第一篇：自考_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題第八章產(chǎn)品及生命周期策略及第十三章

第八章產(chǎn)品及生命周期策略 重點(diǎn)章

一、單選題：

1、按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等價(jià)交換的服務(wù)

C任何可以等價(jià)交換的有形物品 D購(gòu)買(mǎi)者需要得到的各種有形的利益和無(wú)形的滿足感

2、在炎熱的夏天，人們購(gòu)買(mǎi)空調(diào)以滿足涼爽舒適的需求，這是產(chǎn)品的（）部分。

A核心 B形式 C期望 D延伸

3、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)稱(chēng)為（）A產(chǎn)品組合的寬度 B產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 C產(chǎn)品組合的深度 D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

4、顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)，希望一旦需要即可買(mǎi)到，并且只需花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品是（）A便利品 B選購(gòu)品 C特殊品 D非渴求品

5、消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買(mǎi)前往往需要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等消費(fèi)品是（）A便利品 B選購(gòu)品 C特殊品 D非渴求品

6、消費(fèi)者能識(shí)別哪些品牌的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品是（）A便利品 B選購(gòu)品 C特殊品 D非渴求品

7、顧客不知道的物品或者是雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的物品是（）A便利品 B選購(gòu)品 C特殊品 D非渴求品

8、一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是指產(chǎn)品組合的（）A深度 B寬度 C長(zhǎng)度 D關(guān)聯(lián)性

9、企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A深度 B寬度 C長(zhǎng)度 D關(guān)聯(lián)性

10、一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如口味、大小等）是指產(chǎn)品組合的（）A深度 B寬度 C長(zhǎng)度 D關(guān)聯(lián)性

11、原來(lái)企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略是（）

A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D品牌延伸

12、原來(lái)企業(yè)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略是（）

A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D品牌延伸

13、原來(lái)企業(yè)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來(lái)決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，這種產(chǎn)品延伸策略是（）

A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D品牌延伸

14、某公司原來(lái)生產(chǎn)微波爐，現(xiàn)在擴(kuò)展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，該公司的這種做法屬于（）

A.增加產(chǎn)品組合的寬度 B.增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 C.增加產(chǎn)品組合的深度 D.增加產(chǎn)品組合的高度

15、品牌使用者策略中，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）A企業(yè)品牌 B中間商品牌 C自有品牌 D其他品牌

16、企業(yè)整體聲譽(yù)不會(huì)受到某種商品的聲譽(yù)影響，商品使用自己的品牌名稱(chēng)，這種品牌策略是（）

A個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類(lèi)品牌 D企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌

17、企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱(chēng)，這種品牌策略是（）A個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類(lèi)品牌 D企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌

18、（）策略在企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的時(shí)候費(fèi)用開(kāi)支較低。A個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類(lèi)品牌 D企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌

19、企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品分別命名，一類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)牌子，這種策略是（）

A個(gè)別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類(lèi)品牌 D企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 20、在產(chǎn)品生命周期的（）階段，促銷(xiāo)顯得十分重要。A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

21、品牌中可以被認(rèn)出但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分叫做（）A品牌標(biāo)識(shí) B商標(biāo) C品牌名稱(chēng) D品牌延伸

22、美國(guó)桂格麥片公司成功推出桂格麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等產(chǎn)品，這是使用了（）

A品牌有無(wú)策略 B品牌統(tǒng)分策略 C品牌擴(kuò)展策略 D多品牌策略

23、研究產(chǎn)品生命周期的目的是（）

A使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入成熟期 B努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的投入期 C使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品 D減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗

24、在產(chǎn)品生命周期各階段中，企業(yè)需要側(cè)重于加強(qiáng)成本和質(zhì)量控制，增強(qiáng)、維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)信譽(yù)的階段是（）A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

25、一般而言，產(chǎn)品生命周期的（）階段競(jìng)爭(zhēng)最激烈。A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

26、相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，彩色純平電視機(jī)屬于（）A全新產(chǎn)品 B換代新產(chǎn)品 C改進(jìn)新產(chǎn)品 D仿制新產(chǎn)品

27、顧客對(duì)產(chǎn)品不是很了解，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)甚至是虧損是生命周期的什么階段（）A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

28、生命周期的什么階段利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)？（）A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

29、市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在顧客已經(jīng)很少是什么期？ A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

30、在介紹期采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用 以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量取得較高的市場(chǎng)占有率是什么策略？ A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略

31、在介紹期實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率是什么策略？ A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略

32、以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的策略，以求更多的利潤(rùn)是什么策略？ A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略

33、以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品是什么策略？ A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略

34、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，引來(lái)的新的顧客，這是生命周期的哪個(gè)階段？ A介紹期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期

35在產(chǎn)品生命周期的介紹期，市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適宜采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是（）A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略

二、填空題：

1、產(chǎn)品生命周期包括介紹期、、、和衰退期。

2、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略包括調(diào)整市場(chǎng)、、。

3、衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略包括繼續(xù)策略、、和放棄策略。

4、介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略有快速撇脂策略、、和緩慢滲透策略。

5、根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為、和。

6、根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi)，產(chǎn)品可以分為、、和 四類(lèi)。

7、品牌重新定位時(shí)，要考慮品牌從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)的成本費(fèi)用，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越。

三、判斷題：

1、以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)以求得到更多的利潤(rùn)是緩慢撇脂策略。

2、在產(chǎn)品的生命周期中產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)達(dá)到最高峰是成長(zhǎng)期。

3、由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，這是產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。

4、市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，直至下降，標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。

5、實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的策略，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率是快速撇脂策略。

6、增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度能夠分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)。

7、所謂新產(chǎn)品，就是通過(guò)新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。

8、按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。

9、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，第一階段是成長(zhǎng)期。

10、整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中提供基本效用和功能的是形式產(chǎn)品。

11、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線；在照相機(jī)中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

12、購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。

13、原來(lái)企業(yè)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略是向下延伸。

14、企業(yè)建立自己的品牌和商標(biāo)，這樣做不會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用。

15、如果某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，就不必重新定位。

四、名詞解釋?zhuān)?/p>

1、產(chǎn)品生命周期

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖

3、緩慢滲透策略

4、產(chǎn)品

5、產(chǎn)品組合

6、品牌

7、品牌標(biāo)志

8、品牌名稱(chēng)

9、商標(biāo)

五、簡(jiǎn)答：

1、新產(chǎn)采用者的類(lèi)型

2、早期大眾的特征

3、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

4、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

5、新產(chǎn)品的類(lèi)型

6、可供選擇的品牌策略有哪些

7、經(jīng)判斷，某企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于其生命周期成熟階段，請(qǐng)問(wèn)適宜該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么。

8、產(chǎn)品的整體概念是什么。

9、產(chǎn)品向下延伸的概念及主要原因

10、產(chǎn)品向上延伸的概念及主要原因

11、產(chǎn)品延伸的利益

12、產(chǎn)品延伸的弊端

13、企業(yè)建立自己的品牌和商標(biāo)，這樣做得的優(yōu)點(diǎn)是

14、中間商品牌的概念及利弊

15、品牌統(tǒng)分策略的定義及可供選擇的策略。

16、企業(yè)采用多品牌策略的主要原因。

17、新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型

18、產(chǎn)品整體概念包括哪幾個(gè)層次

六、論述：

1、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及應(yīng)該采取的策略。

2、舉例論述怎樣從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)品的概念。

3、可口可樂(lè)的前任老板伍德拉夫曾夸下?？谡f(shuō)，即使可口可樂(lè)在全世界所有的工廠一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂(lè)四個(gè)字，就可以東山再起。對(duì)這句話你如何理解。

4、論述企業(yè)經(jīng)常采用的品牌策略有哪些以及各種品牌策略的主要有缺點(diǎn)。

七、案例分析

1、A公司開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，該公司經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為：該項(xiàng)是新產(chǎn)品，市場(chǎng)容量將會(huì)很大，但是產(chǎn)品簡(jiǎn)單、技術(shù)含量不高，極易競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。

B公司開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，該公司經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為：該市場(chǎng)大多數(shù)潛在消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，為了急于求購(gòu)，愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者也較多，該企業(yè)想迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量，取得較好的市場(chǎng)占有率并有較高的回報(bào)。

C企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，但對(duì)價(jià)格敏感，由于利潤(rùn)利低并不擔(dān)心潛在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入。

D企業(yè)有一項(xiàng)新產(chǎn)品，由于該企業(yè)擁有技術(shù)，使得其它企業(yè)短期內(nèi)很難模仿，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有一定的理解，愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。請(qǐng)回答：這四家企業(yè)對(duì)于正處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品采用何種定價(jià)策略，該策略有何特點(diǎn)，有何效果。2、2008年10月28日，史玉柱一身招牌運(yùn)動(dòng)服，現(xiàn)身在人民大會(huì)堂召開(kāi)的五糧液集團(tuán)黃金酒新聞發(fā)布會(huì)。從會(huì)務(wù)資料中，記者赫然發(fā)現(xiàn)他一手創(chuàng)辦的巨人投資公司是黃金酒全球總經(jīng)銷(xiāo)。據(jù)悉，早在2008年4月底，抱上黃金酒這棵“搖錢(qián)樹(shù)”的史玉柱，就已經(jīng)欽點(diǎn)了山東青島和河南新鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)試銷(xiāo)。青島4月25日開(kāi)始投廣告，四天后開(kāi)始鋪貨，截止10月中旬，投入推廣費(fèi)用300余萬(wàn)元，回款近1600萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比接近1:5；新鄉(xiāng)5月初開(kāi)始鋪貨，同月底大規(guī)模上廣告，五個(gè)多月來(lái)，投入46萬(wàn)元，回款近350萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比高達(dá)1:7.6。再次映證了史大仙“三板斧”威力無(wú)比，并非浪得虛名?！扒鄭u和新鄉(xiāng)是兩個(gè)典型的白酒市場(chǎng)”，史玉柱說(shuō)，“青島是大賣(mài)場(chǎng)控制市場(chǎng)，新鄉(xiāng)是煙酒店控制市場(chǎng)，在全國(guó)來(lái)講都非常具備代表性。在這兩個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)同時(shí)取得成功，說(shuō)明我們的策略是正確的，方法是高效的，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路。”

基于青島、新鄉(xiāng)試銷(xiāo)的全面成功，巨人投資決定，從2008年11月到2009年2月，投入3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。在人民大會(huì)堂召開(kāi)的黃金酒新聞發(fā)布會(huì)上，史玉柱不改狂人本色，再次口吐狂言：“三個(gè)月賺回十個(gè)億！”

盡管五糧液和巨人投資方面均強(qiáng)調(diào)黃金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒，但從其廣告?zhèn)鞑ピV求點(diǎn)（“五種糧食、六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)”、“入口柔，一線喉”和“送長(zhǎng)輩，黃金酒”等）和產(chǎn)品說(shuō)明（每100毫升含總皂甙83.5毫克，黃金酒具有增強(qiáng)免疫力、緩解體力疲勞的保健功能）來(lái)看，黃金酒的目標(biāo)市場(chǎng)主打的還是與腦白金等保健產(chǎn)品重疊的中老年人禮品市場(chǎng)，而五糧液集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)品牌背書(shū)功能也使得黃金酒在中高端市場(chǎng)具有較強(qiáng)的定價(jià)能力（例如黃金酒單瓶零售價(jià)在128元左右，禮盒零售價(jià)在298元左右）。根據(jù)巨人投資的市場(chǎng)規(guī)劃，其將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在二、三級(jí)城市禮品酒市場(chǎng)，這樣就成功避開(kāi)了目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌中國(guó)勁酒和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)餐飲渠道的正面競(jìng)爭(zhēng)。利用保健禮品的現(xiàn)成銷(xiāo)售渠道，加上強(qiáng)力的廣告拉動(dòng)，快速進(jìn)入市場(chǎng)，可以說(shuō)是巨人投資公司運(yùn)作黃金酒的初期策略。當(dāng)然，從市場(chǎng)進(jìn)化的角度來(lái)看，也不能排除黃金酒在禮品市場(chǎng)的知名度和認(rèn)可度、渠道建設(shè)等方面具備成熟基礎(chǔ)之后，將強(qiáng)力導(dǎo)入餐飲渠道的可能性。

五糧液集團(tuán)旗下包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌，幾年下來(lái)，經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。據(jù)保健酒公司內(nèi)部人士透露，目前五糧液保健酒的年銷(xiāo)售收入為1億元，在五糧液集團(tuán)250多億元的銷(xiāo)售收入中，顯得微不足道。五糧集團(tuán)一直想啃保健酒是嘗這塊肥肉，可一直沒(méi)啃多少，此次有老史的加盟，讓五糧液進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)一定是信心倍增。

雙贏的合作才有持久的可能。此次史玉柱與五糧集團(tuán)全球協(xié)議合作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30年，想必上方都找到合作的利益點(diǎn)和契合點(diǎn)。正如五糧液與其他公司的合作一樣，一些專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)會(huì)傷害到五糧液的品牌形象。能不能傷害到五糧液的品牌形象呢？五糧液品牌里面裝的是酒，消費(fèi)者體會(huì)的是好酒的味道。只要是與酒相關(guān)的合作，對(duì)五糧液的品牌價(jià)值都不會(huì)造成太大的負(fù)面?zhèn)?，相反隨著這些合作公司的大力推廣，反而進(jìn)一步提高了五糧液品牌的市場(chǎng)占有率，也讓五糧液品牌的根扎得更深更寬，吸收的營(yíng)養(yǎng)更多。并且這些合作品牌酒的品質(zhì)是五糧液完全可以控制的，產(chǎn)品品質(zhì)好不好五糧液說(shuō)了算。只要是好產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)五糧液與誰(shuí)合作，估計(jì)不會(huì)太在意。

史玉柱在其產(chǎn)品傳播過(guò)程中，始終貫徹大俗即大雅的人性傳播原則，不僅使年幼的兒童讀來(lái)瑯瑯上口，全中國(guó)的文盲也能很好的認(rèn)知。所以，不管是腦白金的“今年過(guò)節(jié)不受禮，收禮只收腦白金”，還是“黃金酒，送長(zhǎng)輩”的廣告語(yǔ)，都能深入目標(biāo)人群心里，是最平常的百姓都能讀懂它。

很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者喜歡不斷推新品，豐富產(chǎn)品線及品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。一般企業(yè)為了使產(chǎn)品在終端陳列上顯得豐富，至少要推三個(gè)產(chǎn)品。而史玉柱在推廣其產(chǎn)品時(shí)，卻是那么的干脆和簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品本質(zhì)上一樣，除了簡(jiǎn)單的兩個(gè)規(guī)格外，沒(méi)有任何豐富產(chǎn)品線的構(gòu)想。黃金酒和腦白金一樣，單一產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的分成兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)禮盒裝，一個(gè)普通包裝?？梢哉f(shuō)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。

黃金酒能否成為史玉柱繼腦白金、黃金搭檔以及征途游戲之后的第四個(gè)腦白金？史玉柱勝算幾何？中國(guó)酒行業(yè)都在翹首以待。①?gòu)漠a(chǎn)品的整體概念分析，黃金酒與其他保健酒的區(qū)別在哪里？ ②黃金酒處于產(chǎn)品生命周期的那個(gè)階段？應(yīng)采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略？ ③黃金酒與其他五糧液酒的品牌訴求有何不同？

第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制一般章節(jié)

一、單選題

1、（）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保障這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。

A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

2、（）是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_行動(dòng)，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃地完成。A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

3、（）是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)地、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果。A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

二、名詞解釋?zhuān)?/p>

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的涵義

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的涵義

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的涵義

第二篇：產(chǎn)品生命周期及相關(guān)策略

產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)策略

產(chǎn)品：數(shù)碼相機(jī)

簡(jiǎn)介：數(shù)碼相機(jī)，英文全稱(chēng)：Digital Still Camera(DSC)，簡(jiǎn)稱(chēng)：Digital Camera(DC)，是數(shù)碼照相機(jī)的簡(jiǎn)稱(chēng)，又名：數(shù)字式相機(jī)。數(shù)碼相機(jī)，是一種利用電子傳感器把光學(xué)影像轉(zhuǎn)換成電子數(shù)據(jù)的照相機(jī)。按用途分為：?jiǎn)畏聪鄼C(jī)，卡片相機(jī)，長(zhǎng)焦相機(jī)和家用相機(jī)等。

引入期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)于數(shù)碼相機(jī)并不了解，大部分顧客不愿購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格相較普通相機(jī)高昂許多。產(chǎn)品的性能和技術(shù)還不夠完善。利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。

2.采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：1994年柯達(dá)商用數(shù)碼相機(jī)DC40正式面世。1995年2月卡西歐發(fā)表了25萬(wàn)像素、6.5萬(wàn)日元的低價(jià)數(shù)碼相機(jī)QV－10，引發(fā)了數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的火爆。采取快速滲透策略，這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品市場(chǎng)容量很大，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解但對(duì)價(jià)格十分敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。

成長(zhǎng)期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)利潤(rùn)迅速上升1995年世界上數(shù)碼相機(jī)的像素只有41萬(wàn)；到1996年幾乎翻了一倍，達(dá)到81萬(wàn)像素，數(shù)碼相機(jī)的出貨量達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)；1997年又提高到100萬(wàn)像素，數(shù)碼相機(jī)出貨量突破100萬(wàn)臺(tái)。1996年奧林巴斯和佳能公司也推出了自己的數(shù)碼相機(jī)。隨后富士、柯尼卡、美能達(dá)、尼康、理光、康太克斯、索尼、東芝、JVC、三洋等近20家公司先后參與了數(shù)碼相機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)，各自推出數(shù)碼相機(jī)。

2.采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)。1998年是低價(jià)“百萬(wàn)像素”數(shù)字相機(jī)成為一個(gè)新的熱點(diǎn)和主流產(chǎn)品的一年，當(dāng)年發(fā)表或出售的新機(jī)種60多種，20多個(gè)廠商。加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多客戶。

成熟期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，銷(xiāo)售水平顯著下降。

2．采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品改良策略。尼康/富士E2/E2s——尼康、富士?jī)删揞^聯(lián)手的數(shù)碼單反。為了徹底超越尼康D1所營(yíng)造的神話，佳能在2001年9月推出了專(zhuān)用于快速拍攝用途的EOS 1D，從而在速度和技術(shù)指標(biāo)上全面壓過(guò)了尼康D1，成就了DC產(chǎn)業(yè)新一代傳奇。

衰退期：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：價(jià)格已經(jīng)降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。

2.采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上，待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市

第三篇：旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）介紹期

特征：

這個(gè)時(shí)期的旅游產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場(chǎng)，無(wú)論是生產(chǎn)設(shè)計(jì)還是相應(yīng)的配套設(shè)施都不夠完善，而且，服務(wù)人員的服務(wù)水平也不能令人滿意，加上市場(chǎng)的認(rèn)知程度較低，此時(shí)的旅游者大都懷有一種“試探性心理”，他們的購(gòu)買(mǎi)欲不強(qiáng)烈，即使購(gòu)買(mǎi)了，也鮮有回頭客，所以銷(xiāo)售量很??；而且，旅游企業(yè)還要為大量的廣告、促銷(xiāo)和員工支付費(fèi)用。所以，這個(gè)階段大都是盈利水平偏低，甚至是虧損。但這一階段內(nèi)，市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。

相應(yīng)策略：

1．努力完善旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)和相應(yīng)的旅游配套設(shè)施；

2．通過(guò)各種試銷(xiāo)方法將產(chǎn)品推廣出去，如邀請(qǐng)旅游企業(yè)在各地的門(mén)市部人員免費(fèi)旅游或?qū)a(chǎn)品投放在一些知名旅行社；

3．根據(jù)市場(chǎng)需求變化、產(chǎn)品的試銷(xiāo)和銷(xiāo)售情況，為產(chǎn)品盡快定型并迅速及時(shí)有效地發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)新產(chǎn)品的缺陷；

4．要穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，重視服務(wù)質(zhì)量，努力給旅游者留下好的印象；

5．綜合運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、公共關(guān)系、促銷(xiāo)策略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。

6.宣傳的時(shí)候要注意一致性和特色性。

（2）發(fā)展期

特征:

這個(gè)時(shí)期的旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)計(jì)和相應(yīng)的配套設(shè)施上都得到了完善，產(chǎn)品也基本定型，在市場(chǎng)上已具有廣泛的認(rèn)知

度，服務(wù)人員的服務(wù)水平也有了普遍提高，潛在的消費(fèi)者和

回頭客增多，旅游銷(xiāo)量顯著提高，而且，旅游企業(yè)用于廣告

宣傳的費(fèi)用也已減少，所以，這個(gè)時(shí)期大都可以盈利。但此

時(shí)，市場(chǎng)上已出現(xiàn)同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與之搶占市場(chǎng)。相應(yīng)策略：

1.繼續(xù)運(yùn)用各種手段提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)

度，以吸引更多的消費(fèi)者；

2.繼續(xù)提高服務(wù)人員的素質(zhì)和工作熱情，確保為消費(fèi)者

提供高品質(zhì)和人性化的服務(wù)，以提升和維護(hù)產(chǎn)品的形象；

3.提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信賴(lài)度，以

維持已有的市場(chǎng)占有率；

4.加大產(chǎn)品組合的深度，滿足多種類(lèi)型旅游者的消費(fèi)需

求，提高市場(chǎng)占有率；

5．重視旅游產(chǎn)品的周邊環(huán)境的保護(hù)； 6.制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

（3）成熟期

特征：

這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)成熟，在市場(chǎng)上擁有很大的知名度，此時(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量處于頂峰而且漸趨和緩，利潤(rùn)達(dá)到最大化并開(kāi)始出現(xiàn)利潤(rùn)的下降，市場(chǎng)份額基本飽和。而此時(shí)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品大舉入侵，對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)生很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

相應(yīng)策略:

1.實(shí)行差異化戰(zhàn)略，根據(jù)旅游企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)發(fā)新的有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品，走特色化道路，并以此為賣(mài)點(diǎn)；

2.采取集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)有特色的或有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種或幾種產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)銷(xiāo)售，以取得細(xì)分化的市場(chǎng)中的有利地位；

3.對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行再加工、再創(chuàng)新，提升和深化產(chǎn)品內(nèi)涵，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力；

4．根據(jù)市場(chǎng)變化，采取靈活的價(jià)格策略；

5.提高旅游產(chǎn)品的科技含量；

6.要審慎地選擇中間經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；

7.積極推進(jìn)技術(shù)革新，減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。

（4）衰退期

特征： 這個(gè)時(shí)期的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是“行將朽木”了，吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力大大降低,銷(xiāo)售量日益下降，利潤(rùn)也大幅降低甚至是

虧損。

相應(yīng)策略：

1.逐步放棄一些效益衰退產(chǎn)品，并對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，要不斷地推陳出新；

2．減少促銷(xiāo)；

3.要根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造新的品牌特色，重塑產(chǎn)品形象、對(duì)產(chǎn)品重新命名或?qū)a(chǎn)品投入新的市場(chǎng)；

4.在保證不虧損的情況下進(jìn)行全面降價(jià)；

總結(jié)：

旅游產(chǎn)品的生命周期是一個(gè)無(wú)法避免的現(xiàn)象，因此旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的時(shí)候要樹(shù)立整體觀念，要有前瞻性、預(yù)見(jiàn)性和創(chuàng)造性，堅(jiān)持以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，以特色為根本，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)還要兼顧環(huán)境效益與社會(huì)效益。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自考練習(xí)題

以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中的（D內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)）

A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng) C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) D內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的（B 微觀）環(huán)境 A 宏觀 B 微觀 C 理想 D 不利

伊斯蘭教食牛羊肉忌、煙酒，猶太教有星期五吃魚(yú)的習(xí)慣，這說(shuō)明兩者（C 社會(huì)文化環(huán)境）不同。A 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B 人口環(huán)境 C 社會(huì)文化環(huán)境 D 法律環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析中的O所指的是（C 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)）

A 企業(yè)優(yōu)勢(shì) B 企業(yè)劣勢(shì) C 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) D 環(huán)境威脅

（C 生活方式）是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式 A 個(gè)性 B 態(tài)度 C 生活方式 D 動(dòng)機(jī)（A 引起需要）是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第一個(gè)階段

A 引起需要 B 收集信息 C 評(píng)價(jià)方案 D 選擇方案 當(dāng)（D 預(yù)期大于實(shí)際效用）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不滿意感

A 實(shí)際效用等于預(yù)期 B 實(shí)際效用大于預(yù)期 C 預(yù)期小于實(shí)際效用 D 預(yù)期大于實(shí)際效用 以下哪一項(xiàng)不是組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)（C 過(guò)程簡(jiǎn)單）A 派生需求 B 多人決策 C 過(guò)程簡(jiǎn)單 D 提供服務(wù)

市場(chǎng)上有些企業(yè)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)，這樣的企業(yè)通常被稱(chēng)為（C 兇猛型）的競(jìng)爭(zhēng)者 A 從容不迫型 B 選擇型 C 兇猛型 D 隨機(jī)型

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，通常收益最大的是（A 市場(chǎng)主導(dǎo)者）A 市場(chǎng)主導(dǎo)者 B 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C 市場(chǎng)追隨者 D 市場(chǎng)補(bǔ)缺者

某些資源較少、實(shí)力較弱的小企業(yè)，通過(guò)關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展，這種戰(zhàn)略被稱(chēng)為（D 補(bǔ)缺戰(zhàn)略）

A 防御戰(zhàn)略 B 進(jìn)攻戰(zhàn)略 C 追隨戰(zhàn)略 D 補(bǔ)缺戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（B 消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為的差異性）A 產(chǎn)品類(lèi)別的差異

B 消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為的差異性 C 市場(chǎng)規(guī)模的差異性

D 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)能力的差異性

對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用（A集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）A集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第三單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 單選

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是（C現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品）A現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品

B新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

C現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

D新市場(chǎng)——新產(chǎn)品

輪胎廠收購(gòu)或兼并橡膠廠是實(shí)現(xiàn)(B后向一體化)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A前向一體化 B后向一體化 C橫向一體化 D橫向多角化

某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（B后向一體化）A前向一體化 B后向一體化 C水平一體化 D水平多角化

企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類(lèi)單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C發(fā)展增大)A保持 B收割 C發(fā)展增大 D放棄

生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)(B市場(chǎng)開(kāi)發(fā))尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法。

A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) B市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C市場(chǎng)滲透 D多種經(jīng)營(yíng)

簡(jiǎn)答

簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合的條件

1,層次化

2,數(shù)量化

3,現(xiàn)實(shí)性

4,一致性

簡(jiǎn)述在波士頓咨詢集團(tuán)法中可以把企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分為哪幾種類(lèi)型 1,問(wèn)號(hào)類(lèi)<高增長(zhǎng)率,低占有率>

2,明星類(lèi)<高增長(zhǎng)率，高占有率》

3,金牛類(lèi)《低增長(zhǎng)率，高占有率》

4,瘦狗類(lèi)《低增長(zhǎng)率，低占有率》 簡(jiǎn)述企業(yè)密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種方式

1，市場(chǎng)滲透

2，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

3，產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 簡(jiǎn)述企業(yè)一體化增長(zhǎng)的三種方式

1，后向一體化《通過(guò)收購(gòu)兼并若干材料供應(yīng)商擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化》

2，前向一體化 《通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化》 3，水平一體化《收購(gòu)兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)》 第四單元（第八章-第十一章 營(yíng)銷(xiāo)組合策略）單選

供收藏的古玩和字畫(huà)，屬于（C.特殊品）

A.便利品

B.選購(gòu)品

C.特殊品

D.非渴求品

人們購(gòu)買(mǎi)制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（A.核心產(chǎn)品）A.核心產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.延伸產(chǎn)品

香水制造商說(shuō)服那些不用香水的女士使用香水，說(shuō)服男士使用香水，其采用的是（C.市場(chǎng)改良）A.特性改良

B.產(chǎn)品改良

C.市場(chǎng)改良

D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良

某企業(yè)生產(chǎn)5大類(lèi)產(chǎn)品，其中每一大類(lèi)平均有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則該企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是（D.30）A.5

B.6

C.11

D.30

中國(guó)石油向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款捐物超過(guò)3.2億元的事跡被全國(guó)各大報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)道，這屬于促銷(xiāo)組合構(gòu)成要素中的（D.宣傳）A.廣告

B.銷(xiāo)售促進(jìn)

C.人員推銷(xiāo)

D.宣傳 以下定價(jià)方法中，屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（C.反向定價(jià)法）A.完全成本

B.隨行就市

C.反向定價(jià)法

D.盈虧臨界點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究中，倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、廣告公司等應(yīng)屬于（C.輔助商）A.供應(yīng)商 B.商人中間商 C.輔助商

D.代理中間商

國(guó)內(nèi)某大型家電生產(chǎn)商在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，為了降低渠道成本，直接與國(guó)外一些大的家電賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系，則該家電生產(chǎn)商所采取的渠道策略屬于（D.短渠道策略）

A.直接渠道策略

B.零渠道策略

C.長(zhǎng)渠道策略

D.短渠道策略

生產(chǎn)商將“雪佳妮”祛斑霜、眼霜、洗面奶等放在同一塑料袋內(nèi)出售，這種包裝策略是（C.組合包裝策略 A.類(lèi)似包裝策略 B.等級(jí)包裝策略

C.組合包裝策略

D.再使用包裝策略）

非典時(shí)期，由于人們對(duì)醋和板藍(lán)根等相關(guān)藥品的需求增加，導(dǎo)致此類(lèi)商品價(jià)格高漲，這表明（B、市場(chǎng)需求）因素會(huì)影響產(chǎn)品的定價(jià) A、定價(jià)目標(biāo)

B、市場(chǎng)需求

C、競(jìng)爭(zhēng)

D、成本

特殊品、技術(shù)性強(qiáng)的商品，需較多服務(wù)的商品、保鮮和時(shí)尚要求高的商品以及新產(chǎn)品適宜采用（B、短渠道）A、長(zhǎng)渠道

B、短渠道

C、寬渠道

D、窄渠道

通過(guò)廣告的方式傳遞產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，自行去購(gòu)買(mǎi)，這種促銷(xiāo)策略叫做（A、拉引策略）A、拉引策略

B、推動(dòng)策略

C、銷(xiāo)售促進(jìn)

D、營(yíng)業(yè)推廣 以高價(jià)格和低的促銷(xiāo)費(fèi)用支出推出新產(chǎn)品的策略叫做（B.緩慢撇脂）A.快速撇脂

B.緩慢撇脂

C.快速滲透

D.緩慢滲透 “雅芳”是某種化妝品的（B.品牌名稱(chēng)）A.品牌標(biāo)志

B.品牌名稱(chēng)

C.包裝

D.廣告

生產(chǎn)者在特定的市場(chǎng)里，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道策略是（D.獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)策略）A.廣泛分銷(xiāo)策略

B.有選擇的分銷(xiāo)渠道策略

C.無(wú)選擇分銷(xiāo)策略

D.獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)策略

在中國(guó)市場(chǎng)上，寶潔公司不僅生產(chǎn)飄柔洗發(fā)水，還針對(duì)消費(fèi)者的不同發(fā)質(zhì)推出了潘婷、海飛絲等其他品牌的洗發(fā)水，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略是（B.差異性市場(chǎng)策略）

A.無(wú)差異市場(chǎng)策略

B.差異性市場(chǎng)策略

C.密集性市場(chǎng)策略

D.低成本市場(chǎng)策略

孔府家酒的酒瓶在飲用后可以作為花瓶使用，這是（B.再用包裝策略）

A.附贈(zèng)品包裝策略

B.再用包裝策略

C.商品組合包裝策略

D.禮品包裝策略

企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是（B.換代產(chǎn)品）A.全新產(chǎn)品

B.換代產(chǎn)品

C.改進(jìn)產(chǎn)品

D.仿制新產(chǎn)品 制造商用一個(gè)品牌來(lái)命名自己所有的產(chǎn)品，這是（A.統(tǒng)一品牌策略）A.統(tǒng)一品牌策略

B.系列品牌策略C.個(gè)別品牌策略

D.組合品牌策略 中間環(huán)節(jié)較多的渠道稱(chēng)作（B.長(zhǎng)渠道）A.寬渠道

B.長(zhǎng)渠道

C.直接渠道

D.多渠道）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品平均價(jià)格來(lái)確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格屬于（A.隨行就市定價(jià)法 A.隨行就市定價(jià)法

B.標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)法

C.心理定價(jià)法

D.成本加成定價(jià)法

一些企業(yè)為促進(jìn)電風(fēng)扇的銷(xiāo)售，對(duì)中間商在冬季采購(gòu)給予的折扣，稱(chēng)為（C.季節(jié)折扣）A.數(shù)量折扣

B.交易折扣

C.季節(jié)折扣

D.現(xiàn)金折扣

某產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為15%，則該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的（B.成長(zhǎng)期）A.投入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)5公斤以內(nèi)的雞蛋，每公斤價(jià)格為5元，購(gòu)買(mǎi)5公斤以上的雞蛋，則每公斤4.8元。這種策略屬于（A.數(shù)量折扣）A.數(shù)量折扣

B.功能折扣

C.折讓

D.現(xiàn)金折扣

一般而言，工業(yè)品具有較集中的用戶，價(jià)值較大，技術(shù)難度較高，運(yùn)用哪一種方式的成分要大一點(diǎn)（A.人員推銷(xiāo)）A.人員推銷(xiāo)

B.廣告

C.公關(guān)促銷(xiāo)

D.營(yíng)業(yè)推廣 分銷(xiāo)渠道的終點(diǎn)是（D.消費(fèi)者）

A.資源供應(yīng)者

B.生產(chǎn)者

C.中間商

D.消費(fèi)者

某商場(chǎng)將某品牌牙膏原定價(jià)格從10元調(diào)整到9.9元，該商場(chǎng)采用的是（B.尾數(shù)定價(jià)）A.聲望定價(jià)

B.尾數(shù)定價(jià)

C.折扣與折讓定價(jià)

D.招徠定價(jià) 銷(xiāo)售量達(dá)到最大的情況經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期中的（C.成熟期）A.投入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期 經(jīng)銷(xiāo)商與代理商最大的區(qū)別是（C.成熟期）A 受制造商控制程度不同

B 接觸顧客面不同

C.成熟期

D 獲取利潤(rùn)的方式不同

如果按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般分為三類(lèi)，即便利品、（C.選購(gòu)品）、特殊品。A.耐用品

B.非耐用品

C.選購(gòu)品

D.奢侈品

某商場(chǎng)將幾種商品價(jià)格定得較低以吸引顧客，并帶動(dòng)選購(gòu)其他正常價(jià)格的商品的定價(jià)價(jià)方法稱(chēng)為（D.招徠定價(jià)）A.聲望定價(jià)

B.尾數(shù)定價(jià)

C.折扣與折讓定價(jià)

D.招徠定價(jià)

日本本田（Honda）汽車(chē)企業(yè)在產(chǎn)品成功之后，又利用“本田”的品牌推出了摩托車(chē)、割草機(jī)、鏟雪車(chē)等多種產(chǎn)品線，這種策略是（A.品牌擴(kuò)展）A.品牌擴(kuò)展

B.品牌重新定位

C.多品牌策略

D.新品牌策略

除了那些財(cái)力雄厚的企業(yè)以外，一般中小企業(yè)適宜（D.利用中間商來(lái)銷(xiāo)售商品）A.自己投資建立分銷(xiāo)渠道 B.直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶 C.將產(chǎn)品交給政府去銷(xiāo)售 D.利用中間商來(lái)銷(xiāo)售商品 名詞解釋

品牌:它是銷(xiāo)售給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng),通常由文字,標(biāo)記,符號(hào),圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成,用做一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售集團(tuán)的標(biāo)識(shí),以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別.商標(biāo):實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞,是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分.產(chǎn)品生命周期:指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程.新產(chǎn)品擴(kuò)散:是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程.撇脂定價(jià):是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以擷取最大利潤(rùn),就像從鮮奶中撇取奶油.滲透定價(jià):是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率.隨行就市定價(jià)法:是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià).成本加成定價(jià)法:是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格.分銷(xiāo)渠道:是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中,取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人.簡(jiǎn)答

簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的投入期的主要市場(chǎng)策略。

1,快速撇脂策略,采用高價(jià)格,高促銷(xiāo)費(fèi)用,以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量,取得較高的市場(chǎng)占有率.2,緩慢撇脂策略,以高價(jià)格,低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),以求得到更多的利潤(rùn).3,快速滲透策略,實(shí)行低價(jià)格,高促銷(xiāo)費(fèi)用的策略,迅速打入市場(chǎng),取得盡可能高的市場(chǎng)占有率.4,緩慢滲透策略,以低價(jià)格,低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品.請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明影響定價(jià)的因素

1,定價(jià)目標(biāo)

2,產(chǎn)品成本

3,市場(chǎng)需求

4,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段

1,介紹期

2,成長(zhǎng)期

3,成熟期

4,衰退期 請(qǐng)簡(jiǎn)述根據(jù)分銷(xiāo)渠道寬度的不同，企業(yè)可選擇的分銷(xiāo)策略

1,密集分銷(xiāo),是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商,零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品.2,選擇分銷(xiāo),是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的最適合的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品 3獨(dú)家分銷(xiāo),是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品 簡(jiǎn)述影響促銷(xiāo)組合決策的因素

1,產(chǎn)品類(lèi)型

2,推式與拉式策略

3,促銷(xiāo)目標(biāo)

4,產(chǎn)品生命周期階段

5,經(jīng)濟(jì)前景 案例

摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略

摩托羅拉的兩款手機(jī)V988和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的四年多歷程表明了公司針對(duì)V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V988手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛(ài)立信三家公司雄居手機(jī)市場(chǎng)的前三位，西門(mén)子、三星等品牌還沒(méi)有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是悄無(wú)聲息。

V988款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤(pán)。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是￥13000元左右。

伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了￥7000－￥8000元。

與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。

1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱(chēng)“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類(lèi)產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。

風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開(kāi)始逐漸離開(kāi)高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)，這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問(wèn)題。在全國(guó)的許多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問(wèn)題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒(méi)有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問(wèn)題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998/V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的

市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。

接下來(lái)，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在￥1500-￥1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津998的市場(chǎng)定價(jià)為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。案例思考

1、公司針對(duì)V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營(yíng)銷(xiāo)策略？試分析評(píng)價(jià)這些策略。

引入期，具體策略：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不太了解，進(jìn)行高促銷(xiāo)，運(yùn)用本公司先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，以功能與品牌為砝碼，引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透；針對(duì)廣告費(fèi)和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大，推出初期的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷(xiāo)售量少，單位成本相應(yīng)較高，進(jìn)行高價(jià)格，以獲得最大利潤(rùn) 評(píng)價(jià)：以快速掠取策略，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲取最大利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資，但是高價(jià)格限制了更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，高促銷(xiāo)加大成本，風(fēng)險(xiǎn)較大。

成長(zhǎng)期，具體策略;產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略、定價(jià)策略。評(píng)價(jià)：積極：針對(duì)V998成長(zhǎng)期的市場(chǎng)反饋信息，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張策略，加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。消極：短期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)成本較大，利潤(rùn)相對(duì)較少。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良策略、產(chǎn)品改良策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略。評(píng)價(jià);動(dòng)態(tài)變動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，刺激了市場(chǎng)需求，減少了企業(yè)單位產(chǎn)品的成本，提高了利潤(rùn)。以及此過(guò)程中針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題所采取的措施，樹(shù)立了良好的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象。這些營(yíng)銷(xiāo)策略延長(zhǎng)了產(chǎn)品的成熟期，維持了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 維持戰(zhàn)略—繼續(xù)保持原有市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，待到一年后適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，退出市場(chǎng)。評(píng)價(jià);選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，將老產(chǎn)品推出市場(chǎng)，可以消減開(kāi)支，轉(zhuǎn)移企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，發(fā)展其他新產(chǎn)品，避免虧損。

2、公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評(píng)價(jià)這種策略。答案：理論點(diǎn)產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由生命周期決定。V998和V8088都通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略刺激了市場(chǎng)需求，從而促使產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)了企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)這種需求也決定了該產(chǎn)品的生命周期。

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱(chēng)世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷(xiāo)行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門(mén)。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開(kāi)收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

1、分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境。

2、評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

“蒙牛乳業(yè)”的促銷(xiāo)策略

從零起步，在一無(wú)資金，二無(wú)市場(chǎng)，三無(wú)工廠的“三無(wú)”情況下，僅僅6年，2005年蒙牛營(yíng)業(yè)額達(dá)108億元，幾乎與行業(yè)老大伊利并架齊驅(qū)。蒙牛在短短的幾年間就完成了蛻變，成為近年來(lái)最成功的快速消費(fèi)品之一。人們不禁感嘆：蒙牛已不是那個(gè)蒙牛。是啊，與中國(guó)大多數(shù)名牌企業(yè)不一樣，蒙牛似乎沒(méi)有經(jīng)歷什么“磨難”就直奔巔峰。在對(duì)蒙牛的研究中我們發(fā)現(xiàn)，就像金六福成為中國(guó)白酒界的寵兒一樣，蒙牛的成功也并非偶然。蒙牛加大廣告投入，借助各大媒體進(jìn)行宣傳。在湖南衛(wèi)視、央視等電視臺(tái)上做廣告。在平面媒體方面，為了在“超級(jí)女聲”的幾大賽區(qū)做好宣傳，蒙牛在《南方都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體方面，一上三大門(mén)戶網(wǎng)站，巨大的彈出式廣告就會(huì)一下映入網(wǎng)民的眼簾。在戶外媒體方面，蒙牛與白馬廣告公司合作制作了戶外的路牌燈箱廣告和公交車(chē)車(chē)身廣告。

蒙牛的公關(guān)也做得非常到位。2003年，借勢(shì)舉世矚目的“神舟五號(hào)”，策劃了“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”；2005年，申奧成功4周年之際，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱會(huì)在北京舉行，蒙牛成為為奧運(yùn)會(huì)提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動(dòng)首席合作伙伴??鑒于蒙牛在乳品市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)，有人把蒙牛的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)為“蒙牛營(yíng)銷(xiāo)模式”。當(dāng)許多人還在為這一營(yíng)銷(xiāo)模式津津樂(lè)道的時(shí)候，蒙牛卻已經(jīng)盯上了具有超強(qiáng)攻勢(shì)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。蒙牛乳業(yè)與“超級(jí)女聲”的成功合作 折射出了娛樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的潛在能量。2005“超級(jí)女聲”謝幕了，但“超女”旋風(fēng)般所演繹的財(cái)富故事依然在上演，甚至愈演愈烈。

用前瞻性的眼光看待市場(chǎng)，這就是蒙牛成功的原因。蒙牛的每一次策劃都漂亮、干凈利落，就像一個(gè)跳水高手，入水時(shí)幾乎看不到有水花濺起，留給觀眾的只有一個(gè)完美的弧線。案例思考

1、什么是促銷(xiāo)組合？促銷(xiāo)組合方式有哪些？

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要,對(duì)廣告,銷(xiāo)售促進(jìn),宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合.2、敘述“蒙牛乳業(yè)”促銷(xiāo)成功的原因。論述

請(qǐng)論述預(yù)防和化解分銷(xiāo)渠道沖突的策略

請(qǐng)論述產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及企業(yè)可采取的相應(yīng)策略 請(qǐng)論述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容

請(qǐng)論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的幾個(gè)發(fā)展階段

第五篇：產(chǎn)品生命周期——百事可樂(lè)

產(chǎn)品生命周期案例分析——百事可樂(lè)

導(dǎo)入期——以生產(chǎn)觀念為中心階段向以推銷(xiāo)觀念為主導(dǎo)階段的轉(zhuǎn)型 百事中國(guó)最早的廣告是張國(guó)榮的——伴隨著動(dòng)感的音樂(lè)，張國(guó)榮出現(xiàn)了，邁著青春的腳步在自動(dòng)售貨機(jī)上取了灌百事；畫(huà)面切換到他的演唱會(huì)場(chǎng)面，他在動(dòng)感的音樂(lè)下邊舞邊唱，這時(shí)候臺(tái)下的一個(gè)小朋友說(shuō)了聲“百事”，接著張國(guó)榮面帶微笑的說(shuō)了句“你的百事呢？”。張國(guó)榮是百事當(dāng)時(shí)打造的“百事巨星”。在80年代初期，正是張國(guó)榮輝煌的時(shí)候，百事請(qǐng)他做廣告可以迅速的提高自己的知名度。從這支廣告本身的角度，我們也不難看出，這是一支典型的導(dǎo)入期的廣告。尤其是從最后一句“你的百事呢？”，我們可以很明顯的看出，這是百事在創(chuàng)牌的廣告，借張國(guó)榮的名聲以期打造更大的市場(chǎng)知名度。從廣告的表現(xiàn)手法的角度來(lái)講，這支廣告深受中國(guó)廣告發(fā)展現(xiàn)狀的影響（1983到1984年的鹽湖無(wú)線電總廠“艷舞”牌收錄機(jī)的廣告，就是以當(dāng)時(shí)流行的“霹靂舞”音樂(lè)，配以動(dòng)感節(jié)奏，然后一個(gè)男青年懷抱吉他在熒幕上唱啊、跳啊）。這支廣告只不過(guò)是在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展，但仍沒(méi)有跳出那個(gè)圈子。在這里尤其值得一提的是百事的定位。1983年的時(shí)候，百事的新任CEO上臺(tái)。他上臺(tái)后做的第一大貢獻(xiàn)就是給百事作了一個(gè)精確的定位——主攻年輕人這一塊市場(chǎng)。張國(guó)榮的這支廣告就是在這個(gè)大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。張國(guó)榮的這支廣告，效果是明顯的。幾乎是在一夜之間，讓中國(guó)人知道了除可口可樂(lè)外還有另一種可樂(lè)的存在，那就是百事可樂(lè)?？焖俪砷L(zhǎng)期——以推銷(xiāo)觀念為主導(dǎo)階段向以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型 在90年代初期，中國(guó)最火的男歌手莫過(guò)于“四大天王”了，女歌手中，天后王菲絕對(duì)是重量級(jí)的。當(dāng)時(shí)，百事請(qǐng)劉德華、郭富城和王菲作為其形象代言人，絕對(duì)是一個(gè)明智的選擇。劉德華的百事廣告還帶有明顯的推銷(xiāo)觀念，當(dāng)?shù)搅斯怀呛屯醴频陌偈聫V告，就很好的體現(xiàn)了百事的營(yíng)銷(xiāo)觀念了。尤其是郭富城的百事廣告歌，成為當(dāng)時(shí)傳唱的經(jīng)典。這同時(shí)也體現(xiàn)了百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略。在上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。由此我們可以看出百事的這個(gè)廣告做的是多么的成功啦！有一點(diǎn)值得一提的是，百事在國(guó)外的廣告大部分是請(qǐng)球星做的，而在中國(guó)，大部分的廣告都是請(qǐng)歌星做的。這就不得不提到一個(gè)事實(shí)，由于中國(guó)的足球水平長(zhǎng)期處于一個(gè)比較爛的

階段，以至于球星的地位一直都超不過(guò)歌星。在國(guó)外，這種情況恰恰相反。這也說(shuō)明百事很好的了解了中國(guó)的實(shí)際情況。處于快速發(fā)展期的百事，廣告的目的主要就是在鞏固已有的品牌知名度的同時(shí)，以期爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者；再者就是通過(guò)一系列的廣告，塑造百事的品牌個(gè)性——“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”。成熟期——以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向階段向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段的轉(zhuǎn)型 其實(shí)這兩個(gè)階段的廣告，從廣告本身的角度來(lái)講，倒沒(méi)有很大的差別。只是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段的廣告更加注意把各種媒體的廣告往一個(gè)方向上引，以得到更大的合力?；蛘哒f(shuō)是通過(guò)更多的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的。雪碧原唱音樂(lè)先鋒榜、百事校園新星大賽等一系列的活動(dòng)，都是百事在整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下采取的大廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)達(dá)到共同塑造百事——這個(gè)年輕人的可樂(lè)的形象。處于這個(gè)階段的廣告，你絕對(duì)看不出絲毫推銷(xiāo)的感覺(jué)，他是在另外一種語(yǔ)言和你交流，讓你感受到他的個(gè)性的同時(shí)感受到他的吸引力，然后深深的愛(ài)上他。這個(gè)階段百事的廣告是越來(lái)越多，而且越來(lái)越有特色。在這里，我覺(jué)得尤其值得說(shuō)的是百事廣告的明星陣容——周杰倫、F4、古天樂(lè)、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳、RAIN、鄭秀文、何韻詩(shī)、SHINE等。他們每一個(gè)都是這些年叱咤樂(lè)壇的人物，絕對(duì)有能力掀起中國(guó)年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語(yǔ)樂(lè)壇的地位可以說(shuō)是無(wú)人能比，也就是他的出現(xiàn)讓劉德華深深的感受到自己老了。擁有這樣豪華的明星陣容，再加上百事公司自己良好的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)于2005年百事在美國(guó)本土及中國(guó)市場(chǎng)全面超過(guò)可口可樂(lè)的事實(shí)，你也就不會(huì)大驚小怪啦！任何離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)談廣告的話都是空洞的。我們很有必要粗略的了解一下百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不得不面對(duì)一個(gè)本土化的問(wèn)題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì)中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問(wèn)題。

2、多元化的品牌策略。目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。

3、獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)?？赡茉缙诘陌偈聫V告歌你不會(huì)唱，但我相信，古天樂(lè)的《藍(lán)色緣分》你是一定會(huì)的。杰倫的《藍(lán)色風(fēng)暴》廣受親賴(lài)！

4、大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專(zhuān)項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類(lèi)活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。周杰倫 郭富城 鄭秀文 朱孝天 言承旭 蔡依林 吳建豪 周渝民 陳冠希 姚明 謝霆鋒 李小鵬 王菲等多位言人。百事仍處于成熟發(fā)展時(shí)期、待百事在今后會(huì)有更好的發(fā)展！