第一篇：《聯(lián)城風(fēng)尚》有聲DM雜志

《聯(lián)城風(fēng)尚》有聲DM雜志是聯(lián)城傳媒旗下主營項目，聯(lián)城傳媒成立于2005年，2012年5月香港聯(lián)城國際投資集團有限公司入駐，更名為“湖北聯(lián)城廣告?zhèn)髅接邢薰尽薄?/p>

聯(lián)城傳媒從07年開始就開始DM媒體業(yè)務(wù)，《聯(lián)城風(fēng)尚》有聲DM雜志是聯(lián)城傳媒2013年的又一最新力作。“有車一族 共享《聯(lián)城風(fēng)尚》有聲雜志”模式已經(jīng)成熟，它將成為公司未來突破發(fā)展的方向。

多年來公司一直注重品牌戰(zhàn)略，2006年“白極光”在國家商標(biāo)總局注冊16類，2012年6月“聯(lián)城風(fēng)尚”國家工商總局注冊16類、35類、41類；雜志封面與光盤相結(jié)合的有聲雜志模式獲國家專利，專利號：201220652464.7。

第二篇：《風(fēng)尚生活》DM雜志發(fā)行策劃方案 -

《風(fēng)尚生活》DM雜志發(fā)行策劃方案----------王成榮

《風(fēng)尚生活》DM雜志發(fā)行策劃方案

一、市場概述

目前，針對榆林市廣告媒體，除了電視、報紙、傳單、網(wǎng)絡(luò)，DM雜志還是首創(chuàng)。但我們的DM媒體尚處起步階段，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢。我們發(fā)行優(yōu)勢在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，受閱率高，讀者就是商品信息的接受著。我們直投廣告這種形式豐富了媒體的層次，真正起到了引導(dǎo)消費的作用。《風(fēng)尚生活》將定位于為中高收入者提供最新、最時尚的榆林前衛(wèi)生活，將互聯(lián)網(wǎng)頁和雜志互動起來，以獨特的市場定位為榆林廣告媒體帶來新的契機。

二、雜志經(jīng)營要點

DM雜志的經(jīng)營成功，取決于如下幾個方面：

1.市場環(huán)境：DM雜志的經(jīng)營主體是廣告，廣告主要來自于廠家和商家，廠家和商家的生存取決于消費者，因此，DM經(jīng)營的經(jīng)濟水平和消費能力決定了DM雜志在當(dāng)?shù)氐纳婵臻g。

2.DM雜志名稱：一個有品味，有格調(diào)，高雅而又耐人尋味的雜志名稱無疑能使DM雜志的市場運作事半功倍，這從國內(nèi)成功DM雜志的名稱中就可得到印證?！渡钏龠f》、《目標(biāo)生活》、《生活元素》、《榜樣》的名稱或者給消費者無窮的想象空間，或者予企業(yè)彰揚身份的無盡幻想，兩者都能對企業(yè)形成一定的吸引力。因此，他們成功了。他們的名稱被企業(yè)和消費者認(rèn)可了。

3．資金準(zhǔn)備：充足的后備資金，是任何一個企業(yè)走向成功的基石。特別是在中國這么一個有著政治經(jīng)濟特征的市場環(huán)境中，充足的后備資金是一個企業(yè)抗御政策風(fēng)險的唯一選擇。

4．組織與管理：管理是企業(yè)之魂，組織架構(gòu)的正確性和高效性是保證管理思想得以貫徹實施的保障，這已是企業(yè)經(jīng)營管理之共識。DM雜志社的組織架構(gòu)和經(jīng)營管理思想同樣成為DM雜志成敗的重中之重。

5．人才與用人：21世紀(jì)的競爭是人才的競爭。其實，古今中外，人才，永遠(yuǎn)是決定事物成敗的不二主題。在社會分工越來越細(xì)的當(dāng)今社會，各行各業(yè)的杰出人才早已成為各行業(yè)興與衰的焦點。而用好、用對人才，已成為一個管理者孜孜不倦的管理科題。DM雜志，主編、策劃、編輯、攝影、設(shè)計、業(yè)務(wù)六類人才的完善與否，是一個DM雜志成功與否的關(guān)健所在。

三、定位

《風(fēng)尚生活》雜志以其精美的形式和豐富的內(nèi)涵直接面向中高檔收入人群，以雜志、、互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的形式傳播互聯(lián)時代下人們的精神和物質(zhì)生活，并引起對時尚對生活的啟發(fā)和共鳴，以高品位形式引導(dǎo)人們的消費時尚，是一本集休閑、實用為一體的DM雜志。

四、辦刊思想

突出個性，輕松、休閑、實用（信息）、共鳴（精神），同時具有一定的深度和力量。

五、目標(biāo)讀者群

⒈高收入人群為核心消費層，核心讀者群文化修養(yǎng)較高，有良好的生活品味，有超前的消費觀念和消費意識，從眾性、沖動性極強的消費習(xí)慣，是本刊最大最活躍的消費群。

⒉中等收入群體為亞讀者，正在快速成長中的中產(chǎn)階級群體，既是社會財富的主要創(chuàng)造者，又是社會財富的主要消費者，能否最大程度的吸引并調(diào)動其消費習(xí)慣至關(guān)重要。

六、辦刊重點

⒈形式精美：提高紙張、裝幀質(zhì)量，紙質(zhì)閱讀感強，封面新穎獨到，具有市場震撼力，用極佳的版式設(shè)計和插圖營造感性深度，緊緊抓住讀者的閱讀興趣。

⒉內(nèi)容上有深度：由于雜志注重生活方式，思維方式和態(tài)度的影響和引導(dǎo)，本刊又是將雜志、互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的雜志，因此就要在網(wǎng)頁、書刊這兩方面下功夫，提出相對新銳的觀點來以樹立起雜志的權(quán)威性，提高可讀性。

⒊過大的信息量容易使大腦對信息爆炸產(chǎn)生恐懼和煩躁。目前讀者不得不面對一些刊物大量的信息垃圾，反作用于雜志就要追求形式和內(nèi)容上的精美和針對性。在當(dāng)今這個飛速發(fā)展的社會，人們的工作壓力大，信息處理量大，因此在雜志的閱讀中不應(yīng)是大量數(shù)據(jù)信息的堆砌，而應(yīng)在輕松休閑的同時，做到精且實用。具體到本刊就是在音樂感悟的休閑氛圍中，感受無線互聯(lián)時代下的帶有音樂情緒的另一種生活。

⒋數(shù)據(jù)庫的建立：事實上，維系DM雜志命脈的是資源，它必須有一個強大的資料庫的支持，資料庫詳細(xì)記載著目標(biāo)消費者的性別、年齡、居住地點、聯(lián)系方式、教育程度，甚至購物習(xí)慣，消費心理，業(yè)余愛好等等一切有用的信息。目前DM雜志的一個主要推廣方式是在市區(qū)的中高端社交場所，例如咖啡館、茶樓、酒店、寫字樓等地點進行直投。但是由于針對此類消費群體的雜志很多，往往渠道雷同，讀者重合率高，效果并不理想。而北京DM雜志《品味》則另辟蹊徑，通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的高收入人群。而鄭州的《領(lǐng)跑》也已經(jīng)直郵給正弘國際名店時代廣場的數(shù)千個高端消費會員。由于目標(biāo)確定，因此作消費心理的調(diào)查，了解讀者最關(guān)注的事物是什么以投其所好，并作針對性的消費闡釋和引導(dǎo)就容易多了。這些例子不愧為我們開拓思路的好榜樣。

⒌強化互動性，溝通促進傳播：便箋留言或者書簽式的活頁，并配以相應(yīng)的不同風(fēng)格的小信息。同時我們的雜志應(yīng)該適時舉辦一些PARTY或是其它互動類的活動（餐會，野外郊游，“驢族”出行等）給看到這本雜志的人們一個溝通的機會。把雜志變得靈活起來，體現(xiàn)真正的人文關(guān)懷。并以口碑傳播的方式擴大了我們雜志的宣傳范圍。

⒍雜志的版面設(shè)計應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的特色專欄相符。將不同風(fēng)格版面的闡釋寫進去。⒎將折扣內(nèi)容以小區(qū)劃分，以信息方式發(fā)送給用戶以適應(yīng)并刺激消費。并把這種對互聯(lián)網(wǎng)和雜志的體驗寫入雜志，以激發(fā)讀者去體驗，去嘗試的需求。

8．內(nèi)容上增加“創(chuàng)意”版面，創(chuàng)新優(yōu)化生活。

9.網(wǎng)站服務(wù)，我們是否可以把我們的雜志整和到網(wǎng)絡(luò)資源中去白領(lǐng)總有上網(wǎng)的習(xí)慣，找些志同道合的朋友，灌灌水，發(fā)表一下意見，我們的雜志有專用網(wǎng)站，不能在雜志上直接剪取問卷點差的均可在網(wǎng)上下載并打印出來就可以直接使用。

11．關(guān)于雜志里面要結(jié)合并體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的想法：以?？问絹斫榻B高端的服裝，電子等時尚產(chǎn)品，并且和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。把網(wǎng)絡(luò)上的新，奇，特，取一些經(jīng)典的東西刊出?？梢越榻B經(jīng)典特色的網(wǎng)站可以把一些關(guān)于無線互聯(lián)的高新技術(shù)用敘述或是故事性較強的手法描述出來。

12．關(guān)于指數(shù)營銷在雜志里面的體現(xiàn)：用色彩，圖片，圖表的形式表現(xiàn)出來，類似讀圖的形式但同時又能達到我們了解不同音樂偏好的人群的消費傾向的目的。文字性的表達會叫人覺得千篇一律。

七、市場前景

《風(fēng)尚生活》作為一本DM雜志，其特有的宣傳方式和力度必將給廣告?zhèn)髅胶突ヂ?lián)廣告帶來廣闊的發(fā)展前景，同時其內(nèi)容的人文性，時尚性和實用性也是一個亮點。通過某種投放渠道讀者接觸到了這本外觀精美內(nèi)容獨特的雜志，比如其中涉及互聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)，很快就激發(fā)其實際嘗試的愿望，結(jié)果當(dāng)然會以其時尚的風(fēng)格和周到的服務(wù)令讀者信服，因此以后就會對本雜志格外關(guān)注一些，同時好東西大家一起分享，讀者會將其介紹給朋友，朋友再介紹給朋友，這樣一傳十，十傳百，互聯(lián)網(wǎng)、廣告、雜志等各方面的宣傳都達到了一個良性循環(huán)的效果。

關(guān)于雜志的結(jié)構(gòu)的建議

其實一個雜志的結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。要講求它的起伏變化，講求它的起承轉(zhuǎn)合和讀者的情緒變化。這樣一個感覺就要進行它的結(jié)構(gòu)設(shè)計。

1）目錄：

目錄是雜志的第一張臉，看目錄可以看到整個雜志的心氣。必需認(rèn)真對待，一些雜志的目錄有一頁，有些有兩頁，有些以文字為主有些以圖片和文字相結(jié)合。但總的感覺要清新，一目了然。要善于與主題服務(wù)。目錄中的圖片是點睛之筆，會決定這期雜志的成交與否，可以選擇的用。關(guān)于雜志的目錄應(yīng)當(dāng)設(shè)計的一目了然，不同的欄目選用不同的顏色作為底色來突出與其他版塊的不同。

2）資訊頁：

這是雜志較為活躍的部分，切忌亂和死。有些雜志這個頁碼做的滿篇亂七八糟，而有些又做的和報告一樣，皆是沒有設(shè)計之故。

3）欄眉：

這也是雜志的點睛之處，好的欄眉可以改變整個雜志的風(fēng)格氣質(zhì)，它還真是雜志的眉毛，一橫一堅，紅黃藍綠，顯示出的表情是絕對不一樣的。這個部位要像畫家一樣珍惜筆墨，讓它顯示出精神來。

4）跨頁：

一本雜志沒有利用好跨頁進行版式的調(diào)節(jié)，這應(yīng)該是不成功的版式。一般好的雜志會把跨頁送給一期的重要文章。好像一個大的房間，給人以開闊的感覺。是一本雜志在閱讀進行中的一個小的高潮，也可以說是一本雜志的節(jié)奏調(diào)節(jié)器。一定要善用使其發(fā)揮功效。

5）圖片：

圖片是雜志的眼睛，好不好看就看它的了。美國《國家地理雜志》最出名的是它的圖片，它遍布全世界的攝影師是它最大的賣點。據(jù)說他們的攝影師是從三百張圖片中選項一張圖片的概率，認(rèn)真的之態(tài)讓人忘其項背。在國內(nèi)，《新周刊》是最注重圖片的了，它的圖片是它的賣點之一，其它新聞雜志用的圖片，全是自己攝影師所拍，這樣的雜志才真的具有一種現(xiàn)場感，才可能有一種鮮活感?？上Т蟛糠莸闹袊s志還不具備這樣的條件，用一些圖片公司的圖片較多，根本沒有一點什么原創(chuàng)性。沒有自己圖片的雜志始終是一個難看。我們雜志的圖片一定要在無線互聯(lián)版塊中突出高端感受，在音樂心情版塊突出雅致愉悅的品位，在折扣券版塊突出它的豐富實用價值理念來。

6）字體：

字體是雜志表情，字號大少，字型模樣，可以看見這種表情的夸張還是含羞。用什么字體還可以看出這本雜志是新潮還是陳舊，是高雅還是俗套，可以說一個時代有一個時代的字體表情，如果一本雜志選用字體像一個書法家創(chuàng)作作品一樣講求風(fēng)格的話，雜志不好看都難?，F(xiàn)在大標(biāo)宋和超粗黑是最容易出彩的字體了，一本雜志中的字體最多不能超過三種，不然就會有很亂的感覺。我們雜志中關(guān)于音樂的欄目就要用一些燦爛明朗的色彩，資訊類的應(yīng)當(dāng)用冷色調(diào)的字體較好，給人沉穩(wěn)的意象。

7）色彩：

雜志每個版面的顏色選擇也很重要，娛樂雜志又花又亂，學(xué)術(shù)雜志又是一水的白開，可能都不能這樣極端。一本雜志中有三四種色就足夠了，目的是給閱讀的人以視覺上的休整。

切不可用的是那種又鮮又欠的粉色，還有漸變是不能用的。

這些都是雜志的細(xì)節(jié)，往往是這些細(xì)節(jié)才顯示出雜志的品格。做雜志要從細(xì)節(jié)做起，那怕是一個頁碼。

第三篇：《風(fēng)尚生活》DM雜志發(fā)行策劃方案

《時尚芭莎》BAZAAR雜志圣誕特刊的策劃

一、市場概述

時尚芭莎是擁有140余年歷史的全球頂級時尚雜志，每期都精心為你帶來時裝的品味，美麗的魔法和接觸女性的力量，傳遞盛裝女人的盛裝智慧。時尚芭莎是專為中國精英女性服務(wù)的、高端女性時尚雜志,了解世界潮流,為讀者精心打造個性扮靚方案。你想成為精英讀者中的一員嗎？圣誕將至，12月的空氣中洋溢著浪漫而又溫暖的氣氛，芭莎送來的溫情大禮物與您一起分享這個溫情的時刻！

二、芭莎圣誕特刊的創(chuàng)意

新年之際，我們幫助女人重新整理美容思路，為新的一年運籌帷幄，整合出資源與時間都最優(yōu)化的美容戰(zhàn)略。

提到圣誕節(jié)，你能想到哪里？有沒有想過看一看圣誕的時尚辦公室呢？這個圣誕節(jié)芭莎邀請你一起，走進我們的辦公室，來過一個快樂而有趣的紅色圣誕節(jié)！

在芭莎編輯部過個熱鬧的紅色圣誕節(jié)，也歡迎你們看看我們的編輯部吧。首先介紹一下我們的主編，這位是美國版主編 這位是捷克版主編 還有英國版主編 日本版主編 澳大利亞主編，圣誕將至，可以讓他們先爆一下他們的新創(chuàng)意，讓我們先睹為快啊。

總主編說 ：在圣誕節(jié)這個特別特殊的日子里，我們編輯部將以 圣誕 為主題從時尚的角度全力去詮釋它。

首先我們邀請了正在熱播的時尚美劇GOSSIPGIRL 中的飾演主角的演員布萊克萊弗利作為圣誕特刊這一期的《時尚芭莎》(Harper"s

Bazaar)2011年12月“圣誕特刊”封面，讓她以一襲紅色阿瑪尼(Armani)斜肩禮服配以紅唇+盤發(fā)著實驚艷！同時還可以讓她還演繹了一組雜志大片，讓她來詮釋出紅色圣誕的視覺沖擊力。

同時我們制作的芭莎的特別視頻專輯，并邀請知名服裝設(shè)計師參加模特圣誕晚宴時裝的走秀，將燈光、T臺、模特三者有效的結(jié)合起來，達到震撼的效果。

下面我們來到的是我們芭莎雜志社的設(shè)計部，圣誕將至，我們可以看看他們在忙些什么呢，隨便可以看看芭莎這期圣誕特刊 的看點哦~

這時候會播放背景音樂 英文歌曲 satisfied。然后由一名設(shè)計師來介紹這期雜志的總體的設(shè)計版面以及圍繞圣誕這一主題各個模塊的重點。

1.每期必有 IN EVERYISSUE 【凸顯紅色、圣誕的主題】

卷首語 芭莎公告牌 品味升級課 編輯咖啡店 美容博客 美容秘密 品味地標(biāo) 派對時光 芭莎星座 讀者俱樂部

2.雜志分為三個主題：【時裝版推薦FASHION】、【美容版推薦BEAUTY】、【人文生活版推薦CULTURE.LIFE】.每個主題有各自的詮釋內(nèi)容。在圣誕這個大的主題下，這三個板塊都為這個主題服務(wù)。

（1）時裝版推薦：【走“紅”圣誕日。圣誕盛裝 20%紅裝】

時尚人物 FashionIcon,設(shè)計星人榜Star Designer

時尚江湖Fashion Circle

極品報告LuxuryReport

新衣搭配TOPLook

偶像風(fēng)格Icon Style

（2）美容版推薦 【魅紫妝容‘走炫圣誕夜】

美妝趨勢First Look

護膚難點SkinFocus

美妝檔案BeautyFile

瘦身課堂Fitness

美容步驟Step by Step

（3）人文生活版推薦【大家的圣誕情節(jié)】

性感城市City Topic

生活藝術(shù)家 Fashionable Life

風(fēng)向指南Style

最后我們帶你來到的是芭莎雜志的后期制作室，看著工作人員

井然有序的忙著各自的工作，其中的一位后期人員給我們介紹了他的工作，他們正在忙著制作圣誕美禮單，而且他還詳細(xì)的介紹了美禮單的內(nèi)容，他說他們的禮單分為以下五種：【最凸顯身份地位禮單，最讓人倍感溫暖禮單，最具藝術(shù)氣質(zhì)的禮單，最彰顯品位禮單，最溫馨甜美的禮單】。相信這些禮單會給你的圣誕帶來意外驚喜哦。

三、主題：用時尚打造圣誕祝福的最強音

口號：MerryChristmas（圣誕快樂）

主題音樂：英文歌曲 satisfied、I am in here.兩首

主題色：紅色

四、計劃

在圣誕夜的各大聚會、和芭莎圣誕晚宴 以及各大時裝、化妝品等國際知名品牌的廣告代理商的實體店里用LED大屏幕進行循環(huán)播放。

五、芭莎雜志運營要點

1.市場環(huán)境：芭莎雜志的經(jīng)營主體是廣告，廣告重要來從于廠家和商家，廠家和商家的存亡取決于消費者，芭莎雜志經(jīng)營的經(jīng)濟程度和消費決定了芭莎雜志在外地的生亡空間。芭莎應(yīng)充分運用廣告商的重要作用，在時尚元素的展示過程中直入各種時裝和化妝品的廣告。

2.芭莎雜志實稱：一個無品嘗，有格調(diào)，文雅而又回味無窮的雜志稱號，有信心能使廣告投遞雜志的市場運作更有效。

3資金籌備：充分的先備資金，是避免一個企業(yè)走向失敗的基石。特別是在中國這么一個經(jīng)濟特性強的市場環(huán)境中，充分的后備資金是一個企業(yè)抗御政策危險的重要挑選。

4．人才與用人：21世紀(jì)的競爭是人才的合作。人才，是決定事物成功的永恒主題。因此各行各業(yè)的出色人才成為各行業(yè)亡與興的焦點。而用好、用對人才，對于一個雜志社也不例外。芭莎雜志，從編輯、策劃、編纂、攝影、設(shè)計、業(yè)務(wù)六類人才的完美結(jié)合，是一個芭莎雜志成敗的關(guān)健所在。

六、目的讀者群

⒈高支出女性人群為芭莎雜志受眾的核心層，中心讀者群為文明涵養(yǎng)較高，有良好的生活品味的人群。有超前的消耗觀念和消費認(rèn)識，是本刊最大最有活潑和最有潛力的群體。

⒉中等支出女性群體為亞讀者，在極速成長中的中產(chǎn)階層，是社會財產(chǎn)的重要消費者。

七、辦刊理念

⒈ 形式優(yōu)美：拆幀品質(zhì)，紙量閱讀感強，畫面新鮮獨到，擁有市場震動力，用極好的版式設(shè)計和圖片營建理性淡度，牢牢捉住讀者的閱讀興致。

⒉內(nèi)容上有淡度：因為芭莎雜志重視思想方式和立場的影響和領(lǐng)導(dǎo)，本刊又是將雜志、互聯(lián)網(wǎng)的有機結(jié)合。

3.數(shù)據(jù)庫的樹立：現(xiàn)實上，維解芭莎雜志命根子的是資料，它必需有一個強盛的材料庫的支撐，材料庫具體記錄目的消費者的性別、專業(yè)喜好等等所有有用的信息。目前芭莎雜志的一個重要方法是在郊區(qū)的中高端社交場合,led顯示屏，例如咖啡館、茶樓、酒店、寫字樓等天點進行直入。

4．內(nèi)容上增添“創(chuàng)意”版面，不落俗套。

八、市場遠(yuǎn)景

芭莎雜志，其特有的宣傳方式和力度必將給廣告?zhèn)髅胶突ヂ?lián)廣告帶來廣闊的發(fā)展前景，同時其內(nèi)容的人文性，時尚性和實用性也是一個亮點。

第四篇：DM雜志違規(guī)案例

《樂清生活DM雜志》被工商處罰

發(fā)表時間：2006-10-20 8:27:12 點擊：

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不久前，工商部門查獲一起在未取得《固定形式印刷品廣告登記證》的情況下，擅自利用自編雜志《樂清生活DM雜志》發(fā)布廣告的新型廣告違法案件（本報曾作報道）。近日，市工商局對某廣告裝飾公司作出行政處罰決定，沒收其非法所得廣告費5300元。

據(jù)了解，當(dāng)事人從去年8月份開始，未經(jīng)出版行政部門批準(zhǔn)，擅自在樂清市場上從事出版《樂清生活DM雜志》發(fā)行活動。從2005年8月份至被工商部門查獲時止，當(dāng)事人共出版了3期《樂清生活DM雜志》在樂清市場上發(fā)行，每期出版有200本，已在市場上發(fā)行了580余本。這些《樂清生活DM雜志》均是免費放在大酒店、茶館以及一些休閑娛樂場所里給客人看的，沒有在市場上銷售，其目的是在《樂清生活DM雜志》上為一些公司及商家打廣告，從中收取該些公司及商家的廣告費。至被查獲時止，當(dāng)事人共收取廣告費達5300元。

第五篇：失敗DM雜志剖析

失敗DM雜志的案例剖析

2006年12月12日，剛剛存活了3個月的《北方商情—樓市·沈陽》因投資方撤資而宣告停辦，這一剛剛出版5期的DM雜志悄然倒下了。這樣迅速倒下的雜志絕對不是個案，在我國幾乎每天都有一本DM雜志誕生，但是經(jīng)營舉步維艱甚或苦撐一段時間就黯然退出的也不在少數(shù)?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿枴凡皇窍鲎羁斓腄M雜志，2005年沈陽一本名為《新人消費指南》的DM雜志在出版了第一期創(chuàng)刊號之后，就再也沒有出過第二期。

DM雜志的市場狀況

DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占廣告總量的份額很大，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段，據(jù)調(diào)查顯示，運營DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。①目前中國的DM雜志數(shù)量不下幾萬種，有人說中國的DM雜志面臨全線困局，這雖說是有些危言聳聽，但是DM雜志確實面臨著許多問題，值得我們思考。

窺一“斑”而知全“豹”

沈陽是一個人口700多萬的大中型城市，居民消費水平在全國同等規(guī)模城市中屬于中等偏上，傳媒廣告業(yè)也比較發(fā)達。沈陽時尚、餐飲、旅游、服務(wù)等門類的DM雜志有《客居沈陽》、《沈陽精品購房指南》、《百業(yè)哥哥》、《吃喝玩樂》、《美食美客》、《東北》、《優(yōu)客》、《游客》等眾多廣告?zhèn)髅?房地產(chǎn)類泛DM雜志有《地產(chǎn)觀察》、《名盤》、《主流》、《沈城樓市》等近10家專業(yè)房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅?。在其他各大城市，隨處可見房地產(chǎn)媒體的影子，沈陽周邊城市大連有《購房指南》、《大連地產(chǎn)》等，長春有《樓尚》、《長春房地產(chǎn)報》等等。

近幾年，沈陽房地產(chǎn)市場穩(wěn)步向前發(fā)展，房地產(chǎn)類DM雜志發(fā)展十分迅速，眾多資本客都想分DM市場的一杯羹。筆者對沈陽市地產(chǎn)傳媒進行了實地調(diào)查，并進行了簡單梳理。對沈陽房地產(chǎn)媒體進行一番比較.在沈陽，除了大眾媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體外，竟有近10家雜志在瓜分房地產(chǎn)廣告市場，市場競爭之慘烈可見一斑。《北方商情—樓市·沈陽》就是在這種近乎殘酷的媒介生態(tài)下挺不下去而退出市場的。通過上表，可以發(fā)現(xiàn)在這近10家廣告媒體中，只有兩家經(jīng)營狀況較好。這基本上是中國DM雜志生存狀況的一個縮影。

《北方商情—樓市·沈陽》的反思

《北方商情—樓市·沈陽》退出傳媒市場原因眾多，投資運營、企業(yè)管理、人才儲備等許多方面都存在問題。媒體競爭是“三維競爭”，包括如何滿足受眾，如何勝過競爭對手，如何增強自身實力與特色。②從《北方商情—樓市·沈陽》三個月的實踐來看，它在這“三維”的競爭中都是失敗的。本文從市場營銷學(xué)“4P理論”(產(chǎn)品Product、渠道Place、價格Price、促銷Promotion)角度對《北方商情—樓市·沈陽》進行一番解析。

1.產(chǎn)品

(1)產(chǎn)品規(guī)劃

任何傳媒面世之前應(yīng)該有一個詳細(xì)的短期和長期規(guī)劃，充分、科學(xué)的市場調(diào)研則是產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)和根本。而調(diào)研和規(guī)劃恰恰是《北方商情—樓市·沈陽》最最缺失的部分。該雜志主編在總結(jié)失敗的原因時說坦言：“在沒有市場調(diào)研、沒有對人員培訓(xùn)的前提下，就進入沈陽房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅绞袌觥雹邸?/p>

《北方商情—樓市·沈陽》在籌備期和正式啟動后，都沒有對沈陽房地產(chǎn)廣告媒體市場進行深入的分析研究，沒有摸清競爭對手的情況，更沒有詳細(xì)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場開發(fā)戰(zhàn)略。在人才貯備、資金儲備以及對不可預(yù)測性困難的準(zhǔn)備工作做的都很不夠，導(dǎo)致主要的競爭對手在擴版、加大廣告推廣投入的時候，《北方商情—樓市·沈陽》“害怕”了，繼而“不玩了”。

一本廣告類雜志的市場培育期至少在1-3年，這是業(yè)內(nèi)共識。但是《北方商情—樓市·沈陽》投資方過于急功近利，創(chuàng)刊兩個月的時候就迫切追求短期回報，違背了媒體的經(jīng)營管理規(guī)律。急功近利導(dǎo)致其前功盡棄。

(2)產(chǎn)品定位

“以內(nèi)容為中心”，不僅是傳統(tǒng)媒體要關(guān)注的，也是免費雜志所不能忽略的。

因為缺乏調(diào)研環(huán)節(jié)，缺少對沈陽媒體生態(tài)環(huán)境的準(zhǔn)確把握，雜志定位上存在著很大盲目性，偏離市場和讀者的實際需求，談不上特色，更不可能勝過競爭對手?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿枴返亩ㄎ缓途庉嫹结?，基本上根據(jù)經(jīng)營者的主觀判斷和個人愛好而定，欄目設(shè)置也沒有針對性，根本不知道目標(biāo)讀者是誰，讀者分布在哪里，目標(biāo)讀者的信息需求是什么。雜志的定位和欄目設(shè)置沒有經(jīng)過論證，也沒有經(jīng)過試刊，直接一步打入了市場，導(dǎo)致5期之內(nèi)3次更換欄目設(shè)置,3次更換雜志刊頭，這種不穩(wěn)定性喪失了雜志的核心競爭力，沒有明確的定位也就沒有主打內(nèi)容，更不可能形成影響力。

(3)產(chǎn)品導(dǎo)入

為了趕在2006年9月8日沈陽秋季房交會上亮相，《北方商情—樓市·沈陽》采用了縮短籌備周期的極端做法，在短短的一個月的時間里倉促完成人員招聘、欄目設(shè)置、聯(lián)系印刷出版商、開辟發(fā)行渠道等多道工序，它顯然是急功近利的早產(chǎn)兒，其夭折也就是必然。

反觀新出刊的《沈陽買房》報，該報投資方花了近兩年的時間來考察沈陽房地產(chǎn)專業(yè)媒體市場，可謂循序漸進步步為營。他們用近4個月的時間完成了人員招聘、培訓(xùn)、報紙定位和欄目設(shè)置等基礎(chǔ)工作，還通過多次模擬試刊來鍛煉隊伍。

(4)產(chǎn)品管理

在沒有摸清市場、人員不整、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)都沒疏通的情況下倉促出刊，為其發(fā)展埋下了重大隱患，稿件質(zhì)量、排版設(shè)計、印刷質(zhì)量等都存在很大的問題?！侗狈缴糖椤獦鞘小ど蜿枴穮s沒能對自身做必要的診斷和調(diào)整。管理層也沒有對雜志的品質(zhì)、印刷質(zhì)量、發(fā)行渠道等環(huán)節(jié)進行檢測，讀者和廣告主的反饋信息也沒有得到有效的重視。產(chǎn)品缺少必要的管理與維護，直接導(dǎo)致其死亡。

2.價格

(1)定價銷售

和眾多DM雜志一樣，《北方商情—樓市·沈陽》也不是免費的。該雜志以很低的價格批給書報亭，然后以1元一本的價格出售，在秋季和冬季兩屆房交會上都是以1元每本的價格出售。但是其產(chǎn)品太過單一，在市場上根本競爭不過《沈城樓市》、《名盤》等對手?！渡虺菢鞘小吠瑯右?元每本出售，同時還有大幅的沈陽樓市地圖、手提袋等禮品相送。發(fā)行是《沈城樓市》資金回收的重要手段之一，但是盲目的發(fā)行及定價機制卻束縛了《北方商情—樓市·沈陽》的發(fā)展，讓自己“不倫不類”。

(2)廣告定價

《北方商情—樓市·沈陽》作為市場上唯一的雙周刊，出版頻率介于周刊和月刊之間，應(yīng)該有自己獨特的定價機制和廣告套餐服務(wù)。但是在廣告報價方面，它卻采取了“跟隨戰(zhàn)術(shù)”，幾乎完全照搬其他媒體的定價，忽略了媒體組合、市場影響、廣告主認(rèn)同等諸多環(huán)節(jié)，缺少自己靈活的定價機制。而反觀其他媒體，《沈城樓市》和自己旗下的網(wǎng)站捆綁銷售，《地產(chǎn)觀察》與新浪網(wǎng)沈陽房產(chǎn)頻道合作，《北方商情—樓市·沈陽》媒體平臺太過單一，缺少自己的廣告發(fā)布組合模式，盲目的定價機制缺乏市場適應(yīng)能力。

3.渠道

在發(fā)行渠道的建設(shè)上，《北方商情·樓市·沈陽》只是跟在《沈城樓市》、《地產(chǎn)觀察》等的后面，沒有開發(fā)形成自己的有效發(fā)行渠道，在售樓處這樣最重要的媒體展示和競爭場所總共只投放了12個展架，而沈陽樓盤至少300家之多。

《北方商情—樓市·沈陽》在發(fā)行方面，一方面通過與虎躍快客投遞公司合作，另一方面組建自己的發(fā)行隊伍。但是發(fā)行兩期之后，虎躍快客投遞公司中止了該雜志的投遞業(yè)務(wù)，導(dǎo)致發(fā)行上出現(xiàn)重大問題。自己的發(fā)行隊伍又力量單薄，而且沒有專業(yè)指導(dǎo)，導(dǎo)致大面積的無效發(fā)行。

4.促銷

在活動促銷、事件營銷等方面，《北方商情—樓市·沈陽》沒有很好地策劃，資金投入量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

應(yīng)該說選擇秋季房交會出版創(chuàng)刊號是絕好的推廣造勢機會，完全可以在這樣的盛會上一炮打紅，但是它選擇了“小打小鬧”，在房交會很不起眼的位置買了9平方米的展位，宣傳效果并不好。而反觀《沈城樓市》，幾十名員工統(tǒng)一著裝，在展廳各個出入口都有展位和大幅廣告，在展覽會這樣的同臺競技的舞臺上，無論從場面還是品質(zhì)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過《北方商情—樓市·沈陽》。

組織各類活動也是雜志經(jīng)營的一個重要部分?！渡虺菢鞘小贰ⅰ兜禺a(chǎn)觀察》等媒體通常每個月都會組織地產(chǎn)商茶話會、研討會等，溝通感情，為廣告業(yè)務(wù)作鋪墊，有的直接通過舉辦“別墅節(jié)”等特色活動，在盈利的同時還提高了影響力和號召力。而《北方商情—樓市·沈陽》根本沒有任何活動的計劃。

此外，《沈城樓市》還在沈陽主要商圈的交通街道投放公益廣告牌;在多條公交車上投放拉手廣告，而《北方商情·樓市·沈陽》在推廣方面的投入幾乎為零。

結(jié)語

成功的案例值得我們研究，失敗的典型更值得我們剖析和借鑒。應(yīng)該說，《北方商情—樓市·沈陽》是DM雜志中非常典型的失敗案例，它的教訓(xùn)值得DM雜志經(jīng)營者引以為戒?！侗狈缴糖椤鞘小ど蜿枴匪┞冻鰜淼膯栴}，其他DM雜志也或多或少地存在，解決好這些漏洞，雜志或可盈利，處理不好這些問題，生存是不可能的。

注釋：

①張超：《DM雜志思考：DM雜志市場的困境》，中國管理傳播網(wǎng)，2006.9

②吳飛：《傳媒競爭力》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005.③陳茂春：《沈陽廣告?zhèn)髅接忠幻利惖臄」P》，2006.12

《享受廣州》引發(fā)的DM雜志思考

用了三個小時回答的《享受廣州》的一個朋友給出的4個問題 用你自己的理解描述DM雜志相對于傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢與劣勢

DM雜志優(yōu)勢：DM雜志的因其特有的發(fā)行方式，可以精準(zhǔn)的尋找到目標(biāo)人群，且可以針對目標(biāo)人群來生產(chǎn)創(chuàng)意，創(chuàng)意在媒體發(fā)布中更為有效。創(chuàng)意也更能有很強的針對性。對于廣告主來說從其的廣告策略的三個過程，注意---興趣----行動的三個過程中來說，DM雜志在促進客戶進行消費行為的能力上有更多的實力并且在促成客戶實現(xiàn)消費行為上也更為有效。能做到這一點就是因為DM雜志可以為廣告主按需發(fā)布廣告信息。按需對要發(fā)布的信息進行創(chuàng)意。及對廣告信息的干擾度很小，讀者購買傳統(tǒng)雜志所要的是雜志內(nèi)容，所以精彩的內(nèi)容反而對廣告信息造成了干擾，讀者對廣告信息只能引起淺注意。

DM雜志劣勢：DM的發(fā)行成本相對傳統(tǒng)雜志的發(fā)行成本要高很多，這樣就會造成對編輯力量的投入相對弱點，在內(nèi)容上給讀者的效用相對就會少很多。并且DM雜志在版面數(shù)上廣告信息相對多；讀者又是以贈送的方式取得雜志，這些造成雜志讀者對DM雜志的品牌認(rèn)可度相對就較弱。因其DM雜志自身的特性，為讀者創(chuàng)造出更有意利于廣告主的閱讀氛圍要有更強大的信息處理，創(chuàng)意能力?；蛘哒fDM雜志為讀者提供的“悅讀”的體驗比傳統(tǒng)雜志。在中國現(xiàn)在環(huán)境中對DM雜志的廣告發(fā)布中，更多的DM雜志采取對廣告主已投放廣告進行復(fù)制的方式，缺少自身廣告媒體的創(chuàng)意和目標(biāo)媒體的有效說服性。以上只是個人部分見解，因時間原因無法一一表達。編輯如何處理編輯稿件與客戶軟文稿件之間的關(guān)系

編輯如何處理編輯稿件與客戶軟文稿件之間的關(guān)系？這個問題正是體現(xiàn)DM雜志編輯的編輯能力與傳統(tǒng)雜志編輯的區(qū)別所在。對于DM雜志來說有相當(dāng)多的客戶軟文稿件來說正是體現(xiàn)這本DM雜志的活力的表現(xiàn)。一個DM雜志編輯最重要的創(chuàng)意能力也正體現(xiàn)于此?？蛻糗浳母寮c讀者的“悅讀”體驗并不是對立的，只是要有創(chuàng)意對其進行處理，國外DM雜志的強大活力正體現(xiàn)這創(chuàng)意能力上，因為DM雜志的編輯目地并不只是讓讀者認(rèn)可雜志的觀點，而更大的目地是用雜志提供的信息促使讀者進行消費行為。用一句話來說就是，編輯必需將客戶軟文稿件改成更有趣味性，并要說服廣告主這樣改是才會更有效。

請以“廣州中產(chǎn)的精神生活”為主題，策劃一期選題方案；(請詳細(xì)表述具體執(zhí)行的手法，比如圖片和文字的風(fēng)格以及搭配方式)主題策劃

主題：時間平衡藝術(shù) 共（42P）

說明：本主題是想通過從衣、食、住、行這各個方面的消費行為來說明中產(chǎn)是如何做到對工作---生活進行時間的平衡。主題意義：時間就是權(quán)力

時間就是權(quán)力，這對一切文化形態(tài)的時間觀來說都是正確的。誰控制了時間體系、時間的象征和對時間的解釋，誰就控制了社會生活，中國古代皇家對天文和歷法的壟斷，就顯示了這一真理。對歐洲中世紀(jì)來說，這一點也十分明顯，中國皇帝和歐洲教會對時間體制壟斷，壟斷的是人與自然、人與上帝之關(guān)系的解釋權(quán)，然而這些情形在技術(shù)時代發(fā)生根本的變化，壟斷權(quán)不再由一個社全集團轉(zhuǎn)交給另一個社會集團，相反，所有的人全都失去了時間的壟斷權(quán)，鐘表自己行走，越走越精確。鐘表同時提示兩種時間觀。鐘表的物理過程是循環(huán)運動，因此它可以向人們提示萬物周而復(fù)始、循環(huán)不已的觀念。然而，隨風(fēng)飄蕩的鐘聲以及嘀嗒嘀嗒的指針的移動卻展示了另一個世界，在這個世界里時間越來越被晰地被表達為一根無限長的數(shù)軸。它的刻度精確，各點處處相同。鐘表的物理學(xué)支持循環(huán)觀。而它的社會學(xué)卻支持線性無限觀。學(xué)者們因此傾向于循環(huán)觀，而商人則主張線性觀。時間被賦予了價值。幾乎所有的技術(shù)發(fā)現(xiàn)和裝置都與獲取或節(jié)約時間有關(guān)，他們的目的都是為了克服“慢”，提高速度。速度是到處受到尊崇的新的上帝。中產(chǎn)的一切的精神生活都將可以轉(zhuǎn)化成中產(chǎn)階級成長中對時間的控制或者說平衡，這樣的平衡在中產(chǎn)的衣，食、住、行的每個行為中體現(xiàn)出來。因為中產(chǎn)階級是通過以提高資源創(chuàng)造成的速度來實現(xiàn)其對他們生活的社會的控制的。

中產(chǎn)價級可以會提出這樣一個要求“現(xiàn)在我只有24小間，你如何讓我這個24小時中過的舒心并有創(chuàng)意” 主題的執(zhí)行

衣-----衣服是一個階層的外在標(biāo)識。10P 這部會主題主要表現(xiàn)服裝品牌的品牌文化。體現(xiàn)服裝品牌是如何樹立中產(chǎn)的形象。食-----中產(chǎn)溝通的產(chǎn)所 10P 中產(chǎn)為何要去他們場所選擇的場所進食，在那樣的場所進食為何能提高溝通的效率 住----家庭PARTY 10P 介紹如何成功有效地開好PARTY。行------如何選車 10P 如何有效率選取適合自己的車

并且要求在衣、食、住、行的消費過程中都要體現(xiàn)這些消費可以提高中產(chǎn)對社會的控制的效率。圖的風(fēng)格要求：所有的配圖都要求簡約、大氣。盡可能清楚地描述你個人的雜志觀。（不少于300字）

我的雜志觀：任何雜志多是為其身后的利益集團服務(wù)的，或通過思想控制，或通過信息控制促進消費行為，實現(xiàn)利潤最大化。這只是一個大體上對所有雜志的一個從經(jīng)營角度來說的觀點。我對DM雜志的雜志觀： 雜志與報紙的發(fā)行量比較相去甚遠(yuǎn)，與電視的覆蓋率比較更是不足掛齒，廣告主為什么要在雜志上投放廣告？面對尖銳指向廣告效果的質(zhì)疑，單單用印刷精美、保存期長等說法解釋根本站不住腳。我認(rèn)為雜志是真正意義上的“個人購買的媒介”。意思就是一個家庭中爸爸、媽媽、孩子都會各自購買符合自己興趣的雜志。對于花錢買的東西，人們會產(chǎn)生珍惜對待的行為和心態(tài)，就像餐廳提供的免費飲水，即便很好也常常會剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費心理學(xué)的角度，這種心態(tài)屬于一種價值認(rèn)定，免費的東西無論成本多高，因無償獲取，消費者對其心理價值認(rèn)定就為零，得失無所謂；花錢的東西即使再便宜，消費者也會很自然地將獲取成本等同于東西的價值，因而得失慎重。當(dāng)這種心態(tài)轉(zhuǎn)移到雜志上，產(chǎn)生的結(jié)果就是讀者會珍藏買來的雜志，并反復(fù)閱讀，雜志上廣告的被關(guān)注次數(shù)也會成倍數(shù)增長，所以雜志是讓受眾對廣告理解最深的媒介。但從這個讀者對雜志效用的感覺價值來說DM雜志的廣告效果好像注定存在著先天不足。雪城大學(xué)教授Bob Lloyd就說過：“ 全世界都難見成功的免費雜志”。對于DM雜志的我認(rèn)為他必需在免費雜志贈送的基礎(chǔ)上開發(fā)收費的其它體驗活動。關(guān)于內(nèi)容

只要有點了解媒體的人多會知這樣的一句話：“內(nèi)容為王”雖然只不過4個字但他說明了內(nèi)容對雜志來說是如何重要。內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。DM雜志除廣告外如何來編輯內(nèi)容呢？其實，DM雜志尋求內(nèi)容突圍早就成了多年的持久戰(zhàn)，政策擦邊球也打得相對靈活自如了，現(xiàn)今每本DM雜志拿起來翻翻，都能稱得上琳瑯滿目。然而更為關(guān)鍵的問題是：DM雜志的內(nèi)容定位是什么？有一本DM雜志的扉頁卷首中有這樣一句話著實令人深思：“致力于成為一本時尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專業(yè)性雜志?！本C合性與專業(yè)性的矛盾顯而易見，另外，時尚？科技？文化？等？定位的不確定性可見一斑。并且，這種不確定性在中國DM雜志行業(yè)普遍存在，以致于幾乎有超半數(shù)的DM雜志竟然都在生硬模仿《時尚》雜志或其它雜志的路子，并自詡為一本時尚類雜志。傳媒專家說：“一個城市成就不了時尚，甚至一個國家都很難，時尚是世界的?！边B《時尚》中都充斥著大量的國際臉孔，在單個城市中生存的DM雜志走時尚路線無疑是一條死胡同。中國DM雜志，在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，我們看到的是，一張張蒼白的、輪廓游移的臉。那么一個新創(chuàng)的DM雜志如何去定位內(nèi)容呢。《享受廣州》又如何來定位內(nèi)容，我個人認(rèn)為，對于中產(chǎn)階層來說，只是單單的資訊是很難打動他們的，讓他們對雜志產(chǎn)生有效的感知價值就很難，中產(chǎn)階層更在意的是對生活的體驗質(zhì)量。中產(chǎn)價級的消費文化已進入了體驗經(jīng)濟時代了。DM雜志的內(nèi)容必然是從目標(biāo)讀者的消費文化出發(fā)。所以我認(rèn)為《享受廣州》的內(nèi)容定位在中產(chǎn)階級享受體驗上，創(chuàng)造出一個消費體驗的消費，因為任何的一種商品的感知價值多是通過客戶的消費體驗來認(rèn)知的。也就是說可以將所有的商品資訊的提供轉(zhuǎn)化到一種商品消費體驗上來。這也表示要對信息進行特有的處理。其實也只是改就一說話的方式而以的事，比如說：我們要說一個水落石出的概念，我們只是根據(jù)這個成語的意思來解釋，那么他的傳播效果一定不好，但我們?nèi)绻@樣來說：所有的人多在海中游泳，這時你是不可能知道誰是光著屁股在游泳的，但是，一旦海水退潮了，誰光著屁股，也就一目了然了。這樣就不但說明了水落石出的意思，同時也要創(chuàng)造出了在海邊快樂生活的體驗.