第一篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象。

廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。廣告能促進新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一旦新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。廣告重點在推介品牌和商標上，突出相對優(yōu)點以刺激顧客選擇性需求，產(chǎn)生偏愛；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習(xí)慣，維持一定的銷售量，防止產(chǎn)品過早地被淘汰。這時廣告的重點在于宣傳企業(yè)的形象，商品的歷史悠久，質(zhì)量的可靠等。另外廣告是以說服的方式來吸引消費者的購買，為了達到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認識轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進行廣告投放。

因為品牌形象包含多方面的內(nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強廣告的競爭力與促銷力，擊敗競爭對手，贏得消費者。將品牌信息傳遞給受眾，達到提高品牌知名度的目的；在廣告過程中，與品牌所轄產(chǎn)品及服務(wù)形成良性互動，建立品牌美譽度；增強品牌活力，通過持續(xù)有效的廣告，保證品牌在市場上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強人們對品牌的信任。

廣告對品牌起拉動推廣作用,消費者對品牌就起促進銷售的作用,廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因為一個鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費者購買對象的。

第二篇：品牌形象策劃在廣告策劃中的作用

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淺析品牌形象策劃在廣告策劃中的作用

廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。一般來講，知名品牌的企業(yè)，肯定效益較好，而更多的效益欠佳的企業(yè)都沒有意識到是因為自己的企業(yè)沒有知名的品牌。這主要是因為企業(yè)沒有處理好“有”和“無”的關(guān)系，只知有形資產(chǎn)，即開發(fā)新產(chǎn)品的重要，卻忽視無形資產(chǎn)即品牌的塑造。因此，近幾年的品牌大戰(zhàn)中總有一大批老企業(yè)被淘汰出局。一個優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)在具備了先進的設(shè)備、高品質(zhì)的產(chǎn)品、規(guī)模性生產(chǎn)、標準化管理的前提下，最終的落腳點就是市場份額的占領(lǐng)。而要想在眾多的企業(yè)和產(chǎn)品中脫穎而出，這就要找準企業(yè)自身營銷的切入點品牌形象的推廣策劃。

企業(yè)具備品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品后，要將產(chǎn)品推向市場，應(yīng)特別注重產(chǎn)品的包裝材料、包裝設(shè)計、包裝風(fēng)格及特定消費群體的喜好，要使產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品的銷售定位結(jié)合起來，以達到最佳效果。從消費者感知方面看，消費者的第一印象是產(chǎn)品的包裝。要在眾多的產(chǎn)品中讓消費者選定某一產(chǎn)品，就必需使產(chǎn)品具有與眾不同的包裝，使包裝成為名副其實的“推銷員”。在設(shè)計包裝時怎樣才能體現(xiàn)正確的銷售策略和銷售思想呢?最好的方法是創(chuàng)造優(yōu)良品牌來擴大銷路，而設(shè)計一個具有獨創(chuàng)性的商標和優(yōu)美大方的外包裝形象又顯得十分重要，外包裝形象是造成品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。因為有不少消費者是指明要購買某種特定商品的，也有很多消費者是根據(jù)商標、品牌形象采購的，品牌擔(dān)當了包裝物的主角。

1.首先必須使品牌名稱具有魅力，必須預(yù)先調(diào)查同行業(yè)的同類商品都在采用什么樣的包裝，從競爭能力方面來決策商品的名稱。

2.必須掌握和預(yù)測該商品的特色與購買該商品的消費者們的愛好與要求，然后決定采用何種品牌形象來打開銷路。

3.要在多種品牌名稱的方案之中，根據(jù)預(yù)定的銷售對象來進行評定和選擇。

4.品牌確定之后，再進行造型，造型的原則仍然要以銷售對象的概念為準繩。

5.造型后的品牌是產(chǎn)品的標志，它將成為包裝的主角，這種以品牌定位的包裝設(shè)計，在包裝畫面上主要突出品牌，給人們以好印象，具有良好信譽的品牌對經(jīng)營者的利益和消費者利益均有很好的保護作用。

“商品要靠品牌銷售”這個原則是及其重要的，不注意創(chuàng)立有影響的品牌，幾乎就等于放棄經(jīng)營，我們從著名品牌中就可以找到答案。如:可口可樂的包裝，就給人留下了可口可樂這個品牌名稱的印象。商標有名氣的商品，想買的消費者就多。就包裝商品來說，一旦出名，就會帶來許多好處:

(l)出名就會產(chǎn)生信任感。

(2)人們總是習(xí)慣地這樣推測，是名牌貨，質(zhì)量一定不錯。

(3)對著名的品牌，人們會產(chǎn)生一種“大家都買”這樣的安全感，所以我也買。

注重品牌形象的廣告策劃現(xiàn)時國際上流行的做法就是:產(chǎn)品試制定型完成階段即投入大量宣傳經(jīng)費，以品牌形象先與消費者見面.并深化、刺激培養(yǎng)一批消費者的購買欲望為目的。在市場反饋比較強烈的情況下，根據(jù)消費層面的情況，再批量推出產(chǎn)品，并通過準確的批量與價格關(guān)系來市場定位，使品牌營銷理性化，使廣告達到引導(dǎo)消費潮流，達到指導(dǎo)產(chǎn)品定位、生產(chǎn)的目的。因此在品牌形象的策劃過程中，特別應(yīng)重視在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，前期的品牌形象宣傳。而且應(yīng)花大力氣策劃好產(chǎn)品造型、包裝的同時，以高品位、高起點，卓越的文化含量來推

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出廣告宣傳傳組合計劃。目前，消費者接受品牌的方式是先通過視、聽接受并感知企業(yè)的品牌形象，到最后認牌選購，因此品牌形象的廣告推廣要以讓消費者接受并感受到你推出、發(fā)布的新、奇、特的品牌形象為原則，只有這樣才能使消費者產(chǎn)生好奇“嘗試”認同的消費過程。過去很多的企業(yè)缺乏品牌意識，沒有意識到品牌形象的廣告宣傳，以“酒香不怕巷子深”來作為營銷理念，認為過硬的產(chǎn)品質(zhì)量就是唯一的營銷手段.這就是我國很多的百年老店、老字號商標在近年來的品牌大戰(zhàn)中折戟沉舟的主要原因。

在傳媒發(fā)達.品牌大戰(zhàn)的當代，傳統(tǒng)的銷售員進行上門推銷的方式的作用越來越失去原有的風(fēng)采，現(xiàn)在消費者是通過形象和品牌的有形宣傳來認識產(chǎn)品和企業(yè)的，由此可見.企業(yè)品牌形象策劃是一個非常重要的手段。因此我們應(yīng)當借鑒國內(nèi)外廣告宣傳的成功經(jīng)驗，重視廣告策劃，盡可能地利用宣傳優(yōu)勢走產(chǎn)品銷售的捷徑。

向品牌要效益，即品牌戰(zhàn)略與品牌行銷。產(chǎn)品有“名”則必有利是不言而喻的。這就是為什么廣東中山民營愛多電氣集團敢于花2.1億元奪得1998CCTv黃金時段廣告標王的原因?，F(xiàn)在通過占領(lǐng)中央電視臺廣告黃金時段的“至高點”，即名牌戰(zhàn)略定位，促使品牌因知名度行銷來占領(lǐng)市場，成為各大知名企業(yè)的一貫做法。如東莞的步步高集團的老總段永平1998年花巨資請國內(nèi)知名的三位男歌星林依倫等演唱該集團特意“訂制”的《步步高》歌曲，借歌曲的廣為傳唱來行銷企業(yè)產(chǎn)品和形象。產(chǎn)品的品牌行銷和品牌戰(zhàn)略是一個立體推進的戰(zhàn)場。即就是要:形象塑中策略出奇，當今的中國市場已進入到一個品牌時代，因此將品牌形象的個性化、主題塑造及運作，不單靠財力大小，投入的多少，更要靠策略上的出奇制勝。

第三篇：廣告策劃中的作用

廣告策劃中的作用

廣告心理學(xué)在廣告策劃中的作用論文要求2000字以上寫明資料的引用出處謝謝大家?guī)兔?人們都說，廣告是一門獨具魅力的學(xué)科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點是肯定的，就是成功的廣告一定是依據(jù)消費者心理規(guī)律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什么爭議。

現(xiàn)代心理學(xué)認為：成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。

三、情感訴求廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進一步產(chǎn)生信賴感。

四、進行說服廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

五、指導(dǎo)購買廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費與購買行為。

六、創(chuàng)造流行廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費者參與購買。廣告實踐表明，要實現(xiàn)廣告對消費者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計與實施廣告。這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說明，廣告對消費者的影響主要表現(xiàn)為消費者對有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟效益來考慮。記住這一點十分重要。這樣，從廣告心理學(xué)的觀點來看廣告實質(zhì)，我們可用下圖表示：所以，從廣告心理學(xué)觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費者品牌態(tài)度和購買行為傾向。

根據(jù)這一觀點，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個方面內(nèi)容：第一，研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產(chǎn)品，但實質(zhì)上是要對消費者心理產(chǎn)生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應(yīng)之前，消費者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對于預(yù)設(shè)廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過向消費者“說什么”來引導(dǎo)消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么電子商務(wù)資料庫4"1/2,:0957(58&事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說什么”背后的規(guī)律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關(guān)問題的基本心理原則。第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費者對廣告的認知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內(nèi)容。第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問題。第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領(lǐng)域。第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領(lǐng)域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產(chǎn)生了哪些效果，對消費者產(chǎn)生了哪些影響，對社會、文化的進步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術(shù)。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發(fā)展廣告理論觀點也有重要的作用。第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么向哪一個消費者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什么心理特點呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問題。第八，消費者對廣告的反應(yīng)。廣告會對消費者產(chǎn)生影響，但是消費者如何看待廣告也會影響廣告活動以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時代的進步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會不斷地變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切關(guān)注和及時了解這方面的信息。如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會產(chǎn)生更大的廣告對消費者的影響力，廣告人不妨試一試。

第四篇：廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過對廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃緊密的聯(lián)系。現(xiàn)代社會，廣告策劃成功離不開廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：點線價值品牌

一 有問必答

何為廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意在英語中的解釋“Creative”,意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建。造成。創(chuàng)意在《辭?！分械慕忉尀椋簞?chuàng)出新意,也指所創(chuàng)出的新意或意境。而廣告創(chuàng)意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業(yè)的思維的創(chuàng)造。我國經(jīng)濟自改革開放后持續(xù)高速增長、市場競爭日益激烈、競爭不斷升級、商場第一戰(zhàn)便是廣告戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)在以前不外乎于媒體大戰(zhàn)、投入大戰(zhàn)，而當下的商戰(zhàn)之廣告戰(zhàn)上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞也一躍登上我國廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時的廣告策劃幾乎沒有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀，商品經(jīng)濟的高速發(fā)展刺激了廣告學(xué)的完善，而廣告策劃也有了準確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營銷計劃與廣告目標，于市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

二論述地位

廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念。打個比方：如果將一場廣告戰(zhàn)模擬成一場激烈的戰(zhàn)爭，那廣告創(chuàng)意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過。這場戰(zhàn)爭，將軍雖是統(tǒng)帥萬軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國時蜀國軍師諸葛亮雖為軍師，卻調(diào)遣關(guān)羽張飛為之所用，由此可見，此軍的主心骨和靈魂人物莫過于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說：意猶帥也，無帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創(chuàng)意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財力，也盡枉然。

簡單點，廣告策劃是一條線，廣告創(chuàng)意是一個點。二者關(guān)系很密切，有時，廣告策劃會圍繞一個好的廣告創(chuàng)意點展開；有時，廣告創(chuàng)意又會為實現(xiàn)廣告策劃而量身定制。中糧創(chuàng)新食品新開發(fā)的高價飲品悅活果汁，借助開心網(wǎng)農(nóng)場這

個平臺，贏得了大批消費者，使得悅活果汁的品牌短時間內(nèi)在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢而為的創(chuàng)意堪稱飲料廣告的經(jīng)典案例。這則案例，悅活果汁借勢而為，成功搶得一片市場，廣告的創(chuàng)意功不可沒。開心網(wǎng)上虛擬果汁受到熱捧，帶動了線下真實產(chǎn)品的熱銷。而截至活動結(jié)束，線下贈送悅活禮品盒5000多套，對于品牌知名度的提升，無形中增加的經(jīng)濟財富不可估量。而廣告創(chuàng)意為實現(xiàn)廣告策劃而量身定做的經(jīng)典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網(wǎng)絡(luò)世界。事后才知道這其實是北京一家廣告公司為網(wǎng)易策劃的一起公關(guān)事件。該廣告策劃的目的是解決網(wǎng)易旗下魔獸服務(wù)器暫停階段面臨的企業(yè)危機。廣告策劃已經(jīng)準備好，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)水軍整裝待發(fā)，問題的關(guān)鍵是找有一個與網(wǎng)民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無疑符合了這一點。該創(chuàng)意蘊含了童年、回憶、親情、母愛、友情等，折射出了廣大網(wǎng)友內(nèi)心生活的寂寞空虛，成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

以上例子可知，廣告創(chuàng)意為點，廣告策劃為面，兩者關(guān)系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意對于廣告策劃的作用，廣告創(chuàng)意無異于是服務(wù)于廣告主的產(chǎn)品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡單敘述了廣告創(chuàng)意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出作用還沒有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創(chuàng)意為點，廣告策劃為線，由數(shù)學(xué)知識可以知道，由點成線，無可爭議，廣告創(chuàng)意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業(yè)品牌的定位原本與廣告創(chuàng)意無關(guān)，與廣告策劃更是風(fēng)牛羊馬不相及，因品牌定于企業(yè)而成型于廣告。企業(yè)要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環(huán)。而廣告創(chuàng)意中一句簡單的廣告詞就可能決定企業(yè)在消費者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略的廣告策劃可謂是廣告創(chuàng)意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產(chǎn)品的性質(zhì)，這樣既避免了與國外飲料大佬的競爭，因為可口可樂和百事可樂都沒有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規(guī)模的發(fā)展定下了基調(diào)。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國人記住了腦白金。這使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，達到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創(chuàng)意成功讓消費者在潛意識下感覺到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對于企業(yè)的蓬勃發(fā)展，提供了莫大的機遇和空間。

3、人文價值。前文中關(guān)于“賈君鵬事件”的詳述已經(jīng)淺漏了廣告創(chuàng)意中的文化價值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對于母愛親情的溫存，有多少離鄉(xiāng)游子轉(zhuǎn)瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時母親蒸的白面饃。當然廣告創(chuàng)意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內(nèi)在因素，不僅沒有作用，反而失去了先機。神州五號”的成功發(fā)射，使蒙牛獲得了中國航天員專用奶的稱號，蒙牛借力“神五”東風(fēng)的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現(xiàn)了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車廂內(nèi)，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫面上打著一行簡體字：蒙牛牛奶，強壯中國人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業(yè)文化的簡體字，就給人一種不入鄉(xiāng)隨俗的感覺。蒙牛本想在拿下大陸市場的同時，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語言與文字簡繁上的差異，從而沒有到達預(yù)定的宣傳效果。

4、市場趨向。商品在投放市場前，都會在廣告中做足了道行，一個天馬星空的廣告創(chuàng)意可以借廣告策劃將該商品推向時代潮流的前沿，走在時代前沿的不論是流行歌曲或是電子產(chǎn)品，無不是有著精致的廣告創(chuàng)意包裝，強大的策劃團隊在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數(shù)碼產(chǎn)品iPhone 系列，每次研制出新產(chǎn)品時，無不是用華麗時尚的廣告吸引青少年人群的關(guān)注，加上本身蘋果公司的實力，其產(chǎn)品的大賣也是理所當然。而iPhone系列的成功銷售，國內(nèi)也是形成了一股電子數(shù)碼熱，這股熱流帶動不光帶動了蘋果公司產(chǎn)品的大賣，具有相似功能的產(chǎn)品也備受消費者的喜愛，而導(dǎo)致這次市場趨向的直接載體便是廣告創(chuàng)意。所以，廣告創(chuàng)意在一定程度上主導(dǎo)了市場趨向。

5、品牌個性。美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。如何使品牌的個性在廣告策劃中使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是看創(chuàng)意，一個創(chuàng)意可以是圖案，或是主題文案用來準確表達品牌的特定個性。萬寶路香煙便是一個很好的案例，萬寶路香煙在上世紀五十年代

經(jīng)營女士香煙市場日漸冷淡的情況下，決定重塑企業(yè)形象。廣告的重大變化是：“?萬寶路?的廣告不再以婦女為主要對象，轉(zhuǎn)而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強調(diào)“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經(jīng)過成功的策劃在1954年便使萬寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購買“萬寶路”的動機。

總結(jié)：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒有創(chuàng)意的廣告策劃只能是一場無聊的鬧劇，真正擁有創(chuàng)意的廣告策劃必會為商家?guī)砟笊虣C。若想廣告策劃在當代留下濃墨重彩的一筆，必須認真考慮廣告創(chuàng)意在其中的分量。重則贏，輕則??！

參考文獻：

[1] 2009十大創(chuàng)意營銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)典培訓(xùn)課件PPT廣西大學(xué)文化與傳播學(xué)院

[3] 呂巍廣告學(xué)北京師范大學(xué)出版社2006北京

[4] 百度文庫百度百科

[5] 經(jīng)典廣告案例分析

第五篇：淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

目 錄

摘 要................................................I 關(guān)鍵詞................................................I Abstract.............................................II Key Words...........................................II 前言................................................III

一、品牌形象概述.......................................1

（一）品牌與品牌形象的界定..........................1

（二）品牌的構(gòu)成要素................................1

（三）品牌形象的常見塑造途徑.........................2

二、廣告口號概述.......................................4

（一）廣告口號的定義................................4

（二）廣告口號的特點與作用..........................4

（三）廣告口號的常見類型與寫作注意事項...............5

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用.......7

（一）李寧的廣告口號分析

……………………………………7

1、李寧品牌簡介…………………………………………………7

2、李寧的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析………………7

3、李寧不同階段的口號分析……………………………………8

（二）王老吉的廣告口號分析……………………………………10

1、王老吉品牌簡介………………………………………………10

2、王老吉的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌分析…………………10

3、王老吉不同階段的口號分析…………………………………11

四、通過廣告口號塑造品牌形象的建議.....................13

（一）通過廣告口號反映品牌定位......................13

（二）讓消費者通過口號對產(chǎn)品形成初步印象............13

（三）通過廣告口號提升品牌認知度....................13

（四）通過廣告口號塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象............14 結(jié)束語...............................................15

參考文獻.............................................16 致 謝................................................17

淺析廣告口號對品牌形象塑造的作用

摘 要

一個口號救活一個企業(yè)，這句話可能會比較夸張，但是現(xiàn)實生活中不乏這種因為一個口號就讓企業(yè)起死回生或者一個口號讓某個產(chǎn)品大賣的例子。有些企業(yè)幾十年如一日的使用某個口號，不曾隨著社會變遷，時代變化而改變。廣告口號是一個公司或者一個企業(yè)文化的一部分。它或者體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，或者體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，或者表達使用者的感受，或者傳達企業(yè)的精神理念、核心價值。

論文首先從廣告口號的定義、特點和品牌塑造的定義和構(gòu)成要素談起，通過對李寧和王老吉的廣告口號進行分析，產(chǎn)品的初始廣告口號與更改后的廣告口號對比，從口號的內(nèi)容特點，其對產(chǎn)品銷售的影響和對企業(yè)在消費者心中奠定的印象幾個方面來分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用，探索如何讓廣告口號在企業(yè)的成長道路中大放異彩，錦上添花。

關(guān)鍵詞：廣告口號；品牌形象；形象塑造

I

Analysis the function of advertising slogans on

shaping the brand image

Abstract

A slogan could save the life of an enterprise.This word may not be accurately ,however,in our real life ,phenomenons like a slogan make a dying enterprise come back to life or let the products sales are not rare.Some enterprises use the same slogan for several years and the slogan did not change with the time flies.Advertising slogan is an important part of the enterprise culture.It could reflect the function or effect of the product or express the felling of the consumers who use the right things,sometimes,it also could be used as the tool to convey the spirit or core value of the enterprises.This discourse begins with the definition and characteristics of advertising slogans and the definition of brand shaping as well as brand elements.Based on the analysis of Wong Lo kat and Lining's slogans and through the comparison of initial advertising slogan and changed slogan.View from the characteristic of the slogan's content and the influence which on product sales as well as the impression which makes the enterprise leaves to the consumers to analysis the function of advertising slogans on shaping the brand image, exploring the way to make the advertising slogans play a good role in the growth of enterprises.Key Words：advertising slogans;brand image;image shaping

II

前言

說起品牌，我們并不陌生，如今社會各行各業(yè)都有屬于自己的品牌產(chǎn)品，在經(jīng)濟全球化不斷加深的情況下，各行各業(yè)之間的競爭越來越來激烈：行業(yè)間的市場占有率競爭，產(chǎn)品競爭，知名度競爭等等。這種競爭甚至?xí)拥讲煌袠I(yè)間。在眾多競爭中品牌競爭成為國際市場新一輪競爭的焦點。如何在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，如何在品牌競爭中立于不敗之地，這是所有企業(yè)都會考慮的一個問題，因此而衍生的各種策略也是讓人目不暇接，除了保證產(chǎn)品在質(zhì)量上有過硬的表現(xiàn)外，品牌的形象自然而然就被提升到了戰(zhàn)略的高度。

品牌形象由兩部分構(gòu)成，一個是有形內(nèi)容，一個是無形內(nèi)容。有形的內(nèi)容包括品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，又稱為“品牌的功能性”即品牌產(chǎn)品能滿足其功能需求。有形內(nèi)容是最基礎(chǔ)的，能使消費者一接觸產(chǎn)品就能把產(chǎn)品功能性與品牌形象結(jié)合起來，形成感性認識。而品牌的無形內(nèi)容主要是指品牌的自身的魅力所在，這是種魅力是營銷者賦予的，為消費者感知并接受的個性特征?！皩嵸|(zhì)利益+心理利益”是消費者購買商品時所追求的。對某些消費群來說，購買某種產(chǎn)品不僅是為了滿足實質(zhì)利益，同時也是為了滿足自身心理的需求。例如全球第二大咖啡品牌麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。麥氏的廣告口號可以說是語言的經(jīng)典了，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥氏的廣告語雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，因此雖然歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號仍不失其獨特風(fēng)采。而德芙巧克力的廣告口號“牛奶香濃，絲般感受”，則是把巧克力細膩而又滑潤的感覺用實物絲綢來形容，豐富的想象，通感的手法，把語言的力量運用到極致。一則優(yōu)秀的廣告口號總是被長時間的反復(fù)使用，這實際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也就接受了企業(yè)的文化，當人們接受了企業(yè)的文化，那么企業(yè)希望塑造的形象也就水到渠成的在消費者心中成形了。

III

一、品牌形象概述

（一）品牌與品牌形象的界定

很久以來，商品生產(chǎn)者就開始使用品牌來區(qū)分各自的產(chǎn)品了。毫無疑問，這表明他們以自己的產(chǎn)品為榮，但更重要的是，如果顧客想再次購買或向別人推薦該產(chǎn)品時，他們可以通過生產(chǎn)者提供的品牌來識別或指明該產(chǎn)品。

“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，本意是“烙印”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具（John Wiley，1992）。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，市場競爭日趨激烈，競爭手段不斷升級，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。目前理論界對于品牌的定義引用最多的是市場營銷專家菲利普·科特勒的定義：品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是這些要素的綜合（Philip Kotler,1988）。

品牌形象，什么是形象？形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之就是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由于意識具有主觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產(chǎn)生不同的影響。這里的主體是指消費者，客體指消費者面對的產(chǎn)品。

品牌形象就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。一千個觀眾，就有一千個哈姆雷特，不同的消費者,對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。

（二）品牌的構(gòu)成要素

一個完整的品牌不僅只有一個名稱而已，它含有許多信息，只有將這些信息最大限度地整合起來，品牌才是完整的。

品牌的構(gòu)成主要體現(xiàn)在兩方面：

（一）顯性要素；

（二）隱性要素。

顯性要素是品牌外在的具體的東西，可以直接給予消費者較強的感覺上的沖擊，主要包括（1）品牌名稱；品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)。品牌名稱是品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、1

價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講品牌名稱還是一種象征貨真價實的標志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。（2）視覺標志；視覺標志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別記憶品牌。具體而言，視覺標志包括：①標志物；②標志字；③標志色；④標志包裝。

隱性要素是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌的整個形成過程中的品牌精神和核心要素。主要包括（1）品牌承諾；承諾的實施方是品牌生產(chǎn)者，接收方是消費者。一個品牌對消費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。（2）品牌個性；就像人有人格一樣，每個品牌都有它自己的“風(fēng)格”，由于消費者追求認知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受。（3）品牌體驗；消費者是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了“守門人”的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌經(jīng)久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知必然使品牌受挫甚至夭折。

（三）品牌形象的常見塑造途徑

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。品牌塑造的途徑可以基本歸納為以下幾點：

1、加強品牌管理

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的一系列以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。

2、重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，質(zhì)量過硬是所有強勢品牌最顯著的特征。一項民意 調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

勞斯萊斯被公認為是世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。

3、重視品牌定位 由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位不當會危害品牌形象。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。

4、優(yōu)化品牌設(shè)計

對品牌名稱、標志和包裝進行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。

5、重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對品牌的而言，猶如翅膀?qū)B的意義，其重要性自然是不言自喻的。品牌要在社會公眾的心目中建立良好的形象，取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度和忠誠度。因此品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告都要面向公眾，以公眾為核心，并且重視公眾的反響。

二、廣告口號概述

（一）廣告口號的定義

廣告口號，又稱廣告語，廣告口號是廣告文案寫作的關(guān)鍵部分其核心功能是用以傳播品牌的核心價值或個性訴求，是為了加強受眾對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念?，F(xiàn)代廣告運作中人們往往將它作為僅次于品牌名稱的傳播符號，在影視廣告、路牌廣告及報紙雜志等媒體廣告中，許多企業(yè)甚至把它與商標放置在一起構(gòu)成一個完整的廣告標版。它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。

（二）廣告口號的特點與作用

1、廣告口號的特點

（1）觀念式信息，內(nèi)涵豐富

廣告語一般都用一兩句完整的句子來表現(xiàn)一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，通常是企業(yè)和產(chǎn)品的核心觀念；內(nèi)涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現(xiàn)看，同時也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價值體系的建立。

（2）句式簡短，口語化風(fēng)格

廣告語一般是簡短有力的口號性語句，句式簡單，容易記憶，此外，還要容易念，容易傳。要使廣告語成為消費者日常生活中的流行語，廣告語同時需具備口語化風(fēng)格。因為口語化風(fēng)格可以使得廣告口號像一句日常用語、順口溜。因此廣告用語應(yīng)采用簡短的句式、樸素的遣詞和流暢的音韻效果。

（3）結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、反復(fù)使用

廣告語要長期廣泛地反復(fù)使用，要有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。因此是相對不變的，企業(yè)要求它不能隨意變動。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復(fù)不變的訴求中。留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。

2、廣告口號的作用

（1）告知作用

廣告口號會告知給消費者：企業(yè)是做什么的，企業(yè)的核心價值理念是什么，或者廣告口號會告知給消費者：我們的產(chǎn)品有什么特性或者優(yōu)勢。抑或是與消費者進行感情上的溝通。

（2）提升利益點

好的廣告口號可以提升品牌利益點，口號會提醒你為什么你要喜歡這個品 4

牌。即我們所說的感性訴求，與消費者建立感情上的溝通，會使消費者變得感性而易于勸說，以及廣告口號之后的購買行為。

（3）闡釋核心價值

很多時候品牌的廣告口號就是直闡釋了品牌的核心價值。品牌的核心價值也是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌的核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，若始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印記，成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

（4）滿足心理需求

“實質(zhì)利益+心理利益”是消費者購買商品時所追求的，如全球第二大咖啡品牌麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。麥氏的廣告口號可就體現(xiàn)了這點，與雀巢咖啡：“雀巢咖啡：味道好極了！”不同，麥氏的廣告語雖然不如雀巢那么直白，但是卻符合了品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，因此雖然歷經(jīng)5O年風(fēng)雨，此口號仍不失其獨特風(fēng)采一則優(yōu)秀的廣告口號總是被長時間的反復(fù)使用，這實際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號，也就接受了企業(yè)的文化。

（三）廣告口號的常見類型與寫作注意事項

1、廣告口號常見類型

按訴求對象分

（1）企業(yè)廣告語。企業(yè)廣告語一般是以企業(yè)的目標、主張為訴求點，在一定程度上是為主品牌服務(wù)。企業(yè)廣告語單獨使用的情況并不多，絕大部分企業(yè)的廣告語與品牌廣告語是合而為一的。

（2）品牌廣告語。品牌廣告語一般以感性訴求的方式來訴求品牌形象，宣傳品牌的經(jīng)營理念和宗旨，展現(xiàn)品牌精神，它往往以自己鮮明的情感個性特點來樹立品牌形象。

（3）產(chǎn)品廣告語。產(chǎn)品廣告語一般以采用理性訴求的方式道出產(chǎn)品的某種特點、功能、消費承諾或消費者利益點為主，使產(chǎn)品在消費者心中建立一個定位

（4）服務(wù)廣告語。服務(wù)是企業(yè)為消費者提供的一種非物質(zhì)形態(tài)的“產(chǎn)品”，或是因產(chǎn)品銷售而附加的某種勞務(wù)。服務(wù)廣告語一般都以傳遞服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量或者專業(yè)承諾等形式出現(xiàn)。

按內(nèi)容類型分

（1）形象建樹型。如：飛亞達手表——一旦擁有，別無所求。

（2）觀念表現(xiàn)性。如：澳柯瑪——沒有最好，只有更好。

（3）優(yōu)勢展示型。如：農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點甜。

（4）號召行動型。如：樂百氏——樂百氏奶，你今天喝了沒有。

（5）情感喚起型。如：哇哈哈礦泉水——我的眼里只有你。

（6）利益承諾型。如：飛利浦電器——讓我們做得更好。

（7）贊揚型。如：天府花生——天府花生，越剝越開心。

按結(jié)構(gòu)類型分

（1）單句形式。如：海爾電器——真誠到永遠。

（2）對句形式。如：雕牌洗衣粉——只選對的，不選貴的。

（3）前綴式句型。如：雀巢咖啡——雀巢咖啡，味道好極了。

（4）后綴式句型。如：致中和五加皮——回家每天喝一點，致中和五加皮。

2、廣告口號寫作注意事項

（1）廣告口號傳達品牌的核心概念及定位，其語言表達要精煉準確

前蘇聯(lián)無產(chǎn)階級作家，社會主義現(xiàn)實主義文學(xué)的奠基人高爾基曾說過：“語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準確、明晰和悅耳?！边@句話用到廣告中同樣適合，雖然現(xiàn)今廣告世界以圖像標志為特征，但是，文字的語言和聲音的語言仍然是最重要的表現(xiàn)符號。廣告口號向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要準確。所謂準確，就是要找出廣告訴求重點，即產(chǎn)品的獨特賣點和消費者對產(chǎn)品的獨特需求。找出和同類產(chǎn)品的差異，又結(jié)合消費者的利益，往往這種廣告就很容易打動消費者。

（2）廣告口號要有個性，其語言表述要特色鮮明

人們總對那些常見的事物習(xí)以為常，而對于奇特的、反常的、罕見的、突出的一切嶄新的事物卻感受深刻，反映強烈。如果廣告口號做不到與眾不同，消費者很可能會對它視若無睹。廣告口號要能在浩淼龐大的信息海洋中脫穎而出，就必須要有閃光點，即要有個性，其語言表述要特色鮮明。

（3）廣告口號語言要生動優(yōu)美，富有文化底蘊，能帶給消費者美的享受

除了傳播產(chǎn)品的獨特利益和品牌精髓外，廣告口號還要在帶給消費者美好的享受的同時深深打動消費者的心。無數(shù)的事實證明，不論是書面廣告還是有聲廣告，語言的生動性和形象性不僅能給消費者留下深刻的印象，同時還有利于商品形象的樹立、商品信息的傳播以及商品的促銷。

（4）廣告口號要便于記憶，語言表述要簡潔明了

在紛繁的信息當中，消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號，而記住了廣告口號，也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記?！彼?，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，簡潔明了，不拗口繁瑣，多起來上口、記起來容易的短句子就成了廣告口號的一大特性。

三、以李寧和王老吉為例看廣告口號對品牌形象塑造作用

（一）李寧的廣告口號分析

1、李寧品牌簡介

李寧公司成立于1990年，創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

李寧品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強》排行榜中排名第50位，品牌價值已達142.52億元。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學(xué)特性進行運動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。

2、李寧的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析

李寧是中國最早迎戰(zhàn)外資品牌的國產(chǎn)運動服裝企業(yè)，發(fā)展了20多年，李寧公司與中國的體育界保持著良好的關(guān)系，得到體育界的認可，在國內(nèi)也有很多忠實的客戶。

上世紀90年代初的中國服裝消費文化進入品牌消費的初級階段，人們消費的是“名牌”，這一時期的人們不會刻意區(qū)分不同場合下的著裝要求，于是李寧與當時的雅戈爾、彬彬等西服名牌放在一起被視為中國名牌代名詞，體操王子的 7

個人品牌溢出效應(yīng)為李寧帶來了第一次高速發(fā)展。

李寧此時的主要目標市場是70后一代，其產(chǎn)品被視為名牌產(chǎn)品，此時的李寧在人們的心中尚沒有明確的專屬于運動類產(chǎn)品定位，而是一個比較有名的服裝品牌，而不是運動品牌。

李寧公司在發(fā)展初期也確實不負眾望，在1993—1996年李寧銷售收入年增長率都超過了100%，但是李寧公司在1997年銷售收入達到7個億后，同樣遭遇到發(fā)展的瓶頸，連續(xù)數(shù)年（直到2000年）銷售收入都在7億這個臺階上徘徊不前。這一相現(xiàn)象雖然引起了李寧公司高層和實惠各界人士的關(guān)注，大家也紛紛給李寧出主意，但是收效甚微。2001年4月全球著名民意測驗和商業(yè)調(diào)查咨詢公司蓋洛普進駐李寧公司，開始為李寧公司提供市場調(diào)查服務(wù)，即李寧后來為人們津津樂道的“重塑李寧”工程。

2002 年，李寧重新進行定位，明確專注于體育用品行業(yè)，并于當年9月推出了那個家喻戶曉的口號—“一切皆有可能”，在2003 年5月正式進行推廣。

李寧公司將目標消費群體定位在14歲到28歲以學(xué)生為主的大中城市中喜愛運動的消費者。是國內(nèi)品牌品牌體育用品的領(lǐng)頭羊，立足于中端市場，逐漸向高檔市場轉(zhuǎn)移，并推出低檔市場。

經(jīng)過此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國消費者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長速度。根據(jù)李寧公司2006年-2007年對消費者所做的市場調(diào)查報告，李寧品牌的實際消費人群年齡整體偏大，35-40歲的人群比例為一半以上。顯然，對于體育用品品牌來說，14-28歲的年輕人群是更為理想的消費群體。

因此在品牌年輕化的訴求下，90后開始成為李寧公司追求的新目標。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80后消費群體，直接將90后作為靶心。其產(chǎn)品定位為年輕、時尚的運動品牌。事實上，李寧公司進行戰(zhàn)略調(diào)整后，其備受專家和消費者質(zhì)疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李寧”突出了具體的消費群體，因此專家和消費者指責(zé)李寧公司遺忘了其他消費群體。有消費者表示：“運動不分年齡，李寧公司不應(yīng)該劃出年代界限，否則在取悅90后的同時卻傷了70后、80后?！倍鴺I(yè)內(nèi)專家則指出：“如果這一套改變沒能取悅90后，李寧公司怕是賠了夫人又折兵。”

3、李寧不同階段的廣告口號分析

創(chuàng)業(yè)初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。中國新一代的希望這個廣告口號，如果單從口號的表面來看，很難把口號與產(chǎn)品聯(lián)系起來，即口號脫離了為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的功能，因此，這一廣告口號說是沒有什么特色和特點的，但是作為比較有知名度本土品牌，李寧這個口號雖然保守，8

但也合時宜。

當李寧的戰(zhàn)略發(fā)生改變，調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司的廣告語變?yōu)椤安讲綖橼A”。步步為贏，是李寧1993年的廣告口號，目的是希望表現(xiàn)一個體育運動品牌特有的精神，但是，這個口號也有其局限性，該口號更像是鞋的廣告，而李寧的產(chǎn)品遠不止這一個產(chǎn)品，所以，這個口號也沒有用多久就被1996年的“把精彩留給自己”所替代。

“把精彩留給自己”開始體現(xiàn)出李寧對自我表現(xiàn)的推崇，“把精彩留個自己”強調(diào)個人主義，符合目標市場的心理。李寧希望通過這個廣告口號向消費者傳達這樣一個理念：要表現(xiàn)自己，鼓勵人們每時每刻都活得精彩、活得自我，但是，處于當時的社會背景，人們并不能很好的理解李寧所傳達的理念，因此，該廣告口號也沒有堅持很久就被替換掉。

從1997年開始，李寧公司通過對中國體育用品市場需求的分析，認識到目前體育產(chǎn)品消費主力是15~25歲的消費群體，從而決心將品牌塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”，1998年“我運動，我存在"作為李寧新廣告語開始被運用，廣告語表達的是運動與個人選擇的精神，此時李寧想要表達的是一種通過運動而達到自我實現(xiàn)的境界，該廣告口號也是只堅持了兩年就又被替換。

2000年，李寧公司以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，此時的廣告語是“出色源自本色”。“出色源自本色”也許是夾在高端與低端間的尷尬，李寧開始想塑造高端運動品牌，這句廣告語正確地傳遞了“我的產(chǎn)品出色”的信息，卻沒有解釋消費者為什么要買李寧。不像“just do it”“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這些廣告語，簡潔凝練、新穎獨特，很快李寧的廣告口號又換新的了。

2001年，李寧公司廣告語為“運動之美世界共享”。從這里開始李寧開始確定運動品牌的定位，體現(xiàn)了產(chǎn)品國際化的趨勢。但是這兩句廣告語實在不能說是精彩，也考不出李寧到底走的是高端還是低端，事實上李寧到目前為止還是夾在國際高端與本土低端中。

“一切皆有可能！”（Anything is possible）。這是李寧最廣為傳播的一句廣告語，也伴隨著李寧的快速增長?！耙磺薪杂锌赡堋笔沁\動者的心聲，是年輕人的心聲，是中國人的心聲！“一切皆有可能”的廣告主題廣告口號給了李寧精準的定位，但是，其廣告口號也一直遭到詬病，因為李寧的廣告口號Anything is possible與阿迪達斯的Nothing is impossible，一個是一切皆有可能，而另一個是沒有什么不可能，意思過于接近，很多人都會把二者弄混，甚至有人認為李寧是抄襲阿迪達斯，而且李寧的標志也被不少人認為是模仿耐克的標志。

“讓改變發(fā)生”（make the change）這是李寧最新的廣告口號經(jīng)過市場調(diào)研和無數(shù)次討論之后，李寧公司還是決定挑戰(zhàn)菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改變它將是無比艱難的?！?010年6月30日，李寧公司正式宣布更換啟用“Make The Change”（來改變吧）的品牌新口號，取代原來的“一切皆有可能”；與此同時，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領(lǐng)了電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體，“90后李寧”的閃電式字體沖擊著消費者的眼球。有人說李寧拋棄了愛他的老顧客，去討好“挑剔的”90后，是不會有好下場的，也有90后的青年說李寧并不了解他們，總之李寧的這一次廣告語讓很多消費者心里一下接受不了，但是在目前看來李寧也是不得已而為之。希望李寧能夠走出目前的困境，像前一句廣告語“李寧 一切皆有可能”一樣，創(chuàng)造奇跡！

(二)王老吉的廣告口號分析

1、王老吉品牌簡介

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶從發(fā)明至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2、王老吉的市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位分析

飲料和涼茶分屬于兩個不同的概念，王老吉的問題之一就是定位不清。2002年以前，王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

王老吉原本的打算是為王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。但是經(jīng)過成美營銷公司初步研究后發(fā)現(xiàn)，王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對王老吉進行品牌定位。

成美公司通過研究發(fā)現(xiàn)消費者對王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

通過進一步研究發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭，王老吉的產(chǎn)品定位基本上確立為“預(yù)防上火”。

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球。

王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關(guān)鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。

將王老吉的產(chǎn)品定位在不強調(diào)涼茶而強調(diào)預(yù)防上火功能飲料上面，滿足了全國人民怕上火的需求，擴展了市場空間，進而取得了很好的銷售業(yè)績。

飲料中的“涼茶”這一身份，尤其是還擁有涼茶始祖這一“桂冠”，王老吉穩(wěn)坐龐大涼茶市場的龍頭，可以說是涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、王老吉的口號分析

王老吉的初始廣告語是：“健康永恒，永遠相伴”。該廣告口不僅概念模糊毫無特色，既沒有表明企業(yè)是做什么的，又沒有表明口號是為何產(chǎn)品而做，即產(chǎn)品沒有通過廣告口號得到以個清晰明確的定位，雖然銷售了7年，但是企業(yè)都無法回答王老吉究竟是什么，消費者就更不清楚為什么要買它了——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說：一個廣告運動的效果更多的是 11

取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。

“健康永恒，永遠相伴”這個廣告口號可以說是幾乎所有的廣告產(chǎn)品都適用，說白了就是毫無特色。廣告口號是為產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的，廣告口號的作用之一就是告知。然而此時王老吉的廣告口號什么也沒能傳達給消費者，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。2002年加多寶公司委托成美營銷顧問公司，經(jīng)過成美營銷顧問公司一個多月的調(diào)查研究分析，成美根據(jù)王老吉存在的問題提出了一系列的改進措施，其最終結(jié)果之一就是王老吉廣告口號的變更。

王老吉口號由原來的“健康永恒，永遠相伴”換成了“怕上火，喝王老吉”。新口號強調(diào)了一個“怕”字。口號達到了一個告知的目的即：上火了，喝王老吉可以消火，它不僅能有效的下火，更能很好的預(yù)防上火。新口號，一個“怕”字，既契合了當前社會人們對健康的追求和未雨綢繆的防病心理及健康保健意識，又為后面解決方法（“喝王老吉”）的提出做了鋪墊，同時使得語言不那么強硬，消費者更容易接受。王老吉在觀察市場和研究消費者方面可謂下足了功夫，在定位上擺脫了“涼茶”的帽子，跳入了“飲料”市場，并在海量的“飲料”市場中開辟出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。相同的產(chǎn)品，同樣的功能，類似的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的廣闊市場。

四、通過廣告口號塑造品牌形象的建議

（一）通過廣告口號反映品牌定位

廣告口號的一大功能就是定位。品牌定位是品牌推廣的關(guān)鍵，也是第一步，如果不能找準自己品牌的定位，那么就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。品牌定位就是給品牌產(chǎn)品找一個獨特的位置，主要是指產(chǎn)品給目標消費群的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果。有了精準的品牌定位以后，消費者的購買行為更明確也更有目的性。

常見的品牌定位有以下幾種方法：1.從產(chǎn)品自身特點挖掘；2.從企業(yè)資源提煉；3.情感定位；4.檔次定位；5.情景模擬定位；6習(xí)慣性行為定為。

（二）讓消費者通過口號對產(chǎn)品形成初步印象

語言是溝通的最重要的工具，透過廣告口號這個語言符號給消費者留下產(chǎn)品的初步的印象是很重要的一步。如果廣告口號所傳達的情感能與受眾產(chǎn)生共鳴，將廣告主體對消費者、對社會、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出有以及將廣告主體的心聲進行表現(xiàn)，那么就能引發(fā)受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜，即：有利于產(chǎn)品良好形象的初步形成。

一個比較成功的例子如中國勁酒的廣告口號：“勁酒雖好，可不要貪杯哦 ”，口號以一個朋友般的語氣說出來，讓人心中頓生好感，而且一般人們勸酒只會讓人多喝，很少有人會勸人少飲的，然而，勁酒反其道而行之，不僅勸人少飲，而且是在廣告上公開的廣而告之：少喝，勸人不要貪杯。讓人心中生出一種親切而又溫馨的感覺，對其產(chǎn)品也就形成正面的積極的印象。

這里，初步印象與第一印象比較類似，第一印象并非總是正確，但卻總是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的過程。品牌如果能在消費者初次接觸到產(chǎn)品時就留下良好的印象，那么，對于以后的產(chǎn)品推廣或者新品推介會有很大助益，品牌只用很小的宣傳力度就能獲得很不錯的效果。

（三）通過廣告口號提升品牌認知度

品牌認知度是企業(yè)產(chǎn)品的一種競爭力，有時候甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的核心競爭力，這種情況在大眾消費品市場尤其明顯。當競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大的時候，此時，消費者的購買行為會傾向于熟悉的品牌，即根據(jù)品牌的熟悉程度來決定是否購買某一物品。

有一種認知是“提及認知”。就是當人們?nèi)粘＝徽剷r，有可能某一句話就能讓消費者聯(lián)想到某一廣告語，進而聯(lián)想到廣告語說的是什么產(chǎn)品。例如：A和B良位同學(xué)日常聊天，A問B：XX餐廳的飯菜怎么樣？B回答A：味道好極了！A同學(xué)就有可能根據(jù)B同學(xué)的這句話聯(lián)想到雀巢咖啡的廣告語：味道好極了，進而 13

聯(lián)想到有關(guān)雀巢咖啡廣告的更多信息，此時A同學(xué)對雀巢咖啡的認知就進一步增加。

（四）通過廣告口號塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象

消費者對產(chǎn)品的熟悉度需要通過一定的重復(fù)來增加，廣告口號的重復(fù)有助于提升品牌的認知度，但是需要注意的一點就是當品牌已經(jīng)達到期望的認知度以后，在這之后的工作就是做好品牌的好感度了。提高好感度，從宏觀上面來說就是塑造品牌良好的形象。當某一新品上市，人們對于產(chǎn)品品質(zhì)一無所知，這時，高品質(zhì)而又定位精準的廣告，通常會促使人們對產(chǎn)品生成好感，愿意去購買。從某些角度上來說：廣告的品質(zhì)在一定程度上反應(yīng)了產(chǎn)品的品質(zhì)。

一個優(yōu)秀的廣告是少不了一個優(yōu)秀的廣告語的，甚至人們有可能不太記得廣告內(nèi)容，但是人們能牢牢記住廣告口號，記住了口號，口號傳達給人們的企業(yè)文化或者企業(yè)的核心理念抑或是產(chǎn)品的特質(zhì)等等積極正面的感受，有利于企業(yè)形象的塑造，同時也有利于產(chǎn)品的延伸，這對于新的產(chǎn)品線而言是助益匪淺的。

結(jié)束語

本文從從品牌與品牌形象的界定、品牌的構(gòu)成要素、品牌形象的常見塑造途徑、廣告口號的定義、廣告口號的特點與作用以及消費者心理和購買行為分析研究，以及對涼茶巨頭王老吉的成功崛起分析和其廣告口號以及其競爭對手的口號分析，研究消費者通過口號對產(chǎn)品形成的初步印象，進而突出廣告口號對產(chǎn)品的定位作用和品牌認知度的提高及形象塑造。對產(chǎn)品銷售帶來的影響和對企業(yè)在消費者心中奠定的印象等方面來分析廣告口號對品牌建立和形象塑造的作用。通過分析，找出成功案例的共通之處，總結(jié)這些成功廣告口號案例對品牌的定位和品牌形象的塑造有什么作用，對消費者產(chǎn)生了什么影響，以及口號使消費者對產(chǎn)品乃至企業(yè)整體形成的印象。

通過這篇論文的寫作完成，我逐漸發(fā)現(xiàn)廣告口號之于品牌形象的塑造，就猶如螺絲之于汽車，也許，它不是最重要的，但是一旦缺了它，卻是萬萬不可的。

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