第一篇：市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)

市場營銷學(xué)

1.怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點

答：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，一爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。目前流傳的是講市場營銷組合的要素概況為4P即產(chǎn)品，地點，促銷，價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是試產(chǎn)營銷組合的基本手段，市場營銷組合是企業(yè)為了進入目標(biāo)市場，滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合。市場營銷組合具有四個特性：可控性，動態(tài)性，復(fù)合性，整體性。

特點：可控性，市場營銷手段是企業(yè)可以控制和運用的各種因素

動態(tài)性，市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合復(fù)合性，構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段

整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機的整體。

如何認(rèn)識品牌？

品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及其特征

品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌額品質(zhì)形象、附著在品牌上的其他產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的基本特征

無形性，使用中增值，難以準(zhǔn)確計量，波動性，是衡量營銷績效的主要指標(biāo)

品牌對企業(yè)營銷有何作用

1有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，2有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益3有利于約束企業(yè)的不良行為4有利于擴大產(chǎn)品組合5有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略

宏觀營銷環(huán)境的組成 1人口環(huán)境2驚悸環(huán)境3自然環(huán)境4技術(shù)環(huán)境5政治環(huán)境6法律環(huán)境7文化環(huán)境

微觀營銷環(huán)境的組成1供應(yīng)商2營銷中間商3顧客4競爭者5公眾

分析市場營銷環(huán)境的意義？

1改變企業(yè)的經(jīng)營觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動2增強企業(yè)競爭能力，使企業(yè)有效地開拓國際市場3拓展市場營銷理念應(yīng)用的新

第二篇：電大市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)的社會化程度及勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀(jì)50至60年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會，企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場問題的背景下產(chǎn)生的以消費者需求為中心的觀念。

現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。

2、簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復(fù)合多角化。

3、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動面臨的外部社會經(jīng)濟條件，一般包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策有哪些？答：企業(yè)面對市場營銷環(huán)境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

對抗策略（抗?fàn)幉呗裕┦瞧髽I(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）是企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。

轉(zhuǎn)移策略（回避或轉(zhuǎn)變策略）是企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

5、什么是相關(guān)群體？（舉例說明）相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”。

（3）相關(guān)群體的“效仿”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導(dǎo)者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)，是行業(yè)的“標(biāo)尺”，在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、促銷等方面處于領(lǐng)先主導(dǎo)作用。

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只通過發(fā)展獨有的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間(占據(jù)有利市場位置Niche)的企業(yè)。

7、市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（要能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）（P132）答：細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)有：地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標(biāo)市場策略的概念、優(yōu)缺點。（P137）企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些因素？（P139）答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標(biāo)市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質(zhì)市場)，大量生產(chǎn)成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產(chǎn)的同質(zhì)市場產(chǎn)品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標(biāo)市場，企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業(yè)適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數(shù)幾個子市場服務(wù)。專業(yè)化經(jīng)營，深入研究和滿足多樣化需求，節(jié)約了成本，但經(jīng)營風(fēng)險增大。新產(chǎn)品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業(yè)根據(jù)以下有關(guān)限制因素進行目標(biāo)市場策略的合理選擇(1)企業(yè)實力：大型實力企業(yè)適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業(yè)適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產(chǎn)品的自然屬性：屬性穩(wěn)定的產(chǎn)品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產(chǎn)品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大?。骸巴|(zhì)市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質(zhì)市場” 宜采用選擇性或集中性策略。

(4)產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段：新產(chǎn)品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區(qū)別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認(rèn)為該廠的目標(biāo)市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產(chǎn)品在市場上所處位置，據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性和特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環(huán)節(jié)組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處位置(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品哪一屬性和特征最重視極其評價標(biāo)準(zhǔn)、了解途徑(3)在開發(fā)產(chǎn)品中據(jù)前兩項信息為產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標(biāo)市場，一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資

料不夠充分，不要求學(xué)生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關(guān)于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理。

11、產(chǎn)品的整體概念五個層次的內(nèi)容是什么？答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益；（2）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產(chǎn)品。即購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益；（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

12、產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品（線）做出正確的結(jié)構(gòu)決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：（1）擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營；（2）縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平（3）產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位。

13、企業(yè)的品牌策略有哪些？答：企業(yè)的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產(chǎn)品處于試銷期的特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本較高，企業(yè)利潤少（甚至虧損）；（3）消費者對產(chǎn)品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。產(chǎn)品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產(chǎn)品信譽；（2）利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；（3）采取試用法，推廣新產(chǎn)品；（4）刺激中間商積極推銷。

產(chǎn)品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產(chǎn)，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產(chǎn)品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2）廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)，建立產(chǎn)品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產(chǎn)品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）競爭加劇。產(chǎn)品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩(wěn)定目標(biāo)市場，保持原有消費者；（2）增加產(chǎn)品系列，擴大目標(biāo)市場；（3）重點宣傳企業(yè)的信譽。

產(chǎn)品處于滯銷期的特點：產(chǎn)品的銷量和利潤銳減，產(chǎn)品價格顯著下降。產(chǎn)品處于滯銷期的策略：（轉(zhuǎn)）撤、轉(zhuǎn)、攻。

15、簡述開發(fā)新產(chǎn)品的程序。答：新產(chǎn)品開發(fā)要有嚴(yán)密的組織和管理及系統(tǒng)的科學(xué)的程序：（1）提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）評核與篩選；（3）營業(yè)分析；（4）新產(chǎn)品實體開發(fā)；

（5）新產(chǎn)品的試制與試驗；（6）新產(chǎn)品的商品化。

16、撇脂定價策略的優(yōu)缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)點更顯著(2)產(chǎn)品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感(3)仿制品少。優(yōu)點是能主動達(dá)到利潤最大化目標(biāo)，缺點是得不到消費者和中間商的認(rèn)可，易吸引競爭者。

17、相關(guān)產(chǎn)品定價策略的主要內(nèi)容。答：相關(guān)產(chǎn)品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產(chǎn)線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產(chǎn)品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復(fù)雜程度（花費的時間多少和謹(jǐn)慎程度）和產(chǎn)品本身的差別性大小分類：（1）經(jīng)常性購買(慣例化反應(yīng)行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質(zhì)量、存貨率和價格的穩(wěn)定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；

（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產(chǎn)品有少量不完整信息，但有風(fēng)險感，企業(yè)應(yīng)該通過廣告和促銷適時傳達(dá)新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。企業(yè)要找出并針對潛在消費者介紹本企業(yè)商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業(yè)在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，即他要評價已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。企業(yè)營銷應(yīng)密切注意消費者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強售后服務(wù)和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用？答：尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略都屬于心理定價策略。尾數(shù)定價策略是據(jù)“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的尾數(shù)為零頭，以使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(shù)(聲望)定價策略是企業(yè)在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結(jié)算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認(rèn)企業(yè)內(nèi)外部限制條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產(chǎn)品條件(價值、時尚、使用和經(jīng)濟生命壽命、體積重量、技術(shù)服務(wù)、用途、季節(jié)性)。(2)市場條件(目標(biāo)客戶類型和分布、潛在顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、競爭狀況)。(3)企業(yè)自身條件(規(guī)模和實力、地位和聲譽、經(jīng)營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習(xí)慣，企業(yè)產(chǎn)品組合、市場營銷組合。如統(tǒng)一低價滲透策略，以快制勝的產(chǎn)品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標(biāo)準(zhǔn)件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經(jīng)銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術(shù)服務(wù)要求高的產(chǎn)品)；獨家銷售(新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、特殊性能和用途的產(chǎn)品)。

23、網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：信息收集、發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣。

24、什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢及其適用條件？確定企業(yè)促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。其本質(zhì)是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復(fù)運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關(guān)系，培訓(xùn)人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關(guān)系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng))非公眾性、定制性、及時性、交互反應(yīng)。

確定組合時應(yīng)考慮因素：產(chǎn)品類型與特點；推或拉的策略；現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期階段。

25、企業(yè)進行有效溝通的步驟。答：企業(yè)進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：（1）找出目標(biāo)接收者；（2）確定溝通目標(biāo)；（3）設(shè)計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預(yù)算；（6）確定促銷組合26、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品管理型組織是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理，在產(chǎn)品線經(jīng)理之下再按每個品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個具體產(chǎn)品。其優(yōu)點是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）能及時對市場問題做出反應(yīng)；（3）不重要產(chǎn)品不會忽視；（4）為培訓(xùn)年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，易產(chǎn)生沖突；（2）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品以外的業(yè)務(wù)不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經(jīng)理任期短影響產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經(jīng)理管轄若干個細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場發(fā)展的計劃和長期計劃的組織形式。其優(yōu)點是有利于企業(yè)針對不同的細(xì)分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)。

27、與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)的特性有：無形性（本質(zhì)特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內(nèi)營銷的延伸和應(yīng)用，國際市場營銷的基本原理同國內(nèi)營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環(huán)境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰(zhàn)略和管理的復(fù)雜性和多樣性；

（2）要承擔(dān)更多風(fēng)險；（3）須考慮的因素的側(cè)重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容及各種策略的優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品策略是國際市場營銷策略的中心環(huán)節(jié)，主要有：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品調(diào)整策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品延伸策略（可口可樂、麥當(dāng)勞等名牌產(chǎn)品及能形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品）可獲得規(guī)模效益和樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，但對國際市場的適應(yīng)性較差。產(chǎn)品調(diào)整策略能增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，但增加了成本費用。產(chǎn)品創(chuàng)新策略對國際市場的適應(yīng)性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風(fēng)險大。

第三篇：市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)試題及參考答案

市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)試題及參考答案

一、單項選擇題

1.市場營銷學(xué)產(chǎn)生于(B)

A十九世紀(jì)末 B二十世紀(jì)C二戰(zhàn)末期D本世紀(jì)五十年代

2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(A)

A無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略

C差異市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略

3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時，對某些問號類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C)

A保持B收割C發(fā)展增大D放棄

4.機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)

A理想業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險業(yè)務(wù)D成熟業(yè)務(wù)

5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)

A生理需要B安全需要C自我實現(xiàn)需要D社會需要

6.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(D)

A直接購買B沖動購買C往返購買D互惠購買

7.指出下列哪種市場是不可擴張市場(D)

A兒童玩具市場B家用電器市場

C煙草市場D食鹽市場

8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差別，對消費模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(A)

A連續(xù)創(chuàng)新B非連續(xù)創(chuàng)新C動態(tài)創(chuàng)新D動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新

9.中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于(A)

A聲望定價B基點定價C招徠定價D需求導(dǎo)向定價

10.同一層次的多個企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)市場的銷售而進行的競爭稱為(C)

A水平渠道沖突B垂直渠道沖突

C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭

11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(B)

A報紙B電視C廣播D雜志

12.以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(D)

A市場營銷情報系統(tǒng)B市場營銷研究系統(tǒng)

C市場營銷分析系統(tǒng)D內(nèi)部報告系統(tǒng)

13.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(B)

A固定薪金加獎勵B傭金制C浮動工資D固定工資

14.在影響服務(wù)定價的成本要素中，職員加班費屬于(D)

A固定成本B準(zhǔn)固定成本C變動成本D準(zhǔn)變動成本

15.企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(D)

A品牌質(zhì)量決策B家庭品牌決策

C品牌擴展決策D多品牌決策

16.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采取(D)

A選擇分銷策略 B獨家分銷策略 C人員推銷策略 D密集分銷策略

17.下列屬于批發(fā)商類型的是(A)

A現(xiàn)金自運商B批發(fā)俱樂部C超級市場D便利店

18.制約顧客購買行為的最基本因素是(B)

A文化因素B經(jīng)濟因素C個人因素D社會因素

19.市場是指對某項商品或勞務(wù)具有需求的所有(D)

A個人消費者B生產(chǎn)者C機構(gòu)集團D現(xiàn)實與潛在買者

20.企業(yè)通過市場細(xì)分，從中選擇若干個子市場并為其制定營銷組合策略是(B)A大量營銷B目標(biāo)市場營銷

C產(chǎn)品差異營銷D定制營銷

二、多項選擇題

1.市場營銷學(xué)主要對下列幾類行為進行研究(ACD)

A消費行為B政府行為C供應(yīng)商行為

D市場營銷機構(gòu)行為E幫會組織行為

2.市場每一次交易都包括以下幾個可量度的實質(zhì)內(nèi)容(ABE)

A至少有兩個有價值的事物B交易雙方所同意的條件

C關(guān)聯(lián)交易D各自的承諾E協(xié)議時間和地點

3.一個有效的企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)具備以下條件(ABDE)

A市場導(dǎo)向B切實可行C有一定彈性

D富鼓動性E具體明確

4.企業(yè)最高管理層在規(guī)定企業(yè)目標(biāo)水平時，必須對以下情況進行調(diào)查研究和分析后再作出決定(BC)

A政治環(huán)境B市場機會C資源條件

D消費者運動E經(jīng)營風(fēng)險

5.一體化增長戰(zhàn)略的類型有(ABD)

A前向一體化B后向一體化C雙向一體化

D水平一體化E垂直一體化

6.根據(jù)消費者購物習(xí)慣劃分，消費品可分為以下幾類(BCDE)

A公用品B便利品C選購品

D特殊品E非渴求品

7.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略(ACDE)

A擴大產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合國際化C縮減產(chǎn)品組合D產(chǎn)品延伸E產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

8.消費者所生視的新產(chǎn)品的特性包括(ABCDE)

A相對優(yōu)越性B適用性C復(fù)雜性

D可試性E明確性

9.企業(yè)定價導(dǎo)向大體上有以下幾種(ABC)

A成本導(dǎo)向B需求導(dǎo)向C競爭導(dǎo)向

D效益導(dǎo)向E批量導(dǎo)向

10.垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有以下幾種(CDE)

A連鎖店B消費者合作社C特許經(jīng)營組織

D零售商合作社E批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖

11.影響倉庫位置選擇的主要因素有(ABC)

A運輸量B運輸距離C運輸費用

D運輸時間E運輸方向

12.人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為以下幾大類(AE)

A戰(zhàn)略決策B組織決策C控制決策

D目標(biāo)決策E管理決策

13.加工貿(mào)易是國際經(jīng)濟合作的有效方式，通常有以下幾種重要形式(ABCD)

A來料加工B來樣定制C來件裝配

D進料加工E補償貿(mào)易

14.在國際市場營銷活動中，選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有(ABCD)

A市場規(guī)模B市場增長速度C貿(mào)易費用

D競爭相對優(yōu)勢E國際中間商成本

15.傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括：（ABC）

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念

16.對問題類業(yè)務(wù)單位適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）

A拓展策略B維持策略C收縮策略

D放棄策略E滲透策略

17.企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：（BCDE）)

A合理確定營銷費用B貫徹市場營銷觀念C切實可行

D鼓舞人心E既高度概括又具體明確

18.下列因素中，企業(yè)可控制的是：（ACDE）

A產(chǎn)品B政策C促銷D分銷E價格

19.二手資料的信息來源有（ABCD）

A內(nèi)部來源B政府刊物C報刊書籍

D商業(yè)資料E原始資料

20.當(dāng)市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)定或拒絕的態(tài)度時，企業(yè)應(yīng)實行扭轉(zhuǎn)營銷策略，主要措施有：（BC）

A降低價格B改變產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計

C加強宣傳，改變消費者的看法D另外開發(fā)新的產(chǎn)品

三、名詞解釋(每小題3分，共12分)

1.市場營銷觀念 P32.市場營銷組合 P9

3.市場競爭戰(zhàn)略P504.產(chǎn)品開發(fā)P59

5.市場細(xì)分P716.核心產(chǎn)品P94

7.商標(biāo)P1178.促銷P184

四、簡答題

1.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。P6

2.簡述市場調(diào)查的內(nèi)容。P34

3.降價的方式與技巧有哪些？P146

4.什么是網(wǎng)上直銷？P1585、廣告媒體的種類有哪些？P195-1966、簡述選擇國際目標(biāo)市場的必要性。P232-2337、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系？P2618、品牌化的好處有哪些？P118

五、案例分析

案例分析1：怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。

幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”

回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

案例分析2：

一個美國鞋業(yè)公司派它的財務(wù)主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細(xì)的調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場”。鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到補償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款的30％利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。”

思考分析：

1、為什么三個調(diào)查員得到的結(jié)果不一致？

2、該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確？其結(jié)果是否可作為企業(yè)的營銷機會？ 問題補充：請從市場營銷學(xué)的角度及社會營銷觀念分析問題。

七、論述題

1、試論述如何進行公共關(guān)系策劃？P212-2132、聯(lián)系實際，談?wù)勂髽I(yè)如何積極面對市場營銷環(huán)境的變化？P22-233、聯(lián)系實際，談?wù)劯倪M分銷渠道的策略？P167-1684、結(jié)合企業(yè)實際談?wù)勅绾芜M行商品的價格調(diào)整？P145-147

第四篇：市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)重點（共）

一、名詞解釋

1、市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會現(xiàn)象和管理過程。

2、市場細(xì)分：市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)市場上顧客需求的差異性，以影響顧客購買行為和購買習(xí)慣的某些因素為依據(jù)，將某一特定市場劃分為若干個不同的子市場的過程。

3、市場定位：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

4、品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

5、分銷渠道：也叫“銷售渠道”，是指為促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利通過市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

6、廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。

7、人員推銷：人員推銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

8、營業(yè)推廣：又稱銷售促進，是指經(jīng)營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種方式。

9、公共關(guān)系：是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的而進行的一系列促銷活動。

二、簡答題、論述題

★

1、市場營銷觀念的演變：a.生產(chǎn)觀念：盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，該觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。b.產(chǎn)品觀念：該觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日漸完善。c.推銷觀念：盛行于20世紀(jì)三四十年代。該觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。d.市場營銷：形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。e.社會營銷觀念：該觀念認(rèn)為，以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足、消費者和社會的長遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營銷效益。★

2、消費者購買決策過程：確定需要（消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想達(dá)到的要求之間有一定的差距時，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的需要）---收集信息（在大多數(shù) 情況下，消費者的需求不是立即能夠得到滿足的，因此，消費者處于一種高度警覺的狀態(tài)，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費者就會著手收集有關(guān)信息）---選擇評價（消費者在通過各種渠道獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息后，需要分析和處理所得信息，逐漸對市場上各種品牌的產(chǎn)品形成不同評價，最后決定購買）---購買決定（購買決策是消費者購買行為過程中的關(guān)鍵性階段，因為只有做出購買決策，才會產(chǎn)生實際的購買行動）---購買評價（滿意還是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺，其買后的所有行為都基于這兩種不同的感覺）。

3、★ 企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的3種模式：① 無差異性市場策略：企業(yè)對構(gòu)成市場的

各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。② 差異性市場 策略：企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，并針對各個細(xì)分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃。③ 密集性市場策略：選擇一個或少數(shù)子市場為目標(biāo)，這使得企業(yè)可集中采用一種營銷手段，服務(wù)于該市場。

4、影響目標(biāo)市場選擇的因素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然屬性、市場差異性的大

小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段、競爭對手狀況。

5、★ 市場細(xì)分的作用：有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；有利于發(fā)掘

市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

6、品牌的作用：將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來；保護企業(yè)的無形資產(chǎn)；降低企業(yè)營銷的難度；增值功能。

7、品牌策略：品牌有無策略；品牌使用策略；統(tǒng)分品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。

8、產(chǎn)品包裝的作用：保護產(chǎn)品；促進銷售；創(chuàng)造價值；提供便利。

9、★ 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客；員工；專家；競爭者；中間商；高層管理者。

10、★ 產(chǎn)品在市場成熟期的營銷策略有哪些：市場改良（通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷量）；產(chǎn)品改良（通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能，改進產(chǎn)品的款式、包裝、提供新的服務(wù)等來吸引消費者）；營銷組合改進。

11、★ 影響定價的因素：成本因素（固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均成本、邊際成本、機會成本、長期成本）；需求因素（市場上的供求關(guān)系、需求彈性）；定價目標(biāo)因素（維持企業(yè)生存、利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、其他定價目標(biāo)）；環(huán)境因素（市場結(jié)構(gòu)（完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭緊張市場、完全壟斷市場）、競爭狀況、政府法規(guī)）。

12、★ 心理定價策略：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略。

13、★ 撇脂定價：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚的利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險。

14、★ 滲透定價：是指在新產(chǎn)品投放市場時將產(chǎn)品的價格定得較低，借以獲得盡可能高的銷售量和擴大市場占有率的策略。

15、★ 渠道結(jié)構(gòu)按寬度劃分有哪3種：高寬度分銷渠道、中寬度分銷渠道、獨家分銷渠道。

16、★ 分銷渠道設(shè)計的要點：分析顧客要求的服務(wù)水平、確定渠道目標(biāo)和限制條件、渠道規(guī)則、明確各主要渠道交替方案、評估主要的渠道設(shè)計方案。

17、★ 無店鋪零售的形式：電視購物、郵政、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物。

三、選擇題

1、市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、動態(tài)性、復(fù)雜性、不可控性、相關(guān)性。

2、市場營銷宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化。

3、如何分析經(jīng)濟環(huán)境：消費者收入水平、消費者支出模式、消費者的儲蓄與信貸。

4、微觀營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。

5、SWOT分析法：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

6、市場營銷調(diào)研的類型（按功能分類）：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。

7、市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題和調(diào)研目標(biāo)---擬定市場調(diào)研計劃---收集數(shù)據(jù)信息（實地調(diào)查—第一手資料）---研究分析信息---提出調(diào)研報告。

8、影響消費者購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（相關(guān)群體、家庭、身份和地位）、個人因素（年齡與人生周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象）?！?/p>

9、馬斯洛的需要層次：

10、參與購買決策的角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

11、消費者購買行為的四種類型：復(fù)雜購買行為、減少不協(xié)調(diào)感的購買行為、多樣化購買行為、習(xí)慣性的購買行為。

12、市場細(xì)分的依據(jù)：消費者市場細(xì)分依據(jù)（按地理變量細(xì)分市場、按人口變量細(xì)分市場、按心理變量細(xì)分市場、按行為變量細(xì)分市場）、生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)（用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、按用戶的地理位置細(xì)分）。

13、市場細(xì)分的條件：可衡量性、可進入性、可營利性、差異性、相對穩(wěn)定性。

14、4C組合：功能、成本、溝通、便利。

15、市場定位的方法:避強定位、迎頭定位、重新定位、補缺定位。

16、市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。

17、競爭者的分類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者。

18、五力模型：企業(yè)之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方討價還價能力、買方討價還價的能力。

19、市場競爭的一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。20、消費品的種類：便利品、選購品、特殊品、非尋購品。

21、產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品。

22、產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的黏度。

23、★ 產(chǎn)品生命周期的劃分：引入期（銷售量小，銷售增長緩慢，利潤很低或根本不存在）—成長期（產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤大幅度增加，市場競爭加?。墒炱冢ㄤN售量達(dá)到頂峰，增長速度緩慢，銷售增長率呈現(xiàn)下降趨勢，市場需求減少，市場競爭激烈）—衰退期（銷售量下降趨勢增強，利潤不斷下降）

24、★ 新產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期的價格促銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略

25、市場衰退期的營銷策略：維持策略；收縮策略；集中策略；放棄策略

26、定價方法：成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價、邊際成本定價、損益均衡定價）；需求導(dǎo)向定價法（認(rèn)知價值定價法、需求差異定價法、反向定價法）；競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價）。

27、定價策略：折扣定價策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、以舊換新）；心理定價策略（整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略）；差別定價策略（基于顧客的差別定價、基于產(chǎn)品的差別定價、基于地點的差別定價、基于時間的差別定價）；新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略）；產(chǎn)品組合定價策略（產(chǎn)品線定價、備選產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品群定價）。

28、促銷的功能和作用：傳播信息、說服購買、強化競爭地位、樹立形象

29、人員推銷的重要作用：直接尋找顧客，擴大市場銷售、促成買賣交易，增加產(chǎn)品銷售量、溝通供需雙方聯(lián)系，及時反饋市場信息、提供銷售服務(wù)，保證顧客滿意。

30、消費者購買行為模式：

31、產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特色化和削減。

第五篇：市場營銷學(xué)期末試題答案

市場營銷學(xué)期末試題答案

一、單項選擇題(每小題1分，共15分)

1.市場營銷學(xué)產(chǎn)生于(二十世紀(jì))

2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(無差異市場營銷戰(zhàn)略)

3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時，對某些問號類業(yè)務(wù)單位單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(發(fā)展增大)

4.機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(冒險業(yè)務(wù))

5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(自我實現(xiàn)需要)

6.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(互惠購買)

7.指出下列哪種市場是不可擴張市場(食鹽市場)

8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差別，對消費模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(連續(xù)創(chuàng)新)

9.中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于(聲望定價)

10.同一層次的多個企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)市場的銷售而進行的競爭稱為(水平渠道競爭)

11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(電視)

12.以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(內(nèi)部報告系統(tǒng))

13.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(傭金制)

14.在影響服務(wù)定價的成本要素中，職員加班費屬于(準(zhǔn)變動成本)

15.企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(多品牌決策)

二、多項選擇題（每小題1分，共15分）

1.市場營銷學(xué)主要對下列幾類行為進行研究(消費行為供應(yīng)商行為 市場營銷機構(gòu)行為)

2.市場每一次交易都包括以下幾個可量度的實質(zhì)內(nèi)容(至少有兩個有價值的事物交易雙方所同意的條件協(xié)議時間和地點)

3.一個有效的企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)具備以下條件(市場導(dǎo)向切實可行富鼓動性具體明確)

4.企業(yè)最高管理層在規(guī)定企業(yè)目標(biāo)水平時，必須對以下情況進行調(diào)查研究和分析后再作出決定(市場機會資源條件)

5.一體化增長戰(zhàn)略的類型有(前向一體化后向一體化 水平一體化)

6.根據(jù)消費者購物習(xí)慣劃分，消費品可分為以下幾類(便利品 選購品 特殊品非渴求品)

7.產(chǎn)品饈的作用有以下幾方面(美化產(chǎn)品保護產(chǎn)品 促進銷售 增加產(chǎn)品價值)

8.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略(擴大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化)

9.消費者所生視的新產(chǎn)品的特性包括(相對優(yōu)越性 適用性)復(fù)雜性可試性明確性)

10.企業(yè)定價導(dǎo)向大體上有以下幾種(成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向)

11.垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有以下幾種(特許經(jīng)營組織 零售商合作社 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖)

12.影響倉庫位置選擇的主要因素有(運輸量 運輸距離 運輸費用)

13.人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為以下幾大類(戰(zhàn)略決策管理決策)

14.加工貿(mào)易是國際經(jīng)濟合作的有效方式，通常有以下幾種重要形式(來料加工 來樣定制 來件裝配 進料加工)

15.在國際市場營銷活動中，選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有((1)市場規(guī)模 市場增長速度 貿(mào)易費用競爭相對優(yōu)勢)

三、填空題(每空1分，共15分)

1.企業(yè)的回頭客比率越高，2.消費者的欲望和需要不僅受人口變量的影響，而且受其它變量，特別是

3.通用電氣公司法用業(yè)務(wù)力量和行業(yè)吸引力_兩個變量來對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行分類和評價。

4.描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨新產(chǎn)品的屬性不同而變化的函數(shù)關(guān)系稱為效用函數(shù)。

5.對二手資料進行審查與評估的標(biāo)準(zhǔn)有三，即公正性、有效性和可靠性。

6.產(chǎn)品市場生命周期各階段的分界根據(jù)是銷售額和利潤額的變化情況。

7.把商品或勞務(wù)直接賣給最終消費者的主要商業(yè)形式是零售額。

8.制造商給某些經(jīng)銷商額外折扣，捉使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能，這種折扣是功能折扣。

9.在評估不同的物流系統(tǒng)時，企業(yè)管理人員的重點集中于該系統(tǒng)的經(jīng)濟性與彈性問題。

10.市場營銷審計實際上是在一定時期內(nèi)對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進行總的效果評價。

11.在顧客對企業(yè)服務(wù)的判斷中起關(guān)鍵性作用的是顧客的期望。

12.市場越不穩(wěn)定，市場營銷組織就越發(fā)需要改變。

13.消費品網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛發(fā)展的前提是家庭個人電腦的普及。

14.從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先采用的促銷手段是人員推銷。

15.國際戰(zhàn)備聯(lián)盟的目的是增強企業(yè)間的長期競爭優(yōu)勢。

四、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1.顧客讓渡價值 ：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

2.市場營銷組合 ：指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

3.市場定位 ：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

4.需求收入彈性 ：指因收入變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率。

5.跨國公司 ：指一種跨越本國國界，在兩個或更多的國家和地區(qū)內(nèi)從事生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)。

五、計算題(10分，要求列出計算公司，小數(shù)點后保留兩位數(shù)某小型超級市場1992年—1998銷售額如下表所示，試用適當(dāng)?shù)姆椒▽?999年及2000年銷售額進行預(yù)測。

時間92939495969798

銷售額***600618

第一步：列出計算公式

Y=a+bXa=∑y/n，b=∑xy/xx

第二步：列表添入有關(guān)數(shù)據(jù)

時間 xiyixiyixixi

1992-3520-15609

1993-2540-10804

1994-1560-5601

1995 055000

1996 15805801

1997 260012004

1998 361818549

∑0396843428

第三步：將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，求a和b的值，并列出預(yù)測模型

a=∑y/n=3968/7=566.86b=∑xy/xx=434/28=15.5Y=566.86+15.5X

第四步：求1999年及2000年銷售預(yù)測值

Y1999=566.86+15.5*4=628.86(萬元)Y2000=566.86+15.5*5=644.36(萬元)

六、簡答題（每小題5分，共20分）

1.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

答：(1)社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。

(2)市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益。

2.簡述企業(yè)訂價的主要目標(biāo)。

企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：

(1)生存，如果企業(yè)產(chǎn)品過剩，或面臨激烈競爭，或試驗改變消費者需求，則需要把維護生存作為主要目標(biāo)；

(2)當(dāng)期利潤最大化；

(3)市場占有率最大化；

(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

3.簡述構(gòu)成渠道流程的種類。

答：(1)實體流程，即實體原料及成品從成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程；

(2)所有權(quán)流程，即貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程；

(3)付款流程，即貨款在各營銷機構(gòu)間的流動過程；

(4)信息流程，即在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程；

(5)促銷流程，即各種促銷活動中一方對另一方施加影響的過程。

4.簡述銷售人員的主要工作任務(wù)。

答：(1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；

(2)將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；

(3)運用推銷技術(shù)，千方百計推銷產(chǎn)品；

(4)向顧客提供各種服務(wù)；

(5)經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動的情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情況。

七、論述題（10分）、試述介紹期的產(chǎn)品市場特點及市場營銷決策類型。

(1)進入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低，甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。

(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇：

a.快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率；b.緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費用，以求獲得更多的利潤；

c.快速滲透決策，即采用低價格、高促銷費用，以求迅速進入市場，取得盡可能高的市場占有率；d.緩慢滲透決策，即以低價格、低促銷費用用來推銷產(chǎn)品。