第一篇：戶外運(yùn)動(dòng)包裝策劃案

紡織品——戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包裝策劃案

一、創(chuàng)意起源

戶外運(yùn)動(dòng)（Outdoor sports),是指以自然環(huán)境為場(chǎng)地的，帶有探險(xiǎn)性質(zhì)或體驗(yàn)探險(xiǎn)性質(zhì)的體育活動(dòng)項(xiàng)目群，包括登山、攀巖、野營(yíng)、遠(yuǎn)足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運(yùn)動(dòng)漸漸成為了一種“社會(huì)時(shí)尚”。在這個(gè)喚醒健康的時(shí)代，遠(yuǎn)離城市喧囂的生活方式是人們物質(zhì)生活水平提高后不可阻擋的，在尋找快樂的同時(shí)征服自我，忘卻煩惱，是一種時(shí)尚性的運(yùn)動(dòng)。身臨大自然的高氧量代謝狀態(tài)下做運(yùn)動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，從而讓全身各組織，器官得到良好的氧氣和營(yíng)養(yǎng)供應(yīng)，維持最佳的功能狀態(tài)。所以，無論在物理還是心理，戶外運(yùn)動(dòng)均是有益的，戶外用品的使用趨于普遍化和大眾化。而戶外裝備是戶外運(yùn)動(dòng)的第一道“保護(hù)屏障”。所以，我想通過對(duì)其的外觀設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上，有所創(chuàng)新，從而突出持戶外運(yùn)動(dòng)的特色和個(gè)性，與其他同行內(nèi)產(chǎn)品有鮮明的對(duì)比，吸引眼球。

二、創(chuàng)意背景

現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)隨著戶外運(yùn)動(dòng)熱也迅速發(fā)展起來，不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備等其它專項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)用品也應(yīng)有盡有。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的年銷售額已達(dá)8億元。國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超越1億人次。由此可見，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)的潛力非?？捎^。最近召開的全國(guó)戶外俱樂部大會(huì)提供的信息，全國(guó)僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動(dòng)的人口大概在5000萬人。雖然我國(guó)的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)培育相對(duì)滯后。國(guó)內(nèi)廠商只能提供初級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國(guó)戶外市場(chǎng)還沒有形成足夠的規(guī)模。隨著市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)

市場(chǎng)表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國(guó)戶外市場(chǎng)蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會(huì)。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全國(guó)范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。

三、創(chuàng)意構(gòu)思

隨著80后的崛起,越來越多的年輕人喜歡刺激和挑戰(zhàn),走進(jìn)大自然,挑戰(zhàn)大自然成為他們的樂趣,，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)必定得符合當(dāng)代年輕人的風(fēng)格，展現(xiàn)自由時(shí)尚、輕松舒適、貼近自然的產(chǎn)品理念。既然要表現(xiàn)年輕人的審美觀念，就得從產(chǎn)品包裝的色彩、文字、圖形色彩著手，采用的元素符合當(dāng)代流行的趨勢(shì)。

圖形：首先在圖形上，因?yàn)閷儆趹敉膺\(yùn)動(dòng)，圖形得有運(yùn)動(dòng)的韻律，用曲線來展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的旋律，可以將不同的線條交織一起，來展現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)帶來的刺激、快感。

色彩：當(dāng)代包裝設(shè)流行簡(jiǎn)潔，可以采用紅、白、黑三色來進(jìn)行一系列的設(shè)計(jì)，顏色色彩大氣、簡(jiǎn)潔，來展現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特征。

排版方式：用不同方式的排版，有上下型，滿版型，左右型等，使它們?cè)谂虐嫔峡瓷先バ路f獨(dú)特，有共同元素時(shí)又不失各自特色。

文字：對(duì)字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用英文、中文的方式來展現(xiàn)品牌的國(guó)際化，讓本產(chǎn)品檔次提升。

包裝盒的造型：參考傳統(tǒng)包裝的造型，對(duì)其在色彩、文字排版進(jìn)行一系列的設(shè)計(jì)，讓其外觀絢麗，體現(xiàn)戶外產(chǎn)品行業(yè)特征。

四：創(chuàng)意實(shí)施計(jì)劃

1.先想好自己的創(chuàng)意構(gòu)思，羅列出自己的想法

2.上網(wǎng)查找相關(guān)的資料圖片

3.利用各種所學(xué)的軟件，設(shè)計(jì)所做的包裝

4.根據(jù)做成的電子稿去做實(shí)品

5.將整個(gè)設(shè)計(jì)的過程做一下總結(jié)

五：可能出現(xiàn)的疑難

在查找的資料圖片和自己的想法，利用軟件相結(jié)合去做的時(shí)候，這樣應(yīng)該能夠做，但是當(dāng)在做實(shí)品的時(shí)候考慮到紙盒打印的情況，可能質(zhì)量會(huì)不是想象的那么好，而且折疊起來可能邊角會(huì)有裂痕

六：如何解決

打印包裝紙盒的時(shí)候可以請(qǐng)教一下專業(yè)打印包裝紙盒的人，選用最好的紙質(zhì)，這樣打印出來會(huì)比較有理想的效果。

在軟件處理圖形的時(shí)候細(xì)心，設(shè)置好尺寸，這樣折疊后的效果會(huì)比較精致。

七：策劃案總結(jié)

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)不僅是要體現(xiàn)它的行業(yè)特征性，更要考慮到它的圖形文字色彩，排版方式，包裝造型。

在軟件處理相關(guān)圖形以及自己設(shè)計(jì)的時(shí)候我會(huì)做到細(xì)心細(xì)致，使最終的設(shè)計(jì)能夠新穎獨(dú)特。

在實(shí)品即包裝盒的造型上會(huì)采用多種多樣的造型，看上去美觀協(xié)調(diào)。最后的包裝盒的制作上，會(huì)做到細(xì)致，使之都體現(xiàn)出預(yù)期的效果。

第二篇：洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)策劃案

洗發(fā)水包裝設(shè)計(jì)策劃案

一、產(chǎn)品分析

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似。

中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

1、顯性市場(chǎng)容量

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。

表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況（單位 萬噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測(cè)值)

2、隱性市場(chǎng)容量

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

二、產(chǎn)品調(diào)研方案

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率

由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。

1、主要品牌市場(chǎng)占有率

表：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷售份額％ 市場(chǎng)覆蓋面％ 飄柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測(cè)情況）

2、主要產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)

飄柔包裝：瓶身采用優(yōu)美弧度，襯托東方女性柔美。瓶身圖形采用稍深顏色飄帶婉轉(zhuǎn)纏繞，讓人聯(lián)想到女性秀發(fā)。飄柔的每款瓶型采用所選色彩與所含成分顏色一致，表里如一使人記憶猶新。Rejoice飄柔字樣用白色襯底，采用深藍(lán)色，對(duì)比明顯，使消費(fèi)者可以一眼看到。

海飛絲特點(diǎn)：與飄柔相比，二者瓶型設(shè)計(jì)理念非常相似，均采用弧度，瓶身都有飄帶，但選色上稍有不同，海飛絲采用白色墊底，瓶蓋與瓶身藍(lán)白二色，給人以視覺沖擊，海飛絲瓶身的藍(lán)色水滴給人以濃縮精華液的感覺，瓶身飄帶上直接繪出所含植物形狀，飄帶顏色也與此相同。

而對(duì)于聯(lián)合利華推出的清揚(yáng)

清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，著力于去屑，去屑分男女，劃分更為清晰。

清揚(yáng)的瓶身給人的感覺比較大氣，不像飄柔看起來細(xì)致，清揚(yáng)除過男士洗發(fā)水采用黑色，其余皆用色，不像飄柔的每款瓶型采用所選色彩與所含成分顏色一致。清揚(yáng)的包裝裝潢比較簡(jiǎn)單，每款洗發(fā)水的圖案大體相同，只有細(xì)微之處有差別。

飄柔與清揚(yáng)相比，清揚(yáng)用細(xì)弧線代表了秀發(fā)的柔美，于飄柔用飄帶代表秀發(fā)有異曲同工之妙，但清揚(yáng)的比較明顯突出，飄柔的比較隱避，因?yàn)槎甙b裝潢所突出的重點(diǎn)不同，飄柔突出的是他的品牌飄柔，二清揚(yáng)則重點(diǎn)突出的是瓶身上的代表其洗發(fā)水是精華的水滴，其次才是其品牌清揚(yáng)。在包裝裝潢上，讓人記憶猶新的是其瓶身的顏色何其名稱，清揚(yáng)則是他的圖案。二著包裝側(cè)重點(diǎn)不同，突出效果也不同。

在銷售上，飄柔的對(duì)象是全體大眾人群，他分有不同的檔次，有普通，與高檔之分，而海飛絲與清揚(yáng)則沒有。但清揚(yáng)與海飛絲卻分有男士與女士洗發(fā)水，飄柔沒有。清揚(yáng)與海飛絲的銷售價(jià)格都較飄柔高

三、調(diào)研分析

由上表可以看出，從市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷售份額、市場(chǎng)覆蓋面綜合來看，飄柔從眾多品牌中脫穎而出。主要是其品牌涉及人群廣泛，類型眾多，而且針對(duì)不同人群包裝特點(diǎn)也不同。所以，我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以注重這幾點(diǎn)，盡量適合廣泛的人群。

其次，針對(duì)年輕人的品牌，如沙宣，以時(shí)尚潮流為主，也深得年輕人喜愛，所以，年輕人得市場(chǎng)同樣值得關(guān)注，我的產(chǎn)品也可以以年輕時(shí)尚潮流為主。

再者，頭屑是洗發(fā)水品牌永恒不變的焦點(diǎn)，我的產(chǎn)品也可以像海飛絲、清揚(yáng)、霸王一樣專注去屑。

四、設(shè)計(jì)構(gòu)想

方案

一、產(chǎn)品名稱為飛妍，此產(chǎn)品以年輕、時(shí)尚和潮流為主，瓶身采用弧度設(shè)計(jì)，容量為200ml，以暗紅色為主，瓶身與瓶蓋采用統(tǒng)一色調(diào)，瓶蓋設(shè)計(jì)一定的弧度。裝潢以簡(jiǎn)潔為主，采用白色飄帶，字體也用白色。

方案

二、產(chǎn)品名稱為宜家，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、類型廣泛為主，有去屑、控油等，瓶身采用方形，容量為1000ml，蓋子為按壓蓋式，瓶身采用淡綠色，象征純植物，瓶身字體采用同一色系中的墨綠色。

方案

三、產(chǎn)品名稱為清影，以去屑護(hù)發(fā)為主，瓶身采用左方右弧度設(shè)計(jì)，瓶蓋與瓶身渾然一體，均采用棕色，容量為200ml,字體用白色。

五、方案比較及總結(jié)

方案一時(shí)尚年輕，能為許多年輕人接受，但人群受限，不過，市場(chǎng)活力充足，；方案二經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但在包裝上并無突出之處；方案三專做去屑，采用棕色給人信任感，抓住洗發(fā)水焦點(diǎn)問題。所以，我決定以第一種方案為主，其他參考。

第三篇：阿爾卑斯棒棒糖包裝策劃案

阿爾卑斯棒棒糖包裝策劃案

當(dāng)棒棒糖像意大利時(shí)裝一樣精致，每一顆都用錫紙穿衣完美貼身，每一處無不精美絕倫，每一處盡顯高雅奢華，每一處充斥個(gè)性時(shí)尚，層層滋味完美地交替變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個(gè)人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛情，永久的友誼??真想扎根在阿爾卑斯棒棒糖帶來的完美體驗(yàn)中永不離開。

企業(yè)文化

不凡帝家族于50年前創(chuàng)建的意大利不凡帝公司與有100年歷史的荷蘭上市范梅勒集團(tuán)合并成立了不凡帝范梅勒集團(tuán)，成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售。不凡帝范梅勒集團(tuán)公司擁有數(shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，是當(dāng)今糖果業(yè)當(dāng)之無愧的驕子。1994年不凡帝意大利公司在滬投資成立了不凡帝意大利（中國(guó)）公司，并于2000年6月1日許可該公司有償使用自己的裝潢和部分注冊(cè)商標(biāo)。

1996年來自意大利的“阿爾卑斯牛奶糖”在中國(guó)上市了，它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。從此 “阿爾卑斯”在中國(guó)同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績(jī)，而在消費(fèi)者的心中它一直是“甜蜜”的代名詞，是每一個(gè)“浪漫時(shí)刻”的見證。十年前，當(dāng)阿爾卑斯奶糖出現(xiàn)在中國(guó)人面前時(shí)，人們對(duì)這個(gè)略顯洋化的名字還略感陌生，但是很快這一來自于意大利的品牌，以時(shí)尚的包裝，香濃的口味贏得了人們的喜愛。在英語中，品牌的名稱“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解釋為“愛在阿爾卑斯”，它的意思是希望成為一種給人們帶來愛的糖果。在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)概念依然被延續(xù)著，人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗“阿爾卑斯”已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了……

一、市場(chǎng)狀況分析

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀:

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)來講，中國(guó)糖果市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方糖果巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)糖果企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在成都超市中可見的進(jìn)口或合資糖果品牌已多達(dá)100多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)糖果市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相當(dāng)激烈，奶糖市場(chǎng)：大白兔高居銷量首位，第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅克，阿爾卑斯，優(yōu)哈，金絲猴，喔喔，金冠等企業(yè)。奶糖未來發(fā)展趨勢(shì)是高端，營(yíng)養(yǎng)綠色高科技，估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的24%。目前，糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有0.7公斤，因此我國(guó)糖果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我?guó)糖果企業(yè)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)有230家，可以說競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。2007年，國(guó)際原料價(jià)格上漲，國(guó)內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷成本大幅度提高，企業(yè)盈利能力普遍下降。一部分企業(yè)為了在市場(chǎng)中求生存，率先開始從價(jià)格營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。品牌力決定利潤(rùn)率，企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷售量的影響日趨明顯，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，樹立品牌影響力，推出差異化的產(chǎn)品十分關(guān)鍵。

2、產(chǎn)品特點(diǎn)：

1）采用天然純正的原料比如牛奶，水果，咖啡，草本薄荷等，味道醇正。（2）產(chǎn)品種類和口味很多，在原有口味基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新口味產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求。（3）產(chǎn)品口味醇正獨(dú)特給人的是甜蜜幸福的意境美。

3、產(chǎn)品定位

給人快樂享受的糖果。品質(zhì)：綠色/健康品牌口號(hào)：阿爾卑斯, 忍不住的快樂誘惑好者的心

3.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

（1）市場(chǎng)定位：大眾糖果類（2）目標(biāo)顧客定位：兒童和青少年。

二、市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)選擇：中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)

2、消費(fèi)者定位：

8—28歲，家庭收入為中等以上收入水平，8-18歲部分初中，高中生喜食糖果。但主要是18—28歲這部分大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。這部分人中，女性雖然怕胖，但還是消費(fèi)的主力軍。多數(shù)是自身消費(fèi)，買小盒裝糖果較多。禮盒裝的糖果在情人節(jié)等節(jié)日購買較多。

3、包裝定位：

阿爾卑斯同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位。阿爾卑斯草莓棒棒糖就是這一特點(diǎn)的典型例子。一顆紅白交織的棒棒糖，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者。

三、阿爾卑斯紙盒包裝設(shè)計(jì)

1、主打系列：推出以“七彩情人節(jié)、浪漫情侶”打造情人節(jié)超驚喜浪漫禮物，甜甜蜜蜜約會(huì)過節(jié)!

2、廣告語：“快樂至純時(shí),甜蜜如擁抱”、“濃濃奶香情,甜蜜如擁抱”?！鞍柋八?見證幸福每一刻 ”

3、包裝特點(diǎn)：

意大利不凡帝公司是全球第三大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，阿爾卑斯（"ALPENLIEBE）更是享譽(yù)全球的著名品牌。最著名的要數(shù)阿爾卑斯草莓棒棒糖：開創(chuàng)多層式用料，草莓與牛奶相互交織，帶來多重口感的享受。不論從包裝到價(jià)格都“紅”光閃爍，每顆ALPENLIEBE都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在紙質(zhì)或膠制內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢普通單純。夾著水果口味,牛奶口味與水果口味相互交織,甜而不膩入口即化。包裝采用：紙質(zhì)包裝盒，膠制口袋，包裝既簡(jiǎn)約又大方在原有基礎(chǔ)上在塑重新包裝。

4、包裝色彩特點(diǎn)：

以“阿爾卑斯,見證幸福每一刻”打造戀愛超驚喜浪漫禮物為主，色彩采用咖啡色、紅色、粉色、藍(lán)色，綠色系列為主，體現(xiàn)“幸福每一刻” 純潔、清純、靈性之美。阿爾卑斯棒棒糖數(shù)量與口味的獨(dú)特含義，加之美妙口味那絲絲縷縷的回味沁入人心脾、余韻久久不斷絕，讓每一個(gè)另一半都驚喜倍感。

四、阿爾卑斯棒棒糖包裝定位

1、風(fēng)格定位：

以時(shí)尚、簡(jiǎn)約、浪漫為主

2、元素色彩設(shè)計(jì)：

采用幾何圖形、裝飾圖案、打造以“阿爾卑斯,見證幸福每一刻” 戀愛超驚喜浪漫禮物為主，色彩采用咖啡色、紅色、粉色、黑白系列為主，體現(xiàn)“七彩幸?！?純潔、清純、靈性之美。

3、包裝及價(jià)格：

每顆ALPENLIEBE都選用膠制獨(dú)立包裝，陳放在紙質(zhì)或膠制口袋內(nèi),a.1顆小包裝——價(jià)格：1.5元/15g； b.十顆膠袋裝——價(jià)格：5元/125g;c.十二盒裝——價(jià)格：7.元/155g;d.十六顆盒裝——價(jià)格：9元/215g。

4、目標(biāo)定位：

精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，部分大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。吸引潛在消費(fèi)者嘗試購買，穩(wěn)定、擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體規(guī)模；為打進(jìn)中國(guó)高端棒棒糖消費(fèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)奶糖市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，人們心中獨(dú)一無二的奶糖經(jīng)典。

2009270837

向宇

第四篇：戶外運(yùn)動(dòng)

題目：如何理解戶外運(yùn)動(dòng)

學(xué)號(hào)：1410200332 姓名：趙珊

專業(yè)：電氣與電子工程學(xué)院 班級(jí)：14電類3班

早期的戶外運(yùn)動(dòng)其實(shí)是一種生存手段，采藥、狩獵、戰(zhàn)爭(zhēng)等活動(dòng)無一不是人類為了生存或發(fā)展而被迫進(jìn)行的活動(dòng)。二戰(zhàn)期間，英國(guó)特種部隊(duì)開始開始利用自然屏障和繩網(wǎng)進(jìn)行障礙訓(xùn)，其目的是為了提高野外作戰(zhàn)能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，這是人類第一次系統(tǒng)的把戶外活動(dòng)有目的的運(yùn)用到實(shí)際中。

二戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的遠(yuǎn)離和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外活動(dòng)開始走出軍事和求生范疇，成為人類娛樂、休閑和提升生活質(zhì)量的一種新的生活方式。1989年新西蘭舉辦的首次越野探險(xiǎn)挑戰(zhàn)賽后，各種各樣形式的戶外活動(dòng)和比賽在全世界如火如荼的開展起來。目前在歐洲每年都有眾多的大型挑戰(zhàn)賽舉行。在美國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)和產(chǎn)值都位居所有體育運(yùn)動(dòng)的第三位。，在90年代傳入我國(guó)，我們統(tǒng)稱為戶外運(yùn)動(dòng)。戶外運(yùn)動(dòng)不是一種簡(jiǎn)單的體育運(yùn)動(dòng)，也不同于中國(guó)傳統(tǒng)的旅游方式，是一種把旅游、運(yùn)動(dòng)、文化、人際交流緊密結(jié)合起來的生活方式。它能把人們從煩悶的社會(huì)生活中暫時(shí)的超脫出來，以最放松的心態(tài)感受大自然魅力，并以更加積極的態(tài)度回歸到社會(huì)生活中去。戶外運(yùn)動(dòng)提倡環(huán)境保護(hù)，倡導(dǎo)“自然、健康、自由、快樂”的生活方式。崇尚“平等、真誠(chéng)、協(xié)作、自主”的人文精神。戶外運(yùn)動(dòng)的概念： 戶外活動(dòng)是指以自然環(huán)境為場(chǎng)地的，帶有探險(xiǎn)性質(zhì)或體驗(yàn)探險(xiǎn)性質(zhì)的體育活動(dòng)項(xiàng)目群。戶外探險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)比較普及、流行，并且有一定認(rèn)知度的各類戶外活動(dòng)，如野外露營(yíng)、登山、滑雪、自駕車、騎馬等等。同時(shí)也為讀者推薦和推廣一些更加新穎刺激的戶外運(yùn)動(dòng)，如滑翔傘、潛水等等。

戶外運(yùn)動(dòng)中多數(shù)帶有探險(xiǎn)性，屬于極限和亞極限運(yùn)動(dòng)，有很大的挑戰(zhàn)性和刺激性。擁抱自然，挑戰(zhàn)自我，能夠培養(yǎng)個(gè)人的毅力、團(tuán)隊(duì)之間合作精神，提高野外生存能力，深受青年人的歡迎。戶外運(yùn)動(dòng)越來越吸引了人們的目光，日益成為關(guān)注的焦點(diǎn)。另外，由于我國(guó)地理?xiàng)l件的得天獨(dú)厚，擁有良好的廣大自然資源，也為戶外運(yùn)動(dòng)提供了一個(gè)廣闊的空間。

戶外運(yùn)動(dòng)離不開裝備器材。一般來說，戶外運(yùn)動(dòng)的裝備可分為兩個(gè)方面，一是基本裝備，如帳篷、背包、睡袋、服裝、鞋、炊具、地圖、指北針、頭燈（含備用燈泡與電池）、備用糧食、備用衣物、太陽眼鏡、刀、火種、急救箱等。二是不同運(yùn)動(dòng)需要的專業(yè)性很強(qiáng)裝備，如探險(xiǎn)隊(duì)的GPS、登冰山用的冰爪、登山的登山索、滑雪運(yùn)動(dòng)的滑雪板、潛水運(yùn)動(dòng)的潛水器材等。

戶外運(yùn)動(dòng)的興起，使人們逐步離開傳統(tǒng)的體育場(chǎng)館，走向荒野，縱情于山水之間，向大自然尋求人類生存的本質(zhì)意義。置身戶外，以冒險(xiǎn)形式所展現(xiàn)的戶外運(yùn)動(dòng)成了人們超越自我、挑戰(zhàn)極限的空間。登山穿越、野外露營(yíng)，背上沉重行囊，今夜將入住野外，水上摩托和沖浪運(yùn)動(dòng)，讓您充分體驗(yàn)在藍(lán)天碧水間風(fēng)馳電掣、搏擊海浪的瀟灑；白浪蠻牛、激流皮劃艇和白水漂流讓您在萬流奔騰中歷經(jīng)一瀉千里、驚濤駭浪的激越；蹦極跳、攀巖運(yùn)動(dòng)又使您感受到了“躍向重力、扶搖直下”的驚險(xiǎn)；山地自然這個(gè)博大精深、美麗而兇險(xiǎn)的演練場(chǎng)里，我們拋棄了現(xiàn)代文明帶來的舒適與慵懶，擁有了與自然共存的能力，充分體會(huì)到一種回歸人的本性與初衷、檢驗(yàn)人的智慧與力量的樂趣……有什么比求生更能體現(xiàn)人與自然界中的萬物生靈所共有的本能呢。

戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展還處在初級(jí)階段。目前在我國(guó)進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)推廣的主要還是戶外運(yùn)動(dòng)的組織者、網(wǎng)站、俱樂部以及一些戶外裝備公司?，F(xiàn)在戶外運(yùn)動(dòng)從業(yè)者普遍認(rèn)為戶外運(yùn)動(dòng)要在中國(guó)形成一股浪潮。同時(shí)，它還體現(xiàn)了人類返璞歸真、回歸自然、保護(hù)環(huán)境的美好愿望，因此已被世界各國(guó)譽(yù)為“未來體育運(yùn)動(dòng)”。

戶外運(yùn)動(dòng)中還有一些常說的詞語：驢友：“驢友”諧“旅友”之音，并取驢之吃苦耐勞的本性，我們將那些體能很好的“驢友”稱為“猛驢”或“牲口”。山友：一般指愛好攀登雪山的登山者，山友一般性格豪放，處世嚴(yán)謹(jǐn)。這種人的生命中沒有了山，就不知道怎么活。色友：用眼睛和鏡頭旅行的人們，他們把攝影器材看得比自己的生命還重要。自虐：腐敗的反義詞。拼音簡(jiǎn)寫為“ZN”，一般指那些不走平常路的家伙。如果可以選擇，自虐者永遠(yuǎn)都會(huì)選擇一種最艱難和痛苦的方式參與活動(dòng)，簡(jiǎn)單的說就是自己折磨自己。腐?。鹤耘暗姆戳x詞。拼音簡(jiǎn)寫為“FB”，從行程計(jì)劃到交通和餐旅安排都選擇最舒適的方式的活動(dòng)，我們稱之為腐敗活動(dòng)。在特定的時(shí)候也單指吃喝玩樂。腐敗者從來都知道怎么過才是最舒服的。中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)目前正積極的開展起來，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，在各大中型城市越來越多的年輕人甚至老年人都熱愛上了戶外運(yùn)動(dòng)。但是由于還處在發(fā)展初期，各方面都不太規(guī)范，導(dǎo)致大眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的理解走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)。在做戶外領(lǐng)隊(duì)四年多的時(shí)間里，我感到引導(dǎo)大眾正確的理解戶外運(yùn)動(dòng)是一件非常重要的事情。

其實(shí)我們很難給“戶外運(yùn)動(dòng)”下一個(gè)明確的定義，因?yàn)檫@是一個(gè)非常廣闊的領(lǐng)域，有著復(fù)雜的類別和各種層次的技術(shù)要求。在這里我嘗試著給一個(gè)定義---戶外運(yùn)動(dòng)：所有在戶外進(jìn)行的以健身、休閑、娛樂為目的的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。它主要包括登山、攀巖、徒步、漂流、滑翔、探險(xiǎn)、穿越、野營(yíng)等活動(dòng)。通過以上種種形式的戶外運(yùn)動(dòng)，將積極、健康、快樂、真實(shí)、自然的生活方式和觀念普及到大眾，這也是從事戶外運(yùn)動(dòng)的各類組織、團(tuán)體及機(jī)構(gòu)追求的最終目標(biāo)。

戶外運(yùn)動(dòng)不等于自助旅游，準(zhǔn)確的說，自助旅游（Back Packer）的形式只能作為戶外運(yùn)動(dòng)的一種方式。戶外運(yùn)動(dòng)更接近于體育的范疇。由于國(guó)內(nèi)對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的理解最初就來自于國(guó)外這種背包自助旅游的形式，因此很多人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的理解就片面為自助旅游。而把致力于戶外運(yùn)動(dòng)事業(yè)的俱樂部及組織機(jī)構(gòu)理解為旅行社。其實(shí)戶外運(yùn)動(dòng)無論是從范圍、性質(zhì)及技術(shù)要求方面都遠(yuǎn)比自助旅游要大的多、嚴(yán)肅的多也高的多。

戶外運(yùn)動(dòng)并非少數(shù)人的探險(xiǎn)行為 由于媒體及大眾的關(guān)注，登山、探險(xiǎn)活動(dòng)一直成為戶外運(yùn)動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)和焦點(diǎn)呈現(xiàn)在大眾面前。因此，很多人的概念中，戶外運(yùn)動(dòng)就是登雪山，到極地探險(xiǎn)等。“戶外運(yùn)動(dòng)”也成了一個(gè)高不可攀的名詞，成了一個(gè)少數(shù)人喜歡的個(gè)別行為。其實(shí)如同前面探討過的戶外運(yùn)動(dòng)與自助旅游的區(qū)別一樣，這兩者之間也存在同樣的關(guān)系。戶外運(yùn)動(dòng)是個(gè)廣泛的概念，它包含了各種形式、各種層次的項(xiàng)目。走出戶外，融入自然，鍛煉身體，凈化心靈，每一個(gè)人，只要愿意都可以選擇這樣一種生活方式和生活觀念。

戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)隊(duì)更應(yīng)該把普及戶外運(yùn)動(dòng)作為自身的目標(biāo)，致力于將戶外這種精神和方式帶給更多的人。

戶外運(yùn)動(dòng)的危險(xiǎn)性 戶外運(yùn)動(dòng)存在危險(xiǎn)性，這是無庸質(zhì)疑的。但戶外運(yùn)動(dòng)并非大眾心中所想象的那么危險(xiǎn)。這點(diǎn)根據(jù)各方面數(shù)據(jù)可以說明。戶外運(yùn)動(dòng)的危險(xiǎn)被某些特定的事件和媒體報(bào)道所突現(xiàn)出來了，給很多不了解的人造成一中心理上的恐懼，從而本能上對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生抵觸。

當(dāng)然對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)，每一個(gè)參與其中的人都應(yīng)該保持一份理智清醒的認(rèn)識(shí)，不可盲目，但也不能因也噎廢食。媒體及各類從事戶外運(yùn)動(dòng)的組織、機(jī)構(gòu)更應(yīng)該在保障安全，提高大眾安全意識(shí)和技能的同時(shí)積極開展和宣傳戶外運(yùn)動(dòng)。讓這種積極、健康的生活方式為更多的人所接受。

積極的戶外運(yùn)動(dòng)一種積極健康的生活方式，體現(xiàn)了一種樂觀向上的人生態(tài)度，是人們精神追求的一種表現(xiàn)。它不僅陶冶情操、增長(zhǎng)見聞、擴(kuò)大胸懷、鍛煉身體、休養(yǎng)身心，同時(shí)也是對(duì)自我的一種挑戰(zhàn)。人們通過戶外運(yùn)動(dòng)，能更好的認(rèn)識(shí)自身的潛能，增強(qiáng)自信，直面挑戰(zhàn)，勇于克服困難。通過戶外運(yùn)動(dòng)，人們能深切感受人與人之間在困境中相互依存，相互幫助的團(tuán)隊(duì)合作精神。這不僅是受回歸自然及自然廣義思潮的影響，同時(shí)也是我們與生俱來的需要，那就是熱愛生活，自然的生活。

有句話說:“人在旅途中,不是在于目的地,而更在于旅途過程中的那些美景.”你的收獲來自你旅行的過程,而不是你的目的地,天涯海角何其之大,哪里又是真正的目的地呢? 只有真正理解了戶外運(yùn)動(dòng)的意義所在,你才能盡興所歸,而以為目的或者某種利益去旅行,那我說你是個(gè)門外漢,是個(gè)不懂戶外運(yùn)動(dòng)的家伙.戶外運(yùn)動(dòng)是種城市中的自我陶醉,也是自我鍛煉的機(jī)會(huì),希望山友們挽起彼此的臂腕,享受這山,這水,這小橋流水人家的美景.團(tuán)結(jié)起來攀登一座一座高峰,“眾人合力,可以斷金碎石”,相信今后一次次的徒步帶給大家更多的自然的驚喜和美不勝收的景色,讓我們貪婪的享受這美麗的果實(shí)吧……

第五篇：戶外運(yùn)動(dòng)

中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝的七種營(yíng)銷方式分析

戶外運(yùn)動(dòng)的服裝，作為運(yùn)動(dòng)和休閑之間的或者說之外的分類，逐步形成自己特有的銷售渠道，其經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷方式也在逐步轉(zhuǎn)變。同運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品一樣，大中小型零售商場(chǎng)、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店、批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、服裝郵購公司、網(wǎng)上商場(chǎng)都是戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售的重要場(chǎng)所。

1、大型商場(chǎng)/百貨公司

大型商場(chǎng)是消費(fèi)者選擇和購買商品的主要場(chǎng)所，其中，戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售也是重要品類。據(jù)調(diào)查，有30%的消費(fèi)者在大型商場(chǎng)購買運(yùn)動(dòng)服裝。大型商場(chǎng)是以經(jīng)營(yíng)中高檔、知名品牌運(yùn)動(dòng)服裝為主。當(dāng)然也是戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售的重點(diǎn)渠道。

大型百貨商店優(yōu)雅的購物環(huán)境、良好的信譽(yù)、錯(cuò)落有致的布局往往是追求品質(zhì)的知名品牌戶外運(yùn)動(dòng)服裝理想的銷售場(chǎng)所。

目前在國(guó)內(nèi)的好多品牌，比如TNF，BLACKYAK等都是走的這個(gè)渠道。

2、普通商場(chǎng)/服裝店

普通商場(chǎng)/服裝店經(jīng)營(yíng)中低檔戶外運(yùn)動(dòng)服裝為主，主要吸引工薪階層的消費(fèi)者。普通商場(chǎng)多采用柜臺(tái)銷售或自選銷售的方式。很多以前經(jīng)營(yíng)休閑服裝的店主感受到戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的能量，紛紛引入到自己的店中。好多打著外貿(mào)庫存的名聲，上海的熱風(fēng)等就是走了這條發(fā)展之路。全國(guó)各地也紛紛效仿，你到了上海的徐家匯等店鋪就會(huì)感受到這個(gè)渠道的力量。

3、戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店

戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店將大多經(jīng)營(yíng)有品牌的服裝，有40%的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買自己喜歡的品牌。目前，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店在國(guó)內(nèi)商品專賣店中起步較晚，暫時(shí)沒有形成規(guī)模。看到了TTISS的品牌系列，我感覺很快就會(huì)有TTISS專賣店的出現(xiàn)。

名牌戶外服裝專賣店滿足部分消費(fèi)者需要。連鎖店服裝經(jīng)營(yíng)的品類有其特殊性。特許加盟經(jīng)營(yíng)近來逐漸升溫，是集理念、文化、管理、培訓(xùn)、服務(wù)“一條龍”的新型營(yíng)銷方式。這種業(yè)態(tài)在保證服裝品牌形象及回款方面有較大優(yōu)勢(shì)，舉體育品牌的例子，目前專賣店主要由海外品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等支撐，多集中在城市，是對(duì)大型百貨商店的一種補(bǔ)充，專賣店的年銷售額一般在80萬―300萬元之間。

4、商場(chǎng)、超市及連鎖店

倉儲(chǔ)商場(chǎng)、超市、連鎖店業(yè)態(tài)，由于經(jīng)營(yíng)成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是近年來發(fā)展最為迅速的業(yè)態(tài)，該類業(yè)態(tài)戶外運(yùn)動(dòng)服裝采取開架式銷售，價(jià)格低廉，所售戶外運(yùn)動(dòng)服裝以中低檔為主，由于銷量大、價(jià)格低而極受消費(fèi)者歡迎，是百貨公司業(yè)態(tài)的一個(gè)良好補(bǔ)充。上海的DETHLON就是其中的楷模。

5、批發(fā)市場(chǎng)

戶外運(yùn)動(dòng)服裝批發(fā)市場(chǎng)是由戶外運(yùn)動(dòng)服裝廠家和經(jīng)銷商專門經(jīng)營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)服裝的場(chǎng)地。由大型批發(fā)市場(chǎng)所支持的各種個(gè)體戶外運(yùn)動(dòng)服裝零售店，目前占據(jù)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售的較小份額。這一戶外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)同時(shí)支持了中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)及部分城市的低檔市場(chǎng)。目前，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝批發(fā)市場(chǎng)主要集中在浙江、江蘇、山東、遼寧和廣東等地，錢之驢相信很快戶外運(yùn)動(dòng)服裝就會(huì)加入。經(jīng)過幾年的發(fā)展，服裝批發(fā)市場(chǎng)品種齊全，批零兼營(yíng)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。因其中間環(huán)節(jié)少，價(jià)位低，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)快，發(fā)展前景十分看好。

6、郵購

戶外運(yùn)動(dòng)服裝郵購正在走近消費(fèi)者。戶外運(yùn)動(dòng)服裝郵購方式將逐步為更多的消費(fèi)者接受和選擇。網(wǎng)上銷售運(yùn)戶外動(dòng)服裝也已出現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)銷售戶外運(yùn)動(dòng)服裝，為消費(fèi)者及時(shí)傳遞新品信息、提供個(gè)性化服務(wù)。

7、網(wǎng)上銷售

北京、深圳、寧波、天津、廣州、上海等網(wǎng)站，紛紛為企業(yè)建立了自己的網(wǎng)頁，讓戶外運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在網(wǎng)上盡情地展示自己設(shè)計(jì)的新款運(yùn)動(dòng)服裝作品，拓展自己的市場(chǎng)空間。在網(wǎng)上，可以看到了各地戶外運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)、研發(fā)的不同實(shí)力及風(fēng)格。

網(wǎng)上戶外運(yùn)動(dòng)服裝展示平臺(tái)的紛紛出世，可以說是網(wǎng)上戶外運(yùn)動(dòng)服裝的大比拼，是信息資源的競(jìng)爭(zhēng)，更是爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。

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戶外品牌常用的營(yíng)銷模式與誤區(qū)

為什么小肥羊、海底撈、真功夫能在麥當(dāng)勞和肯德基等餐飲連鎖巨頭的包圍中崛起？為什么韓寒現(xiàn)象長(zhǎng)盛不衰？為什么人人都想買THENORTHFACE？為什么牧高笛能成為ISPOBEIJING2012展會(huì)中最具人氣的展臺(tái)？

管理和營(yíng)銷是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的兩駕馬車，管理練的是內(nèi)功，營(yíng)銷練的是外功，內(nèi)外兼修方顯企業(yè)之優(yōu)勢(shì)。中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但和其他行業(yè)相比，管理和營(yíng)銷水平都存在較大差距，尤其是在品牌營(yíng)銷方面，差距更大。

營(yíng)銷的目標(biāo)和本質(zhì)是什么？簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷的目標(biāo)就是要讓大家知道你、認(rèn)可你、喜歡你、傳播你。而營(yíng)銷的本質(zhì)就是“成勢(shì)”。

要實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)就需要付出很多努力：首先要做到精準(zhǔn)定位，其次善于造勢(shì)、善于制造種子引起關(guān)注、形成熱議和廣泛傳播之勢(shì)。

營(yíng)銷工作具體要解決四個(gè)基本問題：對(duì)誰說？怎么說？說什么？何時(shí)說？這四個(gè)問題解答好了，營(yíng)銷效果自然瓜誰蒂落、水到渠成。

下面，我們分析一下戶外行業(yè)中常見到的營(yíng)銷模式，以及存在的主要營(yíng)銷誤區(qū)，希望能對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展起到實(shí)質(zhì)的借鑒作用。

一、常見的營(yíng)銷模式

1.墻內(nèi)開花、曲高和寡

中國(guó)人對(duì)戶外的最初認(rèn)識(shí)是這樣的：戶外運(yùn)動(dòng)就是指爬高山、攀崖壁、攀堅(jiān)冰、穿越荒漠這些高難度的項(xiàng)目;戶外裝備一定是功能性強(qiáng)、價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人才能消費(fèi)。意識(shí)決定行為，在這種思想的指導(dǎo)下，有不少戶外經(jīng)營(yíng)者喜歡把自己經(jīng)營(yíng)的品牌定位成高檔，所以：千方百計(jì)包裝成洋品牌、編輯一個(gè)非常美妙動(dòng)聽的品牌故事、請(qǐng)著名登山家代言、贊助著名的專業(yè)隊(duì)伍??其實(shí)，戶外裝備絕不是奢侈品，只不過稍稍高出大眾日常所需而已。如果把戶外裝備定位成奢侈品，那么整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)就不可能做強(qiáng)做大。我們不妨看看市場(chǎng)，真正做得好的戶外品牌，如THE NORTH FACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等，沒有哪個(gè)標(biāo)榜自己是頂級(jí)品牌、刻意與大眾拉開差距，而那些總是為自己制造高端形象的品牌，卻總是不見有多大的發(fā)展。

所以說，“墻內(nèi)開花、曲高和寡”的營(yíng)銷策略是戶外企業(yè)做強(qiáng)做大最主要的危害，它會(huì)直接限制你與大眾的親密度，也就不能吸引大眾來選擇你。

2.贊助造勢(shì)賽事/隊(duì)伍/名人

目前，幾乎所有的戶外品牌都要選擇部分賽事、隊(duì)伍、名人進(jìn)行贊助，只不過各有側(cè)重點(diǎn)。OZARK贊助國(guó)家登山隊(duì)和西藏登山學(xué)校、探路者贊助中國(guó)科考隊(duì)和王石、KAILAS贊助攀巖隊(duì)和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門大學(xué)登山隊(duì)、紅火柴戶外贊助中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)登山隊(duì)、KOLUMB贊助環(huán)保事業(yè)、THE NORTH FACE贊助多項(xiàng)賽事、天倫天贊助鐵人三項(xiàng)和清華大學(xué)登山隊(duì)??贊助活動(dòng)、賽事及名人是戶外品牌和體育品牌所特有的營(yíng)銷模式，確實(shí)能起到較好的傳播效果。但是我們也建議：戶外企業(yè)既要會(huì)贊助，更要會(huì)利用贊助進(jìn)行造勢(shì)，有的戶外企業(yè)只是為贊助而贊助，在營(yíng)銷方面非常被動(dòng)，結(jié)果投入了不少人力、物力和財(cái)力，效果卻不盡如人意，在贊助造勢(shì)方面，戶外品牌應(yīng)該多向體育品牌學(xué)習(xí)。

3.易貨合作

在戶外行業(yè)有個(gè)特殊的現(xiàn)象，企業(yè)的營(yíng)銷合作很多是通過易貨方式進(jìn)行、而不是現(xiàn)金?；蛟S是因?yàn)槟壳皯敉猱a(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初期階段，企業(yè)收入不多、投入有限。但是易貨合作有很大的弊端，合作方如果不能把貨轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，他們是不會(huì)給予品牌真正有效的實(shí)質(zhì)性的支持，原因很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的用處有局限，而錢的用處無限，錢是單位所需、也是個(gè)人所需，錢能直接提升辦事人的積極性。所以，企業(yè)要做強(qiáng)做大、要保證取得好的營(yíng)銷效果，除了貨物外也需要真金白銀的投入。到目前為止，還沒有聽說過哪個(gè)行業(yè)的大品牌完全是靠易貨發(fā)展起來的。

二、常見的營(yíng)銷誤區(qū)

1.定位非常模糊缺乏創(chuàng)新

為什么紅牛、匯源、娃哈哈、王老吉能在可口可樂和百事可樂的統(tǒng)治中而茁壯成長(zhǎng)？為什么小肥羊、海底撈、真功夫能在麥當(dāng)勞和肯德基等餐飲連鎖巨頭的包圍中崛起？為什么蘋果能在IBM、HP、戴爾等IT巨叢中一枝獨(dú)秀？為什么凡客服飾能超過傳統(tǒng)服裝大鱷？??因?yàn)樗麄兌加幸惶拙珳?zhǔn)而又獨(dú)一無二的定位體系，通過創(chuàng)新成為某領(lǐng)域的第一，深深扎根于目標(biāo)受眾的心智中。

目前，戶外行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象很嚴(yán)重，無論是概念、品牌口號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還是營(yíng)銷策略都非常相似，誰都大談泛戶外概念、誰都想做服裝鞋背包三大件、誰都贊助專業(yè)隊(duì)伍和賽事、誰都請(qǐng)專業(yè)人士代言、誰都開微博搞營(yíng)銷??相互間的差異非常微小，消費(fèi)者很難形成獨(dú)特印象，更不用說忠誠(chéng)度。

企業(yè)營(yíng)銷最基本也是最重要的工作就是找準(zhǔn)定位：定位你的品牌形象、定位你的受眾人

群、定位你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、定位你的營(yíng)銷方式。如果定位模糊，企業(yè)是很難在目標(biāo)受眾人群的心智中建立起深刻的印象，也就無法確定長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下，戶外行業(yè)各門類的品牌加起來有數(shù)百成千個(gè)，任何一個(gè)品牌都很難在所有領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，最好的營(yíng)銷策略就是通過精準(zhǔn)定位營(yíng)銷方式，先建立局部領(lǐng)先再逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)范圍。

2.不會(huì)創(chuàng)造傳播的好種子

為什么周立波總受關(guān)注？為什么韓寒現(xiàn)象長(zhǎng)盛不衰？為什么有些人的微博有那么多人關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)？為什么黃金搭檔還在旺銷？

任何企業(yè)都希望持續(xù)得到社會(huì)、媒體和用戶的關(guān)注，為此不惜花費(fèi)相當(dāng)大的財(cái)力和物力，但最后的效果并不好，有些企業(yè)甚至嘗試了很多方式都不如意，于是對(duì)營(yíng)銷灰心喪氣、無所適從。

為何會(huì)造成這種情況？只有好種子可能結(jié)出好果實(shí)，但很多企業(yè)不會(huì)創(chuàng)造傳播的好種子。雖然碎片化時(shí)代已經(jīng)到來、社會(huì)化媒體作用更趨重要，但很多戶外企業(yè)的營(yíng)銷思路還是停留在過去、營(yíng)銷方式單一刻板：發(fā)新聞?wù)鎮(zhèn)鞑?dòng)態(tài)、用廣告位推廣、贊助專業(yè)隊(duì)伍一起爬爬山、請(qǐng)代言人做做秀??根本不能形成關(guān)注、互動(dòng)、熱議和傳播。好的營(yíng)銷工作應(yīng)該是能持續(xù)性地制造好種子，好種子的標(biāo)準(zhǔn)就是能引起關(guān)注、熱議、傳播，所以營(yíng)銷人員需要經(jīng)常關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和輿論風(fēng)向，通過提前預(yù)判和巧妙結(jié)合制造出獨(dú)一無二的種子，既可借勢(shì)造勢(shì)也能獨(dú)立成勢(shì)。

3.有傳播種子而不會(huì)借勢(shì)造勢(shì)

為什么經(jīng)銷商不代理我的品牌？為什么我們的主題活動(dòng)沒有多少人參與？為什么我們請(qǐng)名人代言卻不受關(guān)注？為什么我們的很多優(yōu)點(diǎn)別人都不知道？為什么消費(fèi)者寧可花大價(jià)錢買質(zhì)量一般的產(chǎn)品也不買我這性價(jià)比高的產(chǎn)品？??因?yàn)槟銢]有把很多“好種子”傳播出去、形成獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。

俗話說：三分做事七分造勢(shì)，有勢(shì)必有利。市場(chǎng)如江湖，人人都想成為江湖中的一大派。企業(yè)要取得大發(fā)展，既要精于管理、更要善于造勢(shì)，既要持續(xù)地制造傳播的好種子，更要將這些好種子傳播開來，吸引廣泛的互動(dòng)、勢(shì)議和傳播，使之成勢(shì)。

4.認(rèn)識(shí)誤區(qū)：公關(guān)就是媒體發(fā)稿/微博營(yíng)銷就是請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)/廣告就是要砸錢

公關(guān)就是讓媒體發(fā)發(fā)稿嗎？廣告就是要砸錢嗎？微博營(yíng)銷就是請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)一下嗎？營(yíng)銷工作具體要解決四個(gè)基本問題：對(duì)誰說？怎么說？說什么？何時(shí)說？

“公關(guān)+廣告+活動(dòng)”三位一體，如果企業(yè)能夠?qū)⑵溆行д?，必將促進(jìn)自身取得大發(fā)展。公關(guān)是別人說、廣告是自己說、活動(dòng)能帶來互動(dòng)。公關(guān)作用很大，不是簡(jiǎn)單地讓媒體發(fā)發(fā)稿，公關(guān)可以制造熱點(diǎn)話題、可以開展事件營(yíng)銷、可以進(jìn)行輿論引導(dǎo);廣告不是砸錢，廣告是一種聲明、是一種告知、是一種強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，廣告可以提升消費(fèi)者關(guān)注、可以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈影響力、可以進(jìn)行品牌招商;活動(dòng)帶來互動(dòng)、活動(dòng)可以造勢(shì)、活動(dòng)可以形成話題吸引關(guān)注和傳播。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌總是能將“公關(guān)+廣告+活動(dòng)”三者有機(jī)整合，持續(xù)保持自己在產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)中的強(qiáng)大影響力。

三、營(yíng)銷建議

1.三分做事七分造勢(shì)

做事是為了制造好種子，造勢(shì)是為了讓種子生根發(fā)芽結(jié)果;好種子是基礎(chǔ)，會(huì)造勢(shì)是成敗的關(guān)鍵，兩者缺一不可。

王老吉之所以能夠成功，就是既制造了好種子、又造成了大勢(shì)。首先，加多寶給汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)一個(gè)億令全社會(huì)震驚、吸引關(guān)注和猜測(cè);接著通過社會(huì)化媒體引發(fā)一場(chǎng)“封殺王老吉”的反向營(yíng)銷之勢(shì)，最后的結(jié)果就是王老吉既有了知名度又有了美譽(yù)度，并成為入選國(guó)宴的第一個(gè)涼茶品牌，又產(chǎn)生了“中國(guó)飲料第一罐”的好種子??

2.局部領(lǐng)先更實(shí)際

KAILAS和牧高笛為什么會(huì)越做越大？莫耐為什么從雄心勃勃到悄無聲息？前者是先從局部領(lǐng)先再擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)范圍，后者是急于全面領(lǐng)先導(dǎo)致鏈條斷裂、傷筋斷骨。

在一個(gè)產(chǎn)品和品牌都極度過剩、信息和媒體大爆炸的特殊年代，后來者要想在短時(shí)期內(nèi)全面領(lǐng)先前面的競(jìng)爭(zhēng)者可謂是相當(dāng)困難。但要取得局部領(lǐng)先、并進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)面還是非常有希望的，這樣的案例也非常多。比如凡客超過雅戈?duì)枴⑻O果超過傳統(tǒng)IT企業(yè)、ZARA和KAPPA在服裝市場(chǎng)的成功、紅牛和王老吉以及匯源在飲料市場(chǎng)的成功??

3.定位營(yíng)銷更精準(zhǔn)

每家企業(yè)都想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的優(yōu)勢(shì)，這要如何實(shí)現(xiàn)呢？是不是通過資本運(yùn)作、大范圍的廣告轟炸就能實(shí)現(xiàn)呢？答案是否定的，因?yàn)闀r(shí)代不同了，營(yíng)銷策略必定需要改變。

80年代是產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代，90年代是品牌形象營(yíng)銷時(shí)代，21世紀(jì)進(jìn)入了定位營(yíng)銷時(shí)代?，F(xiàn)在是產(chǎn)品和品牌都極度過剩、信息和媒體大爆炸的特殊年代，品牌要在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)異的成績(jī)，就應(yīng)該通過精準(zhǔn)的定位營(yíng)銷方式快速確定自己的獨(dú)特地位，所以首先要做足準(zhǔn)備工作：定位目標(biāo)用戶群、定位服務(wù)和產(chǎn)品、定位模式，再有效整合“廣告+公關(guān)+活動(dòng)”，讓品牌隨處可見、持續(xù)引起關(guān)注和熱議。

4.借勢(shì)造勢(shì)更省力

營(yíng)銷造勢(shì)有兩種方式：一種是自己造勢(shì)，另一種是借勢(shì)造勢(shì)。自己造勢(shì)固然好，但需要投入極大的人力和財(cái)力，所以企業(yè)通過在一個(gè)營(yíng)銷只做一兩場(chǎng)大型的活動(dòng)來造勢(shì)。而借勢(shì)造勢(shì)的成本較低，企業(yè)不需要從最前端就開始負(fù)責(zé)點(diǎn)火，而是在火已經(jīng)被點(diǎn)燃并開始越燒越旺的情況下去造勢(shì)、引導(dǎo)火勢(shì)朝自己有利的方向發(fā)展。

在社會(huì)化媒體日益重要的今天，每天都會(huì)產(chǎn)生不同的熱點(diǎn)話題和事件，如果企業(yè)平常注意關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、并善于比附區(qū)隔、長(zhǎng)于想像關(guān)聯(lián)，那么可以游刃有余的借勢(shì)造勢(shì)。

5.跨界合作更給力

跨界讓喬布斯和蘋果站在世界之巔，跨界讓宋祖英與周杰倫的表演珠聯(lián)璧合，跨界讓李云迪和王力宏的表演激情四溢，跨界讓我們不斷發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇。

創(chuàng)新是長(zhǎng)盛不衰的發(fā)展動(dòng)力，而跨界是創(chuàng)新的源泉。戶外休閑和旅游產(chǎn)業(yè)也不乏非常成功的營(yíng)銷案例：農(nóng)夫山泉與千島湖舉辦親水尋源的大型活動(dòng)，同里水鄉(xiāng)麗人九度海選使美女經(jīng)濟(jì)升溫，The North Face一路向北與體育跨界、Columbia與時(shí)尚跨界、戈?duì)柼厮箲敉鈮?mèng)想實(shí)現(xiàn)與旅游跨界??通過跨界合作，使原本單一的活動(dòng)增添了許多新亮點(diǎn)和話題，也由少數(shù)人群關(guān)注變成多數(shù)人關(guān)注，充分實(shí)現(xiàn)廣泛熱議和多點(diǎn)傳播的立體效果。

要成為跨界營(yíng)銷專家就要時(shí)刻把握發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、善于比附區(qū)隔、長(zhǎng)于想像關(guān)聯(lián)。而戶外產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)廣泛，可以充分與旅游、休閑、體育、汽車、時(shí)尚進(jìn)行跨界整合，擴(kuò)大受眾群體。

6.公關(guān)廣告活動(dòng)齊并進(jìn)

毋庸置疑，“廣告+公關(guān)+活動(dòng)”三位一體，已經(jīng)成為企業(yè)最為重要的營(yíng)銷組合策略?；顒?dòng)在其中起著非常大的作用：活動(dòng)帶來豐富的內(nèi)容和素材，活動(dòng)可以持續(xù)制造好種子，而廣告和公關(guān)將種子傳播造勢(shì)。所以汽車品牌在推出新車時(shí)，總是要策劃各類活動(dòng)進(jìn)行傳播造勢(shì);IT企業(yè)推出新的科技產(chǎn)品時(shí)，也要通過獨(dú)具創(chuàng)新的活動(dòng)來吸引關(guān)注;肯德基全面推廣早餐活動(dòng)，而必勝客利用換菜單活動(dòng)來為傳遞品牌發(fā)展新理念進(jìn)行造勢(shì)??

7.學(xué)習(xí)美國(guó)而不是歐洲的營(yíng)銷模式

縱觀歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，兩者的營(yíng)銷策略有很大區(qū)別：歐洲國(guó)家擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)奢侈品，美國(guó)擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚產(chǎn)品;歐洲國(guó)家喜歡走高端路線，美國(guó)喜歡向大眾快速普及;歐洲人相對(duì)保守，美國(guó)人喜歡造勢(shì)??這兩種策略差異很大，對(duì)于中國(guó)戶外經(jīng)營(yíng)者來說有很好的借鑒作用。我們建

議：中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)美國(guó)的營(yíng)銷模式，因?yàn)閼敉庥闷凡粦?yīng)該是奢侈品，而且中國(guó)的品牌創(chuàng)立時(shí)間都很短，不能和歐洲品牌相比。