第一篇：市場營銷復習框架

《市場營銷學》復習框架

一、緒論

營銷學的核心概念；營銷觀念的演變；

二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃的定義；選擇業(yè)務組合與成長策略；市場導向及產(chǎn)品導向的業(yè)務定義；戰(zhàn)略性事業(yè)單位的定義；SWOT分析；波士頓矩陣；產(chǎn)品市場方陣。

三、競爭戰(zhàn)略

競爭對手分析；波特的競爭定位策略；基于市場的競爭性戰(zhàn)略（不同競爭地位的企業(yè)類型及策略）；

四、管理營銷信息

什么是營銷信息系統(tǒng)、其任務是什么；營銷信息主要來源；營銷研究過程；原始數(shù)據(jù)的收集方法；探索性研究方法；描述性研究方法；因果研究方法；市場試驗的定義及種類。

五、營銷環(huán)境分析

了解影響公司營銷的微觀、宏觀、內(nèi)部環(huán)境包括哪些因素和力量。

六、消費者市場購買行為

消費者購買決策過程；消費者信息來源；影響消費者購買行為的各因素。

七、企業(yè)市場與企業(yè)購買者行為

企業(yè)營銷與消費品營銷比較；企業(yè)購買決策過程；與主要購買情形（采購類型）相關(guān)的產(chǎn)業(yè)購買過程的主要步驟；影響企業(yè)購買行為的各因素；采購中心。八市場細分、選擇與定位（STP）*

什么是市場細分、目標市場、市場定位；市場細分的標準、各具體變量；有效細分場標準的條件；目標市場選擇的五種模式及內(nèi)涵；目標市場營銷戰(zhàn)略及內(nèi)涵；選擇目標市場時一般考慮的因素；市場定位的具體步驟。

九、產(chǎn)品與品牌策略*

產(chǎn)品整體概念的含義（產(chǎn)品的層次）；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品屬性決策；什么是品牌、商標；包裝的作用；產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的概念及內(nèi)涵；產(chǎn)品線策略及內(nèi)涵；品牌的含義；品牌決策的內(nèi)容；品牌歸屬、品牌命名；品牌戰(zhàn)略及選擇；服務產(chǎn)品的特點。

十、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期

什么是新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的流程；什么是新產(chǎn)品擴散；新產(chǎn)品采用者類型；產(chǎn)品特征及擴散速度；產(chǎn)品生命周期各階段目標、特點及其策略。

十一、定價策略

制定價格的流程；定價目標與定價方法的選擇；三種定價導向及其具體方法的特點及應用；新產(chǎn)品定價方法；修訂價格中哪些可使用的定價策略及適用情況；價格調(diào)整的原因及方法。

十二、渠道策略

什么是分銷渠道；分銷渠道的模式、分銷渠道的長度、密度；渠道設計的步驟；渠道沖突的原因及種類；渠道成員的類型；

十三、促銷策略

促銷的含義；什么是人員推銷、非人員推銷；促銷的作用；廣告的構(gòu)成要素；廣告的作用；四大廣告媒體；如何選擇廣告媒體；人員促銷的形式、公共關(guān)系的作用；營銷推廣含義作用及方式。

第二篇：市場營銷復習2011

復習0引言

? 廣告的定義（美國營銷協(xié)會定義委員會）? 廣告的廣義定義（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 稱是什么；IMC的定義

? 整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)（也就是4Cs

理論的基本觀點）5 廣告目標

? 以行為細分消費者通常有哪7個行為變

products and services）? 我國對于公益廣告的定義 1廣告簡史

? 中國大陸第一條商業(yè)電視廣告是在哪一

年播放的？

? 我國第一個廣告學專業(yè)是在哪一年由哪

一所高校創(chuàng)辦的？ 2廣告的內(nèi)涵和作用 ? 廣告中的主體 ? 廣告的特征與本質(zhì) ? 什么是產(chǎn)品的附加值；增加產(chǎn)品附加值的途徑；廣告增加產(chǎn)品附加值的方法 ? 廣告與促銷、宣傳和公共關(guān)系的關(guān)系 ? 理解掌握廣告和人員推銷/銷售推廣/公共

關(guān)系相比的優(yōu)勢及劣勢 ? 廣告對廣告主的作用 3廣告經(jīng)營

? 廣告公司的三大職能部門是什么？（會用

英文寫出三大職能部門的名稱）理解掌握它們各自的職能是什么

? 好的AE要做到哪5好（注：對5好解釋的內(nèi)容不用背）? 廣告代理制的定義，廣告代理制中廣告公

司扮演的角色

? 廣告代理制的兩種類型，我國目前主要實

行的是哪種

? 什么是4A（它的英文全拼和中文名稱）4 廣告理論 1）USP

? 它的英文全拼及中文的含義；它的特點；

會用專業(yè)知識評點廣告的USP2）CI

? 它的英文全拼；CI的定義；CI的三個子

系統(tǒng)（中英文名稱都要求掌握）及其關(guān)系3）定位

? 廣告定位的定義；廣告定位的類型 4）傳播學理論

? 大眾傳播的定義

? AIDMA是由什么縮寫而來 5）市場營銷理論

? 4P是由哪四個單詞縮寫而來的? IMC是由什么縮寫而來的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分為？按忠誠狀況分，使用者可分為？ ? 確定廣告目標的思路是什么？

? 一個企業(yè)的廣告目標對最終消費行為引

導可能有哪幾種方向？ ? 在細分市場中，為實現(xiàn)對消費者行為的影

響，廣告所扮演的角色有哪幾種？ ? 廣告目標的6M法則（掌握六個基本要素的中文名稱即可）6 廣告策劃與創(chuàng)意 ? 什么是廣告策劃 ? 廣告策劃的四個階段 ? 廣告策劃業(yè)務操作流程圖 ? 廣告創(chuàng)意的目標

? 廣告心理訴求的類型；能夠分析判斷某一

個廣告作品運用了哪種訴求方法 7廣告媒體

? 媒體的定義

? 傳統(tǒng)的四大媒體指哪四種媒體？

? 按媒體的物理屬性，媒體可以分為哪兩

種？按媒體歸屬權(quán)分，媒體可分為哪兩種？

?平面廣告的文案結(jié)構(gòu) ? 戶外媒體的特性

? 比較電波媒體和平面媒體的不同的特

征？

? 網(wǎng)絡媒體的特點。能夠舉出一些常見的網(wǎng)

絡廣告的類型

? POP廣告的定義？（包括它的英文全拼

和中文名稱）

? DM廣告的定義？（狹義的定義就可以）

（包括它的英文全拼和中文名稱）注：“理解掌握”指不用逐字記憶掌握，理解觀點和內(nèi)涵，能應用分析問題，能用自己的語言概述。

第三篇：中國家電市場營銷規(guī)劃框架思路

中國家電市場營銷規(guī)劃框架思路

一、概述

根據(jù)中怡康、賽諾、GFK等權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，中國家電市場總?cè)萘砍?000億元，占全球總量的%。其中，與本企業(yè)相關(guān)的行業(yè)市場容量億元，前三年平均年增幅達%，今后每年平均增幅預計達%。

二、市場環(huán)境分析

本行業(yè)所涉及的國家法律法規(guī)等宏觀政策帶來的影響因素有： 本行業(yè)當前的市場營銷模式之特征點：

主要區(qū)域市場容量、競爭品牌格局以及主要產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)： 主要城市市場和三四級市場的分銷網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和零售渠道結(jié)構(gòu)：

行業(yè)平均盈利水平（廠家、代理商、零售商各自的毛利空間需求、營銷管理成本、凈利狀況等）：

行業(yè)近期或中期產(chǎn)品新技術(shù)的需求：

三、SWOT分析

主要競爭品牌市場表現(xiàn)（銷售規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、營銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格策略、品牌宣傳、銷售網(wǎng)絡等）

與主要競爭品牌相對比，主要從品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、營銷等五方面進行細致的SWOT分析

確立本企業(yè)的差異化優(yōu)勢

四、發(fā)展戰(zhàn)略

在總結(jié)自身的競爭優(yōu)勢或作具備的潛在競爭力基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求，確定企業(yè)的三年、五年和十年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

五、品牌策略

企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略決定了企業(yè)的品牌建設規(guī)劃。中國市場還遠未達到成熟消費，市場競爭的特征在較長時間內(nèi)還仍然以品牌競爭為主流，品牌的拉力對國內(nèi)營銷業(yè)績起著不可替代的決定性作用。既要走在營銷工作的前面，又要融于營銷工作中，自然用戶服務也是必不可少的一環(huán)。

六、產(chǎn)品策略

高端形象產(chǎn)品：

中高端產(chǎn)品：針對消費群體分析，價位分析，性能需求分析，競爭指向品牌產(chǎn)品，銷售目標

中端產(chǎn)品：大眾化普及型產(chǎn)品，以量（規(guī)模）獲取盈利

中低端產(chǎn)品：超市、三四級市場需求產(chǎn)品，以較低的運營成本實現(xiàn)規(guī)?；N售，提高品牌知名度，低利潤率回報

低端產(chǎn)品：特價產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、尾貨，可作為階段性競爭武器打擊對手，促進系列產(chǎn)品的銷售

工程產(chǎn)品：建立或培育有效的工程團購渠道網(wǎng)絡，在該領(lǐng)域的營銷工作必須率先實現(xiàn)突破性進展

定制包銷：代理商、零售商的特殊需求（含OEM），也包括在密集型區(qū)域市場或競爭性強的渠道商之間提供差異化的產(chǎn)品

企業(yè)根據(jù)營銷目標需求和市場實際需求，在不同的發(fā)展期、不同的市場區(qū)域?qū)ι鲜霾煌再|(zhì)的產(chǎn)品制定針對性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略（含定價策略）。

七、渠道策略

1、渠道規(guī)劃：分析目標市場的渠道結(jié)構(gòu)，確立三年期渠道規(guī)劃目標及渠道網(wǎng)絡建設計劃

2、銷售網(wǎng)絡：針對渠道建設計劃和渠道目標，甄選區(qū)域分銷商。分銷商可選擇當?shù)貎?yōu)秀的代理商，也可以培育對應各目標渠道的分銷商。前提是被選定的商戶必須有能力有資質(zhì)完成渠道建設目標和銷售計劃。

3、新型銷售渠道管理：電子商務、電視購物等非地面銷售渠道，由于打破了傳統(tǒng)的市場區(qū)隔，需指定代理商或由企業(yè)直接操控與該類型渠道合作。

八、營銷策略

1、針對品牌策略的廣告宣傳計劃

2、針對目標市場的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣計劃

3、終端零售渠道的標準化品牌形象、物料等

4、展覽展示、大型產(chǎn)品推介會

5、季節(jié)性、重要節(jié)假日促銷活動計劃

6、分銷商維護、支持、協(xié)作與跟進管理

7、產(chǎn)品規(guī)劃、消費需求信息、競品信息、渠道開發(fā)、銷售網(wǎng)絡調(diào)整

九、運營管理

1、營銷團隊建設：組織功能設計、組織架構(gòu)、KPI管理

2、職能部門橫向與垂直管理職能、操作流程、績效評估

3、主要職能部門包括市場、產(chǎn)品、商務、KA、服務等

第四篇：市場營銷學期末復習

市場營銷學

1.怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點

答：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，一爭取目標市場的特定反應。目前流傳的是講市場營銷組合的要素概況為4P即產(chǎn)品，地點，促銷，價格都是市場營銷中的企業(yè)可控因素，也是試產(chǎn)營銷組合的基本手段，市場營銷組合是企業(yè)為了進入目標市場，滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合。市場營銷組合具有四個特性：可控性，動態(tài)性，復合性，整體性。

特點：可控性，市場營銷手段是企業(yè)可以控制和運用的各種因素

動態(tài)性，市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合復合性，構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段

整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機的整體。

如何認識品牌？

品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及其特征

品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌額品質(zhì)形象、附著在品牌上的其他產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的基本特征

無形性，使用中增值，難以準確計量，波動性，是衡量營銷績效的主要指標

品牌對企業(yè)營銷有何作用

1有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，2有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益3有利于約束企業(yè)的不良行為4有利于擴大產(chǎn)品組合5有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略

宏觀營銷環(huán)境的組成 1人口環(huán)境2驚悸環(huán)境3自然環(huán)境4技術(shù)環(huán)境5政治環(huán)境6法律環(huán)境7文化環(huán)境

微觀營銷環(huán)境的組成1供應商2營銷中間商3顧客4競爭者5公眾

分析市場營銷環(huán)境的意義？

1改變企業(yè)的經(jīng)營觀念，指導企業(yè)的經(jīng)營活動2增強企業(yè)競爭能力，使企業(yè)有效地開拓國際市場3拓展市場營銷理念應用的新

第五篇：市場營銷復習攻略

1、市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

1、市場：是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為了實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關(guān)系，交換條件和交換過程。

2、市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

2、常見的市場需求狀況：①負需求②無需求③潛伏需求④下降需求⑤不規(guī)則需求⑥充分需求⑦過量需求⑧有害需求

2、市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。

3、營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。

4、市場營銷管理哲學是：指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。

5、市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

6、營銷觀念的分類：

以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

以消費者為中心的觀念：市場營銷觀念

以社會長遠利益為中心的觀念：社會營銷觀念

市場營銷觀念的四個支柱：目標市場整體營銷顧客滿意盈利率。

7、競爭導向：也可以稱為競爭對手導向，它是指企業(yè)主要以競爭者為標桿作為企業(yè)營銷行動的基礎(chǔ)，主張企業(yè)應該從超越競爭對手，而不是滿足顧客需求出發(fā)，進行營銷創(chuàng)新。

8、顧客滿意：是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意取決于其購買后實際感受到的績效與期望。

9、顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實際價值。表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的 一組利益。

包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值

顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力和金錢。包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本

獲得更大的顧客滿意程度的改進：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值。二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的消耗，降低貨幣與非貨幣成本。

10、企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。

11、上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特征性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。

12、核心業(yè)務流程主要有：新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂單—付款流程、顧客服務流程。

13、供銷價值鏈（價值讓渡系統(tǒng)）：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供銷商、分銷客購買總成本之間的差額。

商和最終顧客組成的價值鏈。

14、企業(yè)市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與變化的市場機會之間的適應關(guān)系，其目標是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務和產(chǎn)品，以期獲得目標利

潤和企業(yè)成長。

主要內(nèi)容：①正確選擇和調(diào)整企業(yè)的投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。②根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務的未來利潤潛力。③從

長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。

15、企業(yè)戰(zhàn)略的特性：1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領(lǐng)性

16、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

總體戰(zhàn)略：又稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱為經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。

職能戰(zhàn)略：即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層次戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略。

17、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和

形成行動方案。

18、戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。

19、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

密集式成長戰(zhàn)略：市場深入；市場開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)

一體化成長戰(zhàn)略：后向一體化；前向一體化；水平一體化

多角化成長戰(zhàn)略；同心多角化；水平多角化；綜合多角化

20、經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。

規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇

21、競爭環(huán)境：是指與企業(yè)自身業(yè)務具有競爭關(guān)系的各種因素。

22、分析戰(zhàn)略條件的重點，是認識自身的優(yōu)勢和弱點，客觀評估企業(yè)的經(jīng)營能力，預測現(xiàn)有的能力與機會和將來的環(huán)境的相互適應的程度。

措施：①明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成；②分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀；③進行戰(zhàn)略評

價和制定措施。

23、戰(zhàn)略競爭選擇

㈠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最大水平，作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。核心是爭取最大的市場份額。

㈡差別化或別具一格

㈢重點集中或市場“聚焦”

24、市場營銷管理的一般過程

㈠明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標；㈡戰(zhàn)略性市場營銷決策：①決定目標市場②發(fā)展市場營銷組合；

㈢戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策；㈣制定市場營銷計劃；㈤實施與控制市場營銷活動

25、市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手

段。

26、市場營銷組合的特點：1．可控性；2．動態(tài)性；3．復合性；4．整體性

27、企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢兩個方面進行評估。

市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。

競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。

28、規(guī)劃投資組合有兩種模式：

⑴“市場成長率/市場占有率”矩陣；①“問題”，即成長率較高、相對市場占有率較低的經(jīng)

營單位或業(yè)務。②“明星”，成長率高，市場占有率也較高的經(jīng)營單位或業(yè)務。③“奶?！?，成長率低，但市場占有率非常高。④“瘦狗”，指市場成長率和占有率都相對較低的經(jīng)營單位。

⑵“多因素投資組合”矩陣。

1.市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。

2.分銷渠道：

作用：企業(yè)產(chǎn)品在通往消費者的過程中，是通過一定渠道實現(xiàn)的。

概念：也叫“消售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品和服務順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用

戶）消費使用的一整套相互依存的組織。

職能：研究，促銷，接洽，配合，談判，物流，融資，風險承擔

分類：

分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構(gòu)

3.影響分銷渠道選擇的因素：顧客特征，產(chǎn)品特征，中間商特征，競爭特征，企業(yè)特性。環(huán)境特性

4.分銷渠道設計：（1）確定渠道目標與限制。（2）明確各種渠道交替方案。（3）評估各種渠道交替方案

5.分銷渠道管理：（1）選擇渠道成員。（2）培訓渠道成員。（3）激勵渠道成員。（4）評估渠道成員。（5）

調(diào)整渠道成員。

6.竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。

產(chǎn)生原因：（1）某些地區(qū)市場供應飽和；（2）廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；（3）企業(yè)在資金、人力

等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；

（5）運輸成本不同而引起竄貨。

整治：（1）簽訂不竄貨亂價協(xié)議；（2）外包裝區(qū)域差異化；（3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；

（4）建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。

7.批發(fā)：是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。它不包括制造商的農(nóng)民。

8.批發(fā)商與零售商的區(qū)別：（1）服務對象的不同；零售商是專售給最終消費者的，批發(fā)商不是專售給最終

消費者的。（2）在整個商品流通過程中所處的地位不同。零售商處于流通過程的終點，批

發(fā)商處于流通過程的起點或中間環(huán)節(jié)。（3）交易的數(shù)量頻率不同，零售商交易的數(shù)量小、頻率高。屬于勞動密集型的產(chǎn)品。批發(fā)商交易數(shù)量大、頻率低屬于資金密集型的產(chǎn)品。（4）

營業(yè)網(wǎng)點的設置不同：零售商面對廣大消費者，地點在繁華的市區(qū)。批發(fā)面對的是零售商，地點一般在租金低的郊區(qū)。

9.零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。

任何組織向最后的顧客的銷售活動都是零售活動。

零售商或零售店則是指它的銷售量主要來自零售的企業(yè)。

10.物流：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。

職能：就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平

11.物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。

企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。

合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。

物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼、電子貨幣、電子收款機、電子數(shù)據(jù)交換。

12.促銷：概念：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

含義： ①促銷的核心是溝通信息。② 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。

作用：① 傳遞信息，強化認知。②突出特點，誘導需求。③指導消費，擴大銷售。④形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

13.促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

影響因素：（1）促銷目標（2）產(chǎn)品因素：①產(chǎn)品的性質(zhì)。②產(chǎn)品壽命周期。

（3）市場狀況：①市場地位。②營銷對象的分布。（4）推動與拉引策略（5）促銷預算

14.人員推銷策略：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。

三個基本要素：推銷人員、推銷對象、推銷品。

人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性。推銷目的雙重性。推銷過程靈活性。長期協(xié)作性

人員推銷的缺點：支出較大，成本較高。對推銷人員的要求較高。

推銷人員的素質(zhì)：⑴態(tài)度熱忱，勇于進取。⑵求知欲強，知識廣博（企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學知識、財務知識）。⑶文明禮貌，善于表達。⑷富于應變，技巧嫻熟。

人員推銷的基本策略：試探性策略；針對性策略；誘導性策略。

15.廣告：是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。

（1）宣傳廣告：適用于產(chǎn)品生命周期中的介紹期。

（2）勸導廣告：用于產(chǎn)品的成長期。

（3）提示廣告：適用于產(chǎn)品成熟期，廣告目標是提示顧客購買。

16、影響廣告媒體選擇的因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。（2）消費者接觸媒體的習慣。（3）媒體的傳播范圍。（4）媒體的影響力（5）媒體的費用

17、廣告的設計原則（1）真實性；（2）社會性；（3）針對性；（4）感召性；（5）簡明性；（6）藝術(shù)性。

18、公共關(guān)系策略：公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。

樹立企業(yè)長期形象，爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。

公關(guān)的主體：組織。

公關(guān)的對象：公眾、職員。

公關(guān)的工具：媒介。

公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。

特征：① 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。

② 公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。

③ 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。

④ 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。

⑤公共關(guān)系是一種長期活動。

作用：①搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；②咨詢建議，決策參考；③輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；④交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；⑤教育引導，服務社會。

形式：①創(chuàng)造和利用新聞②舉行演講會、報告會及紀念會等③開展有意義的特別活動

④編寫書面和音像宣傳材料⑤建立企業(yè)的統(tǒng)一標識體系⑥參與和贊助各種社會公益活動

19、銷售促進：是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

銷售促進的特點：①促銷效果顯著。②是特定時期的短期性促銷工具。③是一種輔助性促銷方式。④可能會貶低產(chǎn)品的價值

向消費者推廣的方式：贈送樣品。贈送代價券。包裝兌現(xiàn)。提供贈品。商品展銷。有獎銷售。降價銷售 向中間商推廣的方式：折扣。資助。經(jīng)銷獎勵

銷售促進的目標：一是針對消費者的：鼓勵老顧客更多地購買這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客等。

二是針對中間商的：鼓勵中間商大量進貨，增加庫存，鼓勵中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系。

三是針對本企業(yè)推銷人員的：鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，尋求更多的潛在顧客；大力推銷過令積壓產(chǎn)品。

銷售促進的控制：① 選擇適當?shù)姆绞?；②確定合理的期限；③禁忌弄虛作假；④注重中后期宣傳