新疆昌吉市的品牌定位對(duì)策分析 (0)

第一篇：新疆昌吉市的品牌定位對(duì)策分析 (0)

新疆昌吉市城市品牌定位對(duì)策分析

（侍曉雅南曉芳新疆昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系郵編 831100）

摘要：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)更注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，城市品牌最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化營(yíng)銷從而優(yōu)化資源配置。文化是旅游的靈魂，新疆昌吉市具有豐富的旅游文化資源待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，運(yùn)用差異性的文化來(lái)定位昌吉市城市品牌具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：品牌定位昌吉市新疆

1、定位和城市品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書(shū)中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì)預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)顯著的位置。所以“定位”這個(gè)概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的，并不是針對(duì)實(shí)施定位的主體。[1]

近年來(lái)，我國(guó)一些城市打造品牌的工作雖然取得了一定的成績(jī)，如打造了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)歷史文化名城”等知名品牌，但是在城市品牌發(fā)展過(guò)程中，普遍存在著定位不準(zhǔn)、優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)、品牌不響、效益不高、方向不明等問(wèn)題，后果是形成了投資陷阱，明明傾注了很多心血和資金但是沒(méi)有明顯的收益。[2]在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌（尤其是名牌）的普遍降低了交易成本提高了整個(gè)社會(huì)效率，而一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎(chǔ)。旅游業(yè)成為了世界三大產(chǎn)業(yè)之一，同類旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，旅游城市品牌更需要一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位。

2、新疆昌吉市目前城市品牌定位的現(xiàn)狀分析

2.1目前城市品牌定位模糊不清，城市名片太雜

每個(gè)著名城市都有自己的“城市名片”，所謂的城市名片其實(shí)是城市品牌，城市名片的口號(hào)概況的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大連”,“帆船之都，品牌之城”（青島）,“精彩深圳，歡樂(lè)之都”,“東方古城，長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”（北京）,“北國(guó)春城，世界雕塑之都”（長(zhǎng)春）等城市都有自己的城市品牌，它們的定位精準(zhǔn)到讓游人們嘆為觀止，讓本市市民頓生自豪感，讓未見(jiàn)過(guò)的人們無(wú)不向往。[3]昌吉市目前的城市品牌定位為“宜居之城、休閑之都、名吃之鄉(xiāng)、花兒之苑、觀音故里”。說(shuō)它是宜居之城，昌吉市屬于典型溫帶大陸性干旱氣候，冬寒夏熱，晝夜溫差大，冬長(zhǎng)夏短，春秋不明顯，不符合宜居特點(diǎn)；說(shuō)它是休閑之都，中國(guó)休閑城市評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系提出了環(huán)境休閑力、基礎(chǔ)休閑力、核心休閑力三位一體的休閑結(jié)構(gòu)體系理論，其中，環(huán)境休閑力包括自然環(huán)境和人文環(huán)境2個(gè)要素，基礎(chǔ)休閑力包括基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施2個(gè)要素，核心休閑力包括市民休閑力、休閑感受度（滿意度和生活幸福度）2個(gè)要素

[4]，而昌吉市在這三方面中環(huán)境休閑力和基礎(chǔ)休閑力都不符合休閑城市的標(biāo)準(zhǔn)；名吃倒是有很多，極具發(fā)展空間；花兒之苑符合回族自治州的形象，昌吉市花兒藝術(shù)團(tuán)、昌吉曲子劇團(tuán)也的確代表了昌吉州的文藝發(fā)展水平；觀音故里的說(shuō)法有據(jù)可查，但是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力不大，顧客不接受，何況容易被州內(nèi)吉木薩爾縣旅游形象遮蔽。

2.2目前城市品牌定位無(wú)品牌個(gè)性和品牌特色

品牌雖是無(wú)形資產(chǎn)，但是價(jià)值無(wú)可估量。城市品牌一定要實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略。在資源開(kāi)發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)和形象樹(shù)立、制造業(yè)各環(huán)節(jié)統(tǒng)一打造優(yōu)勢(shì)品牌，在每個(gè)地級(jí)市打造一個(gè)主名牌，在縣分別打造1-

2個(gè)特色品牌。山東濰坊在全世界都有名，因?yàn)樗恰帮L(fēng)箏之都”但是政府卻不會(huì)利用這個(gè)富有特色的城市品牌定位，僅僅弄個(gè)風(fēng)箏節(jié)敷衍了事。在風(fēng)箏這個(gè)傳統(tǒng)品類中，濰坊根本沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的區(qū)域品牌，更不要說(shuō)暢銷世界的風(fēng)箏品牌了。[5]

城市品牌個(gè)性包括外部形象、內(nèi)涵等方面。不只是有令人悅目的城市面貌，還有令人嘆服的深厚歷史文化底蘊(yùn)。[6]成都的城市品牌個(gè)性就很明顯，既有明朝傳承下來(lái)的耕讀文化，又有當(dāng)?shù)氐男蓍e文化，是中國(guó)著名的休閑城市。昌吉市在外部形象、內(nèi)涵方面沒(méi)有突出的品牌個(gè)性，和其他臨近的城市沒(méi)有太大差別，居住感覺(jué)一樣，它自己的特色如回族文化的精華和傳統(tǒng)沒(méi)有體現(xiàn)。

2.3目前城市品牌定位沒(méi)有為將來(lái)的發(fā)展留出空間

昌吉市的城市品牌定位是成為國(guó)內(nèi)知名的鄉(xiāng)村文化旅游城市，其遠(yuǎn)期營(yíng)銷戰(zhàn)略是在鞏固烏昌地區(qū)客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主要城市進(jìn)行推廣，以國(guó)際旅游交易會(huì)等方式面向世界進(jìn)軍。目前的城市品牌定位中“觀音故里”的說(shuō)法有理有據(jù)，但是可惜昌吉市的特色今后將體現(xiàn)在西域特色和回族文化上，回族基本上信仰伊斯蘭教，和佛教的觀音有沖突。將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)在兩大宗教文化方面有取有舍，所以今天一定要定位準(zhǔn)確，昌吉市今后在國(guó)際旅游市場(chǎng)方面發(fā)展中亞五國(guó)和日韓、俄羅斯等，沒(méi)有鮮明的品牌特色是無(wú)法凝聚名牌效應(yīng)的。

3、新疆昌吉市城市品牌定位的對(duì)策分析

3.1昌吉市城市品牌定位應(yīng)精準(zhǔn)體現(xiàn)出“名吃之鄉(xiāng)，花兒之都，農(nóng)家樂(lè)歡樂(lè)游”

昌吉市回民餐飲文化歷史悠久，風(fēng)味獨(dú)特，在全疆餐飲界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有37道菜榮獲“中華名小吃”、“中國(guó)名菜”稱號(hào)，20道菜是新疆名小吃，2007年昌吉市被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予“中國(guó)回民小吃之鄉(xiāng)”稱號(hào)。昌吉市的旅游資源在“吃”這個(gè)要素方面很有優(yōu)勢(shì)?；▋捍髣≡簩⑿藿ㄔ诓谢▋簭V場(chǎng)和新市政府大樓的中間，在硬件和軟件方面都將成為名副其實(shí)的“花兒之鄉(xiāng)”。在新疆農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村游是發(fā)源于昌吉市的，目前昌吉市做的最好的農(nóng)家樂(lè)品牌是杜氏，國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)。杜氏在農(nóng)家樂(lè)旅游領(lǐng)域是可以做得更好的，這需要政府的支持也需要更好的旅游策劃才能在農(nóng)家樂(lè)旅游競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。杜氏一旦成為鄉(xiāng)村旅游名牌，就可以代表昌吉市，成為地區(qū)品牌。昌吉市定位成“名吃之鄉(xiāng)，花兒之都，農(nóng)家樂(lè)歡樂(lè)游”是具有資源稟賦和地緣優(yōu)勢(shì)的。

3.2城市品牌突出“農(nóng)家樂(lè)”旅游品牌的優(yōu)勢(shì)與特色

昌吉市中部平原，資源豐富，是開(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)旅游的好地方。以杜氏為代表的郊區(qū)休閑旅游品牌、以硫磺溝熱氣泉為代表的理療養(yǎng)生旅游品牌、以天鵝湖度假村為代表的生態(tài)觀光旅游品牌、各類民俗風(fēng)情園等齊聚了各類型的農(nóng)家樂(lè)旅游品牌，昌吉市中部平原地區(qū)比起昌吉市南部天山風(fēng)光生態(tài)旅游景區(qū)、北部荒漠探險(xiǎn)獵奇特色旅游景區(qū)有著更好的交通、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲優(yōu)勢(shì)，回民餐飲文化的傳統(tǒng)和特色可以更好的展示出來(lái)。農(nóng)家樂(lè)旅游品牌的特色最好體現(xiàn)出平民化、體驗(yàn)化、山寨化、快速化。因其規(guī)模小，反應(yīng)快速是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而山寨化是指農(nóng)家樂(lè)為了吸引大眾市場(chǎng)，及時(shí)模仿經(jīng)典的產(chǎn)品是廣受大眾青睞的。體驗(yàn)化是最大限度的滿足消費(fèi)者的精神需求。當(dāng)然，農(nóng)

家樂(lè)的旅游品牌打造一定離不開(kāi)文化。

3.3為發(fā)展成為差異化的回族文化旅游地留出空間

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游業(yè)無(wú)論是其外形還是內(nèi)涵，只有突出各種不同的文化特點(diǎn)，才能吸引廣大旅游者，才會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。旅游者在旅游活動(dòng)中消費(fèi)，很大程度是進(jìn)行一種文化產(chǎn)品的消費(fèi)。沒(méi)有文化特點(diǎn)，就沒(méi)有旅游業(yè)。文化必須有載體，一個(gè)景區(qū)、一座文物、一個(gè)游覽點(diǎn)就是一個(gè)載體。[7]

寧夏是我國(guó)最大的回族聚居地，“中國(guó)2010年上海世博會(huì)寧夏活動(dòng)周”時(shí)寧夏集中展示了“黃河”和“回族”兩大文化元素。在寶鋼大舞臺(tái)上每天演出2場(chǎng)原創(chuàng)民族舞劇《花兒》、《我們寧夏好地方》。其中《花兒》舞劇表達(dá)生靈共愛(ài)、萬(wàn)物歸原，人與自然和諧共處的主題；《我們寧夏好地方》贊美寧夏塞上米糧川的美好景象。而在寶鋼小舞臺(tái)上，《彩韻回鄉(xiāng)》將以回族民歌、器樂(lè)、服飾、回族武術(shù)等表演類節(jié)目為主，民族特色濃郁。此外，在名為《回鄉(xiāng)印象》的民間文化傳習(xí)區(qū)，以寧夏永寧納家戶回族街為背景，展示刺繡、麻編類、西夏活字印刷、雕刻和泥塑等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與此同時(shí)，羊皮筏子、灘羊皮舞、枸杞、羊響板、數(shù)花板、單鼓、腰鈴腳鈴等回族特有的表演元素也在寧夏活動(dòng)周上給予了展示。模特還展示了艷麗多彩的回族服裝。西北的刺繡大師趙桂琴，這次帶進(jìn)世博的則是專門展現(xiàn)寧夏特色的作品，如《枸杞紅了》《牧羊姑娘》。

昌吉市作為新疆的回族自治州首府和寧夏相比，有自己的回民特色，回族文化在昌吉州的體現(xiàn)也許不如寧夏回族自治區(qū)的全面，但是

一定要有差異性，不要在城市規(guī)劃、名吃、工藝品和旅游商品、文藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面模仿，而要結(jié)合昌吉市的實(shí)際走出自己的道路。如回族文化和紅色文化、歷史文化、佛教文化的結(jié)合，大張旗鼓得舉辦各類商貿(mào)會(huì)議、學(xué)術(shù)交流、文體等大型活動(dòng)，利用各種節(jié)日和群眾性活動(dòng)展開(kāi)回族文化。

參考文獻(xiàn) 【1】艾.里斯、特勞特(美)《定位》 [M].第1版.王恩冕等譯.中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社，2002，第15頁(yè)

【2】【5】【6】譚小芳：《策動(dòng)旅游》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2010.1，第7,10,11頁(yè)

【3】宋楊侍曉雅《新疆天山天池的品牌定位對(duì)策分析》

【4】http:///roll/201004/27/10000307_101832881.htm

【7】侍曉雅宋楊《淺議文化營(yíng)銷對(duì)新疆天山天池的品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)策分析》[J].《經(jīng)濟(jì)視角》,2010,6 第35頁(yè)

【8】新疆昌吉市旅游規(guī)劃總體說(shuō)明書(shū)

【9】百度百科

作者簡(jiǎn)介

侍曉雅（1979-）女，講師，碩士，研究生學(xué)歷，新疆昌吉市人，研究方向?yàn)槠放啤?/p>

南曉芳（1982-）女，助教，碩士，研究生學(xué)歷，新疆烏魯木齊人，研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理。

第二篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來(lái)自各個(gè)方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。而確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其次本文對(duì)涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場(chǎng)內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣。

關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1 1

國(guó)外相關(guān)研究定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國(guó)營(yíng)銷雜志《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦袌?chǎng)上所玩的游戲》一文中提出來(lái)的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司為何不聽(tīng)勸》認(rèn)為通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國(guó)專業(yè)刊物《廣告時(shí)Advertising Age》撰寫題為“定位時(shí)代”的系列文章公開(kāi)宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束定位時(shí)代的來(lái)臨。1981年在實(shí)踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點(diǎn)集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書(shū)中對(duì)定位問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書(shū)號(hào)稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢特勞特1969對(duì)定位最初的定義是定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。??但是,定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō),你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。”《新定位》再次強(qiáng)調(diào)“定位是對(duì)大腦的定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”的觀點(diǎn)將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”提出了重新定位的問(wèn)題。艾·里斯和杰克·特勞特所說(shuō)的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認(rèn)知和偏愛(ài)進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。營(yíng)銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行整合提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略定位理論。營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位的定義如下定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立差異化形象的活動(dòng)另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場(chǎng)Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲。可以看出營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始超越其本來(lái)的定義不是產(chǎn)品制造出來(lái)之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前的就開(kāi)始的活動(dòng)不是通過(guò)短期廣告活動(dòng)就能完成的而是與長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營(yíng)銷策略的內(nèi)容就必然與營(yíng)銷組合的每一個(gè)要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書(shū)撰寫前言時(shí)指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營(yíng)銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競(jìng)爭(zhēng)論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開(kāi)從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說(shuō)僅僅通過(guò)產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色、服務(wù)親和三個(gè)定位差異化企業(yè)只要在一個(gè)方面成為市場(chǎng)領(lǐng)袖在其他兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過(guò)是在五個(gè)方面做出努力包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個(gè)方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平

112

國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

1991年《定位》一書(shū)的中文版首次由友誼出版社出版,書(shū)名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書(shū)一出,立即引起了我國(guó)營(yíng)銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不同于奧美的觀點(diǎn)》一文該文中作者對(duì)以“奧美” 為代表的國(guó)際4A廣告公司在中國(guó)的廣告操作提出質(zhì)疑認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際定位才是中國(guó)企業(yè)的唯一出路并宣稱中國(guó)市場(chǎng)定位時(shí)代已來(lái)臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場(chǎng)》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文章4繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來(lái)定位這一概念及戰(zhàn)略在營(yíng)銷理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)普及成熟的觀念在我國(guó)仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。

一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點(diǎn)1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者心智上下功夫要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置特別是“第一說(shuō)法第一事件第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無(wú)論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國(guó)企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認(rèn)為定位的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)觀念通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化提出相反的價(jià)值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會(huì)貫通原創(chuàng)性地提出了以營(yíng)銷的“兩大公理”大腦有限性和時(shí)間有限性、“兩個(gè)本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)第一、顧客第二、“三項(xiàng)原則”積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對(duì)定位理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在五個(gè)方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中消費(fèi)者是營(yíng)銷的客體在定位理論中消費(fèi)者成為主體2傳統(tǒng)營(yíng)銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具和方法多樣化定位的方法簡(jiǎn)單一致4傳統(tǒng)營(yíng)銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營(yíng)5傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是自上而下的營(yíng)銷思維定位理論是自下而上的營(yíng)銷思維。

國(guó)內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購(gòu)買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)差異化品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺(jué)的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)實(shí)現(xiàn)差異化定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費(fèi)者但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里是從消費(fèi)者出發(fā)在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問(wèn)題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說(shuō)什么”的問(wèn)題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營(yíng)銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。酒精飲料尤其是白酒在中國(guó)具有悠久的歷史而中國(guó)軟飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)是我國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。軟飲料作為一種快速消費(fèi)品近幾年我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2004 年全國(guó)共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬(wàn)噸到2008 年全國(guó)軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬(wàn)噸年均增幅21%我國(guó)成為世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。2009 年我國(guó)軟飲料產(chǎn) 量同比增長(zhǎng)38%達(dá)到8086.2 萬(wàn)噸。隨著我國(guó)飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長(zhǎng)而且飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開(kāi)放以前汽水占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額成為我國(guó)飲料的代名詞。改革開(kāi)放之后飲料的品種不斷增加新的飲料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個(gè)小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計(jì)占據(jù)了飲料市場(chǎng)75%的份額這三類飲料成為我國(guó) 軟飲料市場(chǎng)的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來(lái)越受到人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老吉等涼茶品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的快速擴(kuò)張

2.2政策環(huán)境分析

我國(guó)的飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)法規(guī)范新型飲料的生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為政府和社會(huì)關(guān)注的重要問(wèn)題之一。2008 年國(guó)家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺(tái)了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)了對(duì)軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開(kāi)始實(shí)施的《飲料通則》第一次把市場(chǎng)上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個(gè)類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進(jìn)軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和資源整合促使行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過(guò)多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國(guó)中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團(tuán)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織專家對(duì)涼茶的秘方及術(shù)語(yǔ)的歷史文化等進(jìn)行了認(rèn)真審核一致通過(guò)將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報(bào)涼茶為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對(duì)于涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來(lái)說(shuō)是一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)

2.3競(jìng)爭(zhēng)分析

目前從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看我國(guó)的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見(jiàn)表1。碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的紙包裝和PET 包裝飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng)的主體包裝飲用水勢(shì)頭強(qiáng)勁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂(lè)百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著水市場(chǎng)在咖啡飲料市場(chǎng)雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場(chǎng)本作為功能飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動(dòng)由于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺(tái)被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來(lái)茶飲料市場(chǎng)的異軍突起一方面是旭日集團(tuán)的冰茶被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國(guó)市場(chǎng)并取得極大的成功涼茶在全國(guó)的銷量增長(zhǎng)迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場(chǎng)地位。近年來(lái)新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出市場(chǎng)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來(lái)自于各方面的直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場(chǎng)絕對(duì)份額屬于第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場(chǎng)后也取得了不錯(cuò)的銷量可以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營(yíng)并取得良好業(yè)績(jī)的鄧?yán)蠜霾韬忘S振龍等一批老字號(hào)涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括京都念慈庵的“潤(rùn)”飲料、廣藥集團(tuán)推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過(guò)各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對(duì)王老吉涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。本節(jié)比較王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對(duì)涼茶品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說(shuō)起涼榮想到王老吉說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認(rèn)知混亂之中。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺(tái)州、麗水三地消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價(jià)值并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在兩廣以外人們并沒(méi)有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對(duì)口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)如果不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為堪尬的境地既不能同守兩地也無(wú)穗在全國(guó)范圍推廣。如果用“涼荼”概念來(lái)推廣加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語(yǔ)是“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費(fèi)者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟存在著許多市場(chǎng)空白內(nèi)在的原因是達(dá)個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性?jiǎng)偤媚軌蛱钛a(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者為什幺買我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳以此推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型一遇到銷量受阻最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么消費(fèi)者就更不用說(shuō)了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)一個(gè)廣告運(yùn)作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知而非需求提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進(jìn)行了專家訪談。再研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉'字喜慶”。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)決定由成美牽頭引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)原因不外乎“ 燒烤時(shí)喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重沒(méi)有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火”的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)一般都不進(jìn)行廣告投放。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火” “健康小孩老人都能喝不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療” 要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂(lè)說(shuō)“ 正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國(guó)廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅色王老吉就能活下去?！?至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??

33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購(gòu)買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4千多萬(wàn)銷量立竿見(jiàn)影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

4總結(jié)

王老吉正是通過(guò)一系列定位策略來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表。王老吉涼茶通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個(gè)定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個(gè)定位提升了品牌的價(jià)值?！豹趵霞趪?guó)內(nèi)需要鞏固和加強(qiáng)其在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨(dú)特的定位并不斷進(jìn)行定位升級(jí)并更合理地安排營(yíng)銷組合以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三篇：關(guān)于耐克品牌廣告定位的分析

關(guān)于耐克品牌廣告定位的分析

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)，正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位，準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品之別，而耐克在我看來(lái)屬于一個(gè)成功的廣告定位。耐克的廣告定位一般是實(shí)體定位。耐克旗下的產(chǎn)品大多數(shù)的消費(fèi)群體都是青年者，這類群體對(duì)耐克的產(chǎn)品消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，也是耐克的主要消費(fèi)群體，耐克的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)也是集中在這一塊，這體現(xiàn)了廣告定位的市場(chǎng)定位。NIKE英文原意指希臘勝利女神。耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。這體現(xiàn)了廣告定位中的品名定位。耐克也有一個(gè)非常成功的廣告語(yǔ)“just do it”,這句話的意思是想做就做，寓意讓我們釋放激情，追求夢(mèng)想，這句廣告語(yǔ)使得那些充滿激情的人與耐克品牌產(chǎn)生了共鳴，在樹(shù)立品牌形象方面取得了良好的效果，這是耐克很好的制定了品質(zhì)定位策略的結(jié)果。耐克是全球最著名的運(yùn)動(dòng)品牌，其產(chǎn)品在全世界都是很有名的，很多運(yùn)動(dòng)員都是耐克的消費(fèi)者，同樣也是它的代言人。耐克的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主打的功效是讓運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力發(fā)揮的極致，從而取得更好的成績(jī)，致力于開(kāi)發(fā)最好的產(chǎn)品來(lái)裝備運(yùn)動(dòng)員，其目的是讓耐克的功效顯得突出，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也體現(xiàn)了廣告定位的功效定位。

耐克的廣告定位成功的原因是多方面的，主要是因?yàn)槟涂嗽谑袌?chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、功效定位等各個(gè)環(huán)節(jié)都如上所述體現(xiàn)了其特點(diǎn)，很好的進(jìn)行了策劃，使得這個(gè)品牌獲得了年輕人的喜愛(ài)因此這是一個(gè)成功的廣告定位案例。

廣告131 張俊

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第四篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。品牌定位是一項(xiàng)頗具創(chuàng)造性的活動(dòng)，沒(méi)有固定模式。因?yàn)榧偃绱嬖诠潭Ｊ剑放浦g的差異性就會(huì)大大減少，品牌的影響力也會(huì)隨之減弱，品牌存在的價(jià)值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，常見(jiàn)的和近年來(lái)出現(xiàn)的品牌定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨(dú)使用，也可以相互組合，以達(dá)到更好效果。以下簡(jiǎn)要介紹一些最常見(jiàn)的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的，因?yàn)樗f(shuō)明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。施樂(lè)是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂(lè)公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無(wú)法與施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng);柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)環(huán)球航行的人，第一個(gè)登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對(duì)大多數(shù)品牌毫無(wú)記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開(kāi)始，美國(guó)可口可樂(lè)(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(shí)(Hershey’s)家樂(lè)氏(Kellogg’s)、柯達(dá)(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開(kāi)發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一，等等。

二、加強(qiáng)定位

加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂(lè)”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對(duì)手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢(shì)必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量

優(yōu)勢(shì)或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)?！逼涠ㄎ猾@得極大成功。在比附定位中，參照對(duì)象的選擇是一個(gè)重要問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言”，便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。目前，運(yùn)用比附定位的激烈商戰(zhàn)常常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)軟件和硬件供應(yīng)商之間。2001年7月19日《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對(duì)甲骨文和對(duì)IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競(jìng)爭(zhēng)方式再直接不過(guò)了。

四、空檔定位

任何產(chǎn)品都不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場(chǎng)。市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開(kāi)發(fā)的空檔。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國(guó)瑪氏公司生產(chǎn)的M&M巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。

一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)空檔主要有以下幾種：

(一)時(shí)間空檔

有些紡織服裝企業(yè)在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調(diào)廠、冰糕廠在夏季來(lái)臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產(chǎn)品;當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時(shí)間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找被同類產(chǎn)品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂(lè)推出的酷兒牌果汁，在營(yíng)銷界堪稱成功的典范，一個(gè)重要原因是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一市場(chǎng)空檔。

(三)性別空檔

現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業(yè)中的區(qū)分已不再那么嚴(yán)格。對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，塑造一定的性別形象，有利于維持穩(wěn)定的顧客群。如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔美端莊。萬(wàn)寶路是男性香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，至今難有品牌撼動(dòng)它的獨(dú)尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無(wú)阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場(chǎng)中擠出一塊地盤，結(jié)果只占據(jù)了極小的市場(chǎng)份額;同樣，美國(guó)窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場(chǎng)的最大占有率，而另一個(gè)牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來(lái)得太遲。金利來(lái)本來(lái)是“男人的世界”，它后來(lái)試圖生產(chǎn)女性用品，結(jié)果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)候收到意想不到的效果。例如洗發(fā)水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場(chǎng)有所作為，張?jiān)９緦?duì)其麾下的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購(gòu)，每桶售價(jià)8萬(wàn)元左右。這種直銷所設(shè)定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價(jià)市場(chǎng)空檔

市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價(jià)市場(chǎng)往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(joy)”，“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價(jià)策略也稱撇脂定價(jià)策略。企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)利用顧客的求新心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高。美國(guó)的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運(yùn)用過(guò)這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進(jìn)了原子筆生產(chǎn)技術(shù)，所花費(fèi)的投資是26萬(wàn)美元左右，每支筆的生產(chǎn)成本只有0.8美元，而其售價(jià)定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤(rùn)。

(六)低價(jià)市場(chǎng)空檔

低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先想到的品牌就是位于低價(jià)市場(chǎng)的品牌。在中國(guó)，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到力神。雖然國(guó)產(chǎn)的低價(jià)速溶咖啡很多，但從目前來(lái)看，力神占領(lǐng)了低價(jià)市場(chǎng)空檔。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)航空業(yè)很不景氣，1992年全行業(yè)虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國(guó)西南航空公司卻連創(chuàng)佳績(jī)，1992年該公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%。西南航空公司的成功主要?dú)w功于消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)的認(rèn)同。為了宣傳自己的低價(jià)形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺(tái)熱點(diǎn)新聞節(jié)目。在節(jié)目中，克萊爾頭頂一只公文包，說(shuō)如果哪位乘客為乘坐該公司班機(jī)而感到寒磣的話，公司就送他一個(gè)這樣的包。當(dāng)主持人問(wèn)為什么時(shí)，克萊爾說(shuō)：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國(guó)宣傳凌志轎車時(shí)，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標(biāo)題宣稱“用38000美元就可以購(gòu)買到價(jià)值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次?！?/p>

有一些企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)不但要使企業(yè)贏利，而且要符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有利于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。它們?cè)诙▋r(jià)時(shí)以多社會(huì)責(zé)任為目標(biāo)，但這種高素質(zhì)的企業(yè)還不多。例如美國(guó)麥得托尼克公司發(fā)明了世界第一臺(tái)心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發(fā)，本著救死扶傷的原則，堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為該產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。

五，產(chǎn)品類別定位

把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來(lái)，以建立品牌聯(lián)想，這種方法稱為產(chǎn)品類別

定位。產(chǎn)品類別定位的一種方法是告訴消費(fèi)者自己屬于某一類產(chǎn)品，如太平洋海洋世界定位為“教育機(jī)構(gòu)”;另一種方法是將自己界定為與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)立或明顯不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品類別，如七喜定位為“非可樂(lè)”飲料。

六、高級(jí)俱樂(lè)部定位

即強(qiáng)調(diào)自已是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)品牌不能擁有行業(yè)第一和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己劃歸這一“高級(jí)俱樂(lè)部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國(guó)產(chǎn)電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費(fèi)者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實(shí)力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實(shí)質(zhì)是突出產(chǎn)品的效用，一般表現(xiàn)在突出產(chǎn)品的特別功效與良好品質(zhì)上。產(chǎn)品功能是整體產(chǎn)品的核心部分，事實(shí)上，產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所接受，主要是因?yàn)樗哂幸欢ǖ墓δ埽芙o消費(fèi)者帶來(lái)某種利益，滿足消費(fèi)者某些方面的需求。如果產(chǎn)品具有與眾不同的功能，那么該產(chǎn)品品牌即具有明顯的差異優(yōu)勢(shì)。例如，本田節(jié)油，沃爾沃安全，寶馬操作有優(yōu)越性;飄柔使頭發(fā)光滑柔順，潘停能為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)，海飛絲去屑出眾。來(lái)自泰國(guó)的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產(chǎn)品外觀是產(chǎn)品的外部特征，是產(chǎn)品的基本屬性之一，會(huì)給消費(fèi)者留下第一印象，而第一印象常常是消費(fèi)者接受或拒絕產(chǎn)品的重要依據(jù)。如果選擇產(chǎn)品的外觀作為品牌定位的基點(diǎn)，則會(huì)使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產(chǎn)品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達(dá)了品牌的形式特性和訴求點(diǎn)。

九、利益定位

顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能滿足其某些需求，帶來(lái)某種利益。利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，向顧客承諾利益點(diǎn)上的訴求，以突出品牌個(gè)性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒(méi)有蛀牙”;“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場(chǎng)的知名品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)卻截然不同，摩托羅拉強(qiáng)調(diào)“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無(wú)輻射、信號(hào)強(qiáng)”。

利用利益定位時(shí)，利益點(diǎn)的選擇可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來(lái)健康，為小孩制造樂(lè)趣”。由于消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，其對(duì)信息的記憶是有限的，因此一般來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)以單一為好。