第一篇：渠道管理

直復營銷與直銷

摘要

直復營銷是一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的相互作用的營銷體系。它是個性化需求的產物，是傳播個性化產品和服務的最佳渠道。直復營銷主要包括電話營銷、郵寄營銷和網絡營銷等。直銷是指在固定零售店鋪以外的地方，由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。直銷與直復營銷間既有區(qū)別又有聯(lián)系，我們以戴爾公司為例表現(xiàn)在企業(yè)中直銷與直復營銷的結合。

關鍵字

直復營銷直銷區(qū)別 聯(lián)系 戴爾直銷

正文

首先，直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。其次，直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。第三，直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。第四，直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。

直復營銷主要特點有：.目標顧客選擇更精確，強調與顧客的關系，激勵顧客立即反應，營銷戰(zhàn)略的隱蔽性，關注顧客終生價值和長期溝通

直復營銷形式主要有：直接郵寄營銷： 營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標顧客的營銷活動。目標顧客的名單可以租用、購買或者與無競爭關系的其他企業(yè)相互交換。目錄營銷：營銷人員給目標顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。經營完整生產線的綜合郵購商店使用這種方式比較多，如蒙哥馬利·華德公司、西爾斯·羅巴克公司等。

3．電話營銷：營銷人員通過電話向目標顧客進行營銷活動，現(xiàn)在許多消費者通過電話詢問有關產品或服務的信息，并進行購買活動。

4．直接反應電視營銷：營銷人員通過在電視上介紹產品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展營銷活動。在我國，電視是最普及的媒體，電視頻道也較多，許多企業(yè)已開始在電視上進行營銷活動，如電視購物頻道就是利用這種營銷方式。

5．直接反應印刷媒介：直接反應印刷媒介通常是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應廣告，鼓勵目標成員通過電話或回函訂購，從而達到提高銷售的目的，并為顧客提供知識等服務。

6．直接反應廣播;廣播即可做為直接反應的主導媒體，也可以做為其他媒體配合，使顧客對廣播進行反饋。隨著廣播行業(yè)的發(fā)展，廣播電臺的數(shù)量越來越多，專業(yè)性越來越全，有些電臺甚至針對某個特別的或高度的細分小群體，為直復營銷者尋求精確目標指向提供了機會。

7．網絡營銷：營銷人員通過互聯(lián)網、傳真等電子通訊手段開展營銷活動。書籍、服裝電子產品等也普遍在網上做營銷業(yè)務。除此之外，營銷人員還利用報紙、雜志、廣播電臺等媒體進行營銷活動。

直銷就是生產商將產品或服務直接傳遞到最終消費者，而不經過中間商，代理商等經銷商的銷售模式，直銷有3方面的要素：一是公眾消費意識，二是一對一關系的建立與形成，三是現(xiàn)場展示與焦點促銷。由于直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆帳，沒有經銷商和相應的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。直銷就是產品不通過各種商場、超市等傳統(tǒng)的公眾的銷售渠道進行分銷，而是直接由生產商或者經銷商組織產品銷售的一種營銷手段.直銷的優(yōu)點有第一，能過第一時間了解顧客的需求，了解市場動態(tài)，第二，在市場發(fā)生變化時，能夠快速的對市場的變化作出積極的反應，第三，節(jié)約產品經過中間商的各種費用，第四，銷售價格可以比其他渠道銷售更低，更有競爭力，第五，可以開發(fā)出眾多的喜歡向自己朋友介紹貨物的忠實顧客，第六，生產商可以實現(xiàn)零庫存銷售，減少生產成本。同時也存在一些缺點，如，由于產品沒有中間商的銷售，產品需要更多地廣告向消費者傳達產品的信息，也增加了產品成本。其次，由于直銷是無店鋪的銷售，導致消費者對生產商的信任度降低，售后服務也存在問題。在中國這是市場上還不是很適合完全的直銷模式的運行。

直銷與直復營銷的區(qū)別與聯(lián)系

在區(qū)別方面主要有以下幾方面。首先，概念不同。直復營銷是借助于一種或多種媒介作為手段，以在任何地點產生可度量的反應或產生交易的從而達到接觸消費者的目標的互動營銷體系。而是一種以大量銷售人員直接面向終端消費者并促進成交的銷售的形式。

其次，銷售形式不同。直復營銷與直銷的最大區(qū)別在于：直復營銷主要是借助各種精準的數(shù)據庫、一對一的營銷工具或手段，來達到營銷的目的，主要表現(xiàn)形式為直郵等；直銷是依靠直銷員的龐大數(shù)量，將產品銷售出去。

再次，直復營銷是一門科學，它涵蓋了數(shù)據庫營銷、一對一營銷、電話銷售等多個交叉領域，它不只是一個完整的銷售模式，更是一種營銷方法論。而直銷主要是一種銷售模式。

在聯(lián)系方面，直銷的分類中包括直復營銷這種模式，直銷的銷售表現(xiàn)模式與直復營銷的表現(xiàn)方式有一定的共同的地方，直銷與直復營銷都有目錄營銷，郵遞營銷，電視營銷，電話營銷，網絡營銷等。在企業(yè)采用的銷售渠道中，直復營銷與直銷都是結合在一起的，如典型的直銷公司戴爾公司，他的直銷定購模式是很特別的，在它的銷售模式中也有運用數(shù)據庫直復營銷以及網絡營銷等。

以典型的直銷模式代表戴爾公司為例，來看直銷與直復營銷在企業(yè)中的結合與運用。戴爾的直銷模式，成功在于它按單生產：戴爾根據顧客通過網站和電話下的訂單來組裝產品，這使顧客有充分的自由來選擇自己喜歡的產品配置。公司則根據訂單訂購配件，無需同積大量配件，占用資金。直接與顧客建立聯(lián)系：戴爾通過直銷與顧客建立了直接聯(lián)系，不僅節(jié)省了產品通過中間環(huán)節(jié)銷售所浪費的時間和成本，還可以更直接、更好地了解顧客的需求，并培養(yǎng)一個穩(wěn)定的顧客群體。高效流程降低成本：戴爾通過建立一個超高效的供應鏈和生產流程管理體系，大大降低了生產成本。主要是個性化定制模式，為每個顧客量身定制適合個人的個性化計算機，顧客可以在戴爾的網頁上選擇自己所要的型號，根據自己的喜好，填寫定制單，戴爾公司將根據你的設計來專門制造計算機。這里這種直線訂購模式就采用了直復營銷中的網絡營銷，通過互聯(lián)網雙向溝通交流，實現(xiàn)顧客的在線交流。利用互聯(lián)網在網頁上設計專門網頁吸引消費者注意。另外在戴爾的銷售系統(tǒng)中運用的到兩個非常重要的系統(tǒng)即(1)戴爾先進的電話中心服務系統(tǒng)。電話中心系統(tǒng)是效率最高、成本最省的商業(yè)手段和服務手段，功能強大的電話中心服務系統(tǒng)是采用直銷模式的公司決勝法寶。戴爾的電話中心服務系統(tǒng)是以計算機技術與通信技術融合的技術應用為核心的第四代呼叫中心，主要包括6—1O個相關技術組件，如集成語音反饋系統(tǒng)、自動撥號、電話轉換、智能電話導入等。這個電話中心可以實現(xiàn)咨詢、銷售、投訴、售后技術支持、查詢等多種功能。幫助戴爾公司實現(xiàn)無庫存生產、按定單設計、寬口徑的直銷渠道、快速反應的售后服務體系、高效合理的管理和激勵體制等，成為戴爾進行市場競爭的法寶。

(2)戴爾強大的在線支持系統(tǒng)。戴爾的網上銷售是其直接銷售模式絕好的支持.也是這一模式精髓的延伸。通過網頁，消費者可以在線評估多種計算機配置。即時獲得報價信息和相關技術支持，在網上方便快捷的定購一個或多個計算機系統(tǒng)；戴爾公司則能通過該網頁隨時與顧客建立互動式的信息聯(lián)系，了解顧客需求，接受咨詢與訂貨，提供疑問診斷和技術支援。

基于互聯(lián)網的交換技術和微軟公司的操作系統(tǒng)，戴爾成功的將商業(yè)推向互聯(lián)網商務發(fā)展方向，據統(tǒng)計，該網站的銷售額占公司總收益的4o%一5O%。對于多數(shù)企業(yè)來說，在線支持系統(tǒng)僅是一種信息媒介，而戴爾公司卻將其用以支持直接營銷，并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值。在上述的兩個系統(tǒng)中，我們很容易發(fā)現(xiàn)戴爾的直銷模式中與直復營銷的結合是非常緊密，而兩者之間的結合主要表現(xiàn)在網絡營銷及電話營銷兩方面，而這兩方面正是直銷非常重要的與顧客聯(lián)系的工具，所以直銷與支付營銷是相輔相成的關系。

參考文獻：我直銷我致富直銷員的豐富經驗分銷渠道管理

第二篇：渠道管理

企業(yè)管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵、評估和調整。① 選擇渠道成員。總的來說，知名度高的、實力雄厚的生產者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產者較難找到適合的中間商。無論難易，生產者選擇渠道成員應注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經營的商品大類中，是否有相互促進的產品或競爭產品；資金大小，信譽高低，營業(yè)歷史的長短及經驗是否豐富；擁有的業(yè)務設施，如交通運輸、倉儲條件、樣品陳列設備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質的高低；銷售能力和售后服務能力的強弱；管理能力和信息反饋能力的強弱。

② 激勵渠道成員。生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商使之盡職。促使經銷商進入渠道的因素和條件已經構成部分激勵因素，但生產者要注意對中間商的批評，批評應設身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點出發(fā)。同時，生產者必須盡量避免激勵過分，（如給中間商的條件過于優(yōu)惠）和激勵不足（如給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。

③ 評估渠道成員。生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則需找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商將導致更壞的結果時，生產者只好容忍這種令人不滿的局面；當不致出現(xiàn)更壞的結果時，生產者應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則就要取消它的資格。

④調整銷售渠道。根據實際情況、渠道成員的實績，對渠道結構加以調整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動分銷系統(tǒng)。

第三篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業(yè)水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項選擇題(每小題1分，共計30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個飲品經銷商從可口可樂公司購進飲料，然后供給當?shù)氐某泻捅憷陙礓N售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費者B)制造商→零售商→消費者

C)制造商→代理商→專賣店→消費者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費者

2.渠道成員的采購行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據自身情況和市場需求等因素決定進貨量和何時進貨，進貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實物流D)風險流

3.—個人口眾多的發(fā)展中國家的總體購買力可能比一個人口少得多的發(fā)達國家的總體購買力還要低，這說明

A)人口數(shù)量越多，市場規(guī)模越大，購買力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購買力越高

C)人口數(shù)量與市場購買力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場、買力的高低并沒有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運輸成本高但是速度快，地面運輸雖然廉價但是耗時，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經濟環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術環(huán)境

5.某制造商通過直接提供培訓和參與策劃，影響甚至控制經銷商的理念和銷售策略，實現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優(yōu)質服務取得控制權B)輔助銷售實現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經銷商實現(xiàn)渠道控制D)激勵手段進行渠道控制

6.在獨家授權經營模式下，銷售渠道控制

A)最嚴格，最密集 B)最嚴格，最簡單

C)最嚴格，最復雜 D)最松散，最簡單

7.根據行業(yè)和商品性質的不同可以把制造商分為多個種類，但無論哪種類型制造商的生產活動都要受兩個最重要的因素影響，這兩個因素包括

A)科學技術和生產戰(zhàn)略B)科學技術和存貨風險

C)連續(xù)生產和間斷生產D)存貨生產和訂單生產

8.據菲利普.科特勒的觀點，銷售渠道是指某種貨物或勞務從制造商向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過程中，購買商品并取得商品的所有權，再進行存儲、分銷，最終轉售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經銷批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷機構 D)直銷商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進貨，再按照消費者的需求以及所在區(qū)域的消費特征配置

產品，便于消費者購買。該零售商承擔的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風險承擔 D)商品組合11.個人消費者市場產品種類繁多，不同產品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產品的是

A)手機與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。這體現(xiàn)了關系營銷本質特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運輸?shù)鹊厍诜罩贫?，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場地位B)開辟新市場

C)多元化經營戰(zhàn)略的展開D)減少無益競爭，達到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標是滿足消費者的需求和期望，許多網絡營銷企業(yè)都選擇最快的快遞服務公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費者的特殊消費習慣B)減少消費者等待的時間

C)滿足消費者的信息需求D)為消費者提供售后服務

15.某網球大賽組委會為了尋求贊助商和供應商的資金支持，作為回報，組委會將大賽特殊分銷平臺租借給商家使用。這種銷售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網絡分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費者才能提高商品在消費者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設計原則中的A)盡量接近終端B)擴大市場覆蓋面

C)平衡利益、關系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時采用了問卷調杏、商業(yè)名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網絡途徑

C)顧客反饋和經銷商咨詢 D)企業(yè)自己的銷售機構

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標市場的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實實耕耘市場的市場追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動選擇策略B)正向拉動選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠存在的。下列選項中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵 B)實物獎勵和精神鼓勵

C)股份激勵 D)獎勵權利與強制權利并用

21.制造商制定有效激勵政策的根本基礎是

A)公平觀 B)效率觀

C)績效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區(qū)域或空白市場。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費者購買額度高的商品，如日常用品，對分銷要求較嚴格，且消費者不會花較多的精力在選擇和購買上，對這種產品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設計影響因素中的A)市場因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對銷售渠道進行財務分析時，需喲啊計算產品成本。產品成本等于

A)∑成本動因成本+間接成本B)∑成本動因成本+直接成本

C)∑（成本動因成本+間接成本）D)∑（成本動因成本+直接成本）

25.對于一個企業(yè)來說，在衡量渠道服務質量方面起關鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務能力,感情因素B)品牌作用，忠誠顧客，感情因素

C）品牌作用，服務設施，感情因素D)品牌作用，服務人員

素質，感情因素

26.銷售渠道績效評估可以通過多種指標表達出來。在營銷實踐中，用的最多的是財

務指標；其中以資產平均占用額除以產品銷售收入凈額的財務指標是

A)銷售利潤率B)資產收益率

C)凈資產收益率D)資金周轉率

27.某公司的銷售渠道從省會、經濟發(fā)達地區(qū)逐步向地、市、縣一級推進，篩選有潛

力的二級經銷商加以扶植使其成為經銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經營和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會員制 B)銷售代理制

C)聯(lián)營公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準時生產模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應鏈管理技術中，“ECR”被稱為

A)快速反應 B)有效客戶響應

C)及時反應 D)有效呼叫中心

二.多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現(xiàn)迎合了市場和社會的需要，無論對于制造商或消費者來說，銷售

渠道的主要優(yōu)點包括

A)增加交換次數(shù) B)簡化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購

32.個人消費者的購買行為類型包括

A)習慣型購買B)多樣型購買

C)專業(yè)型購買D)協(xié)調型購買

E)復雜型購買

33.關系營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀營銷理論的發(fā)展趨勢。

其中，競爭者市場關系營銷策略包括

A)博弈方略 B)個性化營銷戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設計中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實力B)產品組合C)渠道經驗D)營銷政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對有合作意向渠道成員的自身因素進行綜合評估，評估的具體內容包括

A)銷售能力 B）產品情況

C)經濟實力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權平均法

37.竄貨是一個在現(xiàn)實商業(yè)活動中非常普遍的現(xiàn)象，有效預防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎懲措施B）利用技術手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經銷商忠誠度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷活動要產生預期效果，需要找好切入市場的點。通常情況下，促銷活動的切入點包括

A)借勢 B)造勢

C)乘勢D)順勢

E)逆勢

39.會員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個類似于俱樂部的組織，根據渠道會員不同的角色可以分為

A)制造商與經銷商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱為“第三利潤源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購B)倉儲 C)加工D)運輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）

案例一：（共20分）格力與國美的渠道沖突

格力，一個連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷售額高達90多億元的空調龍頭企業(yè)；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調大幅 度降價，將格力一款原本零售價為1680元的1P桂機降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機降為2650元.對此，格力認為，國美的價格行為嚴重損害了格力在當?shù)氐募榷▋r格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿，國美不甘現(xiàn)狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價格體系，而且嚴重損害了其他家電零售商的利益。” 由此，國美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經營需要，要求各地分公司將格力空調的庫存及業(yè)務清理完畢。

根據以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結合本案例，分析銷售渠道沖突產生的原因有哪些？（6分）

44.結合本案例，談談解決格力和國美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團的渠道建設與發(fā)展

海爾集團的銷售渠道網絡的建設，經歷了一個由區(qū)域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發(fā)展過程。在發(fā)展過程中，海爾集團依靠商場銷售到店中店，再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。

海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司；在一級城市設有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a品的銷售工作，包括對一級 市場零售商和二級市場零售商的管理;在三、四級市場按“一縣一點”設專賣店。由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴格選擇零售商，并配合市場銷售舉行多種促銷活動。這種模式的優(yōu)點是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團通過自己的銷售分公司一海爾工貿公司，直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷網絡的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設有分支機構的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾的產品銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結合案例談談海爾在銷售渠道設計時需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿公司的設立都體現(xiàn)了海爾對渠道的控制，請問渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結合銷售渠道激勵理論,談談本案例中海爾對零售商的激勵方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合”，請問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結合案例談談銷售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

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第四篇：圖書渠道管理

改革開放以來，我國圖書發(fā)行渠道不斷拓展。渠道內的競爭與沖突日益突出。不同于以往的渠道環(huán)境也將很多棘手的問題擺在了渠道管理者的面前。面對新環(huán)境中出現(xiàn)的新問題，我們只有不斷地更新觀念，調整管理方法，才能為渠道的健康發(fā)展保駕護航。下面就當前渠道管理中面臨的一些問題及解決方法闡述一些個人認識。

一、當前圖書發(fā)行渠道管理中存在的問題

1.客戶管理混亂?，F(xiàn)實中，很多出版企業(yè)普遍缺乏完備的客戶管理體系，客戶的開發(fā)與管理缺乏宏觀控制，在客戶的開發(fā)與管理上給予片區(qū)經理的權限過大。這種做法看似合理，但對一個出版企業(yè)來講，實則是埋下了隱患。片區(qū)之間的競爭將加劇渠道的沖突，同時一旦某一地區(qū)業(yè)務員跳槽，整個渠道可能會陷入混亂。最后整個市場將是一盤散沙，毫無戰(zhàn)斗力可言，何談出版企業(yè)的整體競爭力。

2.渠道成員選擇盲目。在分銷商的選擇上，有些出版企業(yè)沒有明確的選取標準，只是業(yè)務員憑感覺選擇，如果感覺錯了往往會出現(xiàn)圖書發(fā)出去而收不回書款的現(xiàn)象，損失慘重。

3.書款回收難。由于沒有認真考核分銷商的信譽，出版企業(yè)對渠道分銷商的盲目開發(fā)并疏于管理，造成渠道間、渠道內惡性競爭不斷，結果各分銷商都頻現(xiàn)財務危機，重傷下場，收款出現(xiàn)問題。還有一些業(yè)務員為廣撒網，在發(fā)書方面毫無控制，造成圖書在分銷商處大量積壓，書款回收艱難，每年都形成大筆的呆壞賬。

4.渠道沖突嚴重。許多出版企業(yè)為了能讓自己的圖書更快地推向市場，在各地區(qū)選擇盡可能多的批發(fā)商進行快速分銷，這種做法常常會出現(xiàn)同一地區(qū)的批零商之間的激烈競爭，再加上出版企業(yè)對這些批零商實行優(yōu)厚的銷售返點政策，使得批零商在互相競爭的同時，競相壓價，惡性競爭嚴重。同時不同地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象也比較普遍，有的甚至引發(fā)激烈的矛盾沖突。這些沖突不僅浪費了大量的行業(yè)資源，也使有限的行業(yè)利潤急劇下降?？偟膩砜矗罌_突產生的原因是復雜的、多樣的，既有宏觀方面的因素，也有微觀方面的因素。銷售返點或獎勵是出版企業(yè)促進銷售、提高市場占有率的常用措施，但使用不當卻為渠道的管理帶來了許多麻煩。書店為了擴大銷量，獲得更多的返點，而以進價或低于進價的價格銷售出版企業(yè)的產品，這也給出版企業(yè)的品牌形象造成了一定的沖擊。

5.渠道管理效率低、成本大。由于對渠道的選擇與管理存在認識上的不足，加上圖書營銷渠道結構復雜，渠道內部沖突現(xiàn)象大量存在，內耗上升，使得渠道管理成本上升，銷售隊伍臃腫且效率低下。圖書營銷渠道管理的失控嚴重制約了出版企業(yè)的發(fā)展，削弱了其競爭力。

6.現(xiàn)行獎勵辦法缺乏全局觀。為擴大銷售，各出版企業(yè)幾乎都制定了一定的銷售獎勵政策，而這些政策普遍缺乏全局觀，這就可能致使大戶會越來越大，而小戶則會越來越小甚至被吞并或關門倒閉，有的出版企業(yè)可能會因此而受制于渠道，喪失主動權。目前各社的獎勵辦法多以量來作為重要的衡量指標，即量小就沒有返點或是返點很少，量越大，能拿到的返點越多。一些大戶返點后的折扣甚至要比一般的客戶還要低幾個折扣，就形成了不公平競爭，結果就是小戶只能關門歇業(yè)或者直接賣盜版。從一定程度上說，出版企業(yè)用不當?shù)莫剟钫邘椭松贁?shù)分銷商完成對市場的壟斷，然而當出版市場上發(fā)行商形成壟斷時，出版企業(yè)的好日子也就算到了盡頭。

二、解決方案

針對以上問題，特從以下6 個方面提出了解決方案。

1.制定并規(guī)范渠道成員選擇的原則及標準

(1)渠道成員選擇的原則。對每一位渠道成員的選擇都應該從服務出版企業(yè)戰(zhàn)略目標角度出發(fā)，選擇最能滿足出版企業(yè)要求的成員。因此出版企業(yè)必須在眾多的分銷商選擇中，保持清醒的頭腦，掌握好選擇的原則。

①經濟性原則。出版企業(yè)發(fā)展要在實現(xiàn)社會效益的基礎上有效降低成本，實現(xiàn)經濟效益的最大化。對于出版企業(yè)來講，與一個擁有成熟市場網絡的分銷商合作無疑可以使自己的產品迅速占領市場，但如若需要巨額的成本來維系的話，就會得不償失，所以在選擇渠道成員時，一定要衡量收益率，慎重選擇。

②適合性原則。任何一個出版企業(yè)在選擇渠道成員時，都要考慮渠道成員的經營方向、業(yè)態(tài)、模式、管理能力、銷售能力等是否符合本出版企業(yè)的發(fā)展需要。

③發(fā)展性原則。選擇成員時，不僅要結合自身和渠道成員的現(xiàn)狀是否相適合，我們更要從長遠考慮渠道是不是適合出版企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，會不會背離出版企業(yè)的長遠規(guī)劃等。所以對成員的選擇不要僅僅看到眼前，更要從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本出版企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或基本一致的分銷商。

④可控性原則。出版企業(yè)所選擇的渠道成員一定要對出版企業(yè)有強烈的品牌認同感，理解并遵守出版企業(yè)的相關政策。渠道成員作為獨立的經濟實體，他們往往只關注自己的利益最大化，即使是以犧牲整個渠道的利益也在所不惜，這是傳統(tǒng)分銷渠道的通病。如果我們無法在一定程度上把控分銷商的行為，最終損害的將是出版企業(yè)的利益。所以在選擇渠道成員時，一定要遵循可控性的原則，可以從品牌、全局、服務、利益、客戶關系等方面來進行控制。

(2)渠道成員選擇的標準。圖書分銷渠道的形式多種多樣，分銷商的類別也多種多樣，不同的分銷渠道，不同的分銷商，各自的性能和特征也大相徑庭。因此，對出版企業(yè)而言，如何選擇分銷渠道，如何選擇中間商等必須明確所選渠道成員應符合什么樣的標準。一般來講，在選擇渠道成員時除綜合考慮出版企業(yè)自身的因素、圖書產品因素以及所處市場環(huán)境外，還應對選擇對象的以下幾個方面進行重點考察。

①理念。作為渠道成員，他能否認同出版企業(yè)的經營理念，和出版企業(yè)有沒有共同的利益，對出版企業(yè)的產品的了解程度，對銷售前景的信心如何，有沒有主動服務的意識等。②實力。理念契合后還要考察作為渠道的分銷商是否具備相應的實力。如資金實力、市場覆蓋能力等。

③管理。先看看他對自己書店或公司的管理情況，對發(fā)展中可能遇到的問題有無解決能力等。

④聲譽，也稱為商譽，是一個企業(yè)立足商場經營之本、發(fā)展之本。

2.著力解決渠道沖突，協(xié)調渠道發(fā)展

由于渠道成員利益的不一致而產生惡性競爭、串貨現(xiàn)象等，如果任由其發(fā)展，對出版企業(yè)的長短期發(fā)展都是極為不利的。因此出版企業(yè)應設法解決渠道間的矛盾沖突，協(xié)調渠道關系，促進其健康發(fā)展。那么出版企業(yè)作為渠道的管理者如何解決渠道成員間的沖突呢？可以從以下幾方面著手：(1)出版企業(yè)要認真做好選題開發(fā)，力爭為發(fā)行中間商提供源源不斷的適銷對路的圖書產品。(2)合理分配產銷利潤，保證渠道成員都有合理水平的贏利。(3)通過合同或協(xié)議等形式，對渠道行為提供保障與制約。(4)加強領導，發(fā)揮領袖作用。作為出版企業(yè)應該發(fā)揮領袖的作用，制定獎懲辦法，震懾一切破壞渠道行為，減少沖突的可能性。同時如果渠道中出了問題，不能逃避，要快速表態(tài)并及時解決沖突，展現(xiàn)渠道管理者的領袖風范。(5)大力促進渠道成員間的合作，讓各渠道成員都能建立集體意識共同抵御外部威脅。

(6)定期舉辦渠道成員大會表彰先進，交流學習，協(xié)調矛盾，減少沖突。(7)建立調解與仲裁機制。

3.通過制度完善和加強對分銷商的管理

(1)從全局角度嚴密制定激勵機制。在維護市場有序發(fā)展的基礎上，透過各種方式鼓勵、扶持重點客戶發(fā)展。充分認識到在一定程度上給予渠道成員的激勵與扶持對于提高成員對渠道的忠誠度的作用，藉此讓他們更加積極分銷本社圖書產品，共創(chuàng)雙贏。

①返點激勵。對于那些銷量較大、回款及時、信用度較高的分銷商給予適當?shù)匿N售返點，加大對分銷商的利潤刺激。但要本著有利于市場健康發(fā)展的原則，絕不能破壞出版企業(yè)的整體銷售政策。在激勵的過程中要把握激勵的程度，必須避免出現(xiàn)激勵過分與激勵不足兩種情況。這樣做既有利于激勵分銷商的銷售熱情也可以在一定程度上避免一味為追求返點而對出版企業(yè)的長遠發(fā)展造成不利影響。

②促銷支持。對于主動進行促銷活動的分銷商，應該在智力、財力、物力、人力上給予大力的支持。

③培訓?？梢远ㄆ诨虿欢ㄆ诘貫榉咒N商開展專業(yè)培訓，提高其專業(yè)知識，增強分銷商的銷售欲望。

④肯定成績，賦予榮譽。定期舉辦全國范圍的發(fā)行工作會議并對各方面工作都完成比較好的分銷商進行公開表彰，同時在媒體上積極宣傳他們。通過每年一次的集會可以加強渠道成員的集體感、歸屬感。這么做不但可以鼓勵獲獎者更上一層樓，還可以激勵、鼓舞渠道內的其他成員斗志，推動渠道共同進步。

(2)對分銷商的發(fā)貨控制及管理。為了防止部分分銷商惡意破壞市場、減少囤積和串貨行為，每遇到超乎尋常的訂量時，都要從分銷商銷售能力、地區(qū)銷售潛量、競爭情況、信譽情況等方面認真審核，綜合考慮。

(3)對客戶進行分類管理。此前要先加強對分銷商的評價工作，增加對分銷商的認識，注重考察他們的發(fā)展?jié)摿?。對客戶進行分類管理有利于明確重點，把更多的精力放在創(chuàng)造絕大部分效益的重點客戶身上。明確了客戶的類別后，我們就可在銷售政策、激勵措施的制定與日常關系的處理上有的放矢。

(4)及時收回到期書款，加強在途書款的監(jiān)控，最大限度地避免回款風險。要做到這一點的關鍵是在選擇分銷商前充分了解該分銷商的實力、信譽等狀況。

4.建立垂直分銷渠道

所謂垂直分銷渠道是指以所有權、契約或其他方式為紐帶緊密聯(lián)系在一起的出版企業(yè)、批發(fā)商和零售商構成的一種渠道形式。它是一種實行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網絡，它是一個企業(yè)聯(lián)合體，或者是一個渠道成員擁有其他成員的產權，或者是一種契約關系，或者一個成員擁有相當實力，其他成員愿意與之合作。一般有3 種形式，分別為產權式垂直分銷渠道，支配式垂直分銷渠道，契約式垂直分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道因為各渠道中間商都是有著各自利益追求的相對獨立的經濟體，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，渠道間的競爭與沖突是無法避免的。但是通過建立垂直分銷渠道就可以有效解決這一問題。垂直分銷渠道可以最大限度統(tǒng)一渠道利益，消除渠道矛盾，避免傳統(tǒng)分銷渠道之間的內耗，以達到共同發(fā)展，共享發(fā)展成果的目的。

5.實現(xiàn)全渠道的信息對接，實現(xiàn)聯(lián)網辦公

通過信息的有效集成為客戶提供全方位的高效服務，提升服務質量。這樣不但有利于出版企業(yè)以顧客為中心的市場營銷理念的實現(xiàn)，還有利于渠道管理者加強銷售終端控制，實時監(jiān)控渠道行為，適時調整渠道管理策略。

6.渠道管理者要高瞻遠矚

出版企業(yè)是渠道的管理者，同時也是渠道的一員，這種特殊的身份要求出版企業(yè)要最大限度地照顧到渠道整體的和諧發(fā)展，不能一味地追求企業(yè)自身利益。

第五篇：渠道管理考試

渠道管理

第一章分銷渠道管理概述

*分銷：分銷是指企業(yè)將商品生產出來以后，有效地將商品從生產者手中轉移到消費者的手中，包括所有權、產品的實體、資金及信息的轉移。

*分銷渠道：是指某種商品或勞務從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線，即包括幫助企業(yè)產品實現(xiàn)轉移時的所有企業(yè)和個人。包括生產者、商人中間商、代理中間商、實體分配輔助商、及其他輔助商、消費者和用戶等。*分銷渠道的形成條件:

1)生產力發(fā)展水平的高低是分銷渠道形成的重要依據

2)商品的自然屬性和產銷特點是影響分銷渠道形成的基本要素

3)商品的社會屬性4)消費者需求的多樣性

*分銷渠道的特點:

1)分銷渠道是一組路線，它是由商品流通的當事人及組織機構所組成，即由各種買者和賣者組成2)分銷渠道是一條特定的流通路線3)分銷渠道具有穩(wěn)定性的特點

4)分銷渠道的起點和終點界限分明5)分銷渠道成員的職責分工明確

*分銷渠道在市場營銷組合中處于“瓶頸”地位

在市場營銷組合中，分銷渠道與產品、價格、促銷等要素一樣，是不可分割的整體,是市場營銷組合中的重要組成部分，離開了分銷渠道，再好的商品、再合適的價格，再好的廣告宣傳，商品也不可能從生產領域轉移到消費領域。充分認識分銷渠道在市場營銷策略中的瓶頸地位，有利于發(fā)揮市場營銷策略的整體功效，使企業(yè)生產的商品盡可能以最合適的渠道網絡轉移到消費者手中。*分銷渠道策略對產品策略的影響: 1）渠道對企業(yè)產品組合的影響2）渠道對企業(yè)產品的生命周期3）渠道對企業(yè)產品形象的影響

*分銷渠道對價格策略的影響

1）分銷渠道成員能夠或愿意提供給生產者或消費者某些交易職能2）分銷渠道的長短、運輸方式的不同，也會對商品價格產生影響，因分銷渠道長，則涉及的渠道成員就多，環(huán)節(jié)多，則流通費用就增加，成本增加，則價格很難降低

*渠道對整體營銷策略的影響

分銷渠道除了對產品營銷組合策略，信息策略的影響外，還對企業(yè)的整體效益有影響。企業(yè)的整體效益通常包括整體的經濟效益和社會效益兩部份組成。企業(yè)的經濟效益受許多因素的影響，如產品營銷、價格高低等，但分銷渠道選擇的好與壞，則對企業(yè)經濟效益有著重要影響。如選擇合適的分銷渠道，可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，減少周轉時間，節(jié)省流通費用；同時，選擇合適的分銷渠道，有利于消費者購買，使消費者快速、便利地購買到所需要的商品，選擇合適的分銷渠道，還能保證商品的品質，擴大商品銷售，維護企業(yè)聲譽等?？傊x擇合適的分銷渠道，就能夠節(jié)省分銷成本，提高分銷效果，從而提高企業(yè)整體的效益。*分銷渠道的作用

1）調節(jié)產銷矛盾 2）減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費用 3）收集市場信息，指導生產

4）承擔生產企業(yè)的市場營銷職能，為企業(yè)節(jié)省人力，物力和財力*分銷渠道功能

調研：即收集、分析和傳遞有關顧客、競爭者及相關的市場信息，制定營銷渠道計劃，幫助產品從生產領域向消費領域轉移。促銷：傳遞于供應品相關的信息，并進行說服性的溝通。

洽談： 在供銷雙方達成產品價格和其他條件的協(xié)議，實現(xiàn)商品所有權的轉移。分類：協(xié)調廠家于消費者的矛盾，按消費者的要求，整理產品，對產品進行分裝、分級、調配等活動。尋找：為制造商尋找潛在的顧客，解決買賣雙方的矛盾，并提供合適的服務。實體分配：提供供應品的儲存和運輸，保證正常的供貨。

財務：補償渠道的成本，收付貨款，提供財務支持和消費信用。風險：在執(zhí)行分銷任務過程中，承擔相關風險。

*分銷渠道流程：實物流 所有權流促銷流 資金流 信息流 談判流 *營銷渠道的類型 1)分銷渠道級數(shù)：零極渠道一級渠道二級渠道三級渠道

2)直接渠道與間接渠道3)寬渠道與窄渠道

*分銷渠道管理的必要性

1)規(guī)范和協(xié)調渠道成員的行動，提高渠道的整體運作效率2)發(fā)揮渠道競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是指比競爭對手做得更好3)降低分銷渠道成本*營銷渠道管理的目標

1)市場占有率目標2)利潤額目標3)銷售增長額指目標*營銷渠道管理的任務

1)決定營銷渠道的模式2)決定分銷渠道成員3)決定終端銷售地點

4)簽定和執(zhí)行銷售合同5)協(xié)調

和解決渠道沖突6)提高分銷效率

第二章 分銷渠道環(huán)境 *政治與法律環(huán)境

一、涉及分銷渠道運作的立法增多，法律體系越來越完善

二、政府機構執(zhí)法涉及面更廣、力度更強

三、公眾利益集團不斷發(fā)展，對市場運行各環(huán)節(jié)的影響越來越大 *經濟環(huán)境

1）購買力水平與結構2）地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展狀況 3）經濟發(fā)展階段 *社會文化環(huán)境

1）價值觀念 2）民族傳統(tǒng)與宗教信仰3）教育水平與文化素質 *自然與人口環(huán)境

1）人口數(shù)量與增長速度2）人口的地理分布及區(qū)間流動 3）人口結構 *科技環(huán)境

1）科學技術發(fā)展的新趨勢2）科學技術環(huán)境對分銷渠道的影響

第三章 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

*分銷渠道戰(zhàn)略：是指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身的資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的通路規(guī)劃.*制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義

1）有助于提高分銷效率和效益，促進物流和資金流，提高企業(yè)的獲利能力 2）有助于增強企業(yè)的應變能力

3）有助于提高企業(yè)的人員素質和管理效率，實現(xiàn)現(xiàn)代化管理

4）有助于企業(yè)總體目標的實現(xiàn)

5）有助于“戰(zhàn)略網”的形成，提高企業(yè)的競爭力

*分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序

一）：戰(zhàn)略定位1）公司戰(zhàn)略2）市場分析3）競爭分析 4）內部分析5）環(huán)境分析6）渠道目標

二）：營銷渠道設計1）顧客分析2）產品戰(zhàn)略對營銷渠道設計的影響3）促銷戰(zhàn)略對營銷渠道設計的影響 4）價格戰(zhàn)略對營銷渠道設計的影響三）：后勤規(guī)劃

1）后勤管理流程2）建立服務目標 3）成本分析與成本-服務的靈敏度分析四）：評價與調整

1）交易成本分析 2）評價渠道方案的工具3）評價渠道成員 4）渠道調整 5）多重渠道

第五章 渠道權利

*營銷渠道中的權力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力，簡單的說，權力就是一種潛在的影響力.*六種影響戰(zhàn)略

1、許諾

2、威脅

3、法律

4、請求

5、信息交換

6、建議 *渠道控制力保持應注意的三個方面 1）合同/法律規(guī)定 2）利益關系 3）人際接觸

*權力的六種來源

獎勵權強迫權法定權認同權 專長權信息權

第六章 渠道的沖突與控制

*渠道沖突：指某渠道長遠意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。*渠道沖突的發(fā)展階段 1）潛在的沖突階段2）知覺沖突階段3）感覺沖突階段4）明顯沖突階段5）沖突余波階段

*渠道沖突的分類

按渠道成員的關系類型分：

水平沖突垂直沖突多渠道沖突

按產生的原因分：競爭性沖突和非競爭性沖突 按性質分：功能性沖突和病態(tài)習慣沖突 *沖突形成的原因 1）目標不相容（個體利益與整體利益）2）歸屬差異（銷售區(qū)域、渠道分工、目標顧客、技術差異）3）對現(xiàn)實的認知差異 *沖突表現(xiàn) 1）串貨2）串貨形成的原因3）主要表現(xiàn)形式4）串貨的解決與控制 *分銷渠道沖突的解決 沖突的管理過程：確定沖突問題—分析沖突問題– 明確沖突管理目標---制定沖突管理方案---落實執(zhí)行管理放案---檢查、評估沖突管理績效。渠道沖突的解決方法： 加強信息溝通 運用渠道權利

*渠道控制的概念與目標

分銷渠道控制是指企業(yè)對渠道的運行效率、渠道成員的努力程度的控制。渠道的控制目標：達到目標顧客期望的服務水平，提高渠道服務產出。（顧客服務產出：批量、等待時間、空間的便利性、商品的多樣性、服務支持）*渠道控制的策略 1）覆蓋面控制

市場覆蓋率=公司網點可以接觸并能提供服務的客戶數(shù)/目標客戶數(shù)

客戶覆蓋率= 網點的指定服務對象數(shù)/網點的指定服務對象數(shù)

2）價格控制策略：維持價格策略；價

格差別化。

3）產品線控制：獨家交易策略、捆綁銷售策略。

4）所有權控制策略 *串貨的原因： 1）利益的趨勢2）經銷商問題3）廠家管理問題

串貨的解決控制：

1）和經銷商鑒定串貨政策2）對產品進行編碼3）廠家設置專門的監(jiān)督人員

第七章 分銷渠道績效評估

*渠道差距是指企業(yè)在設計渠道系統(tǒng)時，所設計的渠道與終端消費者的要求存在差距，或指所設計的渠道與預想的渠道存在差距，如渠道運行效率達不到預期的設計

*渠道差距的表現(xiàn)

需求方差距。需求方差距稱為服務-價值差距。當這類差距的產生有兩種方式，一種是服務產出水平高于需求服務和服務產出低于服務需求水平。服務產出水平低于需求產出時，顧客就無法滿足其需求。供應方差距。所謂供應方差距是指所有共同執(zhí)行渠道流程的總成本高于必要的渠道成本。這說明供應方差距討論的是渠道運行中的總成本，而不是個別渠道流的成本聯(lián)合渠道差距。通過對需求方和供應方的差距的分析，產生了6種可能的差距類型，見表7——2渠道差距類型 *消除渠道差距

消除需求方差距。首先，通過對細分市場進行分析，提供不同水平的服務產出，以縮小渠道差距；其次，根據需求方差距形成的原因，改變服務產出水平；第三，通過目標市場的改變，而達到與目標市場的服務產出的平衡消除供應方渠道差距。(1)改變當前渠道成員的角色；(2)在新的分銷技術方面進行投資以降低成本；(3)引進新的分銷功能專家以改進渠道的運行改變渠道環(huán)境和管理限制所產生的渠道差距*差距理論

1）質量感知差距的管理(差距1)這個差距的含義是指企業(yè)不能準確地感知顧客服務預期。差距1產生的原因包括：市場調研和需求分析信息不準確；對有關的期望信息作了不正確的解釋；沒有做需求分析；顧客信息傳遞中的改變等。

糾正差距的方法應該根據差距產生的原因不同而采取不同的方法，如果是管理方面的原因，就應該提高管理水平，改進管理方法；此外，還要加強對消費者信息的正確理解和處理，保證能正確運用消費者的信息進行決策2）質量標準差距(差距2)

服務質量標準差距是指服務提供者所制定的服務標準與管理者所認知的顧客的服務預期一致而出現(xiàn)的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于：服務質量計劃缺乏高層管理者的有力支持；計劃失誤或計劃程序有誤；組織目標不明確；計劃管理水平低下。

質量標準差距的大小取決于第一個差距的大小。但在有些情況下，即使企業(yè)從市場中所獲取的信息是精確和充分的，第二個差距仍有可能出現(xiàn)3）服務傳遞差距(差距3)

這個差距的含義是指服務生產與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設定的標準來進行。原因在于服務技術和系統(tǒng)無法滿足標準的要求。服務質量標準規(guī)定得過于復雜和僵硬；員工不贊成這些標準，所以不執(zhí)行這些標準；服務質量標準與企業(yè)文化不相容；服務運營管理水平低下；缺乏有效的內部營銷；服務技術和系統(tǒng)無法滿足標準的要求?？傊?，我們可以將導致差距3的原因分為3類，即管理與監(jiān)督不力、員工對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術、運營方面的支持

4）市場溝通差距(差距4)

市場溝通差距意味著市場宣傳中所作出的承諾與企業(yè)實際提供的服務不同，其原因包括：市場溝通計劃與服務運營未能融合在一起；傳統(tǒng)的外部營銷與服務運營不夠協(xié)調；組織沒有執(zhí)行市場溝通中大力宣傳的服務質量標準；過度承諾。

我們可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè)在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致對于第一類問題，解決的途徑是建立服務運營與傳遞和外部市場溝通的計劃和執(zhí)行的協(xié)調機制5）感知服務質量差距(差距5)

感知服務質量差距說明的是顧客所感知的或實際體驗的服務質量與其所預期的不一致。其原因有：顧客實際體驗到的服務質量低于其預期的服務質量或者存在服務質量問題；口碑較差；企業(yè)或地方形象差；服務失敗第二節(jié)服務產出質量評價 *服務產出類型

1）批量拆分2）空間的便利性 3）等待時間 4）產品的花色品種 5）售后服務

*終端購買者的變化對服務產出水平的影響

組織購買者偏好的發(fā)展趨勢 ：外包 ；縮小規(guī)模；新的管理方式的出現(xiàn)，為企業(yè)在渠道管理過程中，提供了許多有價值的策略

消費者的購買變化趨勢 ：消費者對閑暇時間的充分利用 ；消費者產品知識的增加 ；收入分配兩極分化的加劇 ；自由職業(yè)者增加*服務產出水平的評價

市場的覆蓋率分銷商的分銷能力

顧客滿意度

第三節(jié)分銷渠道運行績效的評估

*渠道的通暢性評估的內容

1）渠道系統(tǒng)運行的主體是否到位 2）

功能配置是否到位、合理

3）渠道環(huán)節(jié)的銜接是否無縫 4）長期

合作性

*渠道通暢性的評估指標

商品的流轉速度 ：商品的周轉時間是

指商品在流通領域停留的時間。如果商

品周轉的時間越長，則表明商品的周轉

速度越慢

貨款的回收速度 :貨款回款率公式來

計算?；乜盥试礁撸瑒t渠道越通暢，反

之，則不通暢。

其計算公式=已收貨款/應收貨款×

100%

*一）渠道覆蓋率評估的內容

1）渠道成員的數(shù)量 2）渠道成員的市

場分布狀況 3）商圈的大小

*

（二）渠道的覆蓋率的評價指標

市場覆蓋面

覆蓋面是指分銷渠道的終端網絡分銷

產品的市場覆蓋地區(qū)。其覆蓋的區(qū)域越

大，表明市場覆蓋率越高，顧客就越容

易購買到該商品。其公式：

市場覆蓋面=各個分銷網絡終端商圈面

積之和—重疊的商圈面積之和

市場覆蓋率

指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面與

該區(qū)域的比較，覆蓋率越高，說明分銷

渠道的網絡分布越廣，密度高，空白點

少。其公式為：

市場覆蓋率=某產品渠道的市場覆蓋

面/該市場的全部面積×100%

3）*渠道流通能力及其利用率

分銷渠道的流通能力是指平均單位時

間內該渠道銷售的商品數(shù)量或金額.商品周轉速度=商品銷售時期÷商品的銷售量

銷售增長率=（本期銷售量—前期銷售量）/前期銷售量×100%市場占有率=該渠道銷售產品的數(shù)量/該商品的市場銷售總量×100%

4）渠道的財務績效評價流通費用方面的指標

分銷渠道費用額，它是指一定時間內

分銷渠道內所發(fā)生的各種費用 的金

額。是判斷分銷渠道財務績效的基礎。分銷渠道費用率，它是一定時期內，分銷渠道的費用額和商品銷售額之間的對比關系，它可以在不同的企業(yè)之間進行比較，也可以在同一個企業(yè)內部的不同時期進行比較或計劃和實際進行比較，通過比較，可以看出渠道費用是否節(jié)約，從而可以判斷渠道效率的高低了。其計算公式為：

分銷渠道費用額

分銷渠道費用率=——————————×100%

商品銷售額 分銷渠道費用率升降程度。這是從動態(tài)角度反映渠道費用開支節(jié)約或浪費的指標

在其他條件不變的情況下，費用為正數(shù)，則表明渠道費用上升，渠道成本提高；若是負數(shù)，則表明費用下降，是節(jié)約了成本。其計算公式是：

分銷渠道費用率升降率=本期實際費用率—上期實際費用率*

*市場占有率分析

市場占有率指標是指本企業(yè)的產品銷售與整個市場的產品銷售之間的比例。市場占有率指標既可以反映整個市場競爭的格局

⑴全部市場占有率。指企業(yè)的市場銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比。企業(yè)可以用這種方法測量本企業(yè)在行業(yè)中的地位。只是在計算時須注意兩個前提：第一，行業(yè)的范圍和地區(qū)范圍；第二，計算時是按銷售額還是按銷售量來進行。⑵ 可達市場占有率。指企業(yè)的商品到達市場的上的銷售額，占企業(yè)所服務市場的百分比。所謂可達市場，是指企業(yè)計劃進入的目標市場。該指標可以反映企業(yè)在該目標市場的渠道效率。⑶、相對市場占有率。所謂相對市場占有率是指企業(yè)的銷售額與主要競爭者銷售額之間的比率。該指標直接反映了企業(yè)與競爭對手之間效率的高低，和市場地位的高低。

*盈利能力分析

利潤是企業(yè)分銷渠道最重要的經營目標，也是企業(yè)分銷渠道考察的目的，是渠道運行效率的最直接的反映。銷售利潤率，是直接反映渠道盈利能力的主要指標，反映了企業(yè)每百元銷售額所實現(xiàn)的利潤水平。如果實現(xiàn)的利潤越高，說明渠道的效率越高，經濟效益就越好；反之，則渠道效率就下降，效益就越差。其計算公式：利潤額

銷售利潤率=------------------×100% 商品銷售額 ⑵費用利潤率。是指銷售利潤額與分銷渠道費用額之間的比率。該指標表示每花費百元費用所實現(xiàn)的利潤的多少。一

般而言，費用利潤率上升，說明在同等費用的條件下，取得了較好的經濟效益。其計算公式：

利潤額 渠道費用利潤率=—————— ×100%分銷渠道費用額 資產利潤率。是指一定時期內實現(xiàn)的利潤額與全部的資產總額的平均占用額的對比關系。表明每占用百元資產所獲取的利潤額。資金利潤率指標是站在投資者的立場，來評價渠道資產的效益。其計算公式是：當期利潤 資產利潤率=——————×100%資產總額 *資產占用與周轉指標分析 資金周轉率。也稱為資金周轉速度，是指一定時期內現(xiàn)有資金在分銷渠道被循環(huán)使用的次數(shù)。使用的次數(shù)越多，表明資金的利用率就越高，效益就越大，次數(shù)越少，效率就越低。其計算公式為：銷售收入 資金周轉率=——————×100%資產占用額存貨周轉率 商品庫存的管理是資產管理的重要內容，很多時候，資金的占用是以存貨形式表現(xiàn)的，因此，對存貨的管理實質上是對資金利用效率的管理。為了提高資金的周轉率，就必須提高存貨的周轉率。存貨周轉率是指產品的銷售收入與存貨平均余額之比。該指標反映了一定時期內，庫存商品的周轉次數(shù)。周轉次數(shù)越多，說明商品的存貨量較抵，周轉快。資金利用率就越高，效益就越好。計算公式為：商品銷售收入 存貨周轉=————————— ×100%平均存貨余額