第一篇：自考市場營銷
名詞解釋：
市場營銷，是指從滿足服務(wù)對象的 需求出發(fā)合理配置自己的資源，通 過滿足滿對方需求實(shí)現(xiàn)自己的活動(dòng) 過程。
市場包括三個(gè)主要因素，即有某種 需要的人，微滿足這種組要的購買 能力和購買欲望。
市場營銷者，是指希望從別人那里 獲得資源并愿意以某種有價(jià)之物作 為交換的人。
市場營銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè) 目標(biāo)，創(chuàng)造、立和保持與目標(biāo)市場 之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì) 方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開 展市場營銷管理的過程中，在處理 企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān) 者所持的態(tài)度、思想和觀念。
市場營銷觀念，是一種以顧客需要 和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主 權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。生產(chǎn)觀念，是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的 最古老的觀念之一。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而 且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于 提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生 產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本一擴(kuò)展市場。產(chǎn)品觀念，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企 業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不 斷加以改進(jìn)。（產(chǎn)生于賣方市場，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”）推銷觀念，是為許多企業(yè)所采用的 另一種觀念，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常 表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般 不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因 此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。（應(yīng)用于推銷非渴望物質(zhì)）
客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一 個(gè)顧客以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì) 信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信 息以及分銷偏好信息等。
社會(huì)市場營銷觀念，是對市場營銷 觀念的補(bǔ)充和完善。產(chǎn)生于20世紀(jì) 70年代，該觀念要求市場營銷者在 制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三 個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi) 者需要的滿足和社會(huì)利益。
市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí) 現(xiàn)其任務(wù)與目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選 擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能 機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖 為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市 場營銷組合。
戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷 環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及 企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資 源管理等）的帶有全局性的重大計(jì) 劃。
戰(zhàn)略計(jì)劃過程，是指通過制定企業(yè) 的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新 業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展 和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管 理過程。
市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人 員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用 的復(fù)合體。
市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù) 據(jù)和研究結(jié)果。
市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)與目 標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷 管理能力的各種角色和力量。
市場營銷機(jī)會(huì)，是指對企業(yè)營銷管 理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢 的領(lǐng)域和動(dòng)向。
市場營銷的微觀環(huán)境，是指對企業(yè) 服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的 各種力量，包括企業(yè)本身及其市場 營銷中介、市場、競爭者和各種公 眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市 場服務(wù)的能力。
市場營銷的宏觀環(huán)境，是指那些給 企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主 要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治 和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。消費(fèi)者市場，是指所有為了個(gè)人消 費(fèi)而購買物品或服務(wù)個(gè)人和家庭所 構(gòu)成的市場。
市場定位，是指企業(yè)針對潛在顧客 的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或者在目標(biāo)顧客心里的某種形 象或者某種個(gè)性特征，保留深刻的 印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭 優(yōu)勢。
品牌拓展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品 和新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。
多品牌策略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩 種或兩種以上互相競爭的品牌。該 策略由寶潔公司首創(chuàng)。
企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是指將企業(yè)經(jīng) 營理念和精神文化，運(yùn)用整體傳播 系統(tǒng)(特別是視覺傳播設(shè)計(jì))，傳播 給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企 業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾），并使其對企 業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀，營銷市場是指具有購買欲望和貨幣 支付能力的消費(fèi)者群體。
需要是指客觀刺激通過人體感官作 用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)?；蓊檮?dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信 任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重 復(fù)購買的一種動(dòng)機(jī)。
產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體 和組織。
市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需 求差異，將整體市場劃分為兩個(gè)及 兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。
市場調(diào)查是為了研究市場需求的發(fā) 展變化，而對市場所進(jìn)行的考察。市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在的已知因素，有目 的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué) 方法，分析研究和判斷未來一定時(shí) 期內(nèi)市場的需求變化及其發(fā)展趨勢。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營銷觀念指 導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場營銷目標(biāo) 而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi) 者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路線，是聯(lián)結(jié)制 造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反 映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的 全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn) 品線組成。
品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。
營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯?經(jīng)濟(jì)利益的需要，通過協(xié)商而爭取 達(dá)到意見一致的行為過程。
廣告是一種借助大眾傳播媒介，采 用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場的顧客和 社會(huì)公眾傳遞信息的行為。
年度營銷計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在 本年度內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí) 際績效與計(jì)劃的偏差，并采取必要 的改正措施。
目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不 同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或 幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖?場營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場 服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。
新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著 時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消 費(fèi)者所采用的過程。
物流是指通過有效地安排商品的倉 儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的 時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。簡答題：
論述市場的管理過程？
包括以下步驟：市場分析機(jī)會(huì)、選 擇目標(biāo)機(jī)會(huì)、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。
市場營銷組合有什么特點(diǎn)？
市場營銷組合因素對企業(yè)來說，都 是“可控因素”；市場營銷組合是 個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)；市場營銷組合又是 一個(gè)動(dòng)態(tài)組合；市場營銷組合要 受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。大市場營銷具有什么特點(diǎn)？
大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場；大市場營銷的涉及方面 比較廣泛；大市場營銷的手段比較 復(fù)雜；大市場營銷既采用積極的誘 導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式； 大市場營銷投入的資本、人力、時(shí) 間較多。
定點(diǎn)超越的八個(gè)步驟？
明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和 信息來源；選擇定點(diǎn)超越的對象； 測量和描述本企業(yè)；測量和描述定 點(diǎn)超越對象；對比；建議和策劃； 計(jì)劃的執(zhí)行與控制。
論述企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定過程？ 制定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安 排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。銷售人員綜合意見法的優(yōu)缺點(diǎn)？ 優(yōu)點(diǎn)：1銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更充分 的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是 對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； 2由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而
他們對上級(jí)下達(dá)的配額有較大的信心 完成；3通過這種方法，也可以獲得 按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或者銷售人員劃 分的各種銷售預(yù)測。
缺點(diǎn)：1銷售人員得判斷總會(huì)有偏差； 2銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和企業(yè) 的銷售總體規(guī)劃不了解；3為了使其下 一年度得銷售額大大超過配額指標(biāo)，以 獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能 會(huì)故意壓低其預(yù)測數(shù)字；4銷售人員可 能對這種預(yù)測沒有 足夠的知識(shí)、能力 或興趣。
專家意見法的優(yōu)缺點(diǎn)？
優(yōu)點(diǎn)：1預(yù)測過程迅速，成本較低2預(yù) 測過程中，各種不同的觀點(diǎn)，都可以表 達(dá)并加以調(diào)和；3如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
缺點(diǎn)：專家的意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)； 2責(zé)任較難分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同； 3一般適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性 較差。
簡答市場營銷的宏觀環(huán)境中的社會(huì)和文 化環(huán)境構(gòu)成要素？
教育水平；宗教信仰；價(jià)值觀念；道德規(guī) 范；消費(fèi)習(xí)俗。
簡答消費(fèi)者購買決策過程？
引起需要；收集信息；評價(jià)方案；決定購 買；購后行為；、。
消費(fèi)者市場與組織市場的差異？（組織市場的特點(diǎn)）
派生需求；多人決策；過程復(fù)雜； 提供服務(wù)。
產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程？
認(rèn)識(shí)需要；確定需要；明確規(guī)格； 物色供應(yīng)商；征求建議書；選擇供 應(yīng)商；簽訂合約；績效評價(jià)。
政府采購可以不實(shí)行招標(biāo)的情況？
1涉及國家安全和機(jī)密的；2采購項(xiàng)目智能 從某一特定的供應(yīng)人處獲得，或者供應(yīng)人 對擁有對該項(xiàng)目的專有權(quán)并且不存在其他 合理選擇和替代物；3原采購項(xiàng)目的后續(xù) 維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn) 化的需要，必必須向原供應(yīng)人采購；4因 發(fā)生不可預(yù)見的急需或者突發(fā)事件，不宜 采用招標(biāo)方式的。5經(jīng)公告或者邀請無三 家以上符合投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)，或者供應(yīng)人沒有對招標(biāo)文件作出實(shí)質(zhì)性 響應(yīng)而導(dǎo)致招標(biāo)無法繼續(xù)進(jìn)行的。產(chǎn)品向下延伸的原因和風(fēng)險(xiǎn)？
原因：1企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售額增 長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延 伸；2企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方法來反擊競 爭者；3企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為 了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 4企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了彌補(bǔ)空隙，不 使競爭者有機(jī)可乘。
風(fēng)險(xiǎn)：1企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增 加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受 到損害；2企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來 增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn) 品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反 攻3企業(yè)的經(jīng)營商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn) 品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。產(chǎn)品延伸的利益和弊端?
利益：1滿足更多的消費(fèi)者需求；2迎合 顧客求異求變的心理；3減少開發(fā)新產(chǎn) 品的風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。弊端：1品牌忠誠度降低；2產(chǎn)品項(xiàng)目的 角色難以區(qū)分；3產(chǎn)品延伸引起成本增加；品牌可以使賣主得到的好處？
1便于管理訂貨；2有助于企業(yè)細(xì)分市場； 3有助于樹立良好的企業(yè)形象；4有助于 吸引更多的品牌忠誠者；5注冊商標(biāo)可 以使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防 止別人模仿、抄襲。中間商品牌的利弊？
利：1可以更好的控制價(jià)格；2進(jìn)貨成 本較低，因而銷售價(jià)格較低，競爭力 較強(qiáng)，可以得到更高的利潤。
弊：1中間商必須花很多錢去做廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量 訂貨，因而必須將大量資金占?jí)涸谏?品庫存上，而且需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。品牌統(tǒng)分策略有哪些?
個(gè)別品牌；統(tǒng)一品牌；分類品牌；企 業(yè)名稱加個(gè)別品牌；
多品牌策略的原因有哪些？
1多種不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的貨架面積，而競 爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減 ?。?多種不同的品牌可以吸引更多 的顧客，提高市場占有率；3發(fā)展多 種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè) 產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；4發(fā)展多種不同的品牌可 使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。
第二篇：自考市場營銷總結(jié)
市場營銷
1：市場營銷的核心：交換的產(chǎn)生需具備以下五個(gè)條件：①至少有兩方②每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西③每一方都能溝通信息和傳遞物品④每一方都可以自由接受⑤每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行的是適當(dāng)交換。
2：市場營銷的職能：交換職能，物流職能，輔助職能。
3：交易與交換的區(qū)別一次交易包括實(shí)質(zhì)內(nèi)容有：①包括有兩個(gè)以上交換事物②雙方同意的條件③協(xié)議時(shí)間地點(diǎn)。
4：市場營銷的研究方法有：產(chǎn)品研究法，機(jī)構(gòu)研究法，職能研究法，歷史研究法。5：效用是指產(chǎn)品滿足人們的能力的表現(xiàn)形式是欲望。
6：企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí),可以運(yùn)用市場營銷審計(jì)這一工具：市場=顧客=用戶
市場=人口+購買力+購買欲望
7:市場營銷管理人員首要任務(wù)是：發(fā)現(xiàn)評價(jià)市場機(jī)會(huì)。8：市場營銷管理實(shí)質(zhì)是需求管理。
9：巨能失敗的主要原因：目標(biāo)市場選擇分析不深入，在顧客總價(jià)值中最重要因素是產(chǎn)品價(jià)值。
10：充分需求是目標(biāo)需求水平與預(yù)期一致。11：生產(chǎn)觀念有三個(gè)要點(diǎn)：①最古老的觀念之一②生產(chǎn)觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的③生產(chǎn)觀念。
12：市場營銷管理哲學(xué)的內(nèi)容：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念和社會(huì)市場營銷觀念。
13：生產(chǎn)觀念還是一種認(rèn)為企業(yè)依靠低成本大量生產(chǎn)取勝的營銷觀念。14：顧客讓渡價(jià)值指：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。
顧客總價(jià)值是指：顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，產(chǎn)品，服務(wù)，人員，形象價(jià)值。
顧客總成本指：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間，精神，體力以及所支付的貨幣資金。15：企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的根本在于它能向顧客提供以競爭對手更多的讓渡價(jià)值。16：市場營銷觀念最早產(chǎn)生于美國。
17：推銷觀念更注重賣方需要，市場營銷觀念更注重買方需要。18：社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤（微觀企業(yè)），消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。19：市場營銷組合具有如下特點(diǎn)：（簡答）
①市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。企業(yè)對這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配有自主權(quán)。旦這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場營銷過程不僅要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”。因此，市場營銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)市場營銷能否成功的關(guān)鍵。
②市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場營銷組合時(shí)，不僅要求達(dá)到四個(gè)“P”之間的最佳搭配，企業(yè)在注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。
③市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一個(gè)因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。
④市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場營銷組合。
20：市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)利與公共關(guān)系，成為“6P”。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系。21：一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件：（多選）
①市場導(dǎo)向②切實(shí)可行③富鼓動(dòng)性④具體明確 22：一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（多選）
①它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)②它有不同的任務(wù)③它有其競爭者④它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理⑤它掌握一定的資源⑥它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處⑦它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。23：企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（簡答）
①市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告，宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色，品種，規(guī)格，型號(hào)等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。24：多元化增長的主要方式：①同心多元化②水平多元化③集團(tuán)多元化。
對企業(yè)新產(chǎn)品和新市場應(yīng)采取多元化經(jīng)營
25：企業(yè)最高層所獲得的經(jīng)過市場研究部門歸納整理的就叫二手資料。26：時(shí)間序列分析法可構(gòu)成線性模型。27：分析市場營銷環(huán)境的方法來分析和評價(jià)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果：（選擇）①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)②冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù) 28：市場營銷中杰包括：（多選）供應(yīng)商，商人中間商，代理中間商，輔助商 29：可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入一般都用來購買奢侈品，汽車，大型器具及度假等。
30：首要群體是指與某人直接，經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員，親戚朋友，同事，鄰居等。（單選）31：影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：（論述）
①環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景，市場需求，技術(shù)變化，市場競爭，政治與法規(guī)等②組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度等。③人際因素，如上所說，企業(yè)的采購中心通常包括使用者，影響者，采購者，決定著和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位，職權(quán)，說服力以及他們之間的關(guān)系有所不同。④個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡，受教育程度，個(gè)性等，這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺，看法。從而影響購買決策和購買行動(dòng)。32：一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（多選）
①有足夠的市場潛量和購買力②利潤有增長的潛力③對主要競爭者不具有吸引力④企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力⑤企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。33：（選擇）消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量，人口變量，心里變量和行為變量。
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶，顧客規(guī)模等。34：市場細(xì)分的要求包括：①劃分特性的可衡量性②市場開發(fā)的效益性③市場進(jìn)入的可行性。35：差異性市場營銷的含義及缺點(diǎn)？(簡答）
差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道，促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。缺點(diǎn)：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本，生產(chǎn)成本，管理費(fèi)用，存貨成本，促銷成本等）增加。36：集中性市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。（單選）
37：對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場營銷。（單選）
38：核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。（選擇）
39：延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附加獲得的各種利益的總和。（選擇）
40：某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式稱為產(chǎn)品類型。（選擇）41：產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（選擇）42：當(dāng)企業(yè)預(yù)測有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（選擇)43:品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語稱呼的部分。
44：品牌的基本功能有：識(shí)別功能，促銷功能，激勵(lì)功能。45：商標(biāo)是品牌的重要組成部分，是法律術(shù)語。46：復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略或再使用包裝策略。這種策略的目的是通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（選擇）
47：銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。（選擇)48：對于需求價(jià)格彈性需求大于1時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格。（選擇）49：在完全競爭條件下，企業(yè)只能按市場價(jià)值出售產(chǎn)品。
50：在需求差別定價(jià)中，企業(yè)按價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)的成本是市場定價(jià)。（選擇）51：商人批發(fā)商與代理批發(fā)商的區(qū)別：對自己所銷售的產(chǎn)品是否擁有所有權(quán)。52：物流的職能：（論述）①物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。②物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸，保管，裝卸，包裝，而且還包括在開展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。③從市場營銷觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)先從市場開始考慮，并將所獲得信息反饋到原料的需求來源。④企業(yè)還必須知道其競爭者所提供的服務(wù)水平，然后設(shè)法趕上并超過競爭者。⑤最后，企業(yè)確定一個(gè)綜合決策，其中包括倉庫及工廠位置的選擇，存貨水平，運(yùn)送方式，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供服務(wù)。
53：促銷與促銷組合的定義：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)和過程。促銷的方式也稱促銷工具，促銷手段。促銷分為兩大類：人員推銷和非人員推銷。
廣告特點(diǎn)：真實(shí)性，針對性，多樣性，創(chuàng)意性，實(shí)效性。
公共關(guān)系（宣傳）特點(diǎn)：公共關(guān)系對象是社會(huì)公眾，及有直接關(guān)系和間接關(guān)系的社會(huì)關(guān)系，包括政府部門，社會(huì)團(tuán)體，顧客，企業(yè)內(nèi)部，職工等通過第三者客觀的利用傳播媒體介紹本企業(yè)及其產(chǎn)品，創(chuàng)造新聞效應(yīng)提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好形象。
營業(yè)推廣的特點(diǎn)：非規(guī)則性和非規(guī)期性，靈活多樣性，效益短期性。
總之：不同的觸銷方式各有特點(diǎn)，只有綜合利用取長補(bǔ)短才能取得良好效果。54：企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后下一步就要確定廣告預(yù)算。
55：影響促銷組合策略的因素？（論述）①產(chǎn)品類型。指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史來看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的，廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，銷售促進(jìn)再這兩類市場上具有同等重要的地位。②推式與拉式策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。③促銷目標(biāo)。確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標(biāo)，相同的促銷工具在實(shí)現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會(huì)有所不同。④產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷時(shí)一個(gè)十分重要的市場營銷組合因素。⑤經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。
56：成熟期營銷策略特點(diǎn)：進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌，各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（簡答）57：市場定位的依據(jù)？（案例）
在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性，利益，價(jià)格，質(zhì)量，用途，使用者，產(chǎn)品檔次，競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。具體來講，市場定位的制藥依據(jù)包括：①產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品特色定位是指突出具體產(chǎn)品特色，如某企業(yè)推出酒味濃醇，苦味適度的啤酒，用來滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。②顧客利益定位。顧客利益定位是指突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”，吸引了很多精打細(xì)算的顧客。③使用者定位。使用者定位是指把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群體，如將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人。④使用場合定位。如有的企業(yè)把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業(yè)則把它作為調(diào)味汁和鹵肉的配料。⑤競爭定位。競爭定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)。例如：強(qiáng)調(diào)“回歸自然”，推出綠色食品。58：
波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG）。波士頓集團(tuán)法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價(jià)。問題類也叫問號(hào)類，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位若經(jīng)營成本就會(huì)轉(zhuǎn)換成明星戰(zhàn)略單位，在BCG中，問號(hào)類SBU要轉(zhuǎn)換呢為明星類應(yīng)選擇戰(zhàn)略發(fā)展增大。
矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%一下為低增長率。矩陣圖中的8各圓圈代表企業(yè)的8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額的大小。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型：①問號(hào)類②明星類③金牛類④瘦狗類
第三篇：自考市場營銷(三)小抄
1市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購買者的集合需求。2市場包含三個(gè)主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場營銷的定義？
答
（一）市場營銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。
（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動(dòng)。
6市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
8市場營銷的作用：
（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要
（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值
（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)
（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
9市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。
10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷觀念4）現(xiàn)代市場營銷觀念5）社會(huì)營銷觀念
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念是以消費(fèi)者為中心。
11現(xiàn)代市場營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
12現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
13社會(huì)營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。
14營銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會(huì)。
15環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。
17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾；
18企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；
19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會(huì)文化環(huán)境；
20對競爭對手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過程3）采購方式4）目標(biāo)市場5）銷售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化；
21對企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購買力水平。
22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模；
23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。
24綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動(dòng)。
25市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點(diǎn)劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費(fèi)者市場2）組織市場；
26消費(fèi)者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。27產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。
28組織市場又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；
29消費(fèi)者市場的特點(diǎn)？① 消費(fèi)者市場需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性。
30商品品種按消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；
1與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價(jià)格彈性較小⑤ 需求波動(dòng)性大。
2產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者；
3產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。
5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。
6新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；
8簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評估履約情況； 9分析消費(fèi)者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。
10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
11服務(wù)的特點(diǎn)有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。
12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強(qiáng)與顧客的溝通④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對企業(yè)的信任感。
13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度
14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高
效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施
15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳 16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)
17對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理； 18市場研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告
19市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場環(huán)境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；
21市場研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢；
22一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部2）政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料；
23實(shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。
24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；
26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；
29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)
抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；
30一份完整的問卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載；
1問卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對象的類型3）設(shè)計(jì)問卷4）對問卷進(jìn)行小組測試；
3問句的種類有哪些？1）事實(shí)問句2）意見問句3）解釋問句；
4問句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最基本原則② 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。
5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。
7市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。
8美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷）4）促銷
9.市場營銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。
10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。
11根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期；
12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略
13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；
15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；
16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競爭對手4）經(jīng)銷商5）其他來源；
17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見領(lǐng)先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買； 19企業(yè)的增長戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發(fā)3）產(chǎn)品開發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；
怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。
22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；
24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。
25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；
26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策；
30品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護(hù)生產(chǎn)
者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購商品。
1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略；
2促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；
4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；
5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。
6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。
7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。
8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷組合的因素①產(chǎn)品種類及市場類型②促銷目標(biāo)③促銷的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段；
11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；
12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。
13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性；
14選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本
15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；
16營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
17營業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；
18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對消費(fèi)者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具；
19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。
20人員推銷的特點(diǎn)①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。
22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；
24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。
25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本 26與定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等
27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場結(jié)構(gòu)2）市場需求的價(jià)格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素；
28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法； 29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。
30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤定價(jià)法； 32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競爭者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能4）進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。33競爭導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。34競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競爭定價(jià)法；
35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。
36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣；
37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。38產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）
39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。
1根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。
3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；
4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況
5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場知識(shí)、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；
6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估；
8分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道；
9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷系統(tǒng)3）契約式垂直分銷系統(tǒng)；
10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商
12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán)。13無門店零售又可分為三大類1）直復(fù)營銷2）直接推銷3）自動(dòng)售貨機(jī)；
14直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網(wǎng)上營銷3）目錄商店
15未來零售業(yè)發(fā)展趨勢1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營銷；
16商品實(shí)體分銷決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面①重點(diǎn)在降低成本②促進(jìn)銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；
17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平；
19要求訂購的前置時(shí)間越長，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低
20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。
21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。
23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無直接關(guān)系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類似變動(dòng)成本。
24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。25在將商品運(yùn)往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸；
26特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。
27特許經(jīng)營的主要兩種類型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營 28特許經(jīng)營的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)
29特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低；
30為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）；
31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。
32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴(kuò)張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷不變策略②產(chǎn)品不變－推銷改變策略③產(chǎn)品改變－推銷不變策略④產(chǎn)品改變－推
銷改變策略；
33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小 的文化群。
34亞文化對人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場。36小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。
37消費(fèi)者的購買行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；
38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是① 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場4）消費(fèi)者購買行為；
1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；
2按購買行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費(fèi)者購買行為的主要場所。4導(dǎo)致沖動(dòng)購買的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購買②刺激性購買③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購買④沖動(dòng)型購買要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。
5從購買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)；
6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便
7消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息1）個(gè)人來源2）企業(yè)來源3）公眾來源4）經(jīng)驗(yàn)來源； 8消費(fèi)者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段
9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式
11根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種類型1）復(fù)雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習(xí)慣性購買決策4）尋求變化的購買決策； 12市場需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場潛量2）地區(qū)市場需求3）企業(yè)市場需求 14市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法
15市場細(xì)分的作用①市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場②市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，把市場做大③ 市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場④市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略⑤從社會(huì)效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。
16消費(fèi)市場常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場細(xì)分則通常將1）用戶行業(yè)2）用戶規(guī)模3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
18成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對穩(wěn)定性原則
19目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。
23營銷管理過程包含了五個(gè)基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場機(jī)會(huì)分析③ 選擇市場競爭戰(zhàn)略④制定營銷組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；
24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競爭優(yōu)勢
25常采用的競爭戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義
26企業(yè)市場戰(zhàn)略將市場分為四種類型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；
27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力；
28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。
30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調(diào)整用戶期望值；
31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽顧客意見②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；
33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；
34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理③處理問題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；
35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；
36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系
37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠？1）認(rèn)識(shí)顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；
第四篇：自考市場營銷(三)小抄必備
1市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實(shí)購買者的集合需求。2市場包含三個(gè)主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。5如何正確理解市場營銷的定義？
答
（一）市場營銷是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價(jià)、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個(gè)人和組織的活動(dòng)。
（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動(dòng)。
6市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
8市場營銷的作用：
（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要
（二）實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和增值
（三）避免社會(huì)資源和企業(yè)資源的浪費(fèi)
（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
9市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的關(guān)系。
10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產(chǎn)觀念2）產(chǎn)品觀念3）推銷觀念4）現(xiàn)代市場營銷觀念5）社會(huì)營銷觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念是以消費(fèi)者為中心。
11現(xiàn)代市場營銷觀念：它認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
12現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
13社會(huì)營銷觀認(rèn)為：企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14營銷機(jī)會(huì)：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會(huì)。15環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。
17企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1）企業(yè)本身2）供應(yīng)商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾； 18企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括1）微觀環(huán)境2）宏觀環(huán)境；
19企業(yè)的宏觀環(huán)境1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治法律環(huán)境6）社會(huì)文化環(huán)境；
20對競爭對手的分析包括1）產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2）產(chǎn)品制造過程3）采購方式4）目標(biāo)市場5）銷售渠道6）服務(wù)能力7）個(gè)性和文化； 21對企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購買力水平。
22企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)因素1）消費(fèi)者收入水平2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄3）消費(fèi)信貸規(guī)模； 23個(gè)人可支配收入即稅后的個(gè)人收入，個(gè)人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中要充分考慮到社會(huì)環(huán)境利益，在有利于社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動(dòng)。25市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點(diǎn)劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費(fèi)者市場2）組織市場； 26消費(fèi)者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。
27產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28組織市場又可分為1）產(chǎn)業(yè)市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；
29消費(fèi)者市場的特點(diǎn)？① 消費(fèi)者市場需求具有多樣性② 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少③ 消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性。
30商品品種按消費(fèi)者的購買習(xí)慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；
1與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價(jià)格彈性較?、?需求波動(dòng)性大。
2產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者； 3產(chǎn)業(yè)市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。
5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。6新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。7影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：1）環(huán)境2）組織3）人際4）個(gè)人因素；
8簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產(chǎn)品規(guī)格④查詢供應(yīng)商⑤征求供應(yīng)信息⑥選擇供應(yīng)商⑦發(fā)出正式訂單⑧評估履約情況；
9分析消費(fèi)者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。
10服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。11服務(wù)的特點(diǎn)有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。
12企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范②重視人員的選拔和培訓(xùn)③加強(qiáng)與顧客的溝通④及時(shí)處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強(qiáng)其對企業(yè)的信任感。
13調(diào)節(jié)需求的主要方法有1）實(shí)行差別定價(jià)2）開發(fā)非高峰期的需求3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇4）實(shí)行預(yù)定制度 14調(diào)節(jié)供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務(wù)程序4）向其他企業(yè)臨時(shí)租用服務(wù)設(shè)施 15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進(jìn)行形象化的宣傳2）利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳4）重視企業(yè)形象塑造5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳
16常用的定價(jià)技巧有1）差別定價(jià)2）折扣定價(jià)3）偏向定價(jià)4）保證定價(jià)5）高價(jià)位維持定價(jià)6）犧牲定價(jià)7）階段定價(jià)8）系列定價(jià)
17對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成1）管理人員職責(zé)2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3）顧客期望值管理4）管理人員職責(zé)5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)6）顧客期望值管理；
18市場研究包括哪四個(gè)關(guān)鍵部分？1）二手資料搜集2）實(shí)地調(diào)查3）數(shù)據(jù)分析4）提出報(bào)告
19市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個(gè)方面1）市場環(huán)境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；
21市場研究有什么作用？1）有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場2）有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價(jià)格策略4）幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢5）幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢；
22一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部2）政府各部門的統(tǒng)計(jì)資料；
23實(shí)地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實(shí)地研究需要投入大量的人力和 財(cái)力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。24一手?jǐn)?shù)據(jù)是以：1）觀察2）實(shí)驗(yàn)3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是使用范圍廣；
26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為1）全面調(diào)查2）抽樣調(diào)查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機(jī)抽樣2）非隨機(jī)抽樣；
29常用的隨機(jī)抽樣方法有1）簡單隨機(jī)抽樣法2）等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）3）分層隨機(jī)抽樣法4）分群隨機(jī)抽樣法；
30一份完整的問卷由哪幾個(gè)部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計(jì)算機(jī)編號(hào)5）作業(yè)證明記載； 1問卷設(shè)計(jì)的程序是什么？1）明確調(diào)研主題與所需的資料2）明確調(diào)查對象的類型3）設(shè)計(jì)問卷4）對問卷進(jìn)行小組測試； 3問句的種類有哪些？1）事實(shí)問句2）意見問句3）解釋問句；
4問句設(shè)計(jì)的主要原則是什么？① 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計(jì)的最基本原則② 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實(shí)性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。
5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深②由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路③一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。
7市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。
8美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產(chǎn)品2）價(jià)格3）地點(diǎn)（分銷）4）促銷 9.市場營銷的四個(gè)要素都是企業(yè)的可控因素。
10產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個(gè)由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。11根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段1）產(chǎn)品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期； 12試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略 13價(jià)格策略包括1）快速撇脂定價(jià)2）緩慢撇脂定價(jià)3）快速滲透定價(jià)4）緩慢滲透定價(jià)； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；
15從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種①全新產(chǎn)品②換代產(chǎn)品③改進(jìn)產(chǎn)品；
16新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面1）顧客2）企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員3）競爭對手4）經(jīng)銷商5）其他來源； 17新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。
18按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費(fèi)者分為以下三種：1）意見領(lǐng)先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買；
19企業(yè)的增長戰(zhàn)略1）密集式發(fā)展2）一體化發(fā)展3）多角化發(fā)展。20密集式發(fā)展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發(fā)3）產(chǎn)品開發(fā)； 21一體化發(fā)展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；
怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。22多角化發(fā)展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；
24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；
26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3）淘汰產(chǎn)品決策； 30品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購商品。1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4）多品牌策略； 2促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；
4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；
5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。
7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
9影響促銷組合的因素①產(chǎn)品種類及市場類型②促銷目標(biāo)③促銷的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段； 11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；
12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性； 14選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本
15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果； 16營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；
18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對消費(fèi)者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具； 19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。
20人員推銷的特點(diǎn)①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。
22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；
24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本
26與定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等 27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場結(jié)構(gòu)2）市場需求的價(jià)格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素； 28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法；
29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡單的定價(jià)方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤定價(jià)法；
32.企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：1）市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競爭者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能4）進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。
33競爭導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。
34競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競爭定價(jià)法；
35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)③ 適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。
36在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格1）生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低2）企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降3）經(jīng)濟(jì)不景氣； 37促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有1）由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。
38產(chǎn)品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）
39直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。
40間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。
1根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。
2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。
3企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；
4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素1）產(chǎn)品特性2）市場條件3）生產(chǎn)企業(yè)狀況 5企業(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場知識(shí)、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施③預(yù)期合作程度④中間商的目標(biāo)與要求；
6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨(dú)家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。
7具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容①確定中間商的要求②激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估； 8分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型1）傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道； 9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)2）支配式垂直分銷系統(tǒng)3）契約式垂直分銷系統(tǒng)； 10商業(yè)批發(fā)商還可以分為1）完全服務(wù)批發(fā)商2）有限服務(wù)批發(fā)商 11居間商人分為1）代理商2）經(jīng)紀(jì)人3）信托商
12代理商經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán)。13無門店零售又可分為三大類1）直復(fù)營銷2）直接推銷3）自動(dòng)售貨機(jī)；
14直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網(wǎng)上營銷3）目錄商店
15未來零售業(yè)發(fā)展趨勢1）不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)2）管理計(jì)算機(jī)化3）零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展4）商品攀升5）網(wǎng)上營銷；
16商品實(shí)體分銷決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面①重點(diǎn)在降低成本②促進(jìn)銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；
17存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購量的決策。18訂貨點(diǎn)取決于訂購1）前置時(shí)間2）使用率3）服務(wù)水平； 19要求訂購的前置時(shí)間越長，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低
20缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費(fèi)用2）資金成本3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)；4）折舊與報(bào)廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價(jià)值卻占總儲(chǔ)存價(jià)值的70%以上。23企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲(chǔ)存量的多少無直接關(guān)系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲(chǔ)存量多少有直接關(guān)系，類似變動(dòng)成本。
24先進(jìn)先出法得出一個(gè)更為精確的商品銷售成本和年底存貨實(shí)際成本。后進(jìn)后出法則表現(xiàn)出一個(gè)更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計(jì)算的年底存貨價(jià)值被低估。
25在將商品運(yùn)往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運(yùn)輸； 26特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。27特許經(jīng)營的主要兩種類型1）產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營 28特許經(jīng)營的費(fèi)用1）特許加盟費(fèi)2）特許經(jīng)營費(fèi)3）廣告分?jǐn)傎M(fèi)
29特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)①將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低②受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持③分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低； 30為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財(cái)務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現(xiàn)金流動(dòng)（率）； 31經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個(gè)基本因素。
32考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴(kuò)張策略可供選擇①產(chǎn)品不變－推銷不變策略②產(chǎn)品不變－推銷改變策略③產(chǎn)品改變－推銷不變策略④產(chǎn)品改變－推銷改變策略；
33亞文化群是指按照某種標(biāo)志對一個(gè)大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個(gè)較小 的文化群。34亞文化對人個(gè)的影響甚至比社會(huì)文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場。36小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。
37消費(fèi)者的購買行為同樣受到一系列社會(huì)因素的影響1）相關(guān)群體2）家庭3）社會(huì)角色與地位；
38人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個(gè)方面是① 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響②相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ先后w③相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態(tài)度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價(jià)還價(jià)市場還是高價(jià)優(yōu)質(zhì)品市場4）消費(fèi)者購買行為；
1消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)1）現(xiàn)實(shí)需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規(guī)則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；
2按購買行為分，消費(fèi)者分為以下幾個(gè)類型1）謹(jǐn)慎型2）沖動(dòng)型3）習(xí)慣型4）不定型； 3就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費(fèi)者購買行為的主要場所。
4導(dǎo)致沖動(dòng)購買的原因主要有①純粹的沖動(dòng)購買②刺激性購買③轉(zhuǎn)換品牌的沖動(dòng)購買④沖動(dòng)型購買要求企業(yè)??巧妙利用這些因素。5從購買動(dòng)機(jī)的具體表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類1）理智動(dòng)機(jī)2）感情動(dòng)機(jī)； 6理智動(dòng)機(jī)分為1）求實(shí)2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便
7消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息1）個(gè)人來源2）企業(yè)來源3）公眾來源4）經(jīng)驗(yàn)來源； 8消費(fèi)者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段
9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優(yōu)勢模式2）聯(lián)結(jié)模式3）重點(diǎn)模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式 11根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種類型1）復(fù)雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習(xí)慣性購買決策4）尋求變化的購買決策；
12市場需求又可以進(jìn)一步分為1）總市場潛量2）地區(qū)市場需求3）企業(yè)市場需求 14市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法
15市場細(xì)分的作用①市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場②市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，把市場做大③ 市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場④市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略⑤從社會(huì)效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。16消費(fèi)市場常用的細(xì)分變量包① 人口統(tǒng)計(jì)的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產(chǎn)資料市場細(xì)分則通常將1）用戶行業(yè)2）用戶規(guī)模3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 18成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實(shí)性原則3）相對穩(wěn)定性原則 19目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。20企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。
23營銷管理過程包含了五個(gè)基本階段①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)②市場機(jī)會(huì)分析③ 選擇市場競爭戰(zhàn)略④制定營銷組合策略⑤方案的執(zhí)行和控制；
24企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮下五個(gè)因素1）公司歷史2）當(dāng)前政策3）公司外部環(huán)境4）公司內(nèi)部資源5）與其他公司相比的競爭優(yōu)勢 25常采用的競爭戰(zhàn)略有1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）產(chǎn)品差別戰(zhàn)略3）市場“聚焦”戰(zhàn)略要理解和種戰(zhàn)略的含義 26企業(yè)市場戰(zhàn)略將市場分為四種類型1）價(jià)格導(dǎo)向型2）產(chǎn)品導(dǎo)向型3）服務(wù)導(dǎo)向型4）關(guān)系導(dǎo)向型；
27顧客管理的作用1加強(qiáng)顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強(qiáng)顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益3加強(qiáng)顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本4.加強(qiáng)顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力； 28顧客管理的核心是顧客服務(wù)。
30顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調(diào)整用戶期望值；
31如何搞好顧客服務(wù)①傾聽顧客意見②提高服務(wù)人員的素質(zhì)③制訂靈活的服務(wù)政策④制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)⑤認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過失； 32售后服務(wù)是1）自己承擔(dān)2）委托出去；
33如何加強(qiáng)顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統(tǒng)一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；
34企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度①建立健全各種規(guī)章制度②一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時(shí)處理③處理問題時(shí)應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統(tǒng)⑤確定受理投訴的基本知識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)；
35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵(lì)顧客投訴②培訓(xùn)顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴； 36企業(yè)與顧客的四種關(guān)系1）伙伴關(guān)系2）功能關(guān)系3）感情關(guān)系4）游離關(guān)系
37顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調(diào)查資料4）企業(yè)服務(wù) 38如何建立顧客忠誠？1）認(rèn)識(shí)顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；
2010 1戰(zhàn)略計(jì)劃過程就是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括：規(guī)定企業(yè)使命；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新計(jì)劃任務(wù)。
2品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等，以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。它與品牌延伸的區(qū)別在于：“品牌延伸意指使用一個(gè)品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個(gè)區(qū)塊。
3分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。
4市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場運(yùn)行過程的起點(diǎn)，并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。
5簡述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?/p>
答案：目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵海?）世界人口迅速增長；（2）發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動(dòng)性大，人口流動(dòng)的特點(diǎn)是：人口從農(nóng)村流向城市、人口從城市流向郊區(qū)。
6影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有：
1）．社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。
2）．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
3）．心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。
4）．個(gè)人因素。購買者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。
7簡述差別定價(jià)策略的四種形式。
答案：所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比較差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：
1）．顧客差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)的汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號(hào)的汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。
2）．產(chǎn)品形式差別定價(jià)。產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。
3）．產(chǎn)品部位差別定價(jià)。產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿足感不同。
4）．銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。8關(guān)系營銷可分為哪幾個(gè)層次？
答案：關(guān)系營銷有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。
①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠的顧客。
②社交層次——這類營銷并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｒ暢？蜑榕笥眩@意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。
2007 9市場營銷情報(bào)系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序.37．差異性市場營銷差異性市場營銷指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。
38．產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。
39．整合營銷傳播整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。
40．簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些?產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種。(1分)(I)直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2分)(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(2分)(3)全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。41．簡述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式。(1)FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。(2分)．(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。(2分)(3)分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國分為若干價(jià)格區(qū)，對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。(1分)(4)基點(diǎn)定價(jià)，就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。(1分)(5)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，就是有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。
42．簡述渠道沖突的概念及類型。簡述渠道沖突的概念及類型。渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)等行為。(4分)渠道沖突有三種類型：(1)垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。(1分)．；(2)水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。(1分)(3)多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。
43．簡述影響促銷組合的主要因素。(1)產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。(1分)(2)推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。(2分)(3)促銷目標(biāo)，即確定最佳促銷組合。(1分)(4)產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。(2分)(5)經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。(1分)
第五篇：2011自考市場營銷簡答題總結(jié)
1.交易營銷與關(guān)系營銷之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？
答案：（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個(gè)大概念的一部分。
（3）關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費(fèi)用越低。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。2.交易與交換的關(guān)系是什么？ 答案：（1）交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。（2）交易是買賣雙方價(jià)值的交換
（3）交換是市場營銷的核心概念，而交易則是市場營銷的度量單位。交換應(yīng)看作一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判并趨于達(dá)成協(xié)議，就意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，就說發(fā)生了交易行為。1.簡述新舊市場觀念的區(qū)別。
答案：（1）企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。2.簡述社會(huì)市場營銷觀念產(chǎn)生及其特點(diǎn)。
答案：鑒于營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，1971年，杰拉爾德?扎特曼和菲利普?科特勒提出了“社會(huì)營銷”的概念，促使人們將營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪的那維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家率先運(yùn)用這一概念。一些國際組織，如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。
社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營銷觀念要求營銷管理者在制定營銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。1.簡述戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程。
答案：戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。
戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。2.簡述不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)。答案：（1）負(fù)需求。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>
（2）無需求。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。
（3）潛伏需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)營銷，即開展?fàn)I銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。
（4）下降需求。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場需求，即分析需求衰退的原因，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀以及采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，進(jìn)而謀求開拓新的目標(biāo)市場。
（5）不規(guī)則需求。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場需求，即通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。
（6）充分需求。在充分需求情況下，營銷管理的任務(wù)是努力維持市場需求，即努力保持及改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，同時(shí)激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。
（7）過量需求。在過量需求情況下，營銷管理的任務(wù)是降低市場需求，即通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低盈利較少的市場的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。
（8）有害需求。對于有害需求，營銷管理的任務(wù)是反市場需求，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。3.簡述市場營銷管理過程。
答案：（1）分析市場機(jī)會(huì)。市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評價(jià)市場機(jī)會(huì)，是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于市場需要不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。
（2）選擇目標(biāo)市場。市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和評價(jià)了有吸引力的市場機(jī)會(huì)之后，還要進(jìn)行進(jìn)一步的市場營銷研究和信息收集工作，如市場測量和市場預(yù)測工作等，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場為目標(biāo)市場。（3）設(shè)計(jì)營銷組合。市場營銷組合是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。美國營銷學(xué)教授麥卡錫（E.J.McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：一是目標(biāo)市場，即一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運(yùn)用的可控制的變量。
（4）管理市場營銷。企業(yè)市場營銷管理過程的第四個(gè)主要步驟是管理營銷活動(dòng)，即市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個(gè)市場營銷管理過程的一個(gè)關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。1.分析營銷環(huán)境的重要意義
答案：每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過事先制定的計(jì)劃來控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境變化的適應(yīng)。2.簡述環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會(huì)
答案：市場環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。
1.簡述市場營銷調(diào)研的類型
答案：市場營銷調(diào)研根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，一般分為四種類型：（1）探測性調(diào)研。用于探尋企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。（2）描述性調(diào)研。通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。（3）因果關(guān)系調(diào)研。目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。（4）預(yù)測性調(diào)研。2.簡述專家意見法的過程極其優(yōu)缺點(diǎn)
答案：現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。其基本過程是：先由各個(gè)專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）預(yù)測過程迅速，成本較低；（2）在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；（3）如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。主要缺點(diǎn)：（1）專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；（2）責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；（3）一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。
1.人們在購買決策這種可能扮演的角色是什么？答案：人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購買者，即實(shí)際采購人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。
2.聯(lián)系消費(fèi)者購買房的實(shí)際情況，談?wù)勏M(fèi)者的評價(jià)行為一般要設(shè)計(jì)哪幾個(gè)方面的問題？ 答案：消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：
（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性，如計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等。但消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場細(xì)分，對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。
（2）屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不屬性特色。
（3）品牌信念，即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。
（4）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。（5）評價(jià)模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法。
3.簡述意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)及其作用
答案：消費(fèi)者的評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：
（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性，如計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)能力、圖像顯示能力、軟件的適用性等。但消費(fèi)者不一定將產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場細(xì)分，對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。
（2）屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不屬性特色。
（3）品牌信念，即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。
（4）效用函數(shù)，即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。（5）評價(jià)模型，即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法。1.產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的異同
答案：在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色，制定購買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場有著明顯差異。（1）產(chǎn)業(yè)市場購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大。（2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引致需求。（4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。（5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。（6）產(chǎn)業(yè)市場是專業(yè)人員夠買。（7）產(chǎn)業(yè)市場購買影響購買的人多。（8）產(chǎn)業(yè)市場經(jīng)常是直接購買。（9）產(chǎn)業(yè)市場需進(jìn)行多次的銷售訪問。（10）產(chǎn)業(yè)市場很多都是互相購買。（11）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。2.政府采購的基本原則是什么？
答案：1）公開、公平、公正和效益原則。政府采購應(yīng)遵循公開.公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。
（2）勤儉節(jié)約原則。政府采購應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則，制定采購物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不得超標(biāo)準(zhǔn)采購。（3）計(jì)劃原則。政府采購應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。采購主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購計(jì)劃。
1.簡述有效市場細(xì)分的標(biāo)志。
答案：從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。有效的市場細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場具備如下條件：
（1）可衡量性。表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當(dāng)然，將這些資料進(jìn)行量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法。
（2）可進(jìn)入性。即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。
（3）可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的是；需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。
（4）可區(qū)分性。指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。
2.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)該注意什么問題？
答案：當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場后，到底應(yīng)采取哪一種市場營銷策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。（1）企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面勢力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營銷策略效果可能更好。
（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競爭將主要集中在價(jià)格上。這樣的產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號(hào)、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。
（3）市場同質(zhì)性。市場同質(zhì)性是指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。市場同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場相似程度高，不同顧客對同一營銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮 采取無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。
（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。
（5）競爭者的市場營銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，一定要充分考慮競爭者尤其是主要 競爭對手的營銷策略。如果競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷 策略與之抗衡；若競爭者采用無差異策略，則企業(yè)可采用無差異或差異性策略與之對抗。
（6）競爭者的數(shù)目。當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少，競爭不激烈時(shí)，可采用無差異性營銷策略。當(dāng)競爭者多，競爭激烈時(shí)，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。1.市場跟隨者基本的競爭戰(zhàn)略有哪幾種？
答案： 市場跟隨者是指跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面的企業(yè)。市場跟隨者也不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路以下是幾種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：
（1）緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。
（2）距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。
（3）選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，面在另一些方面又自行其是。
（4）改變跟隨。這種跟隨戰(zhàn)略指企業(yè)首先接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。改變者可以選擇銷售給其他不同市場，以避免與領(lǐng)先者的直接沖突。然后，許多改變者成長為將來的挑戰(zhàn)者。2.一個(gè)良好的補(bǔ)缺基點(diǎn)有哪些特征？
答案：市場補(bǔ)缺者通常指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置，這些市場位置就是補(bǔ)缺基點(diǎn)。一個(gè)良好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：
（1）有足夠的市場潛量和購買力。
（2）利潤有增長的潛力。
（3）對主要競爭者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力。
（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。1.企業(yè)為什么要大力開發(fā)新產(chǎn)品？ 答案：（1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。
（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生很大變化。這一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品.適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。（3）科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。如光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對電報(bào).電話.互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。
（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場銷售。2.意見領(lǐng)袖有哪些作用？ 答案：（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；
（2）提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)；
（3）向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。1.什么是許可證貿(mào)易?怎樣進(jìn)行許可證貿(mào)易？
答案：許可證貿(mào)易，又稱技術(shù)授權(quán)，是一種相當(dāng)簡單的走向國外市場的方法。借助合作協(xié)議，發(fā)證人(即許可方)一般不必大量投資即可進(jìn)入國外市場，風(fēng)險(xiǎn)甚??；同樣，受證人或被許可方一般不必從頭做起，即可使用發(fā)證人的程序-商標(biāo)、專利、技術(shù)以及其他有價(jià)值的東西，迅速獲得生產(chǎn)知識(shí)和信譽(yù)，在市場上銷售，產(chǎn)品。受證人(即被許可方)必須付給發(fā)證人特許酬金。特許酬金可以一次性支付，也可以以銷售收入的某一百分比或利潤的某一百分比的形式分次支付。2.補(bǔ)償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？ 答案：（1）產(chǎn)品返銷，是指進(jìn)口設(shè)備和專利技術(shù)的一方，在簽訂貸款合約時(shí)明確規(guī)定，在協(xié)議期內(nèi)，用該設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品償付所貸之價(jià)款，或稱產(chǎn)品回購。
（2）互購，是指出口機(jī)器設(shè)備和專利技術(shù)的一方，在簽約貸款時(shí)，必須承諾在協(xié)議期內(nèi)向?qū)Ψ劫徺I一定數(shù)量的產(chǎn)品。（3）部分補(bǔ)償，是指對引進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，部分用產(chǎn)品償還，部分以貨幣償還。
（4）第三國補(bǔ)償貿(mào)易，就是在國際補(bǔ)償貿(mào)易活動(dòng)中，進(jìn)出口雙方不直接發(fā)生聯(lián)系，由國際中間代理商從中周旋。1.怎樣從整體上來理解產(chǎn)品？整體上產(chǎn)品包含哪幾個(gè)層面的內(nèi)容？
答案：所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)來看，產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)基本層次：
（1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。
（2）有形產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。營銷者必須借助載體將核心產(chǎn)品送給消費(fèi)者，而有形產(chǎn)品正是這一載體。
（3）期望產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)希望的一組產(chǎn)品、屬性或者條件。
（4）附加產(chǎn)品，是指顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的除基本功能和基本屬性外的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。
（5）潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加的部分和新轉(zhuǎn)換的部分。2.簡述服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異。
答案：服務(wù)具有無形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這些特征決定了服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同
如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為.績效或努力。（2）顧客對生產(chǎn)過程的參與
由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客成為服務(wù)營銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。（3）人是產(chǎn)品的一部分
服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。（4）質(zhì)量控制問題
由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。
（5）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存
由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。
（6）時(shí)間因素的重要性
在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí).快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。
（7）分銷渠道不同
服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道，如廣播，或是把生產(chǎn).零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來提供產(chǎn)品。1.品牌忠誠度是什么？有什么資產(chǎn)價(jià)值？
答案：品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品，更多的方便，更低的價(jià)格，也會(huì)如此。一般根據(jù)忠誠度的高低可以分為：承諾購買者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌購買者。品牌忠誠度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：降低營銷成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競爭帶來的威脅
2.簡述品牌定位策略
答案：品牌定位策略主要有：（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量價(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。1.企業(yè)如何對新產(chǎn)品定價(jià)？
答案：新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。一般來講，新產(chǎn)品定價(jià)有三種策略可供選擇：
（1）撇脂定價(jià)。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，盡快收回投資，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵徺I者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。
（2）滲透定價(jià)。與撇脂策略相反，企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。用滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。（3）適中定價(jià)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價(jià)格。與撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，適中價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。
對于企業(yè)來說，撇脂策略、滲透策略和適中策略何者為優(yōu)，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素才能確定。在實(shí)踐中，往往要對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價(jià)格。2.企業(yè)有哪些折扣和折讓定價(jià)策略？
答案：折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量，同時(shí)也是為了調(diào)動(dòng)各類中間商和其他用戶購買商品的積極性，按照原定的價(jià)格少收一定比例或者一定數(shù)量的貨款。價(jià)格折扣和折讓有五種：（1）現(xiàn)金折扣。又稱為付款期折扣，這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貨款的一種減價(jià)。在允許買主延期付款的情況下，如果買主提前交付現(xiàn)金，可以按照原價(jià)給與一定的折扣。這有利于鼓勵(lì)顧客提前付款，加速資金回籠。（2）數(shù)量折扣。主要是根據(jù)中間商和用戶的購買數(shù)量，采用不同的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)大量訂貨或者一次性多購買某種產(chǎn)品，具體可用非累進(jìn)折扣和累進(jìn)折扣等方法。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，因?yàn)榇罅抠徺I能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。（3）功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，據(jù)中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同業(yè)務(wù)功能，從而會(huì)給與不同的價(jià)格折扣（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。（4）季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。（5）回扣和津貼
回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。這種形式經(jīng)常出現(xiàn)在大批量購貨或者高價(jià)格購貨的情況下。
津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。如企業(yè)開展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求。
1.分銷渠道的職能有哪些？
答案：具體來說，分銷渠道的主要職能有如下幾種：（1）收集。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。
（2）促銷。即對中間商或者是消費(fèi)者進(jìn)行說服性、教育性的溝通。（3）接洽。即尋找潛在中間商或者購買者并與其進(jìn)行有效的溝通。
（4）配合。即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等過程。
（5）談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議的過程。（6）物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送，將產(chǎn)品從分銷渠道上游流通道下游的過程。（7）融資。即為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金，通常從第三方金融機(jī)構(gòu)獲得。（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。
（9）預(yù)定產(chǎn)品。即通過分銷渠道可以向供貨商預(yù)定自己要的產(chǎn)品。（10）貨物賬款支付。即實(shí)現(xiàn)流通貨物賬款的結(jié)算。2.直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
答案：直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的營銷是有區(qū)別的，傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是樹立企業(yè)形象和引起人們對產(chǎn)品的注意。而直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)的是購買某些產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益，并且廣告中一般都會(huì)提供給消費(fèi)者向企業(yè)反映的工具，例如電話號(hào)碼、電子信息、信箱地址等等。
直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，在以下幾個(gè)方面具有自己的獨(dú)立的特性。（1）直復(fù)營銷更加強(qiáng)調(diào)和顧客間的良好關(guān)系。（2）直復(fù)營銷具有獨(dú)一無二的功能，就是將單一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種全面的服務(wù)和令人滿意的一種享受。（3）直復(fù)營銷具有信息反饋的功能。
1.簡述促銷策略有哪幾種傾向。
答案：促銷策略組合研究的是對各促銷手段的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷手段。一般有以下三種傾向。（1）推式策略
推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。（2）拉式策略
拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。拉式策略常用的方式有：價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。（3）推拉結(jié)合策略
在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場需求。2.整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略有何區(qū)別
答案：整合營銷傳播是指針對顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過程。相對于傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)交易互動(dòng)性、傳播分眾性和效果可控性。
（1）交易互動(dòng)性。傳統(tǒng)的促銷是單方面的：賣方擁有信息的優(yōu)勢，為使消費(fèi)者了解對賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但現(xiàn)在，市場從以前的生產(chǎn)者主權(quán)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán)市場。相對而言，消費(fèi)者掌握了更多的對企業(yè)有價(jià)值的信息，這就要求企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳遞有關(guān)自己產(chǎn)品和企業(yè)的信息，還要盡可能地獲得消費(fèi)者的有關(guān)信息。這一轉(zhuǎn)變落實(shí)在企業(yè)的促銷行為上，就要求企業(yè)不僅將促銷看做是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費(fèi)者的反應(yīng)來獲得對市場的更充分的認(rèn)識(shí)。而消費(fèi)者在促銷中也就不再是被動(dòng)的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息，從而使當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)賣方和買方之間的互動(dòng)。
（2）傳播分眾。大多數(shù)傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進(jìn)行的.整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。分眾是與大眾相對的一個(gè)概念，指的是在大眾消費(fèi)者中按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的人群劃分。企業(yè)所選擇的分眾是與其目標(biāo)市場相符的。在分眾的要求下，企業(yè)促銷會(huì)選擇一些能夠?qū)崿F(xiàn)有效與“分眾”溝通的媒體或形式，如有線電視、直郵廣告、電話促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等，有些分眾促銷甚至達(dá)到了“定制促銷”即一對一的地步。
（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷的一個(gè)主要問題是促銷的效果較難把握，尤其是廣告現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷克服這一問題提供了條件，也使得整合營銷傳播越來越強(qiáng)調(diào)效果的可測量性。1.營銷計(jì)劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？
答案：市場營銷計(jì)劃主要由以下八部分組成：
（1）經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。
（2）當(dāng)前市場營銷狀況。它提供與市場.產(chǎn)品.競爭.分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。
（3）機(jī)會(huì)和問題分析。它概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅.企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，以及在計(jì)劃中必須注意的主要問題。（4）目標(biāo)。它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量.投資報(bào)酬率.市場占有率.利潤額等領(lǐng)域的目標(biāo)。（5）市場營銷戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場營銷方法。（6）行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么.誰來做.何時(shí)做.需要多少成本等。（7）預(yù)計(jì)的損益表。它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。（8）控制。它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。1.簡述市場營銷人員與銷售人員的區(qū)別
答案：品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品，更多的方便，更低的價(jià)格，也會(huì)如此。一般根據(jù)忠誠度的高低可以分為：承諾購買者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌購買者。品牌忠誠度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：降低營銷成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競爭帶來的威脅 2.簡述如為何要進(jìn)行市場營銷組織評價(jià)與調(diào)整
答案：品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品，更多的方便，更低的價(jià)格，也會(huì)如此。一般根據(jù)忠誠度的高低可以分為：承諾購買者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌購買者。品牌忠誠度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：降低營銷成本；增加渠道的談判力；吸引新顧客；降低競爭帶來的威脅 1.市場營銷執(zhí)行通常出現(xiàn)在哪些層次上？
答案：市場營銷執(zhí)行問題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次：
（1）市場營銷職能，即基本的市場營銷職能能否順利實(shí)施，如企業(yè)怎樣才能從某廣告公司處獲得更有創(chuàng)意的廣告；
（2）市場營銷方案，即把所有的市場營銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)，這一層次出現(xiàn)的問題常常發(fā)生在一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新市場時(shí)；
（3）市場營銷政策，例如，企業(yè)需要所有雇員對待所有的顧客都用最好的態(tài)度和最好的服務(wù)。2.市場營銷的執(zhí)行過程是怎樣的？
答案：市場營銷執(zhí)行過程包括如下主要步驟：
（1）制定行動(dòng)方案
（2）建立組織結(jié)構(gòu)
（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（4）開發(fā)人力資源
（5）建設(shè)企業(yè)文化
（6）確定管理風(fēng)格 1.簡述市場營銷控制的作用
答案：.市場營銷控制對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）調(diào)整差距，保證計(jì)劃順利實(shí)施。在企業(yè)營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，經(jīng)常出現(xiàn)計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)不一致的情況。這就需要通過營銷控制來解決。首先查明產(chǎn)生問題的原因，然后對癥下藥，對脫離實(shí)際的計(jì)劃進(jìn)行必要的修正或者采取必要的措施，改進(jìn)工作，提高效率，保證計(jì)劃的順利實(shí)施。
（2）發(fā)現(xiàn)問題，避免事故。市場營銷控制作為企業(yè)管理的一個(gè)過程應(yīng)貫穿于企業(yè)市場營銷活動(dòng)的始終，并跟蹤營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，采取有效措施，避免可能的事故。
（3）監(jiān)督激勵(lì)，提高效率。市場營銷控制還對企業(yè)業(yè)務(wù)部門和全體員工的工作效率起監(jiān)督作用。通過市場營銷控制可以發(fā)現(xiàn)哪些部門的工作完成得好，哪些員工的工作效率比較高。如果企業(yè)能建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，就可以極大地調(diào)動(dòng)員工的積極性，激勵(lì)他們更加努力地去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
2.簡述市場營銷審計(jì)的含義及其特征
答案：市場營銷審計(jì)即戰(zhàn)略控制，是對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、全面地、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，其目的是確保企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)、政策和策略與企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源變化相匹配。市場營銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評價(jià)某一些問題，而是對全部活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)。市場營銷審計(jì)的特征主要有全面性、系統(tǒng)性和定期性。
（1）全面性。市場營銷審計(jì)涉及企業(yè)全部主要的市場營銷活動(dòng)，而不僅僅是產(chǎn)生問題之處。
（2）系統(tǒng)性。營銷審計(jì)是對整個(gè)內(nèi)部營銷活動(dòng)和外部營銷環(huán)境的審計(jì)，包括營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷制度和各種具體的營銷活動(dòng)，然后再此基礎(chǔ)上制定調(diào)整行動(dòng)的計(jì)劃，以提高組織的整體營銷效益。（3）定期性。市場營銷審計(jì)應(yīng)當(dāng)定期進(jìn)行，不應(yīng)在發(fā)生問題時(shí)才去審計(jì)。1.非營利組織對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)有哪些？ 答案：非營利組織的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：
（1）非營利組織已發(fā)展成為一個(gè)舉足輕重的產(chǎn)業(yè)
（2）非營利組織是吸納就業(yè)的一個(gè)重要渠道（3）非營利部門的支出及其對擴(kuò)大國內(nèi)需求的貢獻(xiàn)
（4）志愿者的投入及其對社會(huì)文明的貢獻(xiàn) 2.非營利組織在營銷管理方面具有哪些特點(diǎn)？
答案：非營利組織在開展市場營銷的過程中，呈現(xiàn)出如下與企業(yè)營銷明顯不同的特征。（1）多公眾
非營利組織至少有兩大公眾需引起重視，一是顧客；二是捐助者。前者涉及資源配置問題，后者涉及資源吸引問題。除此之外，非營利組織還需要妥善處理與其他各種公眾的關(guān)系。例如，一所大學(xué)可以以未來學(xué)生.現(xiàn)有學(xué)生.學(xué)生家長.教職員工.當(dāng)?shù)仄髽I(yè).當(dāng)?shù)卣裙姙槟繕?biāo)，開展其營銷活動(dòng)。（2）多目標(biāo)
非營利組織傾向于追求多種目標(biāo)，而不是僅僅追求一種目標(biāo)，如利潤。對于管理者來說，要想實(shí)現(xiàn)所有目標(biāo)是很困難的，因此，必須善于從中選擇較為重要的目標(biāo)，以便有效地配置資源。（3）專供服務(wù)
大多數(shù)非營利組織從事的是服務(wù)(而非有形產(chǎn)品)；的生產(chǎn)供應(yīng)，而服務(wù)具有無形性.相連性.易變性.時(shí)間性和無權(quán)性等特征。例如，大學(xué)提供的服務(wù)是教育，教育本身就是無形的，它與其提供者即教授緊密相連，不同教授的授課質(zhì)量又各不相同。
（4）公眾監(jiān)督
非營利組織要受到公眾的嚴(yán)格監(jiān)督，因?yàn)槠涮峁┑谋匾怨卜?wù)是享受公眾資助和政府免稅的，所以，其經(jīng)營活動(dòng)必須服從或服務(wù)于公眾利益。從這個(gè)意義上講，非營利組織所承受的政治壓力遠(yuǎn)大于市場壓力。1.關(guān)系營銷的特征是什么？ 答案：關(guān)系營銷的特征主要有：
（1）雙向信息溝通交流。在關(guān)系營銷中，交流是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由顧客開始。
（2）協(xié)同合作的戰(zhàn)略過程。在關(guān)系營銷中，不僅僅企業(yè)與顧客之間需要保持良好的合作關(guān)系，而且企業(yè)與企業(yè)之間也保持長期合作關(guān)系。
（3）雙贏的營銷活動(dòng)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方雙贏的境界。
（4）以反饋為職能的管理系統(tǒng)。系營銷必須建立一個(gè)反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司可以由此了解環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)關(guān)系方提供的反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。1.價(jià)值視野中的城市營銷戰(zhàn)略包含哪些步驟？
答案：價(jià)值視野中的城市營銷戰(zhàn)略包含如下五個(gè)步驟：
（1）發(fā)現(xiàn)價(jià)值。即鎖定城市目標(biāo)市場的步驟。包括了解城市顧客的價(jià)值期望，進(jìn)行城市顧客的價(jià)值細(xì)分，評估自身的競爭位勢等。
（2）承諾價(jià)值。即確定城市細(xì)分市場的策略。包括發(fā)展更具優(yōu)勢的城市產(chǎn)品、建立合理的營銷組織、對城市內(nèi)外顧客進(jìn)行溝通，制定營銷的關(guān)鍵目標(biāo)和評估指標(biāo)等。
（3）創(chuàng)造價(jià)值。包括發(fā)展承諾顧客價(jià)值的文化、規(guī)劃顧客價(jià)值流程、建設(shè)和改進(jìn)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，溝通并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值等。（4）評估價(jià)值。包括評估營銷之得失、主動(dòng)獲求顧客反饋、解決顧客抱怨和投訴、研究顧客不滿意的環(huán)節(jié)以及進(jìn)行綜合的分析以期改進(jìn)等。
（5）改進(jìn)價(jià)值。包括找出差距、進(jìn)一步理解顧客價(jià)值、重新定義顧客價(jià)值承諾、改進(jìn)顧客價(jià)值等。2.實(shí)施綠色營銷的步驟有哪些？ 答案：（1）樹立綠色營銷觀念
（2）搜集綠色信息，分析綠色需求（3）制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象（4）開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品
（5）制定綠色價(jià)格
（6）選擇綠色渠道
（7）開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)
（8）實(shí)施綠色管理
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