第一篇：青島啤酒有限公司實(shí)習(xí)日記

青島啤酒實(shí)習(xí)日記

今天11月9號(hào)，星期五，是我們大二實(shí)習(xí)的周的最后一天，今天是我們實(shí)習(xí)的第五個(gè)方—太原市青島啤酒有限公司，今天實(shí)習(xí)的目的是了解啤酒的生產(chǎn)工藝，學(xué)習(xí)啤酒制作過(guò)程中的制麥、糖化、發(fā)酵、包裝的四個(gè)工序，以及對(duì)啤酒發(fā)酵過(guò)程中的儀器設(shè)備的學(xué)習(xí)了解，啤酒廠的用作模式的了解。

首先講解員帶我們看了一下啤酒廠的產(chǎn)品，和啤酒花，有聽(tīng)苑花等等。向我們說(shuō)了啤酒的主要原料為，麥、大米、水，啤酒花。然后帶我們看了一下麥子儲(chǔ)存罐，有八個(gè)很大的罐子，講解員說(shuō)麥子要用的話首先要除去麥子中的雜質(zhì)，出雜質(zhì)的設(shè)備和面粉加工給小麥除雜的設(shè)備一樣，主要除去灰塵等顆粒雜物。然后就送入浸麥槽洗麥、吸水后，進(jìn)入發(fā)芽箱發(fā)芽，成為綠麥芽。綠麥芽進(jìn)入干燥塔/爐烘干，經(jīng)除根機(jī)去根，制成成品麥芽。從大麥到制成麥芽需要10天左右時(shí)間。然后我們到一個(gè)車間有五個(gè)大的罐子這些麥芽和大米（為了降低生產(chǎn)成本，還可以加入一定比例的大米粉作輔料）經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)姆鬯榉謩e加入到A區(qū)的糊化鍋，糖化鍋中，加入溫水，在一定的溫度下，利用麥芽本身的酶制劑，進(jìn)行糖化（主要將麥芽中的淀粉水解成麥芽糖）再把糊化鍋的原料對(duì)進(jìn)糖化鍋制成醪。制成的麥芽醪而進(jìn)入B區(qū)的平衡罐壓濾機(jī)，用過(guò)濾槽進(jìn)行過(guò)濾，得到麥芽汁，將麥芽汁輸送到C區(qū)的煮沸鍋中，將多余的水份蒸發(fā)掉，并加入酒花。啤酒花又叫酒花、忽布、唐草花和酵母花，是一種多年生?？撇荼局参?。它纏繞生長(zhǎng)，用埋根法或藤插法繁殖，秋季開(kāi)出淡黃白色花朵。在花中長(zhǎng)有肉眼看不見(jiàn)的香脂腺，它含有揮發(fā)油、苦味素、樹(shù)脂和單寧等有效成分，能夠散發(fā)出芳香四溢、舒心誘人的氣味，加入到啤酒中（每千升啤酒的酒花用量約為1.4～2.4kg），可使啤酒帶有特有的酒花香味和苦味，最后進(jìn)入E區(qū)的沉淀槽等待下一步操作。（D區(qū)同為煮沸鍋與C區(qū)相同）制冷車間主要負(fù)責(zé)給啤酒降溫，麥汁降溫。因?yàn)槠【茖儆诘蜏匕l(fā)酵。所以，必須保持溫度在-4-7度之間，生產(chǎn)出的啤酒才具有青島啤酒的原味。

BTIC是以單個(gè)發(fā)酵罐為單位，進(jìn)行發(fā)酵溫度控制。與其它啤酒發(fā)酵控制軟件不同，沒(méi)有按照現(xiàn)有的工藝曲線來(lái)固定自然升溫、恒溫保持、降溫等階段的曲線，而是由操作人員任意設(shè)定工藝曲線，為啤酒新品種的開(kāi)發(fā)提供了有利條件。

參觀完后，員工還為我們用PPT具體講解了啤酒的制作過(guò)程，使我們對(duì)啤酒制作了解更加的形象具體。

啤酒發(fā)酵過(guò)程微機(jī)監(jiān)控系統(tǒng)采用工業(yè)控制計(jì)算機(jī)與可編程控制器的分布式計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)實(shí)施控制。系統(tǒng)分為上下兩級(jí)遞階結(jié)構(gòu)，控制上位機(jī)采用兩臺(tái)工業(yè)控制機(jī)，分別由現(xiàn)場(chǎng)操作員與工藝師控制，下位機(jī)采用四臺(tái)可編程邏輯控制器。顯示系統(tǒng)包括大型模擬屏以及上位機(jī)監(jiān)視器，模擬屏能動(dòng)態(tài)顯示發(fā)酵工藝流程，同時(shí)支持屏上操作，手動(dòng)/自動(dòng)轉(zhuǎn)換，上位機(jī)采用Windows操作系統(tǒng)配以工控組態(tài)軟件，開(kāi)發(fā)出報(bào)警、參數(shù)設(shè)定與修改、歷史溫度、壓力和液位曲線查詢等功能模塊。

第二篇：青島啤酒實(shí)習(xí)報(bào)告

青島啤酒股份有限公司實(shí)習(xí)報(bào)告

-----陳清華

營(yíng)銷0801

一、實(shí)習(xí)目的為了對(duì)課本所學(xué)知識(shí)進(jìn)行鞏固，將所學(xué)理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，更好的將理論知識(shí)用于實(shí)際生活中。尤其對(duì)于我們營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，實(shí)踐尤為重要。就算理論知識(shí)學(xué)得再好，如果沒(méi)有勇氣與陌生人進(jìn)行溝通，不懂得與人打交道的技巧，從事?tīng)I(yíng)銷工作是非常困難的，因?yàn)榫退銚碛懈邔W(xué)歷，淵博的知識(shí)，要想從事?tīng)I(yíng)銷工作，都要從基層開(kāi)始做起，即從最小的業(yè)務(wù)員開(kāi)始做起，一步步積累經(jīng)驗(yàn)。所以，學(xué)校給我們專業(yè)安排了六周的實(shí)習(xí)，雖然時(shí)間很短，但相信這樣的經(jīng)歷會(huì)對(duì)我們以后的工作有所幫助的。

二、實(shí)習(xí)時(shí)間

2012年2月14日——2012年3月25日

三、實(shí)習(xí)單位概況

（一）實(shí)習(xí)單位介紹

青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。

1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。

上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。

青啤公司2010年累計(jì)完成啤酒銷量635萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.4%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長(zhǎng)10.4％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣15.2億元，同比增長(zhǎng)21.6％。繼續(xù)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨

西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國(guó)際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典大獎(jiǎng)；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng)——2009董事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國(guó)公司”。

青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”

（二）青島啤酒股份有限公司的營(yíng)銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

青島啤酒的品種雖不算太多，但在每一個(gè)品牌上都做得很精。針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需要、口感不同推出不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒，所以青島啤酒推出了青島純生啤酒；而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士的生活品質(zhì)較高，并且有一定的經(jīng)濟(jì)能力，所以針對(duì)這部分群體在商務(wù)洽談場(chǎng)所的需要，推出了青島金質(zhì)啤酒；而對(duì)于剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生，由于經(jīng)濟(jì)能力有限，在休閑場(chǎng)所，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還有根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性推出的罐裝啤酒，位的就是突出消費(fèi)者的個(gè)性的年輕。

現(xiàn)在的青島啤酒產(chǎn)品線有清爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等幾大類。優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。

為了提高青島啤酒的質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，例如低溫滅菌技術(shù)。青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒的創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王和青島2000獲世界創(chuàng)新啤酒。

青島啤酒為其不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝，以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。例如金質(zhì)啤酒、純生啤酒的包裝上有明顯的流行性，為其進(jìn)入市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。青島啤酒的高端啤酒金質(zhì)啤酒采用統(tǒng)一的豪華包裝策略，依托青島啤酒理念和核心價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但相應(yīng)的包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品質(zhì)品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。

2、價(jià)格策略

為增強(qiáng)盈利能力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，青島啤酒已從初級(jí)的同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)出各種口味的啤酒，與同質(zhì)化產(chǎn)品相區(qū)分，提高產(chǎn)品的附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。

青島啤酒在低端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、高端市場(chǎng)都有分布。像低端市場(chǎng)的山水啤酒價(jià)格就比較低，基本上接近成本，這樣有利于增加自己的市場(chǎng)占有率。高端市場(chǎng)的金質(zhì)啤酒、純生啤酒價(jià)格較高，能夠提高青島啤酒的銷售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用。例如青島純生在酒店的售價(jià)一般在12元左右。

3、渠道策略

青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還注意強(qiáng)化分銷管理，提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力，并注意加強(qiáng)分銷創(chuàng)新管理，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且，青島啤酒在拓寬渠道的同時(shí)還注意堅(jiān)持五大原則:

集中原則：人才物資要聚集，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。像上海、北京這樣的國(guó)際化大都市進(jìn)行重點(diǎn)攻擊以搶占高端市場(chǎng)。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒善于利用對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲產(chǎn)品的經(jīng)銷商，缺乏運(yùn)作現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)。所以青島啤酒就在北京增加現(xiàn)飲的終端市場(chǎng)，以領(lǐng)先搶占市場(chǎng)，形成固定的消費(fèi)群體。

鞏固要塞強(qiáng)化地盤的原則：在操作市場(chǎng)的過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣開(kāi)疆域，但卻收效甚微，對(duì)品牌也是一種傷害。而青島啤酒則是對(duì)每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)都做得很穩(wěn)固，不盲目的開(kāi)拓疆域。

掌握大客戶的原則：青島啤酒注意掌握核心分銷商，掌握核心終端，并注意把資源和精力更多的分配給企業(yè)的大客戶。

4、促銷策略

廣告：青島啤酒的廣告不僅做得非常生動(dòng)形象，立意準(zhǔn)確，而且在廣告投放媒體的選擇上也很靈活。不僅有電視廣告，還選擇了網(wǎng)絡(luò)、公交車、報(bào)刊等媒介。

公關(guān):在公共關(guān)系方面青島啤酒主要是運(yùn)用“政府”營(yíng)銷、“奧運(yùn)”營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，青島啤酒利用其奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份增加其品牌在國(guó)際上的影響力。而2008年的汶川地震，青島啤酒捐款1375萬(wàn)元。在平時(shí)，青島啤酒也很注意贊助公益事業(yè)，主動(dòng)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)這種方式也宣傳了自己，贏得消費(fèi)者的信賴。

營(yíng)業(yè)推廣:在此介紹一下青島純生啤酒的推廣措施。純生啤酒是青島啤酒的高端產(chǎn)品，雖然已經(jīng)上市很長(zhǎng)時(shí)間了，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了純生這一產(chǎn)品，但是純生的銷量一直不是很好。所以青島啤酒專門對(duì)純生這一產(chǎn)品實(shí)行了一項(xiàng)推廣措施，就是派促銷員到酒店對(duì)客人進(jìn)行面對(duì)面推銷，目的是通過(guò)促銷員更加詳細(xì)的解說(shuō)與一定的推銷策略，使顧客更了解純生，從而提高銷量。在較小的飯店，將純生啤酒放在每個(gè)桌子的桌面上，以引起客人的注意，促進(jìn)購(gòu)買。而且，對(duì)于青島啤酒的部分產(chǎn)品，如青島奧古特、青島純生，酒店服務(wù)員幫忙推銷會(huì)有相應(yīng)的提成，也會(huì)提高銷售量。

人員推銷：除了上面提到的青島純生進(jìn)行人員推銷外，青島的扎啤有時(shí)也會(huì)派促銷員進(jìn)入酒店推銷。不過(guò)青島啤酒的人員推銷相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較少的，因?yàn)槿藛T推銷不僅成本較高，而且會(huì)在一定程度上降低品牌形象。

四、實(shí)習(xí)內(nèi)容

在青島啤酒的實(shí)習(xí)時(shí)間基本上結(jié)束了，在青島啤酒我的實(shí)習(xí)職位是業(yè)務(wù)代表。工作的內(nèi)容有：

1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷售及推廣；

我們每天都要跑一定數(shù)量的終端客戶，我們?cè)诎菰L的過(guò)程中要嚴(yán)格按照拜訪的八步驟進(jìn)行，分別是：（1）進(jìn)店前準(zhǔn)備；（2）打招呼；（3）店情察看；（4）產(chǎn)品生動(dòng)化；（5）擬定訂單；（6）銷售陳述；（7）回顧與總結(jié)；（8）行政工作。我們要盡我們最大的努力把我們的產(chǎn)品推銷給終端客戶，并能夠與其做好客情關(guān)系，并把我們的品牌推廣出去。

2、根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，完成部門銷售指標(biāo)；

根據(jù)我們每天所走的定格路線，我們每天都有制定一定量的計(jì)劃，而且要盡力的去完成這個(gè)計(jì)劃指標(biāo)。

3、開(kāi)拓新市場(chǎng),發(fā)展新客戶,增加產(chǎn)品銷售范圍；

我們要在原有的客戶基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)一些新的客戶，這樣我們的市場(chǎng)鋪貨率才能夠得到提升，把我們銷售的范圍提高，以提高我們的銷售量。

4、負(fù)責(zé)轄區(qū)市場(chǎng)信息的收集及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；

在走市場(chǎng)的同時(shí)，我們還要收集競(jìng)品的信息，如他們的促銷力度，價(jià)格等，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，我們通過(guò)反饋這些信息，進(jìn)行討論，申報(bào)上級(jí)，做出對(duì)應(yīng)的決策，這樣我們可以做到知己知彼。

5、負(fù)責(zé)銷售區(qū)域內(nèi)銷售活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，完成銷售任務(wù)；

6、管理維護(hù)客戶關(guān)系以及客戶間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作計(jì)劃。

五、實(shí)習(xí)總結(jié)

在經(jīng)過(guò)了短暫的一個(gè)多月的時(shí)間，我在廈門青島啤酒東南營(yíng)銷有限公司漳州大區(qū)的實(shí)習(xí)與培訓(xùn)基本結(jié)束，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但就是這短暫的時(shí)間讓我學(xué)到了很多的東西，讓我對(duì)啤酒有了更加全面的認(rèn)識(shí)以及對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程和市場(chǎng)狀況有了基本的了解，感謝詹總和占道宏師兄以及其他業(yè)務(wù)代表對(duì)我的幫助，使我發(fā)現(xiàn)了自己在作為業(yè)務(wù)代表方面的許多不足和需要改進(jìn)、提升的地方。

由于學(xué)業(yè)方面的原因而錯(cuò)過(guò)了公司統(tǒng)一的培訓(xùn)，但是還是由幾位老資格的業(yè)務(wù)代表對(duì)我進(jìn)行了一天的基本知識(shí)培訓(xùn)，使得我對(duì)啤酒這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及種類有了全面的了解，并且也向我介紹了公司的各種產(chǎn)品，同時(shí)也告訴我和終端進(jìn)行溝通的基本流程與方法并詳細(xì)解釋了公司最近的相關(guān)活動(dòng)的細(xì)則，最后進(jìn)行了沙盤模擬。雖然一天的時(shí)間很短，但我還是感到受益匪淺，打下了不可或缺的基礎(chǔ)。

在隨后的跑線過(guò)程中，詹總安排我跟著占道宏師兄，在剛開(kāi)始的一周，我主要在一旁看師兄如何和終端溝通以及處理問(wèn)題，每天的工作基本是首先在劉總的辦公室開(kāi)早會(huì)，然后去自己區(qū)域的2P商檢查庫(kù)存，然后按照預(yù)定線路進(jìn)行拜訪終端，詢問(wèn)近況，每期銷量以及有何問(wèn)題，并及時(shí)提醒終端兌獎(jiǎng)，并看看是否能對(duì)開(kāi)新店，由于天氣的原因，很多終端銷量不是很理想，也有部分表明不愿意進(jìn)貨以免賣不出去。有時(shí)候還要協(xié)助廣告公司對(duì)一些店鋪進(jìn)行測(cè)量以及裝店招等廣告，在薌城區(qū)還遇到了由于運(yùn)輸中玻璃瓶破裂而導(dǎo)致產(chǎn)品氧化變質(zhì)的質(zhì)量問(wèn)題，最后賠償了顧客半件酒，顧客表示理解并會(huì)繼續(xù)支持我們的酒。也對(duì)完成今年區(qū)域內(nèi)的第一家形象店架設(shè)店招橫幅等工作。在第二周就換做由我來(lái)主要和終端進(jìn)行溝通，師兄在我解釋得不清楚的給予幫助并在走訪至下家終端時(shí)指出我的不足之處以便下次改進(jìn)。在剛開(kāi)始在溝通上有些拘謹(jǐn)，而營(yíng)銷技巧上也不太熟悉吃了不少苦頭，好在師兄的幫助下，慢慢鍛煉，情況也逐漸好轉(zhuǎn)，而天氣的逐漸變暖也使得我們區(qū)域的出貨量開(kāi)始增加，有不少店主動(dòng)向我們要酒，也使得我們的工作時(shí)間變長(zhǎng)，晚上我們會(huì)去當(dāng)天線路的骨干店幫助老板推酒，一開(kāi)始在思維模式的轉(zhuǎn)換和營(yíng)銷方法的理解下都存在困難，而且在剛上線時(shí)也存在著緊張，有時(shí)候遇到比較精明會(huì)被不知道怎么回答，而在向一些店主解釋我們產(chǎn)品的利優(yōu)特的時(shí)候也缺乏耐心和技巧，不過(guò)好在師兄都會(huì)給與及時(shí)的幫助和詳細(xì)的解釋，并鼓勵(lì)我不斷嘗試，在實(shí)習(xí)的最后階段和師兄一起與桂電東區(qū)的金豆燒鵝達(dá)成了合作協(xié)議，我想可以算這次實(shí)習(xí)最大的成就

雖然實(shí)習(xí)時(shí)間短，但我也認(rèn)識(shí)到，工作和在學(xué)校讀書(shū)確實(shí)有本質(zhì)上的區(qū)別，而可能比起營(yíng)銷技巧，一個(gè)過(guò)硬的身體素質(zhì)和意志力對(duì)業(yè)務(wù)代表這個(gè)職位更加重要，而這也是我缺少的，這次實(shí)習(xí)中，感覺(jué)自己的耐性和身體都得到了充分的磨練。

最后感謝青島啤酒華南營(yíng)銷公司給與我這次實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，學(xué)到了一些課堂上學(xué)不到的東西，豐富了我的知識(shí)面、開(kāi)闊了我的視野，讓我長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。

第三篇：實(shí)習(xí)報(bào)告——青島啤酒

青島啤酒

第一部分：市場(chǎng)分析

1.營(yíng)銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素

1.供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。

2.流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局

3.地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素

1.啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。

2.許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模

自2002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。市場(chǎng)構(gòu)成

（1）中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)：

A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表；

B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。

C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。

D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)A＆B公司、南非SAB公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日、三得利、麒麟為代表?/p>

（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國(guó)18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提升至13.3％，雄踞中國(guó)酒市場(chǎng)的龍頭地位。暢銷全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量的50％以上。

（3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。市場(chǎng)構(gòu)成的特性

九十年代初，青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國(guó)內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國(guó)整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤(rùn)只有17億元，僅相當(dāng)于美國(guó)AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。

營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT 市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。而青島啤酒作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的佼佼者，擁有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)威脅 市場(chǎng)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說(shuō)燕京啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒(méi)有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。

走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。

外資又紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。

啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。如目前國(guó)外已推出了生產(chǎn)能力超過(guò)6萬(wàn)瓶／每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無(wú)菌啤酒的“無(wú)菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬(wàn)瓶／每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。

原料不能自給：2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)

“好人做好酒”—獨(dú)一無(wú)二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進(jìn)口大麥；用得天獨(dú)厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制。得到青啤清爽的口感?！凹で槌删蛪?mèng)想”—通過(guò)與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進(jìn)大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。

青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。

青啤應(yīng)用了CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營(yíng)銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。

良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)

青啤手中的資金是對(duì)高速發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有限的，引入國(guó)際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團(tuán)，美國(guó)安海斯-布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。

由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購(gòu)，其下企業(yè)難以整合，過(guò)多過(guò)雜的品牌，不利于做到對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場(chǎng)運(yùn)作的統(tǒng)一。

享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營(yíng)還欠火候，這是青啤與國(guó)際著名啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)差距。

重點(diǎn)問(wèn)題

根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營(yíng)銷重點(diǎn)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加價(jià)值含量。

消費(fèi)者心理分析

影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。而且在北京以外的城市測(cè)試，認(rèn)為它是一個(gè)帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。消費(fèi)者特征

?從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來(lái)看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。

?據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問(wèn)題。

消費(fèi)者購(gòu)買和飲用啤酒的場(chǎng)所

?購(gòu)買場(chǎng)所：①酒吧，KTV，夜總會(huì)

②火鍋店，大排檔

③商場(chǎng)，超市，便利店

?飲用的場(chǎng)合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場(chǎng)合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說(shuō)明目前我國(guó)啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

消費(fèi)趨勢(shì)

?由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂(lè)終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂(lè)終端的生意旺季，娛樂(lè)終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂(lè)終端的旺季。消費(fèi)者分析總結(jié)

? 通過(guò)以上形式分析，現(xiàn)在的消費(fèi)群體主要集中在20到30歲的男性。這類人群大部分具有消費(fèi)能力，而這類人群往往是追求時(shí)尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費(fèi)者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強(qiáng)。特別是在一些娛樂(lè)場(chǎng)所。

產(chǎn)品特征分析：

?青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個(gè)品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。

?青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開(kāi)起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。常飲有開(kāi)脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒

產(chǎn)品分析表

產(chǎn)品品牌形象分析：

企業(yè)的形象設(shè)計(jì)

青島的廣告標(biāo)語(yǔ)：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營(yíng)理念：“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”

青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張”戰(zhàn)略和多品牌策略。

青島的企業(yè)定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

消費(fèi)者認(rèn)知：中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。

產(chǎn)品定位分析：

預(yù)期定位：青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。

?青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。?青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價(jià)廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛(ài)的。

消費(fèi)者的態(tài)度：

?消費(fèi)者對(duì)于青島的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高，但是由于青島啤酒對(duì)中低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可程度不夠高。定位效果：

總體來(lái)說(shuō)，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國(guó)性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠(chéng)度還有待提高。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：

?青島啤酒的市場(chǎng)占有率：１３．３％（２００8年）?企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：青島啤酒在全國(guó)18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國(guó)十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國(guó)的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入100.2億元，同比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)3.04億元，同比增長(zhǎng)9%；全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量40.8億升，同比增長(zhǎng)10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長(zhǎng)近14%； 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

?青島啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：燕京啤酒、華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。接下來(lái)主要以燕京啤酒分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)，廣告方式分析：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)：

燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺(jué)，屬于品質(zhì)訴求。第二部分：廣告策略與計(jì)劃 ?廣告目標(biāo) ?目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?產(chǎn)品定位策略 ?廣告訴求策略 ?廣告表現(xiàn)策略 ?廣告媒介策略 ?整體傳播策略 ?廣告計(jì)劃 ?廣告預(yù)算 企業(yè)的目標(biāo)：

?形成有自身特點(diǎn)的體育營(yíng)銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。在０８年的奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷競(jìng)技場(chǎng)上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。本次廣告的目的：

?體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國(guó)銷售增長(zhǎng)率比去年同期提高2個(gè)百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)細(xì)分 ：

?這次青島啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是20-35歲的男性消費(fèi)者，對(duì)于這個(gè)人群，再加以細(xì)分：

?本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：

?注重品牌形象，對(duì)體育賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青人群

? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：

?我們?cè)谀昵嗳耸袌?chǎng)占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度。?所以我們采用勸說(shuō)性廣告策略，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見(jiàn)我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情時(shí)尚文化

?定位前提：

?為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的年青人，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。

?定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：

?即將來(lái)臨的08年奧運(yùn)會(huì)將在中國(guó)舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過(guò)弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開(kāi)展體育營(yíng)銷，重新定位青島啤酒。? 定位表述：

?時(shí)尚、激情、自信、進(jìn)取、夢(mèng)想

? 訴求對(duì)象：

?20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛(ài)生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)體育有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。

? 訴求重點(diǎn)：

?在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是40、50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。

?訴求方法：

?由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要具有視覺(jué)沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒(méi)有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。

?根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)青島啤酒的認(rèn)同感和購(gòu)買欲 媒體選擇依據(jù)：

?本次廣告配合奧運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全國(guó)性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。

媒體選擇策略：

A 電視廣告

?根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。

?電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊的媒體工具。

?由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國(guó)性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì)配合投放廣告。B 網(wǎng)絡(luò)廣告

?網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造青啤年青時(shí)尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。?廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁(yè) C 戶外廣告

?戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。

?我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營(yíng)造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。D 報(bào)紙：

發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。?主要投放于體育類報(bào)紙。POP廣告：

?配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹(shù)的模型。

?奧運(yùn)會(huì)期間，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運(yùn)會(huì)的吉祥物 促銷活動(dòng)：

?冠名世界杯比賽直播的節(jié)目

?由于奧運(yùn)會(huì)是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對(duì)我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯為青島啤酒的體育營(yíng)銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營(yíng)銷觀念走向成熟，為奧運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。?參加奧運(yùn)會(huì)風(fēng)帆比賽入場(chǎng)券+飛機(jī)票的抽獎(jiǎng)

?奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)帆比賽會(huì)場(chǎng)是設(shè)在青島，這一活動(dòng)就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運(yùn)的競(jìng)技場(chǎng)，起到一種很好的文化融合作用。

?.派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封

產(chǎn)品配合?配合奧運(yùn)會(huì)，推出紀(jì)念版青島啤酒瓶 ?限量發(fā)售奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕那天生產(chǎn)的啤酒

廣告發(fā)布計(jì)劃

發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP。媒體發(fā)布排期表 電視：

?……… 第五套體育頻道4月-6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一《天下足球》、周二《北京2008》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出《激情成就夢(mèng)想》 每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30間播出一次《夢(mèng)想恒久不變》篇每次15秒。? 鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在以下地方電視臺(tái)的節(jié)目中投放廣告。

?……… 上海電視臺(tái)新聞?lì)l道的《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評(píng)前，4月至6月，每天播出《激情成就夢(mèng)想》，7月-8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒。?……….廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。4月至6月每天播出《激情成就夢(mèng)想》，7月-8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒。

?……… 湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于7月-8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒。報(bào)紙： ??……… 選用《體壇周報(bào)》《足球》作為體育類報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。?………《體壇周報(bào)》在2007年4月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個(gè)月，16次。?………《足球》：在2007年7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。8-9月開(kāi)始刊登1/4橫版廣告每周一次，共2個(gè)月，8次。?戶外：

?從4月至9月貫穿整個(gè)此次廣告整個(gè)發(fā)布過(guò)程。（期間每1個(gè)月更換畫面，以吸引受眾）。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連、濟(jì)南、鄭州、武漢、西安、成都、長(zhǎng)沙、福州、廈門。按預(yù)算適量投放 ?網(wǎng)絡(luò)：

?網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我主要選取雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁(yè)和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。投放時(shí)間：

?搜狐體育主頁(yè)…………………………………….4月-6月 ?搜狐首頁(yè)…………………………………………7月-9月 ?新浪首頁(yè)…………………………………………6月-7月 ?網(wǎng)易首頁(yè)…………………………………………8月-9月 廣告畫冊(cè) 廣告語(yǔ)

1、喝啤酒，吃海鮮，洗海澡，游嶗山

2、世上本沒(méi)有啤酒城，喝啤酒的人多了就有了啤酒城 ?

3、不想喝啤酒的市民不是好市民

4、多喝一點(diǎn)，你看世界的眼光就改變一點(diǎn) ?

5、城外的人想進(jìn)去，城里的人不想出來(lái)。?

6、在這里，只要你能喝就行。?

7、啤酒連真情 品味好人生

8、豪飲島城醉看紅瓦綠樹(shù)，香飄五洲情系碧海藍(lán)天 ?

9、啤酒的城堡，歡樂(lè)的海洋。?

10、喝世界啤酒 品萬(wàn)國(guó)風(fēng)情

11、喝有脾氣的酒，做有個(gè)性的人

12、百年老友-青島啤酒。

13、狂歡之城，激情永恒——青島國(guó)際啤酒城 ?

14、舉杯邀親朋，對(duì)飲啤酒城！?

15、開(kāi)懷暢飲，放飛快樂(lè)。

16、青島啤酒節(jié)，飲者留其名。

17、啤酒飄香，我心激昂！

第四篇：深圳市青島啤酒華南營(yíng)銷有限公司

貴校招生辦事處：

青島啤酒公司始建于1903年8月，在19個(gè)省市擁有50多間啤酒及麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列，蟬聯(lián)中國(guó)十大世界級(jí)品牌，榮獲中國(guó)管理模式杰出獎(jiǎng)，六度榮獲“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)。2009年，青島啤酒品牌價(jià)值達(dá)到366.25億元，持續(xù)高居同行業(yè)首位。青島啤酒還聯(lián)合中視體育和NBA中國(guó)等共同推出青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽，借助NBA提升了百年品牌的國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵。

為滿足公司未來(lái)持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略性人才梯隊(duì)培養(yǎng)目標(biāo)，現(xiàn)將青島啤酒2010年管理培訓(xùn)生校園招聘發(fā)往貴校招聘郵箱，見(jiàn)附件，若需企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本傳真，請(qǐng)回郵件確認(rèn)或致電我司027-59548406，葉小姐。

2010年管理培訓(xùn)生招聘職位（華南營(yíng)銷）：

（一）業(yè)務(wù)代表：

招聘人數(shù)：205人

職位描述：

1、負(fù)責(zé)收集區(qū)域內(nèi)有關(guān)市場(chǎng)信息；

2、負(fù)責(zé)對(duì)定格區(qū)域內(nèi)終端進(jìn)行持續(xù)有規(guī)律的拜訪；

3、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的生動(dòng)化展示和庫(kù)存管理；

4、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商管理；

5、負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)控；

6、負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)估。

具體要求：

1、專業(yè)不限，市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等經(jīng)管類專業(yè)優(yōu)先；

2、工作富有責(zé)任感和主動(dòng)性，為人坦誠(chéng)、熱情，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)；

3、工作地點(diǎn)：湘鄂粵桂瓊

（二）財(cái)務(wù)部審計(jì)專員：

招聘人數(shù)：5人

職位描述：

1．審核月度營(yíng)銷計(jì)劃、臺(tái)帳

2.營(yíng)銷費(fèi)用全面追溯、兌現(xiàn)和決算

3.戰(zhàn)略費(fèi)用的審核兌現(xiàn)

4.協(xié)同總部財(cái)務(wù)規(guī)范營(yíng)銷費(fèi)用管理 流程制度

5.推動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用管理體系流程規(guī)范

6.培訓(xùn)各大區(qū)費(fèi)用文員

具體要求：

2、執(zhí)行力強(qiáng)

3、.具有良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，做事細(xì)心謹(jǐn)慎

4、能熟練運(yùn)用EXCEL、PPT、WORD等辦公軟件

5、工作地點(diǎn)：深圳

（三）人力資源管理：

招聘人數(shù)：3人

職位描述：

1、負(fù)責(zé)人力資源招聘、培訓(xùn)、薪酬、福利、績(jī)效考核和員工關(guān)系等模塊工作；

2、負(fù)責(zé)人力資源管理體系實(shí)施、維護(hù)與改進(jìn)。

具體要求：

1、人力資源管理、工商管理、企業(yè)管理、法學(xué)相關(guān)專業(yè)；

2、工作富有責(zé)任感和主動(dòng)性，為人坦誠(chéng)、熱情，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)；

3.具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力及應(yīng)變能力

4、工作地點(diǎn)：深圳

（四）市場(chǎng)推廣專員

招聘人數(shù)：2人

職位描述：

主要是協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理執(zhí)行品牌傳播規(guī)劃及地面推廣活動(dòng)

具體要求：

1、男性，市場(chǎng)營(yíng)銷或其它相關(guān)專業(yè)；

2、工作富有責(zé)任感和主動(dòng)性，為人坦誠(chéng)、熱情，吃苦耐勞，責(zé)任心強(qiáng)；

3.具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力及應(yīng)變能力

4、工作地點(diǎn)：廣東、廣西

以上職位均要求2010屆全日制本科畢業(yè)生，國(guó)家英語(yǔ)四級(jí)425分（含）以上，畢業(yè)時(shí)所有證件齊備、真實(shí)、有效，否則不予錄用。

五、招聘進(jìn)程安排：

第一階段：現(xiàn)場(chǎng)收集簡(jiǎn)歷→篩選確定擬面試人選→組織宣講會(huì)→筆試、面試→確定體檢人選→體檢合格→確定擬實(shí)習(xí)人選→簽訂實(shí)習(xí)培訓(xùn)協(xié)議→實(shí)習(xí)培訓(xùn)。

1、本科以上，財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)學(xué)等財(cái)務(wù)相關(guān)專業(yè)；

第二階段：實(shí)習(xí)培訓(xùn)（2010年3、4月)→實(shí)習(xí)錄用考核→確定錄用人選→簽訂就業(yè)協(xié)議(2010年5、6月)→統(tǒng)一培訓(xùn)(2010年7、8月)→簽訂勞動(dòng)合同→統(tǒng)一分配。

青島啤酒官方網(wǎng)站：http://.cn

青島啤酒招聘網(wǎng)站：http://tsingtao.hrbanlv.com

公司總部地址：山東省青島市香港中路五四廣場(chǎng)青啤大廈

華南營(yíng)銷地址：深圳市福田區(qū)竹子林紫竹六道49號(hào)敦煌大廈18樓

傳真：0755-33000325郵編：518040

聯(lián) 系 人：霍小姐

根據(jù)工作需要，具體招聘進(jìn)程將通過(guò)青島啤酒招聘網(wǎng)站首頁(yè)“招聘公告”予以發(fā)布，請(qǐng)隨時(shí)查詢。

激情成就夢(mèng)想！青島啤酒歡迎您的加盟！

青島啤酒校園招聘

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深圳市青島啤酒華南營(yíng)銷有限公司

電 話：027－59548406

E-mail:

地 址：湖北省武漢市解放大道686號(hào)世貿(mào)大廈1708室

第五篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開(kāi)拓廣州市場(chǎng)

1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開(kāi)辦事處成立以來(lái)的第一次全體會(huì)議。

此時(shí)，雖然離會(huì)議開(kāi)始還有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場(chǎng)部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會(huì)上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場(chǎng)，同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場(chǎng)，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰(shuí)也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場(chǎng)硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國(guó)最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國(guó)際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng), 是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽(tīng)裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開(kāi)發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時(shí)。青島啤酒也是國(guó)內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國(guó)啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國(guó)、東南亞市場(chǎng)，公司每年的出口額都在三萬(wàn)噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開(kāi)始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國(guó)成立前，青島啤酒年產(chǎn)量?jī)H為1,200噸。建國(guó)后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴(kuò)大，已成為中國(guó)啤酒工業(yè)和中國(guó)名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒并獲唯一金獎(jiǎng)。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國(guó)家級(jí)全國(guó)啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國(guó)舉行的國(guó)際啤酒評(píng)比會(huì)上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國(guó)市場(chǎng)上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動(dòng)生產(chǎn)率在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國(guó)十大馳名商標(biāo)，是全國(guó)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，青島啤酒股份有限公司注冊(cè)成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國(guó)企業(yè)，同年7月公司又在國(guó)內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，公司從此走上了通過(guò)合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴(kuò)大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團(tuán)成立，注冊(cè)資金為人民幣39982萬(wàn)元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤總商事株式會(huì)

社和住金物產(chǎn)株式會(huì)社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬(wàn)多平方米，總投資8400萬(wàn)美元，注冊(cè)資金3000萬(wàn)美元，年生產(chǎn)能力達(dá)10萬(wàn)噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂(lè)” 純生啤酒。

進(jìn)入1999年青島啤酒更是加快了擴(kuò)張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購(gòu)山東南極洲集團(tuán)份公司破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會(huì)社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購(gòu)廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購(gòu)湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團(tuán)啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)噸。自此，青啤集團(tuán)已在全國(guó)8個(gè)省市并購(gòu)了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚(yáng)州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭(zhēng)啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到140萬(wàn)噸，從目前占國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國(guó)的啤酒業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的50%以上,處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，1986年首次超過(guò)白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬(wàn)噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)源于兩個(gè)方面。一是國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，我國(guó)共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國(guó)美國(guó)的水平，造成我國(guó)啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點(diǎn)：一是啤酒作為一種對(duì)新鮮度要求較高的大眾廉價(jià)消費(fèi)品，長(zhǎng)距離運(yùn)輸不太經(jīng)濟(jì)，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護(hù)地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長(zhǎng)期存活，難以自然淘汰。另外，我國(guó)眾多的啤酒企業(yè)的實(shí)力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團(tuán)公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團(tuán)公司、沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團(tuán)有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團(tuán)股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團(tuán)有限公司、湖北金龍泉啤酒集團(tuán)公司。全年產(chǎn)量在10－20萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國(guó)啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來(lái)自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說(shuō)明我國(guó)啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)?。另一方面，我?guó)啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說(shuō)全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過(guò)200萬(wàn)噸位居全國(guó)第一，產(chǎn)量在100－200萬(wàn)噸的省份有七個(gè)，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個(gè)省市的產(chǎn)量占全國(guó)啤酒產(chǎn)量總計(jì)的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤(rùn)，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計(jì)，啤酒工業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低產(chǎn)量是10萬(wàn)噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國(guó)啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國(guó)體制改革的一步一步深入，地方保護(hù)主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相互之間展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時(shí)，各大啤酒廠也開(kāi)始不斷上規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)量，除通過(guò)改、擴(kuò)建方式外，更主要是通過(guò)大廠兼并小廠的低成本方式來(lái)迅速增加產(chǎn)量。大批在競(jìng)爭(zhēng)中敗下降來(lái)的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國(guó)內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上擁有立足之地。

當(dāng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時(shí)候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國(guó)市場(chǎng)，準(zhǔn)備與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一爭(zhēng)高下。自從改革開(kāi)放以來(lái)，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達(dá)到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場(chǎng)占有率最高的前10個(gè)品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進(jìn)，實(shí)力雄厚，更重要的是它們擁有先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，并且其營(yíng)銷觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這無(wú)疑更進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)本來(lái)已經(jīng)十分激烈的競(jìng)爭(zhēng)。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)，不積極的去開(kāi)拓市場(chǎng)只有死路一條。于是，青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)尋找兼并對(duì)象，通過(guò)收購(gòu)兼并的方式擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)，公司大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開(kāi)始為中低檔市場(chǎng)提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需要。為了開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，公司首先將目光投向了華南這個(gè)全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。這里擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力，市場(chǎng)巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)40-60萬(wàn)噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開(kāi)拓華南市場(chǎng)的關(guān)鍵。

廣州市場(chǎng)分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會(huì)，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國(guó)重要的工商城市，1997年，廣州市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國(guó)名列前茅。廣州市擁有人口700萬(wàn)，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個(gè)城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個(gè)郊區(qū)，總面積7300多萬(wàn)平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費(fèi)的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活水平高，購(gòu)買力十分旺盛，消費(fèi)潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長(zhǎng)，是一片富有潛力的市場(chǎng)。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心地位，對(duì)于華南四省都將有強(qiáng)大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購(gòu)買品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購(gòu)買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價(jià)大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過(guò)便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場(chǎng)所銷售。另外，舞廳、夜總會(huì)，的士高舞場(chǎng)等娛樂(lè)場(chǎng)所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對(duì)新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個(gè)月之間，隨著保存期的加長(zhǎng)，啤酒的口感會(huì)明顯下降，再加上還存在一個(gè)回瓶的問(wèn)題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)，第一，其分銷渠道不能太長(zhǎng)，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動(dòng)，另一方面是酒瓶回收的反向流動(dòng)，這為渠道的管理帶來(lái)一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對(duì)于分銷商和啤酒廠家來(lái)說(shuō)都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過(guò)同一條渠道分銷，同一個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個(gè)品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過(guò)三級(jí)分銷，生產(chǎn)廠家在一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級(jí)批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級(jí)批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級(jí)，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當(dāng)時(shí)，廣州市場(chǎng)上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場(chǎng)上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國(guó)第一種也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一的，其推出市場(chǎng)不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場(chǎng)。珠江啤酒長(zhǎng)期占據(jù)廣州市場(chǎng)，在廣州占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對(duì)珠江啤酒忠誠(chéng)度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。

藍(lán)帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國(guó)內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國(guó)啤酒銷售位居第一的外國(guó)品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬(wàn)平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺(tái)，啤酒生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，其在市場(chǎng)上的主要品種是11度藍(lán)帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開(kāi)業(yè)，該公司擁有國(guó)際先進(jìn)水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進(jìn)的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂(lè)啤酒等。

廣州市場(chǎng)上的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團(tuán)有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國(guó)引有，其生產(chǎn)能力在40萬(wàn)噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場(chǎng)，其在廣州市場(chǎng)上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場(chǎng)按價(jià)位主要可以分為四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其具體情況見(jiàn)表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場(chǎng)

細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)位（640ml/元）零售點(diǎn) 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會(huì)、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍(lán)帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂(lè)

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過(guò)調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢(shì)，其在廣州市場(chǎng)上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問(wèn)題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨](méi)有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途海運(yùn)才能到達(dá)市場(chǎng)，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過(guò)分析，公司決定采取行動(dòng)。公司針對(duì)廣州市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定了營(yíng)銷計(jì)劃。

青島啤酒營(yíng)銷策略

由于在當(dāng)前四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最少的細(xì)分市場(chǎng)是價(jià)格在4-5元的中檔啤酒市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)上只有藍(lán)帶一個(gè)品牌，若從此切入，可以避免一開(kāi)始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場(chǎng)為切入點(diǎn)。通過(guò)推出價(jià)位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場(chǎng)中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，具體的營(yíng)銷組合如下：

1、產(chǎn)品與價(jià)格

公司將在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢(shì)。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價(jià)在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場(chǎng)。青島“2000” 零售價(jià)在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場(chǎng)，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價(jià)位混亂，零售商私自提高“2000”價(jià)格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價(jià)。

青島“純生” 零售價(jià)在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場(chǎng)，于2000年2月推向市場(chǎng)。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對(duì)菠蘿啤市場(chǎng)，價(jià)位在1.5-3元/瓶，計(jì)劃于2000年5月推向市場(chǎng)。

另外，公司于1999年9月，收購(gòu)了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場(chǎng)的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場(chǎng)初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼POP廣告畫的方式進(jìn)行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤(rùn)吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開(kāi)銷路，啤酒只通過(guò)兩級(jí)分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?jí)。具體作法是，公司先在廣州市十二個(gè)行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營(yíng)商。公司通過(guò)給經(jīng)銷商比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)，公司動(dòng)用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。公司銷售員挨戶訪問(wèn)零售商，說(shuō)服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場(chǎng)。為此公司策劃了多次針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開(kāi)瓶器、太陽(yáng)傘、筆等促銷品，開(kāi)展用青島瓶蓋兌換禮物等活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)八個(gè)月的時(shí)間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級(jí)批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿?jí)。

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開(kāi)空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個(gè)月，公司仍然是用“直供”方式，通過(guò)公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時(shí)期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個(gè)月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。

青島啤酒全面進(jìn)入市場(chǎng)后，公司開(kāi)始推出電視廣告，拉動(dòng)起青島啤酒的消費(fèi)。

表2：廣州市場(chǎng)640ml瓶裝啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格表

品牌 品種 價(jià)位

一批價(jià)

（每箱/元）二批價(jià)

（每箱/元）零批價(jià)

（每箱/元）零售價(jià)（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(lè)(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍(lán)帶 藍(lán)帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5