎng)旗艦產(chǎn)品，主要為增強(qiáng)品

牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產(chǎn)品?？梢?jiàn)，品牌延伸主要是為了獲取利潤(rùn)，維護(hù)旗艦產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，避免遭受其他競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格的影響而進(jìn)行的。如果能夠把現(xiàn)有的幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)、做大，就將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)多個(gè)沒(méi)有影響力產(chǎn)品。顧客就是生命，企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得一席之地，就必須時(shí)刻滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，提出滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和服務(wù)。為會(huì)員提供最低的會(huì)員價(jià)、享受積分，享受最好的國(guó)酒服務(wù)、為會(huì)員免費(fèi)進(jìn)行真?zhèn)蚊┡_(tái)酒的辨別咨詢(xún)，凡是會(huì)員都可參加“茅臺(tái)俱樂(lè)部新品品介會(huì)”、“茅臺(tái)俱樂(lè)部成功人士聯(lián)誼會(huì)”、“消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)免費(fèi)咨詢(xún)活動(dòng)”等、這些都能為產(chǎn)品進(jìn)行很好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產(chǎn)品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。

結(jié)語(yǔ)：

著名廣告大師凱文.羅伯茨認(rèn)為：最強(qiáng)大的品牌應(yīng)該建立自己的神話(huà)或幫助其忠誠(chéng)的消費(fèi)者來(lái)建立這種神話(huà)。茅臺(tái)，這個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，最具價(jià)值的品牌之一，是中國(guó)白酒品牌神話(huà)的締造者。在中國(guó)，每一個(gè)理性的消費(fèi)者都會(huì)在情感上、理智上認(rèn)同茅臺(tái)是中國(guó)的國(guó)酒，是中國(guó)最高檔的白酒。茅臺(tái)的品牌，不是企業(yè)自身塑造的，而是廣大消費(fèi)者賦予的。綠色、有機(jī)、健康的品質(zhì)特性給消費(fèi)者提供了獨(dú)特的產(chǎn)品利益和價(jià)值，是茅臺(tái)品牌的基礎(chǔ)；而神秘、動(dòng)人的故事為茅臺(tái)增添了更加美麗的光環(huán)；供應(yīng)增長(zhǎng)的瓶頸使得茅臺(tái)選擇了饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，這也造就了茅臺(tái)“誠(chéng)信、獨(dú)特、稀缺和珍貴”的品牌核心價(jià)值。近年來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。各大酒業(yè)巨頭都在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略上做足文章，不遺余力的在各個(gè)領(lǐng)域?qū)で罄嬖鲩L(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)決策層清醒地看到：隨著市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)正朝著追求高品位生活的方向悄然轉(zhuǎn)化，只有創(chuàng)新，才能將茅臺(tái)巨大的品牌能量釋放出來(lái)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院長(zhǎng)《“茅臺(tái)”：品牌神話(huà)解析》

[2]http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html 《茅臺(tái)品牌：如何避免被稀釋》 [3]吉瑞文，《貴州日?qǐng)?bào)》，《茅臺(tái)啤酒再度熱銷(xiāo) 銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)43.98%》 [4]中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) http://《茅臺(tái)品牌：如何避免被稀釋》 [6]羅立 《酒類(lèi)廣告的奧秘》

[7]劉超，劉蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌邊緣化生存之道》---《成功營(yíng)銷(xiāo)》2004年第7期作者 [8]凌志，《茅臺(tái)啤酒：拿自己的品牌開(kāi)刀》

[9]http:// 《中國(guó)高端白酒市場(chǎng)引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)》 國(guó)際商報(bào)

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型案例 五糧液的品牌延伸策略

五糧液的品牌延伸策略

一、白酒業(yè) 危機(jī)四伏

中國(guó)白酒行業(yè)，是中國(guó)傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最為混亂、競(jìng)爭(zhēng)手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。自1993年以來(lái)，各種國(guó)家政策的出臺(tái)對(duì)中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)的影響不可忽視。

1、對(duì)白酒業(yè)的政策遏制

國(guó)家輕工業(yè)“十五”規(guī)劃(釀酒行業(yè))明確規(guī)定“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，要求重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量；1993年國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年1月1日起對(duì)酒開(kāi)征消費(fèi)稅，且區(qū)別對(duì)待，白酒稅率最高。；2001年初，國(guó)家稅務(wù)總局又規(guī)定，白酒企業(yè)的廣告費(fèi)不得超過(guò)銷(xiāo)售額的20%，超過(guò)部分不能在所得稅前支出；2001年5月1日，在保持1994年起從價(jià)征收消費(fèi)稅的比例不變的情況下，增加從量征收項(xiàng)目，即對(duì)糧食白酒和薯類(lèi)白酒按出廠價(jià)依25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，再對(duì)每公斤白酒按1元從量征收消費(fèi)稅；同時(shí)取消以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。

2、來(lái)自市場(chǎng)本身的危機(jī)

與政策遏制相比，更大的危機(jī)來(lái)自于市場(chǎng)自身。人民生活水準(zhǔn)提高、健康意識(shí)增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷，使中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。

3、白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

幾年來(lái)，白酒全面滑坡導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價(jià)位、質(zhì)量粗糙、內(nèi)涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強(qiáng)力促銷(xiāo)去爭(zhēng)奪市場(chǎng)與消費(fèi)者，忽視品牌成長(zhǎng)規(guī)律，只求短期效益。這種浮躁病無(wú)疑為中國(guó)白酒業(yè)雪上加霜，進(jìn)一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無(wú)數(shù)品牌深受其害。二、五糧液 — 白酒業(yè)一抹亮彩

正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，來(lái)自四川宜賓的五糧液，卻連續(xù)10年穩(wěn)居中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)規(guī)模效益之冠，以無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)，成為中國(guó)酒業(yè)的巨擘、領(lǐng)袖。

四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司位于中國(guó)酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國(guó)專(zhuān)賣(mài)公司四川省宜賓酒廠”。五糧液集團(tuán)有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷(xiāo)售為主要產(chǎn)業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現(xiàn)代制造產(chǎn)業(yè)，以及生物工程為發(fā)展產(chǎn)業(yè)，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)、物流運(yùn)輸和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)。集團(tuán)公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷(xiāo)售收入平均增長(zhǎng)40%的神奇速度，2004年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入138億元，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、美洲、亞洲等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中外消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)。數(shù)年來(lái)“五糧液”品牌連續(xù)在中國(guó)白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位第一，2004年其品牌價(jià)值達(dá)306.82億元。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，成為我國(guó)酒類(lèi)行業(yè)唯一兩度獲得國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)。那么五糧液集團(tuán)有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境下創(chuàng)下了一次又一次的奇跡，又經(jīng)過(guò)了哪些曲折呢？

三、廣種薄收 有郎就嫁 養(yǎng)虎為患

1、有郎就嫁，五糧液品牌嚴(yán)重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬(wàn)現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開(kāi)了五糧液品牌延伸的序幕。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂(lè)、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，創(chuàng)造了年銷(xiāo)售70億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒之王。這百余個(gè)品牌絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持。“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在30-80元之間，產(chǎn)品風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體沒(méi)有什么差異，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，難免“濟(jì)濟(jì)一堂，同室操戈”。某雜志曾報(bào)道過(guò)這樣一件事：在某酒店負(fù)責(zé)采購(gòu)的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11為五糧液系列酒的推銷(xiāo)員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假。五糧液的品牌延伸是一味向下延伸。從一百多元的五糧春，到幾十元的五糧醇，在到幾元錢(qián)的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚五糧液到底是何種檔次酒。五糧液的品牌延伸執(zhí)行的是品牌賣(mài)斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營(yíng)。但五糧液并沒(méi)有完全按照特許經(jīng)營(yíng)的模式運(yùn)作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬(wàn)-200萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)，似乎并不在乎受許方的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力。據(jù)2002年10月21日《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，五糧液集團(tuán)又將自己的品牌賣(mài)給了做汽車(chē)的長(zhǎng)安集團(tuán)，誕生了“長(zhǎng)安星”酒。

2、五糧液品牌延伸的后果

五糧液的品牌買(mǎi)斷策略的成功，不僅拉開(kāi)了中國(guó)白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的序幕，也給五糧液帶來(lái)了兩個(gè)直接的后果：一個(gè)是買(mǎi)牌者另起爐灶，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者群起模仿。

（1）養(yǎng)虎為患

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅格.貝克說(shuō)：最危險(xiǎn)是特許經(jīng)營(yíng)就是自己的授權(quán)對(duì)象擁有了屬于他的品牌，并成長(zhǎng)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五糧液采用是特許經(jīng)營(yíng)式的品牌買(mǎi)斷策略，授權(quán)對(duì)象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對(duì)象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌（如金六福、京酒的商標(biāo)所有權(quán)都不屬于五糧液，而是屬于授權(quán)對(duì)象）。金六福酒業(yè)有限公司是由馬來(lái)西亞新華聯(lián)集團(tuán)投資在京創(chuàng)辦，他們是較早與五糧液進(jìn)行品牌合作的企業(yè)之一。在短短幾年時(shí)間里，外五糧液品牌和產(chǎn)品的支持下，金六福便由零做到十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，躋身中國(guó)白酒市場(chǎng)五強(qiáng)。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，包括十幾家營(yíng)銷(xiāo)分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員以及4000多名編制外的促銷(xiāo)人員。已經(jīng)長(zhǎng)大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開(kāi)始了自己的擴(kuò)張道路。2001年最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬(wàn)元，收購(gòu)了云天化旗下的云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴(kuò)張道路。（2）競(jìng)爭(zhēng)者仿效 五糧液的品牌延伸引來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者的仿效，這無(wú)疑加劇了白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都在品牌延伸，而這場(chǎng)品牌延伸熱必將導(dǎo)致一場(chǎng)全國(guó)性的白酒市場(chǎng)危機(jī)。

四、剖析危機(jī) 把握機(jī)會(huì) 樹(shù)立品牌觀

1、白酒業(yè)的危機(jī)與機(jī)遇

縱觀白酒行業(yè)這幾十年載，卻也承認(rèn)這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模一直下降、行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量下降、利潤(rùn)下滑、OEM品牌過(guò)度開(kāi)發(fā)、白酒信譽(yù)感降低的危機(jī)。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也為五糧液等大企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。全行業(yè)整體滑坡后開(kāi)始復(fù)蘇，市場(chǎng)總量穩(wěn)定在400萬(wàn)噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量； 白酒行業(yè)的行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤(rùn)分配趨于壟斷，在利潤(rùn)分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國(guó)白酒市場(chǎng)，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的6l%，其中利潤(rùn)占全行業(yè)的94%；隨著水井坊、國(guó)窖1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，中、高檔白酒將是獲利主體；品牌數(shù)量將大幅度減少，多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合，品牌進(jìn)一步集中，形成“全國(guó)性名品+區(qū)域性名品”的市場(chǎng)格局，全國(guó)性名品集中為中、高檔白酒；消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升，以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成；繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”； 消費(fèi)者走向理性、成熟，忠誠(chéng)型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加，品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)”升級(jí)為“忠誠(chéng)度之爭(zhēng)”；傳統(tǒng)通路開(kāi)始整合，規(guī)模增大，專(zhuān)業(yè)化加速。

2、五糧液的6大品牌規(guī)劃觀

五糧液經(jīng)過(guò)對(duì)白酒業(yè)存在的危機(jī)和機(jī)會(huì)的細(xì)致分析后，提出6大品牌規(guī)劃觀。一為整合觀，即做強(qiáng)“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國(guó)性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局。二為增值觀，即堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，清晰品牌文化內(nèi)涵，整合傳播，使品牌持續(xù)增值。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。三是高檔觀。高檔觀就是品牌開(kāi)發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主，整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費(fèi)者群體、品牌文化上差異明顯，追求長(zhǎng)線(xiàn)效益。四是背書(shū)觀，也就是超越“五糧液”品名的產(chǎn)品含義，按背書(shū)品牌、企業(yè)品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動(dòng)面廣、透支性強(qiáng)、塑造成本降低。五為全球觀，即中國(guó)白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國(guó)酒王，應(yīng)全球?qū)ふ沂袌?chǎng)，做世界級(jí)品牌，從觀念上徹底與國(guó)內(nèi)競(jìng)品拉開(kāi)檔次。其六就是第一觀：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰(zhàn)、收縮型的，而是求先、強(qiáng)硬、開(kāi)放型的。同時(shí)，應(yīng)肩負(fù)擴(kuò)展整體市場(chǎng)容量的領(lǐng)導(dǎo)者重任，改善中國(guó)白酒形象。

五、揮淚斬馬謖 重建品牌架構(gòu)

OEM品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國(guó)的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖，造就了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等全國(guó)家喻戶(hù)曉的名牌，但是也透支了品牌核心價(jià)值，埋下極大的市場(chǎng)隱患。在2002年12月18日的五糧液全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液宣布了2003年的營(yíng)銷(xiāo)政策，五糧液要揮淚斬馬謖，重建品牌架構(gòu)。而上述6大品牌規(guī)劃觀，直接表現(xiàn)在2003五糧液大力度的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出來(lái)的。其中“1”就是要將“五糧液”這個(gè)品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個(gè)國(guó)際品牌——五糧液。將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列。

“9”即打造9個(gè)全國(guó)品牌，包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品。這個(gè)“9”是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤(rùn)空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因。

“8”即打造8個(gè)區(qū)域性品牌，價(jià)格定位比全國(guó)性品牌低，大約在40元左右。8個(gè)區(qū)域品牌是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)金字塔的塔基部分。

2、“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路

在2003年末的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)又提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路。第一轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來(lái)。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養(yǎng)。

第二轉(zhuǎn)變：廠商要從生產(chǎn)銷(xiāo)售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷(xiāo)售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來(lái)。集團(tuán)老總明確指出，五糧液就是要滿(mǎn)足高中檔次的消費(fèi)需求。

第三轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷(xiāo)為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷(xiāo)上來(lái)——這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對(duì)五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個(gè)品牌，調(diào)整為目前僅余的18個(gè)重點(diǎn)品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心。

3、品牌結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵價(jià)植的調(diào)整

五糧液調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)檔次上呈現(xiàn)出五糧清晰、收縮低檔、發(fā)展中高檔的倒梯形式樣。而且，各品牌不僅有規(guī)格檔次的明確劃分，更在內(nèi)涵價(jià)值上進(jìn)行了定位區(qū)分，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群不同，內(nèi)涵不同，表達(dá)方式不同。

六、以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌

1、五糧液的品牌內(nèi)涵—以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌 在中國(guó)名酒企業(yè)中，五糧液集團(tuán)恐怕是唯一一個(gè)以企業(yè)形象展示的方法來(lái)整合企業(yè)品牌，帶動(dòng)品牌家族的企業(yè)。無(wú)庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品。在“五糧液”這個(gè)品名的內(nèi)涵賦予上，到底是偏重于集團(tuán)企業(yè)，還是偏重于產(chǎn)品本身，或者兩者分開(kāi)并重？五糧液集團(tuán)經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究和思討，最后選擇了以以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌的方法。回望五糧液發(fā)展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風(fēng)順等副品牌；金六福、京酒、百年老店等獨(dú)立品牌都曾借著五糧液的品牌實(shí)力，迅速取得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟。這些事實(shí)充分證明了五糧液的選擇的合理性。

2、具體的廣告宣傳實(shí)例

五糧液集團(tuán)每年投入1.5億～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽(yù)、品牌故事的廣告。

例如：CCTV-1的19點(diǎn)報(bào)時(shí)?！坝枚啻蟮拿襟w，做多大的市場(chǎng)”，五糧液連續(xù)多年的CCTV整點(diǎn)報(bào)時(shí)，不可不謂為白酒行業(yè)的大手筆。2003年，五糧液通過(guò)央視招標(biāo)，以1.2億元再次獲得全年的19點(diǎn)報(bào)時(shí)，而通過(guò)世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實(shí)際獲得了中央臺(tái)近2億元的廣告組合回報(bào)，為旗下多個(gè)產(chǎn)品建立了全國(guó)性的優(yōu)勢(shì)媒介資源。再如： CCTV-2著名企業(yè)歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。

又如：CCTV-2五糧液企業(yè)故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。

七、與時(shí)俱進(jìn) 獨(dú)樹(shù)一幟——現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液品牌形象

1、行業(yè)新貴傳統(tǒng)名酒同打“歷史牌”

從1998年到現(xiàn)在，中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)了種種怪現(xiàn)狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。歷史上的一個(gè)名人、一句古詩(shī)、挖掘出來(lái)的一個(gè)陶罐、一點(diǎn)文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起.隨之拍上一條廣告，組織一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，就可以欣然上市換取高價(jià)。這種文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)不過(guò)是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認(rèn)，最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉，獲得了暫時(shí)的市場(chǎng)追捧，而更多的跟進(jìn)者則一無(wú)所獲，甚至血本無(wú)歸。與此同時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺(tái)、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭(zhēng)奪“文化正宗”。你是明時(shí)坊，我是唐時(shí)酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。中國(guó)白酒的品牌形象，始終離不開(kāi)歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個(gè)“舊”字了得。

2、與時(shí)懼進(jìn)—現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。中國(guó)白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過(guò)時(shí)”、“陳舊”的代名詞，對(duì)于年輕族群的缺乏感召意味著未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)斷層。五糧液明確指出：在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業(yè)形象，應(yīng)該是代表與時(shí)俱進(jìn)的人類(lèi)文明，繼往開(kāi)來(lái)，富有朝氣。

這一形象定位，從觀念上就拉開(kāi)了與對(duì)手的檔次，代表著全新的中國(guó)白酒形象。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過(guò)時(shí)。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢(shì)、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。在消費(fèi)年齡上，五糧液的消費(fèi)者多集中在30～40歲之間，而傳統(tǒng)國(guó)酒茅臺(tái)平均年齡則到了50歲以上。

八、眾星托月 大象無(wú)形——特點(diǎn)鮮明的五糧液廣告策略

廣告策略，是對(duì)五糧液品牌策略的具體傳播執(zhí)行。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。

1、廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念

多年來(lái)，五糧液不僅努力通過(guò)廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場(chǎng)環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問(wèn)題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷(xiāo)售效果。創(chuàng)意概念的重要性，遠(yuǎn)勝過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)。

1997年，秦池、孔府等魯酒拉開(kāi)了中國(guó)白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時(shí)五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)？通過(guò)調(diào)查分析，五糧液決定不走感性路線(xiàn)，而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn))策略，針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場(chǎng)認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當(dāng)年，在華南銷(xiāo)量就超過(guò)了3000噸。

又如五糧春品牌開(kāi)發(fā)，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成。既獲得背書(shū)支持，又避免與五糧液形象重合，啟動(dòng)中高檔白酒市場(chǎng)？我們當(dāng)時(shí)考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國(guó)酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門(mén)之秀”這個(gè)顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有白酒走女性路線(xiàn)，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門(mén)之秀”篇?jiǎng)?chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開(kāi)拓了白酒界眼光，成為中國(guó)廣告的經(jīng)典之作。

2000～2003年，制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國(guó)宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場(chǎng)反響。

2、五糧液產(chǎn)品廣告的特色

五糧液在其產(chǎn)品廣告宣傳上始終貫徹“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”的原則。這種對(duì)品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。

（1）五糧液自身不同于新開(kāi)發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性。作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國(guó)酒，其多年來(lái)形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康，任何一個(gè)定位方向(如同茅臺(tái)定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產(chǎn)品，削弱其內(nèi)涵，破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。

（2）作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來(lái)的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。

（3）從品牌規(guī)劃來(lái)看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過(guò)企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

（4）不做形象廣告，不等于不要形象。多年來(lái)，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠(chéng)消費(fèi)。

如1999年五糧液三重防偽篇，國(guó)內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷(xiāo)量不退反增。

2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù)，片子播出3個(gè)月，全國(guó)開(kāi)始流行透視防偽，消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)并引以為樂(lè)，3M成為五糧液防偽代名詞。

2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀，理性、優(yōu)美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價(jià)。

正所謂大象無(wú)形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過(guò)五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺(jué)到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過(guò)技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長(zhǎng)”的質(zhì)量觀，提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠(chéng)信的社會(huì)形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

九、立意高遠(yuǎn) 口碑造勢(shì)

多年來(lái)，五糧液一直非常重視企業(yè)、產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)，作為白酒品牌，常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段如高頻次廣告、大力度促銷(xiāo)、買(mǎi)斷終端進(jìn)店等近年來(lái)已屢見(jiàn)不鮮，競(jìng)爭(zhēng)激烈，效果日益減弱，而針對(duì)政府、媒體的高檔次公關(guān)活動(dòng)，有助于提升品牌美譽(yù)，贏得領(lǐng)導(dǎo)人群，以高帶低，以小搏大，維護(hù)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。因此，公關(guān)手段已經(jīng)成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對(duì)外傳播方式。五糧液形象公關(guān)系統(tǒng)的建立，是對(duì)企業(yè)形象系統(tǒng)、品牌廣告宣傳系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結(jié)構(gòu)。

針對(duì)五糧液特有的高層消費(fèi)人群，在公關(guān)創(chuàng)意的活動(dòng)策劃上都盡量做到“高(職位地位高)、精(活動(dòng)精彩精細(xì))、尖(控制成本避免浪費(fèi))”三字。比如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽、1999年五糧液長(zhǎng)城世紀(jì)跳、2003年釣魚(yú)臺(tái)大師橋牌賽，這些活動(dòng)贏得了很多高層人士的青睞，社會(huì)反響極大，有些活動(dòng)的影響力甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久，有力的塑造了五糧液在社會(huì)上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。思考題

1、談?wù)?994年-2002年間五糧液在品牌延伸的功與過(guò)。

2、你如何看待五糧液以家族品牌帶活產(chǎn)品品牌的做法？

3、你有沒(méi)有看過(guò)五糧液的廣告？如果有，你認(rèn)為五糧液的廣告與其他白酒品牌的廣告有何不同？

4、五糧液是個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，你如何看待五糧液進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的說(shuō)法？

第五篇：關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考

關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考

[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌已成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個(gè)取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業(yè)都希望通過(guò)品牌延伸來(lái)挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì),即以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體,在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí),也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實(shí)施前,必須對(duì)它有一個(gè)全面的了解,正確認(rèn)識(shí)品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]品牌延伸 優(yōu)點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn) 建議

菲利普?科特勒認(rèn)為,品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文?萊恩?凱勒對(duì)品牌延伸的定義是:“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品?！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類(lèi):一是指產(chǎn)品線(xiàn)延伸,即利用母品牌在同一產(chǎn)品線(xiàn)下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類(lèi)延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類(lèi)的新產(chǎn)品。

一、品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

對(duì)于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè),適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略,可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,降低企業(yè)擴(kuò)張成本,分散風(fēng)險(xiǎn),鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言,品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)

新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng),可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的心理,即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受,從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開(kāi)始建立品牌知名度,更易于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.減少推廣運(yùn)動(dòng)的成本,有利于降低新產(chǎn)品的促銷(xiāo)成本

某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要想在短期內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳,而在品牌延伸時(shí),因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度,所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用,降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷(xiāo)費(fèi)用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面,在品牌傘下,對(duì)核心品牌做宣傳就意味著對(duì)企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。

3.有利于豐富品牌形象,提高市場(chǎng)占有率,分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的日益增長(zhǎng),新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類(lèi)問(wèn)題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值,通過(guò)品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中,降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘和風(fēng)險(xiǎn),而在品牌延伸過(guò)程中企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同種類(lèi)的商品,也使企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。同一品牌的新產(chǎn)品,可為原有的品牌帶來(lái)新鮮感和成長(zhǎng)感,使品牌所蘊(yùn)含的意義更加規(guī)范、豐富,也使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇愈加完整,有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

4.有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng),增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿(mǎn)足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過(guò)程中一直在不斷創(chuàng)新,強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)品牌的良好認(rèn)識(shí),形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象,提高顧客的忠誠(chéng)度,反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力,使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值,形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象,增強(qiáng)企業(yè)

品牌的影響力。

二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾?里斯曾說(shuō)過(guò):“品牌是根橡皮筋,你多伸展一個(gè)品種,它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€(gè)綜合管理過(guò)程,是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作,盲目的品牌延伸會(huì)產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險(xiǎn),因此,在進(jìn)行品牌延伸時(shí),必須注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.削弱原品牌形象,稀釋品牌定位

一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、艱苦的努力,才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中。而消費(fèi)者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后,就會(huì)以此為尺度去評(píng)價(jià)此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值,就會(huì)直接影響原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。這種劣勢(shì)主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級(jí)市場(chǎng)或低一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸而形成的誤區(qū)。

2.淡化原品牌的特性

品牌延伸不當(dāng)就會(huì)沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確,一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后,就會(huì)毀掉消費(fèi)者對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知,使消費(fèi)者失去忠誠(chéng)感,從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌與原有品牌的個(gè)性定位之間的密切關(guān)系,勢(shì)必產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)效果。皮爾?卡丹曾無(wú)不自得地想象“用皮爾?卡丹做牌子的一切都屬于我,我可以睡皮爾?卡丹床,坐皮爾?卡丹椅子,在皮爾?卡丹餐廳進(jìn)餐,用我的燈照明,去劇院看戲到展覽會(huì)參觀,都可以不出我的品牌帝國(guó)?！庇谑瞧?卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域,從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣,直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結(jié)果導(dǎo)致品牌形象不一致,品牌個(gè)性喪失。20世紀(jì)70年代就已星光暗淡,難以進(jìn)入高端品牌之列。

3.產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)

在品牌延伸的戰(zhàn)略中,一個(gè)品牌處于優(yōu)勢(shì)之后,把這種優(yōu)勢(shì)延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上,這樣,隨著另一個(gè)品牌的崛起,原品牌的優(yōu)勢(shì)如果不加以鞏固和保護(hù),就很可能喪失。這是因?yàn)橐坏┢放蒲由熘?原品牌的獨(dú)特專(zhuān)有意義開(kāi)始具有了多重含義,品牌的概念模糊了,影響力隨之下降,加之競(jìng)爭(zhēng)者的作用,原來(lái)的忠誠(chéng)消費(fèi)者變成了游離消費(fèi)者,形成品牌延伸的貶值現(xiàn)象。

4.導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí),品牌認(rèn)知就會(huì)弱化,甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙,本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌,但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此,美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家艾?里斯幽默的評(píng)價(jià)說(shuō):“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。

5.株連效應(yīng)

集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品,可能會(huì)因?yàn)橐环N產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽(yù),由此導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)品牌的全盤(pán)否定,正所謂“城門(mén)失火,殃及池魚(yú)”,這就是品牌延伸的“株連效應(yīng)”。

三、對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的建議

1.提升品牌內(nèi)涵,從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌

假如品牌等于某一類(lèi)具體的產(chǎn)品,雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。例如青島啤酒在最初合并了西安和揚(yáng)州的兩家啤酒企業(yè)后,曾將這兩家企業(yè)生產(chǎn)的啤酒也命名為“青島啤酒”,但銷(xiāo)路不暢,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為只有用嶗山礦泉水生產(chǎn)的啤酒才是“青島啤酒”。而假如一個(gè)品牌所代表的是一種經(jīng)營(yíng)理念或?qū)οM(fèi)者的一種利

益承諾,則其延伸能力就比較強(qiáng)。如海爾集團(tuán)通過(guò)“海爾中國(guó)造”、“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等,使“海爾”從代表電冰箱轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)營(yíng)理念,提高了“海爾”的品牌延伸能力。

2.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致

核心價(jià)值是品牌的精髓,只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致,延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。

3.使用副品牌

副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí),再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字,這種好處是“借船出海”,既可以借用到主品牌的資產(chǎn),享有母品牌的形象、影響力,又可由子品牌來(lái)突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征,同時(shí)在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。由于子品牌的限定,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不會(huì)過(guò)分依賴(lài)主品牌的類(lèi)別意義,因此可以避免由于子品牌形象不佳而對(duì)主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。

4.根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸

(1)把握時(shí)間界限,謹(jǐn)防過(guò)早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品,因此,品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強(qiáng)勢(shì)品牌,有很高的品牌忠誠(chéng)度。如果企業(yè)一味急功近利,“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時(shí)就肆意進(jìn)行延伸,結(jié)果必然是稀薄的品牌資產(chǎn)無(wú)法抵御新產(chǎn)品上市所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn),延伸效應(yīng)無(wú)從產(chǎn)生,主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽(yù)受損。

(2)明確范圍界限,謹(jǐn)防過(guò)度延伸。品牌延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致,使其在目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承,維護(hù)和強(qiáng)化原品牌定位;另一方面,要保持新產(chǎn)品與原品牌的核心價(jià)值一致,或豐富、深化核心品牌形象,或彰顯、張揚(yáng)品牌個(gè)性,避免盲目跟進(jìn)、誤入延伸陷阱。品牌延伸不輕易介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域或行業(yè)跨度大的非相關(guān)多元化下的行業(yè)領(lǐng)域。

總之,品牌延伸像一把雙刃劍,運(yùn)用得當(dāng),可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車(chē),擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面,并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)形象,一榮俱榮;運(yùn)用不當(dāng),則易掉進(jìn)延伸陷阱,損害原有品牌的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失,使整個(gè)品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此,我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時(shí)度勢(shì),在延伸品牌時(shí)要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹(jǐn)慎從事,合理把握延伸界限,才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、克敵制勝。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.[2]夏建勝,秦輝.企業(yè)品牌延伸的若干策略[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索, 2006,(03).