第一篇：旅游企業(yè)的營銷策略：4P+4C+4R

【數(shù)據(jù)庫】人大全文2005年經(jīng)濟(jì)類專題

【文獻(xiàn)號(hào)】6256

【原文出處】特區(qū)經(jīng)濟(jì)

【原刊地名】深圳

【原刊期號(hào)】200506

【原刊頁號(hào)】191～19

2【分 類 號(hào)】F9

【分 類 名】旅游管理

【復(fù)印期號(hào)】200510

【標(biāo) 題】旅游企業(yè)的營銷策略：4P+4C+4R

【作 者】周靜

【作者簡介】周靜，西南交通大學(xué)旅游學(xué)院講師、博士生。

【摘 要 題】旅游企業(yè)經(jīng)營與管理

【正 文】

隨著著名的營銷專家柯特勒（Phillip Kotler）在1995年第八版第二章的《營銷管理學(xué)》里首次增加了關(guān)于顧客價(jià)值和顧客滿意度的討論，一時(shí)間，“關(guān)系行銷”、“一對一營銷”等微行銷的名詞和觀點(diǎn)越來越為人們所接受，標(biāo)志著微營銷時(shí)代的來臨。（周庭銳，2000）原來的大眾營銷、分眾營銷發(fā)展到品牌營銷，到現(xiàn)在的一對一微營銷。所謂微（micro）營銷，是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身的特性和主體需求，要求我們?nèi)チ私馑麄兊暮诵膬r(jià)值（core value），然后在企業(yè)核心能力的策略方向與控制下，發(fā)展最有利益（benefit）點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，（周庭銳，2000）最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。

旅游業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，具有創(chuàng)匯增收、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提供就業(yè)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大國際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與增進(jìn)同世界各國人民的友誼、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展以及旅游扶貧等功能，目前，政府主導(dǎo)下的大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的旅游格局，在中國已經(jīng)形成。但是，旅游企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中依然存在很多問題，表現(xiàn)在市場營銷方面主要是：知名度低、市場份額達(dá)不到應(yīng)有的目標(biāo)、銷售收入不能令人滿意、銷售渠道單一且脆弱、企業(yè)利潤率普遍很低等。因此，本文以市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論為依據(jù)，單項(xiàng)分析旅游業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場營銷策略，概括為：4P+4C+4R。

一、營銷中的4P策略

旅游企業(yè)的市場營銷根本問題在于解決好4個(gè)基本要素：

1.旅游企業(yè)營銷產(chǎn)品策略（Product）：它是旅行社營銷戰(zhàn)略中的首要因素，旅游社必須營銷消費(fèi)者市場所需要的旅游產(chǎn)品，企業(yè)才能求得生存和發(fā)展。旅游市場營銷組合中產(chǎn)品是最重要的因素。

①旅游產(chǎn)品的基本概念。眾所周知，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者提供的為滿足旅游者旅游消費(fèi)所需要的旅游設(shè)施、旅游服務(wù)以及具有吸引力的旅游項(xiàng)目和線路，是食、住、行、游、購、導(dǎo)、娛等要素的載體組合，由實(shí)物和服務(wù)構(gòu)成，屬于服務(wù)性產(chǎn)品。對旅游者來說，就是旅行經(jīng)歷或旅游體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品作為一種組合型服務(wù)產(chǎn)品，具有綜合性、無形性、不可移動(dòng)性、非貯存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，有別于物理形態(tài)表現(xiàn)出來的具體勞動(dòng)產(chǎn)品。

②旅游產(chǎn)品的構(gòu)成。鑒于旅游消費(fèi)的綜合性和多樣性，相應(yīng)要求旅游產(chǎn)品同樣具有結(jié)構(gòu)的多元組合性，實(shí)際構(gòu)成內(nèi)容也是如此。其形態(tài)構(gòu)成，既包括實(shí)物形式的有形產(chǎn)品，如旅游汽車、旅游飯店、旅游購買品等，也包括服務(wù)形式的無形產(chǎn)品，如導(dǎo)游服務(wù)，購物服務(wù)、餐飲服務(wù)等接待服務(wù)產(chǎn)品；按其功能劃分，可包括觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品等。

③旅游產(chǎn)品的營銷。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，旅游者文化素質(zhì)的提高，對一些觀光產(chǎn)品

大路貨已不感興趣，因此，應(yīng)實(shí)施觀光旅游產(chǎn)品的精品戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營?？梢灶A(yù)見，21世紀(jì)將是中國觀光旅游產(chǎn)品的精品世紀(jì)。同時(shí)，隨著“休閑時(shí)代”的來臨、中國人民的生活由“溫飽”型進(jìn)入“小康”型的現(xiàn)實(shí)，為大眾化的休閑度假產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)造了條件。因此，家庭休閑度假，城郊休閑度假、鄉(xiāng)村休閑度假、海濱休閑度假、節(jié)假日和雙休日休閑度假乃至出境休閑度假產(chǎn)品都將有廣闊市場。

2.旅游企業(yè)營銷價(jià)格策略（Price）：旅游產(chǎn)品的買賣過程，實(shí)際就是消費(fèi)者（旅游者）實(shí)現(xiàn)時(shí)空范圍的自由移動(dòng)、高水平服務(wù)的購買與享受的過程，這些都是市場經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握旅游產(chǎn)品價(jià)格的形成過程與產(chǎn)品定價(jià)的方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)策略是旅游管理和組織者進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段。

3.旅行企業(yè)營銷渠道策略（Place）：市場營銷渠道決策是旅游企業(yè)的重要決策之一?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)是重要的外部資源，通常多年才能建立起來，它和旅游企業(yè)的重要內(nèi)部資源如導(dǎo)游、營銷隊(duì)伍等可以相提并論。旅游產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此營銷渠道以及與之相適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。不能忽略的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得消費(fèi)者和營銷者之間可以更直接和快捷地建立營銷渠道，甚至省略了以往傳統(tǒng)的營銷渠道和環(huán)節(jié)，這就要求我們的營銷隊(duì)伍、營銷體系完整、高效，體系統(tǒng)一、辦公環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)化智能化程度高。

4.旅游企業(yè)促銷組合策略（Promotion）：旅游企業(yè)市場營銷不僅是開發(fā)旅游產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價(jià)格占領(lǐng)市場，還必須同現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，承擔(dān)起溝通與促銷的職責(zé)。保證溝通信息有效，關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。旅游企業(yè)必須同關(guān)聯(lián)企業(yè)、消費(fèi)者及各類上下游企業(yè)、政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、甚至企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行徹底的溝通。各個(gè)群體的溝通均給企業(yè)以反饋。旅游企業(yè)制定銷售計(jì)劃、培訓(xùn)營銷人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開展各種促銷活動(dòng)，就是市場營銷溝通組合—促銷組合運(yùn)作的內(nèi)容。促銷組合由四個(gè)工具：廣告、銷售促進(jìn)、推廣、人員銷售構(gòu)成。

二、營銷中的4C策略

1990年美國的勞特朋教授提出了4C理論：把產(chǎn)品擱置一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer wants and needs），不要再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣別人想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者滿足其欲望所想付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購得商品；最后忘掉銷售促進(jìn)，90年代正確的詞匯是溝通（Communications）。

筆者認(rèn)為：4C理論同樣適用于旅游產(chǎn)品的營銷：

顧客（Consumer）：旅行社開發(fā)了新的線路，選定了新的市場和產(chǎn)品，不要急于考慮推銷給客戶，而是先了解自己的客戶需要什么樣的旅游產(chǎn)品，他們的購買力如何等再去為他們尋找到適合的推介。

成本（Cost）：了解你的顧客的內(nèi)在需要后，先不要考慮用什么樣的價(jià)格策略確定投資回報(bào)率。而要先計(jì)算提供給顧客的產(chǎn)品需要付出多大的成本，然后結(jié)合了解到的顧客想為這次旅游付出的成本，決定價(jià)格策略和利潤目標(biāo)。

便利性（Convenience）：忘掉固定的銷售渠道，選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷售方式，包括選線、組團(tuán)方式、交通方式、付款方式、辦理途中各種入住、接待手續(xù)、實(shí)施旅游服務(wù)等使客戶輕松滿意。

溝通（Communications）：最后忘掉促銷，用服務(wù)和產(chǎn)品與顧客溝通，使顧客得到充分的真實(shí)的信息，做出滿意的決策，最終建立顧客與企業(yè)的高度忠誠關(guān)系。

三、營銷中的4R策略

美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了營銷組合的最新理論“4R營銷組合理論”，即市場營銷包含4個(gè)要素：

關(guān)聯(lián)（Related）：是指在競爭的環(huán)境中，廠商、經(jīng)營商、零售商都必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求及其變化，提高顧客的滿意度和忠誠度，同時(shí)必須注意與上游企業(yè)形成一個(gè)卓越的價(jià)值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的競爭力。

反應(yīng)速度（Response speed）：是指企業(yè)應(yīng)在顧客的需求變化時(shí)，甚至在變化前做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)。

關(guān)系營銷（Relation）：是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用。

回報(bào)（Return）：是指企業(yè)營銷的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報(bào)和長期的價(jià)值回報(bào)，這是營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。

4R理論使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到營銷的戰(zhàn)略是以為客戶服務(wù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)雙贏，不僅積極地適應(yīng)客戶的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。

4R理論是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，也必將對旅游企業(yè)的營銷產(chǎn)生積極而重要的影響。關(guān)聯(lián)（Related）：旅游市場需求主體轉(zhuǎn)向以個(gè)人為主，旅游企業(yè)（旅行社）需要盡快轉(zhuǎn)變觀念，為旅游者提供全方位的服務(wù)，與之建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系，提高顧客滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠度，把客戶與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起。此外旅行社不能再把酒店、景區(qū)、交通部門等視為成本中心，而要與他們聯(lián)盟，制定互利戰(zhàn)略，構(gòu)筑顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。

反應(yīng)速度（Response speed）：面對迅速變化、復(fù)合發(fā)展的旅游市場，誰能快速回應(yīng)市場或者提前洞察到市場的變化趨勢，開發(fā)出符合顧客需求的產(chǎn)品，誰就會(huì)成為市場競爭中勝利者。最成功的項(xiàng)目或服務(wù)往往都是最先推出的、具有特色的、迎合了市場需求的項(xiàng)目。目前，為適應(yīng)并滿足國際、國內(nèi)旅游多種層次旅游者的需求，那些主題明確，旅游者偏好突出，興奮點(diǎn)集中，尋求更高層次自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品如生態(tài)旅游、節(jié)慶旅游、會(huì)議會(huì)展旅游、宗教旅游、修學(xué)旅游、購物旅游等將受到旅游者們的青睞。在回歸自然、綠色消費(fèi)的時(shí)代潮流推動(dòng)下，綠色旅游、環(huán)保旅游等生態(tài)旅游，將會(huì)有更廣闊市場和更大發(fā)展。尤其是休閑觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游、森林公園和自然保護(hù)區(qū)等生態(tài)旅游產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。具有參與性、探險(xiǎn)性或競技性都很強(qiáng)的如探險(xiǎn)、科學(xué)考察和體育競賽等特種項(xiàng)目，也將以其艱難性、風(fēng)險(xiǎn)性和刺激性而可以產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)附加值。關(guān)系營銷（Relation）：關(guān)系在旅游企業(yè)營銷中的作用比其他行業(yè)都更為重要。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品具有旅游產(chǎn)品具有綜合性、無形性、不可移動(dòng)性、非貯存性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，消費(fèi)者只有旅游結(jié)束后才能完成對此次購買的評(píng)價(jià)。因此旅游企業(yè)營銷的核心就是要處理好與顧客的關(guān)系，把質(zhì)量、服務(wù)、營銷有機(jī)結(jié)合起來，從交易變成責(zé)任，從單純客戶變?yōu)殛P(guān)系，從管理營銷變成管理與客戶的互動(dòng)關(guān)系，與客戶建立起穩(wěn)定友好的關(guān)系。

回報(bào)（Return）：回報(bào)是營銷的源泉，也是市場營銷的價(jià)值所在。一方面回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力，另一方面回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需要，為客戶提供價(jià)值，但不能只做“奉獻(xiàn)”，包括旅游企業(yè)在內(nèi)的一切營銷活動(dòng)都必須以為客戶、股東、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值為目的。

第二篇：旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

大篷車促銷是促銷大篷車的新嘗試，它不但可以通過旅游宣傳資料使游人從概念上認(rèn)識(shí)景區(qū)，而且可以通過現(xiàn)場具體可感的藝術(shù)享受讓游人從形象上感受景區(qū)的地方特色。大篷車營銷主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一是大篷車形象促銷。大篷車促銷是促銷的新嘗試，除了戲曲、歌舞表演外，還可以組織雜技、木偶、少數(shù)民族風(fēng)情表演等隨團(tuán)演出。大篷車宣傳促銷要注意 做到專業(yè)人士促銷與廣場公眾促銷相結(jié)合，整體形象促銷與重點(diǎn)旅游區(qū)域促銷相結(jié)合，山水景觀與人文景觀最佳線路配置相結(jié)合。

二是要充分發(fā)揮政府和其他協(xié)會(huì)的作用進(jìn)行促銷。美國是華僑、華人聚居的地方。福建、廣東、上海等同鄉(xiāng)會(huì)遍布美國各地。是溝通美國各階層和華人階層的橋梁。建議今后每年定期寄發(fā)一批旅游材料給同鄉(xiāng)會(huì)，委托其分發(fā)宣傳。

三是要利用中餐館、快餐館強(qiáng)化宣傳促銷。建議有選擇地在主要城市及高速公路旁的中餐館、快餐館寄發(fā)旅游宣傳材料，請其代為轉(zhuǎn)發(fā)。

四是要組織、鼓勵(lì)骨干旅游企業(yè)與大中型旅行批發(fā)商進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)促銷。委托代理。

案例34：“青海旅游大篷車”

2002 年，青海省由省委宣傳部和省旅游局一起舉行了首屆青海旅游大篷車活動(dòng)，行程6000多公里，途經(jīng)甘肅、寧夏、陜西、河南、四川、重慶等省直轄市，宣傳和提升了青海旅游形象，擴(kuò)大了青海知名度，促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展及青海的發(fā)展，起到了良好的宣傳效果。2002年，接待海內(nèi)外游客418萬人次，旅游總收入15億人民幣，兩項(xiàng)同比增長均超過13％。2003年，第二屆“青海旅游大篷車”宣傳活動(dòng)，則由省市新聞單位、15家有實(shí)力的旅行社、西寧市旅游局、部分州、地、縣旅游局、星級(jí)飯店及演出人員組成。旅游大篷車途經(jīng)甘肅、陜西、河南、湖北、湖南、廣東等省的10座大中型城市，歷時(shí)1個(gè)月，行程約1萬公里。宣傳活動(dòng)以“探訪世界凈土、沐浴高原文化”為主題，結(jié)合“青海民間藝術(shù)旅游節(jié)”、“張健橫渡青海湖”、“中國青海郁金香節(jié)”

和“2003年法國國際旅游長跑賽” 等為內(nèi)容，在途經(jīng)省市舉辦“青海旅游說明會(huì)”，通過民族歌舞表演，散發(fā)旅游宣傳資料、宣傳品，主要路段展示展板、燈箱、圖片、接受旅客咨詢、播放ＶＣＤ風(fēng)光片，導(dǎo)游現(xiàn)場講解等多種形式，介紹青海豐富的旅游資源。

第三篇：旅游營銷策略：奇跡營銷

旅游營銷策略：奇跡營銷

旅游營銷策略：奇跡營銷

奇跡營銷就是以制造奇跡、挖掘奇跡、展示奇跡、尋找奇跡為由頭，開展?fàn)I銷活動(dòng)。三峽大壩就是因?yàn)閯?chuàng)造了一個(gè)世界奇跡而使三峽乃至于整個(gè)長江流域成為全球注目的旅游熱點(diǎn)地區(qū)之一。

案例35：“世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”

1999 年張家界市成功地策劃、舉辦了“張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”和極具轟動(dòng)效應(yīng)的“穿越天門”的促銷活動(dòng)，使張家界品牌在國內(nèi)市場更具影響力。張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽及“穿越天門”活動(dòng)，是推動(dòng)中國航空體育運(yùn)動(dòng)和張家界旅游事業(yè)發(fā)展，增進(jìn)國際間特技飛行技術(shù)交流與合作，20世紀(jì)最后一次、也是規(guī)模最大的一次航空運(yùn)動(dòng)盛會(huì)。此次大獎(jiǎng)賽及“穿越天門”活動(dòng)成功舉辦，譜寫了本世紀(jì)末人類航空運(yùn)動(dòng)最壯麗的篇章，對進(jìn)一步提高張家界在海內(nèi)外的知名度產(chǎn)生了極其重大而深遠(yuǎn)的影響。

案例36：阿迪力空中走“天下第一坑”

位于重慶奉節(jié)的橢圓形天坑，深662米，坑口直徑626米，坑口到坑底有2000多個(gè)臺(tái)階，是世界上最壯觀的地縫式峽谷，被稱為“世界最大的巖溶大漏斗”，有“天下第一坑”之稱。2003年8月22日，“高空王子”阿迪力走鋼絲穿過了離地面絕對高度662米的這座天坑，打破了由美籍加拿大人杰伊·科克倫在1995年和他本人在1997年于三峽夔門創(chuàng)造的高空行走的高度紀(jì)錄（當(dāng)時(shí)的鋼絲距地面高度僅為300米）。

作為“中國民間文化遺產(chǎn)搶救工程”的形象大使，阿迪力此次行走天坑的過程中，不僅將沿途為當(dāng)?shù)厝罕姳硌?、宣傳中國傳統(tǒng)民間文化；同時(shí)還將對所經(jīng)地區(qū)瀕臨滅絕的民間文化進(jìn)行搜集和整理。

案例37：房縣旅游打響“野人牌”

湖北房縣旅游資源豐富，從區(qū)位上看，它地處世界著名的兩大風(fēng)景區(qū)武當(dāng)山與神農(nóng)架之間，起到了“一肩挑兩山”的作用，是兩山黃金旅游線路上的必經(jīng)之地；從自然風(fēng)光上看，房縣境內(nèi)溝壑縱橫、山巒起伏、景色宜人，以溫泉、溶洞、瀑布、高山、峽谷、奇峰異石、奇花異草、原始森林為主的自然景觀眾多；在人文環(huán)境上，房縣歷史悠久、文化燦爛，在漫長的歷史歲月中，唐中宗李顯等14 位帝王將相流放這里，長期生活，形成了中國特有、罕見的帝王流放文化。但這些都不足以使其在國內(nèi)旅游業(yè)取得顯著的優(yōu)勢，房縣旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵還在于它是中國最早的“野人”發(fā)現(xiàn)地。據(jù)此，房山旅游局提出：要圍繞建設(shè)旅游熱縣目標(biāo)，緊緊依托兩山，打響“野人”和“帝王”流放文化牌，濃度開發(fā)，大力建設(shè)，做強(qiáng)做大房縣旅游，使房縣成為“兩山一江”旅游環(huán)線上的一顆明珠。

第四篇：九江旅游營銷策略

九江旅游營銷策略

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，科技的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，如今的游客出門旅游也從原來的汽車和火車兩種交通工具的基礎(chǔ)上，增加了乘飛機(jī)出行。同時(shí)也因?yàn)槌孙w機(jī)出行的人現(xiàn)在越來越多，所以現(xiàn)在人們旅游的方向也越來越廣。所以，九江旅游的發(fā)展，也不斷吸引越來越多的國內(nèi)外游客到來，也因?yàn)榫沤糜蔚陌l(fā)展、壯大，九江旅游為廬山機(jī)場擴(kuò)大客源市場提供了良好的基礎(chǔ)。

近兩年，經(jīng)上海轉(zhuǎn)機(jī)的韓國游客來九江旅游的數(shù)量呈直線上升，通過調(diào)查，因?yàn)轫n國游客出行旅游檔次高，選擇坐飛機(jī)的比例也高。隨著九江至上海航線的開通和隨著九江旅游的不斷升溫，廬山機(jī)場知名度也得到不斷提高，選擇從上海到九江旅游的韓國游客將大幅上漲。

九江市自實(shí)施大旅游戰(zhàn)略以來，九江旅游積極進(jìn)行國際營銷，堅(jiān)持“鞏固港澳臺(tái)，主攻日韓新，開拓歐美澳”等營銷方案，組織九江旅游招商推介團(tuán)，多次赴韓國開展宣傳招徠，邀請韓國客商到九江廬山設(shè)計(jì)旅游線路，效果十分顯著。九江市旅游部門還在韓國主要媒體上宣傳九江旅游廣告，也同樣獲得了不錯(cuò)的效果。近年來，日本、韓國、泰國以及歐美等外國游客來九江旅游的人員比例有著明顯提高，其中韓國游客人數(shù)增長極具明顯。

國內(nèi)方面，九江旅游在省周邊地方，如湖北、湖南、安徽以及省內(nèi)等近距離旅游客源穩(wěn)步增長的同時(shí)，廣東、山東、北京、上海、山西乃至東北地區(qū)等遠(yuǎn)端客源市場也為九江旅游的增長添磚加瓦，增長勢頭相當(dāng)喜人。

相信在不久的將來，九江旅游會(huì)成為全省旅游的代表，九江旅游會(huì)成為海內(nèi)外光大游客旅游的熱門之地。

本文章來源于：樂途假期

第五篇：企業(yè)營銷的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣到20億

走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時(shí)，沒有人認(rèn)為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會(huì)大獲成功。蔣當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境與當(dāng)下中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實(shí)一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國快消品行業(yè)的‘騰訊’?！毕泔h飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準(zhǔn)小公司做什么，然后迅速模仿、跟進(jìn)。

從2004年憑空創(chuàng)立一個(gè)嶄新的奶茶市場，到2011年實(shí)現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山。“在我的作息時(shí)間里，沒有過周末這個(gè)詞?！笔Y說。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者。“創(chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價(jià)賣出的‘倒?fàn)敗?第三類比較笨，把原料買進(jìn)來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去?！?/p>

事實(shí)上，香飄飄并不是處于“當(dāng)孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國內(nèi)一家著名投資機(jī)構(gòu)的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機(jī)會(huì)?！暗谝?，我們不缺錢;第二，我們不以上市為最終目的?！笔Y健琪說，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他 們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)。”

蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代。

橫空出世，首戰(zhàn)告捷

奶茶本是蔣健琪用來填補(bǔ)冰棒、小飲料銷售淡季的補(bǔ)充性產(chǎn)品，他也沒想到會(huì)攪出那么大動(dòng)靜。

這個(gè)土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報(bào)喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負(fù)責(zé)管理湖州市個(gè)體私營企業(yè)的老爸鼓動(dòng)他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海，他便在 南潯這個(gè)江蘇、浙江的交界辦廠做糕點(diǎn)，五六百平方米的廠房，一臺(tái)攪拌機(jī)，一臺(tái)和面機(jī)，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢 問。

蔣健琪做著糕點(diǎn)生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家 出廠價(jià)虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個(gè)60%再退回去，造成大量成本浪費(fèi)，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅 等行業(yè)的行規(guī)。

這一點(diǎn)讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋!因?yàn)檫@讓整個(gè)渠道的成員都不負(fù)責(zé)任，渠道就失控了?！彼_始意識(shí)到，生產(chǎn)與渠道兩個(gè) 環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個(gè)品牌是屬于強(qiáng)勢地位，像王老吉這樣，一定是不會(huì)被代銷的，但是如果做一個(gè)李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你 賣，那你怎么辦?”

他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度。“經(jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個(gè)產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實(shí)就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個(gè)成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過去就會(huì)打?！?/p>

他還請杭州食品工業(yè)研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進(jìn)不到貨，還跑來找他哭了一通。

小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個(gè)道理：消費(fèi)者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個(gè)產(chǎn)品你要對得起消費(fèi)者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的?！?/p>

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個(gè)產(chǎn)品線，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷售。

在街上閑逛時(shí)，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊(duì)，他很快意識(shí)到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊(duì)鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點(diǎn)在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個(gè)“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認(rèn)為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行?！叭赋驳谋b咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個(gè)調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么?是因?yàn)樗鼪]有提供給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費(fèi)者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個(gè)空杯子 呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會(huì)覺得吃虧了?！?/p>

他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費(fèi)者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時(shí)候與老喬產(chǎn)生了共鳴?！皢滩妓箤Ξa(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒有第二個(gè)人可以替代?！?/p>

在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號(hào)稱“中國食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國糖酒會(huì)上問世。糖酒會(huì)上的交易方式是開通賬號(hào)，你打 款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當(dāng)于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權(quán)當(dāng)做白送;如 果賣得不錯(cuò)，繼續(xù)進(jìn)個(gè)幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點(diǎn)行業(yè)的“代銷”形式。

但是這次蔣健琪把曾認(rèn)為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風(fēng)險(xiǎn)。很快他的奶茶銷售突出，恢復(fù)經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會(huì)的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團(tuán)，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實(shí)力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團(tuán)，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時(shí)光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認(rèn)為，這是對方在品牌方面的嚴(yán)重錯(cuò)誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會(huì)輕易買賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識(shí)到，這是擴(kuò)大優(yōu)勢的寶貴時(shí)間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時(shí)巨頭娃哈哈也關(guān)注過奶茶市 場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團(tuán)，針對奶茶市場細(xì)致評(píng)估后，匯報(bào)給總部，結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符;另外，奶茶行業(yè)當(dāng)時(shí)的市場只有幾億元，宗慶后可能認(rèn)為，奶茶是個(gè)“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以 為此大動(dòng)干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個(gè)機(jī)遇吧?娃哈哈本身是一個(gè)機(jī)遇性的企業(yè)：你做得不錯(cuò)，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn) 品’，到全國各地一賣，變成它自己的;等到那家企業(yè)有能力到全國賣的時(shí)候，大家會(huì)覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點(diǎn)像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會(huì)飛快地進(jìn)行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個(gè)道理，你創(chuàng)新它跟進(jìn)嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學(xué)學(xué)政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術(shù)買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售?！鄙虾ＨA與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進(jìn)小 的保守，這個(gè)世界就是死水一潭了。其實(shí)大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)，最后形成企業(yè)。” 蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品;再后來是娃哈哈八寶粥，是學(xué)揚(yáng)州的“親親八寶粥”;最成功的產(chǎn)品是營養(yǎng)快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營銷轟炸之后，營養(yǎng)快線去年賣了超過80 億元。

但是蔣健琪認(rèn)為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研，調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實(shí)里 已經(jīng)有了的東西，是消費(fèi)者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國外，看一些中國沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果?！?/p>

“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍(lán)莓冰紅茶??但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因?yàn)閯e人已經(jīng)做過調(diào)研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了?！?/p>

很快，意識(shí)到錯(cuò)誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上?！澳莻€(gè)時(shí)候香飄飄才100多個(gè)營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個(gè)億，人家壓過來是有勝算的?！碧貏谔?中國)(以下簡稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。

據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當(dāng)時(shí)真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急?！笔Y健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費(fèi)3000萬，已經(jīng)開始動(dòng)工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評(píng)估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個(gè)運(yùn)作缺乏指導(dǎo)思想，而這套指導(dǎo)思想，在此后一段時(shí)間之內(nèi)，都應(yīng)當(dāng)是： 強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個(gè)建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化?！八麄兊囊馑际?，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年 糕)不要起哄了，我很信服?！笔Y健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個(gè)人的精力都聚焦在一點(diǎn)上，競爭力就比較強(qiáng)。銷售人員是追求業(yè)績的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣 一點(diǎn)的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會(huì)回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時(shí)候，銷售人員會(huì)非常有信心，可是要讓消費(fèi)者接受還要有個(gè)過程，如 果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會(huì)回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶?！?/p>

蔣健琪希望團(tuán)隊(duì)感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動(dòng)就要餓肚子。“很多企業(yè)之所以最后成了先烈，因?yàn)楣?jié)奏有問題，該快的時(shí)候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場規(guī)律;香飄飄3000萬元的年糕不能做，因?yàn)橐蛔鼍蜁?huì)滯緩這個(gè)速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務(wù)才能保持高速度?！敝x偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易。”香飄飄與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時(shí)間和位置上開始紛爭，優(yōu)樂美降價(jià)挑起價(jià)格 戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領(lǐng)先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時(shí)候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優(yōu)樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。

“《商戰(zhàn)》里面有進(jìn)攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場的時(shí)候打進(jìn)攻戰(zhàn);跟競爭對手相比，明顯處于強(qiáng)勢地位時(shí)打的是防御戰(zhàn);只有我一家品牌，做一塊 市場就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發(fā)的人不一定會(huì)做到老大位置，但是一定要明白，在跟進(jìn)的綜合實(shí)力上，對方究竟比你強(qiáng)還是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺(tái)州古時(shí)屬越國，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強(qiáng)硬的一面，“有時(shí)候你要把競爭者當(dāng)做伙伴，有的時(shí)候又是對手，該出手的 時(shí)候不能馬虎?！?/p>

“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個(gè)終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復(fù)雜一點(diǎn)就是‘買五個(gè)送你一個(gè)’，總之就是 死磕。從這點(diǎn)推斷，香飄飄是一家執(zhí)行力非常強(qiáng)的公司?！痹趯殱?、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“香飄飄應(yīng)該是人海大軍，整個(gè)隊(duì)伍體系可能 會(huì)有幾千人?！?/p>

這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場網(wǎng)絡(luò)，輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業(yè)界猜測的那么多，目前全國有一千多位全職的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商則反復(fù)選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標(biāo)銷售量，達(dá)不到業(yè)績就放棄，另覓新人。

每個(gè)地區(qū)最大的經(jīng)銷商會(huì)不聽話，不見得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強(qiáng)大，下面的分銷渠道也不錯(cuò)，手里的產(chǎn)品又不 多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時(shí)候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯(cuò)一個(gè)至少影響一 年?！笔Y健琪說。

但是他不會(huì)只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地?cái)[在恰當(dāng)?shù)奈恢谩＿@一點(diǎn)不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調(diào)的生活?！辈芰髡f，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功?！?/p>

主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學(xué)校小賣部作為切入點(diǎn)，當(dāng)時(shí)蔣健琪的每個(gè)決策，都像彎道超車般卓有成效。“蔣總 不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動(dòng)就大舉跟上?！敝x偉山說。蔣健琪認(rèn)為，做小飲料出身的最喜歡在學(xué)校里試銷，超市賣場需要一段時(shí)間接受，換做 學(xué)校，也許早就賣斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運(yùn)三五箱給湖州師范中學(xué)、湖州中學(xué)等幾家學(xué)校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學(xué)校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應(yīng)該是銷量慢 慢升，到最高的點(diǎn)上會(huì)回下來，又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后再上去。”

如何把產(chǎn)品賣出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場上風(fēng)起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時(shí)間，蔣健琪認(rèn)真想了想，覺得奶茶是一個(gè)長線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長線短線這個(gè)問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個(gè)產(chǎn)品你要投資設(shè)備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個(gè)產(chǎn)品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費(fèi)可不得了!但是要說怎么識(shí)別長線與短線，我的辦法就是看消費(fèi)者的重復(fù)購買率，很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，很難講清楚?！?/p>

香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認(rèn)為，營銷要看兩 個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭?？墒窃谶@個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦子里面去，即使你的 產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花?！弊尞a(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣健琪的營銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，想要達(dá)成什么目的?很簡單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節(jié)是一個(gè)男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點(diǎn)復(fù)雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個(gè)“香飄飄”，不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點(diǎn)像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個(gè)相當(dāng)有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音?！?/p>

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)??最絕的是，他們還找到中國移動(dòng)，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點(diǎn)“流氓”地置入不知情的用戶手機(jī)里。

后來蔣健琪有些后悔?！艾F(xiàn)在我知道，這是不對的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對我們銷售沒起到什么拉動(dòng)作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動(dòng)畫，銷售力卻很強(qiáng)?！?/p>

他認(rèn)為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會(huì)去關(guān)注廣告，就不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品了?！八砸欢ㄒ闱宄?，打廣告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會(huì)不會(huì)去購買優(yōu)樂美的奶茶呢?不會(huì)?！?/p>

“慶幸”的是，此時(shí)優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強(qiáng)于香飄飄，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競爭對手?！艾F(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷量領(lǐng)先，就是要讓消費(fèi) 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國銷量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購產(chǎn)品的時(shí)候，知道買香飄飄的人 多，也會(huì)選擇香飄飄?！泵磕晗泔h飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。

其實(shí)消費(fèi)者分不清誰在山寨誰，不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長線產(chǎn)品，這對市場是個(gè)震撼。前段時(shí)間，在上海舉辦的中國飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個(gè)市場老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動(dòng)已經(jīng)太晚了?！?/p>

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習(xí)慣，讓中國人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橄胍粩嘁M(jìn)優(yōu)秀的人才，必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式，如果不上市，對員工來說，那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn)，就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個(gè)企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住。”

在這個(gè)時(shí)間段，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領(lǐng)導(dǎo)來“游說”他，蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。

“風(fēng)投的錢投進(jìn)來了，然后不是有董事會(huì)了嗎?碰到一些事情要董事會(huì)商討，如果你的價(jià)值觀跟我的價(jià)值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個(gè)矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對我們一個(gè)成長過程當(dāng)中的企業(yè)，不能夠以利潤為導(dǎo)向。做品牌就像家里養(yǎng)一個(gè)孩子，這個(gè)孩 子該什么時(shí)候發(fā)育、什么時(shí)候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來的?！?/p>

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個(gè)人的個(gè)性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個(gè)意思：如果一個(gè)企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤做出來，一旦公司利潤不好，碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，首先削減的就是廣告收入。原材料是實(shí)在的支出，而廣告費(fèi)就像是無形的支出，但也是長遠(yuǎn)的。如果切掉5000萬廣告費(fèi)當(dāng)做利潤，短期內(nèi)沒事，長期來看對品牌很不利?！?/p>

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了。”回到他對創(chuàng)業(yè)者 的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個(gè)市場的快樂感。”所以他還是對新產(chǎn)品報(bào)以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū) 的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價(jià)格可以比原味稍高些，每杯都放有一個(gè)獨(dú)立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包 也是為此設(shè)計(jì)。

究竟何時(shí)上市?蔣健琪認(rèn)為最快也要到2013年?！拔也恢保遣皇俏业哪繕?biāo)。我想把企業(yè)打造成為一個(gè)有能力復(fù)制品牌的平臺(tái)，像寶潔那樣，有團(tuán)隊(duì)、有銷售網(wǎng)絡(luò)、有機(jī)制，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，放到這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)過幾道工序，出來就是一個(gè)品牌。其實(shí)娃哈哈就有這種實(shí)力。”

一個(gè)月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。聚創(chuàng)網(wǎng) 004km.cn 獨(dú)家分享 仿冒必究。轉(zhuǎn)載請尊重版權(quán)謝謝！

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