第一篇：商業(yè)模式研究文章

商業(yè)模式理論的形成與發(fā)展研究

摘要：商業(yè)模式理論的發(fā)展不斷呈現(xiàn)出發(fā)散性，目前形成了有關(guān)商業(yè)模式的“概念叢林”。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者們關(guān)于眾多商業(yè)模式理論文獻(xiàn)和研究成果的系統(tǒng)梳理，對(duì)商業(yè)模式的定義、構(gòu)成要素以及影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，據(jù)此提出商業(yè)模式定義的核心概念、關(guān)鍵要素和未來(lái)的研究方向，并通過(guò)典型案例分析提出商業(yè)模式理論現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐意義和研究需要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；概念叢林；構(gòu)成要素；發(fā)展方向

Abstract: The development of business model theory continue to show divergent.The business model concepts have showed “concept of the jungle” currently.This article systematically analyzed the numerous business model literature theories and research results of domestic and foreign scholars in recent years, and summarized business model definition, key elements and factors, accordingly proposed the core concepts, key elements and future research directions of business model definition.business model then proposed the practical significance of the reality and research needs of the business model theory by typical case study.Key words: business model;concept of jungle;essential factor;development direction

“商業(yè)模式”（Business Model）近年來(lái)持續(xù)地受到學(xué)術(shù)界和商業(yè)界熱捧，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)術(shù)研究者和商界的企業(yè)家對(duì)商業(yè)模式更是高度關(guān)注。現(xiàn)代管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”這句話被很多商業(yè)模式理論研究文獻(xiàn)引用，說(shuō)明研究者們對(duì)于商業(yè)模式的重要性都比較認(rèn)同。從1995年開(kāi)始發(fā)表在專業(yè)學(xué)術(shù)性期刊上關(guān)于商業(yè)模式思想的文章多達(dá)1177篇,而且近年來(lái)相關(guān)性的文獻(xiàn)和會(huì)議評(píng)論膨脹性地被發(fā)表出來(lái)（Zott&Amit,2010）,但是對(duì)于商業(yè)模式的定義的概念一直沒(méi)有得到統(tǒng)一，并呈現(xiàn)出了“概念叢林”的現(xiàn)實(shí)情況。出現(xiàn)這種局面的主要原因可以大致歸結(jié)為：研究者研究的目的、對(duì)象、視角、范圍和層次的差異（傅世昌，2011），得出的結(jié)論也只是一家之言。本文從商業(yè)模式定義的核心概念、關(guān)鍵要素和未來(lái)發(fā)展研究三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，并對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，最后總結(jié)出研究商業(yè)模式理論的思路和框架并分析其實(shí)踐意義和

研究的需要。

一、商業(yè)模式的“概念叢林”

從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式的理論研究也在不斷發(fā)展。不同的角度的研究可以得出不同的定義，于是很多學(xué)者在研究商業(yè)模式相關(guān)問(wèn)題避開(kāi)商業(yè)模式的概念定義，有的學(xué)者也只是用很模糊的語(yǔ)句進(jìn)行了簡(jiǎn)單的描述，這就對(duì)商業(yè)模式的理論的進(jìn)一步發(fā)展造成了很大的困難。下文將從國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式概念定義進(jìn)行陳述總結(jié)。

（一）國(guó)外對(duì)商業(yè)模式定義的研究

商業(yè)模式一詞最早出現(xiàn)于1957年由貝爾曼(Bellman)等寫(xiě)作的關(guān)于商業(yè)博弈的構(gòu)建一文中，于1960年出現(xiàn)在文章題目和摘要中，著名管理學(xué)大師彼得·德魯克(Drucker,1994)最早將其稱為經(jīng)營(yíng)理論(Business Theory)。加拿大著名管理學(xué)家亨利·明茲伯格(Mintzberg,1994)把企業(yè)組織的商業(yè)模式稱為“戰(zhàn)略思想”。提莫斯（Timmers,1998)認(rèn)為商業(yè)模式是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤(rùn)，通俗的說(shuō)，就是企業(yè)是如何賺錢(qián)的。阿夫啊和圖茨（Afuah&Tucci,2003）將商業(yè)模式定義為為客戶創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)、資源及其聯(lián)系的體系。Mahadevan(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與合作伙伴及買(mǎi)方之間的三種流—價(jià)值流(value stream)、收益流(revenue stream)以及物流(logistic stream)的獨(dú)特組合。Amit和Zott(2001)從系統(tǒng)的方面考慮商業(yè)模式，他們也提供了一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為中心的方法。他們描述商業(yè)模式是一種事務(wù)組成要素的體系結(jié)構(gòu)配置，它被設(shè)計(jì)用于充分利用商業(yè)機(jī)會(huì)。他們的框架描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶所組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作事務(wù)的方式。程愚（2010）將國(guó)外關(guān)于商業(yè)模式定義分為兩派觀點(diǎn)：一派是把商業(yè)模式看作是企業(yè)運(yùn)行中的一套“硬的”物資性的體系，其代表性學(xué)者是Mahadevan(2000)，Thomas（2001），Afuah and Tucci（2003）等；另一派是一致認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上是一種具有指導(dǎo)性“軟的”法則，他們的代表人物有Timmers（1998），Hamel(1998)，Schmid(2000)，Rappa(2004)等。軟硬派別之分就是針對(duì)是商業(yè)模式定義概念上的物質(zhì)性創(chuàng)造和指導(dǎo)性創(chuàng)造存在的差別。

國(guó)外對(duì)于商業(yè)模式的研究以2003年為線可以分為兩個(gè)階段（婁永海，2009）：之前的階段為開(kāi)創(chuàng)性階段，之后的階段為綜合性階段。在開(kāi)創(chuàng)性階段（2003年

之前）學(xué)者們普遍以概念研究為重點(diǎn)，采用歸納邏輯思維方法從大量案例研究中總結(jié)規(guī)律，歸納出商業(yè)模式的構(gòu)成要素、分類方法、變革路徑、評(píng)估方法。在綜合型階段（2003年之后）學(xué)者們對(duì)于概念的研究普遍采用“博采眾長(zhǎng)”的方法，對(duì)于前人的成果按照主客觀要求進(jìn)行整合然后得出自己的概念定義，在人們比較接受的理論成果上對(duì)自己所專研的特定領(lǐng)域或特定現(xiàn)象進(jìn)行研究。所以學(xué)術(shù)文獻(xiàn)當(dāng)中出現(xiàn)了一種非常普遍的現(xiàn)象，自2005年以后，關(guān)于商業(yè)模式的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)引用理論已基本成為固定的幾篇被廣泛認(rèn)可的優(yōu)秀文獻(xiàn)。在受到認(rèn)可文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)自己所研究的方向進(jìn)行拓展，就造成了商業(yè)模式基本定義概念沒(méi)有得到統(tǒng)一，而商業(yè)模式的各個(gè)模塊的研究是在幾個(gè)甚至十幾個(gè)得到認(rèn)可的定義的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，形成商業(yè)模式“概念叢林”是不可避免的。出現(xiàn)“概念叢林”帶來(lái)的直接形成了商業(yè)模式理論的斷層，對(duì)理論的積累性研究造成很大困難。

（二）國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式定義的研究

國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式理論的研究與國(guó)外相比要慢了很多，2004年以前國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究和國(guó)際上相比差距還特別大（婁永海，2009）。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和電子商務(wù)的逐漸盛行，商業(yè)模式受到極大關(guān)注，國(guó)內(nèi)的一批學(xué)者經(jīng)過(guò)研究得出了很多有價(jià)值的成果，這在很大程度上改變了我國(guó)在這一領(lǐng)域研究膚淺、零散的狀況，為后來(lái)者的研究提供了一批學(xué)術(shù)價(jià)值高、實(shí)踐指導(dǎo)性強(qiáng)、可供借鑒的專著和論文。郭毅夫（2009）對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行分析整理后，歸納總結(jié)出兩類文獻(xiàn)：一類是針對(duì)企業(yè)個(gè)案進(jìn)行的案例分析，以賴國(guó)偉、周星、田芳等為代表；另一類是以羅眠、翁君奕等為代表對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及理論解釋進(jìn)行的較為深入的研究。由于商業(yè)模式的研究還屬于學(xué)科前沿，并沒(méi)有建立起完整統(tǒng)一的理論體系，所以已經(jīng)形成的各種理論和研究方法還有著很大的改進(jìn)空間。但是國(guó)際最領(lǐng)先的學(xué)科理論都無(wú)法保證商業(yè)模式理論能夠在實(shí)踐中得到完全的證實(shí)，所以國(guó)內(nèi)學(xué)者取得的成就是值得肯定的，這本身也是一個(gè)學(xué)科發(fā)展的必需路徑。

王波和彭亞利（2002）認(rèn)為人們理解商業(yè)模式時(shí)有三種不同的表述：其

一、商業(yè)模式的組成部分；其

二、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；其

三、對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的擴(kuò)展與利用。這種表達(dá)只屬于一種應(yīng)用性研究，并沒(méi)有提出完整的理論框架。羅珉(2003)認(rèn)為：企業(yè)的商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營(yíng)行為手段和措施。從研究思路上看，羅珉沿用了彼得·德魯克(Drucker,1994)的公司經(jīng)

營(yíng)理論(Business Theory)的研究路線，力圖對(duì)德魯克的思想進(jìn)一步地演繹。但不足之處在于沒(méi)有提出分析商業(yè)模式的理論維度和結(jié)構(gòu)體系(曾濤，2006)。廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院翁君奕教授于2004年由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版的《商務(wù)模式創(chuàng)新》，其著作的主要思想是把商務(wù)模式（同商業(yè)模式）界定為一個(gè)類似“魔方”的三維空間，由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系提供了商務(wù)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。其中的價(jià)值對(duì)象是確定提交價(jià)值對(duì)象的活動(dòng)；價(jià)值內(nèi)容是確定提交價(jià)值內(nèi)容的活動(dòng)；價(jià)值提交是提交價(jià)值的活動(dòng)；價(jià)值回收是實(shí)現(xiàn)價(jià)值回收的活動(dòng)。翁君奕研究的不足在于理論缺乏深度，對(duì)構(gòu)成商務(wù)模式界面和維度幾乎沒(méi)有進(jìn)行充分地論證，對(duì)商務(wù)模式的作用機(jī)制缺乏相關(guān)的理論解釋。李振勇（2006）把商業(yè)模式定義為為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案。他從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視角對(duì)商業(yè)模式的定義、構(gòu)成、分類、核心原則、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、改造路徑、發(fā)展趨勢(shì)、擴(kuò)展的主要方式等進(jìn)行了的分析。他所提出的關(guān)于商業(yè)模式概念的理論邏輯性還有待進(jìn)一步探討，但是這些理論有著很大的實(shí)踐意義。

國(guó)內(nèi)的學(xué)者從自己的研究角度得出了各自的成果，但是多數(shù)學(xué)者及停留在對(duì)商業(yè)模式的簡(jiǎn)單描述上，缺乏對(duì)其缺乏對(duì)其構(gòu)成組分進(jìn)行解析，由于未建立起完整的、可供深入探討的結(jié)構(gòu)體系，也更未建立起對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行理論分析的方法和框架，因而也就缺乏對(duì)商業(yè)模式系統(tǒng)的全面認(rèn)識(shí)，在其理論意義上遠(yuǎn)不足以解釋和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)。

(三)小結(jié)

商業(yè)模式“概念叢林”的出現(xiàn)是這一學(xué)科發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果，其理論價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還需要一個(gè)過(guò)程。雖然說(shuō)現(xiàn)在對(duì)于商業(yè)模式理論當(dāng)中被人們所接受的說(shuō)法依然各不相同，但是近些年來(lái)，學(xué)者們的理論越來(lái)越趨向于幾個(gè)相同點(diǎn)：第一，商業(yè)模式正作為一種新的分析方法的組合不斷發(fā)展；第二，商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的是以一種系統(tǒng)化、整體性的方法來(lái)解決公司商業(yè)運(yùn)作；第三，在所提及到的概念化商業(yè)模式當(dāng)中組織活動(dòng)起到了很大作用。第四，商業(yè)模式尋求解釋的是如何創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值（Amit & Zott，2010）。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的定義，從理論邏輯上進(jìn)行分析和總結(jié)，本文認(rèn)為，商業(yè)模式主要是以創(chuàng)造和獲取價(jià)值為核心，對(duì)其本身的核心要素進(jìn)行有效的邏輯組合，形成持久競(jìng)爭(zhēng)力和有效的盈利模式，來(lái)維持公司的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán)。這樣定義存在主要問(wèn)題有：公司如何去創(chuàng)造和獲取價(jià)值（How）？為誰(shuí)創(chuàng)造和獲取（Whom）?商業(yè)模式的核心要素是什么（What）？如何確定？如何通過(guò)核心要素的組合形成公司的持久競(jìng)爭(zhēng)力和有效的盈利模式？如何利用公司的持久競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持可持續(xù)發(fā)展？這些問(wèn)題將在下文當(dāng)中進(jìn)行論述和總結(jié)歸納。

商業(yè)模式構(gòu)成機(jī)制的邏輯循環(huán)圖 參考文獻(xiàn)：

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第二篇：物業(yè)管理商業(yè)模式研究

物業(yè)管理商業(yè)模式研究

1.未來(lái)物業(yè)管理行業(yè)八個(gè)市場(chǎng)因素判斷：

一、業(yè)主團(tuán)體日益成熟，公共權(quán)利意識(shí)的增

強(qiáng)勢(shì)必提升物業(yè)管理買(mǎi)方主體的締約能力和競(jìng)價(jià)能力；

二、勞動(dòng)成本剛性增長(zhǎng)，以廉價(jià)勞動(dòng)為核心生產(chǎn)要素的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在；

三、信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，科技手段將起到降低人力成本支出和增加服務(wù)產(chǎn)品附加值的雙重作用；

四、價(jià)格機(jī)制逐步完善，酬金制的普及，以公開(kāi)透明物業(yè)服務(wù)費(fèi)用的方式，促進(jìn)交易公平并減少交易摩擦；

五、物業(yè)價(jià)值充分挖掘，物業(yè)的生產(chǎn)資料和投資產(chǎn)品屬性，為物業(yè)服務(wù)拓展商業(yè)空間、提升商業(yè)價(jià)值搭建了廣闊的平臺(tái)；

六、專業(yè)分工日益細(xì)化，客戶細(xì)分對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的專業(yè)能力提出了更高的要求，“大而全”的企業(yè)發(fā)展模式面臨挑戰(zhàn)；

七、公共服務(wù)日趨健全，市政公用事業(yè)體制的改革和政府公共服務(wù)職能的增強(qiáng)，將有助于明確物業(yè)管理的責(zé)任邊界，減輕物業(yè)服務(wù)企業(yè)的額外負(fù)擔(dān)；

八、后勤改革大勢(shì)所趨，以主輔分離為特征的后勤社會(huì)化改革，將為物業(yè)管理市場(chǎng)輸送巨大的管理服務(wù)資源，將為專業(yè)化的物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

2.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸：成為房地產(chǎn)價(jià)值鏈和物業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的整合者。作為房地產(chǎn)開(kāi)

發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，物業(yè)管理行業(yè)向上可以延伸至房地產(chǎn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)；作為不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)（經(jīng)營(yíng)）產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)端，物業(yè)管理行業(yè)向下可以拓展至不動(dòng)產(chǎn)咨詢、代理投資以及保障服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域。以物業(yè)管理行業(yè)為紐帶，將不動(dòng)產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)階段有機(jī)地聯(lián)系在一起，形成完整系統(tǒng)的房地產(chǎn)價(jià)值鏈，是物業(yè)管理行業(yè)擁有的一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。作為專項(xiàng)服務(wù)的采購(gòu)商，物業(yè)服務(wù)企業(yè)比業(yè)主更了解專項(xiàng)服務(wù)市場(chǎng)，作為物業(yè)服務(wù)的供應(yīng)商，物業(yè)服務(wù)企業(yè)比專項(xiàng)服務(wù)提供商更了解業(yè)主，以物業(yè)服務(wù)企業(yè)為核心，將專項(xiàng)服務(wù)有機(jī)集合成綜合性物業(yè)服務(wù)，形成完整系統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈，是物業(yè)管理行業(yè)擁有的另一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。

3.收費(fèi)模式：酬金制

4.成本控制：零地租、零庫(kù)存的輕資產(chǎn)模式，大批量原材料和物業(yè)設(shè)備集采和通過(guò)

流、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化獲得成本優(yōu)勢(shì)

5.現(xiàn)有物管商業(yè)模式：1物業(yè)服務(wù)提供商、2物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商、3物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商

1物業(yè)服務(wù)提供商：物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過(guò)向業(yè)主及使用人提供物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的保潔、綠化、秩序維護(hù)和房屋維修養(yǎng)護(hù)等綜合性的基礎(chǔ)服務(wù)，來(lái)獲取物業(yè)服務(wù)費(fèi)的收入。其實(shí)質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)直接向業(yè)主出售準(zhǔn)公共性的物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。

物業(yè)服務(wù)提供商對(duì)應(yīng)的收費(fèi)模式為包干制.2物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商，又稱不動(dòng)產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)模式，通常是具備豐富的不動(dòng)產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)服務(wù)企業(yè)采用的商業(yè)模式，典型代表是成都嘉寶和國(guó)際“五大行”。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用掌握的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能開(kāi)展顧問(wèn)服務(wù)，通過(guò)向上游的開(kāi)發(fā)企業(yè)提供投資咨詢、前期策劃和銷售代理服務(wù)，向中游的物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供管理方案設(shè)計(jì)、管理人員培訓(xùn)和管理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)服務(wù)，向下游的業(yè)主提供租務(wù)管理、投資建議和不動(dòng)產(chǎn)理財(cái)服務(wù)，來(lái)獲得物業(yè)顧問(wèn)費(fèi)用或傭金收入。其實(shí)質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)向客戶出售專業(yè)化的房地產(chǎn)咨詢和服務(wù)產(chǎn)品。

3物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商。

物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商，又稱為多種經(jīng)營(yíng)模式，通常是具有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)背景且具備豐富的物業(yè)衍生資源的物業(yè)服務(wù)企業(yè)采用的商業(yè)模式，典型代表是綠城和上海仁恒。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用其管理的物業(yè)資源和客戶資源開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，通過(guò)搭建物業(yè)平臺(tái)的方式，直接向客戶提供家居生活服務(wù)或者間接促成商家與客戶之間的交易，來(lái)獲得物業(yè)服務(wù)費(fèi)用以外的收入。其實(shí)質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)開(kāi)發(fā)物業(yè)資源邊際效益的多元化經(jīng)營(yíng)。

物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商模式的商業(yè)邏輯是：物業(yè)服務(wù)企業(yè)的關(guān)注重心從業(yè)主的物業(yè)服務(wù)需求本身轉(zhuǎn)向基于物業(yè)服務(wù)平臺(tái)衍生的多元化需求。由于物業(yè)的不可移動(dòng)性和物業(yè)服務(wù)的自然壟斷性，決定了基于物業(yè)服務(wù)形成的消費(fèi)平臺(tái)的相對(duì)壟斷性。相對(duì)于眾多消費(fèi)品的商家來(lái)說(shuō)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠利用最為接近終端客戶的地域優(yōu)勢(shì)，最為準(zhǔn)確地為商家提供消費(fèi)者的需求信息，最大限度地為商家降低服務(wù)成本，因此自然便于其利用與業(yè)主形成的物業(yè)服務(wù)關(guān)系搭建具有相對(duì)壟斷地位的消費(fèi)平臺(tái)，最為便捷地促成商家與業(yè)主之間的交易撮合，并從中獲得自身的商業(yè)利潤(rùn)?！拔飿I(yè)搭臺(tái)、商家唱戲、業(yè)主捧場(chǎng)”，當(dāng)前一些企業(yè)試水的物業(yè)服務(wù)電子商務(wù)，正是運(yùn)用最新網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)探索平臺(tái)收費(fèi)商業(yè)模式的實(shí)踐。

6.未來(lái)物管商業(yè)為模式：

1物業(yè)服務(wù)集成商（又稱物業(yè)服務(wù)總包模式，商業(yè)邏輯是“管作分離”，而非“以管代作”。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過(guò)前端策劃服務(wù)（設(shè)計(jì)管理模式、制訂管

理方案、選擇分包企業(yè)）、中端監(jiān)管服務(wù)（監(jiān)督服務(wù)過(guò)程、管控服務(wù)品質(zhì)）和后端評(píng)判服務(wù)（匯總客戶評(píng)價(jià)、溝通客戶需求和評(píng)判分包企業(yè)）的方式，將各分包企業(yè)的專項(xiàng)服務(wù)集成為面向業(yè)主的綜合性物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)運(yùn)用策劃、協(xié)調(diào)、溝通和評(píng)價(jià)等專業(yè)能力，通過(guò)控制物業(yè)管理價(jià)值鏈前后兩端的方式，協(xié)助業(yè)主購(gòu)買(mǎi)專業(yè)化的物業(yè)管理服務(wù)。收費(fèi)模式為酬金制，適用的客戶類型多為單一產(chǎn)權(quán)業(yè)主以及較為專業(yè)的業(yè)主團(tuán)體，該模式的優(yōu)點(diǎn)是，以服務(wù)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)收支公開(kāi)透明，減少交易雙方的信息不對(duì)稱，有利于消除服務(wù)買(mǎi)賣雙方的誤解和矛盾，對(duì)于物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該模式有利于保證酬金收益和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）

2物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商。

物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，又稱物業(yè)資產(chǎn)管理模式，是伴隨著物業(yè)從消費(fèi)功能向投資功能擴(kuò)展，從使用價(jià)值向交換價(jià)值提升而衍生的高級(jí)商業(yè)模式.其特征是，業(yè)主不僅將物業(yè)硬件的日常維修、養(yǎng)護(hù)和管理工作委托給物業(yè)服務(wù)企業(yè)，而且將資產(chǎn)屬性的不動(dòng)產(chǎn)的日常投資、經(jīng)營(yíng)和管理工作（如租務(wù)管理、物業(yè)招商、營(yíng)銷策劃、銷售代理和不動(dòng)產(chǎn)融資等）委托給物業(yè)服務(wù)企業(yè)。其實(shí)質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用客戶資源和專業(yè)技能，同時(shí)為業(yè)主提供傳統(tǒng)物業(yè)管理和不動(dòng)產(chǎn)投資理財(cái)兩項(xiàng)服務(wù)，從而獲取物業(yè)服務(wù)費(fèi)用和資產(chǎn)管理傭金的雙重收益。

3物業(yè)保障服務(wù)商

稱物業(yè)后勤服務(wù)模式或者物業(yè)支援服務(wù)模式，是物業(yè)管理行業(yè)順應(yīng)后勤服務(wù)社會(huì)化改革趨勢(shì)而誕生的一種混合商業(yè)模式。其特征是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)不僅從事不動(dòng)產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而且受托提供配餐、會(huì)務(wù)、接待、交通、物流等方面的后勤服務(wù)，以全方位滿足客戶非主流業(yè)務(wù)之外的多元化需求。其實(shí)質(zhì)是，物業(yè)服務(wù)企業(yè)取代客戶的后勤保障部門(mén)，以市場(chǎng)化的方式為客戶的后勤保障需求提供全面解決方案，使客戶高度關(guān)注其核心業(yè)務(wù)的開(kāi)展和品牌價(jià)值的創(chuàng)造。

物業(yè)保障服務(wù)商模式適用的客戶類型，主要是從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)服務(wù)以及公共服務(wù)的單位（公司）客戶，該模式的生命力和代表性，源于它是物業(yè)服務(wù)企業(yè)和客戶雙贏的理性選擇。從物業(yè)服務(wù)企業(yè)角度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使其在提供不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)的同時(shí)，必須挖掘客戶的相關(guān)需求并提供增值服務(wù)，而相關(guān)增值服務(wù)在與不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)結(jié)合在一起時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置、成本的有效控制和客戶信息的無(wú)障礙溝通；從客戶角度，專業(yè)分工使其有必要將后勤保障支援事務(wù)從核心業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，由物業(yè)服務(wù)企業(yè)整合分散的后勤服務(wù)并形成統(tǒng)一的支援保障系統(tǒng)，有利于提高管理水平和勞動(dòng)效率，改善工作環(huán)境和服務(wù)形象，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，從而增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

物業(yè)保障服務(wù)商模式的優(yōu)點(diǎn)是，實(shí)現(xiàn)了物業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈條的有機(jī)整合，全方位擴(kuò)展了物業(yè)管理的商業(yè)空間，對(duì)客戶多元需求的滿足，有利于增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度和認(rèn)同度，穩(wěn)固基于物業(yè)服務(wù)形成的商業(yè)合作關(guān)系，最大限度鎖定目標(biāo)，提高服務(wù)市場(chǎng)的占有率

總結(jié)：從收費(fèi)方式的角度，可以分為包干制（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)資源開(kāi)發(fā)

商）、酬金制（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商）和分紅制（物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從盈利方式的角度，可以分為操作型（物業(yè)服務(wù)提供商）、管理型（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商）、顧問(wèn)型（物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商）和綜合型（物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從專業(yè)分工的角度，可以分為專業(yè)化（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商）和多元化（物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商、物業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商、物業(yè)保障服務(wù)商）；從企業(yè)規(guī)模的角度，可以分為小型化（物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商、物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商）和大型化（物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商、物業(yè)保障服務(wù)商）。盡管包干制和操作型的商業(yè)模式目前仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但以酬金制和分紅制為主要收費(fèi)方式的管理型、顧問(wèn)型和綜合型的商業(yè)模式將代表物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展方向；盡管多元化和大型化的商業(yè)模式象征著行業(yè)的實(shí)力和理想，但依然改變不了物業(yè)服務(wù)企業(yè)專業(yè)化和小型化的總體趨勢(shì)。

在進(jìn)行商業(yè)模式選擇時(shí)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考量以下六個(gè)關(guān)鍵要素：

一、企業(yè)定位。物業(yè)服務(wù)企業(yè)自身是否定位為獨(dú)立締約和競(jìng)價(jià)的市場(chǎng)主體，很大程度上取決于其與開(kāi)發(fā)企業(yè)的關(guān)系。與純市場(chǎng)化的企業(yè)相比，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)配套或下屬的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，其改進(jìn)和創(chuàng)新商業(yè)模式的動(dòng)力相對(duì)不足。同為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)背景下的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，又可能基于內(nèi)部分工型、保障服務(wù)型、品牌助推型和利潤(rùn)追逐型的四種不同企業(yè)定位，作出不同的商業(yè)模式選擇。

二、發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，可能趨向于選擇物業(yè)服務(wù)提供商、物業(yè)服務(wù)集成商、物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商模式，實(shí)施多元化戰(zhàn)略的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，可能趨向于選擇物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商、物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。物業(yè)服務(wù)企業(yè)關(guān)注短期戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手于維持原有的商業(yè)模式，實(shí)施中期戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)著力于改進(jìn)商業(yè)模式，規(guī)劃長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)著眼于創(chuàng)新商業(yè)模式。

三、物業(yè)類型。對(duì)于居住物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商模式；對(duì)于公共物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)集成商和物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商模式；對(duì)于消費(fèi)型或自用型物業(yè)，適合于選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)服務(wù)集成商模式；對(duì)于經(jīng)營(yíng)型和投資型物業(yè)，適合于選擇物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。

四、人力資源。擁有較大操作型員工隊(duì)伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商模式；擁有較強(qiáng)管理型人才隊(duì)伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)服務(wù)集成商和物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商模式；擁有較強(qiáng)專業(yè)型人才隊(duì)伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商模式；擁有較大復(fù)合型人才隊(duì)伍的企業(yè)，可以選擇物業(yè)保障服務(wù)商模式。

五、產(chǎn)業(yè)鏈條。如果產(chǎn)業(yè)鏈條僅局限物業(yè)管理領(lǐng)域本身，物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的選擇可能受限于物業(yè)服務(wù)提供商和物業(yè)服務(wù)集成商。如果打通不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條，向上延伸到不動(dòng)產(chǎn)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，向下延伸到不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)和投資領(lǐng)域，物業(yè)服務(wù)企業(yè)就有條件拓展物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商和物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商模式。如果打通其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，個(gè)體客戶端對(duì)接居民消費(fèi)領(lǐng)域，單位客戶端對(duì)接后勤保障領(lǐng)域，物業(yè)服務(wù)企業(yè)就有條件拓展物業(yè)資源開(kāi)發(fā)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式。

六、政策環(huán)境。在政策主導(dǎo)型的物業(yè)管理市場(chǎng)監(jiān)管體制下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的選擇還受到政策環(huán)境的制約和影響。在缺乏與酬金制收費(fèi)相配套的稅收政策的情況下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)選擇物業(yè)服務(wù)集成商模式時(shí)，無(wú)法通過(guò)降低稅負(fù)達(dá)到控制成本的目的。在相關(guān)行業(yè)的行政管制較為嚴(yán)格的情況下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)拓展物業(yè)顧問(wèn)服務(wù)商、物業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商和物業(yè)保障服務(wù)商模式時(shí)，必須打破相關(guān)行業(yè)的行政壁壘。

成功的商業(yè)模式，是客戶需求和企業(yè)目標(biāo)的有機(jī)統(tǒng)一，是盈利模式和管理模式的有機(jī)統(tǒng)一，是商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)收益的有機(jī)統(tǒng)一，是客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

海港物業(yè)的商業(yè)模式以促進(jìn)物業(yè)的保值增值為切入點(diǎn)，沿著物業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈確定經(jīng)營(yíng)模塊。經(jīng)營(yíng)模塊的設(shè)置和定位的確立考慮到四個(gè)方面的因素：一

是結(jié)合國(guó)家政策環(huán)境和行業(yè)特點(diǎn)；二是結(jié)合地域人文和社會(huì)環(huán)境特點(diǎn)；三是結(jié)合自身的人力、財(cái)力、物力、技術(shù)、信息等資源特點(diǎn)；四是結(jié)合市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

從自身資源特點(diǎn)看，海港物業(yè)具有三大優(yōu)勢(shì)：一是人才優(yōu)勢(shì)，海港物業(yè)多年來(lái)從事物業(yè)培訓(xùn)咨詢，積聚了一批懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的專業(yè)人才，特別是在土地盤(pán)活、資產(chǎn)盤(pán)活、物業(yè)服務(wù)方面尤為突出；二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年不斷實(shí)踐，歷煉、積累出了一批設(shè)備、設(shè)施運(yùn)維方面技術(shù)過(guò)硬的人才；三是品牌優(yōu)勢(shì)，海港物業(yè)是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏膰?guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)，在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的品牌影響力和公信力。

根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合地域文化、市場(chǎng)環(huán)境以及行業(yè)特點(diǎn)等，海港物業(yè)確立了物業(yè)管理、閑置資產(chǎn)盤(pán)活、閑置土地盤(pán)活、培訓(xùn)咨詢四大經(jīng)營(yíng)模塊，并進(jìn)行了定位：

物業(yè)管理：針對(duì)物業(yè)管理收費(fèi)難、服務(wù)對(duì)象多眾口難調(diào)的行業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索實(shí)踐，確定物業(yè)管理定位為高品質(zhì)物業(yè)項(xiàng)目。高品質(zhì)物業(yè)項(xiàng)目設(shè)備設(shè)施配套齊全，人員素質(zhì)高，人文環(huán)境好，費(fèi)用收繳率高，糾紛少，產(chǎn)權(quán)清晰、單一。

閑置資產(chǎn)盤(pán)活：根據(jù)區(qū)域環(huán)境和市場(chǎng)需求狀況等，盤(pán)活閑置資產(chǎn)定位為公寓和寫(xiě)字樓。對(duì)閑置或低利用率的公寓、寫(xiě)字樓進(jìn)行重新定位、策劃、包裝、推廣，提高資產(chǎn)收益率。

閑置土地盤(pán)活：根據(jù)地域、市場(chǎng)及人文環(huán)境特點(diǎn)，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以土地價(jià)值最大化為目的，確定項(xiàng)目定位和盤(pán)活方案，為項(xiàng)目策劃、建設(shè)、招商（租）、運(yùn)營(yíng)、管理和服務(wù)提供方案。

物業(yè)培訓(xùn)和咨詢：培訓(xùn)和咨詢貫穿于物業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括物業(yè)管理從業(yè)人員培訓(xùn)、商業(yè)服務(wù)人員、設(shè)備設(shè)施管理人員技能培訓(xùn)、項(xiàng)目經(jīng)理管理人才培訓(xùn)等。同時(shí)，將物業(yè)管理和房地產(chǎn)盤(pán)活、運(yùn)營(yíng)管理積累的經(jīng)驗(yàn)、方法、措施等，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行提煉和升華，形成特色，向外輸出，獲取收益。

第三篇：淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式研究

分類號(hào) 學(xué)號(hào) M201073848 學(xué)校代碼 10487 密級(jí)

碩士學(xué)位論文

淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式研究

學(xué)位申請(qǐng)人： 王玉玨 學(xué) 科 專 業(yè) ： 工商管理 指 導(dǎo) 教 師 ： 薛明皋 教授 答 辯 日 期 ： 2012 年 10 月 19 日 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master’s Degree of Management

Business model research of garment stores on Taobao

Candidate ： Wang Yujue Major ： Business Administration Supervisor ： Prof.Xue Minggao

Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074，P.R.China October，2012 獨(dú)創(chuàng)性聲明

本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得 的研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他 個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集

體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。

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學(xué)位論文作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名：

日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本論文屬于 摘 要

社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，除了技術(shù)的創(chuàng)新更多的是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且現(xiàn)代企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單純產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到了產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，好的商 業(yè)模式能夠化腐朽為神奇，讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果，而壞的商業(yè)模式會(huì) 讓企業(yè)的發(fā)展陷入困境，甚至是破產(chǎn)關(guān)門(mén)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們生活節(jié) 奏的加快，社會(huì)成本的提高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了未來(lái)的一種趨勢(shì)，而服裝作為人 們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，占?jù)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最大的份額。

本文首先介紹了一些商業(yè)模式的相關(guān)理論，緊接著以一家平均日銷量四百的淘 寶網(wǎng)服裝店—阿卡作為研究對(duì)象，深入分析其盈利的根源，通過(guò)從市場(chǎng)訴求及行業(yè) 本質(zhì)、利益相關(guān)者、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力以及企業(yè)邊界這五個(gè)方面展開(kāi)分析 與論述，從而對(duì)阿卡店鋪行之有效的商業(yè)模式進(jìn)行了提煉和加工，并對(duì)我國(guó)現(xiàn)在電 子商務(wù)行業(yè)和服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對(duì)服裝電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 和趨勢(shì)進(jìn)行了探討，最終提出了一些淘寶網(wǎng)服裝店經(jīng)營(yíng)者可以借鑒使用的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：淘寶網(wǎng)服裝店 電子商務(wù) 商業(yè)模式 利益相關(guān)者

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 Abstract The development and progress of the society, the innovation of business model is of more importance than technical innovation, and the competition of modern enterprises has already change from the pure product competition to chain of industrial competition and business model competition.A good business model can turn bad into good, let

enterprises achieve the multiplier effect, but the bad business model will make the development of enterprises in trouble, or even bankruptcy.Along with the development of network technology, people’s life rhythm speeding up, social costs increase, online shopping has become a trend in the future, and garment as an integral part of everyday life, occupied the largest share of the E-commerce.This paper will make a taobao garment shop--Artka as the research object, analyze its business model, finally draw some business model which can learn and used for reference in other shop.This paper firstly introduces some business model theory, followed by a daily average volume four hundred taobao garment shop--artka as the research object, analyzes its profit source, from five aspects including the market demand and the nature of the industry, stakeholders, profit model, key resources and ability and enterprise boundary to analysis and discuss, to refine and process Artka’s business model.And the garment e-commerce industry's development situation and tendency are discussed, finally put forward some business mode which taobao garment shop operator can learn.Key words： taobao garment shop E-commerce business model stakeholders

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 目 錄 摘

要......................................................................................................1 ABSTRACT.............................................................................................2 目

錄......................................................................................................3 1 緒論...................................................................................................1 1.1 本文研究的背景及意義....................................................................1

1.2 本文研究的內(nèi)容及框架....................................................................3 2 商業(yè)模式理論....................................................................................4 2.1 商業(yè)模式的定義................................................................................4 2.2 商業(yè)模式的分類................................................................................4 2.3 商業(yè)模式的發(fā)展................................................................................5 2.4 商業(yè)模式的構(gòu)成................................................................................6 2.5 商業(yè)模式設(shè)計(jì)...................................................................................7 3 淘寶網(wǎng)服裝店--阿卡商業(yè)模式分析...................................................8 3.1 阿卡網(wǎng)店簡(jiǎn)介...................................................................................8 3.2 阿卡網(wǎng)店產(chǎn)品分析............................................................................9 3.3 阿卡網(wǎng)店銷售狀況分析..................................................................12 3.4 阿卡網(wǎng)店銷售模式分析..................................................................15 3.5 阿卡網(wǎng)店商業(yè)模式分析..................................................................17 4 淘寶網(wǎng)服裝店外部環(huán)境分析...........................................................19 4.1 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀..................................................................19 4.2 服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀..........................................................................20

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 4.3 服裝在電子商務(wù)上的應(yīng)用...............................................................23

4.4 服裝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì).......................................................25 4.5 服裝電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況...........................................................29 5 透視淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式...........................................................34 5.1 定位................................................................................................34 5.2 利益相關(guān)者.....................................................................................35 5.3 盈利模式.........................................................................................37 5.4 總結(jié)................................................................................................37 致

謝....................................................................................................38 參考文獻(xiàn)................................................................................................39

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 1 緒論

1.1 本文研究的背景及意義

2011 年，我國(guó)全年新增網(wǎng)民 5580 萬(wàn)人，網(wǎng)民總數(shù)量達(dá)到了 5.13 億。這意味著中 國(guó)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)成為了主要的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，電子商務(wù)發(fā)展有著廣泛的客戶基礎(chǔ)。中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模一直在快速增長(zhǎng)，2011 年同比增長(zhǎng) 46.4%，達(dá)到了 7 萬(wàn) 億；2011 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從 2006 年的 0.3%增長(zhǎng)到了 4.3%，交易規(guī)模同比增長(zhǎng) 67.8%，成交金額超過(guò)了 7700 億元；參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占中國(guó) 網(wǎng)民的 41.6%，達(dá)到了 1.87 億；電子商務(wù)是僅次于微博的增長(zhǎng)速度的第二快活動(dòng)。最近幾年，淘寶網(wǎng)一直占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的領(lǐng)導(dǎo)地位，在淘寶集市取得成功之后，淘寶網(wǎng)又開(kāi)通了天貓來(lái)進(jìn)軍 B2C 市場(chǎng)，同時(shí)，其他 B2B 網(wǎng)店也一直在快速擴(kuò)張，其 中最具代表性的當(dāng)數(shù)京東商城，他利用其強(qiáng)大的融資能力，不多拓展市場(chǎng)，并且在 全國(guó)范圍內(nèi)自建物流系統(tǒng)，提高服務(wù)水平，同時(shí)不斷完善商品種類，讓用戶獲得更 好的用戶體驗(yàn)。除了京東商城，像凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品等細(xì)分的購(gòu)物網(wǎng)站也是發(fā)展 勢(shì)頭強(qiáng)勁，對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式造成了巨大的沖擊。例如京東商城以零利潤(rùn)向傳統(tǒng)的家 電銷售商國(guó)美、蘇寧宣戰(zhàn)，使得他們不得不迎戰(zhàn)，從線下殺進(jìn)線上，成立了國(guó)美商

城、蘇寧易購(gòu)、聯(lián)想商城等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

2011 年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 38.3%，比上年提高了 4%。隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn) 略的實(shí)施，我們將有更多的互聯(lián)網(wǎng)接入和更快的網(wǎng)速。上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)大幅增加，其中電 子商務(wù)活動(dòng)的時(shí)間增加迅速。在時(shí)間分布上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和電子商務(wù)活動(dòng)的時(shí)間迅速 增加，網(wǎng)上活動(dòng)已從單純的娛樂(lè)活動(dòng)向更加多元化的活動(dòng)組合發(fā)展。

電子商務(wù)交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)計(jì)2011-2015年復(fù)合年增長(zhǎng)率能保持在40%左右。在現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，我國(guó)正在利用拉動(dòng)內(nèi)需和刺激消費(fèi)的政策保持 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因?yàn)樗哂蟹奖?、便宜、選擇多樣、產(chǎn)品新穎等優(yōu)勢(shì)，并且 購(gòu)物網(wǎng)站的頻繁促銷也激發(fā)了網(wǎng)民新的購(gòu)買(mǎi)需求，使得電子商務(wù)交易規(guī)?？焖俾樱W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重快速提升。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 2

當(dāng)然，雖然我國(guó)電子購(gòu)物的增長(zhǎng)潛力巨大，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前網(wǎng)購(gòu) 規(guī)模仍存在著差距。首先，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率較低，2010 年韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶占全 國(guó)網(wǎng)民的比例為 64.3%，美國(guó)為 66.0%，而我國(guó)僅為 41.6%。另外，發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 物的主要群體為擁有財(cái)富量大的中年群體，而我國(guó)則為青年群體。不過(guò)，隨著我國(guó) 青年一代的逐漸成長(zhǎng)，他們將逐漸成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，也就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的 重要群體的中年群體，因此我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)潛力巨大，還有較大的滲透空間。在十二五期間，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行扶持用以刺激消費(fèi)。國(guó)家 旨在改變目前增加投資提升 GDP 的方式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾酉M(fèi)提升 GDP，使得國(guó)家 經(jīng)濟(jì)能夠長(zhǎng)期不斷的發(fā)展。新的政策，一方面增加中低收入者的收入，調(diào)整收入結(jié) 構(gòu)和分配機(jī)制，最終提高居民消費(fèi)能力；另一方面完善鼓勵(lì)居民消費(fèi)的政策，積極 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。

2011 年，中國(guó)人均 GDP 超過(guò)了 5000 美元，這意味著我國(guó)正式從溫飽型向小康 型升級(jí)；而國(guó)民經(jīng)濟(jì)也將從由生產(chǎn)、投資拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)向消費(fèi)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形 態(tài)。除此以外，我國(guó)整個(gè)消費(fèi)形態(tài)也在發(fā)生著巨大的變化，即從實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上 消費(fèi)、虛擬消費(fèi)等。

我國(guó)在消費(fèi)領(lǐng)域面臨的主要轉(zhuǎn)型包括傳統(tǒng)零售商向線上轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng) IT 企業(yè)向互 聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)有兩大硬傷：一是供應(yīng)鏈復(fù)雜且冗余，運(yùn)營(yíng)成本高；二 是連鎖零售商集中度和覆蓋率都不高，導(dǎo)致在城市群密度低的區(qū)域，商品品類不足。電子商務(wù)克服兩大硬傷，不只是傳統(tǒng)零售的有效補(bǔ)充，更可能不斷侵占傳統(tǒng)零售的 市場(chǎng)份額?？v觀國(guó)內(nèi)外的 IT 公司，擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)才擁有長(zhǎng)久的生命力。作為 大眾消費(fèi)市場(chǎng)的王者，蘋(píng)果清晰地意識(shí)到這一趨勢(shì)，利用 15 年的時(shí)間，完成了從小 眾饕餮到大眾盛宴的華麗轉(zhuǎn)身。從 B2B 到 B2C 是市值提升的有效途徑，二者的差距 也是國(guó)內(nèi)與國(guó)外企業(yè)規(guī)模差距的重要原因之一。成為電子商務(wù)平臺(tái)是 IT 企業(yè)向大眾 通用市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要途徑，是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型邁出的第一步。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 3

1.2 本文研究的內(nèi)容及框架

本文研究的內(nèi)容：首先介紹了一些商業(yè)模式的相關(guān)理論，緊接著以一家平均日銷 量四百的淘寶網(wǎng)服裝店—阿卡作為研究對(duì)象，深入分析其盈利的根源，通過(guò)從市場(chǎng) 訴求及行業(yè)本質(zhì)、利益相關(guān)者、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力以及企業(yè)邊界這五個(gè)方 面展開(kāi)分析與論述，從而對(duì)阿卡店鋪行之有效的商業(yè)模式進(jìn)行了提煉和加工，并對(duì) 我國(guó)現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)和服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并對(duì)服裝電子商務(wù)行業(yè) 的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行了探討，最終提出了一些淘寶網(wǎng)服裝店經(jīng)營(yíng)者可以借鑒使用 的商業(yè)模式。

本文研究的目的是：找到一種可以較為廣泛借鑒使用的淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，本文期望通過(guò)以下幾個(gè)子目標(biāo)的完成逐步推進(jìn)研究進(jìn)程： 第一：歸納并梳理電子商務(wù)行業(yè)和服裝行業(yè)的現(xiàn)在及特點(diǎn)；

第二：研究 1 家優(yōu)秀的淘寶網(wǎng)服裝店，找出其獨(dú)特的商業(yè)模式； 第三：通過(guò)研究結(jié)果，制定一種可以較為廣泛運(yùn)用的商業(yè)模式。

本文研究的框架是：共分五章。第一章闡述本文論題的研究背景和意義以及研究 的內(nèi)容框架。第二章介紹商業(yè)模式理論。第三章深入研究阿卡網(wǎng)店的商業(yè)模式。第 四章對(duì)淘寶網(wǎng)服裝店外部環(huán)境進(jìn)行深入的剖析。第五章對(duì)研究的出的商業(yè)模式進(jìn)行 總結(jié)和提煉，找到一種可以較為廣泛應(yīng)用的商業(yè)模式。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 4 商業(yè)模式理論 2.1 商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，從不同的角度出發(fā)，可以給出不同的定義。經(jīng)濟(jì)類定義認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯。例如，Afuah把商業(yè)模式定 義為：企業(yè)使用獲取的資源，為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值以此來(lái)賺取利潤(rùn)的 方法。運(yùn)營(yíng)類定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。例如，Timmers 將商業(yè)模式 定義為：它是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，內(nèi)容包含對(duì)不同商業(yè)參與主體及其 作用、潛在利益和獲利來(lái)源的描述。戰(zhàn)略類定義將商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略 方向的總體考察。例如，Dubosson-Torbay將商業(yè)模式定義為：它是對(duì)企業(yè)及其伙伴 為獲得可持續(xù)收入流，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體架構(gòu)、營(yíng)銷、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本的描述。整合類定義將商業(yè)模式說(shuō)成是對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何運(yùn)行的本質(zhì)性描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng) 濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合。例如，Morris 將商業(yè)模式定義為：商業(yè)模式 是一種簡(jiǎn)單的陳述，是為了說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面 一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文采用的定義是：商業(yè)模式的本質(zhì)是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。2.2 商業(yè)模式的分類

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度劃分，有企業(yè)內(nèi)（小系統(tǒng)）和產(chǎn)業(yè)鏈（大系統(tǒng)）商業(yè)模式。從空間上劃分，有虛擬空間的商業(yè)模式和現(xiàn)實(shí)空間的商業(yè)模式，前者指用互聯(lián)網(wǎng)工 具運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，如騰訊、新浪等；后者指實(shí)體企業(yè)，如海爾、蘇寧等。

從企業(yè)資本構(gòu)成性質(zhì)的角度可以把商業(yè)模式劃分為四類：以產(chǎn)業(yè)資本為主的商業(yè) 模式，如美的、九陽(yáng)等以生產(chǎn)加工為主的企業(yè)；以商業(yè)資本為主的商業(yè)模式，如家 樂(lè)福、中百倉(cāng)儲(chǔ)等商業(yè)零售為主的企業(yè)；以金融資本為主的商業(yè)模式，如 VC/PE、銀行等；以產(chǎn)業(yè)資本、商業(yè)資本相結(jié)合的商業(yè)模式，如蘇寧等。

從經(jīng)營(yíng)標(biāo)的物來(lái)劃分，有以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與服務(wù)為主的，有以經(jīng)營(yíng)品牌與信譽(yù)為主的，華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 5

有以經(jīng)營(yíng)資本為主的，還有以商品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)結(jié)合的商業(yè)模式。

從企業(yè)生存的依賴度上來(lái)劃分，有偏重融資模式為主的，有偏重管理模式為主的，有偏重營(yíng)銷模式為主的，還有偏重以生產(chǎn)加工為主的商業(yè)模式。2.3 商業(yè)模式的發(fā)展

商業(yè)模式是從單細(xì)胞模式過(guò)渡到多細(xì)胞器官再到整合型商業(yè)模式。（1）單細(xì)胞商業(yè)模式

自從人類進(jìn)行實(shí)物交換，并利用某些手段傳遞并獲取客戶價(jià)值以來(lái)，商業(yè)模式就 已經(jīng)存在了。

店鋪模式是延用至今的最早的商業(yè)模式。（2）多細(xì)胞器官

它是一種向提供客戶價(jià)值并獲取收益的模式。

這種模式的表現(xiàn)方式多為產(chǎn)品搭售，如 KingC 公司的“剃刀加刀片模式”，而吉列 公司則采用低價(jià)剃刀與高價(jià)刀片的經(jīng)營(yíng)模式。（3）整合型商業(yè)模式

它是利用消費(fèi)者密集度來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的一種模式。

例如：電話就是一種網(wǎng)絡(luò)效率模式，客戶價(jià)值隨客戶數(shù)量的增加而提高。還有，訂閱模式、行業(yè)協(xié)會(huì)模式、合作經(jīng)營(yíng)模式和特許經(jīng)營(yíng)模式等都屬于整合型商業(yè)模式 的范疇。

每一種成功的商業(yè)模式都向客戶提供了更多的商業(yè)服務(wù)，也讓組織從中受益。商 業(yè)模式并不是一成不變的，它會(huì)為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、宏觀環(huán)境和新商業(yè)模式的出現(xiàn)而頻繁

改變。到了20世紀(jì)末期，我們隨處可看到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型商業(yè)模式。例如：.com 是一種虛擬公司，多數(shù)這樣的公司都只存在于網(wǎng)絡(luò)之中，并沒(méi)有一個(gè)真正的實(shí)體。還有一種被稱為“水泥+鼠標(biāo)”的商業(yè)模式，采用這種商業(yè)模式的公司都會(huì)有一個(gè)實(shí) 體，而將互聯(lián)網(wǎng)作為其另一種的銷售渠道。本文將要探討的“阿卡”店鋪就是采用的 這樣一種運(yùn)營(yíng)模式。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 6

2.4 商業(yè)模式的構(gòu)成（1）定位：

萬(wàn)事開(kāi)頭難。同樣，一個(gè)企業(yè)想要占據(jù)怎樣的市場(chǎng)份額，想要贏得怎樣的勝利，都要先做好自身的一個(gè)定位。只有做好了定位，才能確定企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展方向，和所需要構(gòu)建的商業(yè)模式的意義之所在。

好的定位還能夠降低交易成本。比如：中介模式可以降低了談判成本，因?yàn)檫@種 模式使得交易雙方都只用于中介去進(jìn)行談判，而不用與大量的賣家或買(mǎi)家去談判； 連鎖模式可以降低了搜尋成本，因?yàn)榭蛻粼诓煌拈T(mén)店甚至是不同的城市，都能找 到該商家獲得相同的服務(wù)；整體解決方案模式同時(shí)降低了以上成本。（2）業(yè)務(wù)系統(tǒng)：

企業(yè)為了達(dá)到自身所定位的目標(biāo)，在合作伙伴和利益相關(guān)者之間進(jìn)行的一系列合

作交易的內(nèi)容統(tǒng)稱業(yè)務(wù)系統(tǒng)。它是商業(yè)模式的核心。只有高效運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，才 能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）關(guān)鍵資源能力：

它是企業(yè)用以支撐業(yè)務(wù)系統(tǒng)所必須的有形無(wú)形資產(chǎn)。它是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的 資源和能力。（4）盈利模式：

它涉及的范疇是：企業(yè)以一種怎樣的方式賺取收入，分?jǐn)偝杀竞头窒砝麧?rùn)，優(yōu)質(zhì) 的盈利模式不僅可以給企業(yè)帶來(lái)效益，最重要的是它可以使企業(yè)長(zhǎng)期保持住這種盈 利局面。

（5）自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：

它是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中所賺取的現(xiàn)金收入減去現(xiàn)金投資后的狀況。（6）企業(yè)價(jià)值：

它是指企業(yè)預(yù)計(jì)未來(lái)可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。它是評(píng)判一個(gè)商業(yè)模式成 功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

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2.5 商業(yè)模式設(shè)計(jì)

經(jīng)典財(cái)務(wù)理論中指出，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和股東財(cái)富最大化。為 了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，就要設(shè)計(jì)好的商業(yè)模式。好的商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化企業(yè) 價(jià)值而構(gòu)建的企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

它在滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化之間搭建了一種渠道 和可能性。好的商業(yè)模式可以讓一個(gè)企業(yè)即便擁有不那么突出的個(gè)人和不那么突出 的管理，仍舊能取得突出的業(yè)績(jī)。

這么看來(lái)，一個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，就顯得極其重要了。設(shè)計(jì)企 業(yè)的商業(yè)模式，仍舊應(yīng)該從商業(yè)模式的幾個(gè)組成要素著手。

圖 2-1 商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型 定位 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 關(guān)鍵資源能力 盈利模式

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu) 價(jià)值

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 淘寶網(wǎng)服裝店--阿卡商業(yè)模式分析 3.1 阿卡網(wǎng)店簡(jiǎn)介 3.1.1 基本信息

阿卡是一家淘寶網(wǎng)二皇冠時(shí)尚女裝店，處于淘寶網(wǎng)賣家信用等級(jí) 20 級(jí)中的第 17 級(jí)。按照淘寶網(wǎng)的規(guī)則，淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對(duì)

交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一 個(gè)信用積分，具體為：“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”扣一分。第 17 級(jí)意味 著至少有 1000001 分，即至少銷售了 100 萬(wàn)件以上并獲得好評(píng)的衣服，阿卡成立于 2005 年，至今有 7 年時(shí)間，這意味著這家店鋪平均每年銷售數(shù)量在 15 萬(wàn)件左右，即平均每月 1.25 萬(wàn)件，每天 417 件。3.1.2 品牌介紹 品牌故事：

阿卡，又名 Artka，art 代表藝術(shù)，ka 是 “寧為玉碎”的那種卡門(mén)精神，Artka 就是 要用這種精神去追求藝術(shù)。會(huì)有 Artka，在 2005 年的夏天，店主 aka 突然想給自己 做一條漂亮的大裙子，此時(shí)便是 Artka 的誕生，她想給自己被禁錮著的激情找個(gè)出口，于是一發(fā)而不可收拾。Artka 的品牌理念：

是金子，就一定會(huì)有發(fā)光的一天，最重要的是把每一份小事做好的那份腳踏實(shí)地。無(wú)論風(fēng)云如何變幻，我們都不會(huì)向現(xiàn)實(shí)低頭，我們所要選擇的僅僅只是如何讓我們 的藝術(shù)高度高些，再高些。一件好的衣服，我們?yōu)橹x予靈魂后，它便不是一件衣 裳，它可以經(jīng)得起時(shí)間的沉淀，它可以觸動(dòng)人的心弦，它永遠(yuǎn)與潮流和時(shí)尚無(wú)關(guān)。

多年后，也許 Artka 已不復(fù)存在，但只要人們一想到曾經(jīng)有那么一個(gè)溫暖過(guò)他的品牌，存在過(guò)，到來(lái)過(guò)，就足矣。Artka 的品牌靈魂：

堅(jiān)持，有所為，有所不為。于 Artka，何為堅(jiān)持，堅(jiān)持是坐懷不亂拒絕誘惑；堅(jiān)

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持是放慢腳步用虔誠(chéng)、安然、非功利的心態(tài)去執(zhí)著的最求藝術(shù)創(chuàng)造；堅(jiān)持是寧缺毋 濫，永遠(yuǎn)小心翼翼而充滿熱情為這個(gè)叫做 Artka 的品牌榮譽(yù)而戰(zhàn)。是的，一個(gè)設(shè)計(jì)師 品牌總是要有點(diǎn)精神有點(diǎn)骨氣有點(diǎn)羞恥心的。Artka 的品牌風(fēng)格：

唯美而玄幻，質(zhì)樸而復(fù)古，傲氣而特立獨(dú)行。偶爾粗狂不羈，偶爾俏皮帥氣，偶 爾天真爛漫，只要是經(jīng)典就崇尚。沒(méi)有風(fēng)格就是我的風(fēng)格。Artka 的品牌精神：

跟隨自己的心去做那些向往的、瘋狂的、純粹的、美好的事情，永遠(yuǎn)不被利益所 左右。

3.1.3 阿卡定位的魅力

我一直驚嘆于阿卡店鋪旺盛的生命力與這樣瘋狂的交易量，但當(dāng)我細(xì)致深入的研 究他們的品牌理念時(shí)，便可知道這就是定位在商業(yè)模式中的重要性，一個(gè)企業(yè)想在 他所處的市場(chǎng)中占據(jù)怎么樣的地位，首先就要明確他自身的定位，只有合理的定位

了，企業(yè)才知道自己應(yīng)該做什么、應(yīng)該賣什么、應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。阿卡賣的 從來(lái)就不是衣服，它賣的是追求夢(mèng)想的執(zhí)著，它賣的是存在于每個(gè)人內(nèi)心深處的美 好，它賣的是對(duì)過(guò)往的眷戀。夢(mèng)想、美好和眷戀這些無(wú)價(jià)的東西注定了它消費(fèi)群的 虔誠(chéng)度也注定了它盈利的持續(xù)性。

在當(dāng)今這個(gè)物欲橫流的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣理 念，而阿卡的成功之處就在于它抓住了人們內(nèi)心最深處的訴求。所以無(wú)論是市場(chǎng)波 動(dòng)、通貨膨脹還是經(jīng)濟(jì)蕭條，無(wú)論阿卡的定價(jià)怎樣一翻再翻，它的那些忠實(shí)客戶從 來(lái)不曾離開(kāi)。

3.2 阿卡網(wǎng)店產(chǎn)品分析

阿卡的服裝是以獨(dú)特的設(shè)計(jì)為主，他的產(chǎn)品也分為了多種不同的系列，主要包括

兩大系列，ELF 系列和狂生記系列，其中 ELF 系列包括“艾米麗”、“安妮”、“薇安”、“騎士”、“赫本”和“洛麗塔”，狂生記系列包括“踏莎行”、“暮山溪”、“紫莫香”、“霜葉

飛”和“漁家傲”。這些名詞來(lái)源于不同的文學(xué)作品，不同的系類代表著不同的風(fēng)格，華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 10

主要從風(fēng)格、色調(diào)、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面進(jìn)行區(qū)分。表 3-1 阿卡服裝風(fēng)格分類 1 系列 艾米麗 /Amily 安妮

Anny Girl 薇安 Vivian 風(fēng)格

野雛菊、向日葵、梵高的用 色、迎風(fēng)奔跑的金發(fā)小女孩

純凈、優(yōu)雅、端莊、甜美 歐式浪漫、懷舊、純美 色調(diào)

日落黃、迎著太陽(yáng)的向日葵 的顏色、濃郁夢(mèng)幻的油畫(huà)色、明度高的黃色橙色、橙紅色 純色、暖暖的紅色、米粉、橙紅色 奶油白色 設(shè)計(jì)

A 字型、可愛(ài)、活潑俏皮雀 躍、靈氣畢現(xiàn)、特立獨(dú)行、陽(yáng)光向上

公主線、小木耳、修身、過(guò)膝蓬蓬裙、收腰層疊大

擺、褶皺、泡泡袖、燈籠 袖

流暢、凸顯女人味、假 兩件 材質(zhì)

光的厚度黏膠、印花雪紡、毛呢、針織、斜紋人棉 高端暗紋羊毛尼、雪紡?fù)?毛、波點(diǎn)印花雪紡、光澤 感混紡面料

精致刺繡、鉤織蕾絲 工藝

木耳邊、抽繩、塔克線、可 脫卸蝴蝶結(jié)、圓形翻領(lǐng)、燈 籠袖、包扣

抽繩、精致包扣、拷邊、裝飾花邊

王室專屬、觸感

表 3-2 阿卡服裝風(fēng)格分類 2 系列 騎士 Knight 洛麗塔 Lolita 踏莎行

Walk to follow the heart 風(fēng)格

中世紀(jì)貴族、羅蘭騎士和白 馬塞拉、戎裝、馬術(shù)、榮譽(yù)、忠誠(chéng)、血統(tǒng)

甜美、倔強(qiáng)、驕傲、完美、艷麗純真、華麗、層層疊 疊

壯麗恢弘的大自然、自 由行走、質(zhì)樸、流浪、土地 色調(diào)

復(fù)古棕色、深灰、英倫藍(lán)、軍綠色、淺咖色

暖色系，明度飽和度不同 的粉色、米白、米黃 咖色、大地色、灰色 設(shè)計(jì)

中性、帥氣、氣場(chǎng)、勇敢、堅(jiān)韌、高貴、復(fù)古、意志 甜美、倔強(qiáng)、驕傲、完美、艷麗純真、華麗、層層疊 疊

包裹、層疊、寬松、褶 皺 材質(zhì)

格紋細(xì)膩羊毛尼、金屬柳釘、金屬扣、灘羊毛、麝皮絨拼 接

繡花蕾絲、印花碎花棉布、兔毛、毛呢

高端棉麻、鏤空繡花棉 布、絕版提花厚棉布、印花棉布 工藝

抽繩、系帶、復(fù)古塔克線、束腰修身、包邊、復(fù)古雕花 扣、包扣

荷葉邊、木耳邊、層層疊 疊、鑲邊、皺袖、抽繩、繡花

暗調(diào)拼接、手工盤(pán)扣、繡花、手工花朵、手工 包繩、手工流蘇吊墜

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表 3-3 阿卡服裝風(fēng)格分類 3 系列 暮山溪

Love in the sunset riverside 紫萸香

Incense of purple wood 漁家傲

Blue dream 風(fēng)格

東方水墨、痕跡、群山溪流、寫(xiě)意山水、蒼茫日月 羅蘭、名族與異域復(fù)古元 素結(jié)合、內(nèi)斂與張揚(yáng)兼具、流浪元素、疊穿

中式韻味、禪意、懷舊、質(zhì)樸、流浪 色調(diào)

黑、白、灰、漸變、紋理、舊 宣紙色、茶色

紫萸色、辛烈紫、漸變、一片不同飽和度疊加的紫 色、紫蘭、紫紅 水天一色“藍(lán)” 設(shè)計(jì)

氣場(chǎng)、寫(xiě)意大氣、知性豁達(dá)、堅(jiān)韌灑脫、細(xì)節(jié)出眾、極致 手工盤(pán)扣、撕條、手工立 體花朵、刺繡、手工流蘇 疊穿搭配 材質(zhì)

針織、鏤空棉布、羊毛尼、人 棉墨染、定位印花、灘羊毛領(lǐng)、手工水洗粗麻、毛織、羊皮 高端棉麻、鏤空繡花棉布、絕版提花厚棉布、印花棉 布

棉、特級(jí)麻料 工藝

手工流蘇、手工盤(pán)扣、包扣、定位繡花、定位印花、手工釘 珠、包邊

刺繡、縫頭外翻、褶皺、面料拼接、鏤空、斜裁 重工細(xì)節(jié)、刺繡、手工 流蘇、盤(pán)扣、拼接、扎 染

阿卡以其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格占據(jù)了淘寶設(shè)計(jì)這一空缺板塊，早起的淘寶店鋪主要以 價(jià)格低廉、出貨量大為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而阿卡卻以其獨(dú)特的眼光看到了新的利潤(rùn)增 長(zhǎng)點(diǎn)。為什么不能把實(shí)體店里的設(shè)計(jì)帶進(jìn)虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)呢，于是她利用她別 具一格的眼光和獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格成為了企業(yè)的名片，而這也就是阿卡店鋪的關(guān)鍵資

源和能力之一。

它以不同的服裝風(fēng)格抓住了不同的消費(fèi)群體，它以不同的工藝設(shè)計(jì)覆蓋了不同的 時(shí)裝需求，所以阿卡的覆蓋客戶可以從 20 歲到 50 歲，覆蓋區(qū)域從一線城市到三線 城市。

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3.3 阿卡網(wǎng)店銷售狀況分析 3.3.1 店鋪半年內(nèi)動(dòng)態(tài)評(píng)分

表 3-4 阿卡網(wǎng)店近半年動(dòng)態(tài)評(píng)分 項(xiàng)目 阿卡 與同行 業(yè)平均 相比 計(jì)算公式

寶貝與描述相符 度

4.7 高 4.49%（店鋪得分-同行業(yè)平均分）

（同行業(yè)店鋪?zhàn)罡叩梅?同行業(yè)平均分）賣家的服務(wù)態(tài)度 4.7 低 1.63%（同行業(yè)平均分-店鋪得分）

（同行業(yè)平均分-同行業(yè)店鋪?zhàn)畹偷梅郑┵u家的發(fā)貨速度 4.7 低 1.88%（同行業(yè)平均分-店鋪得分）

（同行業(yè)平均分-同行業(yè)店鋪?zhàn)畹偷梅郑?/p>

其中，寶貝與描述相符度：

表 3-5 阿卡近半年寶貝與描述相符度評(píng)分 分 4 分 3 分 2 分 1 分 得分 參評(píng)人數(shù) 84.87% 10.38% 3.19% 0.39 1.18 4.7 187488

賣家的服務(wù)態(tài)度：

表 3-6 阿卡近半年賣家的服務(wù)態(tài)度評(píng)分 分 4 分 3 分 2 分 1 分 得分 參評(píng)人數(shù) 84.79% 9.27% 3.93% 0.73 1.28 4.7 186420

賣家的發(fā)貨速度：

表 3-7 阿卡近半年發(fā)貨速度評(píng)分 分 4 分 3 分 2 分 1 分 得分 參評(píng)人數(shù) 84.78% 8.66% 3.23% 1.27 2.07 4.7 186225

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，可以做出以下分析：

阿卡產(chǎn)品質(zhì)量較好，網(wǎng)站描述水平較高，和實(shí)物相符程度高。在寶貝與實(shí)物相符

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度這一項(xiàng)，阿卡的得分高于同行 4.49%，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)看其對(duì)衣服的描述，可以讓人產(chǎn)生 質(zhì)量好、有個(gè)性、有文化內(nèi)涵的印象，而且用戶評(píng)價(jià)得分較高，說(shuō)明其產(chǎn)品質(zhì)量也 較好，同時(shí)還能帶給消費(fèi)者除了質(zhì)量以外的更多訴求。

賣家的在線服務(wù)較差。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以看出賣家的服務(wù)態(tài)度是低于行業(yè)平均水平的，而且在筆者的親身體驗(yàn)上，也是與該情況是相符的，經(jīng)常需要等待很長(zhǎng)時(shí)間 才會(huì)有人給予回復(fù)。這說(shuō)明阿卡店的在線服務(wù)人員數(shù)量嚴(yán)重不足，這對(duì)用戶的消費(fèi) 體驗(yàn)造成了較大的障礙，會(huì)流失一部分訂單。

賣家發(fā)貨速度較慢。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以看出賣家的發(fā)貨速度是低于行業(yè)平均水平的，而且在筆者的親身體驗(yàn)上，阿卡的發(fā)貨時(shí)間的確會(huì)長(zhǎng)于其他店鋪，很難做到當(dāng) 天發(fā)貨，而且在做一些活動(dòng)時(shí)，也會(huì)在承諾的時(shí)間內(nèi)不發(fā)貨，延后較長(zhǎng)時(shí)間才發(fā)貨，這也造成了部分銷售退貨的現(xiàn)象。

阿卡店鋪雖然存在一些問(wèn)題，然而瑕不掩瑜，即便賣家的在線服務(wù)態(tài)度稍差，發(fā) 貨速度較慢，但由于其優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特性、稀缺性，整體銷量一直處于上升趨勢(shì)。這也 和商業(yè)模式理論是相吻合的，平庸的人員素質(zhì)和普通的管理能力，在一個(gè)好的商業(yè) 模式的運(yùn)轉(zhuǎn)下，也同樣可以創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī)。3.3.2 店鋪 30 天內(nèi)服務(wù)情況 表 3-8 阿卡近30 天服務(wù)狀況 項(xiàng)目 阿卡 比較 行業(yè)均值

平均退款速度 2.11 天 < 2.64 天近30 天退款率 8.93% > 6.27%近30 天投訴率 0.01% = 0.01%近30 天處罰數(shù) 0 次 < 0.37 次

從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，阿卡店鋪在退款服務(wù)上是好于同行業(yè)平均水平的，退

款速度快，但是退款次數(shù)較多，這也是因?yàn)樯衔奶岬降妮^多因?yàn)橥戆l(fā)貨造成的退款。

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3.3.3 信用評(píng)價(jià)

阿卡的總體好評(píng)率是 99.58%，下面按時(shí)間分類分析。

最近一周：

表 3-9 阿卡最近一周信用評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 好評(píng) 中評(píng) 差評(píng) 好評(píng)率 總數(shù) 7255 24 15 99.47% 服飾鞋包 7078 23 15 99.47% 非主營(yíng)行業(yè) 177 1 0 99.44%

最近一月：

表 3-10 阿卡最近一月信用評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 好評(píng) 中評(píng) 差評(píng) 好評(píng)率 總數(shù) 34825 128 76 99.42% 服飾鞋包 33778 126 74 99.41% 非主營(yíng)行業(yè) 1047 2 2 99.62%

最近半年：

表 3-11 阿卡最近半年信用評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 好評(píng) 中評(píng) 差評(píng) 好評(píng)率 總數(shù) 352051 1499 900 99.32% 服飾鞋包 344301 1485 886 99.32% 非主營(yíng)行業(yè) 7750 14 14 99.64%

從以上分析可以看出，阿卡的好評(píng)率一直沒(méi)有較大的波動(dòng)，說(shuō)明其質(zhì)量、服務(wù)水平等一直保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平，但是由于其較高的退貨率，所以造成了很大 的人力資源的浪費(fèi)，從而會(huì)加劇服務(wù)不到位的情況，從而形成惡心循環(huán)，因此阿卡 最需要改進(jìn)的是其服務(wù)水平，一旦能夠改進(jìn)其服務(wù)水平，相信其真實(shí)銷量會(huì)在短期 內(nèi)再上一個(gè)臺(tái)階。

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3.4 阿卡網(wǎng)店銷售模式分析 3.4.1 產(chǎn)品描述方式

阿卡的產(chǎn)品描述都具有阿卡的特色，不僅僅是對(duì)衣服的基本描述，包括材質(zhì)款式、風(fēng)格、尺寸等內(nèi)容，衣服的描述還會(huì)加入設(shè)計(jì)師的理念，包括衣服設(shè)計(jì)的初衷，以 及設(shè)計(jì)師想通過(guò)衣服傳達(dá)一種怎樣的情感。3.4.2 產(chǎn)品定價(jià)方式

阿卡作為一個(gè)淘寶品牌，他的定價(jià)在淘寶網(wǎng)的服裝類中的定價(jià)是較高的，而該店 鋪之所以能夠在以低價(jià)取勝的淘寶網(wǎng)上占據(jù)一席之地，主要是他通過(guò)獨(dú)特的風(fēng)格定 位，抓住了一大批穩(wěn)定的客戶群，同時(shí)還在以不定期的“聚劃算”低價(jià)手段來(lái)吸引新 的客戶。

3.4.3 會(huì)員模式

阿卡使用了會(huì)員模式，對(duì)于不同級(jí)別的會(huì)員給予不同比例的折扣，這種模式使得

用戶有成為會(huì)員的意愿，而成為會(huì)員的條件是以實(shí)際付款金額為標(biāo)準(zhǔn)的，具體如下：

表 3-12 阿卡會(huì)員制度

會(huì)員級(jí)別 普通會(huì)員 高級(jí)會(huì)員 VIP 折扣 9.5 折 9 折 8.5 折

會(huì)員條件 實(shí)付滿 580 元 實(shí)付滿 1580 元 實(shí)付滿 3580 元 會(huì)員要求：

一次性實(shí)付滿 580 元，當(dāng)次享受普通會(huì)員折扣，終身有效；

一次性實(shí)付滿 1580 元，當(dāng)次享受高級(jí)會(huì)員折扣，自然消費(fèi)金額不足 1580 元 的，次年降至普通會(huì)員；

一次性實(shí)付滿 3580 元，當(dāng)次享受 VIP 會(huì)員折扣，自然消費(fèi)金額不足 3580 元的，次年降至高級(jí)會(huì)員。

阿卡的會(huì)員一共有三個(gè)級(jí)別，并且當(dāng)消費(fèi)不足時(shí)，會(huì)有降級(jí)的措施，這也會(huì)促使 那些希望保持級(jí)別的客戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)足夠金額的服裝，同時(shí)這也使得阿卡的轉(zhuǎn)讓市場(chǎng) 異?；钴S，會(huì)員為了湊足金額，購(gòu)買(mǎi)了許多自己不需要的衣服，所以需要把衣服轉(zhuǎn)

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讓出去，而其他的非會(huì)員用戶希望購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)的衣服，而這種轉(zhuǎn)讓正好滿足了他的 需求。

3.4.4 產(chǎn)品促銷

阿卡的產(chǎn)品促銷形式多樣，主要包括：降價(jià)預(yù)售、限時(shí)降價(jià)、限量銷售、聚劃算 等。下面具體說(shuō)明。

降價(jià)預(yù)售：這種模式是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，先在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售，而預(yù)售價(jià)格根 據(jù)離實(shí)際產(chǎn)品上市時(shí)間逐漸接近正常銷售價(jià)格。這種模式的好處是可以通過(guò)預(yù)售的 情況了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，從而更精確的控制產(chǎn)品的產(chǎn)量和庫(kù)存。

限時(shí)降價(jià)：這種促銷模式是在產(chǎn)品的正常銷售中，為了加大產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)行 形成的一種即時(shí)促銷，在限定的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格低于正常銷售價(jià)格，使得銷售量 在降價(jià)區(qū)間內(nèi)大幅上升，從而幫助消化庫(kù)存。

限量銷售：饑餓營(yíng)銷的一種。通過(guò)限制部分產(chǎn)品的銷售量，來(lái)吸引消費(fèi)者的搶購(gòu)，這種方式可以讓并不太暢銷的款式獲得遠(yuǎn)高于正常銷售的數(shù)量，從而擴(kuò)大銷售額。聚劃算：這是淘寶網(wǎng)的一種團(tuán)購(gòu)模式，通過(guò)低價(jià)來(lái)獲取大量的銷售量，而且除了 賺取銷售利潤(rùn)外，也是一種在淘寶網(wǎng)打出名聲的方法之一，從而為阿卡帶來(lái)大量的 新客戶。

3.4.5 阿卡幫

阿卡幫是阿卡在淘寶網(wǎng)上的一個(gè)論壇，通過(guò)這個(gè)論壇，所有的卡迷可以在這里進(jìn) 行交流，包括衣服的信息，生活的狀態(tài)，還有心情的變化，同樣，阿卡官方也會(huì)在 這里不定期的推出各種活動(dòng)來(lái)吸引客戶的關(guān)注。

阿卡幫的活動(dòng)形式多樣，包括促銷打折、店鋪活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、免費(fèi)試用、曬單 分享、線下聚會(huì)、同城交友和團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等。這些活動(dòng)使得阿卡的用戶之間、用戶和 賣家成為了朋友，而用戶的推薦又促進(jìn)了阿卡的進(jìn)一步繁榮，這是一個(gè)良性循環(huán)。

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3.4.6 銷售模式總結(jié)

筆者個(gè)人認(rèn)為，阿卡網(wǎng)店的銷售模式為其店鋪的運(yùn)營(yíng)做出了最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，它 為它的利益相關(guān)者設(shè)計(jì)出了一個(gè)較為完善的交易結(jié)構(gòu)，阿卡利用會(huì)員模式巧妙的把 它的顧客變成了二級(jí)分銷商，并且阿卡將它的幫派變成了一個(gè)免費(fèi)的廣告平臺(tái)，并 通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)幫派中的活躍者使之成為自己產(chǎn)品最好的也最有說(shuō)服力的模特。所以阿卡 不需要花費(fèi)大量的成本去打廣告，它將變成其有效的利益相關(guān)者，用他們的口碑為 其做了最好的廣告。阿卡也不用花大量的資金去拓展市場(chǎng)，它有廣泛的客戶資源讓 它的產(chǎn)品充斥著淘寶的每一個(gè)角落。3.5 阿卡網(wǎng)店商業(yè)模式分析

普通的淘寶網(wǎng)服裝店，是作為生產(chǎn)廠家和購(gòu)買(mǎi)客戶之間的一到橋梁，通過(guò)淘寶網(wǎng) 這個(gè)渠道，將從生產(chǎn)廠家低價(jià)采購(gòu)的衣服加價(jià)后銷售給購(gòu)買(mǎi)客戶，從而從中賺取差 價(jià)。這種模式，是傳統(tǒng)的購(gòu)銷模式，商業(yè)模式簡(jiǎn)單，甚至不能稱其為完整的商業(yè)模 式，只是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣而已，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單容易操作，但是由于過(guò)于簡(jiǎn)單，容易被模仿，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，經(jīng)營(yíng)存在較大的不確定性。

不同于普通店鋪，阿卡銷售的不僅僅是服裝，更是一種文化或者是一種情結(jié)。而 同時(shí)，阿卡利用精巧的 VIP 設(shè)置和阿卡幫的交流平臺(tái)，引入了其他的利益相關(guān)者，使得他們店鋪不僅僅是一個(gè)物品銷售中心，更是一個(gè)情感交流中心和文化傳播中心，因此為店鋪帶來(lái)了大量的人流量，同時(shí)通過(guò)大量的促銷活動(dòng)，吸引大批新的客戶關(guān) 注，使得銷量持續(xù)走高，并且不容易產(chǎn)生銷售波動(dòng)。3.5.1 市場(chǎng)訴求和行業(yè)本質(zhì)

時(shí)尚女裝的市場(chǎng)訴求早已不再是傳統(tǒng)的保暖、美觀那么簡(jiǎn)單，更多的是內(nèi)心渴求 的一種外在表現(xiàn)。比如說(shuō)，希望體現(xiàn)自己身份價(jià)值和社會(huì)地位的女性，國(guó)內(nèi)國(guó)際名 牌服裝更能符合她們的要求，甚至引領(lǐng)她們穿著打扮的方向與潮流。而追求個(gè)性化 的女性，更傾向于一些逆潮流而特立獨(dú)行的衣服。還有生活本質(zhì)的女性，她們就更 在意衣服的材質(zhì)，崇尚手工和原創(chuàng)。不同的訴求，使得現(xiàn)代社會(huì)時(shí)尚女裝品牌的多 元化推動(dòng)了時(shí)裝的發(fā)展。

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3.5.2 利益相關(guān)者

阿卡的成功原因之一就是它利用其會(huì)員模式引入了利益相關(guān)者，一部分客戶在成 為了阿卡的會(huì)員之后，通過(guò)轉(zhuǎn)讓服裝也能夠獲利，而這部分人通過(guò)他們的銷售和宣 傳變向地幫助了阿卡擴(kuò)大自己的宣傳，提高了其知名度。3.5.3 盈利模式

阿卡主要是通過(guò)將商品銷售給客戶獲得收入，但是除了這種模式以外，還因?yàn)橐?入了代購(gòu)這些利益相關(guān)者，他們會(huì)幫助阿卡銷售更多的商品。3.5.4 關(guān)鍵資源和能力

阿卡有別于其他的網(wǎng)店，它注重設(shè)計(jì)元素，所以它的服裝除了傳統(tǒng)的用途，還會(huì)

表達(dá)一種情感，購(gòu)買(mǎi)阿卡服裝的人都是通過(guò)衣服來(lái)尋找一種心境或者一種夢(mèng)想，所 以阿卡會(huì)有一群穩(wěn)定的客戶，會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)他們的新款服裝，并且將自己的照片和心 得體會(huì)發(fā)到阿卡幫里，從而成為另一種宣傳。3.5.5 企業(yè)邊界

阿卡網(wǎng)店現(xiàn)在暫時(shí)只是一家淘寶店鋪，僅僅進(jìn)行商品銷售，還沒(méi)有線下的實(shí)體店 等服務(wù)，也還欠缺金融服務(wù)的引入，因此企業(yè)如果要更進(jìn)一步的發(fā)展，還需要引入 更多的元素。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 19 淘寶網(wǎng)服裝店外部環(huán)境分析 4.1 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

雖然現(xiàn)階段整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想，但是想對(duì)于 2009 年來(lái)說(shuō)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì) 正在逐步走向正軌，并且外貿(mào)市場(chǎng)也漸漸回暖，而且現(xiàn)在我國(guó)的企業(yè)，特別是民營(yíng) 企業(yè)的電子商務(wù)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，逐步開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而且互聯(lián) 網(wǎng)也逐漸成為傳統(tǒng)企業(yè)拓展銷售量的主要渠道之一。隨著我國(guó)的法律制度不斷完善，特別是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的法律體系正在逐步建設(shè)，電子商務(wù)市場(chǎng)不斷得以規(guī)范，使得民營(yíng) 企業(yè)從事電子商務(wù)的法律風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，所以更 多的民營(yíng)企業(yè)投入到了電子商務(wù)這個(gè)大市場(chǎng)中來(lái)，使得整個(gè)市場(chǎng)的交易規(guī)模和收入 不斷增加。另外，由于電子商務(wù)有著傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)法比擬的便捷性，特別是現(xiàn)在的通 訊技術(shù)不斷突破，網(wǎng)絡(luò)速度也在不斷提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也進(jìn)入了快車道，移 動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)走入了人們生活的每時(shí)每刻，個(gè)人消費(fèi)者可以方便地通過(guò)手機(jī)、平板電腦、筆記本等終端設(shè)備訪問(wèn)商鋪和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而這些轉(zhuǎn)變也推動(dòng)了整個(gè)電子商 務(wù)行業(yè)的高速發(fā)展。

由于整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)類似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，賣家眾多且信息透明度

高，并且還有一淘網(wǎng)等比價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)，是的消費(fèi)者在挑選商品和比價(jià)上非常方便，因此如果不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，則商家因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)都將無(wú)法獲得較好的利潤(rùn)，并且陷入 殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。賣家為了應(yīng)對(duì)這種局面，自發(fā)的形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，使得市 場(chǎng)從完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛喔?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這樣一方面可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)商業(yè)也能獲得較好的利潤(rùn)，而且對(duì)于商家來(lái)說(shuō)還可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。賣家在產(chǎn) 品差異化的同時(shí)，也在不斷地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，從淘寶到凡客在到京東、紅孩子 等，都用其獨(dú)特的商業(yè)模式和準(zhǔn)確的定位在市場(chǎng)上獲得了成功。

在我國(guó)剛剛開(kāi)始出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)時(shí)由于技術(shù)缺陷和信用體系的缺失，并 且我國(guó)的物流體系相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)也很落后，這些問(wèn)題都造成了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 市場(chǎng)的發(fā)展緩慢，同時(shí)還遭到很多詬病。在早起，以阿里巴巴為代表的 B2B 模式占

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據(jù)了電子商務(wù)的較大市場(chǎng)份額，而 C2C 則是由易趣占據(jù)了頭名的位置，到 2003 年，C2C 的規(guī)模仍然不大，還不到 B2C 的一半，在整個(gè)電子商務(wù)中只占百分之十幾，但 當(dāng)阿里巴巴進(jìn)入了 C2C 市場(chǎng)，成立了淘寶網(wǎng)，不僅擊敗易趣奪取 C2C 市場(chǎng)第一把交 椅，更是強(qiáng)勢(shì)擠占了 B2C 的市場(chǎng)份額。2007-2009 年連續(xù)三年 B2C 占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額

低于 10%，一時(shí)間陷入低谷。2008 年之后，隨著京東商城、凡客誠(chéng)品等 B2C 網(wǎng)站的 崛起，大量的資金涌入了該行業(yè)，由于 C2C 市場(chǎng)平臺(tái)淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大，其它平臺(tái)如 QQ 商城等都無(wú)法撼動(dòng)淘寶網(wǎng)的地位，而 VC/PE 等大量資金又需要在 TMT 領(lǐng)域?qū)ふ?新的投資渠道。而我國(guó)逐漸步入小康社會(huì)，國(guó)民消費(fèi)水平不斷提高，此時(shí)進(jìn)入消費(fèi) 領(lǐng)域正式時(shí)候，所以大量資金涌入了 B2C 領(lǐng)域，快速推動(dòng)電商行業(yè)的發(fā)展，而麥考 林等企業(yè)成功上市，更是讓資本認(rèn)同該行業(yè)，使得投資不斷加大，這樣也促使 B2C 的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，并且開(kāi)始侵蝕 C2C 的市場(chǎng)。2011 年，淘寶商城（天貓）仍然 占據(jù)了 B2C 市場(chǎng)的最大份額，達(dá)到 53.3%，京東商城緊隨其后，占 36.8%，并且銷 售額突破了 300 億。近幾年內(nèi)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)仍將以 C2C 為主要的消費(fèi)渠道，但是 B2C 的增長(zhǎng)速度將遠(yuǎn)大于 C2C 市場(chǎng)，其規(guī)模占比將逐年擴(kuò)大。4.2 服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

4.2.1 服裝行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

在全球性經(jīng)濟(jì)衰退影響下，2011 年，我國(guó)全年 GDP 為 471564 億元，比上年增

長(zhǎng) 9.2%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，有利地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)需求，對(duì)服裝行業(yè)的振興有重要意義，但同時(shí)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，世界銀行警告全球經(jīng)濟(jì)仍有二次探底的 危險(xiǎn)，歐洲債務(wù)危機(jī)加劇了全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定勢(shì)頭。因此，面對(duì)當(dāng)前良好形勢(shì)，不能 過(guò)于樂(lè)觀，尤其是我國(guó) 2009 年經(jīng)濟(jì)是在國(guó)家強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)刺激下的產(chǎn)物，在短期目標(biāo)

“保增長(zhǎng)”初見(jiàn)成效之后，“促轉(zhuǎn)變”已成為 2010 年經(jīng)濟(jì)工作的主線，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體 調(diào)整，和國(guó)際環(huán)境的不確定性，導(dǎo)致 2010 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值不會(huì)有大的增幅，預(yù)計(jì)將 維持在 9%左右。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成功復(fù)蘇，是在國(guó)家強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)刺激政策下完成，出口、投資、消費(fèi) 三駕馬車中，消費(fèi)呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，出口和投資則表現(xiàn)為一消一漲的局面。因此，今

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后中國(guó)面臨的最大的問(wèn)題將是政府如何從刺激性政策中退出，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的自我修復(fù)。4.2.2 服裝行業(yè)發(fā)展情況分析

服裝行業(yè)為傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型行業(yè)，行業(yè)規(guī)模處于逐漸擴(kuò)大之中。截至 2009 年 1-11 月服裝行業(yè)企業(yè)數(shù)達(dá)到 16819 家，員工數(shù)則進(jìn)一步增加到 407.49 萬(wàn)人。此外，2009 年前11個(gè)月服裝行業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)5587.44億元，資產(chǎn)增速為12.78%，總負(fù)債為3035.48 億元，負(fù)債增速連年下降，為 9%。

服裝行業(yè)的規(guī)模一直處于增長(zhǎng)之中，2008 年受金融危機(jī)的影響，增長(zhǎng)速度放慢，但 2009 年又恢復(fù)了增長(zhǎng)，金融危機(jī)還對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行了洗牌，實(shí)力弱小的企 業(yè)被市場(chǎng)所淘汰，而實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)則獲得了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。現(xiàn)在我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)狀 況向好，服裝企業(yè)再次進(jìn)入上升通道。2009 年，服裝行業(yè)的負(fù)債增長(zhǎng)下降達(dá) 5%，這 意味著企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升，行業(yè)逐步進(jìn)入穩(wěn)定成熟期。另外，服裝行業(yè)平均從業(yè) 人員數(shù)開(kāi)始下降，這說(shuō)明人力資源成本的上升對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)不得 不減少人員，同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)在不斷改善技術(shù)水平，提高生產(chǎn)率，用較少的人就能 完成原來(lái)的工作量。

金融危機(jī)對(duì)服裝業(yè)的影響并沒(méi)有消除，2009 年 1-11 月服裝行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值累 計(jì) 8804.26 億元，增速為 14.59%，較上年下降 4 個(gè)百分點(diǎn)，這表明行業(yè)整體運(yùn)行基 礎(chǔ)還不是十分穩(wěn)健。長(zhǎng)期來(lái)看，2005-2007 年服裝行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值保持了 20%以上 的高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是金融危機(jī)以來(lái)，外貿(mào)環(huán)境惡化，經(jīng)濟(jì)前景看淡，2008 年與

2009 年增速明顯放慢，供給增速呈現(xiàn)加快下滑趨勢(shì)。細(xì)分服裝產(chǎn)品中，除了襯衫的 產(chǎn)量同比下降了近十個(gè)百分點(diǎn)，其余產(chǎn)品同比增長(zhǎng)幅度在 2%-5%之間。4.2.3 服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

（1）服裝行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘分析

資金壁壘：簡(jiǎn)單的服裝加工行業(yè)對(duì)資金的要求并不高，但是現(xiàn)階段，簡(jiǎn)單的服裝 加工企業(yè)大多被淘汰，這主要是由于他們沒(méi)有技術(shù)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)資金實(shí)力雄厚的企業(yè)將占有很大優(yōu)勢(shì)，大量資金將 轉(zhuǎn)化為行業(yè)技術(shù)革新、設(shè)計(jì)更新和品牌創(chuàng)立的保證和動(dòng)力。隨著國(guó)家提出的產(chǎn)業(yè)升

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級(jí)政策的實(shí)施，服裝行業(yè)將從簡(jiǎn)單加工業(yè)轉(zhuǎn)化成為需要較高資金壁壘產(chǎn)業(yè)。技術(shù)壁壘：現(xiàn)在我國(guó)的服裝企業(yè)普通存在的問(wèn)題是技術(shù)落后，設(shè)計(jì)能力較低。因 此，技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為服裝企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)新進(jìn)入服裝生 產(chǎn)的企業(yè)，必須具備相當(dāng)高的生產(chǎn)加工技術(shù)和服裝設(shè)計(jì)能力，將融入國(guó)際服裝生產(chǎn) 貿(mào)易體系，并在技術(shù)上與國(guó)際貿(mào)易技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)接軌。

政策壁壘：2009 年服裝行業(yè)資產(chǎn)增速明顯放緩，投資增長(zhǎng)速度低于全國(guó)平均增 長(zhǎng)速度。未來(lái)服裝行業(yè)的政策將主要集中在促進(jìn)內(nèi)需方面，減少對(duì)出口貿(mào)易的依賴 性，增強(qiáng)服裝行業(yè)自身的穩(wěn)定性。

對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)，政策將主要在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)條件以及環(huán)保方面進(jìn)行限制與規(guī) 范，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而這些限制，將在很大程度上降低紡織服 裝行業(yè)的整體擴(kuò)張速度，淘汰高能耗、低效率、不具備技術(shù)更新能力和設(shè)計(jì)能力的 大量小型生產(chǎn)加工企業(yè)和一部分中型企業(yè)；將促進(jìn)服裝企業(yè)的技術(shù)更新和設(shè)計(jì)能力 增強(qiáng)，引導(dǎo)資源向這些企業(yè)集中，從而出現(xiàn)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。（2）服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

潛在的行業(yè)新進(jìn)入者：對(duì)服裝行業(yè)，由于行業(yè)本身的進(jìn)入壁壘較低，其潛在的行 業(yè)新進(jìn)入者包括了眾多方面的企業(yè)來(lái)源，如新材料面料服裝加工企業(yè)、紡織行業(yè)向 產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸的企業(yè)以及所有具備雄厚資金實(shí)力、先進(jìn)管理理念、時(shí)尚設(shè)計(jì)思路、接軌國(guó)際技術(shù)的企業(yè)。

替代品的威脅：由于服裝是人民生活的必需品，就整體來(lái)說(shuō)不存在替代品的影響，因此該行業(yè)替代品潛在的威脅基本可以忽略。但在細(xì)分市場(chǎng)，由于新材料新技術(shù)的 進(jìn)步開(kāi)發(fā)及時(shí)尚潮流觀點(diǎn)的變化，將出現(xiàn)部分產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這是不可避免的趨 勢(shì)。

買(mǎi)方議價(jià)的能力：對(duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于國(guó)外需求下降，尤其歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地 區(qū)的金融債務(wù)危機(jī)的持續(xù)，將影響其對(duì)服裝進(jìn)口的需求；同時(shí)由于越南等具備低成 本環(huán)境的服裝出口國(guó)家對(duì)國(guó)際服裝貿(mào)易市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，將在很大程度上將影響我國(guó)的 服裝產(chǎn)品出口價(jià)格。大量國(guó)內(nèi)企業(yè)被迫由外貿(mào)為主轉(zhuǎn)向內(nèi)銷為主，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為 穩(wěn)定的情況下，企業(yè)很可能通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)，從而導(dǎo)致利潤(rùn)下

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降。2009 年國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度大幅放緩，企業(yè)利潤(rùn)將低于其他行業(yè)，買(mǎi)

方議價(jià)能力顯著增強(qiáng)。

供應(yīng)商議價(jià)的能力：服裝行業(yè)供應(yīng)商主要是上游紡織行業(yè)的供應(yīng)者，由于紡織行 業(yè)原料成本下降，因此 2009 年服裝的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，對(duì)服裝企業(yè)降低成本具 有一定的益處。

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：服裝行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)份額較 為集中。大量中小企業(yè)為了很少的市場(chǎng)份額努力拼殺。2009 年在行業(yè)需求增幅大幅 放緩情況下，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的主 要焦點(diǎn)，綜合實(shí)力強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者將在市場(chǎng)中占得先機(jī)。

2009 年由于國(guó)外需求的萎縮，我國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 上。企業(yè)為搶占市場(chǎng)增加銷售收入，努力壓縮生產(chǎn)成本，壓低產(chǎn)品價(jià)格。行業(yè)供應(yīng) 商的原材料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)服裝企業(yè)有利，將進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。這些競(jìng)爭(zhēng)將使得 2009 年 我國(guó)服裝企業(yè)的利潤(rùn)增速受到很大影響，利潤(rùn)增幅將大幅下降。但通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào) 整和生產(chǎn)技術(shù)革新，服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入新的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌企業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) 企業(yè)受到的大環(huán)境影響相對(duì)較小，綜合實(shí)力成為服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向和趨勢(shì)。4.3 服裝在電子商務(wù)上的應(yīng)用 4.3.1 服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈

圖 4-1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈 B2C 產(chǎn) 業(yè) 鏈 C2C 產(chǎn) 業(yè) 鏈

商家 購(gòu)物網(wǎng)站 買(mǎi)家 賣家 購(gòu)物網(wǎng)站 買(mǎi)家 物流公司

第三方支付平臺(tái) 資金流 信息流

物流

信息流：瀏覽、下訂單

物流：三種主要的方式 資金流：貨到付款為主

物流

信息流：登陸、發(fā)布產(chǎn)品、議價(jià)、處理訂單

信息流：瀏覽、議價(jià)、下訂單 資金流

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4.3.2 服裝 B2C 興起背景

中國(guó)服裝電子商務(wù)的發(fā)展始于 20 世紀(jì) 90 年代，經(jīng)歷了開(kāi)始的掙扎和陣痛之后，現(xiàn)在終于步入了快車道，開(kāi)始了高速發(fā)展。最具典型代表性的是成立于2005年的PPG（批批吉服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司），他將傳統(tǒng)的服裝行業(yè)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，類似于電腦行 業(yè)的戴爾公司，PPG 采用了全新的商業(yè)模式，采用輕公司、重廣告的模式來(lái)運(yùn)作，雖然最后因?yàn)楣芾砩先狈?jīng)驗(yàn)，投入廣告太多等問(wèn)題而破產(chǎn)，但是 PPG 還是給人們 留下了許多值得借鑒和思考的東西，后來(lái)者在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化了商業(yè)模式，減 少了傳統(tǒng)廣告的投入，更多的采用定位更精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊廣告，節(jié)約成本的同時(shí) 更能取得更好的效果。從 2007 年開(kāi)始，服裝服飾類交易額躍居各類商品首位，占整 體網(wǎng)購(gòu)交易量比重在 13%左右，成為網(wǎng)購(gòu)的第一大商品。其中較為具有代表性的是 凡客誠(chéng)品，他因?yàn)樯虡I(yè)模式和高速發(fā)展，收到了風(fēng)險(xiǎn)投資商的青睞，隨著大量資金 的介入，凡客擁有了高速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，在不斷擴(kuò)張 SKU 的同時(shí)，自建物流系統(tǒng)如風(fēng) 達(dá)來(lái)滿足消費(fèi)者的訂單。當(dāng)然，到了今年，凡客CEO 陳年又有了新的體會(huì)，認(rèn)為過(guò) 多的 SKU 會(huì)增加大量的庫(kù)存成本，并且分散精力，而且人員快速擴(kuò)張但人員素質(zhì)很 難跟得上，反而會(huì)成為阻礙公司發(fā)展的致命要素。因此，凡客開(kāi)始減少 SKU，到現(xiàn) 在已經(jīng)在 2011 年年初的基礎(chǔ)上減少了一半的 SKU，并且如風(fēng)達(dá)快遞的人數(shù)從最高峰 的 5000 人減至 2000 人，但是公司的發(fā)展并未受到負(fù)面影響，反而更加順暢。4.3.3 服裝 B2C 分類

目前服裝 B2C 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要有兩大類。自主品牌商的品牌單一，主要銷 售自主設(shè)計(jì)或生產(chǎn)的品牌服裝；渠道代理商銷售代理多種品牌的服裝。產(chǎn)生這種差 異的主要原因是男性和女性再購(gòu)買(mǎi)服裝上的習(xí)慣不同所致，男性更多的是考慮價(jià)格、款式和材質(zhì)，對(duì)于品牌的選擇較少，而女性更傾向于選擇喜愛(ài)的品牌，因此需要多 種品牌來(lái)挑選，所以以上兩種模式分別針對(duì)男性和女性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)來(lái)定位。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)品類、經(jīng)營(yíng)主體角色、經(jīng)營(yíng)主體性質(zhì)的不同，服裝 B2C 企業(yè)可以 劃分為多種不同的模式，包括：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌直銷 B2C，互聯(lián)網(wǎng)服裝渠道分銷 B2C，復(fù)合渠道零售商網(wǎng)絡(luò)直銷 B2C，傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷 B2C，傳統(tǒng)渠道商網(wǎng)絡(luò)分銷 B2C。

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4.4 服裝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 4.4.1 發(fā)展環(huán)境：PEST 表 4-1 中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境 PEST分析 因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 政治因素

國(guó)家十分重視電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展；地方 政府在法律、法規(guī)等方面給予了保障和 支持。

電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)相對(duì)落 后，沒(méi)有形成一套監(jiān)督體系；多 頭主管，目前仍無(wú)統(tǒng)一集中監(jiān)管 部門(mén)。經(jīng)濟(jì)因素

國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)民消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 物占網(wǎng)民總體消費(fèi)的比例不斷增加；服 裝是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一大品類。經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致服裝電子商務(wù)行業(yè) 投資放慢。社會(huì)因素

中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模世界第一，寬帶進(jìn)一步普 及；網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率逐步提高；網(wǎng)民的 網(wǎng)購(gòu)意識(shí)得到提高，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐步養(yǎng) 成。

我國(guó)信用體系建設(shè)落后 技術(shù)因素

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)日趨完善；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展 迅速；電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案技術(shù)提 高。

物流、售后等仍然是制約電子商 務(wù)發(fā)展的瓶頸。

中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境整體利好，一方面是電子商務(wù)宏觀發(fā)展環(huán)境利 好，另一方面是電子商務(wù)在其各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展也是勢(shì)頭正猛。隨著服裝電子商務(wù) 行業(yè)的告訴發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)行業(yè)會(huì)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和國(guó)民生活方式帶 來(lái)深遠(yuǎn)的影響，因此現(xiàn)在的國(guó)家政策和地方政策都在逐步跟上，一方面是給予政策 和稅收方面的優(yōu)惠，另一方面又對(duì)行業(yè)提高了監(jiān)管力度。隨著我國(guó)的人均 GDP 超過(guò) 5000 美元，我國(guó)已經(jīng)步入了小康社會(huì)，因此服務(wù)行業(yè)將成為今后主要的發(fā)展方向，國(guó)民的消費(fèi)能力也得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。而且隨著房?jī)r(jià)的不斷高漲，房租也在不斷 上漲，商品的流通成本也在增加，人員工資也不斷提高，因此實(shí)體店的商品價(jià)格不 斷提高。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)有著巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的是廠家直銷，也有

一層代理直銷，大量減少了中間環(huán)節(jié)和門(mén)店費(fèi)用，將該部分成本讓利給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。因?yàn)橛羞@些優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率不斷提高，逐步 培養(yǎng)了用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣。同時(shí)，隨著現(xiàn)在計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)速度的加快，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)幾乎不存在技術(shù)問(wèn)題，還有第三方支付平臺(tái)可以保證消費(fèi)者的資金安 全，因此，以前消費(fèi)者擔(dān)心的安全問(wèn)題現(xiàn)在也不復(fù)存在，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是存在

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用戶體驗(yàn)的弱勢(shì)，這方面在短期內(nèi)難以解決。4.4.2 市場(chǎng)空間：交易規(guī)模及滲透率

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品種類的不斷豐富，特別隨著大宗商品和奢侈品等單筆交易金額 較大的商品加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占總體網(wǎng)購(gòu)的比重未來(lái)幾年將緩慢 下降。服裝網(wǎng)購(gòu)交易額占服裝零售額的比重近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，09 年有望達(dá) 9.7%，預(yù) 計(jì)未來(lái) 3 年內(nèi)該比例持續(xù)上升，2012 年有望接近17%。75.2 170.1 308.7 479.9 633.7 809.1 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2007 2008 2009 2010 2011 2012 交易規(guī)模（億）增長(zhǎng)率

圖 4-2 2007-2012 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模 2756

5192 8008 12152 17472 22575 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)（萬(wàn)人）占網(wǎng)購(gòu)用戶比重

圖 4-3 2007-2012 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的比重

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4.4.3 市場(chǎng)走向：發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間很大，預(yù)計(jì) 2012 年服裝網(wǎng)購(gòu)在服裝零售市場(chǎng)的比重將接近

17%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)開(kāi)始快速擠占傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)更 加便捷，款式多樣，對(duì)比方便，價(jià)格便宜，越來(lái)越快的生活節(jié)奏使得更多的人將出 門(mén)購(gòu)物的習(xí)慣改為了在家購(gòu)物，減少了時(shí)間支出，截至 2011 年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已 經(jīng)突破了 5 億，而且服裝是必需品，所以潛在用戶群及其龐大。當(dāng)然，現(xiàn)在服裝電 子商務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)還很激烈，各路資本支持各個(gè)電商企業(yè)快速跑馬圈地，占領(lǐng)用 戶資源。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)有部分企業(yè)脫穎而出，開(kāi)始展現(xiàn)出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包 括融資能力的優(yōu)勢(shì)、渠道建設(shè)的優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)、人力資源的優(yōu)勢(shì)等等。其 中比較突出的是凡客誠(chéng)品，它在 2011 年銷售額已經(jīng)突破了 25 億元，在服裝電商中 的市場(chǎng)份額達(dá)到了 20%以上。

當(dāng)然現(xiàn)在不斷有新的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，所以未來(lái)可能還有一些其中的佼佼者會(huì) 脫穎而出，在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。當(dāng)然，除了新的電商企業(yè)外，傳統(tǒng)的服裝 企業(yè)在這種大勢(shì)之下紛紛觸電，進(jìn)入了電商領(lǐng)域，他們的優(yōu)勢(shì)是擁有著貨源、渠道、門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)就是對(duì)電商的行業(yè)業(yè)態(tài)不太熟悉，很有可能還是在以傳統(tǒng)模式的 思維來(lái)經(jīng)營(yíng)電商模式，這樣就很可能會(huì)遭遇市場(chǎng)的沖擊。過(guò)去從事傳統(tǒng)服裝行業(yè)的 人才，包括生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管理等方面的人才，對(duì)于進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的電商企業(yè)來(lái) 說(shuō)，還是非?？是蟮摹Ｕf(shuō)到底，電子商務(wù)對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新的銷售渠道，但是由于其渠道的特殊性，所以對(duì)于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)要采用新的商業(yè)模式，從傳統(tǒng)

形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為資本的競(jìng)爭(zhēng)，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)，誰(shuí)的擴(kuò)張速度快，誰(shuí)更能找到用戶的需求，誰(shuí)就能更好、更快的占領(lǐng)市場(chǎng)?，F(xiàn)在的電商團(tuán)隊(duì)中不乏從 傳統(tǒng)服裝行業(yè)出身的成員，他們不一定很熟悉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，但是他們的行業(yè)經(jīng)營(yíng)還是 對(duì)新的電商企業(yè)有很好的幫助，這對(duì)于電商的發(fā)展也有非常重要的意義。所以，很 可能未來(lái)能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的電商企業(yè)是那些能夠快速掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式的傳統(tǒng)服裝企 業(yè)，他們有較大的資源優(yōu)勢(shì)，一但了解了游戲規(guī)則和玩法，就能取得快速的成長(zhǎng)。在這個(gè)意義上講，傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)展 B2C 是具有先天的優(yōu)勢(shì)，未來(lái) B2C 市場(chǎng)的 成功企業(yè)，一定是在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈方面資源深厚的企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠在互聯(lián)網(wǎng)

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營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)等方面真正發(fā)力，那么在服裝 B2C 領(lǐng)域取得一席之地的機(jī)會(huì)比較大。未來(lái)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增多是必然的，但是在足夠大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)差 異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，是完全有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得快速的發(fā)展。比如，從服 裝產(chǎn)品本身的定位和分類來(lái)講，不同服飾品類選擇：男裝、女裝、童裝、老年裝等 等，不同服裝都有特定的消費(fèi)人群可以挖掘； 不同消費(fèi)人群定位：中低端用戶、高 級(jí)白領(lǐng)、高學(xué)歷人群等等，每一類屬性人群的消費(fèi)需求、習(xí)慣、心理價(jià)格都不同； 不同款式風(fēng)格差異：衣服風(fēng)格偏歐美、還是日韓、還是其它國(guó)家和地區(qū)，其所吸引 的消費(fèi)人群也都有差異；再比如，從企業(yè)具體的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)講，不同企業(yè)著眼點(diǎn)不 同，有可能是為消費(fèi)者提供了不同的選擇理由，性價(jià)比產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)售前售后服務(wù)； 貼心會(huì)員回饋活動(dòng)；領(lǐng)先的技術(shù)服務(wù)。

服裝電子商務(wù)網(wǎng)站的快速發(fā)展不僅改變了一部分用戶購(gòu)物的習(xí)慣，而且在很大程 度上改變了用戶獲取時(shí)尚流行資訊的方式。淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)超過(guò)雜志、品 牌官方網(wǎng)站等媒體，成為用戶最主要的流行信息獲取途徑。

目前電子商務(wù)網(wǎng)站除了基本的商品展示和說(shuō)明，更多的內(nèi)容都來(lái)自網(wǎng)民購(gòu)物經(jīng)

驗(yàn)、評(píng)論等內(nèi)容。而此類 UGC 的內(nèi)容對(duì)于用戶購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生一定的影響。6 成的 用戶購(gòu)買(mǎi)服裝之前都會(huì)參考以往買(mǎi)家的評(píng)論。從用戶調(diào)研的這些數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)，隨 著服裝電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展，未來(lái)這些網(wǎng)站產(chǎn)生的資訊會(huì)很大程度地影響用戶消費(fèi) 觀和時(shí)尚觀。

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4.5 服裝電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

4.5.1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：波特五力（1）供應(yīng)商議價(jià)能力

對(duì)于不同模式的服裝 B2C，供應(yīng)商的范圍不同，供應(yīng)商的議價(jià)能力也不同。具 體比較見(jiàn)下表：

表 4-2 中國(guó)不同模式服裝電商的供應(yīng)商議價(jià)能力比較 不同模式 直銷—自主品牌商 分銷—渠道代理商

主要供應(yīng)商 服裝原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商 品牌廠商、代理廠商 供應(yīng)商議價(jià) 能力

企業(yè)規(guī)模大、銷量達(dá)一定量級(jí) 弱 強(qiáng)

企業(yè)規(guī)模小、銷量少 強(qiáng) 說(shuō)明

企業(yè)規(guī)模決定其在與上游供應(yīng)商合作時(shí)的 地位，規(guī)模大，企業(yè)則會(huì)擁有較強(qiáng)的主導(dǎo) 地位，可以根據(jù)自身客戶需求來(lái)提要求，反之則相對(duì)弱勢(shì)。定價(jià)權(quán)多集中在供應(yīng) 商處，購(gòu)物平臺(tái)相對(duì) 較弱勢(shì)。且供應(yīng)商資 源直接決定企業(yè)發(fā)展 好壞。

（2）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力

整體而言，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。究其原因主要有：

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，用戶網(wǎng)購(gòu)的首要原因是價(jià)格便宜，網(wǎng)購(gòu)用 戶單次購(gòu)買(mǎi)金額偏低，網(wǎng)購(gòu)用戶可接受的商品價(jià)格限額低，用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)成本較低，同類型購(gòu)物平臺(tái)很多，不同平臺(tái)產(chǎn)品差異性不大，現(xiàn)有購(gòu)物用戶忠誠(chéng)度低。相關(guān)用戶數(shù)據(jù)圖表：

用戶網(wǎng)購(gòu)的首要驅(qū)動(dòng)因素是商品價(jià)格。用戶年網(wǎng)購(gòu)累積金額較低，100-500 元用 戶比重最大。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 30 0.30% 47.20% 57.90% 59% 64.70% 74.50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 其它

網(wǎng)站操作方便，界面漂亮

大力的促銷活動(dòng)

詳細(xì)的商品介紹和用戶評(píng)論

商品很新、或者很奇特、其他地方買(mǎi)不 到

誘人的商品價(jià)格 百分比（%）

圖 4-4 激發(fā)用戶網(wǎng)上購(gòu)物欲望的因素

（3）新進(jìn)入者的威脅

綜合來(lái)看，目前服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，新進(jìn)入者的威脅比較大。具體來(lái)看，主要的原因有：

服裝 B2C 作為新興藍(lán)海市場(chǎng)，近兩年新進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量非常之多，如 VANCL 是07年剛成立，短期內(nèi)在市場(chǎng)中建立了非常高的知名度目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，特別是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（男裝、女裝等）還未出現(xiàn) 1 家獨(dú)大的壟斷局面。

用戶服裝消費(fèi)的需求千差萬(wàn)別，不同屬性用戶（地域/收入/年齡/等）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、款式、品牌等的需求都不同，為后來(lái)者提供了潛在的市場(chǎng)。

綜上，服裝 B2C 市場(chǎng)潛在的進(jìn)入者未來(lái)還會(huì)不少，細(xì)分市場(chǎng)，特別是女裝 B2C 市場(chǎng)，會(huì)持續(xù)涌入不同品牌、不同風(fēng)格、不同人群定位的 B2C 企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)蛋糕 可以共同做大。（4）替代者威脅

服裝 B2C 潛在的替代威脅主要來(lái)自于線下商場(chǎng)、目錄郵購(gòu)、電話訂購(gòu)等零售渠 道；線下商城的威脅；節(jié)假日打折力度越來(lái)越大；購(gòu)物體驗(yàn)更完善，特別是可以當(dāng) 場(chǎng)試穿、挑選，更方便；售后服務(wù)更有保障，用戶買(mǎi)的放心；其他新興零售渠道威

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脅。目錄、電話等新零售渠道多以便捷性取勝，省去大量挑選比對(duì)的時(shí)間和精力。就目前服裝 B2C 的發(fā)展來(lái)看，服裝網(wǎng)購(gòu)的替代品的威脅不大。主要原因，一方 面，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、目錄、電話訂購(gòu)等在內(nèi)的新興零售渠道都處于發(fā)展初期，還不 足以構(gòu)成傳統(tǒng)零售渠道的威脅，目前階段競(jìng)爭(zhēng)非主流，多渠道聯(lián)合是趨勢(shì)；另一方 面，不同渠道輻射的用戶群體不同，網(wǎng)購(gòu)主要面向網(wǎng)民，商城主要面向商圈周邊的 消費(fèi)者；且各個(gè)渠道主打的賣點(diǎn)不同，網(wǎng)購(gòu)以價(jià)格優(yōu)惠為賣點(diǎn)，商城以購(gòu)物體驗(yàn)和 服務(wù)保障為優(yōu)勢(shì)。

（5）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局

現(xiàn)階段，服裝電商之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，目前國(guó)內(nèi)大大小小的服裝 B2C平臺(tái)不 下數(shù)千家，但是稍具規(guī)模的企業(yè)數(shù)量屈指可數(shù)?，F(xiàn)在市場(chǎng)中有大量的中小企業(yè)，他 們不但互相之間要競(jìng)爭(zhēng)，還要和淘寶網(wǎng)店來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，和 C2C 中的賣家競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手則更 加多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。所以很多的企業(yè)逐漸從廣泛競(jìng)爭(zhēng)走向了細(xì)分領(lǐng)域，比如專門(mén) 經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、童裝、襪子等，甚至是更加細(xì)分的襯衫、運(yùn)動(dòng)鞋等，而在許多的 細(xì)分領(lǐng)域，逐漸有優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出，占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的新進(jìn) 入者如何來(lái)打破領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)，或者是找到新的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)拓展自己的版圖，他們需要付出的努力還有很多。具體把服裝細(xì)分到各個(gè)細(xì)分品類，單個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較分散的。具體來(lái)看，女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為分散，目前還沒(méi)有幾家競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)特別明顯的企業(yè)。而且女裝可以細(xì)分的領(lǐng)域更多，從品牌到功能到風(fēng)格到設(shè)計(jì) 到材質(zhì)，都是可以細(xì)分下去的領(lǐng)域，而每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有著廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)如何 打出知名度，樹(shù)立自己的品牌形象才是關(guān)鍵。相對(duì)于女裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，男裝的分散程 度較低，當(dāng)然也是可以細(xì)分到諸如西服、襯衫等細(xì)分領(lǐng)域，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有幾十 到上百家企業(yè)在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何超越對(duì)手，服務(wù)、價(jià)格、個(gè)性化和商業(yè)模式 的設(shè)計(jì)都是必不可少的環(huán)節(jié)。

服裝行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，但是如何在巨大的蛋糕中分得自己的一份，就要考驗(yàn)各 個(gè)企業(yè)各方面的綜合能力，包括融資能力，營(yíng)銷能力，管理能力，財(cái)務(wù)管理能力，運(yùn)營(yíng)管理能力，供應(yīng)鏈管理能力等各個(gè)方面，缺一不可。

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4.5.2 運(yùn)營(yíng)要素：服裝 B2C 企業(yè)核心運(yùn)營(yíng)要素

圖 4-5 服裝 B2C 企業(yè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)要素

如上圖所示，服裝電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)有七大要素，下面分別介紹。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的背景和 資源對(duì)企業(yè)非常重要。特別是對(duì)服裝 B2C 企業(yè)來(lái)講，團(tuán)隊(duì)中既需要互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式 經(jīng)驗(yàn)豐富的成員，更需要深諳傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的成員。因?yàn)榘l(fā)展到一定階段，對(duì)于傳 統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的把控，成為服裝 B2C 企業(yè)發(fā)展壯大的最關(guān)鍵要素。

網(wǎng)站作為直接面向用戶的前臺(tái)，從頁(yè)面風(fēng)格、功能設(shè)置、購(gòu)物流程，到售后服務(wù)，每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，都直接影響到用戶購(gòu)物體驗(yàn)，更加直接影響到企業(yè)的銷量。優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升轉(zhuǎn)化率，是各個(gè) B2C 網(wǎng)站始終不懈的努力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝 B2C 企業(yè)爭(zhēng)取新用戶、維系老用戶是必不可少的。眾所周知，無(wú)論是男裝 B2C 開(kāi)創(chuàng)者 PPG，還是目前行業(yè)內(nèi)發(fā)展迅速的 VANCL，以及其它眾多 中小服裝 B2C 企業(yè)，營(yíng)銷方面的投入都是巨大的。雖然省去了線下店面及中間渠道 的成本，但是營(yíng)銷推廣是 B2C 必不可少的大額成本投入。

產(chǎn)品是任何電商企業(yè)賴以生存的根本。對(duì)于服裝 B2C 企業(yè)而言，產(chǎn)品的定位、服裝 B2C 企業(yè) 網(wǎng)站 營(yíng)銷 品牌

供應(yīng)鏈 團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品 服務(wù)

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價(jià)格、質(zhì)量、款式、風(fēng)格等，直接決定企業(yè)的發(fā)展方向。企業(yè)需重視至少兩個(gè)層面 的問(wèn)題，一是充分考慮中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)價(jià)格接受范圍（目前以低價(jià)為主）；二是 嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓用戶信賴公司的產(chǎn)品。

在確保產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，包括配送、售后等在內(nèi)的服務(wù)細(xì)節(jié)則是最貼近用戶的營(yíng)銷。對(duì) B2C 來(lái)講，如果說(shuō)產(chǎn)品是企業(yè)生存之本，那么服務(wù)則是企業(yè)發(fā)展 之本。產(chǎn)品銷售出去是前提，用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品及體驗(yàn)的滿意則是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的 關(guān)鍵。

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商、制造商、分銷商、零售商以及消費(fèi)者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán) 節(jié)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，包括了商品采購(gòu)信息流、物流、資金流等。服裝電子商務(wù)企業(yè)最終 的競(jìng)爭(zhēng)，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作關(guān)系的優(yōu)化及效率的提升。

品牌的綜合影響力是建立在以上各個(gè)因素基礎(chǔ)之上，包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、用 戶體驗(yàn)等，在市場(chǎng)中樹(shù)立起來(lái)的企業(yè)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。這是企業(yè)制勝的隱性資 產(chǎn)。做一個(gè)成功的服裝 B2C，需要在目標(biāo)消費(fèi)群中塑造品牌影響力，這對(duì)于新用戶 的拓展及老用戶忠誠(chéng)度的提升非常重要。

華 中 科 技 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 34 透視淘寶網(wǎng)服裝店商業(yè)模式 5.1 定位

任何一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)網(wǎng)店想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，進(jìn)行生存發(fā) 展并最終實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，首先必須要有明確的定位，東打一槍，西打一炮是很難 有較大的發(fā)展的。一個(gè)企業(yè)的定位就是要明確我是誰(shuí)，我要到哪里去，我要怎樣去 這三個(gè)問(wèn)題，通俗來(lái)說(shuō)就是要明確企業(yè)應(yīng)該做什么，能夠提供怎樣的商品或勞務(wù)，能夠滿足消費(fèi)者怎樣的訴求。企業(yè)定位是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略核心，也是構(gòu)建商業(yè)模式 的起點(diǎn)。

在淘寶網(wǎng)上的服裝店數(shù)以萬(wàn)計(jì)，要從這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須要有其獨(dú) 到之處，在這里，建議的定位就是找準(zhǔn)服裝市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，還是以女裝為 例，首先要明確女裝的范圍是很廣泛，那么我們的產(chǎn)品是要為哪一類女性服務(wù)，假 設(shè)我們的顧客是 90 后，那么就是為新一代潮流女性服務(wù)，他們對(duì)服裝的要求就有其 特點(diǎn)。他們追求潮流，那么款式一定要新穎，可能是日韓或者歐美最新時(shí)裝周所出 的新款，也可能是哪部流行電視劇中人物所穿的時(shí)裝，因此要隨時(shí)關(guān)注時(shí)裝的潮流 和變化，才能滿足她們隨時(shí)變化的需求。另外，由于她們絕大部分是剛剛走入社會(huì)，或者還是在校學(xué)生，收入水平較低，因此商品價(jià)格不能太高，而且相對(duì)于傳統(tǒng)渠道 或者其它店家，我們要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么為了滿足我們客戶的需求，本著一切以顧客需求和顧客滿意為準(zhǔn)則，在制定 我們的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作計(jì)劃中要從以下幾個(gè)方面著手：

保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于采用網(wǎng)絡(luò)銷售，所以沒(méi)有實(shí)體店那么高的運(yùn)營(yíng)成本，并且可 以通過(guò)直接向廠家訂購(gòu)或者自行采購(gòu)，大量消滅中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本，使得我們 的產(chǎn)品價(jià)格可以大大低于實(shí)體店的價(jià)格，同時(shí)還能保障我們有合理的利潤(rùn)水平，并 且讓消費(fèi)者也能得到實(shí)惠。另外，我們也可以向阿卡那樣引入自己的設(shè)計(jì)理念，逐 步從中間商轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)者，再找廠家貼牌生產(chǎn)我們自己品牌的服裝，從而實(shí)現(xiàn)從經(jīng) 銷到自主品牌的轉(zhuǎn)型。實(shí)踐證明，擁有品牌的企業(yè)更能獲得豐厚的利潤(rùn)。

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愉快購(gòu)物。我們?cè)跒轭櫩吞峁┊a(chǎn)品的同時(shí)，還要提供我們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在產(chǎn)品優(yōu) 勢(shì)還不明顯的時(shí)候，服務(wù)水平能夠起到舉足輕重的作用，達(dá)成一次交易在于其次，擁有了長(zhǎng)期的回頭客才是更加重要的事，管理學(xué)理論經(jīng)常介紹說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的 成本是維系一個(gè)老客戶的六倍，因此我們要用我們優(yōu)良的服務(wù)使得新客戶迅速成為 老客戶，老客戶會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

溝通順暢。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尤其注重體驗(yàn)，例如阿卡雖然現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭良好，但是因?yàn)?與其客服溝通困難，還是因此流失了大量客戶。為了避免這種情況，一是做好在線 聯(lián)系的服務(wù)，旺旺在線解答的人數(shù)要充足，而且交流方式要進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，給客戶 留下良好的印象，同時(shí)還要建立其他的溝通渠道，例如建立電話服務(wù)熱線，甚至在 發(fā)展壯大后建立呼叫中心，使得客戶能夠及時(shí)獲得解答。

放心購(gòu)物。我們可以加入一些淘寶的服務(wù)體系，例如“7 天無(wú)條件退款”等，讓客 戶可以放心購(gòu)物，雖然會(huì)造成一些退貨的產(chǎn)生，但是對(duì)于銷售量的促進(jìn)還是利大于 弊。

5.2 利益相關(guān)者

商業(yè)模式設(shè)計(jì)就是為利益相關(guān)者設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)，在我們的這個(gè)系統(tǒng)中，最直接的 就是賣家和買(mǎi)家，除此之外，還有淘寶網(wǎng)作為交易平臺(tái)，支付寶作為支付平臺(tái)，快 遞公司作為物流平臺(tái)，他們都是溝通賣家和買(mǎi)家的渠道。和物流公司的合作，既要 保證較低的物流成本，也要保證運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)輸速度，而現(xiàn)在的快遞行業(yè)還是 不太規(guī)范，高端的有 EMS 和順風(fēng)，而最常用的還是“四通一達(dá)”，因?yàn)樗麄兊姆?wù)質(zhì) 量尚可，價(jià)格比順風(fēng)等低上不少，當(dāng)然還有一部分電商選擇自建物流系統(tǒng)，具有代 表性的就是京東商城和凡客的如風(fēng)達(dá)。當(dāng)然我們作為初創(chuàng)企業(yè)，肯定還是得借助現(xiàn) 有的物流服務(wù)，一般情況采用“四通一達(dá)”，有特殊需求的采用順豐或者 EMS。除了上述利益相關(guān)者以外，服裝的生產(chǎn)廠家和代理商也是重要的利益相關(guān)者。我 們和生產(chǎn)廠家出于一種合作關(guān)系，但是我們的銷售量決定了在和廠家之間的議價(jià)能 力，所以可以在合作中尋找合適的廠家，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至還可以讓他們成 為我們的股東。

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另外，我們還要學(xué)習(xí)阿卡的會(huì)員體系，將我們的客戶也引入到整個(gè)利益相關(guān)者的 體系中來(lái)，給予會(huì)員一定的優(yōu)惠條件，他們可以通過(guò)轉(zhuǎn)讓服裝獲得收益，同時(shí)，他 們也為我們擴(kuò)大了宣傳，提升了店鋪的知名度，因此還可給、季度、月度購(gòu)買(mǎi) 金額最高的客戶一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，包括服裝、現(xiàn)金券、購(gòu)物卡，甚至是給他們免費(fèi) 旅游的機(jī)會(huì)，而這些都是吸引用戶大量購(gòu)買(mǎi)我們服裝的手段。

為了實(shí)現(xiàn)上述交易結(jié)構(gòu)，我們建議按照下面的方法來(lái)構(gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是 指我們店鋪為了達(dá)到目標(biāo)所制定的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并且將各個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)伙伴安排 合適的角色，用合適的交易結(jié)構(gòu)將其聯(lián)系在一起，包括了企業(yè)的價(jià)值鏈和整個(gè)行業(yè) 的價(jià)值鏈兩個(gè)層面。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)所服務(wù)的，是利益相關(guān)者 互相之間利益能夠體現(xiàn)的渠道。我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)核心是“網(wǎng)絡(luò)+刊物+互動(dòng)”的模式。前期通過(guò)與生產(chǎn)廠家合作，從廠家處取得樣品，將樣品拍照并找模特試穿，將圖 片發(fā)布到網(wǎng)上，根據(jù)買(mǎi)家的訂單，可以要求廠家直接發(fā)貨，我們可以將中間的利潤(rùn) 讓一部分給廠家，從而降低庫(kù)存和進(jìn)貨的資金壓力。當(dāng)然，如果生產(chǎn)廠家難以做到 直接發(fā)貨，我們也可以根據(jù)預(yù)測(cè)的銷售量先購(gòu)進(jìn)一部分庫(kù)存，前提是以快速滿足客 戶的需求為主。通過(guò)以上的方式，一方面是確保貨源的問(wèn)題，盡量和廠家形成長(zhǎng)期 合作關(guān)系，另一方面是盡量減少前期的成本壓力，最好能將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)廠家處。我們將自己的服裝和計(jì)劃上市的服裝做成雜志的形式，免費(fèi)寄送給會(huì)員和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品的新用戶，雜志主要突出教人怎樣進(jìn)行穿衣搭配，以及展示現(xiàn)在的潮流，而對(duì)于 展示的服裝，可以給出鏈接網(wǎng)址，讓讀者可以知道這是我們產(chǎn)品，合理搭配我們的 產(chǎn)品就可以做到時(shí)尚和潮流。另外我們還會(huì)定期制作電子雜志，定期發(fā)送給我們的 會(huì)員，電子雜志的內(nèi)容和書(shū)面內(nèi)容相同，不過(guò)更加方便，可以直接點(diǎn)擊就能鏈接到 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的頁(yè)面，通過(guò)這種軟文營(yíng)銷的手段提高銷售量。

我們會(huì)參照阿卡幫的模式建設(shè)自己的論壇或者幫派，形成一個(gè)虛擬社區(qū)，在這里，可以讓我們的客戶和潛在客戶交流各種心得體會(huì)，包括穿衣搭配、購(gòu)物省錢(qián)、各種 活動(dòng)等，并且會(huì)不定期的開(kāi)展一些線下交友的活動(dòng)，旨在通過(guò)感情渠道，來(lái)加深我 們和客戶之間的聯(lián)系，讓一次性購(gòu)買(mǎi)變成多次購(gòu)買(mǎi)的長(zhǎng)期行為。

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5.3 盈利模式

盈利模式是指企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生的方式。作為一家女裝的網(wǎng)店，我們要向女裝的領(lǐng)先 企業(yè)看齊，包括 ZARA 等公司的模式都是需要好好學(xué)習(xí)的。我們的盈利模式主要還 是通過(guò)銷售產(chǎn)品來(lái)獲得，但是在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還要開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)將 圍繞服裝這個(gè)主要線條開(kāi)展，也可以和其他店鋪進(jìn)行合作，主要包括飾品、帽子、鞋等服裝的周邊產(chǎn)品，通過(guò)和其它店鋪的合作，可以讓消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也能通過(guò)其他店鋪擴(kuò)大知名度，增加銷售額。

作為網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪，沒(méi)有實(shí)體店那么高的成本，而且從廠家直接進(jìn)貨也減少了中 間環(huán)節(jié)的成本，甚至還能要求廠家直接發(fā)貨，通過(guò)這些方式，我們能夠向客戶提供 低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)也保持了合理的利潤(rùn)水平，在我們運(yùn)營(yíng)良好，獲得了大量的會(huì)員客 戶之后，我們可以進(jìn)行自主設(shè)計(jì)，使得我們的產(chǎn)品能夠擁有獨(dú)特的風(fēng)格。5.4 總結(jié)

網(wǎng)店從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)零售企業(yè)，作為零售企業(yè)要解決的主要問(wèn)題就是吸引新 客戶并保持老客戶。為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，需要做大量的工作，吸引新顧客考的是

營(yíng)銷手段和精準(zhǔn)的定位，保持老客戶靠的是貼心的服務(wù)。

營(yíng)銷手段，除了各種宣傳渠道，還要靠軟文的宣傳和口碑的傳播，可以通過(guò)淘寶 網(wǎng)的宣傳，還可以在其他論壇發(fā)布信息，百度知道上自問(wèn)自答，微博上推廣等等一 系列渠道，廣告的投入不是越多越好，其實(shí)投入的廣告成本大部分都是被浪費(fèi)掉了，服裝電商 PPG 就是死在巨額的廣告投入上，所以廣告投入不在于大量覆蓋，而在于 精準(zhǔn)定位，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其他的實(shí)體廣告就不需要在做過(guò) 多的投入了。

貼心的服務(wù)，就是要能想到客戶所需要的，甚至做到比他想要的更好，這樣就能 獲得客戶的認(rèn)可，而一個(gè)忠誠(chéng)的客戶，不但會(huì)自己消費(fèi)，還會(huì)為我們帶來(lái)潛在的 10 個(gè)客戶，所以服務(wù)是不能放松的項(xiàng)目。

開(kāi)企業(yè)哪怕只是一個(gè)網(wǎng)店需要考慮的問(wèn)題都是方方面面的，本文僅就服裝網(wǎng)店的 商業(yè)模式做了一些研究和設(shè)想，但最終成效還是要在市場(chǎng)中去檢驗(yàn)。

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致 謝

本文是在導(dǎo)師薛明皋教授的悉心指導(dǎo)下完成的。薛老師在理論、方法和實(shí)踐中 都給予了作者莫大的指導(dǎo)和幫助，使作者在理論上得以不斷提高，掌握新方法并能 運(yùn)用到實(shí)踐工作中去，同時(shí)薛老師在精神上給予了積極的鼓勵(lì)和支持，增強(qiáng)了作者 的信心，在完成專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)的同時(shí)，有信心完成富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。薛老師淵博 的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，使作者深受激勵(lì)并受益匪淺。

同時(shí)，還要感謝阿卡店鋪和其客戶的支持，給予相關(guān)的數(shù)據(jù)和建議，他們給予作 者極大的支持和幫助，共同克服了一系列的困難，解決了一系列的問(wèn)題，使該項(xiàng)目 在計(jì)劃安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)順利完成。他們努力不懈的工作態(tài)度深深的感染了作者。在此，僅以論文獻(xiàn)給所有關(guān)心并幫助過(guò)我的人們！

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第四篇：社區(qū)銀行商業(yè)模式研究

社區(qū)銀行商業(yè)模式研究

據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)我國(guó)零售銀行業(yè)未來(lái)十年將大幅增長(zhǎng)，并快速發(fā)展成為全球第二大零售銀行市場(chǎng)，這說(shuō)明我國(guó)零售銀行業(yè)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。十八大以?lái)，我國(guó)利率市場(chǎng)化穩(wěn)步推進(jìn)，商業(yè)銀行如何穩(wěn)住對(duì)利率敏感度更高的個(gè)人客戶從而獲得穩(wěn)定存款來(lái)源將成為極大考驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融日新月異，金融脫媒愈演愈烈，零售銀行客戶比批發(fā)銀行客戶更加穩(wěn)定持續(xù)，使得零售銀行業(yè)務(wù)逐漸成為商業(yè)銀行穩(wěn)中求進(jìn)的重要砝碼和手段。而社區(qū)銀行以其立足社區(qū)，在獲得客戶信息、獲得低息存款等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，極有可能成為零售銀行重要的分銷渠道，帶動(dòng)銀行其他業(yè)務(wù)發(fā)展。

社區(qū)銀行概念由來(lái)已久，但我國(guó)社區(qū)銀行業(yè)務(wù)一直處于摸索階段，各行進(jìn)度不一，中信銀行近期也透露出發(fā)展社區(qū)銀行的戰(zhàn)略意圖，但社區(qū)銀行究竟是什么？商業(yè)模式是什么？未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣？信用卡又將在社區(qū)銀行中扮演怎樣的角色？本文通過(guò)研究對(duì)比國(guó)內(nèi)外社區(qū)銀行商業(yè)模式，研判我國(guó)社區(qū)銀行發(fā)展趨勢(shì)，并探討社區(qū)銀行可能對(duì)信用卡發(fā)展帶來(lái)的影響。

“社區(qū)銀行”的“社區(qū)”不是一個(gè)嚴(yán)格界定的地理概念，可以是一個(gè)城市，也可以是居民的聚居區(qū)、中小企業(yè)聚集地，甚至可以是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)社區(qū)銀行沒(méi)有統(tǒng)一的定義，最常見(jiàn)的“社區(qū)銀行”定義主要從兩個(gè)角度出發(fā)，一是銀行規(guī)模，二是銀行業(yè)務(wù)。筆者傾向于從業(yè)務(wù)的角度定義社區(qū)銀行，因?yàn)闊o(wú)論銀行規(guī)模、所處區(qū)域，都可以從事社區(qū)銀行業(yè)務(wù)，而社區(qū)銀行業(yè)務(wù)具有較高辨識(shí)度。筆者認(rèn)為，中國(guó)的社區(qū)銀行是指以服務(wù)特定“社區(qū)”為目的，以貼近社區(qū)、融入社區(qū)的方式，為社區(qū)居民或中小企業(yè)提供便捷、高效、安全金融服務(wù)的銀行。

一 國(guó)外社區(qū)銀行發(fā)展?fàn)顩r及商業(yè)模式

從1867年至今，國(guó)外社區(qū)銀行已經(jīng)有近150年的歷史，以美國(guó)、歐洲和澳洲為例，社區(qū)銀行發(fā)展?fàn)顩r及商業(yè)模式如下表：

表1-國(guó)外社區(qū)銀行發(fā)展?fàn)顩r及商業(yè)模式

地區(qū) 價(jià)值主張 業(yè)務(wù)范圍 目標(biāo)客群 客戶服務(wù) 特點(diǎn) 代表模式 美國(guó) 憑借優(yōu)良服務(wù)、簡(jiǎn)便手續(xù)和快速資金周轉(zhuǎn)，用少量資金解決客戶之急 中小企業(yè)及農(nóng)業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、低手續(xù)費(fèi)支票、投資產(chǎn)品、樓宇按揭、低費(fèi)用的信用卡和借記卡服務(wù)，ATM等電子銀行服務(wù)等 社區(qū)內(nèi)的家庭、中小企業(yè)和農(nóng)戶 打造舒適的居家環(huán)境，設(shè)立客戶休閑區(qū)，兒童游樂(lè)區(qū)等，居民可以在營(yíng)業(yè)廳里聊天，員工與客戶是朋友、親人 獲得借款人的“軟信息”，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不到的地方設(shè)自助設(shè)備 富國(guó)銀行、MBNA 歐洲 以服務(wù)偏遠(yuǎn)地區(qū)社區(qū)居民、小企業(yè)為己任，不以盈利為目的 儲(chǔ)蓄、信貸、匯兌、信用卡、旅行支票、信息咨詢等 小企業(yè)、老年人、殘疾人、無(wú)私人交通工具者和低收入群體 以提供便利服務(wù)為目的 持續(xù)低成本經(jīng)營(yíng) 分支機(jī)構(gòu)模式、特許經(jīng)營(yíng)模式

澳洲 以滿足社區(qū)居民、企業(yè)的金融需求為己任，不以盈利為目的 信用卡、個(gè)人賬戶管理、電子銀行服務(wù)（自動(dòng)柜員機(jī)、網(wǎng)上銀行、電話銀行）等 本地居民及企業(yè) 客服人員來(lái)自于社區(qū)，統(tǒng)一接收銀行的培訓(xùn)，服務(wù)水平與大銀行相同 多以銀行特許經(jīng)營(yíng)模式建立，股權(quán)屬于本地居民和企業(yè) 分支機(jī)構(gòu)模式、特許經(jīng)營(yíng)模式、電子銀行模式

從上表可以看出，美國(guó)社區(qū)銀行相對(duì)較為成熟，而歐洲和澳洲社區(qū)銀行因設(shè)立背景特殊普遍不以盈利為目的，國(guó)外社區(qū)銀行模式主要有五個(gè)特點(diǎn)：

一、設(shè)立貼近“社區(qū)”的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；

二、以居民、中小企業(yè)、農(nóng)民及其他低收入群體為主要目標(biāo)客群；

三、以常規(guī)金融業(yè)務(wù)、信用卡、自助機(jī)具服務(wù)及信息咨詢等為主要業(yè)務(wù)；

四、通過(guò)靈活的客戶互動(dòng)方式與優(yōu)異的客戶服務(wù)體驗(yàn)，與客戶建立良好關(guān)系，獲取“軟信息”；

五、社區(qū)銀行業(yè)務(wù)中信用卡主要以“聯(lián)名卡”模式存在。為了更深入的探究美國(guó)社區(qū)銀行商業(yè)模式，以富國(guó)銀行和MBNA為例：

1、富國(guó)銀行

富國(guó)銀行目前是全球市值最高的銀行，其社區(qū)銀行業(yè)務(wù)收入占總收入56%，且表現(xiàn)極其穩(wěn)定。研究發(fā)現(xiàn)，富國(guó)銀行的社區(qū)銀行產(chǎn)品沒(méi)有特別的差異，但具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式：

一、把自己定義為零售商，把“分行”改為“門(mén)店”，放低身段、貼近客戶；

二、把賣“產(chǎn)品”變成賣“解決方案”有機(jī)的打包多個(gè)產(chǎn)品，避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，提高客均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；

三、對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理和分級(jí)審批，將組織架構(gòu)與大中小微的客戶劃分對(duì)應(yīng)，嚴(yán)格控制大額貸款風(fēng)險(xiǎn)，提高審批效率；

四、員工本身也是社區(qū)生活的成員，他們具備豐富的社區(qū)知識(shí)，并與客戶建立良好的關(guān)系；

五、在條件不適合設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)的地方布局ATM，大大提高滲透率。

2、MBNA 在被美國(guó)銀行收購(gòu)前，MBNA是美國(guó)第二大信用卡提供商，MBNA社區(qū)銀行成功主要源于它的“聯(lián)名卡”營(yíng)銷模式。MBNA通過(guò)簽訂排他性的合作協(xié)議，與超過(guò)5000個(gè)社團(tuán)、協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)卡，根據(jù)發(fā)卡量和交易量，付給協(xié)會(huì)一定費(fèi)用。根據(jù)協(xié)會(huì)特點(diǎn)，向協(xié)會(huì)成員提供適合其需要、反映其特色的服務(wù)方案。神奇的是，MBNA沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，僅依靠合作機(jī)構(gòu)發(fā)卡，為15000家銀行分行及網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)。

二 國(guó)內(nèi)社區(qū)銀行商業(yè)模式實(shí)踐

國(guó)內(nèi)各大銀行雖然都在花大力氣探索，但目前為止尚無(wú)明確的商業(yè)模式，各家銀行都是在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探索獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)模式。綜合來(lái)看，目前具有代表性的商業(yè)模式主要是：社區(qū)金融服務(wù)站、社區(qū)一卡通、智能社區(qū)銀行及“合縱聯(lián)合”模式，如下表：

表2-國(guó)內(nèi)社區(qū)銀行主要商業(yè)模式 模式類別 代表銀行 模式簡(jiǎn)介 主要目標(biāo)客群

業(yè)務(wù)范圍和拓展方式 服務(wù)特色

社區(qū)金融服務(wù)站

工行 以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為依托，在大型社區(qū)附近建立形象統(tǒng)一的“金融服務(wù)站”，公示服務(wù)內(nèi)容，組織金融知識(shí)普及活動(dòng)，架起與政府聯(lián)系、溝通的平臺(tái) 大型社區(qū)居民

與街道辦事處、居委會(huì)、物業(yè)公司等聯(lián)合開(kāi)展共建活動(dòng)，搭建金融知識(shí)共享平臺(tái)，提供個(gè)人金融服務(wù) 對(duì)有理財(cái)、融資、旅行、出國(guó)等金融需求的居民，提供上門(mén)服務(wù)

民生 以自助銀行及自主研發(fā)的金融服務(wù)系統(tǒng)為依托，在高檔社區(qū)設(shè)立金融便利店，聯(lián)合多家部門(mén)及單位為社區(qū)居民提供綜合金融服務(wù)，并推出“智家卡”和“社區(qū)貸” 高檔社區(qū)居民

通過(guò)與物業(yè)、郵政、市政建設(shè)等單位合作搭建綜合服務(wù)平臺(tái)，提供各類個(gè)人金融服務(wù)，物業(yè)、水電、煤氣費(fèi)繳納，報(bào)刊訂閱、保費(fèi)繳納、個(gè)稅申報(bào)等業(yè)務(wù) 居家型的網(wǎng)點(diǎn)裝飾、為社區(qū)民眾提供金融培訓(xùn)，與市政服務(wù)、社區(qū)生活緊密結(jié)合

上海農(nóng)商 將金融便利店、小微企業(yè)專營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和財(cái)富管理結(jié)合，延長(zhǎng)人工服務(wù)時(shí)間至21點(diǎn)，并結(jié)合24小時(shí)自助機(jī)具，打造社區(qū)居民“家門(mén)口的銀行” 農(nóng)村、城鎮(zhèn)、軍事等社區(qū)，小商品、服裝、建材等專業(yè)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等 與政府、社區(qū)管理單位等合作，提供社區(qū)建設(shè)融資；提供個(gè)人及小微企業(yè)各類金融服務(wù)；探索家庭理財(cái)服務(wù)；開(kāi)發(fā)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻銀行等新渠道 并與自動(dòng)設(shè)備結(jié)合提供24小時(shí)服務(wù)

社區(qū)一卡通 吉林銀行 將借記卡和社區(qū)服務(wù)結(jié)合，推出“社區(qū)一卡通”，提供適合社區(qū)居民、個(gè)體工商業(yè)戶、私營(yíng)業(yè)主的金融產(chǎn)品和服務(wù)，并設(shè)立小企業(yè)金融服務(wù)專營(yíng)機(jī)構(gòu)服務(wù)中小企業(yè) 長(zhǎng)春市民、個(gè)體工商業(yè)戶、私營(yíng)業(yè)主、出租車公司等 聯(lián)合吉林省工信廳、土地、房產(chǎn)、交管等部門(mén)和單位，打造市民生活綜合平臺(tái)，提供金融服務(wù)，醫(yī)保支取、報(bào)銷，出租車管理費(fèi)繳納，違章查詢等服務(wù) 通模式為客戶提供便利的金融服務(wù)

通過(guò)一卡

采用人工錯(cuò)時(shí)、延時(shí)服務(wù)模式智能社區(qū)銀行 廣發(fā)銀行 以虛擬柜員機(jī)（VTM）為依托，通過(guò)全天候的遠(yuǎn)程座席為客戶提供指導(dǎo)和授權(quán)，處理較復(fù)雜的金融業(yè)務(wù) 小區(qū)、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、車站、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院等人員密集場(chǎng)所的“居民” 聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)療、公共交通、市政等單位，提供自助金融服務(wù)，醫(yī)保、病例查詢，公交卡充值，手機(jī)、燃?xì)?、?shù)字電視繳費(fèi)等服務(wù) VTM替代網(wǎng)點(diǎn)柜員，降低經(jīng)營(yíng)成本，提供24小時(shí)社區(qū)自助服務(wù) “合縱聯(lián)合” 建行 與云南省湖南商會(huì)合作，通過(guò)全面調(diào)研商會(huì)旗下中小企業(yè)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)提供金融解決方案實(shí)現(xiàn)零售銀行業(yè)務(wù)的快速批發(fā)，主要提供多方位、多領(lǐng)域的金融和非金融服務(wù)

以商會(huì)成員企業(yè)為服務(wù)對(duì)象 與商會(huì)等組織合作，提供個(gè)人及小微企業(yè)所需各類金融服務(wù)，還提供財(cái)務(wù)、稅收方面的專業(yè)建議

將客戶營(yíng)銷和信貸業(yè)務(wù)辦理分離；深入調(diào)研客戶需求，量身定制金融和非金融服務(wù)

從上表我們可以看出，我國(guó)社區(qū)銀行商業(yè)模式特點(diǎn)主要有以下五點(diǎn)：

一、我國(guó)社區(qū)銀行目前還處在“跑馬圈地”的快速發(fā)展時(shí)期，普遍以高檔、大型物理社區(qū)為重點(diǎn)，并以快速布點(diǎn)為目標(biāo)；

二、社區(qū)銀行服務(wù)以個(gè)人和中小企業(yè)金融、自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行、家庭理財(cái)、小額信貸等金融服務(wù)為主，逐步向水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)代收代繳等中間業(yè)務(wù)和醫(yī)療、公交、商戶等居民生活息息相關(guān)的環(huán)節(jié)延伸；

三、社區(qū)銀行普遍主動(dòng)向客戶提供服務(wù)，例如：定期的金融知識(shí)宣傳、對(duì)有需求的客戶上門(mén)服務(wù)、調(diào)研中小企業(yè)制定針對(duì)性服務(wù)方案等；

四、社區(qū)銀行非常關(guān)注成本，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)普遍較小，配備的人員有限，相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)成本優(yōu)勢(shì)較為明顯；

五、調(diào)整內(nèi)部管理及審批機(jī)制，多家銀行采用分級(jí)審批的方式審批消費(fèi)信貸等產(chǎn)品，嚴(yán)把風(fēng)險(xiǎn)關(guān)，更提高了服務(wù)效率；

六、提倡親民服務(wù)，例如：民生銀行的網(wǎng)點(diǎn)裝修成居家樣式，并配備兒童娛樂(lè)設(shè)施，成為小區(qū)居民休閑、娛樂(lè)的去處。

從社區(qū)銀行的發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，民生銀行領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，預(yù)期年底民生銀行在北京開(kāi)設(shè)的金融便利店突破100家，民生銀行董事長(zhǎng)董文標(biāo)更提出了未來(lái)三年民生銀行在全國(guó)設(shè)立金融便利店突破10000家的目標(biāo)。民生銀行有如此大的魄力，一方面是“跑馬圈地”的需要，另一方面是民生銀行在社區(qū)銀行業(yè)務(wù)上下足了功夫，具體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、在社區(qū)銀行產(chǎn)品方面，民生銀行除常規(guī)金融服務(wù)以外，推出具有特色的“智家卡”和“社區(qū)貸”，“智家卡”兼具借記卡、門(mén)禁、停車場(chǎng)刷卡、附近商戶特惠等功能，而“社區(qū)貸”是針對(duì)社區(qū)有戶口的業(yè)主提供的較高額度的信用貸款，從攬儲(chǔ)和放貸兩方面牢牢鎖住客戶；

二、在社區(qū)銀行成本方面，民生銀行根據(jù)小區(qū)規(guī)模、房屋均價(jià)等信息將小區(qū)分類，不同類別配備不同規(guī)模的網(wǎng)點(diǎn)，節(jié)省租賃成本；網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)除了幾臺(tái)終端機(jī)和電腦外，幾乎沒(méi)有其他硬件設(shè)備投入；同時(shí)，采取分支行客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理不定期指導(dǎo)，小區(qū)配備少量客戶經(jīng)理的模式，節(jié)省人力資源。

三、在業(yè)務(wù)宣傳方面民生銀行也一直走在行業(yè)前列，將“小微金融”和“小區(qū)金融”戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)、社區(qū)銀行最新發(fā)展?fàn)顩r等都作為宣傳資源，不僅提高了知名度，更增強(qiáng)了民眾信心。

四、民生銀行在網(wǎng)點(diǎn)裝飾方面也走在國(guó)內(nèi)銀行前列，內(nèi)部劃分了便民服務(wù)區(qū)、電子銀行體驗(yàn)區(qū)、自助交易區(qū)和兒童游樂(lè)區(qū)等，以下是民生銀行社區(qū)銀行的一些圖片：

（圖）民生銀行金融便民店

三 中國(guó)社區(qū)銀行商業(yè)模式發(fā)展

（一）社區(qū)銀行模式發(fā)展方向

1、社區(qū)銀行的獨(dú)特定位不可替代

社區(qū)銀行的定位是區(qū)別于傳統(tǒng)銀行的重要標(biāo)志，堅(jiān)持便民、利民的定位不變是社區(qū)銀行的立身之本。手機(jī)銀行是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也以便民為宗旨；而社區(qū)銀行是網(wǎng)絡(luò)銀行與實(shí)體銀行的結(jié)合，兼具便利性和安全性，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮樨S富的產(chǎn)品和服務(wù)，未來(lái)可能將成為商業(yè)銀行線上、線下業(yè)務(wù)的有力結(jié)合點(diǎn)。

2、社區(qū)銀行服務(wù)綜合化，可能為眾多行業(yè)帶來(lái)發(fā)展契機(jī) 由于社區(qū)銀行的地緣優(yōu)勢(shì)，社區(qū)銀行能夠更為便捷、直接的獲得客戶品質(zhì)、家族歷史、個(gè)人可支配開(kāi)支及小企業(yè)運(yùn)作狀況等方面的信息，這使得社區(qū)銀行在攬存和發(fā)掘信貸需求方面具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。社區(qū)銀行更容易找到與周邊商戶、行政事業(yè)單位、物業(yè)單位等合作的契機(jī)，而隨著客戶對(duì)社區(qū)銀行的不斷認(rèn)識(shí)，會(huì)對(duì)社區(qū)銀行產(chǎn)生綜合化服務(wù)的期望，大量的代收代繳等中間業(yè)務(wù)又為社區(qū)銀行帶來(lái)巨大的盈利空間，因此提供綜合化的金融服務(wù)將成為一種趨勢(shì)。保險(xiǎn)、基金等金融行業(yè)可能會(huì)借助社區(qū)銀行快速布點(diǎn)，而周邊商戶、家政公司等生活服務(wù)類行業(yè)也可能會(huì)加大與銀行的聯(lián)系，未來(lái)社區(qū)銀行為客戶提供個(gè)人綜合金融服務(wù)、家庭綜合理財(cái)服務(wù)及小微企業(yè)綜合服務(wù)可能成為發(fā)展的重點(diǎn)。

另外，隨著卡產(chǎn)品的日益豐富，技術(shù)的不斷提高，“社區(qū)卡”可能將成為卡產(chǎn)品的重要發(fā)展趨勢(shì)?！吧鐓^(qū)卡”以服務(wù)社區(qū)為核心，將借記卡或信用卡、小區(qū)門(mén)禁卡、公交卡、各類商戶會(huì)員卡、醫(yī)保卡等功能集合起來(lái)，在方便客戶的同時(shí)，打造更具有黏性的卡產(chǎn)品。

3、多層級(jí)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置可能成為主流

社區(qū)銀行服務(wù)渠道的選擇是成本與服務(wù)水平之間的博弈，未來(lái)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)利用自助終端，針對(duì)不同的社區(qū)及區(qū)域設(shè)置不同類型的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分層級(jí)滲透社區(qū)。例如，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)立基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銀行；大型社區(qū)設(shè)立“金融便利店+24小時(shí)自助服務(wù)終端”網(wǎng)點(diǎn)；在小型社區(qū)和寫(xiě)字樓等地設(shè)立24小時(shí)自助服務(wù)終端，同時(shí)利用ATM搶占不適于設(shè)立金融便利店的偏遠(yuǎn)社區(qū)或角落等。多層級(jí)有重點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可能成為籠絡(luò)客戶的重要手段。

4、服務(wù)模式發(fā)生重大變化

未來(lái)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)可能成為社區(qū)銀行的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)裝飾以居家、閑適風(fēng)格為主，提供娛樂(lè)、休閑場(chǎng)所，聯(lián)合物業(yè)、居委會(huì)、商會(huì)等組織各式的金融服務(wù)講座等普及性活動(dòng)，與社區(qū)周邊商戶合作更加緊密。而客戶與銀行的關(guān)系可能隨之發(fā)生重大變化，突破委托代理向合作等“雙贏”的關(guān)系模式轉(zhuǎn)型。甚至客戶可能向社區(qū)銀行提出特定服務(wù)需求，而社區(qū)銀行在客戶明確意愿的前提下，尋找合作伙伴。

5、關(guān)注小微企業(yè)金融需求

據(jù)銀監(jiān)會(huì)測(cè)算，銀行對(duì)大企業(yè)的貸款覆蓋率為100%，中型企業(yè)為90%，小微企業(yè)僅為20%。小微企業(yè)普遍存在融資渠道不暢的問(wèn)題，而傳統(tǒng)銀行不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和規(guī)避小微企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但社區(qū)銀行在信息獲取方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，因此社區(qū)銀行在小微企業(yè)金融服務(wù)領(lǐng)域有很大的發(fā)揮空間。

（二）信用卡將在社區(qū)銀行中扮演重要角色

1、信用卡將成為社區(qū)銀行客戶的重要入口

信用卡在發(fā)展中積累了大量的商戶資源，更容易通過(guò)聯(lián)名卡、會(huì)員卡，結(jié)合IC等方式，聯(lián)合社區(qū)周邊商超、物業(yè)、公用事業(yè)單位、行政事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)，整合社區(qū)周邊商圈，成為眾多行業(yè)的聯(lián)系紐帶，打造社區(qū)居民“醫(yī)”、“食”、“住”、“行”的全網(wǎng)絡(luò)，這意味著，信用卡可能成為社區(qū)銀行引入客戶的重要入口。

2、信用卡將在O2O領(lǐng)域扮演更重要的角色

隨著O2O的深化和發(fā)展，信用卡早已經(jīng)成為線上、線下的重要鏈接點(diǎn)，而銀行入駐社區(qū)可能提高O2O的覆蓋領(lǐng)域，信用卡憑借其天然的支付優(yōu)勢(shì)、預(yù)授權(quán)消費(fèi)、分期等便捷服務(wù)，必將扮演重要角色。

3、信用卡交易數(shù)據(jù)成為重要的大數(shù)據(jù)資源

在大數(shù)據(jù)日益火爆的今天，數(shù)據(jù)就是資源，而信用卡不僅擁有明確的客戶信息，更擁有豐富的客戶交易數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠幫助銀行快速了解客戶的活動(dòng)范圍、消費(fèi)行為、品牌偏好、潛在需求等信息，可能成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要依據(jù)，也將是增強(qiáng)客戶粘性的利器，而在商戶拓展、商圈打造方面可以為銀行指明方向，使銀行、商戶、客戶建立良性循環(huán)系統(tǒng)。

另外，隨著個(gè)人征信系統(tǒng)的不斷發(fā)展，信用卡使用狀況可能成為個(gè)人及小微企業(yè)重要的短期征信手段。

第五篇：第三方理財(cái)商業(yè)模式研究

第三方理財(cái)商業(yè)模式研究

近幾年，理財(cái)市場(chǎng)火爆，股票、基金、債券、保險(xiǎn)、外匯……在這些理財(cái)產(chǎn)品面前，各金融機(jī)構(gòu)上演一出出“王婆賣瓜”的戲，卻讓投資者產(chǎn)生了不信任，到底應(yīng)該如何選擇理財(cái)產(chǎn)品？哪里有專業(yè)的理財(cái)顧問(wèn)能站在客戶的角度指點(diǎn)迷津？

基于這種現(xiàn)狀，一種“只賣規(guī)劃不賣產(chǎn)品”的新興理財(cái)業(yè)務(wù)———第三方理財(cái)近年開(kāi)始火熱。第三方理財(cái)賣點(diǎn)就是中立性和客觀性。

為他人資產(chǎn)增值，又能讓自己獲利，這是第三方理財(cái)公司的目標(biāo)。話雖簡(jiǎn)單，綜觀這幾年行業(yè)的發(fā)展，能真正存活下來(lái)的公司卻寥寥無(wú)幾。行業(yè)光明的前景和尚在襁褓中的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，令內(nèi)地和進(jìn)入內(nèi)地的海外第三方理財(cái)公司不斷求變，從而誕生了不同的商業(yè)模式。

本文選了四大類第三方理財(cái)公司（保險(xiǎn)類、基金類、綜合類、產(chǎn)品評(píng)價(jià)類），七家第三方理財(cái)公司（華康、世德貝、德圣、康宏、諾亞、晨星、普益），描繪了第三方理財(cái)在內(nèi)地的各種不同商業(yè)模式，然而，這些公司/模式最終誰(shuí)能勝出？這個(gè)問(wèn)題仍很難回答。畢竟，第三方理財(cái)在內(nèi)地的發(fā)展離成熟還遠(yuǎn)。

感情投入：個(gè)人客戶的免費(fèi)階段

在美國(guó)，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)模式主要有兩種，即向客戶收費(fèi)和向機(jī)構(gòu)收費(fèi)。其中向客戶收費(fèi)占了主流，一些知名的獨(dú)立理財(cái)師，有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有很多客戶慕名而來(lái)，而他只需要長(zhǎng)期為十幾人、幾十人做好終身理財(cái)服務(wù)，每年固定的咨詢費(fèi)即可使他輕松獲得百萬(wàn)美元的年薪。例如美國(guó)知名理財(cái)公司柯契斯菲茨財(cái)富管理公司的利潤(rùn)來(lái)源就只來(lái)自其客戶，但細(xì)分為理財(cái)規(guī)劃服務(wù)費(fèi)和客戶資產(chǎn)管理費(fèi)。

咨詢費(fèi)的收取在這家公司具備了一定的模式：客戶第一次來(lái)公司做一個(gè)完整的理財(cái)規(guī)劃和咨詢需要15000美元；每年如果有新的問(wèn)題產(chǎn)生或在第二年以后回顧，就采用按小時(shí)收費(fèi)的方式。而資產(chǎn)管理費(fèi)一般是所管理客戶資產(chǎn)的0.8%-1%左右?？蛻糍Y產(chǎn)越多，管理費(fèi)率越小。事實(shí)上，理財(cái)規(guī)劃服務(wù)費(fèi)只占到該公司利潤(rùn)的10%，其余90%的收入來(lái)源于客戶資產(chǎn)管理費(fèi)。但就是這10%收入奠定了90%的利潤(rùn)基礎(chǔ)。

但在內(nèi)地，第三方理財(cái)公司還不能做到向客戶收費(fèi)，甚至在香港這種方式也還行不通。香港最大的理財(cái)公司康宏理財(cái)集團(tuán)董事陳子建表示，中國(guó)投資者理財(cái)意識(shí)沒(méi)有歐美成熟，他們認(rèn)為理財(cái)師給他們做理財(cái)規(guī)劃是義務(wù)。諾亞財(cái)富也表示，即使諾亞定位于百萬(wàn)階層以上的富人，其給富人做理財(cái)規(guī)劃也無(wú)法收取咨詢費(fèi)和會(huì)費(fèi)。

而像德圣基金研究中心、普益投資顧問(wèn)公司能夠做到收取會(huì)員會(huì)費(fèi)，也是基于它們較有實(shí)力的研究。它們不是綜合型理財(cái)機(jī)構(gòu)，也不向客戶推薦產(chǎn)品，只在某個(gè)領(lǐng)域具有權(quán)威性。投資者在獨(dú)立第三方研究機(jī)構(gòu)缺乏的情況下，才愿意為研究咨詢買(mǎi)單。至于晨星向機(jī)構(gòu)收費(fèi)的模式，其實(shí)也是晨星在市場(chǎng)權(quán)威地位已確定的情況下才能做到。

咨詢費(fèi)、會(huì)費(fèi)這種旱澇保收的穩(wěn)定收益，是每一家第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)垂涎的奶酪。只是時(shí)機(jī)是否合適，自己的市場(chǎng)地位是否已經(jīng)奠定牢固才是收不收費(fèi)的決定因素。在市場(chǎng)培育期，眾多第三方理財(cái)公司的感情投入還是必須的。

間接銷售產(chǎn)品獲取返傭

沒(méi)有了會(huì)費(fèi)、咨詢費(fèi)，第三方理財(cái)公司靠什么生存？答案是代銷產(chǎn)品的返傭。所謂返傭，是指會(huì)員在接受了第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的推薦，并投資了基金、信托、私募或地產(chǎn)之后，銷售方給理財(cái)公司返還相應(yīng)比例的傭金，傭金比例視產(chǎn)品而定。

傭金收入已成為第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的主要收入來(lái)源?？岛昀碡?cái)和諾亞財(cái)富均表示，它們的利潤(rùn)都來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)方付的傭金，傭金占產(chǎn)品銷售額的比例在1%-4%不等。而泛華和華康這兩家保險(xiǎn)中介巨頭，近幾年靠規(guī)模效應(yīng)擁有了不少客戶，這令它們面對(duì)保險(xiǎn)公司時(shí)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能拿到比其他中小保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)更多的傭金。

以投資券商理財(cái)產(chǎn)品為例，如果客戶是通過(guò)理財(cái)公司介紹過(guò)來(lái)的，券商會(huì)給理財(cái)公司返傭。即投資金額的0.8%～1.2%，最高可達(dá)到1.5%。也就是說(shuō)，客戶每投資1000萬(wàn)元，理財(cái)公司就可以拿到8萬(wàn)～15萬(wàn)元的回扣。

由于第三方理財(cái)公司廣泛跟銀行、券商、信托、私募等金融機(jī)構(gòu)合作，當(dāng)理財(cái)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變之時(shí)，它們也能根據(jù)市場(chǎng)變化向客戶推薦不同的產(chǎn)品。因此，靠推銷產(chǎn)品取得傭金是目前大多數(shù)第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的存活之道。

提升公司在客戶心中的地位

從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)配置主要分為三塊：客戶服務(wù)部門(mén)、理財(cái)師隊(duì)伍和研究部門(mén)。其中，理財(cái)師隊(duì)伍跟客戶交流最頻繁，是為客戶直接提供財(cái)富管理規(guī)劃和建議的專家團(tuán)隊(duì)。但一家公司不能過(guò)多依靠理財(cái)師的能力，要讓客戶看到理財(cái)師背后的公司價(jià)值才是第三方理財(cái)公司長(zhǎng)久發(fā)展之道。否則理財(cái)師一旦跳槽，客戶資源也隨之流失。

衡量一個(gè)第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)實(shí)力強(qiáng)弱的一個(gè)重要指標(biāo)是它的研究部門(mén)。諾亞財(cái)富表示，作為一個(gè)第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)，要中立地為客戶挑選合適的金融產(chǎn)品，公司首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選。產(chǎn)品如果沒(méi)有可靠的發(fā)行方，風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有明確的測(cè)定，那么客戶投資很可能因此虧損，從而砸掉了公司自身的牌子。在第三方理財(cái)尚未成熟的市場(chǎng)，理財(cái)公司主要靠口口相傳的方式吸引新客戶，品牌一旦受損，很難再有復(fù)原機(jī)會(huì)。

康宏理財(cái)陳子建也認(rèn)為，第三方理財(cái)要從產(chǎn)品層面嚴(yán)格把關(guān)，再輔以客服部門(mén)對(duì)客戶跟蹤回訪，這才能降低理財(cái)師個(gè)人對(duì)客戶的影響?？蛻魰?huì)發(fā)現(xiàn)，理財(cái)師雖然盡責(zé)幫他們做理財(cái)規(guī)劃和資產(chǎn)配置，但真正讓他們財(cái)富增值的是理財(cái)師背后的公司。即使為他服務(wù)的理財(cái)師跳槽了，他的資產(chǎn)也不受影響，新理財(cái)師照樣能為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第三方理財(cái)（保險(xiǎn)類）

華康要做保險(xiǎn)行業(yè)的沃爾瑪，用創(chuàng)業(yè)平臺(tái)留住萬(wàn)名營(yíng)銷員

盈利模式：華康專注于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，欲打造保險(xiǎn)行業(yè)的“沃爾瑪”。此外，華康采用了“伙伴代理制”。其盈利主要是向客戶提供保險(xiǎn)產(chǎn)品，并向保險(xiǎn)公司收取傭金。

從2006年7月成立至今，不到3年的時(shí)間，華康這家主要從事壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)的公司，已經(jīng)在全國(guó)15個(gè)省份，設(shè)立保險(xiǎn)代理公司，并在60多城市擁有分支機(jī)構(gòu)，代理人的人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)名，它自稱是“全國(guó)最大的保險(xiǎn)中介分銷網(wǎng)絡(luò)”。

如此龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，并且分散全國(guó)各地，如何保證他們給客戶提供統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)呢？華康創(chuàng)始人兼CEO汪振武表示，華康的快速發(fā)展，源于擁有遍布全國(guó)的專業(yè)營(yíng)銷員隊(duì)伍，專注于統(tǒng)一管理平臺(tái)的搭建和營(yíng)銷體制創(chuàng)新。

做代理人如同開(kāi)公司

“金融服務(wù)業(yè)其實(shí)可以作為終身事業(yè)來(lái)做的，但很多人在干了三五年之后就跳槽了。”汪振武對(duì)記者說(shuō)，要想留住人才，就要給他們“提供新的發(fā)展空間。”

新的空間在哪里呢？華康在成立之初，就推出當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)被稱為“創(chuàng)舉”的伙伴代理制和終身“世襲”制。

在華康，代理人與公司之間屬于“商業(yè)伙伴”的關(guān)系。他們可以在行政許可的范圍內(nèi)，跨城市經(jīng)營(yíng)，并且可以向客戶提供不同險(xiǎn)種、不同類別的保險(xiǎn)產(chǎn)品，同時(shí)代理人可以組建自己的團(tuán)隊(duì)，其利益屬于代理人個(gè)人所擁有，并且代理人的權(quán)益可以繼承和轉(zhuǎn)讓。

為了鼓勵(lì)更多創(chuàng)業(yè)者的加入，華康甚至還提出“打造100個(gè)中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的常青樹(shù)團(tuán)隊(duì)”。

除了給予代理人更多自主權(quán)，華康還采取了股權(quán)激勵(lì)制度，華康預(yù)期近年能在海外上市。早在成立之初，華康就獲得來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)IDG2500萬(wàn)美元的投資，2008年7月，又獲得第二輪投資，來(lái)自經(jīng)緯中國(guó)基金，同時(shí)IDG也進(jìn)行了追加投資。

據(jù)介紹，從2006年公司成立，華康就確立3年股權(quán)激勵(lì)方案。根據(jù)這個(gè)方案，華康以公司一部分股權(quán)，通過(guò)三年的時(shí)間，按對(duì)公司貢獻(xiàn)度的大小，分別免費(fèi)贈(zèng)予全體內(nèi)勤人員及年創(chuàng)“標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)”5萬(wàn)以上的普通代理人。

為營(yíng)銷人員建立統(tǒng)一的平臺(tái)

“股權(quán)激勵(lì)只起到錦上添花的作用，我們并不會(huì)靠這個(gè)留住人才，我們靠的是專業(yè)扎實(shí)的中介管理經(jīng)驗(yàn)?！比A康市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人林華慶說(shuō)。

“我們與其他公司相比，最大的不同是提供了一個(gè)統(tǒng)一建設(shè)的平臺(tái)?！蓖粽裎鋣說(shuō)。

據(jù)介紹，一直以來(lái)，保險(xiǎn)中介公司只承擔(dān)了“中轉(zhuǎn)站”的角色，不重視過(guò)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)，所有根本沒(méi)有章法、流程可言，靠的是口口相傳的、約定俗成的習(xí)慣。

為了支撐華康業(yè)務(wù)流量和吞吐能力，公司成立不久，華康就著力為營(yíng)銷人員建設(shè)一個(gè)強(qiáng)有力的后援運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。并于2008年8月，推出了保險(xiǎn)中介行業(yè)首個(gè)“代理人電子行銷平臺(tái)”，面向它遍布全國(guó)的2萬(wàn)多名華康保險(xiǎn)代理人，提供權(quán)威、及時(shí)、便捷的信息查詢和電子化辦公支持?！斑@個(gè)平臺(tái)目前運(yùn)作得非常好?！蓖粽裎渫嘎叮A康現(xiàn)在在重點(diǎn)建設(shè)“地面標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)”。

保險(xiǎn)類之海外模式

世德貝欲復(fù)制瑞典經(jīng)驗(yàn)：理財(cái)規(guī)劃+投資咨詢

盈利模式：世德貝在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要集中在私人財(cái)富管理和保險(xiǎn)咨詢。它向客戶提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)，然后推薦金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品，并向金融機(jī)構(gòu)收取傭金。

“我們目前還處在市場(chǎng)投入期?！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，“世德貝投資咨詢（北京）有限公司”（下稱“世德貝”）常務(wù)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官欒成校說(shuō)。但他并不擔(dān)心世德貝未來(lái)的盈利前景，這源于其母公司的經(jīng)驗(yàn)。

世德貝是一家提供“理財(cái)規(guī)劃和投資咨詢”服務(wù)的公司，母公司位于瑞典，其中國(guó)的子公司成立于2007年，目前在中國(guó)開(kāi)展的業(yè)務(wù)，主要集中在私人財(cái)富管理和保險(xiǎn)咨詢方面。其盈利模式同大多數(shù)同行一樣，也是向客戶提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)，然后推薦金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品，并向金融機(jī)構(gòu)收取傭金。

500只基金，只推薦20只

欒成校說(shuō)，有些咨詢公司做的分析報(bào)告比較專業(yè)和復(fù)雜，“個(gè)人投資者很難看懂”。他說(shuō)，世德貝為了給客戶提供更實(shí)用的咨詢服務(wù)，在三個(gè)方面下了很多功夫。一是信息的充分性，世德貝與產(chǎn)品供應(yīng)商都展開(kāi)了充分的接觸，以了解更多的一手信息；二是建立一套完善的模型，對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定性和定量分析；三是注意表達(dá)方式，讓普通客戶都能理解自己的報(bào)告。盡量提供少而精的分析。

面對(duì)快速成長(zhǎng)的中國(guó)基金市場(chǎng)，世德貝先是分析市場(chǎng)上所有的大約500只共同基金，并從其中選擇大約150只共同基金，然后放入他們?cè)O(shè)計(jì)的“交通燈分析系統(tǒng)”中進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后挑出20只股票型基金和混合型基金，作為“綠燈”產(chǎn)品進(jìn)行推薦。

世德貝宣稱：“我們沒(méi)有任何自己的投資或保險(xiǎn)產(chǎn)品，我們也不管理任何基金。因而，我們具有獨(dú)立性?！?/p>

今年年初，世德貝又推出“客戶在線系統(tǒng)”，讓人們從不同的角度，追蹤自己的收入、支出和投資收益情況。

打“瑞典”牌，用“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”培育市場(chǎng)

欒成校說(shuō)，由于國(guó)人在理財(cái)方面跟國(guó)外的觀念有些不同，更喜歡憑借從“各種關(guān)系”獲取的信息，“自己操作”，市場(chǎng)成熟度還不夠。

盡管世德貝在瑞典發(fā)展得非常好，但在中國(guó)尚處于市場(chǎng)開(kāi)拓期。于是，在提供分析報(bào)告的同時(shí)，世德貝還與其他公司合作，推出各種“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”，既培育了市場(chǎng)需求，又提升了自己的品牌價(jià)值。

例如在5月10日，針對(duì)白領(lǐng)人士及小康家庭的理財(cái)方式，世德貝就聯(lián)合瑞泰人壽，為中華理財(cái)網(wǎng)會(huì)員推出“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”，同時(shí)安排公司相關(guān)人員作演講，并對(duì)瑞泰人壽的一款投連產(chǎn)品進(jìn)行推薦。這種做法，往往能起到比廣告更好的效果。

之后的5月18日，世德貝又受《大眾理財(cái)》雜志社的邀請(qǐng)，為其讀者舉辦“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”。這次，他們打著“瑞典經(jīng)驗(yàn)”的口號(hào)。世德貝總裁兼CEO瑞卡約翰森親自到場(chǎng)演講。

而在會(huì)后，世德貝還安排顧問(wèn)與讀者進(jìn)一步溝通，抓住每一個(gè)擴(kuò)大影響力的機(jī)會(huì)。

除了個(gè)人財(cái)富管理和保險(xiǎn)咨詢業(yè)務(wù)，世德貝在瑞典還有一項(xiàng)成熟的業(yè)務(wù)是企業(yè)員工福利項(xiàng)目，不過(guò)，這項(xiàng)服務(wù)在中國(guó)還沒(méi)有正式展開(kāi)，欒成校說(shuō)，“我們正在考慮選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在中國(guó)全面推出員工福利咨詢項(xiàng)目?！?/p>

保險(xiǎn)類之海外模式

世德貝欲復(fù)制瑞典經(jīng)驗(yàn)：理財(cái)規(guī)劃+投資咨詢

盈利模式：世德貝在中國(guó)的業(yè)務(wù)主要集中在私人財(cái)富管理和保險(xiǎn)咨詢。它向客戶提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)，然后推薦金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品，并向金融機(jī)構(gòu)收取傭金。

“我們目前還處在市場(chǎng)投入期?！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，“世德貝投資咨詢（北京）有限公司”（下稱“世德貝”）常務(wù)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官欒成校說(shuō)。但他并不擔(dān)心世德貝未來(lái)的盈利前景，這源于其母公司的經(jīng)驗(yàn)。

世德貝是一家提供“理財(cái)規(guī)劃和投資咨詢”服務(wù)的公司，母公司位于瑞典，其中國(guó)的子公司成立于2007年，目前在中國(guó)開(kāi)展的業(yè)務(wù)，主要集中在私人財(cái)富管理和保險(xiǎn)咨詢方面。其盈利模式同大多數(shù)同行一樣，也是向客戶提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)，然后推薦金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品，并向金融機(jī)構(gòu)收取傭金。

500只基金，只推薦20只

欒成校說(shuō)，有些咨詢公司做的分析報(bào)告比較專業(yè)和復(fù)雜，“個(gè)人投資者很難看懂”。他說(shuō)，世德貝為了給客戶提供更實(shí)用的咨詢服務(wù)，在三個(gè)方面下了很多功夫。一是信息的充分性，世德貝與產(chǎn)品供應(yīng)商都展開(kāi)了充分的接觸，以了解更多的一手信息；二是建立一套完善的模型，對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定性和定量分析；三是注意表達(dá)方式，讓普通客戶都能理解自己的報(bào)告。盡量提供少而精的分析。

面對(duì)快速成長(zhǎng)的中國(guó)基金市場(chǎng)，世德貝先是分析市場(chǎng)上所有的大約500只共同基金，并從其中選擇大約150只共同基金，然后放入他們?cè)O(shè)計(jì)的“交通燈分析系統(tǒng)”中進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后挑出20只股票型基金和混合型基金，作為“綠燈”產(chǎn)品進(jìn)行推薦。

世德貝宣稱：“我們沒(méi)有任何自己的投資或保險(xiǎn)產(chǎn)品，我們也不管理任何基金。因而，我們具有獨(dú)立性?！?/p>

今年年初，世德貝又推出“客戶在線系統(tǒng)”，讓人們從不同的角度，追蹤自己的收入、支出和投資收益情況。

打“瑞典”牌，用“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”培育市場(chǎng)

欒成校說(shuō)，由于國(guó)人在理財(cái)方面跟國(guó)外的觀念有些不同，更喜歡憑借從“各種關(guān)系”獲取的信息，“自己操作”，市場(chǎng)成熟度還不夠。

盡管世德貝在瑞典發(fā)展得非常好，但在中國(guó)尚處于市場(chǎng)開(kāi)拓期。于是，在提供分析報(bào)告的同時(shí)，世德貝還與其他公司合作，推出各種“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”，既培育了市場(chǎng)需求，又提升了自己的品牌價(jià)值。

例如在5月10日，針對(duì)白領(lǐng)人士及小康家庭的理財(cái)方式，世德貝就聯(lián)合瑞泰人壽，為中華理財(cái)網(wǎng)會(huì)員推出“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”，同時(shí)安排公司相關(guān)人員作演講，并對(duì)瑞泰人壽的一款投連產(chǎn)品進(jìn)行推薦。這種做法，往往能起到比廣告更好的效果。

之后的5月18日，世德貝又受《大眾理財(cái)》雜志社的邀請(qǐng)，為其讀者舉辦“理財(cái)說(shuō)明會(huì)”。這次，他們打著“瑞典經(jīng)驗(yàn)”的口號(hào)。世德貝總裁兼CEO瑞卡約翰森親自到場(chǎng)演講。

而在會(huì)后，世德貝還安排顧問(wèn)與讀者進(jìn)一步溝通，抓住每一個(gè)擴(kuò)大影響力的機(jī)會(huì)。

除了個(gè)人財(cái)富管理和保險(xiǎn)咨詢業(yè)務(wù)，世德貝在瑞典還有一項(xiàng)成熟的業(yè)務(wù)是企業(yè)員工福利項(xiàng)目，不過(guò)，這項(xiàng)服務(wù)在中國(guó)還沒(méi)有正式展開(kāi)，欒成校說(shuō)，“我們正在考慮選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)在中國(guó)全面推出員工福利咨詢項(xiàng)目?！?/p>

第三方理財(cái)（綜合類）

諾亞：獨(dú)立的類私人銀行

盈利模式：目標(biāo)客戶鎖定于百萬(wàn)階層的富人群，通過(guò)理財(cái)顧問(wèn)免費(fèi)為客戶做個(gè)性化的理財(cái)規(guī)劃，賺取金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的傭金。

在眾多第三方理財(cái)公司表示要做“金融超市”之際，諾亞財(cái)富管理公司（以下簡(jiǎn)稱“諾亞”）另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了“金融精品店”的概念———這使它獲得了風(fēng)投的青睞。

免費(fèi)理財(cái)

在創(chuàng)立諾亞財(cái)富管理中心之前，汪靜波是湘財(cái)證券私人金融部的負(fù)責(zé)人。2005年，湘財(cái)證券重組改制，汪靜波帶領(lǐng)手下原班人馬獨(dú)立出來(lái)，創(chuàng)立了上海諾亞財(cái)富管理中心。

由于“前世”的背景，諾亞財(cái)富一開(kāi)始就將目標(biāo)客戶鎖定于百萬(wàn)階層的富人群，進(jìn)入門(mén)檻為個(gè)人資產(chǎn)300萬(wàn)以上?！拔覀兛蛻舻拿抗P投資額起碼在100萬(wàn)以上”。汪靜波說(shuō)。

在客戶的開(kāi)拓階段，諾亞也像其他公司那樣開(kāi)說(shuō)明會(huì)，舉辦論壇等形式聚攏人氣。而由理財(cái)師免費(fèi)為客戶提供個(gè)性化理財(cái)規(guī)劃是諾亞積累客戶的最主要手段。

由于目前國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)、基金、券商等受政策限制，不能混業(yè)經(jīng)營(yíng)，所以它們?yōu)榭蛻籼峁┑睦碡?cái)服務(wù)，很多只能局限于其自身產(chǎn)品。而諾亞作為第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)則可以提供投資規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)劃、稅收籌劃、現(xiàn)金規(guī)劃、消費(fèi)支出規(guī)劃、養(yǎng)老規(guī)劃和財(cái)產(chǎn)分配與傳承規(guī)劃等。

比如，張先生是長(zhǎng)三角某私營(yíng)企業(yè)老板，企業(yè)年收益200萬(wàn)以上。2007年初他準(zhǔn)備買(mǎi)100多萬(wàn)元QDII產(chǎn)品，咨詢了諾亞的理財(cái)師。理財(cái)師建議其放棄投資QDII的計(jì)劃，改而投資私募產(chǎn)品。

2007年底，張先生的這筆私募投資收益竟然高于企業(yè)收益，而當(dāng)年銀行QDII收益走下坡路，出現(xiàn)虧損。之后，理財(cái)師每2-3個(gè)月定期為張先生檢視資產(chǎn)，2008年一季度后，理財(cái)師建議張先生調(diào)低股票和偏股基金配置，增加貨幣和債券基金比例。在2008資本市場(chǎng)慘淡之時(shí)，張先生的資產(chǎn)基本保值。此外，諾亞還為張先生提供私人健康管理折扣、旅游規(guī)劃、收藏品鑒賞等服務(wù)。

汪靜波說(shuō)，通過(guò)為客戶免費(fèi)提供有效的理財(cái)服務(wù)，最終才能讓客戶逐漸認(rèn)可諾亞的品牌。諾亞大部分的客戶都是老客戶介紹。

做梅爾卡多納一樣的精品店

理財(cái)師免費(fèi)為客戶服務(wù)。那么諾亞的盈利點(diǎn)在哪里？同很多第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)一樣，諾亞的收益來(lái)自金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的傭金。

不過(guò)，諾亞不是簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)上的產(chǎn)品推薦給客戶，而是嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，甚至?xí)鶕?jù)客戶的需求，諾亞自己參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

在諾亞，每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)投資策略會(huì)、立項(xiàng)會(huì)和風(fēng)控委員會(huì)三道關(guān)口。投資策略會(huì)每三個(gè)月召開(kāi)一次，由投資策略師講未來(lái)三個(gè)月的市場(chǎng)趨勢(shì)，劃定目標(biāo)產(chǎn)品范圍；然后經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)?shù)卣{(diào)研后才能立項(xiàng)，再由各個(gè)部門(mén)、客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)；最終產(chǎn)品要通過(guò)風(fēng)控委員會(huì)的審核后，方可最終上線。

比如，政府擔(dān)保的項(xiàng)目一般風(fēng)險(xiǎn)較低，但諾亞在篩選這種產(chǎn)品時(shí)，卻要求產(chǎn)品經(jīng)理與當(dāng)?shù)卣藛T見(jiàn)面，研究該政府的執(zhí)政能力、財(cái)政實(shí)力等。

而針對(duì)部分高端客戶的投資需求，諾亞也會(huì)為其專門(mén)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如客戶需要一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和收益適中的股權(quán)質(zhì)押信托產(chǎn)品，諾亞會(huì)為其找到合適的投資標(biāo)的，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，并貼上合作信托公司的牌子，然后推薦給客戶。

曾經(jīng)，汪靜波也想過(guò)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲利，但最后還是放棄了。因?yàn)樗庾R(shí)到，一旦從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中牟利，諾亞也將變成了一家產(chǎn)品供應(yīng)商，但在這方面諾亞拼不過(guò)專業(yè)的金融公司，反而會(huì)導(dǎo)致諾亞喪失中立的第三方理財(cái)身份。

于是諾亞的收益來(lái)源主要來(lái)自產(chǎn)品募集費(fèi)用的提成，比如諾亞為一款產(chǎn)品募集了1億資金，產(chǎn)品供應(yīng)商就按資金量的一定比例給諾亞傭金。據(jù)業(yè)內(nèi)透露，目前這種傭金為募集資金的1%左右。

而諾亞也不參與產(chǎn)品管理費(fèi)的提取，這令諾亞可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變換向客戶建議增減資產(chǎn)配置。比如基金公司在2008年市場(chǎng)較差時(shí)也不會(huì)建議基民贖回基金，因?yàn)檫@可能導(dǎo)致基金公司的基金管理費(fèi)減少，但諾亞卻可以向客戶建議減少股票基金配置。

“諾亞現(xiàn)在的模式就像梅爾卡多納。”汪靜波表示，“這是西班牙一家非常有名的超市。與沃爾瑪、家樂(lè)福不同，它并非什么商品都去賣。比如它只賣一種礦泉水，產(chǎn)品研究經(jīng)理要親自檢驗(yàn)過(guò)這種礦泉水有什么礦物質(zhì)，對(duì)人的身體有怎樣的好處，商標(biāo)所寫(xiě)與實(shí)際含量是否一致。這種嚴(yán)格的品質(zhì)保證，讓它逐步獲得了高端客戶的信任?！?/p>

理財(cái)師“小組模式”

國(guó)內(nèi)私人理財(cái)行業(yè)興起才短短幾年，至今理財(cái)師仍屬稀缺資源，很多理財(cái)師跳槽時(shí)往往也帶走了客戶。針對(duì)這一問(wèn)題，諾亞創(chuàng)新了對(duì)理財(cái)師的管理方式。

首先，諾亞付給理財(cái)師底薪。在很多理財(cái)機(jī)構(gòu)中，理財(cái)師都沒(méi)有底薪，收入來(lái)源于產(chǎn)品銷售傭金。而諾亞支付理財(cái)師底薪，這一定程度上保證了理財(cái)師在提供理財(cái)服務(wù)時(shí)，不以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

此外，為了降低理財(cái)師對(duì)客戶資源的影響，諾亞將個(gè)人理財(cái)中最重要的核心能力“產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)控制”掌握在公司手中，從而提升了公司總部在創(chuàng)造客戶價(jià)值上的作用，也縮小了理財(cái)師的工作范圍，降低了其工作難度和對(duì)經(jīng)驗(yàn)和能力的要求。諾亞的理財(cái)師主要作用是“調(diào)查與簡(jiǎn)單的理財(cái)咨詢”，包括客戶的日常信息溝通、了解客戶的需求、定期對(duì)客戶的資產(chǎn)狀況進(jìn)行調(diào)查（許多調(diào)查最后會(huì)形成規(guī)范的表格文檔并反饋到公司），以及公司產(chǎn)品推介等。

而且諾亞還在公司內(nèi)部設(shè)立了客戶服務(wù)中心與客戶聯(lián)絡(luò)溝通中心。一些標(biāo)準(zhǔn)化的信息，如公司對(duì)資本市場(chǎng)的看法、產(chǎn)品信息、客戶的投訴信息回饋等，都通過(guò)客戶服務(wù)中心發(fā)送給客戶。這樣即使一些理財(cái)師跳槽，新的理財(cái)師也能很快接手工作，不至于引起客戶滿意度降低。

同時(shí)，諾亞理財(cái)師以小組的團(tuán)隊(duì)模式對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。每個(gè)小組由4～6個(gè)人組成，既有擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人，也有擅長(zhǎng)理財(cái)服務(wù)的人。理財(cái)師以小組的形式去營(yíng)銷和服務(wù)客戶，其內(nèi)部分工由各個(gè)工作組根據(jù)自己的情況靈活處理，不再由公司統(tǒng)一劃分。這些小組都有自己的定位，比如有的團(tuán)隊(duì)專注于私募人士打交道，有的團(tuán)隊(duì)專門(mén)做房地產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化分工。

綜合類之海外模式

康宏理財(cái)：用培訓(xùn)和升遷提升競(jìng)爭(zhēng)力

盈利模式：通過(guò)理財(cái)顧問(wèn)免費(fèi)為客戶做理財(cái)規(guī)劃、選擇合適的產(chǎn)品，從而賺取供應(yīng)商支付的占產(chǎn)品銷售額1.5%-4%的傭金。

在商業(yè)模式上，康宏這家香港最大的第三方理財(cái)公司，并無(wú)出眾之處，它領(lǐng)先對(duì)手的關(guān)鍵是，近1500人大規(guī)模的理財(cái)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，而制定合理的理財(cái)師激勵(lì)機(jī)制則是它的成功秘訣。

這是一家由產(chǎn)險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型而來(lái)的綜合型第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型之初公司只有10個(gè)人，但10年后，其理財(cái)顧問(wèn)發(fā)展至上千人，并擁有4萬(wàn)個(gè)長(zhǎng)期客戶，成為香港最大的第三方理財(cái)公司。在香港競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融行業(yè)，康宏理財(cái)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱康宏）憑借什么取得這樣的成績(jī)？

商業(yè)模式上，康宏也是通過(guò)理財(cái)顧問(wèn)免費(fèi)為客戶做理財(cái)規(guī)劃、選擇合適的產(chǎn)品，從而賺取供應(yīng)商支付的占產(chǎn)品銷售額1.5%-4%的傭金。

康宏執(zhí)行董事陳子建表示，康宏為理財(cái)顧問(wèn)創(chuàng)造了合理的培訓(xùn)、報(bào)酬和升遷體系，這讓康宏的團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)性，并富有生命力。

不挖角，自己培養(yǎng)員工

目前康宏近1500人的理財(cái)顧問(wèn)規(guī)模是其領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。但陳子建表示，康宏并不主張向別的公司挖角、空降，而康宏招聘員工，對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)和所讀專業(yè)也沒(méi)有限制。康宏認(rèn)為在其他公司做得好的人，未必適應(yīng)康宏理財(cái)?shù)钠髽I(yè)文化。在康宏理財(cái)里，每名同事———包括目前的管理層，都是在相同的起跑線出發(fā)，他們要自己開(kāi)拓客源，按表現(xiàn)拾級(jí)而上。

康宏新入職員工首先要參加8天全日制培訓(xùn)課程，然后接受為期半年的訓(xùn)練和考驗(yàn)，其間上司會(huì)以一對(duì)一形式傳授知識(shí)和秘訣。這階段可視為一個(gè)試驗(yàn)過(guò)程，康宏可以通過(guò)這階段訓(xùn)練了解該員工是否適合在這行發(fā)展。同時(shí)在這期間，康宏會(huì)有內(nèi)部成績(jī)考核及要求員工獲取一些專業(yè)牌照。當(dāng)員工能符合康宏各種考核的要求，才獲錄用，真正跨入理財(cái)顧問(wèn)的門(mén)檻。

進(jìn)入理財(cái)顧問(wèn)階段后，員工就可為客戶服務(wù)。在這一階段，資深理財(cái)顧問(wèn)會(huì)帶領(lǐng)新理財(cái)顧問(wèn)從事客戶理財(cái)工作，并傳授工作訣竅。資深理財(cái)顧問(wèn)可以建立自己的小組團(tuán)隊(duì)，按照產(chǎn)品的復(fù)雜程度和風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別分配給不同層次的理財(cái)顧問(wèn)做。即使在理財(cái)顧問(wèn)階段，康宏也仍為理財(cái)顧問(wèn)提供培訓(xùn)課程。據(jù)介紹，近幾年，康宏每年都為員工提供總計(jì)一千多個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)課程，平均每天理財(cái)顧問(wèn)都要接受4小時(shí)左右的培訓(xùn)。

升遷由業(yè)績(jī)?cè)捠?，最快兩年五?jí)跳

康宏理財(cái)?shù)纳w制度是“有能者居之”。員工的升遷和所得回報(bào)，全部依靠業(yè)績(jī)來(lái)度量，而不是根據(jù)年資或與上級(jí)的人事關(guān)系。

依靠業(yè)績(jī)來(lái)升遷的制度會(huì)否令理財(cái)顧問(wèn)在給客戶做規(guī)劃時(shí)推銷不合適的產(chǎn)品呢？陳子建表示，盡管不同產(chǎn)品的供應(yīng)方給康宏的傭金不同，但康宏給理財(cái)顧問(wèn)同類產(chǎn)品的傭金卻是統(tǒng)一的。同時(shí)康宏還有客戶服務(wù)中心，在客戶獲得投資建議，并打算購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品后，客服中心人員會(huì)聯(lián)系客戶。只要客戶對(duì)產(chǎn)品有一絲不了解，康宏也不會(huì)為客戶下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

陳子建表示，由于理財(cái)顧問(wèn)工作薪酬以營(yíng)業(yè)額計(jì)，多勞多得，因此對(duì)工作是否積極進(jìn)取，便決定了其事業(yè)發(fā)展的速度。據(jù)悉，康宏員工年薪報(bào)酬是業(yè)界平均數(shù)的三倍。

據(jù)了解，康宏的理財(cái)顧問(wèn)大致可分為5級(jí)，分別是理財(cái)顧問(wèn)（Consultant）、高級(jí)理財(cái)顧問(wèn)（Senior Consultant）、首席理財(cái)顧問(wèn)（Principle Consultant）、襄理（Associate）、聯(lián)席董事（Associate Director），其中襄理以上屬管理職級(jí)，可建立和統(tǒng)領(lǐng)自己的理財(cái)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。如果按部就班，從理財(cái)顧問(wèn)晉升至聯(lián)席董事大概需要4年。但若業(yè)績(jī)出眾，大約2年就可從最低級(jí)升至最高級(jí)。

第三方理財(cái)（產(chǎn)品評(píng)估類）

普益財(cái)富普益標(biāo)準(zhǔn)，玩的就是“學(xué)院派”測(cè)評(píng)

盈利模式：向投資者出售服務(wù)終端，收取服務(wù)年費(fèi)。

一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)賣技術(shù)、四流企業(yè)做產(chǎn)品。第三方理財(cái)公司也是如此，誰(shuí)掌握了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰(shuí)就掌握了這個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，甚至成為行業(yè)的定義者。上海普益投資顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“普益財(cái)富”）圖謀的就是建立這樣一個(gè)“普益標(biāo)準(zhǔn)”評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

2007年成立的普益財(cái)富，它的起點(diǎn)很高，與西南財(cái)經(jīng)大學(xué)信托與理財(cái)研究所的研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整體“聯(lián)姻”；它的目標(biāo)也不低，要做中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)權(quán)威的數(shù)據(jù)服務(wù)與評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，為理財(cái)市場(chǎng)的參與者提供獨(dú)立、客觀的第三方服務(wù)，是個(gè)名副其實(shí)的“學(xué)院派”理財(cái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。

“學(xué)院派”理財(cái)

去年10月，當(dāng)人們對(duì)外資行銷售的QDII理財(cái)產(chǎn)品究竟有多大規(guī)模，盈虧情況如何摸不著頭腦時(shí)，普益財(cái)富對(duì)正在運(yùn)行的252款銀行系QDII理財(cái)產(chǎn)品跟蹤分析后宣布了一份頗具市場(chǎng)沖擊力的報(bào)告：截至2008年10月16日，渣打、匯豐、東亞三家外資行的206款QDII產(chǎn)品全部虧損，其中有58款虧損超過(guò)50%……

一石激起千層浪：“真的嗎？之前都是跟風(fēng)瞎買(mǎi)，早看看普益以往的產(chǎn)品分析就好了?！?/p>

類似這樣的事已經(jīng)經(jīng)歷太多，而這樣的結(jié)果既是普益財(cái)富首席執(zhí)行官羅志華樂(lè)于看到的，又是他不愿意見(jiàn)到的。聽(tīng)起來(lái)矛盾，其實(shí)也很合理。

“我國(guó)金融體制轉(zhuǎn)型和國(guó)民理財(cái)意識(shí)的覺(jué)醒，國(guó)內(nèi)理財(cái)市場(chǎng)快速發(fā)展。不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)遵循的不是?你理財(cái)，財(cái)就理你?的游戲規(guī)則，交易雙方往往由于自利動(dòng)機(jī)導(dǎo)致信息不對(duì)稱，對(duì)處于信息弱勢(shì)的投資者利益會(huì)造成損害?！彼f(shuō)，理財(cái)市場(chǎng)需要獨(dú)立的第三方中介服務(wù)機(jī)構(gòu)參與，以彌補(bǔ)投資者的專業(yè)缺陷和信息不對(duì)稱。

不過(guò)，與其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，羅志華心里很有“譜兒”，因?yàn)樗雷约簣F(tuán)隊(duì)的核心優(yōu)勢(shì)———背靠著西南財(cái)經(jīng)大學(xué)信托與理財(cái)研究所這棵研究風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇髽?shù)，重要的是它還避開(kāi)了其他枝枝蔓蔓纏繞，這讓普益財(cái)富“大樹(shù)底下好乘涼”。

“普益財(cái)富是基于數(shù)據(jù)研究與分析作出判斷，堅(jiān)持獨(dú)立，站在投資者立場(chǎng)研究和評(píng)判理財(cái)機(jī)構(gòu)與理財(cái)產(chǎn)品?！绷_志華介紹說(shuō)，“普益標(biāo)準(zhǔn)”評(píng)價(jià)系統(tǒng)既包括對(duì)理財(cái)機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，也包括對(duì)理財(cái)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力的評(píng)價(jià)；既包括對(duì)理財(cái)機(jī)構(gòu)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，也包括對(duì)每一款理財(cái)產(chǎn)品的單項(xiàng)評(píng)價(jià)。在普益財(cái)富的官網(wǎng)上，每周銀行產(chǎn)品投資指南、開(kāi)放式基金周評(píng)、券商集合理財(cái)產(chǎn)品2009年一季度收益一覽等理財(cái)產(chǎn)品測(cè)評(píng)分析報(bào)告，都是在獨(dú)立于商業(yè)糾葛的學(xué)院派孕育下而出爐的。

那么，普益分析報(bào)告的數(shù)據(jù)是來(lái)源于哪里呢？“我們的評(píng)價(jià)基于公開(kāi)資料和收集的非公開(kāi)資料。”羅志華說(shuō)，普益接受理財(cái)機(jī)構(gòu)提供的評(píng)價(jià)補(bǔ)充資料，但不接受任何理財(cái)機(jī)構(gòu)付費(fèi)委托的評(píng)價(jià)服務(wù)，以保持評(píng)價(jià)的獨(dú)立性、客觀性和公正性。

目前，普益對(duì)信托公司和銀行理財(cái)行業(yè)的評(píng)價(jià)工作正在進(jìn)行中，該評(píng)價(jià)完成后將成為普益對(duì)新發(fā)信托和銀行產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和收益水平評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

盈利來(lái)自服務(wù)年費(fèi)

王小姐今年30歲，年收入60萬(wàn)元，面對(duì)眾多理財(cái)產(chǎn)品，她選擇了普益的理財(cái)服務(wù)終端。

過(guò)程很簡(jiǎn)單。王小姐只需購(gòu)買(mǎi)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格的服務(wù)終端。每年花費(fèi)固定的年費(fèi)，普益便會(huì)在電腦平臺(tái)上根據(jù)她的理財(cái)目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好提供最接近其理財(cái)目標(biāo)的產(chǎn)品選擇和配置建議，無(wú)需付費(fèi)。

“普益向客戶收取的年費(fèi)是固定的，全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)。普益公司擁有針對(duì)不同人群的系列終端產(chǎn)品，具有不同標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)?！绷_志華說(shuō)。由于普益的理財(cái)服務(wù)終端主要向個(gè)人投資者提供服務(wù)。但普益公司也通過(guò)數(shù)據(jù)終端，向機(jī)構(gòu)用戶提供理財(cái)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)服務(wù)。

“首先，我們不幫客戶代理任何資金；其次，只為其提供理財(cái)信息與分析、評(píng)價(jià)服務(wù)，幫助他們選擇理財(cái)產(chǎn)品，防范和降低理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)；最后，我們收取的是服務(wù)年費(fèi)。”羅志華表示，普益財(cái)富的營(yíng)利模式很簡(jiǎn)單，就是向投資者出售服務(wù)終端，收取服務(wù)年費(fèi)，既不向任何理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)收取費(fèi)用，也不向任何評(píng)價(jià)對(duì)象收取費(fèi)用。

而據(jù)了解，得益于與擁有強(qiáng)大渠道資源的泛華保險(xiǎn)合作，利用其市場(chǎng)渠道聯(lián)名發(fā)行VIP會(huì)員卡，普益財(cái)富獲得了不小的會(huì)員拓展優(yōu)勢(shì)。羅志華透露說(shuō)，普益財(cái)富擁有覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和川渝等地的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，已經(jīng)擁有數(shù)萬(wàn)穩(wěn)定高端客戶，它將用一年的時(shí)間使客戶規(guī)模達(dá)到20萬(wàn)以上，用三年的時(shí)間使客戶規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)以上?！捌找嬲谡心加袑?shí)力、誠(chéng)信的第三方理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)作為當(dāng)?shù)爻鞘械募用松毯痛砩??！?/p>

名詞解釋

第三方理財(cái)：是指那些獨(dú)立的中介理財(cái)機(jī)構(gòu)，它們不代表銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)并不直接銷售理財(cái)產(chǎn)品，而是在分析客戶的理財(cái)需求和實(shí)際的財(cái)務(wù)狀況以后，給客戶提供理財(cái)建議和理財(cái)報(bào)告書(shū)，并幫助客戶篩選理財(cái)產(chǎn)品，就如同帶著客戶在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的“超市”里認(rèn)真挑選以找出最合適的產(chǎn)品。

背景

統(tǒng)計(jì)顯示，第三方理財(cái)占據(jù)了國(guó)外基金營(yíng)銷約40%的份額。在美國(guó)，第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)擁有60%的市場(chǎng)，中國(guó)香港大約占30%，但是在中國(guó)內(nèi)地，1%都不到。

內(nèi)地第三方理財(cái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)有關(guān)部門(mén)在京滬穗三城市開(kāi)展的理財(cái)需求調(diào)查顯示，74%的被調(diào)查者對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)感興趣，更有41%的被調(diào)查者表示需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士還估計(jì)，2007年全國(guó)的個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了5000億元人民幣。