第一篇：米旗食品公司目標(biāo)市場營銷策略(下)

米旗食品公司目標(biāo)市場營銷策劃（下）

一、產(chǎn)品策劃

米旗產(chǎn)品線: 生日蛋糕系列、繽紛的切塊各式蛋糕系列、精致中秋月餅系列、現(xiàn)烤面包系列、歐式面包系列、丹麥面包系列、常規(guī)類、吐司類、亞甜類、漢堡類、多那滋類面包系列、西式點心系列、中式點心系列。以及米旗粽子，生日蛋糕，米旗中點，米旗西點，米旗湯圓，米旗冷飲。

旗品牌的產(chǎn)品類別十分豐富，主要包括蛋糕、面包、月餅、西式點心、中式點心、餅干、冷飲、休閑小食品等傳統(tǒng)焙烤類食品，是當(dāng)前中國焙烤界產(chǎn)品種類最為豐富、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為均衡的品牌之一。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加之完善的服務(wù)體系，使顧客在與米旗品牌的接觸中，達成良好的消費體驗。

在面對市場的需求和來自消費者偏好的威脅下，米旗必須提出相應(yīng)的策略，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有焙烤食品，不僅種類繁多而且品質(zhì)優(yōu)益。米旗面向市場的對象是年輕人，所以他們在產(chǎn)品的外行，樣式，包裝上趨于時尚。這樣更有利與產(chǎn)品的銷售。并且還進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了無糖、蘇式月餅，其產(chǎn)品占整個月餅產(chǎn)品的40%，米旗在產(chǎn)品標(biāo)簽方面也做得較好。這些措施都使的米旗在產(chǎn)品上占用優(yōu)勢。

二、價格策略

米旗的消費全體較大眾化，但根據(jù)產(chǎn)品的促銷來看，他的主要消費全體是年輕人，但由于價格的原因，據(jù)調(diào)查購買能力還是有限的，所以米旗的促銷渠道趨向于年輕人。曾經(jīng)調(diào)研了米旗部部分食品的價格，都很高，普通的生日蛋糕都在一百元以上，甚至一些普通的月餅都很高。而且今后米旗的食品還可能繼續(xù)漲價。這就要使的企業(yè)重新考慮供應(yīng)商，人力，原材料等一些高成本方面了。

面對這些挑戰(zhàn)提出了部分建議

（一）市價格監(jiān)測中心向月餅生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)發(fā)放價格提醒建議函，提醒月餅生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)平抑物價不僅僅是政府部門的工作，也是企業(yè)的社會責(zé)任，建議月餅生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過各種途徑緩解成本上漲帶來的壓力，降低企業(yè)利潤率，讓利與民。

（二）加強對月餅價格的監(jiān)測力度，密切注意月餅價格的變化情況，對群眾

反映有暴利行為的及時向價格主管部門匯報，并通過媒體進行成本公示。

（三）建議價格監(jiān)督檢查部門加強對月餅市場的檢查，對那些價格壟斷、私結(jié)價格聯(lián)盟、聯(lián)合漲價行為要堅決打擊，維護市場正常的經(jīng)營秩序。

（四）對那些設(shè)計制作品位高、檔次高、形象好的臨時專用月餅銷售平臺，建議有關(guān)部門批準(zhǔn)，在店前設(shè)立銷售攤位，實行經(jīng)營許可，方便群眾購買，烘托和諧氣氛，豐富市場。

三、分銷渠道

米旗的銷售渠道是以連鎖店的形式銷售的。其連鎖店并不是想加盟就可以加盟的，在連鎖經(jīng)營方式上，它基本上排斥了外界的加盟。它的分店分為兩種：一種是自營店，另一種是聯(lián)營店。但在當(dāng)今發(fā)展迅速的時代下米旗這種排外的銷售渠道已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展策略了。在其他企業(yè)都在極力擴展實力的時候。米旗很有可能因此而錯失這個機會，進而被社會所拋棄。

所以米旗在保證正常共貨的條件下應(yīng)該積極的收集信息和傳播有關(guān)潛在顧客和現(xiàn)實顧客，競爭者和其他參與者的共給和需求等營銷信息。而且應(yīng)通過各種方式進行宣傳造式，強化貨物的配和食品的質(zhì)量。當(dāng)然這種家族式連鎖店應(yīng)該取消了，去適應(yīng)新的市場變化。

四、營銷傳播策略

說起米旗有哪些產(chǎn)品時絕大多數(shù)人都只知道月餅和蛋糕，像其他產(chǎn)品都一無所知所以在。這方面米旗必須進行廣泛圍的宣傳。銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。

再有我們發(fā)現(xiàn)米旗的消費全體較大眾化，但根據(jù)產(chǎn)品的促銷來看，他的主要消費全體是年輕人所以對于米旗來說時尚也是其發(fā)展的一種策略。并且加強網(wǎng)店建設(shè)，在調(diào)研中很多人都會選擇網(wǎng)上購物，這也是銷售的一種模式。

米旗的月餅銷售占西安市場的70％，價格與去年持平。在促銷渠道方面覆

蓋面廣，并和郵政系統(tǒng)合作。專營店的銷售提升很快，企業(yè)注重品牌形象的宣傳，注重產(chǎn)品研發(fā)和終端產(chǎn)品銷售，不打價格戰(zhàn)，輕易不做價格游戲，誠實訂價，堅持到底。

總結(jié)

通過這次對米旗企業(yè)營銷策劃調(diào)研，使我們更深刻的了解什么是營銷策劃，進一步加強和鞏固了我們的專業(yè)知識。

我們對其獨有的特點和運營方法也很有觸動，米旗也有自己獨特的優(yōu)勢和較好的品牌，一直以來品牌建設(shè)都是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，這也是米旗自創(chuàng)業(yè)以來一直所追求的目標(biāo)。

但在其發(fā)展的軌道上也存在著一些缺陷和不足。在產(chǎn)品的種類中，有些過于華麗而沒有考慮消費者的實際需求，現(xiàn)在人們越來越選擇健康，對于油膩高脂的甜食來說趨勢以大不如前。在米旗的管理中由于是家族式，這就使得其在管理和運營上存在一種隱藏的不足。

第二篇：米旗食品公司目標(biāo)市場營銷策劃

米旗食品公司目標(biāo)市場營銷策劃（上）

一、引言

1.公司簡介

米旗食品公司于1994年誕生于古都西安，是一家以生產(chǎn)月餅、蛋糕、面包、中西式糕點為主的全國連鎖食品企業(yè)。從創(chuàng)立至今，米旗始終堅持以產(chǎn)品品質(zhì)為前提的經(jīng)營理念，不斷致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和對市場的準(zhǔn)確把握，持續(xù)保持行業(yè)先鋒地位。年輕的米旗，一直保持文穩(wěn)健的發(fā)展步伐。米旗西安、哈爾濱兩大現(xiàn)代工業(yè)園于2002、2004年相繼建立，采用恒溫防塵的現(xiàn)代化廠房，引進先進生產(chǎn)設(shè)備，包裝區(qū)域更率先使用十萬級凈化系統(tǒng)。園區(qū)生產(chǎn)條件已達到國際標(biāo)準(zhǔn)，并通過IS09001質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全管理體系認證。

2.主營業(yè)務(wù)及其市場份額

1996年，米旗開始區(qū)域市場和行業(yè)擴張，陸續(xù)在西安、哈爾濱、長春、大慶、北京、天津、沈陽成立10家分公司和一家專業(yè)食品研究所，產(chǎn)品形成蛋糕、月餅、面包、中點，西點、營養(yǎng)快餐、制陷、冰淇淋、速凍食品等九大中城市。1997年上市的米旗月餅是其中最為成功的一個，它立即為公司創(chuàng)造了新的利潤來源，并且很快成為主要的銷售額指標(biāo)。它在此后四年的強勁勢頭使公司進入高速成長階段。月餅很快超過了傳統(tǒng)品種成為明星級產(chǎn)品，以150%-200%的增長率為公司帶來滾滾利潤。到2002年，國內(nèi)蓬勃的市場經(jīng)濟和式微的賣方市場已經(jīng)淹沒了大部分企業(yè)曾經(jīng)的輝煌。此時，米旗公司已經(jīng)占據(jù)了地區(qū)蛋糕業(yè)的霸主地位，擁有30%的市場份額，成為名牌產(chǎn)品。

3.經(jīng)營對手及經(jīng)營成效

大家都說米旗的競爭對手是好利來，但當(dāng)問到誰是米旗競爭對手時，總經(jīng)理吳碧林笑著說，米旗最大的競爭對手就是米旗自己，只有自己強，別人是推不倒你的。作為一家年輕的企業(yè)，米旗食品公司以充滿朝氣、健康良好的發(fā)展為業(yè)內(nèi)所稱道。就技術(shù)研發(fā)、市場觀念與運作、品牌發(fā)展、資產(chǎn)狀況、市場占有率及絕對銷售額等核心指標(biāo)綜合評估而言，米旗食品公司當(dāng)之無愧的名列前茅。2002年8月，西安食品工業(yè)園落成典禮，來自國內(nèi)外的業(yè)內(nèi)精英300余人齊聚一堂，暢論行業(yè)之發(fā)展，在這次大會上，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會秘書長周廣軍先

生盛贊米旗食品是“中國焙烤食品的領(lǐng)頭羊”，而中國輕工業(yè)協(xié)會食品管理司司長湯天曙先生則稱米旗公司是“中國食品業(yè)的一面旗幟”，鼓勵我們一定要把這面旗幟舉好，令米旗人深受鼓舞。

二、目標(biāo)市場選擇

米旗公司開始保持著高增長，隨著公司的發(fā)展和市場的細分，它逐步開發(fā)出更多的產(chǎn)品來。產(chǎn)品線的擴張具有很大的誘惑力，這種辦法減少了推出不為人所知的新品牌的風(fēng)險，消費者可以很容易地認識、相信并且試用米旗系列中的中點、西點、面包和曲奇。八年來，米旗公司通過連鎖經(jīng)營和品牌拓展迅速擴張，將一個現(xiàn)有的品牌直接擴展到新產(chǎn)品上，是市場營銷當(dāng)中的一個有效戰(zhàn)略，也是米旗增加銷售額的辦法之一。另一個則是規(guī)模擴張：在西安，它已經(jīng)擁有43家分店，在國內(nèi)擁有北京、哈爾濱、大慶、長春和西安的五家分公司以及120家分店，取得了中國北方市場的鞏固地位。

品牌擴張的好處顯而易見，它使用同樣的銷售隊伍、同樣的行銷渠道而且面對的也往往是同一批顧客。它還可以在競爭對手未采取行動之前，搶先占領(lǐng)市場。米旗品牌成熟以后，這種產(chǎn)品線的擴張可以保持產(chǎn)品的延續(xù)性，而且也有助于該品牌具有更長期的活力。

三、市場優(yōu)勢

1．服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)本身是由員工來完成的，他們直接影響服務(wù)質(zhì)量，由上級單位或者制度規(guī)范直接去控制它是困難的，因此服務(wù)質(zhì)量主要還取決于信任質(zhì)量。一個真正的市場或者說以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營，必須給員工足夠的照顧。來自全球500強企業(yè)的研究表明，對員工的照顧是有回報的：沒有心情愉快的員工，怎么可能有心情愉快的顧客?培訓(xùn)、動員和溝通是公司取得成功必須要做的事。對于服務(wù)來說，人力資源管理技能是很重要的。經(jīng)過細心的挑選、合理的培訓(xùn)以及恰當(dāng)?shù)墓膭詈蟮膯T工是不一樣的，他們將讓公司的服務(wù)與眾不同，也就是形成競爭優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

一個真正有威脅的問題是，任何產(chǎn)品都存在著生命周期，新的競爭對手、新技術(shù)、新一代消費者、新的潮流不斷地否定著現(xiàn)狀。所以米旗決定要創(chuàng)新，致使米旗品牌的產(chǎn)品類別十分豐富，主要包括蛋糕、面包、月餅、西式點心、中式點

心、餅干、冷飲、休閑小食品等傳統(tǒng)焙烤類食品，是當(dāng)前中國焙烤界產(chǎn)品種類最為豐富、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為均衡的品牌之一。它在推出新產(chǎn)品時，考慮到消費者的實際需求和接受能力。隨著社會的發(fā)展以往食品成分以不能滿足現(xiàn)代人的需求，人們所追求的是綠色，健康的食品。在這方面米旗進行了發(fā)展，以此來壯大自己，增加自己的優(yōu)勢。

3.經(jīng)營管理

經(jīng)銷是米旗產(chǎn)品的核心競爭力之一，除了商品銷售和擺放，連鎖店的技巧還體現(xiàn)在選擇商店地點和精確的管理庫存上，這需要精確的信息系統(tǒng)。120家連鎖店的經(jīng)營一直保持著它的“精品管理”的路線，擴大的銷售隊伍意味著增加了產(chǎn)品的穿透力，最終增加了產(chǎn)品的銷量。

同時米旗公司采用二維結(jié)構(gòu)的組織管理結(jié)構(gòu)：集團公司設(shè)立以支持區(qū)域市場或分支事業(yè)機構(gòu)為核心職能的若干管部，實現(xiàn)資源共建與共享；根據(jù)區(qū)域市場劃分和大型項目建立相對獨立的分公司，分公司作為利潤中心，充分運用集團公司公共資源和分公司自由資源，依據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，獨立經(jīng)營，承擔(dān)實際的利潤責(zé)任。

四、總結(jié)

米旗獨特的優(yōu)勢和較好的品牌，一直以來品牌建設(shè)都是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)，這也是米旗自創(chuàng)業(yè)以來一直所追求的目標(biāo)。我相信優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品管理加之完善的服務(wù)體系，會使顧客在與米旗品牌的接觸中，達成良好的消費體驗。

第三篇：目標(biāo)市場營銷策略經(jīng)典案例

目標(biāo)市場營銷策略經(jīng)典案例

寶潔公司通過細分市場而占領(lǐng)了美國洗衣粉市場份額的55%以上，成為世界一流的大公司。洗滌用品（包括洗衣粉）市場是與人們生活密切相關(guān)的消費品市場，使用洗衣粉的主要用途當(dāng)然是使衣服清潔。但是，人們對洗衣粉還有以下這些要求：比較便宜；能夠漂白；絲織物更加柔軟；清新的氣味；有泡沫或無泡沫以及多泡沫的，等等。雖然每一個用戶都有上述的要求，但每個人的偏好是不一樣的；有的喜歡用多泡的；有的則喜歡無泡的；有的側(cè)重于洗衣粉的清潔力；有的則注重它的清香味。這樣，整個洗衣粉市場實際是由有差異的一些細分市場所組成的。寶潔公司正是根據(jù)顧客的需求差異，曾開發(fā)生產(chǎn)了9種品牌的洗衣粉。

第四篇：金融危機下中小企業(yè)市場營銷策略探討

金融危機下中小企業(yè)市場營銷策略探討

發(fā)布時間：2011-7-19信息來源：中國論文下載中心 作者：沈瑞山

摘 要：分析了受金融危機的影響，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀及消費者行為的變化，從加大品類管理、提升產(chǎn)品性價比、增強渠道風(fēng)險控制意識、重視短期促銷行為、建立健全客戶全程服務(wù)體系、堅持營銷投入等六個方面提出了中小企業(yè)應(yīng)對金融危機的市場營銷策略。關(guān)鍵詞：金融危機；中小企業(yè)，市場營銷策略受金融危機的影響，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，我國中小企業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位、作用日益顯著。中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的99％，提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)人口和75％以上農(nóng)村轉(zhuǎn)移出來的勞動力的就業(yè)機會，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占全國GDP的58.5％，出口創(chuàng)匯占68.3％，繳納稅金占全國的50.2％，發(fā)明專利占全國的66％，研發(fā)新產(chǎn)品占全國的82％，技術(shù)創(chuàng)新占全國的75％，中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的活力和源泉所在。

全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)，我國中小企業(yè)不可能獨善其身，也無法擺脫金融危機所帶來的負面效應(yīng)，在這場席卷全球的金融風(fēng)暴中，國內(nèi)4600多萬中小企業(yè)的發(fā)展深受影響。生產(chǎn)成本激增并收益減少、融資困難加劇、外貿(mào)出口受阻導(dǎo)致出口增長放慢、轉(zhuǎn)型需求增大而轉(zhuǎn)型能力不足是困惑廣大中小企業(yè)主要四大因素。

1．1 中小企業(yè)生產(chǎn)成本升高

一是資金成本提高。在從緊貨幣政策背景下，去年以來，央行存款準(zhǔn)備金比率已調(diào)高15次達17.5％；加息6次，一年期貸款基準(zhǔn)利率達7.47％，銀行對中小企業(yè)貸款利率普遍上浮30％～40％。二是勞動力成本上升。貫徹實施《勞動合同法》以后，企業(yè)用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基礎(chǔ)性原材料價格上漲，運輸成本增加，使得企業(yè)總成本增加6％～10％，大大縮小了企業(yè)利潤空間。不少企業(yè)為了維系住老客戶，已經(jīng)處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。

1．2 外貿(mào)出口受阻

金融危機使歐美發(fā)達國家的增長速度大幅放緩，有些國家甚至出現(xiàn)負增長，在這種形勢下，對中國商品的進口需求會大幅度萎縮，這對于對外貿(mào)依存度很高的我國來說，經(jīng)濟減速不僅降低我國的出口增速，而且使貿(mào)易順差增幅放緩甚至負增長，而全球市場發(fā)展速度的放緩，經(jīng)濟下滑，直接導(dǎo)致國際市場在總體上需求的下降，未來市場的增長潛力將會有所下滑，企業(yè)出口的增速下降，還將面臨更多的國際貿(mào)易保護壁壘。

1．3 融資困難加劇

作為企業(yè)融資的集中陣營——銀行，在金融危機影響下。呈現(xiàn)銀根緊縮的狀態(tài)，銀行不僅提高了融資標(biāo)準(zhǔn)和成本，而且融資額度也隨之壓縮。中小企業(yè)由于先天不足。可抵押資產(chǎn)少，信用程度差，本來融資就很難，在經(jīng)濟增速放慢、多家企業(yè)倒閉的情況下，銀行放款行為更加謹慎，中小企業(yè)融資面臨更大困難，許多中小企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂，融資環(huán)境逐漸惡化。金融危機下消費者行為的變化

消費者和企業(yè)都共同處在外部宏觀環(huán)境下，所以外部宏觀環(huán)境的變化，必然會對行業(yè)、企業(yè)，消費者需求產(chǎn)生全面影響，而消費者的需求變化則是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略和實施營銷行為最直接的原因。企業(yè)的營銷策略需隨消費者需求的變化而及時改變。因此，企業(yè)應(yīng)該了解金融危機下消費者消費心理和消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會或威脅。

首先，全球金融危機對我國經(jīng)濟造成很大的損傷，消費者對未來越發(fā)不確定，消費者觀望情緒較濃，消費者多年來卯吃寅糧型西方超前消費觀念將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，消費心理日趨謹慎。

其次，金融危機的影響使原材料成本上升，物價也隨之上升，收入降低的消費者的購買能力也大大地下降了，引發(fā)需求下降，導(dǎo)致消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比，對促銷信息也會更加關(guān)注。

金融危機還將會影響受眾心理。任何企業(yè)最終的利潤來源都是消費者，金融危機下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望。因此，消費者對于新產(chǎn)品的信息敏感度和關(guān)注度會減弱，從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售及企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度，導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)力的下降，嚴重阻礙了企業(yè)的生存和發(fā)展，具體表現(xiàn)為：

(1)品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關(guān)注的是成本付出后所獲得的核心產(chǎn)品，花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約，更加注重產(chǎn)品的性價比。

(2)消費者的持幣待購行為明顯，商品的選購、比較時間有所延長。越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減，購買決策受廣告的影響程度減小。金融危機下中小企業(yè)的營銷策略

(1)加大品類管理，以內(nèi)需市場為導(dǎo)向，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

很多中小企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來就不高，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降，原因在于產(chǎn)品本身的替代性強，缺乏獨特的價值，這就需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認真分析企業(yè)目標(biāo)市場中的重點市場和關(guān)鍵銷售渠道，整理并篩選出主要貢獻產(chǎn)品，淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助我國擴大內(nèi)需的宏觀政策，積極拓展內(nèi)銷市場，集中資源提升企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品銷量，放緩不斷推出新產(chǎn)品策略的施行。

(2)充分提升產(chǎn)品性價比。

金融危機使消費者的購買行為更為理性，購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，這就需要企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，充分提升產(chǎn)品性價比。要么產(chǎn)品性能不變，價格上給消費者更多的吸引，要么價格不變，但在產(chǎn)品性能上給消費者更多的吸引。增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容，這樣既可以促進銷量，又可以提升目標(biāo)顧客忠誠度。

(3)增強渠道風(fēng)險控制意識。

金融危機對中小企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)渠道成員也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注渠道成員變化帶來的風(fēng)險，在制定策略時應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展，強化銷售貨款的風(fēng)險控制，積極與上下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，共同應(yīng)對金融危機帶來的影響，同時，采用聯(lián)購分銷營銷模式，施行扁平化渠道的營銷戰(zhàn)略，采用垂直化管理，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流，此外，為能更好地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求，進一步擴大采用網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等商業(yè)模式，為消費者創(chuàng)新渠道價值。

(4)重視短期促銷行為，建立健全客戶全程服務(wù)體系，營銷的效果將在長期內(nèi)得以體現(xiàn)，并不能在短期內(nèi)看到，這是營銷的長效定律。但對中小企業(yè)來說，在應(yīng)對金融危機時，應(yīng)該反其道而行之，打破這一定律的束縛，進行大規(guī)模的特價促銷和降價處理。用特價優(yōu)惠和降價等措施打破一貫的營銷主旨，與其他競爭對手相抗衡，克服困難艱難前行，擠占現(xiàn)有市場，給企業(yè)自身的發(fā)展贏得時間和空間的機會，一旦危機陰霾散去，終將成就行業(yè)的領(lǐng)先者。

金融危機時，更應(yīng)不斷強化客戶服務(wù)至上的意識，有研究表明企業(yè)80％的業(yè)務(wù)來自20％的顧客，而吸引一個新顧客的成本則是保持一個滿足的老顧客成本的5倍，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5％，則其利潤就能增加25％～85％。所以，中小企業(yè)應(yīng)建立健全客戶全程服務(wù)體系，加強服務(wù)團隊建設(shè)，強化培訓(xùn)一線市場及終端賣場核心服務(wù)人員，不斷提升目標(biāo)消費群對品牌的滿意度。

(5)堅持營銷投入。

金融危機下，中小企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本、收縮產(chǎn)品線和生產(chǎn)線以減少開支，但切不可削減營銷預(yù)算，相反還應(yīng)適當(dāng)加大營銷資金投入比例，因為這決定著企業(yè)的生存。在大多數(shù)企業(yè)都開始削減營銷預(yù)算的時候，本企業(yè)對社會的營銷相對成本往往達到最低，因為此時的傳播噪音和類似信息的干擾最小。此時的營銷投入不一定馬上變成銷量，但卻是建立企業(yè)形象和增強產(chǎn)品信賴度的最好時機，危機過去后市場必將給與企業(yè)更多的利潤。

總之，營銷工作是一個系統(tǒng)工程，涉及到市場環(huán)境分析、市場認知、產(chǎn)品及定價、渠道管理、銷售促進等各方面的工作。而在金融危機形勢下的中小企業(yè)，其市場營銷更為復(fù)雜，主動地適應(yīng)環(huán)境巨變，積極面對市場，才能實現(xiàn)企業(yè)突圍和重生。適者生存!

第五篇：西門子電器的目標(biāo)市場營銷策略

西門子電器的目標(biāo)市場營銷策略 工商1001沃棋學(xué)號：2010306201330

一． 案例背景：

日益激烈的競爭和大規(guī)模銷售的興起為市場帶來了轉(zhuǎn)變。西門子通過對廣告、產(chǎn)品設(shè)計 以及公司形象的一體化來保證公司規(guī)劃的協(xié)調(diào)一致性，除去了公司所有技術(shù)產(chǎn)品 的品牌名稱，而代之以單一的綜合性品牌“Siemens"。這一名稱本身就代表了公司所有產(chǎn)品 的本質(zhì)特征—高質(zhì)量、高效率、高可靠性?？蛻粢幌氲?Siemens，便會聯(lián)想起所有這些品質(zhì)。公司徽標(biāo)的重新建立是公司穩(wěn)定統(tǒng)一風(fēng)格的關(guān)鍵所在。第二次世界大戰(zhàn)前 夕，在歐洲及海外，為西門子工作的員工人數(shù)約為 2 萬 6 千人。公司在國外分支機構(gòu)約有 200 個，其中 109 個歐洲，13 個非洲，27 個在中南美，33 個在亞 洲，在澳大利亞和新西蘭有 10 個，在美國有 3 個。在 1945 年和 1946 年，公司在恢復(fù)傳統(tǒng)生產(chǎn)之前，首先進行了修復(fù)工作和某些代用品的 生產(chǎn)。西門子的員工使用公司僅存的設(shè)備和殘舊的德國軍隊供給品加工一系列生 活日用品，逐漸發(fā)展成為 世界聞名的跨國公司。

二． 西門子公司如今的發(fā)展：

一次又一次，市場、技術(shù)和政治環(huán)境所發(fā)生的巨大變化給公司發(fā)展帶 來了嚴峻的挑戰(zhàn)，但西門子卻從未停止過邁向成功的步伐。今天，西門子公司在全世界共有員工三十九萬人，其中近一半在德國以外的國家工作。西門子公司的銷售網(wǎng)點遍及世界五大洲一百九十三個國家。年銷售額達到 783 億 歐元。西門子股份公司目前是位列歐洲第一位、全球第三位的電子電氣集團，同時也是全球 最大的跨國公司之一。西門子公司的產(chǎn)品多達十萬類。西門子已成為世界電 氣電子行業(yè)的佼佼者。西門子的名字亦成為電氣工程的同義詞。西門子 150 年來所走過 的歷程向我們揭示了一種獨創(chuàng)的精神、革新的力量和企業(yè) 家的膽識。

【案例分析】

一． 西門子公司的市場細分變數(shù)以及成功之處：

（一）西門子公司市場細分變數(shù)分析：

1．正確選擇市場范圍 在二十世紀二十年代至三十年代之間，S&H開始生產(chǎn)收音機、電視機和電子顯微鏡。在第二次世界大戰(zhàn)之前，S&H被卷入了德國的秘密戰(zhàn)備。西門子于1872年洋務(wù)運動時期進入中國市場，提供了中國最早的直流電機和電報設(shè)備。至今，西門子已經(jīng)在核電，燃氣輪機，高速鐵路，水電，輸配電，磁懸浮，鋼鐵和信息領(lǐng)域成為重要的設(shè)備供應(yīng)商。至此，西門子公司開始了進入中國市場的腳步，因為也見證了中國改革開放帶來的巨大變化，同時也順應(yīng)時代潮流，不斷積極進行自身的改革與發(fā)展。

2確定公司的用戶行業(yè)：

西門子公司被劃分為三個部門：

1）工業(yè)部門，包括6個分部門：工業(yè)自動化、動力控制、樓宇科技、工業(yè)解決方案、移動

2）能源行業(yè)，包括6個分部門：火力發(fā)電、可再生能源、石油與天然氣、旋轉(zhuǎn)設(shè)備服務(wù)、輸電和配電

3）醫(yī)療設(shè)備，包括3個子部門：影像及資訊科技、工作流程、解決方案與診斷。

4）跨部門業(yè)務(wù)機構(gòu)：西門子IT解決方案和服務(wù)集團是國際領(lǐng)先的IT解決方案和服務(wù)提供商。它的服務(wù)覆蓋了包括單一來源，咨詢，系統(tǒng)集成及IT基礎(chǔ)設(shè)施管理等整個IT服務(wù)鏈。西門子金融服務(wù)集團以創(chuàng)新的服務(wù)態(tài)度專注于公司理財和風(fēng)險管理。3西門子電器的使用人群：

高端定位是西門子家電的品牌策略，不同于伊萊克斯、惠而浦等外資白電巨頭在華策略搖擺不定，西門子一直固守高端路線，遠離價格戰(zhàn)，搶占高端冰箱市場。因此相較于其他品牌，西門子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消費者，產(chǎn)品使用用戶因為品質(zhì)的保證以及品牌的力度，會選擇長期使用，購買力度方面因為屬于電器行業(yè)，購買力度以及購買數(shù)量都較小。

4西門子品牌的用戶需求特點：

從使用人群中就可以得出結(jié)論，使用西門子電器的人群最強調(diào)的是品質(zhì)保證，服務(wù)的周到，維修的便利，追求細節(jié)的完美。2011年第三季度西門子冰箱主流產(chǎn)品的均價為6281元，是市場份額最大的海爾冰箱均價的近兩倍。價格的高端也從另一方面反映了西門子品質(zhì)的保證，滿足高端用戶的需求。

（二）西門子市場細分帶來的利益優(yōu)勢：

1）市場營銷機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。而西門子公司運用市場細分的手段發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。西門子電器面向中國消費者制造和銷售電冰箱和滾筒洗衣機。與其它國際品牌相比，這些產(chǎn)品在中國市場都占據(jù)了主導(dǎo)地位，并以它們的高質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計而著稱。覆蓋面極廣的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供快速有效的服務(wù)。

2）市場細分能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場后再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。截至2005財年（即2005年9月30日），西門子在華的長期投資總額已突破106億人民幣，銷售額達到443億元人民幣。西門子至今已在中國建立了70多家企業(yè)和55個地方辦事處。

3）市場細分能有效與競爭對手相抗衡，在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。

二．西門子公司的目標(biāo)市場的選擇：

某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。西門子最早在中國開展經(jīng)營活動可以追溯到1872 年，當(dāng)時西門子公司向中國出口了第一臺指針式電報機。在過去130 多年的時間里，西門子一直活躍在中國市場，并在工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施與城市、能源、醫(yī)療業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。多年來，西門子已經(jīng)成為中國經(jīng)濟不分可割的一部分，是中國可靠、忠誠、可信賴的合作伙伴。西門子將其環(huán)保業(yè)務(wù)組合與創(chuàng)新解決方案全面投入到與中國的合作中，彰顯了其致力于幫助中國實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的堅定決心。公司見證了中國改革開放帶來的巨大變化，同時也順應(yīng)時代潮流，不斷積極進行自身的改革與發(fā)展。西門子遍及中國的業(yè)務(wù)組織及區(qū)域總經(jīng)理和省級總經(jīng)理使公司更好地把握市場脈搏、了解本地信息、更加快速高效的滿足客戶的需求。

三．西門子產(chǎn)品市場的定位：

西門子家電產(chǎn)品定位明確無懼山寨。博西家用電器(中國)有限公司副總裁兼首席銷售官在接受賽迪網(wǎng)記者獨家專訪時表示，西門子家電一直致力于產(chǎn)品的人性化，和生態(tài)環(huán)保方面的開發(fā)，準(zhǔn)備今年試水電子商務(wù)建立小家電分銷平臺，進一步滿足消費者的需求，不斷的調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。西門子家電對于家電產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，依然是以最好的滿足消費者現(xiàn)在和未來的需求為基本前提。西門子的i-DOS洗滌液自添加洗衣機，I-Fresh冰箱，真空零度保鮮冰箱，digi廚電系列等產(chǎn)品也都具備創(chuàng)新的智能表現(xiàn)，為消費者不斷創(chuàng)造驚喜。

四．西門子公司成功的啟示：

（1）“走出去”是做成世界級公司的必由之路

考察當(dāng)今名列世界“500家”的大公司，絕大多數(shù)是具有世界影響的跨國公司。但是，這些公司都是從地區(qū)性的小公司發(fā)展過來的。西門子公司最初也只不過是一家只有10名員工的小作坊。由于歷任西門子經(jīng)營者的主動向國外擴展，西門子如今成為世界電氣、通訊領(lǐng)域最有影響的公司之一。我們無法判斷，如果西門子僅僅守住其國內(nèi)業(yè)務(wù)會怎樣，但我們可以肯定的是，西門子公司150多的“走出去”戰(zhàn)略，是鑄就西門子今日輝煌的重要緣由。事實上，“國際化”在西門子被自己總結(jié)為一個半世紀成功發(fā)展的最大秘訣。

（2）多樣化的本地化是跨國經(jīng)營成功的必由之路

最初許多公司實施跨國經(jīng)營的動機，在于拓展市場。隨后，許多公司實施跨國經(jīng)營的動機在于尋求低成本的生產(chǎn)資料（勞動力和原材料等）和流通手段。生產(chǎn)的本地化、勞動力和原材料的本地化，是理所當(dāng)然的選擇。目前，西門子龐大的全球業(yè)務(wù)經(jīng)營遵循和強調(diào)三項基本原則：原則之一是強調(diào)商務(wù)活動的區(qū)域性；原則之二是，對于每項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，公司總部都有一名高級管理人員，考慮和負責(zé)這項戰(zhàn)略的實施；原則之三，各個國家（地區(qū)）的西門子公司（機構(gòu)）負責(zé)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營活動協(xié)調(diào)工作，包括人事、社會保障、財務(wù)和服務(wù)方面的協(xié)調(diào)，同時，地區(qū)公司行使“西門子發(fā)言人”的職責(zé)。

（3）競爭與合作相結(jié)合是公司健康發(fā)展的必由之路

傳統(tǒng)的跨國經(jīng)營思維是，避開國內(nèi)過度競爭，到國外去開辟相對嶄新的競爭市場，以獲得國內(nèi)市場無法獲得的成本、流通等優(yōu)勢。其中，擴展競爭空間、降低競爭成本、提高競爭能力始終是跨國經(jīng)營的思維重點。西門子公司的跨國經(jīng)營，在一定程度上展現(xiàn)了新型的跨國經(jīng)營：競爭與合作相結(jié)合。當(dāng)今嶄新的全球市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營條件，不僅要求企業(yè)保持和提高傳統(tǒng)意義上“你輸我贏”的競爭能力，更要求企業(yè)建立“合作與雙贏”的競爭能力。