第一篇：“非品牌化”策略：傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的反動

在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國大地的同時(shí)，那些敏銳的市場觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預(yù)期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢下活得有滋有味。這種雖然不是很強(qiáng)烈但無疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護(hù)者感到失望和惱火，而且令相當(dāng)一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。

反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？……這些問題的答案用簡單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無法令人信服的。

筆者從多年的品牌運(yùn)作實(shí)踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。

一、品牌資產(chǎn) VS 業(yè)務(wù)資產(chǎn)

其實(shí)，所謂“無牌”的說法是不科學(xué)的，盡管比較形象生動，正確的說法其實(shí)是“非品牌化”策略?！胺瞧放苹辈呗云鋵?shí)也“有牌”，有牌號（或者說商標(biāo)），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。

所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實(shí)質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動。

1、“品牌化”策略的背后是品牌資產(chǎn)驅(qū)動

所謂的品牌，指的是具有品牌資產(chǎn)的牌號，正是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)而不是其它的什么使得品牌成為品牌。

什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一組與某一品牌的名稱及符號相連的品牌權(quán)益與負(fù)債，它能增加或扣減該品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成（如圖）。

現(xiàn)在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差別在于是否原因或者能夠提供附加價(jià)值。

對于“品牌化”策略而言，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的驅(qū)動至關(guān)重要（如圖）。

2、“非品牌化”策略的背后是業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動

對于“非品牌化”策略而言，既然無法尋求品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力（如中國溫州那些打火機(jī)OEM廠商絕不可能有zippo那樣的品牌資產(chǎn)推動），就必須另尋它途以建立自己的競爭能力。

這種競爭的驅(qū)動力量就是業(yè)務(wù)資產(chǎn)，對于“非品牌化”策略而言，業(yè)務(wù)資產(chǎn)常常有兩種：業(yè)務(wù)與管理流程、無形資源。

2.1 業(yè)務(wù)與管理流程

那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遺力地對其經(jīng)營流程每一個細(xì)小環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，取得成本降低、柔性運(yùn)作上的經(jīng)營優(yōu)勢，從而在競爭中脫穎而出。

2.2 無形資源

以上所敘的業(yè)務(wù)與管理流程更多的強(qiáng)調(diào)對有形資源的運(yùn)用，然而對于“非品牌化”策略的采用者而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的業(yè)務(wù)資產(chǎn)。

“非品牌化”策略可以充分利用以下三個方面的無形資產(chǎn)來提升自己的競爭能力。

所以分析到這里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動和后者追求業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動，理解了這一點(diǎn)之后，我們就可以知道品牌也可以做銷量（實(shí)際上interbrand的TOp100brand大多都是其業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的銷量冠軍），大中型企業(yè)也可以放棄品牌資產(chǎn)方向去追尋業(yè)務(wù)資產(chǎn)方向（臺灣有非常多的大型代工企業(yè)都沒有品牌化）。

二、品牌驅(qū)動因素 VS 非品牌驅(qū)動因素

從上文的分析中，我們已經(jīng)知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所長的，這意味著這兩種策略各有其適用范圍。

那么對于一個特定的行業(yè)而言，應(yīng)該采取或者優(yōu)先采取哪種策略呢？這就涉及到對產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動因素和非品牌驅(qū)動因素進(jìn)行深入分析了，如果品牌驅(qū)動因素大于非品牌驅(qū)動因素，可考慮“品牌化”策略（當(dāng)然同時(shí)企業(yè)的實(shí)力要足夠承擔(dān)得起品牌建設(shè)的資源投入）；如果非品牌驅(qū)動因素大于品牌驅(qū)動因素，可考慮“非品牌化”策略。

1、品牌驅(qū)動因素

某些產(chǎn)業(yè)（如快速消費(fèi)品行業(yè)）和某個特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對那些品牌企業(yè)相當(dāng)有利，他們很容易在競爭中脫穎而出，這是因?yàn)槠放乞?qū)動因素的作用存在。

2、非品牌驅(qū)動因素

相反，也有些產(chǎn)業(yè)和在某個特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對那些非品牌化企業(yè)相當(dāng)有利，他們也很容易在競爭中脫穎而出或者起碼有自己的一片領(lǐng)地，這是因?yàn)榉瞧放乞?qū)動因素的作用存在。

其實(shí)，如果能夠善于應(yīng)用一些非品牌驅(qū)動因素，是有可能在動態(tài)中取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的。以下是(本文權(quán)屬文秘之音所有，更多文章請登陸004km.cn查看)哈佛對非品牌性競爭優(yōu)勢的研究結(jié)果，值得“非品牌化”策略的采用者進(jìn)行借鑒。

筆者對“非品牌化”策略的本質(zhì)闡述已經(jīng)足夠證明，“非品牌化”策略并不是一種低級策略，也不是中小企業(yè)成長的權(quán)益之計(jì)，而是一種審時(shí)度勢的持續(xù)性策略選擇，它同樣能夠幫助企業(yè)建立和強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢，取得驕人的營運(yùn)績效。

因此，希望中國企業(yè)能夠重視“非品牌化”策略，并能夠充分地加以實(shí)踐應(yīng)用，去大膽地挑戰(zhàn)那些自命主流的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略企業(yè)，這同時(shí)意味著中國將由“制造基地”上升為“非品牌化制造基地”。

第二篇：海爾品牌的品牌戰(zhàn)略@

海爾品牌的品牌戰(zhàn)略概述

從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團(tuán)經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個發(fā)展階段，2012年12月，海爾集團(tuán)宣布進(jìn)

入第五個發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。[3] 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 時(shí)代機(jī)遇：國家實(shí)行改革開放

一般企業(yè)做法：只注重產(chǎn)量，而忽視了質(zhì)量 海爾創(chuàng)新做法：沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量

海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一

上個世紀(jì)八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時(shí)，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實(shí)施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當(dāng)家電市場供大于求時(shí)，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質(zhì)量意識。

這把大錘已被被中國國家博物館正式收藏為國家文物；文物收藏編號為：國博收藏092號；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘。[4] 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 時(shí)代機(jī)遇：國家鼓勵兼并重組

一般企業(yè)做法：兼并后發(fā)展不下去；反對多元化發(fā)展

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海爾創(chuàng)新做法：兼并國內(nèi)多家家電企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚”

上個世紀(jì)九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴(kuò)張方面，進(jìn)入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時(shí)，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾開始實(shí)行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天對每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”寫入教學(xué)案例，邀請張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。

國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，出口創(chuàng)牌 時(shí)代機(jī)遇：中國加入WTO

一般企業(yè)做法：出口創(chuàng)匯，走出去又退回來做訂牌

海爾創(chuàng)新做法：出口創(chuàng)牌，海外建立“三位一體”本土化模式 海爾管理創(chuàng)新：實(shí)施“市場鏈”流程再造,走出國門，出口創(chuàng)牌

上個世紀(jì)九十年代末，中國加入WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認(rèn)為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。

這一階段，海爾推行“市場鏈”管理，以計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價(jià)值取向與用戶需求相一致。

美國海爾大廈位于美國紐約曼哈頓百老匯大街，這幢建筑是紐約的標(biāo)志性建筑，成為了海爾在美國的總部。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌

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時(shí)代機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品 海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”，即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進(jìn)關(guān)系?！皣H化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。2010年，張瑞敏在美國與世界頂級的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對海爾人單合一雙贏的自主經(jīng)營體的實(shí)踐給予了高度評價(jià)，加里·哈默（左）認(rèn)為海爾推進(jìn)的自主經(jīng)營體創(chuàng)新是超前的。

網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012年—2019年）：網(wǎng)絡(luò)化的市場，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè) 時(shí)代機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè) 海爾創(chuàng)新做法：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺型企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，而新模式的基礎(chǔ)和運(yùn)行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，市場和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施路徑主要體現(xiàn)在三個方面：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度，即大規(guī)模定制，按需設(shè)計(jì)，按需制造，按需配送。

2012年12月，瑞士洛桑IMD商學(xué)院院長多米尼克·特平將“IMD管理思想領(lǐng)袖獎”頒發(fā)給了張瑞敏，以表彰其對現(xiàn)代管理藝術(shù)與實(shí)踐做的貢獻(xiàn)。

借道天貓進(jìn)軍電商C2B市場(2013年2月27日至3月8日)

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海爾電器借道淘寶天貓進(jìn)軍電商C2B市場!大象跳起互聯(lián)網(wǎng)舞步!國內(nèi)領(lǐng)先的家電企業(yè)海爾全面進(jìn)軍電商渠道，2013年開春展開史無前例的大規(guī)模電商C2B定制預(yù)售——2月27日至3月8日，海爾聯(lián)手天貓，推出“2013，海爾我的家，定了!”大規(guī)模家電預(yù)售，期間海爾天貓旗艦店在天貓預(yù)售平臺預(yù)售冰箱、洗衣機(jī)、廚電、電視、空調(diào)、熱水器、小家電和平板電腦等8大類17種商品，據(jù)悉，海爾集團(tuán)高層期待此次活動能沖擊億元銷售額。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次活動嘗試大規(guī)模C2B預(yù)售，匯集消費(fèi)者需求訂單后反向供應(yīng)鏈生產(chǎn)，省去流通倉儲等各種成本，確保消費(fèi)者“省到家，定的值”。這也是天貓預(yù)售平臺首次介入家電業(yè)大規(guī)模預(yù)售。

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第三篇：論品牌戰(zhàn)略及中國企業(yè)品牌

論品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營及中國企業(yè)品牌路

中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)

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提要： 本論文首先論述了品牌戰(zhàn)略的特征，依據(jù)特征闡述品牌戰(zhàn)略的制定，維護(hù)與發(fā)展，及品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略，最后論述了中國企業(yè)品牌路上存在問題及解決方案。關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略

企業(yè)文化

品牌形象

-----------------品牌誕生于古希臘和古羅馬時(shí)期，用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。實(shí)際上，英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陸繁榮時(shí)期，牧場主為標(biāo)識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個“術(shù)語”來歷的基礎(chǔ)。在英語《牛津大辭典》中對品牌定義為：“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。品牌作為區(qū)別的標(biāo)志，一直延續(xù)到至今。如 文字IBM、殼牌的貝殼標(biāo)志、可口可樂的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售商加在其商品上的名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)、圖案、顏色的組合,其目的是使用戶能辨認(rèn)某個生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)記。

品牌特征可分為五個方面：

① 客觀性：品牌具有物質(zhì)屬性，它是以某種客觀物質(zhì)形態(tài)存在，所以它具有客觀性。

② 可視性：品牌是企業(yè)的第一形象。社會公眾通過品牌了解企業(yè)，企業(yè)也通過品牌架起與公眾溝通的橋梁。所以它必須具有可視性，不然人們就不會喜歡上“萬寶路”牛仔的品牌形象。

③ 聯(lián)想性：品牌無論其視覺還是聽覺，都可以產(chǎn)生聯(lián)想。許多著名的品牌也正是利用品牌聯(lián)想特征為品牌定位的。如看到可口可樂就會想起清爽可口，看到雪碧就會想起晶晶亮；品牌進(jìn)行戰(zhàn)略延伸，如藥品向食品的延伸，都不要忽視品牌的聯(lián)想因素。美國廣告學(xué)家艾?里斯說：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！雹?/p>

④ 排他性：品牌競爭的重要特征是排他性。產(chǎn)品是依據(jù)品牌的排他性特征塑造品牌的識別性。品牌識別性的產(chǎn)生，一方面是在品牌產(chǎn)生之前創(chuàng)意別人所沒有的；另一方面是在產(chǎn)生了個性品牌以后進(jìn)行品牌注冊，以法律的手段保護(hù)品牌的生存。而如今品牌的搶注已為品牌競爭的重要手段，尤其是國際市場競爭。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“紅塔山”已注定永遠(yuǎn)不能進(jìn)入菲律賓市場；北京五星啤酒被美商搶注而不得不改為“九星”。國外商搶注造成了中國無形資產(chǎn)的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客觀性和可視性造就了它的可塑性。由于品牌成為產(chǎn)品和企業(yè)向社會傳達(dá)的最簡練的信息符號，所以品牌產(chǎn)生者應(yīng)在品牌的生產(chǎn)上下狠功夫：在品牌的優(yōu)生上為品牌起一個響亮又易記的名字；為品牌設(shè)計(jì)一個美觀而有個性的圖形和標(biāo)志；為品牌譜上一個獨(dú)特的音符。這樣就從視覺、聽覺上為品牌塑造出豐滿的感觀形象，如麥當(dāng)勞極具沖擊力的“M”符號，“康佳”彩霸那能移動的“k”字，萬寶路那陽剛突現(xiàn)的牛仔現(xiàn)象。

了解品牌特征是為了更好建立品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是一個連續(xù)不斷的過程。

二、品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營

所謂品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品占有率。從上可以看出品牌戰(zhàn)略就是塑造品牌、維護(hù)品牌、發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的殺手锏。品牌戰(zhàn)略主要有五個部分：

（1）品牌目標(biāo)戰(zhàn)略

主要指品牌的定位，還包括品牌的區(qū)域和行業(yè)發(fā)展目標(biāo)。品牌定位是為品牌確定特性和把這種特性傳遞給消費(fèi)者的過程。美國廣告學(xué)家艾。里斯曾將其定義為：“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品和市場的組合行為⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目標(biāo)消費(fèi)者定位。一個品牌走向市場，首先要弄清楚消費(fèi)者是誰，針對消費(fèi)者，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值。如“太太口服液”，“太太”這一名稱直接表明這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們。由于“太太”這個詞包含著特殊的中國傳統(tǒng)文化，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此拉近了目標(biāo)消費(fèi)者的距離。

② 產(chǎn)品消費(fèi)感受定位。每一種產(chǎn)品都有其功能特性。一個消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生某種生理感受，許多產(chǎn)品就是以消費(fèi)者感覺來進(jìn)行品牌定位。如：聞名全國的“舒膚佳”，它把消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品能夠期待產(chǎn)生的心理作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。

③ 產(chǎn)品感情形象定位?！扒楦行蜗笈c價(jià)值”被許多品牌作為市場定位的支點(diǎn)。它直接或間接的沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營銷力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，關(guān)懷備至在于它將一種祝愿，一種希望的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。

④ 產(chǎn)品消費(fèi)觀念定位?！跋M(fèi)觀念”已成為人們?nèi)粘５囊环N模式和傾向，許多品牌帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治歷史和人文觀念作為一種定位方式。

⑤ 產(chǎn)品形象定位：在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品形式本身就能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此進(jìn)行的定位。

總之，品牌定位是一個將市場、形象、情感、價(jià)值觀等轉(zhuǎn)化為營銷力量的過程，品牌定位不是單純的“品牌命名”實(shí)際上是為品牌注入生命、靈性、價(jià)值。在為品牌定位的過程中，還需注意其影響因素，這包括外界環(huán)境變化和發(fā)展趨勢、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢、對競爭對手的了解程度、消費(fèi)者的心態(tài)等。

（2）品牌形象塑造戰(zhàn)略：

品牌形象是指企業(yè)的某個品牌在市場、社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征，反映著品牌的信譽(yù)度與品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基礎(chǔ)。品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部環(huán)境，比較容易得到社會公眾、政府、金融機(jī)構(gòu)、顧客的合作，有利于開展各項(xiàng)經(jīng)營活動，相應(yīng)地提高企業(yè)及其品牌的競爭能力，大凡成功的企業(yè)，都十分注重塑造的。如豐田汽車公司塑造的“有路必有豐田車”的形象。品牌形象構(gòu)成要素：①產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，也是品牌形象的代表，公眾對品牌的評價(jià)與認(rèn)識實(shí)質(zhì)是通過對其產(chǎn)品的評價(jià)與認(rèn)識。②品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象，也是品牌形象的一個重要組成部分，品牌外觀的標(biāo)識系統(tǒng)形象好壞直接影響著消費(fèi)者購買與使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，因此必須注意商標(biāo)圖案、標(biāo)志、字母的策劃與選擇。③品牌文化形象，指社會公眾、用戶對品牌文化或企業(yè)文化的認(rèn)識與評價(jià)。品牌文化實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)。實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)文化形象。

塑造品牌形象的原則與策略：

① 特色性原則，只有具備自己鮮明的形象特色，才能便于消費(fèi)者認(rèn)識，又便于利用特色在競爭中取勝。特色形象主要有經(jīng)營策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。

② 定勢策略，是通過現(xiàn)有品牌形象特色以及未來市場變化趨勢，特別是消費(fèi)者要求，不斷確定與完善品牌形象的策略。

③ 強(qiáng)化策略，是不斷豐富現(xiàn)有形象內(nèi)容，進(jìn)一步凸現(xiàn)現(xiàn)有形象特色，以達(dá)到鞏固品牌形象的目的。

④ 遷移策略，根據(jù)現(xiàn)有形象特色，采取一系列措施，逐漸把企業(yè)的品牌形象轉(zhuǎn)移到新的形象上去，以達(dá)到擴(kuò)大形象的目的。

（3）品牌延伸戰(zhàn)略。

品牌延伸是品牌在市場競爭中所采取的品牌組合策略，它的目的是形成品牌的競爭合力。但品牌延伸決不是品牌的簡單相加，它是根據(jù)品牌的共享特征，從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品。但品牌延伸也不是無限制的，也有一個“度”的 問題，超過了“度”可能產(chǎn)生負(fù)面影響，如：隨著“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn)，廣告宣傳定位在帥哥靚妹，變成了“我的眼里只有你”，孩子們對“娃哈哈”的品牌忠誠度開始發(fā)生動搖。

具體來說，品牌延伸的方法有：

① 業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可上、下或同時(shí)向上向下延伸，這種延伸方式為材料來源、產(chǎn)品銷路提供很好的自主控制。這里一種比較好的延伸的方式，另一種是平行延伸，一般應(yīng)具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲運(yùn)方式，相近的形象特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于名牌鞏固形象

② 檔次上延伸。在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場，也可向下延伸在產(chǎn)品線中增加較低檔的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客，但這極易損害名牌高品位的信譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)大。

③ 相關(guān)延伸，又叫擴(kuò)散法延伸，一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上來，成為系列品牌，如“金利來”的領(lǐng)帶名牌，擴(kuò)散到金利來皮鞋、服裝；二是一國一地的名牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌。三是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

品牌延伸可謂變化無窮，檢驗(yàn)延伸成敗的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，即市場效益顯示。從現(xiàn)有產(chǎn)品延伸到新品，消費(fèi)者的態(tài)度并不是單純的轉(zhuǎn)移或不轉(zhuǎn)移，最主要的還是現(xiàn)有產(chǎn)品對品牌的代表程度及消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理接受程度。所以在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要注意幾個問題：①品牌延伸是否消弱主力產(chǎn)品定位。②品牌延伸是否會損害品牌原有形象。③品牌延伸是否會同時(shí)損傷主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否會讓消費(fèi)者逆反心理。品牌延伸要注意消費(fèi)者從原有品牌的心理定勢向新品牌轉(zhuǎn)移的承受能力，背離了消費(fèi)者心理定勢，就會產(chǎn)生逆反心理。如：從酒類生產(chǎn)向藥品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌維護(hù)戰(zhàn)略

一個企業(yè)在歷經(jīng)千辛萬苦，創(chuàng)出品牌之后，是否就可以以此為榮，據(jù)此而傲，那么這就可能使名牌曇花一現(xiàn)，終為人淡忘。由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，這就需要給品牌創(chuàng)新，以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般說來，企業(yè)可運(yùn)用以下方法來實(shí)現(xiàn)其維護(hù)戰(zhàn)略：

① 貫注人文意義。一個品牌可以代表性別，社會地位、年齡、民族、文化程度。同時(shí)還可傳達(dá)傳統(tǒng)概念，信任感、忠誠、真實(shí)、純潔和自然，將這些人文意義貫注到品牌之中，給品牌融入大眾文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌產(chǎn)品在其成長過程中要不斷更換外部形象，適應(yīng)消費(fèi)者的心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象過程。如：隨著消費(fèi)觀念的變化積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象，隨人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者已把無公害作為選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)就可以采用迎頭而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。創(chuàng)下名牌之后，因根據(jù)市場變化修正自己的目標(biāo)市場，尋求自身在市場的定位。根據(jù)競爭環(huán)境避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。如美國著名非可樂飲料——“七喜”飲料，發(fā)現(xiàn)可樂飲料總是和保守型的人結(jié)合在一起，而思想新潮者總是渴望能找到象征自己狂放不羈的標(biāo)志物，由于該飲料避實(shí)就虛，以新形象包裝自己。

④ 產(chǎn)品更新?lián)Q代?？萍甲鳛榈谝簧a(chǎn)力，第一競爭要素，也是品牌競爭的實(shí)力基礎(chǔ)。作為名牌產(chǎn)品，想要在競爭立于不敗之地，就必須擁有優(yōu)出于其他品牌的技術(shù)。在我國諸多外國知名品牌中，如汰漬洗衣粉已推出多代新產(chǎn)品，其技術(shù)水平呈升高趨勢。

⑤ 管理創(chuàng)新?！肮芾韯?chuàng)新”是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，企業(yè)與品牌緊密結(jié)合在一起。企業(yè)的興盛必將推動品牌的成長與成熟。管理創(chuàng)新也就是從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來指導(dǎo)品牌的維護(hù)與培養(yǎng)。企業(yè)要想領(lǐng)先于潮流就必須處于不斷創(chuàng)新的運(yùn)動中，才能永保品牌青春不老。

實(shí)踐證明，一個品牌究竟有沒有生命力，并不主要取決于品牌自身知名度和影響力，而是企業(yè)的開發(fā)和創(chuàng)新能力。

（5）企業(yè)文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化指在一定歷史條件下，企業(yè)及員工在生產(chǎn)經(jīng)營和變革的實(shí)踐中逐漸形成的共同理想、作風(fēng)、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一種具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它包括價(jià)值觀、行為規(guī)范、道德倫理、習(xí)俗習(xí)慣、規(guī)章制度、精神風(fēng)貌等，而價(jià)值觀處于核心地位。

顯然品牌與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，企業(yè)文化是一個系統(tǒng)的整體，它的鮮明特色是企業(yè)各個品牌所共同擁有的。假如每個品牌都有自己的特色文化，那就無法形成整個企業(yè)文化的特色。而企業(yè)在各個品牌上擁有的價(jià)值觀、信念、經(jīng)營思想、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則社一樣的，所以品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)。因此塑造品牌首先建立良好的企業(yè)文化，這體現(xiàn)在以下幾個方面：

① 物質(zhì)文化。這是企業(yè)文化建設(shè)的“硬件”設(shè)施，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)中的最外層。漂亮的廠房，干凈的衛(wèi)生，統(tǒng)一的服裝，個性化的廠旗，這些都能給公眾第一視覺刺激，所以很多國內(nèi)外知名大企業(yè)都很重視，如海爾集團(tuán)的廠房統(tǒng)一采用跟大海一樣的蔚藍(lán)色，形成鮮明的個性特征，讓人一見不忘。

② 制度文化。這是企業(yè)中的習(xí)俗、習(xí)慣和禮儀，以及成文的或約定的制度等，這是企業(yè)文化的中介層，制度文化看上去并不是很重要，但它在無形中影響企業(yè)文化和品牌的形成。

③ 精神文化。這是企業(yè)文化的核心，形成企業(yè)員工共同的意識活動，包括生產(chǎn)經(jīng)營哲學(xué)，以人為本的價(jià)值觀念，美學(xué)意識，管理思維等，是企業(yè)文化的最深層，是企業(yè)文化的源泉。對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施起著精神支持作用。

塑造企業(yè)文化形象，必須堅(jiān)持在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中塑造，培育并逐漸形成，在塑造企業(yè)文化形象中還要注意挖掘與吸取傳統(tǒng)文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值隨之大大增加，世界名牌香煙萬寶路用西部粗獷牛仔來代表美國人具有的挑戰(zhàn)、自由、滿足的生活；機(jī)智、能干、熱情的品格。被譽(yù)為“美國精神”的象征，人們在購買萬寶路時(shí)就是在吸收“美國精神”，并以此來塑造一個新型的自我。

品牌屬于高文化價(jià)值的范疇，它是企業(yè)文化在品牌中的沉淀與改造，企業(yè)創(chuàng)立品牌時(shí)，要從各個界面吸收和借鑒人類文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文學(xué)藝術(shù)，風(fēng)俗習(xí)慣，使品牌內(nèi)涵極為豐富。

三 中國企業(yè)品牌路

品牌是企業(yè)的，也是社會的、國家的、民族的、確實(shí)、品牌代表著國力和民族精神，我們談日本經(jīng)濟(jì)，就會想到索尼、松下、東芝，談韓國經(jīng)濟(jì)就會想到現(xiàn)代、三星、大宇。21世紀(jì)商戰(zhàn)將是以品牌戰(zhàn)為主，而中國實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的歷史較短，品牌發(fā)展還不成熟，導(dǎo)致了我國改革開放以來，眾多老的國產(chǎn)名牌在外資進(jìn)駐中國后，頻頻落馬，眾多剛剛成長起來的品牌，尚未有幾年輝煌就已衰落退出市場，這是我們自身原因造成的，主要有以下幾個方面：

（1）傳統(tǒng)管理思想落后

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)管理是一種“生產(chǎn)型”管理，片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)值、產(chǎn)量、不注重市場與質(zhì)量，沒有“品牌觀念”。雖然在“有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)”向“市場經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化過程中，已對傳統(tǒng)的企業(yè)管理進(jìn)行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌競爭年代”的要求，仍未能實(shí)現(xiàn)向“以品牌為核心，注重品牌實(shí)力與品牌形象”，以及“先謀勢、后謀利”的轉(zhuǎn)化。

（2）管理手段與管理體制落后

傳統(tǒng)管理手段在一定程度上是“封閉式”的。只注重產(chǎn)品生產(chǎn)的管理。雖然也稱“顧客是上帝”，然而僅僅是個“口號”而已，未能在管理上實(shí)現(xiàn)為“上帝服務(wù)”，沒有“品牌服務(wù)”的意識，服務(wù)跟不上，在生產(chǎn)管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，質(zhì)量管理仍以“質(zhì)檢”為中心，沒有樹立“品牌質(zhì)量觀”。在管理體制上，企業(yè)用人過多，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，效率低下。

（3）企業(yè)家素質(zhì)低

名牌是靠人創(chuàng)出來的，而創(chuàng)名牌的眾多人群中，企業(yè)家無疑是最主要的角色，目前中國企業(yè)家素質(zhì)普遍低。大中型國有企業(yè)的部分企業(yè)家目前尚屬政府官員，一方面權(quán)利有限，另一方面存在著嚴(yán)重的短期行為，只要后期能夠交差，不愿為品牌的創(chuàng)立提供大量的人力、物力和財(cái)力。冒風(fēng)險(xiǎn)的事他不干；另一方面是文化素質(zhì)偏低，沒接受過現(xiàn)代管理教育。目光短淺，只顧眼前得利，沒有戰(zhàn)略眼光和品牌觀念，不為企業(yè)前途著想。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期尚能應(yīng)付自如，但在市場運(yùn)作日益規(guī)范，國際競爭日益加劇之時(shí)，就顯得力不從心了。這在當(dāng)前激烈競爭的市場中，必定毫無建樹。

（4）市場管理不規(guī)范與不正當(dāng)競爭

我國剛進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，市場主體行為仍不夠規(guī)范。不正當(dāng)競爭及管理大量存在：①評獎泛濫，名牌失真。國內(nèi)產(chǎn)品評獎，以出錢多少論英雄，給企業(yè)創(chuàng)造品牌產(chǎn)生了誤導(dǎo)。②假冒偽產(chǎn)品沖擊市場。大量的假冒嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的聲譽(yù)，許多品牌產(chǎn)品被擠出了市場。③同行企業(yè)不規(guī)范競爭行為，惡意爭斗，相互詆毀，損害名牌形象。

在全社會形成具有市場競爭力的名牌產(chǎn)品，才能促進(jìn)我國工業(yè)整體素質(zhì)的提高。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展中國名牌，已成為一項(xiàng)迫切的任務(wù)。針對我國企業(yè)的狀況，應(yīng)該采取以下措施：

① 變革企業(yè)文化

把傳統(tǒng)的企業(yè)文化變革為“品牌文化”。包括對價(jià)值觀，經(jīng)營哲學(xué)，行為規(guī)范的變革，吸收中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，建設(shè)出具有中國特色的企業(yè)文化。使企業(yè)文化具有鮮明的個性特色，具有系統(tǒng)領(lǐng)先性。品牌是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分顯現(xiàn)品牌個性。

② 發(fā)展品牌與企業(yè)改革結(jié)合起來

我國企業(yè)通向具有國際競爭能力的大企業(yè)道路的主要障礙是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理。在建立現(xiàn)代企業(yè)制度過程中，要把發(fā)展名牌與企業(yè)改革結(jié)合起來，以生產(chǎn)名牌的企業(yè)為核心組建企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理流動和優(yōu)化配置。國家和地方政府應(yīng)支持和鼓勵生產(chǎn)名牌效應(yīng)，使資產(chǎn)重組和固有資產(chǎn)保值相結(jié)合，提高固有資本對社會資本的調(diào)動力，促進(jìn)企業(yè)改革向縱深發(fā)展。

③ 加強(qiáng)品牌的塑造和宣傳：

充分利用新聞輿論，廣告宣傳、社會活動等手段，不斷擴(kuò)大品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的知名度，同時(shí)注重商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中要充分運(yùn)用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》等法律武器和先進(jìn)的防偽技術(shù)來保護(hù)品牌，要堅(jiān)決抵制各種不正當(dāng)?shù)膩y評品牌活動，保護(hù)自己的合法權(quán)益。

④ 提高企業(yè)家素質(zhì)

品牌的創(chuàng)造離不開優(yōu)秀的企業(yè)家，縱觀世界與國內(nèi)品牌，無不與優(yōu)秀企業(yè)家聯(lián)系 在一起；松下與松下幸之、海爾與張瑞敏、長虹與倪潤峰，都是品牌與優(yōu)秀企業(yè)家組合的典范。在我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，特別需要一批具有高素質(zhì)的現(xiàn)代企業(yè)家，對在崗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)進(jìn)行全面的現(xiàn)代企業(yè)管理教育，提高他們的素質(zhì)、知識和能力，主要還是培養(yǎng)年輕一代的新管理人才。主要從這些方面入手，培養(yǎng)具有①靈敏的觸覺；②極強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識；③強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和競爭意識；④堅(jiān)忍不拔的毅力和戰(zhàn)略思想能力等，造就一批中國職業(yè)經(jīng)理人。企業(yè)家不是政府官員、政治家、也不是“雜家”。企業(yè)家是專家，是經(jīng)營企業(yè)的專家，他是以專門經(jīng)營管理企業(yè)為職業(yè)。具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神，善于發(fā)現(xiàn)和利用每一個機(jī)會，具有改革和謀劃的才能和膽識，敢于承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在競爭中走向成功的經(jīng)營管理家。

⑤ 為名牌成長創(chuàng)造平等的競爭環(huán)境

國家和有關(guān)政府部門要采取有效措施加強(qiáng)管理，打擊假冒偽劣行為。一是要用法律、經(jīng)濟(jì)、行政的手段整頓市場秩序，形成優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境，深入開展打假偽劣，凈化市場環(huán)境，規(guī)范市場競爭。二是運(yùn)用國際經(jīng)濟(jì)通用規(guī)則，合理、適度保護(hù)國內(nèi)市場，對有一定競爭能力的國內(nèi)名牌產(chǎn)品，按照擇優(yōu)抉強(qiáng)的原則給予支持。三是充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，加大宣傳力度，弘揚(yáng)國產(chǎn)品牌，形成良好的社會氛圍。

國家名牌產(chǎn)品的多少特別是國際品牌的多少，代表著這個國家整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大小和科技水平的高低，是一個國家，一個民族自立于世界民族之林的重要標(biāo)志，且國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。整個民族創(chuàng)造性的高低大小，整個民族的文化素質(zhì)、科技水平，整個民族的形象都在這里反映出來。品牌與國家地位、民族形象聯(lián)系在一起。名牌意識已深入人心，爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，讓中國走向世界，成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)宏偉工程。中國名牌，請走好！

參考文獻(xiàn)：

《品牌的奧秘》 余明陽編 武漢大學(xué)出版社 《品牌經(jīng)營之道》 曉鐘編 經(jīng)濟(jì)管理出牌社

《工商管理800案例》 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院編 世界圖書出版公司?！镀放频牧α俊?英保羅?斯圖伯特編 電信出版社

2001年6月26日

第四篇：淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是“一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！?P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章“或標(biāo)記創(chuàng)造的”無形資產(chǎn)“ 換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組”無形資產(chǎn)“來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：有利于產(chǎn)品參與市場競爭首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 1

和樹立良好企業(yè)形象的 過程。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義 品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的”不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他 2

們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀 目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近3

市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。4

關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

4、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。

因此商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。品牌開發(fā)，是一個實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

第五篇：城市品牌化經(jīng)營與傳統(tǒng)經(jīng)營理念比較（本站推薦）

創(chuàng)意重慶---城市形象設(shè)計(jì)國際論壇

創(chuàng)意重慶---城市形象設(shè)計(jì)國際論壇于2004年2月17日上午9:00正式開幕,來自美國、香港以及國內(nèi)的城市營銷和平面設(shè)計(jì)專家們共聚一堂,交流大家對城市形象設(shè)計(jì)的真知灼見。重慶市人民政府新聞辦公室主任周波在會上致辭。9:30，來自香港的著名平面設(shè)計(jì)師韓秉華先生就“非單一的城市形象”這一主題開始了今天的演講。

本次論壇的主要來賓有市政府官員、城市形象設(shè)計(jì)專家、平面設(shè)計(jì)界、廣告界、營銷學(xué)術(shù)界、文化界知名人士、品牌企業(yè)主等，共計(jì)約350人,來賓們向記者表示他們很高興有這樣的機(jī)會能與來自美國、香港以及國內(nèi)的城市營銷和平面設(shè)計(jì)專家們?yōu)橹貞c的城市形象設(shè)計(jì)出謀劃策。希望通過此次研討會能拓寬重慶形象在海內(nèi)外的影響力，也希望借機(jī)可以加深公眾對自己城市的關(guān)注與熱愛，讓人民以主人翁姿態(tài)更多的參與城市形象建設(shè)與推廣。

在今天論壇的主講人中，除了現(xiàn)在正在演講的韓秉華先生外，還有來自美國的知名設(shè)計(jì)專家、美國亞利桑那大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)全職教授杰克遜·波茨（Jackson Boelts）先生，香港著名平面設(shè)計(jì)師、國際平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟AGI靳埭強(qiáng)先生，影視制作專家、北京2008申奧宣傳片制片人范冬陽先生，城市營銷學(xué)者、中國城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事倪鵬飛博士,他們將通過“城市生活體驗(yàn)與設(shè)計(jì)”、“如何通過廣告提升城市競爭力”等話題展開演講。

《重慶城市形象設(shè)計(jì)國際論壇》主要內(nèi)容摘要

論壇主要四位嘉賓：韓秉華、靳埭強(qiáng)、范冬陽、波茨

主持 靳先生你能談?wù)勚貞c給你留下的印象嗎？

靳 重慶是一個充滿激情的城市，是一個發(fā)展中的城市。在建設(shè)中我要對重慶政府進(jìn)行批評了，比如政府大樓的修建就是直接照搬國外的，他們破壞了重慶的歷史文化，也沒有按照重慶特色去建設(shè)出屬于自己風(fēng)格的建筑，象這樣的建設(shè)對重慶的形象是沒有什么益處的。

主持 那難道讓我們的政府鉆到吊角樓里去辦公嗎？

靳 我到不是那個意思，我是說我們可以在重慶特有的文化基礎(chǔ)上找出屬于自己特有的東西。

韓 重慶城市形象首先是政府要對此事引起重視，而且要長期的，始終如一的貫徹下去，這是一個長期的工作。要在硬件上給于經(jīng)濟(jì)支持，在軟件上要考慮教育市民，這是一個長期而龐大的工程。

主持 范先生你能談?wù)勚貞c給留下的印象嗎？ 范 重慶是一個很美的城市，我發(fā)現(xiàn)重慶有三美：美景、美食、美女：）

波茨 重慶是一個山城，錯落有致，很有層次感，這些美的東西就象繚繞的煙子，是很不容易抓住，她是一個充滿活力和浪漫的城市。

主持 李老師你如果要你為重慶設(shè)計(jì)一個形象你會怎么設(shè)計(jì)？

無間 作為一個設(shè)計(jì)師我就從設(shè)計(jì)的角度來談?wù)勎业目窗l(fā)，我覺得設(shè)計(jì)師起的作用只是對重慶的城市形象進(jìn)行一種規(guī)劃，真正的城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)該由所有的重慶人民共同完成，他們都是重慶形象的塑造者。

一位叫l(wèi)inda的網(wǎng)友提問道：“在今天的討論中，我們希望知道，本次重慶形象設(shè)計(jì)是強(qiáng)調(diào)趨于國際化還是強(qiáng)調(diào)地域特色化？” 香港著名平面設(shè)計(jì)師韓秉華先生說，他覺得今日重慶的形象依然感覺是四川的一部分，重慶的城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)該賦予自己的地域特色，應(yīng)該是中國的重慶、世界的重慶，應(yīng)該是國際地域化的，而不是單一的模仿其他國際大都市，也不是單一的火鍋文化。

五位城市營銷和平面設(shè)計(jì)專家從重慶市委常委、宣傳部部長張宗海手中接過了聘書。這五位專家分別是香港著名平面設(shè)計(jì)師韓秉華、靳埭強(qiáng)、美國亞利桑那大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授杰克遜·波茨、城市營銷學(xué)者倪鵬飛、著名電視人范東陽。