第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)總結(jié)范文

一．市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：在變化的市場(chǎng)環(huán)境中旨在滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)，渠道選擇、產(chǎn)品促銷、存儲(chǔ)和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)。

二．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（選擇）:①生產(chǎn)觀念 ②產(chǎn)品觀念 ③推銷觀念 ④營(yíng)銷觀念⑤社會(huì)營(yíng)銷觀念

三．市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境（選擇題或簡(jiǎn)答題）

1.微觀環(huán)境：是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾六因素。

2.宏觀環(huán)境：宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、文化等因素。

旅游市場(chǎng)調(diào)查的概念：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析研究與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息資料，為營(yíng)銷預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供基本依據(jù)。

四．旅游者的購(gòu)買行為分析（簡(jiǎn)答）

需求認(rèn)定 —收集信息 —對(duì)比評(píng)估 —購(gòu)買決策— 購(gòu)買評(píng)價(jià)

五．組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買者行為分析（簡(jiǎn)答）

1.工商企業(yè)旅游者購(gòu)買過程分析：認(rèn)知需求 確認(rèn)需求 制定購(gòu)買計(jì)劃 尋求供應(yīng)商 征求意見 選擇供應(yīng)商 實(shí)施購(gòu)買行為 購(gòu)后評(píng)價(jià)

2.旅游中間商購(gòu)買行為分析過程：認(rèn)識(shí)需要 — 確定需要—說明需要—物色供應(yīng)商—征求供應(yīng)意見書— 選擇供應(yīng)商— 簽訂合約— 績(jī)效評(píng)價(jià)

六．旅游市場(chǎng)細(xì)分（名詞解釋）：是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

七．市場(chǎng)定位（名詞解釋）：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。

八．旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略（選擇或簡(jiǎn)答）:

1、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

九．旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的主要因素：

1、企業(yè)實(shí)力

2、旅游產(chǎn)品特性

3、旅游市場(chǎng)需求特性、4、旅游產(chǎn)品生命周期

5、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

十．產(chǎn)品組合的概念：旅游產(chǎn)品組合又稱旅游產(chǎn)品搭配，指賣方出售的所以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的有機(jī)構(gòu)成，即產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

十一.旅游產(chǎn)品的整體概念（分析或簡(jiǎn)答）：

1.核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。

2.形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。

3.期望產(chǎn)品 購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品 伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。

5.潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。

十二.旅游產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段的特征和對(duì)策（簡(jiǎn)答）

緩慢撇取政策——高價(jià)格低促銷迅速撇取政策——高價(jià)格高促銷緩慢滲透政策——低價(jià)格低促銷迅速滲透政策——低價(jià)格高促銷

新產(chǎn)品開發(fā)的程序: 旅游新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思的篩選 概念形成和測(cè)試營(yíng)銷規(guī)劃 商業(yè)分析 新產(chǎn)品研制 新產(chǎn)品試銷 商業(yè)化

十三.成本導(dǎo)向定價(jià)（計(jì)算題）：成本加成定價(jià)法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

十四.調(diào)整價(jià)格時(shí)旅游企業(yè)在通貨膨脹的條件下常用的應(yīng)變措施？（簡(jiǎn)答）①限時(shí)報(bào)價(jià)。所報(bào)價(jià)格局限在指定的時(shí)間內(nèi)，過時(shí)另議?；蛟诤贤袕?qiáng)調(diào)隨市場(chǎng)行情調(diào)整價(jià)格的條款。②將組合產(chǎn)品分割或原來與產(chǎn)品一起定價(jià)的附加服務(wù)項(xiàng)目分出來，另行定價(jià)。③減少現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，或提高數(shù)量需求。④重視高利市場(chǎng)，對(duì)高利的產(chǎn)品和市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷力度。⑤在萬不得已的情況下，想降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品功能和附加服務(wù)。

十五.四種促銷方式的具體內(nèi)容形式（選擇題）

1.公共關(guān)系

2.營(yíng)業(yè)推廣

3.廣告

4.人員推銷

企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)考慮的因素？（簡(jiǎn)答）

1、促銷目標(biāo)

2、產(chǎn)品因素①產(chǎn)品的性質(zhì)②產(chǎn)品壽命周期

3、市場(chǎng)狀況①市場(chǎng)地位②營(yíng)銷對(duì)象的分布

4、推動(dòng)與拉引策略

5、促銷預(yù)算 十六.關(guān)系營(yíng)銷的概念：也稱數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從廣義上說是企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、零售商、和供應(yīng)商甚至政府建立一種長(zhǎng)期信任、互惠、發(fā)展一系列既有利于本企業(yè)生存和發(fā)展又兼顧消費(fèi)者和其它合作者的利益的關(guān)系，而在這種關(guān)系中最為重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。十七.直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)、需溝通信息；②可降低產(chǎn)品在流通中的損耗；③可使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定；④可以在銷售直接進(jìn)行促銷。

缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力

十八.間接營(yíng)銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③間接促銷。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點(diǎn)：①可能形成“需求滯后差”。②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。③不便于直接溝通信息。

十九.營(yíng)銷模式（選擇題）一級(jí)渠道：旅游企業(yè)——零售商——旅游消費(fèi)者

二級(jí)渠道：旅游企業(yè)——批發(fā)商——零售商——旅游消費(fèi)者

或者：旅游企業(yè)——代理商——零售商——旅游消費(fèi)者

三級(jí)渠道：旅游企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——旅游消費(fèi)者

分析題看課件

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)2011

復(fù)習(xí)0引言

? 廣告的定義（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)）? 廣告的廣義定義（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 稱是什么；IMC的定義

? 整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)（也就是4Cs

理論的基本觀點(diǎn)）5 廣告目標(biāo)

? 以行為細(xì)分消費(fèi)者通常有哪7個(gè)行為變

products and services）? 我國(guó)對(duì)于公益廣告的定義 1廣告簡(jiǎn)史

? 中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告是在哪一

年播放的？

? 我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)是在哪一年由哪

一所高校創(chuàng)辦的？ 2廣告的內(nèi)涵和作用 ? 廣告中的主體 ? 廣告的特征與本質(zhì) ? 什么是產(chǎn)品的附加值；增加產(chǎn)品附加值的途徑；廣告增加產(chǎn)品附加值的方法 ? 廣告與促銷、宣傳和公共關(guān)系的關(guān)系 ? 理解掌握廣告和人員推銷/銷售推廣/公共

關(guān)系相比的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) ? 廣告對(duì)廣告主的作用 3廣告經(jīng)營(yíng)

? 廣告公司的三大職能部門是什么？（會(huì)用

英文寫出三大職能部門的名稱）理解掌握它們各自的職能是什么

? 好的AE要做到哪5好（注：對(duì)5好解釋的內(nèi)容不用背）? 廣告代理制的定義，廣告代理制中廣告公

司扮演的角色

? 廣告代理制的兩種類型，我國(guó)目前主要實(shí)

行的是哪種

? 什么是4A（它的英文全拼和中文名稱）4 廣告理論 1）USP

? 它的英文全拼及中文的含義；它的特點(diǎn)；

會(huì)用專業(yè)知識(shí)評(píng)點(diǎn)廣告的USP2）CI

? 它的英文全拼；CI的定義；CI的三個(gè)子

系統(tǒng)（中英文名稱都要求掌握）及其關(guān)系3）定位

? 廣告定位的定義；廣告定位的類型 4）傳播學(xué)理論

? 大眾傳播的定義

? AIDMA是由什么縮寫而來 5）市場(chǎng)營(yíng)銷理論

? 4P是由哪四個(gè)單詞縮寫而來的? IMC是由什么縮寫而來的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分為？按忠誠(chéng)狀況分，使用者可分為？ ? 確定廣告目標(biāo)的思路是什么？

? 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)最終消費(fèi)行為引

導(dǎo)可能有哪幾種方向？ ? 在細(xì)分市場(chǎng)中，為實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的影

響，廣告所扮演的角色有哪幾種？ ? 廣告目標(biāo)的6M法則（掌握六個(gè)基本要素的中文名稱即可）6 廣告策劃與創(chuàng)意 ? 什么是廣告策劃 ? 廣告策劃的四個(gè)階段 ? 廣告策劃業(yè)務(wù)操作流程圖 ? 廣告創(chuàng)意的目標(biāo)

? 廣告心理訴求的類型；能夠分析判斷某一

個(gè)廣告作品運(yùn)用了哪種訴求方法 7廣告媒體

? 媒體的定義

? 傳統(tǒng)的四大媒體指哪四種媒體？

? 按媒體的物理屬性，媒體可以分為哪兩

種？按媒體歸屬權(quán)分，媒體可分為哪兩種？

?平面廣告的文案結(jié)構(gòu) ? 戶外媒體的特性

? 比較電波媒體和平面媒體的不同的特

征？

? 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)。能夠舉出一些常見的網(wǎng)

絡(luò)廣告的類型

? POP廣告的定義？（包括它的英文全拼

和中文名稱）

? DM廣告的定義？（狹義的定義就可以）

（包括它的英文全拼和中文名稱）注：“理解掌握”指不用逐字記憶掌握，理解觀點(diǎn)和內(nèi)涵，能應(yīng)用分析問題，能用自己的語言概述。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一章

1、推銷、營(yíng)銷和促銷的關(guān)系

①促銷是營(yíng)銷的一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容

②推銷和營(yíng)銷的區(qū)別：重心不同，一個(gè)注重消費(fèi)者，一個(gè)注重產(chǎn)品。

出發(fā)點(diǎn)不同，一個(gè)從市場(chǎng)出發(fā)，一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)。

方法不同，一個(gè)是策略的組合，一個(gè)只是促銷或強(qiáng)行銷售。

目標(biāo)不同，一個(gè)是贏得顧客，一個(gè)是贏得利潤(rùn)。

2、需要、欲望和需求的關(guān)系

①需要：指人們與生俱來的基本要求（生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）

②欲望：想得到需要的愿望。反映一個(gè)人對(duì)滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會(huì)因素、個(gè)人背景和消費(fèi)經(jīng)歷的影響。區(qū)別需要和欲望可以使我們正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和市場(chǎng)營(yíng)銷工作的作用。

③需求：人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（負(fù)、無、潛伏、下降、不規(guī)則、充分、過量、有害需求）

3、顧客感知價(jià)值的整體概念

企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。

4、交換和交易的關(guān)系

①交換：人們相互交換活動(dòng)和勞動(dòng)產(chǎn)品的過程。

②交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。營(yíng)銷的核心是交換，不是一次性交易。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過程

第二章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包含的因素

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。特點(diǎn)：企業(yè)不可控制

2、市場(chǎng)微觀環(huán)境包含的因素

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。特點(diǎn)：企業(yè)可以控制

3、SWOT分析方法的內(nèi)涵

①定義：SWOT分析(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢(shì)分析法,20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出,經(jīng)常被用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合.S： Strengths企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；W： Weaknesses企業(yè)的劣勢(shì)；O：Opportunities機(jī)會(huì)；T：Threats威脅

②步驟：

（1）找出影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的因素

（2）識(shí)別各影響因素的屬性：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（3）判斷影響公司營(yíng)銷的最主要的因素（4）將這些重要因素列入SWOT分析表

第三章

1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

①消費(fèi)者市場(chǎng)：又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。

②特點(diǎn)：（1）分散性：銷售網(wǎng)點(diǎn)布局、代理商的選擇（2）差異性：產(chǎn)品差異化策略（3）多變性：發(fā)現(xiàn)需求

（4）替代性：滿足需求（5）非專業(yè)性：誘導(dǎo)需求

2、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象的種類

①便利品：指消費(fèi)者日常生活所需的需要重復(fù)購(gòu)買的商品。

②選購(gòu)品：指價(jià)格比便利品貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的產(chǎn)品

③特殊品：指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。

3、消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素

消費(fèi)者的行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。

環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭、社會(huì)角色與社會(huì)地位

個(gè)人因素：感覺與知覺、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式

4、完整的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

購(gòu)買決策過程:①確定問題→②收集信息→③評(píng)價(jià)方案→④決定購(gòu)買→⑤購(gòu)后感覺和行為 對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷啟示：①刺激需求→②為消費(fèi)者及時(shí)準(zhǔn)確傳導(dǎo)產(chǎn)品信息→③多方面提升產(chǎn)品價(jià)值→④→⑤從細(xì)微之處提高顧客滿意度

第四章

1、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

①定義：各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的綜合。

②類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)

②特點(diǎn)：購(gòu)買者少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、銷售訪問多、直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買、租賃

2、組織市場(chǎng)購(gòu)買的類型

①直接重購(gòu)：企業(yè)的采購(gòu)部門或采購(gòu)中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的驚訝，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新地溝過去采購(gòu)過的同類產(chǎn)業(yè)用品。

②修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

③全新采購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購(gòu)買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類型最復(fù)雜。

3、組織市場(chǎng)購(gòu)買的影響因素

①環(huán)境因素：即一個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境因素，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政治法律等。②組織因素：企業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和體制等。③人際因素：人際關(guān)系有時(shí)候非常重要，直接決定供貨商。④個(gè)人因素：各個(gè)參與者的年齡、受教育程度和個(gè)性等都會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺和看法，從而影響購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。

4、組織用戶的完整購(gòu)買決策過程

（1）問題識(shí)別：內(nèi)部刺激和外部刺激（2）總需要說明（3）明確產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議：企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)營(yíng)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）績(jī)效評(píng)價(jià)

第五章

1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

①定義：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

②細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體

③細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分：按行業(yè)細(xì)分、按用戶細(xì)分、按地理細(xì)分

2、市場(chǎng)細(xì)分的有效性標(biāo)志（準(zhǔn)則）

①可區(qū)分性——不同的細(xì)分市場(chǎng)特征可清楚的加以區(qū)分

②可測(cè)量性——說明該市場(chǎng)購(gòu)買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

③可進(jìn)入性——所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的可行性如何。

④可盈利性——所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

①目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。

市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。

②選擇戰(zhàn)略依據(jù)（1）市場(chǎng)集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產(chǎn)品專業(yè)化（4）市場(chǎng)專業(yè)化（5）市場(chǎng)全面化

③戰(zhàn)略：（1）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：成本低。缺點(diǎn)：顧客滿意度低、適用范圍有限。

（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、樹立起良好的市場(chǎng)形象、吸引更多購(gòu)買者。缺點(diǎn)：營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加。（3）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略：特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、滿足特定顧客需求；集中資源、節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；適合資源薄弱的小企業(yè)。④影響條件：上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

4、市場(chǎng)定位的方式和依據(jù)

①市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。

②市場(chǎng)定位的方式 初次定位

重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北侖港—雅戈?duì)?、萬寶路 對(duì)峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂與百事可樂 避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位

攀比定位:與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系。(狐假虎威“寧城老窖，塞北茅臺(tái)”)

③市場(chǎng)定位的依據(jù)

產(chǎn)品特色（性別）定位：無煙鍋

顧客利益定位：21金維他，健康我全家 使用者定位：黃金酒—送長(zhǎng)輩

使用場(chǎng)合定位：孔府家酒—想家、瀏陽(yáng)河酒—慶功酒、茅臺(tái)酒—國(guó)宴用酒

競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾—中國(guó)家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評(píng)選活動(dòng)Haier獲得“中國(guó)家電第一品牌”的稱號(hào)。

第六章

1、競(jìng)爭(zhēng)者類型的識(shí)別

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

①概念：企業(yè)為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。

1、產(chǎn)品差異化

2、服務(wù)差異化

3、人員差異化

4、營(yíng)銷渠道差異化

5、形象差異化

②特點(diǎn)：差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠(chéng)，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。

產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。

3、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略——防御戰(zhàn)

（一）原則：最好的防御策略是進(jìn)攻自我

（二）策略：擴(kuò)大需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量

保持市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御

提高市場(chǎng)占有率：加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入、更新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量 ②市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略——進(jìn)攻戰(zhàn)

（一）原則：最好的攻擊應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)處；

（二）策略：正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。

側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。

包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。

迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻，發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。

游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。③市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略——側(cè)翼戰(zhàn)

（一）原則：好的側(cè)翼進(jìn)攻應(yīng)在無人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開

（二）策略：緊密跟隨戰(zhàn)略。在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。

距離跟隨戰(zhàn)略。在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。

選擇跟隨戰(zhàn)略。在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。④市場(chǎng)空缺者的戰(zhàn)略——專業(yè)戰(zhàn)

（一）原則：找一塊細(xì)分市場(chǎng)，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行為像市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

（二）策略：最終用戶專業(yè)化--針對(duì)某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。

產(chǎn)品特色專業(yè)化—專門經(jīng)營(yíng)某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。

質(zhì)量—價(jià)格專業(yè)化——專門在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營(yíng)。

服務(wù)專業(yè)化—企業(yè)向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。

第七章

1、產(chǎn)品整體概念包含的內(nèi)容及辨識(shí)

2、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度和寬度的概念

①產(chǎn)品組合：是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。②寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)

3、產(chǎn)品生命周期的劃分階段

①產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定。

4、產(chǎn)品品牌的表層和內(nèi)層要素

①表層要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志

②內(nèi)層要素：品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

第八章

1、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

①成本因素：產(chǎn)品成本=固定成本+變動(dòng)成本+準(zhǔn)變動(dòng)成本

②競(jìng)爭(zhēng)因素：消費(fèi)者：同質(zhì)擇廉心理

商家：提供缺少特色的服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)需要密切注意其競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)；不要讓自己完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，而是要充分考慮顧客相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)成本。③價(jià)值因素

（1）顧客感知價(jià)值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。

顧客價(jià)值：企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值。（2）顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素：顧客感知價(jià)值的來源或構(gòu)成要素

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品特性

產(chǎn)品價(jià)格

顧客個(gè)性

2、產(chǎn)品定價(jià)的方法種類及其關(guān)系 ①成本導(dǎo)向定價(jià)法

（1）定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。

（2）定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、投資回收定價(jià)法

（3）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些；能使服務(wù)企業(yè)維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)挠剑⒔档皖櫩偷馁?gòu)買費(fèi)用。（4）問題：成本有時(shí)很難確定或計(jì)算。②競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（1）定義：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。（2）方法：通行價(jià)格定價(jià)、主動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

（3）問題：小公司可能因?yàn)槭召M(fèi)太低而無法生存；服務(wù)的異質(zhì)性限制了價(jià)格的可比性。③價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

（1）定義：服務(wù)定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致，價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。

（2）顧客的價(jià)值觀：價(jià)值就是低廉的價(jià)格；價(jià)值就是我從產(chǎn)品中所需要的東西；價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得的回報(bào)。

3、常見的定價(jià)策略

差異化定價(jià)方法：顧客差異定價(jià)法、地理位置差異定價(jià)法、時(shí)間差異定價(jià)法、產(chǎn)品差異定價(jià)法

第九章

1、理解促銷的概念，掌握促銷的種類

①概念： 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是公司或機(jī)構(gòu)通過人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。②促銷種類：

2、掌握促銷組合決策的影響因素。

①促銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、樹立良好形象、提升企業(yè)產(chǎn)品知名度

②產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 ③市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)地位；營(yíng)銷對(duì)象的分布 ④推動(dòng)與拉引策略 ⑤經(jīng)濟(jì)前景

3、掌握各種促銷策略的特點(diǎn)。

4、影響廣告媒介選擇的因素。

產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用

5、理解公共關(guān)系作用。

①公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中借助一定的媒介正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。②作用：樹立良好形象

6、掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)。

①銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的溝通活動(dòng)。②銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：溝通效果顯著；是特定時(shí)期的短期性溝通工具；是一種輔助性溝通方式；可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值

第十章

1、分銷渠道的作用

①定義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線。

②作用：

1、提供便利

2、保障產(chǎn)品

3、傳遞市場(chǎng)供需信息

4、提高接觸的有效性

2、分銷渠道層次、長(zhǎng)度和寬度的概念

①分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，叫做一個(gè)渠道層次。

②分銷渠道長(zhǎng)度：中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目

③分銷渠道的寬度：渠道的每個(gè)層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。

3、直接分銷和間接分銷的特點(diǎn)

①直接分銷：產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。②間接分銷：產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最后消費(fèi)者或用戶。

4、渠道策略的類型

①直接分銷②間接渠道③長(zhǎng)渠道和短渠道 ④寬渠道和窄渠道

5、分銷渠道激勵(lì)的方式

（1）直接激勵(lì)：返利、提供補(bǔ)貼、設(shè)置獎(jiǎng)金

（2）間接激勵(lì)：讓中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定和業(yè)務(wù)管理工作。幫助渠道成員共同成長(zhǎng) 擴(kuò)大與中間商的合作范圍

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)總結(jié)

→名詞解釋

市場(chǎng)營(yíng)銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí) 交換的一系列活動(dòng)及過程。關(guān)系營(yíng)銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷；以產(chǎn)定銷；賣方市場(chǎng) 產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品；無視市場(chǎng)變化；賣方市場(chǎng)

推銷觀念：重銷售；供過于求，以推銷/促銷刺激購(gòu)買；過渡階段

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：重需求；以顧客需求為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求；買方市場(chǎng) 4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）

4C：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）逆向營(yíng)銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。

密集增長(zhǎng)：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品和市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分三種：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。

一體化增長(zhǎng)：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

多元化增長(zhǎng)：企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、資金等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。包括：同心圓多元化、水平多元化、集團(tuán)多元化。

差別優(yōu)勢(shì)：指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)廠商在某種商業(yè)活動(dòng)中能夠互相區(qū)別的程度，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要構(gòu)成因素。在價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生差別優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上初選的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。

環(huán)境威脅：指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。

愿望競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足消費(fèi)者各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者

一般競(jìng)爭(zhēng)者：能以各種方法滿足購(gòu)買者某種愿望的產(chǎn)品提供者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者 恩格爾定律：①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入比重將會(huì)下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上升。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究成果的營(yíng)銷活動(dòng)。

參照群體：指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。

人口細(xì)分：企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模家庭生命周期階段。宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買的傾向。

目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。

差異市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需求。

集中市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

初次定位：新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

重新定位：企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其場(chǎng)頻新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。

對(duì)峙定位：企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。

避強(qiáng)定位：企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將自身的位子確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的特色產(chǎn)品，開闊新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

成本領(lǐng)先：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。

目標(biāo)聚集：指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)主導(dǎo)者：市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

市場(chǎng)跟隨者：市場(chǎng)跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。

市場(chǎng)多元化：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經(jīng)營(yíng)”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補(bǔ)缺基點(diǎn)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱為補(bǔ)缺基點(diǎn)。

新產(chǎn)品采用過程：指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買者的各個(gè)心理階段。包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。

意見領(lǐng)袖：指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷：指世界各國(guó)相互之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：是指超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

產(chǎn)品延伸：指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。品牌：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌美譽(yù)度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

品牌忠誠(chéng)：指消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買的傾向。

品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性等。品牌階梯：1 品牌入段——品質(zhì)度；2 品牌一段——美麗度；3 品牌二段——傳播度；4 品牌三段——注意度；5 品牌四段——認(rèn)知度；6 品牌五段——知名度；7 品牌六段——暢銷度；8 品牌七段——滿意度；9 品牌八段——美譽(yù)度；10 品牌九段——忠誠(chéng)度；11 品牌十段——跟從度。

品牌均勢(shì)：品牌均勢(shì)即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。

合作品牌：指兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，這是一種伴隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。撇指定價(jià)：又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。

滲透定價(jià)：指在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷路打開后，再提高價(jià)格 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠順利地經(jīng)過由市場(chǎng)交換過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

銷售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。

→簡(jiǎn)答

營(yíng)銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？這些變化帶來了什么啟示？

1市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可分為五個(gè)階段。2最初，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位 3在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理人員意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門的只能重要。4高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)高層管理人員提出，沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場(chǎng)營(yíng)銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助職能 5這種創(chuàng)新激起了其他職能部門的不滿，他們不甘心做市場(chǎng)營(yíng)銷部門的配角。熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員主張，公司中心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷。6因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，是顧客需要得到滿足。最后，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員達(dá)成共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷部猛于其他職能部門不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反映的橋梁、紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。從宏觀的角度看，營(yíng)銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？

1、市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散；

2、推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素：銷售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇和營(yíng)銷成本的提高；

3、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，客戶觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)雜機(jī)構(gòu)。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。怎樣用波斯頓矩陣法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)？(P39-42)企業(yè)實(shí)現(xiàn)密集增長(zhǎng)的方式有哪些？

1、市場(chǎng)滲透；

2、市場(chǎng)開發(fā)；

3、產(chǎn)品開發(fā)。

怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要體現(xiàn)在什么地方？

定義：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（P57）

重要性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、迎合市場(chǎng)需求方面，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

影響應(yīng)考慮消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費(fèi)支出的？

1、消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。這個(gè)問題設(shè)計(jì)恩格爾定律：

①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入比重將會(huì)下降；

②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；

③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上升。

2、家庭生命周期階段也會(huì)影響消費(fèi)者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不一樣。

3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)：所在地點(diǎn)不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。企業(yè)可以采用哪些方法來收集原始數(shù)據(jù)？ 觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專家評(píng)估法

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的？ ①文化因素

②社會(huì)因素 ③個(gè)人因素 ④心里因素(P95-P100)

1、文化因素：（1）文化，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)值判斷。（2）亞文化，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。（3）社會(huì)階層，社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，以變?cè)谙M(fèi)者心中塑造對(duì)產(chǎn)品形象的看法而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。

2、社會(huì)因素（1）參照群體（2）家庭（3）社會(huì)角色與地位。

3、個(gè)人因素（1）年齡和性別。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購(gòu)買決策過程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著更為直接的影響。（3）生活方式，個(gè)性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購(gòu)買需求。最近的研究表明個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們?cè)絹碓絻A向于購(gòu)買不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的獨(dú)特個(gè)性。

4、心理因素（1）動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺 處于相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對(duì)情況的知覺各異。（3）學(xué)習(xí)由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買決策，這本身就是學(xué)習(xí)的過程（4）信念和態(tài)度 人們根據(jù)自己的信念采取行動(dòng)，如果一些信念妨礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對(duì)相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。

人們?cè)谫?gòu)買決策中可能扮演的角色是什么？對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理的啟示有哪些？ 可能扮演的角色：①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購(gòu)買者；⑤使用者。

啟示：企業(yè)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)是針對(duì)購(gòu)買決策過程中的不同參與者、消費(fèi)購(gòu)買行為的不同類型以及消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的不同階段，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型有哪些？分別具有什么特點(diǎn)？在什么樣的條件下適用？

【在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成：】（1）習(xí)慣性購(gòu)買行為 即對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為類型。（企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品）（2）交換型購(gòu)買行為 即對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的購(gòu)買行為類型。（企業(yè)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買）（3）協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異小而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購(gòu)買行為類型。（企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的充分信息，使其在購(gòu)買后堅(jiān)信自己做了正確的決定）（4）復(fù)雜型購(gòu)買行為 即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購(gòu)買，以降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買行為類型。（企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買者帶來的利益，從而影響其最終選擇）什么是組織市場(chǎng)？組織市場(chǎng)的類型有哪些？

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

怎樣的市場(chǎng)細(xì)分是有效的？

1）可測(cè)量性（2）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）可區(qū)分性 企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性（同質(zhì)、異質(zhì)）市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的反應(yīng)有哪幾種類型？企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些不同類型的競(jìng)爭(zhēng)者采取什么樣的行動(dòng)？ 類型：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 四種類型。行動(dòng)：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保持市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率。

什么是市場(chǎng)跟隨者？它具有什么樣的特點(diǎn)？

市場(chǎng)跟隨者指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。特點(diǎn)：

1、必須懂得如何保持現(xiàn)有的顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；

2、必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來，某些特有的利益；

3、必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。P150-156什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？如何選擇理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)？

市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場(chǎng)上被大型企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)。

補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：

1、有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買力。

2、利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。

3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。

4、企業(yè)應(yīng)該具備占有理想補(bǔ)缺基點(diǎn)所需的資源、能力

5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

理想補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。因此，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間；（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用；（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競(jìng)爭(zhēng)原則。

為了說服消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？

1、相對(duì)優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原產(chǎn)品好。

2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。

3、復(fù)雜性，即認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。

4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。

5、明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？怎樣進(jìn)行？（詳見P184）

1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點(diǎn)是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場(chǎng)信譽(yù)度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國(guó)內(nèi)外完全相同時(shí)采用。

2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：?產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時(shí)用。?產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時(shí)用。?產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途都不同時(shí)用。

3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)高。運(yùn)用：為了適應(yīng)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

P196怎樣理解產(chǎn)品整體概念？整體上產(chǎn)品包含哪幾個(gè)層面的內(nèi)容？

產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

什么是產(chǎn)品組合？評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？

產(chǎn)品組合，也稱“產(chǎn)品的各色品種集合”指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

三個(gè)因素：產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)度。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。

特點(diǎn)：(1)導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。(2)成長(zhǎng)期特點(diǎn)：新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)。(3)成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。(4)衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。

怎樣理解服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷之間的差異？

服務(wù)具有無形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這就決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；

2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與；

3、人是產(chǎn)品的一部分；

4、質(zhì)量控制問題；

5、產(chǎn)品無法儲(chǔ)存；

6、時(shí)間因素的重要性；

7、分銷渠道不同。

22-229 品牌對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者各有什么作用？

品牌對(duì)消費(fèi)者的作用：

1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇購(gòu)買商品。

2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。

3、品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

4、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。

5、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。

品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用：

1、有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。

4、有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。

5、有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？（詳見P221）

1、幫助處理信息。

2、產(chǎn)生差異化。

3、提供購(gòu)買理由。

4、促進(jìn)品牌延伸。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？怎樣對(duì)這些因素進(jìn)行分析？

需要考慮的因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、其它市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。（具體分析方法參考教材P230-237 P242企業(yè)在選擇不同的折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力

2、折扣與折讓的成本均衡性

3、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。

（或

1、數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量

2、季節(jié)：也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

3、折扣率：折扣率的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)折扣產(chǎn)品的興趣

4、品牌的影響力

5、產(chǎn)品用途：產(chǎn)品實(shí)際的作用

6、時(shí)間：假期和非假期）

P251怎樣分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)？

首先，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：

①為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格? ②竟?fàn)幷哂?jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施?③如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，將對(duì)本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)有什么影響 ?④其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)？⑤對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么? 市場(chǎng)領(lǐng)先者的反應(yīng)：①維持價(jià)格不變。②提高被認(rèn)知的質(zhì)量。③降低價(jià)格。④提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量。⑤推出廉價(jià)產(chǎn)品線進(jìn)行反擊。

P255市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道有什么區(qū)別？

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括參與某產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

2、分銷渠道指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠順利地經(jīng)過由市場(chǎng)交換過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括產(chǎn)品經(jīng)銷商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（因?yàn)樗鼈儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

P258企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的分銷渠道時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素？

顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

怎樣理解促銷組合？（P276-）

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。廣義上，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可以歸入促銷組合；狹義上，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及公共關(guān)系等。

怎樣理解公共關(guān)系的含義和職能？

含義：指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。

職能：信息監(jiān)測(cè)、輿論宣傳、溝通協(xié)調(diào)、危機(jī)處理。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1.怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)

答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，一爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。目前流傳的是講市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素概況為4P即產(chǎn)品，地點(diǎn)，促銷，價(jià)格都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素，也是試產(chǎn)營(yíng)銷組合的基本手段，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具和手段層面上的“整合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有四個(gè)特性：可控性，動(dòng)態(tài)性，復(fù)合性，整體性。

特點(diǎn)：可控性，市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素

動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合復(fù)合性，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段

整體性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊集合，而是成為一個(gè)有機(jī)的整體。

如何認(rèn)識(shí)品牌？

品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，有六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及其特征

品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌額品質(zhì)形象、附著在品牌上的其他產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的基本特征

無形性，使用中增值，難以準(zhǔn)確計(jì)量，波動(dòng)性，是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)

品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何作用

1有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，2有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3有利于約束企業(yè)的不良行為4有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

宏觀營(yíng)銷環(huán)境的組成 1人口環(huán)境2驚悸環(huán)境3自然環(huán)境4技術(shù)環(huán)境5政治環(huán)境6法律環(huán)境7文化環(huán)境

微觀營(yíng)銷環(huán)境的組成1供應(yīng)商2營(yíng)銷中間商3顧客4競(jìng)爭(zhēng)者5公眾

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義？

1改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)有效地開拓國(guó)際市場(chǎng)3拓展市場(chǎng)營(yíng)銷理念應(yīng)用的新