第一篇：論背景音樂在廣告中的作用

論背景音樂在廣告中的作用

摘 要：本文從廣告背景膏樂對品牌態(tài)度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告本身增添更多意義三個方面論述了廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

關(guān)鍵詞：背景音樂

品牌態(tài)度

廣告?zhèn)鞑?/p>

概述隨著時代的發(fā)展，音樂藝術(shù)的發(fā)展已經(jīng)進入一個多元化時期，音樂形式的多樣性與其豐富的藝術(shù)特征已漸漸被大家所了解與接收。從無聲電影到電影配音配樂藝術(shù)，從單純的語音表達到豐富的形體展示，背景音樂已作為第三產(chǎn)業(yè)的一個門類被提出來了，并開始越來越廣泛的運用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、休閑娛樂、學(xué)習(xí)教育、養(yǎng)生治療、電影電視等行業(yè)中，推動并加速了各行業(yè)的發(fā)展。本文試圖通過對背景音樂的作用功能分析，闡述它在我國的發(fā)展狀況及發(fā)展前景。

音樂作為一個特殊的社會語言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語言一樣具有表達功能，及表達情感、思想甚至文化的功能。此外，音樂作為一個的藝術(shù)形式，具有其自身的“音樂敘述性”，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、結(jié)構(gòu)性的。基于音樂的表達功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。Michli在1984年做了一個調(diào)查，結(jié)果顯示美國的電視廣告中有75%都是用了背景音樂，到1988年時，這個比例已經(jīng)升到了90%。而根據(jù)1989年的Video Storyboard Tests報告，在500則新的電視廣告中，近三分之一的電視廣告音樂作為主要的“創(chuàng)意元素”。眾多企業(yè)相信廣告背景音樂有助于廣告的接收，但目前還沒有一個可以被普遍認同的理論來解釋音樂是如何發(fā)揮作用的。本文試從廣告背景音樂對品牌態(tài)度的影響、對廣告信息的接受以及為廣告增添更多意義三個方面．論述廣告背景音樂在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔谩?/p>

一、背景音樂的提出與興起

音樂作為一種藝術(shù)門類，有其自身的特殊性，音樂不是純粹的藝術(shù)，它與人類社會生活密不可分，具有不可替代的社會功能。隨著時代的發(fā)展，音樂藝術(shù)的多樣化呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，背景音樂此時卻正以一種迅猛的發(fā)展勢頭深入人心。背景音樂簡稱BGM，是Back Ground Music的縮寫，從廣義方面講，背景音樂是指以某種類型的音樂為背景來促進或增強人們做某事的欲望，使其成功完成活動任務(wù)的一種音樂。從狹義方面講，背景音樂是一種為掩蓋噪聲并營造一種輕松愉快環(huán)境氣氛的音樂。背景音樂已經(jīng)被越來越廣泛的應(yīng)用于現(xiàn)代生活中, 無論是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn), 還是休閑娛樂，它都以不同的形式出現(xiàn)在不同場合，為其它行業(yè)和音樂本身帶來了新鮮和活力。

二、背景音樂的分類

不同的音樂風格具有不同的聽覺效果，因而不同的背景音樂根據(jù)其不同的功能效用適用于不同的場合。背景音樂種類繁多，但總的來說可以分為以下三大類：

（1）按表演形式可分為：器樂類、人聲類

（2）按音樂性格可分為：柔和舒緩類、熱情激烈類、活潑歡快類、風趣諷刺類

（3）按功能作用可分為：休閑娛樂類、學(xué)習(xí)教育類、日常生活類、促進生產(chǎn)類、影視配樂類、養(yǎng)生治療類、陶冶性情類、禮儀交際類等、詩歌配樂朗誦類

三、背景音樂的應(yīng)用范圍及其功能效用

背景音樂具有音樂美的本質(zhì)特征，根據(jù)它不同的類別及各自的音樂風格特征，背景音樂的挑選和使用應(yīng)依據(jù)不同的時間地點及人的生理和心理情況的差異性來進行決定的。它的播放使其在某種特定的場合和特定的情況下對所進行的事物起到積極輔助作用。以下僅例舉了背景音樂幾方面的使用范圍及其功能效用：

（一）應(yīng)用于影視配樂當中

一部電影需要的不僅是畫面上的變化多端，更多時候則需要聽覺上的調(diào)劑來豐富劇情情節(jié)。若情境為恐怖情節(jié)，可以給恐怖畫面配上驚悚的音樂，預(yù)示情節(jié)的發(fā)展，使觀眾從聽覺上加強對視覺的記憶效果，渲染氣氛，推動情節(jié)的發(fā)展，豐富電影電視的表現(xiàn)形式與方法。若情境為懸疑情節(jié)，可以為作品配上詭異多變的音樂，利用音調(diào)、節(jié)奏、和弦、速度、力度、樂器及樂隊的編排形式及旋律線起伏不定的變化吸引觀眾的注意力，使觀眾從心理上充滿對情節(jié)發(fā)展的觀看欲望，調(diào)動觀眾的情緒，加強情境所表達的緊張感。

（二）應(yīng)用于休閑娛樂當中

無論是在咖啡廳、洗浴室、桑拿館、健身房還是餐廳，你可以無時無刻地聽到音樂縈繞耳畔。即使你并不知道正在播放的是什么曲子甚至不會在意是不是你喜歡的類型，但你也不會覺得不舒服，因為此刻所播放的背景音樂其真正用意并不是要你去鑒賞，而是營造一種氣氛，使人放松心情、愉悅身心，融入一種氛圍。相反，如果這些地方?jīng)]有音樂的話，倒會讓人覺得幾分冷清與空蕩。

（三）應(yīng)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當中

有資料表明：如果給一頭哺乳期的奶牛定期播放優(yōu)美的輕音樂，會增加2% 的產(chǎn)奶量；在蔬菜大棚里邊定期播放輕音樂，也會不同程度的提高蔬菜的產(chǎn)量,諸如此類的現(xiàn)象不勝枚舉。而在工廠、企業(yè)等地使用背景音樂主要目的是消除工作人員對于長時間工作的疲勞感與厭煩感，調(diào)動工人的積極性，提高工作效率，使工作愉快而富有意義。

（四）應(yīng)用于日常生活當中

人們可以發(fā)現(xiàn)，當在商場購物時，經(jīng)常會聽到一些優(yōu)美舒緩的音樂，通常情況下人們的心情就會愉悅，腳步自然而然地慢下來，購買欲望從而增加。廠商這樣做的原因就是想通過音樂對人的特殊影響來達到增加銷售量、提高經(jīng)濟效益的作用。

（五）應(yīng)用于養(yǎng)神治療當中

現(xiàn)代科學(xué)研究和許多實驗證明，音樂對人體的生理功能和病理變化有一定的影響。當病人進入手術(shù)室時，醫(yī)生會根據(jù)病人的文化程度、個體差異、欣賞程度及其病種，來挑選一些節(jié)奏旋律方面協(xié)和的樂曲進行播放，音量控制在70分貝一下。這樣做的目的是增加手術(shù)室的溫馨感，減輕病人對手術(shù)的緊張與恐懼感，阻擋器械發(fā)出的嘈雜聲，同時調(diào)節(jié)醫(yī)務(wù)人員的情緒，提高工作效率。悠揚悅耳的樂曲使人凝聚全身于樂曲當中，排除雜念，心平氣和，全身放松，從而調(diào)節(jié)身心，最終達到治病的目的。

四、背景音樂的挑選及使用

人們在挑選背景音樂時具有廣泛的選擇余地，并且形式多樣，能最大程度的滿足人們的需求。背景音樂的挑選必須與背景環(huán)境和諧一致，即要根據(jù)不同場合、不同時間、不同的環(huán)境及不同人的生理心理特征播放不同的音樂。合適得當?shù)谋尘耙魳凡粌H能調(diào)節(jié)和烘托氣氛，而且能起到對正在進行的事物起到積極推動的作用。但如果濫用亂用的話，則會適得其反，事與愿違。

五、背景音樂在電視廣告中的作用

一、廣告背景音樂的特性對廣告進程有很大的影響

音樂中的特性對廣告進程有很大的影響。音樂——信息一致性來闡明音樂對廣告信息的回憶作用。音樂——信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂吸引注意有兩種假說：當廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時，音樂可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶；而當音樂與信息不協(xié)調(diào)時，音樂就會干擾廣告的進程。

背景音樂在影視，廣告，各種場合都有實際的使用價值，同時背景音樂如很多new age音樂本身具有很高的藝術(shù)魅力，能夠給人的內(nèi)心帶來寧靜、安詳之感，緩解壓力放松心情，具有欣賞價值。

二、廣告背景音樂對廣告信息接收的影響

前面討論了消費者對廣告音樂的情感反應(yīng)。在廣告中創(chuàng)作積極情感的音樂是值得贊同的，但是除非消費者能記住廣告中的品牌和信息，否則廣告背景音樂毫無作用。因此，考察背景音樂對廣告信息的接收和傳遞的影響也是同 樣重要的。

Bruner等學(xué)者在1990年就認為，音樂是多維性的，并呼吁學(xué)者們對音樂的這些多維特征在營銷環(huán)境中的相互作用進行研究。本部分就探究了音樂中的兩個特性對廣告進程的影響。我們通過引入一個變量：音樂——信息一致性來闡明音樂對廣告信息的回憶作用。音樂——信息一致性是指音樂用非語言的方式所傳遞的意義與廣告文案用文字所傳遞的意義相協(xié)調(diào)。背景音樂吸引注意有兩種假說：當廣告中的音樂與信息所傳遞的意義一致時，音樂可以提高消費者對廣告品牌和信息的回憶；而當音樂與信息不協(xié)調(diào)時．音樂就會干擾廣告的進程。

1．音樂吸引注意的作用

影響信息接收的第一個音樂特征是“吸引注意的作用”，指激活或引發(fā)音樂的潛能。音樂之所以能夠吸引觀眾的注意力是源于其客觀存在的特征(如速度、音量等)和主觀特征(如出乎意料和有趣等)。緩慢輕柔的音樂吸引注意力的作用較小，而快速響亮的音樂吸引注意力的作用則較大。

在廣告環(huán)境中，音樂通過吸引和保持注意力來有助于廣告信息的接收。但是，如果觀眾對音樂高度注意，就可能留意不到廣告所傳遞的信息。在這種情況下．音樂對信息的接收和傳遞是一種于擾。就像Macldin所說，“觀眾對廣告音樂的著迷可能導(dǎo)致其對廣告信息的忽略?！彼J為當音樂與廣告主題沒有關(guān)聯(lián)時，音樂可能有干擾作用。因此，音樂吸引注意力的作用究竟是提升還是干擾廣告信息的接收。取決于音樂和語言信息所傳遞的意義是否具有一致性。

2．音樂——信息的一致性

很多研究表明純器樂的音樂能夠表達大多數(shù)聽眾都能理解的特定含義。Gundlach的一個早期研究表明．音樂通過其內(nèi)在元素，能夠引發(fā)聽眾幾乎相同的感覺。Gurney認為。音樂通過兩種方式來傳遞意義。首先，音樂通過模仿具體的聲音如鳥叫聲、交通噪音等來表現(xiàn)具象的意義；其次，音樂還具有表達形象、想法和感覺等更抽象的意義的特殊能力。

基于音樂可以傳遞意義，我們提出“音樂——信息一致性”概念，這一概念可以定義為純器樂所引發(fā)的含義(如想法、形象、感覺等)與廣告信息所引發(fā)的含義的一致性程度。由于研究者在主要和次要廣告線索之間引進了一些刺激一致性的因素．因此研究檢測了與音樂——信息一致性相關(guān)的一些變量。如，在圖片——文字一致性的研究中發(fā)現(xiàn)，當圖片和文字在一幅簡單的插圖中相互融為成一體時．該品牌名字的回憶率比較高。而當圖片和文字傳播相同的信息時。相關(guān)產(chǎn)品屬性的信息的回憶率也較高。

總而言之。背景音樂吸引注意力的作用與音樂——信息的一致性是相互影響的：增加觀眾對與信息一致的音樂的注意力可以強化對廣告信息的記憶。因為廣告中的語言文字和音樂所傳遞著相似的內(nèi)容。而增加觀眾對與廣告信息不一致的音樂的注意力，則不能強化對信息的記憶，而且還可能干擾觀眾對文字信息的接收。

三、廣告背景音樂為廣告增添更多意義

音樂本身包含著一個符號系統(tǒng)．因此能夠增加廣告的意義。觀眾的文化背景知識在觀看廣告時會形成一個參照體系。具體說來，音樂在合適的廣告中，通過與觀眾所處的文化語境相聯(lián)系來傳遞意義．以減少廣告中的“噪音”。

音樂作為一個符號元素，具有表達意義的能力。在廣告中，音樂一般不會單獨出現(xiàn)。它總是與至少一個其他的廣告元素一起出現(xiàn)，如聲音、對話、文案或畫面等。因此，音樂在廣告中的作用并不僅僅取決于其所表達的意義，還包括音樂與其他廣告元素的關(guān)系。這些與音樂并列的廣告元素，如言語、文案或畫面為檢測音樂如何為廣告增添含義提供了一個框架。

為產(chǎn)品增加含義的過程被認為是一個意義轉(zhuǎn)移的過程。但是在后期的研究中，這一過程被擴展了，還包括了不同的修辭過程，正是這些修辭過程詳細說明了廣告元素間的關(guān)系。在一個關(guān)于印刷廣告的研究中，圖片和文字這兩個并列元素間的關(guān)系得到了檢驗。McQarrie&Mick指出，在雜志廣告中的修辭符號包含了不同程度的不一致性。不一致的符號的偏離程度也會比較高，廣告中的不一致的修辭符號能夠引發(fā)觀看者更深層次的語義加工和對廣告信息的回憶。

參考文獻

音樂的構(gòu)成：音樂在科學(xué)、歷史和文化中的解讀．洛秦．著．廣州師范大學(xué)出版社．P147-148

第二篇：論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

摘 要 ：廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞

靈魂 組成部分 藝術(shù)彰顯促銷提升

目錄

引言............................................................................................一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位.................................................二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用.................................................1、組成部分................................................................................2、藝術(shù)彰顯................................................................................3、促銷提升................................................................................結(jié)論............................................................................................參考文獻.....................................................................................論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

引言

當代市場經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預(yù)謀的活動。

因為市場供應(yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認為無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。

一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個世紀80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時至今日，學(xué)界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué)界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂。

二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中

參考文獻

[1]廣告學(xué) 呂巍 北京師范大學(xué)出版社 2006 北京

[2]100個成功的廣告策劃 徐小娟機械工業(yè)出版社2002 北京 [3]論文出處(作者): 轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)

第三篇：幽默在廣告中的作用

幽默在廣告中的作用

2011級心理（咨詢）李丹20111801040035

【摘要】：輕松愉悅是現(xiàn)代人認知信息的共同需求,幽默廣告能以獨特的表現(xiàn)形式吸引受眾的注意力,降低受眾對廣告的逆反心理,促進人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度,從而充分發(fā)揮廣告的效力,實現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷目的。本文將就幽默在廣告中所表現(xiàn)出來的作用進行解析，進一步說明幽默在廣告中不可替代的作用。

【關(guān)鍵字】：幽默 廣告 訴求

幽默是一種具有諷刺性或趣味性的藝術(shù),是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)形式。幽默是廣告中常見的一種訴求手法,廣告的設(shè)計制作者將這種形式運用到廣告的宣傳中去,無疑會獲得很好的促銷效果。幽默表現(xiàn)手法用得好,可以充分發(fā)揮廣告的效力,增加受眾對廣告的注意力,降低受眾的認知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而可對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想,促進人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度。幽默廣告在國際廣告設(shè)計中非常普遍,許多商業(yè)品牌廣告的成功在很大程度上得益于幽默藝術(shù)的感染力。

莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！爆F(xiàn)代心理學(xué)認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

一、幽默廣告的價值與作用

幽默廣告具有生動有趣的特質(zhì),容易留給受眾深刻印象及愉悅享受,因此,幽默廣告對廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力,它特殊的價值和功能有以下幾點:(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導(dǎo)人們觀看廣告,喚起消費大眾的熱情,創(chuàng)造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導(dǎo)人們接受廣告主張。在廣告已達無限多的時代,人們對廣告的感覺幾乎呈麻木狀態(tài),單調(diào)的廣告已經(jīng)很難再引起注意,增添趣味性成了當務(wù)之急,幽 默無疑是一劑良方。

(二)幽默廣告能夠生動風趣地表達廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費者的距離,消除消費者的戒備心理,有效地傳達廣告信息,提高人們對廣告的記憶度。因為幽默廣告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會,這些都有助于消費者接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來看,大多數(shù)廣告僅僅是單純的信息,既無出色的形式也沒有豐富的內(nèi)涵,無“美”可談,沒有特定信息需要的消費者自然不會顧及這樣的廣告,但是幽默廣告則在發(fā)布信息的同時提供了附加服務(wù)——給予消費者愉悅滿足的審美感受,得到這種附加服務(wù)的消費者自然不會再對廣告及其產(chǎn)品冷若冰霜,而是自然而然地產(chǎn)生好感。

(三)幽默廣告具有良好的勸說與敦促功能,它能加強廣告的說服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理,使消費者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見,按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學(xué)的角度來看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說,是要付出意志和努力的。除此以外,還有廣告最本質(zhì)的特點——追求經(jīng)濟利益讓人們心生厭惡,出于一種保護“錢袋”和“自由”的心理,自覺不自覺地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”,它使得消費者沉浸在愉悅感情中來不及剝開它的“糖衣”發(fā)現(xiàn)它的“本質(zhì)”的時候,就已經(jīng)被它潛移默化了。

(四)幽默廣告獨特的個性與娛樂價值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征,把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度,造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費者提供更完美的服務(wù),使消費者在獲得產(chǎn)品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗。由此,幽默廣告促進了廣告與消費者之間的互動作用,減少了因消費者的自動排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。

二、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告是廣告設(shè)計師運用幽默手法及特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品，它可以有效的緩解受眾精神上的壓抑和情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中

自然而然的接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

（一）娛樂性

在當今社會高速發(fā)展的今天，廣告正在擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，更加 注重人性化，喚起受眾群體的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，幽默廣告反映出當今時代的設(shè)計特征，其最大的特點是休閑性，娛樂性。因為社會的競爭壓力越來越大，人們的壓力可想而知，而幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，緩解人們精神上的壓抑情緒，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

（二）淡化功利性

商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，而幽默從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。

（三）加深受眾印象

消費者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。美國學(xué)者戴維·劉易斯曾用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管是更多的血液被擠入大腦，是大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品，使人們的注意力變得相當精確和熱烈。并最先提出AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。

（四）提升廣告品位

幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

三、幽默方式的運用

幽默表現(xiàn)手法有利于達到較好的宣傳效果,但要注意使用的場合。著名廣告人D·丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出了下列四條原則,值得參考。(1)在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用 于推銷低檔商品;(2)幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生,以加強讀者的記憶力;(3)利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動,便于記憶;(4)幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚昧可笑,從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思維障礙。

幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應(yīng)該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達成廣告?zhèn)鞑ツ繕恕?/p>

參考文獻

[1] 張金海，廣告心理學(xué)珞珈，廣告學(xué)叢書武漢大學(xué)出版社2008-09 [2]劉世英，彭征明，袁國娟.廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞。中國時代經(jīng)濟出版社,2006-01.[3]趙潔，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn).武漢大學(xué)出版社，2007-06 [4] 周象賢，廣告情感訴求探微.廈門大學(xué)出版社,2009-06.[5] 李巍.幽默廣告藝術(shù).浙江人民美術(shù)出版社

設(shè)計幽默廣告：

網(wǎng)吧廣告語 ：請系好安全帶，網(wǎng)速實在太快。

第四篇：色彩在廣告中的作用

色彩在廣告作品中的作用

摘 要：廣告是一種大眾傳播方式，廣告中的視覺元素有很多部分，其中能讓消費者感知所傳達信息的首要設(shè)計元素就是色彩。色彩之于廣告設(shè)計師，猶如翅膀之于天鵝，是必不可少的工具，是決定一件作品精彩、動人與否的重要力量。

關(guān)鍵詞：色彩

廣告

一、引言

今天，我們被廣告所包圍。大量的廣告通過各種媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、廣播等向我們展示商品。而在這些廣告中，有些廣告讓人如沐春風，有些廣告卻讓人審美疲勞。俗話說“女為樂己者容”，廣告，也需要妝容。一個好的創(chuàng)意是不夠的，還需要好的視覺表現(xiàn)，這樣的廣告才會讓人喜歡，讓人回味，從而產(chǎn)生購買欲望，廣告的目的因此而達到。

色彩、圖形、文字是廣告的三大語言，而色彩是一個重要元素。就視覺效果而言，色彩先于形狀，當人對色彩產(chǎn)生反應(yīng)后，圖形和文字才能進入大腦。因此，色彩構(gòu)成了對畫面的最初印象。

二、正文

廣告是一個非常重要的宣傳形式，具備了區(qū)域性的傳遞信息及特殊功能，并且能幫助非特定性目標消費者了解商品企業(yè)的名稱、品牌的特色、銷售的重點。廣告設(shè)計要醒目、要刺激，視覺沖擊力要強。強烈的視覺沖擊力是廣告的靈魂。那么怎樣才能醒目視覺沖擊力強？色彩要對比鮮明，而且要簡單明了。它的特點就是讓廣告在瞬間呈現(xiàn)在人的腦海里。并且留有深刻的印象。在廣告的設(shè)計元素中只有色彩才具有“驚鴻一瞥”的感染力。

色彩的表現(xiàn)是無限的，它具備各種存在的意義，同時又潛藏著一種神秘的魅力。自古以來，在宗教、文學(xué)、戲劇、音樂、繪畫、詩歌、建筑等領(lǐng)域表現(xiàn)琳瑯 滿目、美不勝收。那么，色彩對于廣告設(shè)計而言，其重要性是顯而易見的?！吧敝谠O(shè)計師，猶如點睛之筆，是決定一件廣告作品精彩動人與否的重要力量。

色彩在廣告中以其單純和鮮明的對比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺效果，起著感染情緒、增強視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。

色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗，一旦知覺經(jīng)驗與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時，就會在人的心理上引出某種情緒。

（一）色彩對人的影響

從色彩本身對人的影響來說，其作用分為兩種：色彩的生理功能和色彩的心理功能。

不同的色彩會對人造成不同的生理反應(yīng)，這一點已被科學(xué)所證實。紅色、橙色和黃色使人聯(lián)想到火和陽光，因而被稱為暖色。而藍色、綠色、青色等讓人聯(lián)想到天空、大海、青山等，而被稱為冷色。暖色有向外膨脹的感覺，冷色則有向里收縮的趨勢。此外，色彩還會讓人產(chǎn)生強弱、進退、輕重等感光刺激。

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，受年齡、性別、民族、環(huán)境諸多因素的影響。色彩對人們的心理影響很大，可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。一般我們認定紅色最紅火、熱烈的特征；黃色會賦予人們喜悅、興奮的感覺；藍色給人以純樸、安寧和舒適感，便也具有凄涼、冷酷的感覺；綠色象征著和平和安全；白色具有純潔、淡雅的特征；灰色具有平靜、神秘的意境，也是萬能色，可擔任襯托作用；黑色則體現(xiàn)了凝重與堅實。所以，要想在廣告設(shè)計中設(shè)計出引人注目的藝術(shù)形象和宣傳產(chǎn)品，應(yīng)該考慮色彩的象征性是否與要表達的寓意相同。

（二）廣告中色彩的作用 1.定位主色調(diào)

色彩可以起到烘托主題和表現(xiàn)主題的作用。充分發(fā)揮色彩的情感聯(lián)想和象征功能，能恰如其分的切合廣告的中心思想。比如說看到紅色很容易讓人想起可口可樂，而藍色則讓人聯(lián)想到百事可樂。在廣告中，主色調(diào)所占面積大，給人的心理印象和感官刺激就大，其情感聯(lián)想和象征功能就能得到充分的體現(xiàn)。因此，準確定位主色調(diào)，使之和廣告主題相契合是廣告中色彩的一大作用。

2.增強視覺沖擊力、說服力和感染力

色彩是抓住消費者注意力的關(guān)鍵元素，無論是鮮艷還是暗淡，單一還是復(fù)雜，不管是在生理上還是心理上起作用，色彩都會在某一個方面具備說服力，吸引人們的注意力。例如食品廣告，可以增加色彩的魅力來暗示該食品的美味。麥當勞“圣誕快樂”的廣告中，黃燦燦的薯條就讓人垂涎欲滴。

3.強化廣告的宣傳效果

一幅廣告包括很多因素，色彩、文字和語言等等，雖然文字和語言能夠直接地傳達某些信息，但有時在廣告中僅靠這些很難使宣傳效果達到及至。假如廣告中只有單調(diào)的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將主題情感表現(xiàn)出來。而色彩卻能生動地表現(xiàn)出廣告的形象、內(nèi)容和質(zhì)感，促使群眾對廣告中所宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生信任感和好感。

（三）色彩的運用

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感。對于色彩的恰當運用，在廣告設(shè)計中是不可忽視的。要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意。充分展現(xiàn)色彩的魅力,設(shè)計師首先必須認真分析研究色彩的各種因素。由于生活經(jīng)歷、年齡、文化、背景、風俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別,人們有一定的主觀性。但對色彩象征性、情感性的表現(xiàn),人們又有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計中,設(shè)計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等等。色彩組調(diào)要保持畫面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性。廣告畫面有明確的主色調(diào),要處理好圖形色和底色的關(guān)系。設(shè)計師要明確色彩定位。廣告定位在突出標志時,要考慮企業(yè)的個性特征和企業(yè)的形象色,通過色彩定位來強化公眾對它的辨認,廣告定位在突出商品時,就要強調(diào)商品形色。當然，色彩要根據(jù)廣告對象、傳達理念、畫面所處環(huán)境等因素來綜合考慮，不能為了視覺上的美感而放棄你所要傳遞的信息。整體的色相，色塊的大小，色彩的強度和明度、對比色的運用，用多少，用在哪個位置，都是要考究的事情。

色彩傳達的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能,以適合市場審美,利用色彩設(shè)計的創(chuàng)意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言,加深公眾對廣告的認知程度,以達到信息傳播的目的。

三、總結(jié)

空前發(fā)展的今天，人們的審美能力越來越高，對廣告的需求也越高。一個優(yōu)秀的設(shè)計師必須對廣告的各個方面有所了解。色彩是廣告設(shè)計中一個元素，其地位已與人們的心理、生理密切相關(guān)，同時色彩的影響力也直接關(guān)系到廣告能否吸引消費者的注意力，是否能讓人產(chǎn)生購物欲望。因此，我們必須對色彩的專業(yè)知識掌握透徹，在理解了色彩的的影響力的基礎(chǔ)上，合理運用，使廣告更為賞心悅目，更加吸引人。

[參考文獻] [1]樊佩奕.淺談色彩在廣告設(shè)計中的重要作用[J].媒體，2010 [2]李克.廣告設(shè)計的風格與演變[M].山東：山東美術(shù)出版社，2002 [3]張紹君.淺析色彩在廣告中的應(yīng)用[M].美術(shù)大觀，2008 [4]藺奔奔，梁 軍.色彩在平面廣告中的運用[A].時代報告，2011

第五篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象。

廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。廣告能促進新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一旦新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。廣告重點在推介品牌和商標上，突出相對優(yōu)點以刺激顧客選擇性需求，產(chǎn)生偏愛；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習(xí)慣，維持一定的銷售量，防止產(chǎn)品過早地被淘汰。這時廣告的重點在于宣傳企業(yè)的形象，商品的歷史悠久，質(zhì)量的可靠等。另外廣告是以說服的方式來吸引消費者的購買，為了達到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認識轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產(chǎn)生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進行廣告投放。

因為品牌形象包含多方面的內(nèi)容，所以采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強廣告的競爭力與促銷力，擊敗競爭對手，贏得消費者。將品牌信息傳遞給受眾，達到提高品牌知名度的目的；在廣告過程中，與品牌所轄產(chǎn)品及服務(wù)形成良性互動，建立品牌美譽度；增強品牌活力，通過持續(xù)有效的廣告，保證品牌在市場上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強人們對品牌的信任。

廣告對品牌起拉動推廣作用,消費者對品牌就起促進銷售的作用,廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因為一個鮮為人知的產(chǎn)品品牌是很難成為消費者購買對象的。