第一篇：MGF集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略管理策略

MGF集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略管理策略

王子集團(tuán)國(guó)慶水牌

客戶：王子、MGF集團(tuán)品牌

品牌口號(hào)：品牌定位：原創(chuàng)概念餐飲集團(tuán)

項(xiàng)目背景：王子餐飲管理集團(tuán)創(chuàng)建于2001年，是中國(guó)第一家在英國(guó)上市的餐飲管理機(jī)構(gòu)。截止目前擁有王子系列子品牌如：王子國(guó)宴飯店、王子鉑金飯店、王子私房菜、王子廚房等?！巴踝印逼放凭愿邫n餐飲、酒店服務(wù)業(yè)為發(fā)展方向，以資本經(jīng)營(yíng)為手段，通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)組合，引進(jìn)專業(yè)化管理，形成規(guī)模化效應(yīng)，發(fā)展全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)。目前網(wǎng)點(diǎn)分布在全國(guó)各大城市。

創(chuàng)建于2003年的深圳麥廣帆餐飲策劃集團(tuán)（MGF），旗下?lián)碛泻８酆驮瓌?chuàng)概念兩大飲食管理集團(tuán)，業(yè)務(wù)遍布全國(guó)各大城市，截止目前已有50多家分店。走品牌經(jīng)營(yíng)的MGF擁有多個(gè)知名品牌，如：海港城、海港大酒樓、廚房制造、名廚飯?zhí)谩⒊岣＞萍?、?guó)宴飯店等。朗圖策略：集團(tuán)化多品牌戰(zhàn)略管理顧問(wèn)服務(wù)，助力餐飲旗艦領(lǐng)先

業(yè)界。

解決方案：由于擁有多個(gè)子品牌，集團(tuán)品牌形象不夠凸顯、品牌管理缺乏系統(tǒng)性。自2006年始，朗圖為王子、MGF集團(tuán)品牌及旗下品牌提供整合推廣及傳播管理服務(wù)，重塑王子、MGF集團(tuán)品牌形象，統(tǒng)一規(guī)范集團(tuán)品牌及子品牌架構(gòu)及形象系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)集團(tuán)品牌實(shí)力為主，其后實(shí)施一系列的組合推廣策略，使王子及MGF品牌系統(tǒng)更清晰及有效，且不斷趨向精準(zhǔn)化，提升了目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度。

2008年，朗圖為王子及MGF集團(tuán)提供精準(zhǔn)的人群分析、完善的傳播策略、高品質(zhì)的推廣設(shè)計(jì)，重新定義行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，助力王子、MGF餐飲策劃管理集團(tuán)領(lǐng)航業(yè)界。

至味體驗(yàn) 和美人生

此外，朗圖也為王子集團(tuán)的兄弟企業(yè)海港集團(tuán)提供全方位的品牌服務(wù)。

海港集團(tuán)形象LOGO

海港集團(tuán)形象宣傳冊(cè)

客戶：海港集團(tuán)

品牌口號(hào)：海港10年——美味飛越全球

海港飲食集團(tuán)創(chuàng)立于１９９４年，發(fā)展至今已擁有４０多間全資、合資企業(yè)，員工人數(shù)達(dá)到１００００多人。業(yè)務(wù)不僅遍布全國(guó)各地，還包括加拿大溫哥華及美國(guó)羅省，每年以平均新張３間大型酒樓的速度迅速拓展。正是集團(tuán)如利刀破竹般的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓海港人滿懷信心，他們相信，海港集團(tuán)在未來(lái)五年內(nèi)將成為一個(gè)擁有酒店、餐飲、娛樂(lè)多元化業(yè)務(wù)的跨國(guó)企業(yè)。時(shí)值集團(tuán)成立十周年，因此是個(gè)強(qiáng)化品牌影響力的契機(jī)。

Resolution 解決方案：

結(jié)合集團(tuán)的全國(guó)乃至全球性的擴(kuò)張戰(zhàn)略，我們要做的是將海港的遠(yuǎn)大理想加以潤(rùn)色，從而將之推出與其新老顧客分享。通過(guò)慶典活動(dòng)，畫(huà)冊(cè)等宣傳方式向社會(huì)傳達(dá)海港過(guò)往輝煌歷史，引發(fā)更廣泛的認(rèn)同,為宏愿的實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄能量。

王子集團(tuán)水中秋牌2

第二篇：潞安集團(tuán)品牌戰(zhàn)略

中國(guó)潞安 黑煤中崛起的“綠色品牌”

——任潤(rùn)厚與李祝義共話自主品牌建設(shè)

2008年09月17日

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編者按：

當(dāng)今世界各國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已從產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、資源等個(gè)別或局部的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了

以品牌為代表的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。品牌建設(shè)不僅是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)向文化管理跨越、實(shí)現(xiàn)管理層次戰(zhàn)略性升級(jí)的有效途徑，而且是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的前提。

然而，我國(guó)資源型企業(yè)受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，品牌建設(shè)尚處于起步階段，煤炭企業(yè)更是如此，企業(yè)形象仍然與高勞動(dòng)強(qiáng)度、粗放經(jīng)營(yíng)、低技術(shù)含量、高危險(xiǎn)程度相伴。但是隨著中國(guó)煤炭市場(chǎng)整體供求關(guān)系的逐漸變化，品牌建設(shè)也逐漸成為共識(shí)。

潞安集團(tuán)坐落于太行之巔，素有“天下脊”之稱的山西省長(zhǎng)治市，它以超前的意識(shí)和卓越的高度，在鞏固煤炭主業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮技術(shù)、資金和資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展一體化產(chǎn)業(yè)鏈，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的有效延伸，即企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的延伸不斷前行著，為資源型企業(yè)，更是煤炭企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行著積極的探索。那么，資源型企業(yè)究竟如何建設(shè)自主品牌？又應(yīng)如何以品牌為紐帶來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？應(yīng)潞安集團(tuán)的邀請(qǐng)，本報(bào)主編李祝義與山西潞安礦業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)任潤(rùn)厚進(jìn)行了對(duì)話，就相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)了全面而深刻的探討。

品牌支撐助力戰(zhàn)略擴(kuò)張

李祝義：我國(guó)是一個(gè)資源大國(guó)，資源型企業(yè)眾多，然而，資源型企業(yè)卻都有一個(gè)相同點(diǎn)，即往往是一種“埋頭實(shí)干”的形象，對(duì)品牌建設(shè)意識(shí)相對(duì)淡薄。而潞安在打造中國(guó)煤炭品牌的道路上卻別有創(chuàng)新，潞安如何認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系？

任潤(rùn)厚：一個(gè)資源型企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展往往依托于自身的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)等。拿煤炭企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)煤炭企業(yè)是賣(mài)煤炭資源、賣(mài)機(jī)器設(shè)備以及人力的投入價(jià)值等。而殊不知，隨著市場(chǎng)的變化，這種“賣(mài)產(chǎn)品”的短視方式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中終將舉步維艱。因此，資源型企業(yè)也需要不斷從技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、文化、服務(wù)、戰(zhàn)略等各方面不斷壯大、豐富自己，以一套完善的體系走上建設(shè)品牌的道路上來(lái)。

我們潞安的開(kāi)采歷史已有80年，建局歷史也近50年。在中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)潮流的新形勢(shì)下，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要把“潞安”品牌繼承下來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大，做成中華百年名牌企業(yè)，必須實(shí)施好品牌戰(zhàn)略。

李祝義：煤炭這個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，事關(guān)國(guó)計(jì)民生，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有重要的戰(zhàn)略地位?！懊禾俊背蔀樯轿鞯钠放疲奥喊病庇殖蔀椤懊禾俊碑a(chǎn)業(yè)中的一個(gè)著名品牌，“潞安”品牌建設(shè)和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)是什么？

任潤(rùn)厚：戰(zhàn)略制勝，這是潞安發(fā)展的關(guān)鍵。潞安以突出的戰(zhàn)略管理，使“中國(guó)潞安”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升品牌價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的大發(fā)展、大跨越。

這就是潞安堅(jiān)持實(shí)施的“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略，即“十五”“再造一個(gè)潞安”、“十一五”“建設(shè)能化大集團(tuán)”、“長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)‘中國(guó)潞安’，實(shí)現(xiàn)潞安國(guó)際化，建設(shè)國(guó)際化潞安”。

基于潞安“十五”“再造一個(gè)潞安”和“十一五”“建設(shè)能化大集團(tuán)”的目標(biāo)都提前實(shí)現(xiàn)，2008年經(jīng)過(guò)集團(tuán)三屆一次職代會(huì)的民主決策，6月28日我們?cè)诒本┽烎~(yú)臺(tái)國(guó)賓館邀請(qǐng)20多名院士、國(guó)內(nèi)知名的煤炭、煤化工、金融及戰(zhàn)略管理專家進(jìn)行了充分論證，明確了2008—2012年打造既強(qiáng)又大國(guó)際化新潞安的發(fā)展戰(zhàn)略，具體目標(biāo)確定為：到2012年建成億噸級(jí)煤炭大集團(tuán)，建成以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為主要發(fā)展方式的能化大集團(tuán)，建成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的跨國(guó)公司。

李祝義：作為山西全省率先實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的煤炭企業(yè)，今年5月與新疆伊犁州政府簽訂了

合作協(xié)議，這對(duì)于潞安而言，是否在發(fā)展戰(zhàn)略上具有特殊的意義？這對(duì)于潞安的品牌建設(shè)起到怎樣的作用？任潤(rùn)厚：這是潞安發(fā)展戰(zhàn)略上非常重要的一步。我們認(rèn)為，資源型企業(yè)必須具備世界眼光，既要“引進(jìn)來(lái)”，又要善于“走出去”。潞安集團(tuán)與新疆伊犁州政府簽訂了合作協(xié)議，增加煤炭資源30億噸，進(jìn)入“十一五”以來(lái)，潞安集團(tuán)在新疆、內(nèi)蒙古整合資源300億噸，加上原有110億噸儲(chǔ)量，按照億噸級(jí)生產(chǎn)能力可以穩(wěn)定生產(chǎn)200年。至此，作為全省率先實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的煤炭企業(yè)，潞安集團(tuán)“根植長(zhǎng)治、立足山西、著眼全國(guó)、放眼世界”的戰(zhàn)略布局初步形成。

目前潞安擁有的400多億噸煤炭資源儲(chǔ)量，為建設(shè)億噸級(jí)煤炭企業(yè)大集團(tuán)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！笆晃濉逼陂g，山西省要形成2個(gè)億噸級(jí)和3到5個(gè)5000萬(wàn)噸級(jí)的煤炭集團(tuán)，產(chǎn)量要占全省的70%以上。潞安集團(tuán)正是抓住了這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，全力構(gòu)建潞安、武夏、潞寧、潞新、潞蒙五大礦區(qū)。同時(shí)，潞安正整合開(kāi)發(fā)美國(guó)、加拿大天然氣及煤炭資源，這都為潞安的國(guó)際化品牌建設(shè)建立了基礎(chǔ)。

李祝義：與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略管理讓“潞安”品牌經(jīng)久不衰，同時(shí)基于行業(yè)的特殊性，我們深知煤炭產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，根本在于大力延伸煤炭產(chǎn)品鏈條，深度加工轉(zhuǎn)化，提高煤炭產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)由一次能源輸出變?yōu)槎啻文茉摧敵觥Ｂ喊惨邍?guó)際化道路，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展肯定不容懈怠。

任潤(rùn)厚：我們認(rèn)為，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是煤炭企業(yè)貫徹科學(xué)發(fā)展觀，追求永續(xù)發(fā)展的必由之路。為此，潞安集團(tuán)立足煤、延伸煤、超越煤，以煤為基礎(chǔ)，拉長(zhǎng)加粗煤電化、煤焦化、煤油化3條主產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展煤、電、油、化、硅五大產(chǎn)業(yè)，多產(chǎn)業(yè)并舉、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)使潞安集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了由單一煤炭生產(chǎn)企業(yè)向新型能源和煤化工集團(tuán)的快速轉(zhuǎn)型。

潞安16萬(wàn)噸煤基合成油項(xiàng)目已進(jìn)入設(shè)備安裝調(diào)試、準(zhǔn)備出油的沖刺階段，并正在實(shí)施每年300萬(wàn)噸產(chǎn)業(yè)化的前期工作；年產(chǎn)5000噸高純度多晶硅項(xiàng)目在潞安已經(jīng)上馬，項(xiàng)目投產(chǎn)后，將改變我國(guó)高純度多晶硅完全依賴進(jìn)口的局面。這兩大工程也正是潞安集團(tuán)以煤為基礎(chǔ)，積極發(fā)展電、油、化、硅四大非煤產(chǎn)業(yè)的縮影。

潞安集團(tuán)已被列入國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)企業(yè)，按照新調(diào)整的發(fā)展戰(zhàn)略，到“十一五”末，潞安非煤產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入要占總銷(xiāo)售收入的70%。今年上半年，潞安集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入176億元，其中非煤產(chǎn)業(yè)占到48%，基本形成了煤炭主業(yè)與非煤產(chǎn)業(yè)各占半壁江山的格局。

李祝義：完善而與時(shí)俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略，讓潞安在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以蓬勃的生機(jī)勢(shì)如破竹般扶搖直上，讓我們看到了潞安在企業(yè)品牌建設(shè)中的嶄新姿態(tài)。

創(chuàng)新機(jī)制延伸品牌鏈條

李祝義：勇于自我創(chuàng)新，另辟蹊徑者為大智。眾所周知，資金是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和品牌建設(shè)的重要保障。據(jù)了解，潞安獨(dú)特的資本運(yùn)作方式成為業(yè)界的一大亮點(diǎn)，勇于進(jìn)取的創(chuàng)新意識(shí)也為業(yè)界所關(guān)注。那么潞安如何培育自己的金融和貿(mào)易功能？

任潤(rùn)厚：優(yōu)秀的企業(yè)必然是產(chǎn)業(yè)鏈與資金鏈的良性對(duì)接，卓越的品牌當(dāng)然也需要良好的資本運(yùn)作。“中國(guó)潞安”不僅僅是在產(chǎn)業(yè)和規(guī)模內(nèi)容，還要在體制、機(jī)制等諸方面全面與國(guó)際接軌。潞安不但要發(fā)展，而且要大發(fā)展，上市是潞安必然的選擇。真正意義上的“中國(guó)潞安”應(yīng)該是產(chǎn)權(quán)、股權(quán)多元化的，多種所有制經(jīng)濟(jì)成分并存的，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化潞安。

2006年9月22日，潞安環(huán)能股份在上海證交所上市，發(fā)行1.8億股，融資19.8億元，發(fā)行價(jià)和募集資金總量成為當(dāng)時(shí)全國(guó)煤炭行業(yè)募集資金規(guī)模最大和發(fā)行價(jià)格最高的績(jī)優(yōu)A股上市公司。同時(shí)，潞安整合了耀華玻璃集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，組建了山西第一家企業(yè)財(cái)務(wù)公司——潞安集團(tuán)財(cái)務(wù)公司?！芭c能人攜手，與巨人同行”方可超越發(fā)展。潞安從總體上形成了發(fā)行長(zhǎng)期債務(wù)、短期債務(wù)、上市融資、新上項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化、集團(tuán)層面增資擴(kuò)股引進(jìn)戰(zhàn)略投資人、銀行信貸及潞安集團(tuán)財(cái)務(wù)公司的“六渠道、一公司”的融資格局，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈與資金鏈的良性對(duì)接。

李祝義：潞安發(fā)展推進(jìn)資本運(yùn)作，可以說(shuō)對(duì)于實(shí)現(xiàn)潞安國(guó)際化和國(guó)際化潞安意義重大。同時(shí)，企業(yè)的快速發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還必須要有技術(shù)的支撐，潞安在技術(shù)創(chuàng)新上也取得了矚目的成就，這是否也成為潞安的一大品牌優(yōu)勢(shì)？

任潤(rùn)厚：煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本途徑，一方面，在于依靠科技進(jìn)步，加大開(kāi)采工藝的研發(fā)

力度，促進(jìn)新技術(shù)、新工藝的不斷推陳出新，提升企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，按照市場(chǎng)的需要，通過(guò)引進(jìn)和吸收國(guó)內(nèi)外的新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)改變煤炭產(chǎn)品的形態(tài)和狀態(tài)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路、具有高附加值的新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷保持和提升企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。近3年潞安共投入研發(fā)費(fèi)用近５億元，開(kāi)發(fā)出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際領(lǐng)先和國(guó)內(nèi)先進(jìn)核心技術(shù)多達(dá)37項(xiàng)，其中國(guó)際領(lǐng)先３項(xiàng)、國(guó)際先進(jìn)19項(xiàng)，為我國(guó)煤炭行業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程作出了巨大貢獻(xiàn)。我們?cè)谑讋?chuàng)“開(kāi)天窗放頂煤一次采全高”采煤技術(shù)的基礎(chǔ)上，研發(fā)了松軟厚煤層大采高放頂煤技術(shù)，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，對(duì)推動(dòng)世界煤炭行業(yè)的科技進(jìn)步與集約化生產(chǎn)產(chǎn)生了重大影響。潞安獨(dú)創(chuàng)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“貧煤、貧瘦煤高爐噴吹技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用”技術(shù)，打破了只有無(wú)煙煤噴吹的常規(guī)，成為訂立國(guó)標(biāo)的基準(zhǔn)，榮獲2007國(guó)家技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)，并建成了“中國(guó)噴吹煤基地”和“中國(guó)噴吹煤研發(fā)中心”。此外，在生產(chǎn)裝備上，也使用了世界一流的技術(shù)裝備。如這次首發(fā)募集資金項(xiàng)目——屯留礦，使用的設(shè)備全是國(guó)際最先進(jìn)的，來(lái)自德國(guó)西門(mén)子、西馬格、瑞典ABB等公司。

李祝義：實(shí)現(xiàn)“中國(guó)潞安”，不僅要搞好產(chǎn)業(yè)鏈條、資金鏈條，更重要的還在于建設(shè)人才鏈條。當(dāng)然，人才建設(shè)也是品牌建設(shè)的一個(gè)組成部分，潞安在此方面是如何推進(jìn)的？

任潤(rùn)厚：人才是做企業(yè)的基礎(chǔ)、是做大企業(yè)的根本。潞安相信“只要用對(duì)地方，人人都是人才”。我們把人才稱作“優(yōu)良資本”。潞安人才管理理念不斷升華，從原來(lái)的人事到人力資源，再到現(xiàn)在的人力資本。我覺(jué)得，還應(yīng)該提升到“人才資產(chǎn)”。也就是說(shuō)，對(duì)于優(yōu)秀人才，要把他們當(dāng)做資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，除了讓其保值，還要讓其增值。

近年來(lái)，我們大力實(shí)施人才戰(zhàn)略，創(chuàng)新用人機(jī)制，盤(pán)活潞安現(xiàn)有人才。潞安加大了稀缺專業(yè)及高素質(zhì)人才引進(jìn)力度，在煤變油、多晶硅、煤化工、金融等方面引進(jìn)了大量專業(yè)人才。在增加科技人才總量的同時(shí)，不斷優(yōu)化潞安的人才結(jié)構(gòu)，使煤炭專業(yè)以外的專業(yè)技術(shù)人才占到人才總量比例達(dá)到41.2%。同時(shí)，還大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高級(jí)專家、學(xué)者和專業(yè)頂尖人才，利用“外腦”組建了潞安研究院及各專業(yè)系統(tǒng)研究機(jī)構(gòu)?！笆晃濉逼陂g，我們將進(jìn)一步加大人才引進(jìn)力度,把潞安技術(shù)研究院的牌子掛到人才高度密集的北京、上海，廣納國(guó)內(nèi)外人才精英，為新型能化集團(tuán)建設(shè)和推進(jìn)“國(guó)際化潞安”建設(shè)提供強(qiáng)有力的人才支撐。李祝義：由此可見(jiàn)，潞安在戰(zhàn)略支持上氣勢(shì)如虹的創(chuàng)新大手筆，處處可圈可點(diǎn)。這種永無(wú)止境的創(chuàng)新意識(shí)，在潞安創(chuàng)建國(guó)際品牌、百年品牌上顯得彌足珍貴。

“和諧”為重凝聚品牌力量

李祝義：山西礦企的安全問(wèn)題一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，安全是煤炭企業(yè)的“天字號(hào)工程”、是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的最大政治，也是煤企品牌在社會(huì)上贏得好口碑的重要渠道，潞安以怎樣的管理體制和機(jī)制來(lái)保障安全生產(chǎn)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展？

任潤(rùn)厚：安全的最高目標(biāo)就是零事故、零損失、零職業(yè)病。追求安全就是追求“零”的目標(biāo)。安全只有里程碑，沒(méi)有終點(diǎn)站。總結(jié)潞安這幾年的安全高效生產(chǎn)，實(shí)事求是講，我們沒(méi)有什么秘訣，只是帶著深厚的感情，實(shí)打?qū)嵉匕选肮芾?、裝備、培訓(xùn)”并重這個(gè)安全原則落到了實(shí)處。

“不要最低成本，只求最優(yōu)成本”，這是潞安追求安全生產(chǎn)的信念，潞安走出了一條增加投入、提升裝備水平與減人提效相結(jié)合的路子，實(shí)現(xiàn)了源頭安全。新建的屯留礦實(shí)現(xiàn)了“煤不見(jiàn)風(fēng)，煤不見(jiàn)太陽(yáng)”，主井提升系統(tǒng)被評(píng)為全國(guó)建筑工程質(zhì)量最高獎(jiǎng)——“魯班獎(jiǎng)”。近幾年，潞安投入資金加強(qiáng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化精品礦區(qū)建設(shè)，打造“綠色長(zhǎng)廊”和安全生產(chǎn)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了井下工人“半小時(shí)通達(dá)工作面”。此外，每年潞安還要選派優(yōu)秀模范班組長(zhǎng)到魯爾進(jìn)行培訓(xùn)，在安全生產(chǎn)管理方面形成了由原來(lái)的“要我安全”變成“我要安全”的文化氛圍，安全狀況保持了穩(wěn)定健康態(tài)勢(shì)。

“十五”以來(lái)，我們的煤炭生產(chǎn)百萬(wàn)噸死亡率為0.047，安全生產(chǎn)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，贏得了全國(guó)“安康杯”競(jìng)賽“九連冠”，全國(guó)總工會(huì)給潞安特頒了全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀，并且員工沒(méi)有新增一例矽肺病，礦工的生命安全和身體健康得到了全面保證。

李祝義：“潞安”的標(biāo)志寓意深刻，也體現(xiàn)了天、地、人、物合一的企業(yè)哲學(xué)理念。作為煤礦企業(yè)，環(huán)境保護(hù)當(dāng)仁不讓，這與企業(yè)的發(fā)展和人類(lèi)的生存都息息相關(guān)，這不僅體現(xiàn)了企業(yè)的品牌責(zé)任，還可反映企業(yè)在環(huán)境保護(hù)中的技術(shù)進(jìn)步和實(shí)力。

任潤(rùn)厚：潞安的戰(zhàn)略首先要體現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展、科學(xué)發(fā)展觀，要能充分融合循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，造福當(dāng)代，惠澤子孫。潞安依靠科技進(jìn)步，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色環(huán)保經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)保效益、社會(huì)效益的雙豐收，在全國(guó)工業(yè)500強(qiáng)的位次快速前移。

潞安進(jìn)行綠色開(kāi)采研究，從源頭上控制污染，把國(guó)家對(duì)采礦業(yè)提出的生態(tài)重建、資源可持續(xù)利用、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的要求落在實(shí)處。其中，用煤矸石生產(chǎn)綠色肥料，開(kāi)辟了煤矸石綜合利用的新途徑。除此之外，在“礦區(qū)水資源保護(hù)與利用”、“礦區(qū)塌陷治理模式與技術(shù)”等項(xiàng)目上的推進(jìn)，都使礦區(qū)環(huán)境面貌發(fā)生了天翻地覆的變化。近幾年，環(huán)保投資歷年累計(jì)已經(jīng)達(dá)到4億元以上。循環(huán)經(jīng)濟(jì)的初步建立、環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展，潞安已經(jīng)成為名符其實(shí)的花園式礦區(qū)。潞安集團(tuán)下屬10個(gè)礦被評(píng)為“藍(lán)色等級(jí)”，司馬煤業(yè)公司被評(píng)定為“綠色等級(jí)”。煙塵排放達(dá)標(biāo)率保持在100％，大氣環(huán)境質(zhì)量平穩(wěn)保持在國(guó)家環(huán)境質(zhì)量二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。2007年獲“中國(guó)能源綠色企業(yè)50佳”稱號(hào)。潞安正在成為一個(gè)富強(qiáng)、綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的新潞安。

李祝義：俗話說(shuō)“能力越大，責(zé)任就越大”。蒙牛集團(tuán)牛根生說(shuō)得好，“大品牌就得負(fù)大責(zé)任”。在山西，一個(gè)名叫“潞安益民福利公司”的企業(yè)掛牌成立，給當(dāng)?shù)氐臍埣踩藥?lái)了福音，潞安精神感動(dòng)了社會(huì)，體現(xiàn)了品牌的責(zé)任意識(shí)。潞安職工把您的名字?jǐn)U展了一下：“潛心潤(rùn)事，厚德載物”，這也是您的品牌。您如何看待企業(yè)及企業(yè)家的品牌責(zé)任？

任潤(rùn)厚：大品牌就要負(fù)大責(zé)任，確實(shí)如此。在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，企業(yè)必須滿足社會(huì)需求才能生存、發(fā)展。企業(yè)必須不斷提高員工的生活水平才能凝聚人心，形成發(fā)展合力。我們潞安有個(gè)理念，叫“依靠職工辦國(guó)企，辦好國(guó)企為職工”，還有一個(gè)工作標(biāo)準(zhǔn)，叫“看發(fā)展后勁是否增強(qiáng)，看職工生活質(zhì)量、水平及幸福指數(shù)是否提高”。主要是講，隨著時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)將不僅僅是為了賺錢(qián)，還將自覺(jué)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。這種責(zé)任體現(xiàn)在善待員工，不斷提高員工生活水平，給他們快樂(lè)健康的家庭，給他們自尊、自信、人生的價(jià)值乃至寧?kù)o的心靈。這種責(zé)任還體現(xiàn)在以有限的資源創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富，提供更高層的產(chǎn)品滿足不斷提高的社會(huì)和人的需求。這種責(zé)任還體現(xiàn)在不僅做經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍，還要做環(huán)境保護(hù)的主力軍，為我們堅(jiān)守藍(lán)天、凈水和清新的空氣。我們的企業(yè)還將把肩上的責(zé)任延伸到中國(guó)新文化、新道德的建設(shè)之中。

潞安作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)支柱，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著重要的作用，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任當(dāng)仁不讓。2002年，潞安投資成立的“山西潞安益民福利公司”，把礦區(qū)的殘疾青年安置進(jìn)去，改送“金”為送“經(jīng)”、“輸血”為“造血”，并被國(guó)家民政部作為典型案例在全國(guó)推廣。將情感賦予品牌，將責(zé)任融于品牌，品牌也更能得到認(rèn)同、更具號(hào)召力。潞安也將隨著品牌的壯大，肩負(fù)起更大的社會(huì)責(zé)任。

李祝義：和諧，時(shí)代永恒的主題，亙古不變。潞安走出了一條科學(xué)發(fā)展、安全發(fā)展、集約高效發(fā)展、綠色和諧發(fā)展、永續(xù)發(fā)展的品牌之路?！爸袊?guó)潞安”也將成為一面旗幟，為我國(guó)資源型大企業(yè)品牌建設(shè)給出借鑒意義。

【專家點(diǎn)評(píng)】

后品牌時(shí)代之品牌責(zé)任為重

□馮并/文

很高興看到包括企業(yè)、包括整個(gè)社會(huì)，品牌意識(shí)在不斷的加強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略在不斷的推進(jìn)，品牌事業(yè)在不斷的發(fā)展。從潞安的品牌建設(shè)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中起步，經(jīng)歷了改革開(kāi)放并逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資源型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的空間還較大，而潞安對(duì)品牌建設(shè)的努力程度令人欣喜。

潞安的社會(huì)貢獻(xiàn)有目共睹，無(wú)論是循環(huán)經(jīng)濟(jì)上的產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)，還是在環(huán)保、安全以及利民上的社會(huì)貢獻(xiàn)，都讓我們看到了一個(gè)國(guó)有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如今，消費(fèi)者看到品牌的時(shí)候，已不只是一般的知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量問(wèn)題了，而要看整個(gè)企業(yè)的社會(huì)行為。這個(gè)階段稱為“后品牌時(shí)代”。進(jìn)入后品牌時(shí)代，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步升華，企業(yè)的全方位考量成為關(guān)鍵。而只有企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌的影響將是全方位的。

因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)社會(huì)責(zé)任，責(zé)任意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，他們?cè)谶@方面的努力讓我們

看到了一個(gè)個(gè)全新的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的崛起，也欣然看到了中國(guó)品牌事業(yè)的快速發(fā)展。

在任潤(rùn)厚董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，潞安負(fù)責(zé)任的社會(huì)行為成為品牌成長(zhǎng)的巨大推手，同樣，中國(guó)企業(yè)在后品牌時(shí)代的表現(xiàn)將被無(wú)限期待。

（作者系中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)報(bào)社社長(zhǎng)）

【嘉賓名片】

任潤(rùn)厚，漢族，1957年出生于山西代縣，工程力學(xué)博士，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）博士生導(dǎo)師，享受?chē)?guó)務(wù)院政府特殊津貼，黨的十七大代表，全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者、“中國(guó)煤炭工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家 ”、“2003 中國(guó)十大最受關(guān)注企業(yè)家”、“中國(guó)環(huán)境保護(hù)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。現(xiàn)任山西潞安集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，兼任山西潞安環(huán)保能源股份有限公司董事長(zhǎng)（上市公司）。

1979年參加工作以來(lái)，歷經(jīng)工程技術(shù)、基層企業(yè)、高等院校、大集團(tuán)等多個(gè)管理崗位鍛煉。2000年到潞安任職以來(lái)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，潞安走上了安全發(fā)展、集約高效發(fā)展、綠色和諧發(fā)展、永續(xù)發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)了從只強(qiáng)不大向既強(qiáng)又大的快速轉(zhuǎn)型，從區(qū)域性企業(yè)向全國(guó)大集團(tuán)的快速轉(zhuǎn)型，從單一煤炭生產(chǎn)企業(yè)向新型能化集團(tuán)的快速轉(zhuǎn)型，在許多方面創(chuàng)造了行業(yè)、全省第一。

品牌大事記

2000年8月8日，山西潞安礦業(yè)（集團(tuán)）有限公司正式掛牌成立。

2001年4月26日，潞安煤炭運(yùn)銷(xiāo)總公司經(jīng)潞安礦業(yè)（集團(tuán)）公司黨政聯(lián)席會(huì)議研究決定成立，負(fù)責(zé)潞安礦業(yè)（集團(tuán)）公司的煤炭經(jīng)銷(xiāo)、煤質(zhì)、運(yùn)輸、港口及其相關(guān)業(yè)務(wù)。

2001年7月23日，山西潞安環(huán)保能源開(kāi)發(fā)股份有限公司成立大會(huì)隆重舉行。

2002年1月6日，潞安礦業(yè)集團(tuán)開(kāi)辟煤炭網(wǎng)上銷(xiāo)售先河。這標(biāo)志著潞安集團(tuán)開(kāi)始走向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的新歷程，也標(biāo)志著山西煤炭行業(yè)“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”工程進(jìn)入實(shí)施階段。

2002年4月，潞安益民福利公司成立，共安置184名殘疾青年，此舉是集團(tuán)公司關(guān)懷殘疾人的一項(xiàng)“德政工程”、“民心工程”。

2002年9月13日，上海潞安投資有限公司揭牌慶典儀式在上海楊浦區(qū)隆重舉行，標(biāo)志著潞安進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)渠道和發(fā)展空間，進(jìn)軍資本市場(chǎng)，搞好資本運(yùn)營(yíng)邁出了重要的一步。

2005年9月6日，長(zhǎng)治煤礦安全生產(chǎn)暨煤礦企業(yè)資源整合有償使用工作座談會(huì)在潞安會(huì)堂會(huì)客廳舉行。長(zhǎng)治市委、市政府研究決定，以潞安礦業(yè)集團(tuán)為龍頭，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)30萬(wàn)噸以上煤礦，組建“潞安能化集團(tuán)”。

2006年2月22日，山西潞安16萬(wàn)噸煤基合成油示范廠項(xiàng)目在集團(tuán)屯留煤油生態(tài)工業(yè)園區(qū)正式剪彩奠基。

2006年9月22日，山西潞安環(huán)保能源開(kāi)發(fā)股份有限公司A股在上海證券交易所成功上市。2007年6月6日，潞安集團(tuán)干部大會(huì)在潞安會(huì)堂召開(kāi)。此次會(huì)議，在戰(zhàn)略上將“十一五”與“十二五”戰(zhàn)略措施同步實(shí)施，將能化大集團(tuán)建設(shè)與潞安國(guó)際化目標(biāo)合而為一；戰(zhàn)術(shù)上大步跨越，全面推進(jìn)潞安國(guó)際化進(jìn)程。

2007年7月28日，集團(tuán)公司與新疆維吾爾自治區(qū)人民政府在新疆烏魯木齊市簽訂了《關(guān)于實(shí)施新疆煤炭資源綜合開(kāi)發(fā)框架協(xié)議》和《關(guān)于重組新疆哈密煤業(yè)集團(tuán)公司框架協(xié)議》。

2007年8月11日，潞安集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司在太原隆重舉行揭牌儀式，這是中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)成立的山西企業(yè)集團(tuán)第一家非銀行金融機(jī)構(gòu)。

2007年9月26日，潞安新疆煤化工（集團(tuán)）有限公司成立，標(biāo)志著集團(tuán)公司“走出去”戰(zhàn)略取得了歷史性成就。

2007年10月12日，潞安國(guó)際安全社區(qū)命名儀式在潞安會(huì)堂隆重舉行。潞安集團(tuán)社區(qū)正式加入世界衛(wèi)生組織國(guó)際安全社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，成為全球第124個(gè)國(guó)際安全社區(qū)。

2007年11月，集團(tuán)公司被中國(guó)國(guó)際跨國(guó)公司研究會(huì)、美國(guó)鄧白氏集團(tuán)、聯(lián)合國(guó)全球契約組織授

予國(guó)際信用企業(yè)。

2008年4月9日，潞安集團(tuán)5000噸高純度多晶硅項(xiàng)目正式奠基開(kāi)工。該項(xiàng)目與德國(guó)森特塞姆公司合作，項(xiàng)目建成后，將改變我國(guó)高純度多晶硅特別是電子級(jí)多晶硅完全依靠進(jìn)口的局面。

2008年6月28日，潞安集團(tuán)在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館召開(kāi)戰(zhàn)略論證會(huì)，明確了2008—2012年發(fā)展戰(zhàn)略，全面打造既強(qiáng)又大國(guó)際化新潞安，具體目標(biāo)是：建成億噸級(jí)煤炭大集團(tuán)；建成以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為主要發(fā)展方式的能化大集團(tuán)；建成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的跨國(guó)公司。

2008年9月3日，山西省和諧勞動(dòng)關(guān)系現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在潞安集團(tuán)召開(kāi)，作為全國(guó)模范和諧勞動(dòng)關(guān)系企業(yè)，潞安集團(tuán)介紹了經(jīng)驗(yàn)。

本版文字由王靜整理

第三篇：淺談企業(yè)多品牌戰(zhàn)略

企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 管 理 論 文

姓名：李治友

學(xué)號(hào)：2010040618 指導(dǎo)老師：陳志強(qiáng) 班級(jí)：食品1001班 專業(yè)：食品加工技術(shù)

黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2012-5-9 淺談企業(yè)多品牌戰(zhàn)略

李治友

黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院（河南開(kāi)封）475003 摘要：隨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化和多元化，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成為越來(lái)越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要手段。相比單一品牌而言，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能滿足更多的細(xì)分市場(chǎng)，形成多頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，可攻可守，還可分散風(fēng)險(xiǎn)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。放眼國(guó)際，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)際知名大企業(yè)都采用多品牌戰(zhàn)略，在中國(guó)企業(yè)中也有不少。

關(guān)鍵詞：寶潔；歐萊雅；通用；福特；多品牌；

中國(guó)“多子多?！钡膫鹘y(tǒng)在企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界也被廣泛運(yùn)用，企業(yè)發(fā)展到一定程度，便由一個(gè)品牌向多個(gè)品牌發(fā)展，即實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。如歐萊雅擁有近500個(gè)品牌，寶潔擁有300個(gè)品牌，伊萊克斯擁有50多個(gè)品牌，其目的都是想占有更多的市場(chǎng)份額。

多品牌是什么?所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，是企業(yè)利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃。既然同一類(lèi)產(chǎn)品會(huì)推出不同的品牌，那如何在企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的前提情況下讓這些品牌體現(xiàn)出不同的市場(chǎng)價(jià)值，確定不同的特色和訴求便成為了關(guān)鍵。對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律是物質(zhì)世界辯證發(fā)展的一條重要規(guī)律。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定關(guān)聯(lián)的氛圍，而不是毫不相干、相互脫離的。

一品多牌策略有利于企業(yè)搶占細(xì)分分市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)總體市場(chǎng)份額。適用該策略的產(chǎn)品有以下市場(chǎng)特征：

1.產(chǎn)品與市場(chǎng)特征方面的要求

?單一品牌最大市場(chǎng)占有率可能低至一位數(shù)

?產(chǎn)品本身存在較大的差異性，沒(méi)有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本，給顧客心理造成混亂

?消費(fèi)層次差異較大，消費(fèi)群體容易轉(zhuǎn)移試用新的品牌 2.企業(yè)實(shí)力的要求

經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力、物力。

黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2012-5-9 3.企業(yè)所處行業(yè)的要求

日用消費(fèi)品特別女性用品如化妝品、洗滌、衛(wèi)生等高頻度品以及服裝、汽車(chē)、手表等較多采用這一品牌策略。

要說(shuō)到多品牌戰(zhàn)略不得不說(shuō)到寶潔公司，具有160年歷史的寶潔公司是一家美國(guó)企業(yè)，旗下種類(lèi)眾多，品牌繁多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑、到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品，食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。旗下許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子，在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的舒膚佳，牙膏用的佳潔士，衛(wèi)生巾用的護(hù)舒寶，僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四個(gè)品牌。要問(wèn)到世界上那個(gè)公司的品牌最多，恐怕非寶潔莫屬。

如果把多品牌策略理解為企業(yè)到工商局多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單的貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳、等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。同樣的產(chǎn)品，不同的顧客希望獲的利益組合不同，以洗衣粉為例，有些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉：汰漬、奇爾、格尼、達(dá)師、波德、卓夫特、象牙雪、歐喜朵和時(shí)代。每個(gè)品牌都有自己的實(shí)戰(zhàn)空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。

寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)美國(guó)洗滌劑市場(chǎng)份額的55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。

品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。若想使自己的新品牌處與不敗之地，必須使其有足夠的吸引力，有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。寶潔公司在這方面更是發(fā)揮得淋漓盡致，以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn) 3

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2012-5-9 一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果，“維他命B5”又進(jìn)一步突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型；“沙萱”則是側(cè)重于“保濕因子”進(jìn)行宣傳，廣告訴求更為簡(jiǎn)單—追求一種自然的回歸。

寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合的理論，成功地將這種差異推銷(xiāo)給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。

多品牌相對(duì)單一品牌而言，運(yùn)用多品牌策略的公司越來(lái)越多。坐在麥當(dāng)勞店里，吃著漢堡包，喝著可口可樂(lè)，是不少都市人的一種生活常態(tài)?？煽诳蓸?lè)和麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界上兩個(gè)著名的品牌家族，門(mén)下都是香火旺盛。麥當(dāng)勞膝下有McDonald、麥當(dāng)勞、麥香雞、巨無(wú)霸、金色大拱門(mén)。可口可樂(lè)家族除了有Coca-Cola、Coke、Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋兄洋弟之外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)兄弟。還有更大的家族，比如雀巢公司，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司在各國(guó)注冊(cè)上萬(wàn)個(gè)商標(biāo)，僅中國(guó)就不下200個(gè)?！岸嘧佣喔＃B(yǎng)兒防老”過(guò)去一直是中國(guó)家庭的信條，而今卻被西方企業(yè)成功的用于品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)。

許多人認(rèn)為，多品牌會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部各兄弟自相殘殺的局面，但有關(guān)企業(yè)則認(rèn)為，最好的競(jìng)爭(zhēng)策略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己想自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。

采用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)盡管很多，但并不是所有企業(yè)都能成功，能獲得像寶潔、歐萊雅這樣的成功的企業(yè)更是少之又少。多品牌戰(zhàn)略的失敗案例子也有，通用汽車(chē)公司就是一個(gè)很好的佐證。

在剛剛度過(guò)100歲生日的通用汽車(chē)走上了破產(chǎn)重組之路，至今仍然看不到路的盡頭。曾經(jīng)不可一世的汽車(chē)巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車(chē)為何會(huì)陷 4

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2012-5-9 入困境，專家進(jìn)行了深入研究，總結(jié)起來(lái)無(wú)非就那么幾條—高居不下的制造成本和員工福利、強(qiáng)悍的勞工組織與公司管理層對(duì)立、無(wú)視油價(jià)上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問(wèn)題更多的是企業(yè)管理的問(wèn)題。但是，如果我們從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)通用汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面的失誤，其實(shí)早在幾十年前就埋下了企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽(yù)為偉大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這就是通用汽車(chē)引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。

通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略源自上個(gè)世紀(jì)初通用汽車(chē)創(chuàng)始人之一的威廉?C?杜蘭特，在任之時(shí)，他重組別克以及收購(gòu)凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個(gè)品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，提出了市場(chǎng)細(xì)分理論。斯隆認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性化需求，必須通過(guò)品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。1924年，斯隆在股東報(bào)告中闡述了著名的“不同的錢(qián)包、不同的目標(biāo)、不同的車(chē)型”市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，根據(jù)價(jià)格范圍對(duì)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最終目標(biāo)是通用汽車(chē)每個(gè)品牌的產(chǎn)品針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

斯隆的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略奠定了通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時(shí)，正值美國(guó)社會(huì)階層分化、中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化汽車(chē)的追求成為一種潮流，而當(dāng)時(shí)福特汽車(chē)提供給消費(fèi)者的基本上是千篇一律的汽車(chē)。此時(shí)，通用汽車(chē)采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋幾乎所有的潛在購(gòu)車(chē)者，以此作為打敗福特汽車(chē)、登上世界車(chē)壇霸主的重要武器。在通用汽車(chē)的鼎盛時(shí)期，其旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個(gè)品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車(chē)公司，組成了一個(gè)龐大的汽車(chē)帝國(guó)。

通用汽車(chē)公司多品牌戰(zhàn)略利大于弊還是弊大于利?事實(shí)上，這一問(wèn)題在斯隆上任之初，通用汽車(chē)內(nèi)部就有著不同的爭(zhēng)論，反對(duì)派認(rèn)為這樣會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，而支持派則認(rèn)為只有滿足消費(fèi)者的不同需求，公司才能夠向前發(fā)展。很顯然，支持派占了上風(fēng)。而且在近80年的時(shí)間里，通用汽車(chē)一直是世界汽車(chē)市場(chǎng)的霸主，這一事實(shí)令反對(duì)派啞口無(wú)言，也讓業(yè)界對(duì)通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略由質(zhì)疑變成了吹捧。

然而，“出來(lái)混，總是要還的”，隨著時(shí)間的推移，多品牌戰(zhàn)略日漸顯露出其弊端。首先，各個(gè)品牌都在獨(dú)立運(yùn)作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面未能有效整合，無(wú)形之中增大了成本。其次，實(shí)施多品 5

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2012-5-9 牌戰(zhàn)略的初衷是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，但由于品牌過(guò)多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)選擇的困惑，也造成了品牌之間的內(nèi)耗。

更為關(guān)鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車(chē)一直無(wú)法集中力量開(kāi)發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動(dòng)銷(xiāo)量的全球戰(zhàn)略車(chē)型。全球戰(zhàn)略車(chē)型銷(xiāo)量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰(zhàn)略車(chē)型的優(yōu)異表現(xiàn)。但是通用汽車(chē)卻一直沒(méi)有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車(chē)型，相反，它不停地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，而且失去了寶貴的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

歷史上，通用汽車(chē)的老對(duì)手福特汽車(chē)同樣走上了多品牌發(fā)展之路，收購(gòu)了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達(dá)等海外品牌。但福特汽車(chē)覺(jué)醒得比較早，在此次金融危機(jī)爆發(fā)之初迅速出手賣(mài)掉了陸虎和捷豹，準(zhǔn)備將VOLVO品牌賣(mài)掉，從而獲得了大量現(xiàn)金。在美國(guó)三大汽車(chē)公司中，福特汽車(chē)現(xiàn)在的日子算是最好過(guò)的了。如今，美國(guó)政府的汽車(chē)工業(yè)特別小組給通用汽車(chē)開(kāi)出的藥方是—賣(mài)品牌。根據(jù)規(guī)劃，通用汽車(chē)很可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和龐蒂亞克4個(gè)核心品牌，而歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

回顧歷史，通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，但錯(cuò)在其過(guò)于多品牌化。市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但過(guò)度細(xì)分只會(huì)增加制造成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)行為日益呈現(xiàn)為趨同化的趨勢(shì)，這正是豐田汽車(chē)以其中庸風(fēng)格能夠橫掃全球市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：品牌戰(zhàn)略管理論文

品牌戰(zhàn)略管理論文

關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究

塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。

第一，包裝及視覺(jué)風(fēng)格。包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”，它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來(lái)；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類(lèi)型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。

第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來(lái)說(shuō)，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)之所以比可口可樂(lè)更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺(jué)，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性?？赘揖疲a(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。

第六，公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。

加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過(guò)程中應(yīng)注意：

第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。

第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過(guò)程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無(wú)具細(xì)，考慮周全。

第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。

第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類(lèi)產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類(lèi)產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒(méi)有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的原因在于品牌忠誠(chéng)的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷(xiāo)等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個(gè)字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問(wèn)題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹(shù)立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。

第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過(guò)來(lái)提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。

第五篇：淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

目前，我國(guó)數(shù)量已占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.6％，創(chuàng)造的最終和服務(wù)占國(guó)民生產(chǎn)總值的58.5％，提供城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位的比例占75％。為了促進(jìn)中小企業(yè)的健康快速發(fā)展，實(shí)施有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)成為決定中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵與核心問(wèn)題之一。中小企業(yè)由于受自身資源的限制，很難與大企業(yè)匹敵，更難做到與知名企業(yè)相抗衡，他們中間的很多企業(yè)都缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌意識(shí)，不具備較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理最終目標(biāo)就是要避開(kāi)自己在資源上的劣勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌立足市場(chǎng)，尋求發(fā)展。

一、解析品牌概念，正確理解戰(zhàn)略

中小企業(yè)要實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略管理，首先要對(duì)品牌的概念有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)普遍存在著對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，總以為品牌只是給自己的產(chǎn)品或者服務(wù)起個(gè)名字以示與別人區(qū)分而已，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌只是大企業(yè)、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者才可以做到的事情，因此他們也就不去弄清楚品牌的真正含義是什么。我們?cè)谘芯慨?dāng)前國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是通過(guò)強(qiáng)有力的品牌識(shí)別，在消費(fèi)者心中建立起清晰的、個(gè)性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。因此，品牌是通過(guò)極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等識(shí)別與營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來(lái)所有心理體驗(yàn)的總和。

在理解了品牌的完整含義之后，還要正確理解戰(zhàn)略是什么。以邁克爾·波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)可謂差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)略咯抉擇；而以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑又是這種戰(zhàn)略思想的代表。

談到戰(zhàn)略管理，很多中小企業(yè)都感覺(jué)發(fā)怵，其實(shí)品牌戰(zhàn)略管理就是為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性地取舍，把與品牌方向不符的機(jī)會(huì)、資源舍棄，再把公司所有有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，最后，只要持之以恒地堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)不動(dòng)搖，最終就能完成預(yù)定目標(biāo)。

二、認(rèn)識(shí)品牌性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接

品牌(brand)來(lái)源于古挪威文字，中文的意思就是“烙印”。烙印是不易被磨滅的印記，要讓品牌真正成為在消費(fèi)者心中不可磨滅的印記，這就需要我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌的性質(zhì)。一是品牌的差異性。品牌的差異性不僅是為了簡(jiǎn)單區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品，而是要通過(guò)品牌在消費(fèi)者心目中建立一種識(shí)別體系，品牌識(shí)別體系要以品牌核心價(jià)值為中心，既包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)的識(shí)別，還包括品牌文化識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、銷(xiāo)售識(shí)別等四大核心識(shí)別。二是品牌的附加值。簡(jiǎn)言之，附加值就是品牌能夠給消費(fèi)者提供哪些產(chǎn)品以外的價(jià)值，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高附加值的品牌被視為“名牌”，品牌的附加價(jià)值為品牌帶來(lái)了溢價(jià)能力。

三是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是當(dāng)消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，所能聯(lián)想到的所有信息。對(duì)品牌聯(lián)想有幾個(gè)明確的要求：首先要求清晰，因?yàn)槠放坡?lián)想不清晰，就無(wú)從談起個(gè)性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量地豐富，這樣才能讓消費(fèi)者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有

了豐富以后要做到聚焦，也就是說(shuō)并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費(fèi)者心中形成刻骨銘心的記憶。

從品牌的性質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌要最終在消費(fèi)者心目中形成烙印，關(guān)鍵就在于提煉以品牌核心價(jià)值為中心的高度差異性識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)接。具體而言，就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動(dòng)化、地域品牌等方面有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，讓這些方面在對(duì)外傳播時(shí)，體現(xiàn)或演繹品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別。

三、尋找品類(lèi)空白，強(qiáng)化品牌壁壘

中小企業(yè)一般沒(méi)有能力與資源、技術(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)相抗衡，但筆者認(rèn)為他們?cè)趯?shí)施品牌戰(zhàn)略管理中，一個(gè)可取的策略就是去尋找和發(fā)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中的空白。消費(fèi)者的需求是多樣復(fù)雜的，不管哪個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足消費(fèi)者在這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中的全部需求，任何品類(lèi)的市場(chǎng)空白都是存在的，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)。

市場(chǎng)細(xì)分方法。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于他們的生產(chǎn)能力大，過(guò)度的市場(chǎng)細(xì)分，具有相對(duì)同質(zhì)性的子市場(chǎng)需求容量不足以達(dá)到他們生產(chǎn)能力的要求，他們往往不會(huì)把眼光放在進(jìn)一步的細(xì)分之上，而對(duì)于中小企業(yè)采說(shuō)，由于他們的生產(chǎn)能力相對(duì)較小，進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分可以給他們帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

逆向思維方法。逆向思維要求我們從相反的方向去思考問(wèn)題。香煙有害健康，有沒(méi)有危害少的香煙呢?有，低焦油的香煙。房子是不能移動(dòng)的，有沒(méi)有可以移動(dòng)的房子呢?給房子裝上輪子一房車(chē)。

需求添加方法。需求添加就是在原有的需求之上添加新的需求。電視機(jī)只能看視頻，在原有的需求之上加機(jī)頂盒，就可以利用現(xiàn)有的有線電視線路成為可以上網(wǎng)的電視機(jī)。引用趨勢(shì)方法。引用趨勢(shì)法就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)別上，引用某種趨勢(shì)形成新的產(chǎn)品。飲料加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)飲料；地板加上運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)地板等等。發(fā)現(xiàn)需求方法。在消費(fèi)者頭腦中有很多需求，而在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中卻沒(méi)有被充分滿足。只要我們不斷地去發(fā)現(xiàn)，我們就能發(fā)掘出許許多多新的需求。

運(yùn)用以上方法可以幫助我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品類(lèi)市場(chǎng)的空白，中小企業(yè)可以圍繞著滿足這些需求做品牌。不過(guò)在準(zhǔn)備進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)的空白的時(shí)候，為了能在未來(lái)形成一定的壁壘，我們可以先給這個(gè)品類(lèi)取個(gè)名稱，再在這個(gè)名稱之后加上那個(gè)空白，這樣就有了一個(gè)某品類(lèi)市場(chǎng)空白的專有品牌，而且這個(gè)專有品牌還能形成較好的壁壘。例如，針對(duì)牙膏市場(chǎng)空白而設(shè)計(jì)的“兩面針”中草藥牙膏，有效防治牙齦出血；針對(duì)糖果市場(chǎng)的空白而設(shè)計(jì)的“V9”維生素糖果，富含多種維生素。這些品牌都具有一個(gè)共同的特征，在品類(lèi)空白中開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，而這些品牌也都同樣具備了較好的品牌壁壘效果。

四、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步融合，中小企業(yè)能否抓住本世紀(jì)頭20年這個(gè)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，健康快速發(fā)展，取決于中小企業(yè)能否把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從培育品牌出發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌。中小企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)抓住三個(gè)方面的機(jī)會(huì)。

一是市場(chǎng)大容量。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求不斷地增加，這一巨大的市場(chǎng)空間，為全球所矚目。中小企業(yè)理應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)，培育出能滿足人們特定需求的產(chǎn)品品牌。就國(guó)際市場(chǎng)而言，我們的中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)

力的優(yōu)勢(shì)，成本上的優(yōu)勢(shì)都給中小企業(yè)創(chuàng)造國(guó)際品牌提供了可能。

二是行業(yè)缺乏“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。目前很多行業(yè)中產(chǎn)品品牌多，但是卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這不但為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了機(jī)會(huì)，更為創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌提供了可能。由于行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要你真的把品牌做好，中小企業(yè)一樣可以搶占市場(chǎng)第一把交椅。

三是一些行業(yè)的市場(chǎng)尚不規(guī)范。從表面看，不規(guī)范對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種威脅，其實(shí)這樣的不規(guī)范反而給我們的中小企業(yè)帶采了發(fā)展的機(jī)會(huì)。只要我們?cè)诓灰?guī)范的市場(chǎng)中做得比別人規(guī)范些，我們就可以贏得更多的消費(fèi)者。中式快餐業(yè)中的“麗華快餐”、“大娘水餃”；眼鏡業(yè)中的“康明”；保健品行業(yè)中的“腦白金”等等，他們都是在不規(guī)范的市場(chǎng)中率先規(guī)范自己，打造了中國(guó)各行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而使得這些中小企業(yè)一天天發(fā)展壯大起來(lái)。

五、提升品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值

中小企業(yè)要進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理還要正確地理解品牌資產(chǎn)。提到品牌資產(chǎn)很多人都知道三個(gè)度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度，不過(guò)這只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果企業(yè)只是對(duì)這三個(gè)部分的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，那勢(shì)必對(duì)整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)投入沒(méi)有為品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)。

品牌資產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容應(yīng)該是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌溢價(jià)能力等方面構(gòu)成的品牌資產(chǎn)復(fù)合結(jié)構(gòu)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項(xiàng)資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長(zhǎng)。如果不能科學(xué)地認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)這個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，就容易在品牌戰(zhàn)略管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)。一些品牌當(dāng)初的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都曾很好，然而隨著時(shí)間的變遷，它們都一一淡出市場(chǎng)。這其中的原因雖然是多方面的，但是跟這些企業(yè)不能很好地全面理解品牌資產(chǎn)的概念，沒(méi)有注重品牌資產(chǎn)的全面提升有著密切的關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的提升，增加了品牌的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值為中小企業(yè)提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)在自身資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱，核心能力競(jìng)爭(zhēng)力差的現(xiàn)實(shí)面前，通過(guò)有效的品牌戰(zhàn)略管理不斷提升品牌資產(chǎn)，增加核心價(jià)值，從而為自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓生存空間，開(kāi)闊發(fā)展視野提供可能。

中小企業(yè)是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要而活躍的力量。為推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)政府頒布了《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》，形成了以《中小企業(yè)促進(jìn)法》為核心，相關(guān)配套文件為支撐的促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的法律、法規(guī)和政策框架體系，為中小企業(yè)提供良好外部環(huán)境打下了基礎(chǔ)。中小企業(yè)在這樣一個(gè)良好的環(huán)境中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自行業(yè)的特點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略管理入手加快發(fā)展步伐，為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)做出更大的貢獻(xiàn)。