第一篇：淺談旅游酒店服務(wù)營銷

淺談旅游酒店服務(wù)營銷

摘要：本文就旅游酒店服務(wù)營銷的內(nèi)涵首先做了介紹，接著分析了旅游酒店服務(wù)營銷的特征，最后分析了的旅游酒店服務(wù)營銷的策略。最后附上筆者在酒店服務(wù)的親身感受。關(guān)鍵詞：旅游酒店服務(wù)產(chǎn)品營銷策略

一、引言

隨著我國旅游事業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)也得到很快發(fā)展，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)：到2001年止，我國已評定星級的酒店賓館近8180家。所以要在眾多的酒店中能夠更好更快的向前發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是必不可少的。

二、旅游酒店服務(wù)營銷內(nèi)涵

1、服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品。表面上看, 服務(wù)是一件很平常的事, 實(shí)際上服務(wù)是一種復(fù)雜的過程。美國服務(wù)營銷方面的專家克里斯蒂·格魯諾斯認(rèn)為: 服務(wù)一般是以無形的方式, 在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下4 個(gè)主要特征: 無形性；不可分離性(服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生)；可變性；易消失性。這些特點(diǎn)使得服務(wù)在營銷管理理論和實(shí)踐方面都和有形產(chǎn)品不同。

把服務(wù)當(dāng)作一種產(chǎn)品來理解, 是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。換句話說, 服務(wù)管理模型把服務(wù)當(dāng)作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)的對象, 雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務(wù)的集合, 人們稱這種產(chǎn)品為“服務(wù)包”。基本服務(wù)包由三個(gè)內(nèi)容組成: 核心服務(wù)； 便利性服務(wù)；支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場的原因, 就酒店服務(wù)中, 提供住宿是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù), 通常還需要附加的服務(wù),旅館需要接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用,所以叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消費(fèi)和使用的,而是用來提高服務(wù)價(jià)值或者是服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來的。如旅館的餐飲服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是那么分明,但是可以這樣來理解,便利性服務(wù)是必不可少的,缺少它核心服務(wù)就處于癱瘓,而支持性服務(wù)僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們,核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。

然而,基本服務(wù)包并不等同于顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品,充其量也只是顧客全面感知質(zhì)量的技術(shù)產(chǎn)出方面。由于服務(wù)的特點(diǎn),顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn),服務(wù)的過程即是買賣雙方相互作用的過程, 包三個(gè)基本要素:服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素?cái)U(kuò)大了服務(wù)包的概念,形成了擴(kuò)大的服務(wù)供給。當(dāng)然, 這三種服務(wù)供給的要素必須服從顧客利益,是目標(biāo)顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務(wù)員的反應(yīng)；或者賓客覺得浴室用起來過于麻煩, 那么再好的服務(wù)包的感知質(zhì)量也會很糟。

正如感知的質(zhì)量模型認(rèn)為,形象對實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)的作用如同一個(gè)過濾器。好的形象強(qiáng)化實(shí)際經(jīng)歷的感覺,壞的形象則會破壞它。同時(shí)由于服務(wù)的無形性,溝通活動不僅對顧客預(yù)期產(chǎn)生影響,而且對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對形象是一種長期的影響,在顧客購買和消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí),口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進(jìn)行的一些廣告、宣傳、公共關(guān)系活動是非常必要的。

2、服務(wù)營銷。一提起營銷理論, 人們很容易就想到了營銷組合4P , 即產(chǎn)品(Product)、銷售渠道(Place)、價(jià)格(Price)以及促銷(Promotion)。傳統(tǒng)的營銷4P 理論研究是從五、六十年代的包裝消費(fèi)品發(fā)展起來的, 雖然傳統(tǒng)的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素, 但是后來的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務(wù)業(yè)中, 營銷并不只是營銷部門的事, 它要涉及到整個(gè)組織,傳統(tǒng)的營銷模式即4P營銷組合并不使用于服務(wù)業(yè),取而代之的是營銷的關(guān)系觀點(diǎn)。關(guān)系營銷是一種致力與發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期

戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中,互動營銷是關(guān)鍵,而互動正是服務(wù)的特點(diǎn)所在,所以服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的就不難理解了。筆者認(rèn)為,服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能,可分成明顯的兩部分, 傳統(tǒng)的營銷功能和互動的營銷功能,這當(dāng)然是由服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)所決定的。

三、旅游酒店服務(wù)營銷特征

根據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點(diǎn): 每一行業(yè)中都滲透著服務(wù), 其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少, 在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中, 酒店產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇。因此, 酒店服務(wù)產(chǎn)品營銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征:

1、擴(kuò)大的服務(wù)產(chǎn)品外延。酒店服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品, 從賓客的角度出發(fā), 客人在酒店的花費(fèi)不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質(zhì)產(chǎn)品, 而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質(zhì)產(chǎn)品部分(客人實(shí)際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品, 如食品、飲料);賓客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設(shè)備家具、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn));賓客心理感受到的部分(客人對產(chǎn)品在心理上的感覺, 從而引起的舒適程度和滿意程度)?？腿藢频戤a(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià), 實(shí)質(zhì)上就是對上述三部分的綜合評價(jià)。

2、賓客同服務(wù)者的互動過程。服務(wù)的特有特征之一是客人主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都涉及客人和服務(wù)提供者之間的交互作用。賓客對服務(wù)過程的加入使服務(wù)效果不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)、專業(yè)知識以及服務(wù)者是否被賦予了足夠的自主權(quán), 還與賓客的個(gè)人行為特點(diǎn)密切相關(guān)。所以, 服務(wù)者和賓客成為酒店?duì)I銷管理的兩個(gè)主要目標(biāo)。

3、服務(wù)質(zhì)量的全面控制。服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的話題, 由于服務(wù)的個(gè)人主觀性、使得難以用統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量, 因此酒店服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來描述: 技術(shù)質(zhì)量, 由服務(wù)操作規(guī)程來控制;職能質(zhì)量, 由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務(wù)的滿意是將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較得出的結(jié)果。當(dāng)感知超出期望時(shí), 服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量, 賓客表示出高興和驚訝。當(dāng)沒有達(dá)到期望時(shí),服務(wù)注定是不可接受的。當(dāng)期望與感知一致時(shí), 質(zhì)量是滿意的。服務(wù)的期望受到口碑、個(gè)人需要和過去經(jīng)歷的影響。所以服務(wù)質(zhì)量控制是一個(gè)全面的過程。酒店提高服務(wù)質(zhì)量既要從培訓(xùn)、激勵服務(wù)人員動手還要注意改善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備, 注重服務(wù)人員的儀態(tài)儀表, 因?yàn)榉?wù)環(huán)境對顧客感覺中整體服務(wù)質(zhì)量會有很大影響。

4、服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值。對于制造業(yè)來說,如果需求較少, 產(chǎn)品可以儲存但是服務(wù)不可以。服務(wù)是易逝性產(chǎn)品, 如不使用將會永遠(yuǎn)失去。服務(wù)設(shè)備、勞動力等實(shí)體形態(tài)的存在, 只能代表服務(wù)供應(yīng)能力而非服務(wù)本身。賓客對服務(wù)的需求表現(xiàn)出周期性, 高峰期和低谷期差別很大。因此, 服務(wù)能力的充分利用成為一大管理挑戰(zhàn), 使波動的市場需求同供應(yīng)相匹配并在時(shí)間上一致變成為酒店管理的一項(xiàng)重要課題。由此我們可以想象, 在面對面的服務(wù)中, 時(shí)間因素對提高賓客對服務(wù)的評價(jià)起著重要的作用。

四、旅游酒店服務(wù)營銷的策略

1.給服務(wù)確定一個(gè)主題。這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，酒店服務(wù)的第一步?？吹接彩蛷d、熱帶雨林咖啡廳這些名字，就會立刻聯(lián)想到進(jìn)入餐廳的感覺，因?yàn)樗麄兌加絮r明的主題。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力，是顧客在某一方面得到深刻感受的有效手段，它是在對廣大消費(fèi)者的心理需求和欲望進(jìn)行準(zhǔn)確把握之下的定位。一方面，可以通過物境、情境兩個(gè)情感體驗(yàn)階段來使顧客的綜合心理感受向既定的服務(wù)主題靠攏。首先是物境。通過對客人感官的刺激來加強(qiáng)服務(wù)的感知化。一種體驗(yàn)越是充滿感覺就越是值得回憶。其次是情境。環(huán)境、氛圍所表現(xiàn)的主題讓客人產(chǎn)生溫馨亦或高雅的感覺，以此觸動顧客內(nèi)在的情感，讓游客的體驗(yàn)和感受與酒店的主題產(chǎn)生共鳴。另一方面，一個(gè)旅游酒店總有其依附的旅游市場或

一個(gè)旅游目的地，所以在確定主題時(shí)，可以向其依附的旅游市場、旅游目的地靠攏。若根據(jù)旅游市場確定主題，就要分析酒店客源的市場特點(diǎn)。若根據(jù)旅游目的地確定主題，就要準(zhǔn)確把握旅游目的地的旅游主題。

2、服務(wù)差異化策略。差別化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨(dú)特服務(wù)。實(shí)現(xiàn)差別化有許多形式, 包括品牌形象, 技術(shù), 特性, 顧客服務(wù), 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及其他等等形式。酒店把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的。但由于在同一時(shí)間、地點(diǎn), 不同的客人有不同的需求, 而在不同時(shí)間、地點(diǎn), 同一客人的需求側(cè)重點(diǎn)不同, 服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的。因此, 酒店服務(wù)僅靠嚴(yán)格管理和規(guī)范操作并不能獲得賓客的普遍滿意, 唯有針對性的個(gè)性服務(wù)才能打動賓客的心。當(dāng)然個(gè)性化服務(wù)意味著成本的增加。這就需要在賓客滿意和效益之間尋求一個(gè)最佳結(jié)合的服務(wù)模式: 以滿足多數(shù)賓客的共同需求的規(guī)范服務(wù)為主, 輔之以滿足賓客的個(gè)性化需求的非規(guī)范服務(wù), 從而顯示酒店的服務(wù)特色。例如一些酒店提供的細(xì)致入微的“貼身服務(wù)”,集中體現(xiàn)了發(fā)自服務(wù)內(nèi)心、靈活針對不同對象服務(wù)的藝術(shù)創(chuàng)造性。

3、服務(wù)實(shí)體化策略。酒店服務(wù)具有無形性的特征, 賓客只有通過服務(wù)環(huán)境中有形事物的感知, 來建立對酒店企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識。利用服務(wù)過程中可傳達(dá)服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段來輔助服務(wù)產(chǎn)品推廣的方法, 在服務(wù)營銷管理中稱“服務(wù)實(shí)體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎(chǔ)上, 通過創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛, 使賓客感到特殊的興奮和驚喜, 從而提高賓客對服務(wù)的滿意度;通常通過改善服務(wù)包裝, 例如設(shè)計(jì)酒店建筑外觀的獨(dú)特造型, 企業(yè)統(tǒng)一服務(wù)形象標(biāo)識, 增加服務(wù)的附加值;改進(jìn)服務(wù)的社交要素, 提高員工的社交技能, 使賓客覺得酒店是值得信賴的。

4、服務(wù)延伸策略。賓客同服務(wù)者的互動是服務(wù)營銷的本質(zhì)特征之一, 而且這種互動不是一時(shí)的,而應(yīng)該是長期的有研究報(bào)告表明: 老賓客比初次賓客可為企業(yè)多帶來20～80%的利潤,老賓客每增加5% ,企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加25%至85%左右。對于強(qiáng)烈依賴賓客消費(fèi)的酒店業(yè), 穩(wěn)定而忠誠的賓客對服務(wù)價(jià)格變動的承受力強(qiáng), 對服務(wù)失誤持寬容態(tài)度,他們無疑是企業(yè)寶貴的財(cái)富。因此, 為了培育企業(yè)固定的消費(fèi)群體, 建設(shè)良好經(jīng)營的社會環(huán)境, 許多酒店對傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)涵加以延伸, 為賓客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系, 使良好的顧客關(guān)系能得強(qiáng)化。例如,建立酒店賓客檔案以開展有針對性的個(gè)性化服務(wù)。建立賓客聯(lián)系和跟蹤制度;建立賓客組織, 如推行VIP卡和俱樂部等等;這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯(lián)系, 形成一個(gè)廣泛的社會網(wǎng)絡(luò), 并且不斷強(qiáng)化其品牌的忠誠度。

5、內(nèi)、外部營銷整合策略。傳統(tǒng)的營銷理論主要是外部營銷, 通過各種促銷手段向外部賓客提出承諾, 激發(fā)其消費(fèi)欲望。這比較適用于制造業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是分開的, 消費(fèi)者一般看不到生產(chǎn)過程。銷售和服務(wù)人員對這類主要由生產(chǎn)過程決定的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大。因此, 這類公司在傳統(tǒng)上往往忽視銷售與服務(wù)人員對產(chǎn)品質(zhì)量的影響作用, 只注重外部營銷。而在服務(wù)行業(yè), 由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售同時(shí)進(jìn)行, 因此, 這類產(chǎn)品的銷售人員和服務(wù)人員同消費(fèi)者的相互作用就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型, 賓客對服務(wù)的最終評價(jià)并不是由實(shí)際提供服務(wù)的質(zhì)量決定的,而是取決于許諾的服務(wù)和實(shí)際的服務(wù)之間的差距, 只有前后兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者水平時(shí), 賓客才會滿意。一些酒店的服務(wù)員出于短期提高個(gè)人銷售業(yè)績, 以超過酒店實(shí)際服務(wù)能力的承諾迎合賓客, 使賓客對服務(wù)的期望值過高, 最終只會引發(fā)賓客的不滿。因此, 服務(wù)產(chǎn)品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展?fàn)I銷, 即所謂的內(nèi)部營銷。由全體員工構(gòu)成的內(nèi)部市場, 它首先應(yīng)該受到重視, 否則酒店的外部運(yùn)作將會受挫。世界上最成功的酒店公司之一———美國馬里奧特公司成功經(jīng)驗(yàn)就是內(nèi)部營銷的成功應(yīng)用。馬里奧特的管理者認(rèn)

為如果員工熱愛他們的工作, 以在馬里奧特酒店工作為驕傲, 他們就會很好地為顧客服務(wù), 滿意的顧客會經(jīng)常光顧馬里奧特酒店。而且, 接待愉快的顧客也會使員工滿意, 由此產(chǎn)生更好的服務(wù)和更多的回頭客?！坝行У姆?wù)需要可以理解服務(wù)意圖的人”, 內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件。只有通過內(nèi)、外營銷策略整合, 酒店的服務(wù)才能協(xié)調(diào)一致, 產(chǎn)生積極的效益。

6、E化服務(wù)。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，知識經(jīng)濟(jì)的興起是生產(chǎn)高度發(fā)展的必然結(jié)果。電子技術(shù)無處不在，這就為酒店形成產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和虛擬化創(chuàng)造了條件。E化首先表現(xiàn)在電子商務(wù)上，2000年亞洲旅游業(yè)電子商務(wù)大會的負(fù)責(zé)人凱瑟琳·欣斯頓曾表示，電子商務(wù)對于旅游業(yè)核心業(yè)務(wù)的開展非常重要，它不是一種時(shí)髦的用語，而是實(shí)實(shí)在在的。例如，網(wǎng)上預(yù)定就為今后酒店的動態(tài)訂房提供了一個(gè)有力的接口，形成面向Web的管理系統(tǒng)，大大降低運(yùn)行成本，對提高酒店的整體競爭力舉足輕重。E化還表現(xiàn)在飯店管理系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化與智能化。從前臺客人登記、結(jié)賬到后臺的則務(wù)管理系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)都將形成網(wǎng)絡(luò)化的管理。例如上海通貿(mào)大酒店的會議室采用了可視電話系統(tǒng)，可以跨全球同時(shí)同聲傳影傳音翻譯，這些顯然都是酒店E化的表現(xiàn)。酒店E化，意味著酒店中高科技的含量越來越重。最近，美國休斯敦大學(xué)希爾頓酒店和餐飲管理學(xué)院將虛擬現(xiàn)實(shí)、生物測定、“白色噪音”等先進(jìn)技術(shù)賦予酒店，提出了具有全新內(nèi)涵的21世紀(jì)的酒店客房光線喚醒、無匙門鎖系統(tǒng)，自動感應(yīng)系統(tǒng)，虛擬現(xiàn)實(shí)的窗戶，電子控制的床墊、客房內(nèi)的虛擬娛樂中心，這些都不再是夢想，都會隨著酒店的進(jìn)一步的E化成為現(xiàn)實(shí)

7、提供個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是指為顧客提供具有個(gè)人特點(diǎn)的差異化服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的客人有一種自豪感，一種滿意感，從而留下深刻印象和美好回憶。這個(gè)“個(gè)性化”是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上的個(gè)性化。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)只能滿足客人的共性需求或基本需求。在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，顧客追求的是個(gè)性化、差異化。而對千差萬別的客人，顧客之間的需求可能是完全不同的，而產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、個(gè)性化已成為人們選購的價(jià)值取向，所以，酒店應(yīng)根據(jù)客人的個(gè)性化需求，隨機(jī)應(yīng)變，提供個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)最重要的是具備超前意識，就是提供超常的服務(wù)和超前服務(wù)。超常服務(wù)是指以超出常規(guī)的方式為滿足顧客偶然的、個(gè)別的、特殊的需要而提供例外的服務(wù)，這種服務(wù)一般可超出客人的期望，給客人一份意外的驚奇，最容易給客人留下美好而深刻的印象。超常服務(wù)具有超前性，能讓客人覺得自己被重視，從而帶來更強(qiáng)烈的滿意感。如果一位客人在電話預(yù)定中提到，他將約定一位生意場上的朋友共進(jìn)午餐，并商談一些業(yè)務(wù)上的事情，但沒有提出具體的要求。餐廳服務(wù)人員可以在預(yù)定記錄本上標(biāo)注類似“2人工作餐”的字樣，等到了這一天，當(dāng)客人由迎賓小姐帶到一個(gè)專門為他們預(yù)留的較為僻靜的角落座位時(shí)，這位客人一定會為餐廳超前的、周到的服務(wù)所嘆服。

五、個(gè)人服務(wù)經(jīng)歷

大二暑假我應(yīng)聘了某國際大酒店的前廳部，經(jīng)過將近一個(gè)月的培訓(xùn)，酒店前廳部經(jīng)理根據(jù)各自的特點(diǎn)，非常地能夠用人之所長的給我安排在禮賓接待的工作崗位。工作內(nèi)容是站在大堂，在接送來往客人之外，觀察發(fā)現(xiàn)客人的需求，主動提供幫助，提前甚至超值的服務(wù)。我先被安排到電梯禮儀，工作內(nèi)容是迎送進(jìn)出電梯的客人。自己在剛開始根本找不到角色感，客人來了等到客人自己摁電梯我才反映過來，甚至不好意思開口問好，笑得也不自然。隨著時(shí)間的推移，我試著面帶微笑的說“您好，早上好，中午好，下午好”。并想著自己穿著這身制服是為客人提供服務(wù)的。于是我懂得當(dāng)看到有客人走進(jìn)來時(shí)提前摁開電梯，這樣他們就不會等太長時(shí)間，我大膽試著去做。當(dāng)客人回應(yīng)我對我說“謝謝”時(shí)，我就增加了自信心。以后，我習(xí)慣了微笑、問好。當(dāng)客人進(jìn)電梯時(shí)我也能夠用標(biāo)準(zhǔn)的電梯禮儀送客人進(jìn)去。也經(jīng)常聽到

客人的贊揚(yáng)和鼓勵。“你會把這么枯燥而簡單的工作變得有生命力”。這是一位客人對我的評價(jià)。由于我的快速的適應(yīng)能力和很好的工作表現(xiàn)，電梯禮儀的工作就結(jié)束了。我的工作區(qū)域變?yōu)檎麄€(gè)大堂。我開始為客人提供各種各樣的個(gè)性化服務(wù)?？吹娇腿死渥咏鼇?，我上前迎接客人，簡單問好后問客人是否有預(yù)定，貴姓，得到信息后，引導(dǎo)客人到前臺馬上把信息傳遞給前臺的工作伙伴，讓客人在下一環(huán)節(jié)中能被直接稱呼。做到工作的傳遞性。當(dāng)我參加工作會議時(shí)，經(jīng)理讓我談一下工作感受，我是這樣說的：“我就把酒店大堂當(dāng)作是自己家里的客廳，來往的客人就是來自己家做客的客人，客人來了一定要盛情款待，做主人應(yīng)盡的責(zé)任，讓每一位走進(jìn)大堂的客人有家外之家的感覺，營造一種喜迎賓客的氣氛?！焙髞硪灿幸恍﹥?yōu)秀的案例在我身上發(fā)生，包括美國抱嬰團(tuán)的一些可愛的美國朋友。雖然短短兩個(gè)月時(shí)間，但我永遠(yuǎn)不會忘記這寶貴的第一份工作經(jīng)驗(yàn)。這段經(jīng)歷讓我學(xué)會了如何為別人著想，如何與人為善，懂得幫助別人就等于幫助自己。也感受到超越自我的快樂。作為服務(wù)人員的心態(tài)很重要，要學(xué)會在工作中尋找快樂，把真誠和快樂帶到工作中去，從而形成了良性循環(huán)。在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)體現(xiàn)自我價(jià)值。

六、參考文獻(xiàn)

[1] 田亞麗.中外飯店服務(wù)模式比較研究[J].北京第二外國語學(xué)校學(xué)報(bào)，2003（5）.[2] 曾武英.試論飯店體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品及其開發(fā)[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（4）.[3] 周林.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷新思維[J].市場經(jīng)濟(jì)研究，2005（4）.[4] 饒勇.我國旅游酒店業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化時(shí)期的競爭特征和戰(zhàn)略對策[J].經(jīng)濟(jì)評論，2004（4）.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入WTO，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。本文對服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述,對開展服務(wù)營銷面臨的問題進(jìn)行分析,針對服務(wù)

營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一點(diǎn)啟示.[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷 必要性 威脅 策略

一、服務(wù)、服務(wù)營銷的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學(xué)會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，并且不會造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活

動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多

元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價(jià)。

當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一

極，愈需要營銷人員運(yùn)用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。

例如，只有在顧客在場時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

3.差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾?，消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)、誠實(shí)和動機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何

服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。

5.缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時(shí)間而已。缺乏所有權(quán)會使消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。

如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第二篇：旅游酒店策劃度假服務(wù)營銷

旅游酒店策劃度假服務(wù)營銷

一、服務(wù)營銷策劃步驟

1、做好服務(wù)營銷決策。服務(wù)營銷決策是策劃的提前和基礎(chǔ)，通常決策內(nèi)容分為以下幾個(gè)部分：

（1）服務(wù)要素決策。根據(jù)市場調(diào)查了解顧客對服務(wù)項(xiàng)目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務(wù)要素的依據(jù)，除此之外，還要特別強(qiáng)調(diào)本企業(yè)要素的特色。

（2）服務(wù)水平?jīng)Q策。提高服務(wù)水平，不能籠統(tǒng)地指全部項(xiàng)目，需要根據(jù)顧客的要求與各服務(wù)水平項(xiàng)目已達(dá)到的成績加以分類，才能明確應(yīng)該著重提高服務(wù)水平的項(xiàng)目。

（3）服務(wù)形式?jīng)Q策。包括服務(wù)要素定價(jià)及服務(wù)要素的提供渠道。

2、服務(wù)營銷策劃步驟

（1）顧客細(xì)分與準(zhǔn)確定位

與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務(wù)營銷的細(xì)分是將焦點(diǎn)放在顧客的期望而不光是需求上。通過細(xì)分之后，可以按其價(jià)值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個(gè)等級，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務(wù)來取代高接觸的服務(wù)；如何把服務(wù)能力優(yōu)先運(yùn)用到幾個(gè)顧客子市場；知道如何使顧客參與服務(wù)的提供過程并進(jìn)行管理。

（2）找出顧客的期望

顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量=實(shí)際服務(wù)質(zhì)量-顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。把焦點(diǎn)放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務(wù)與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。

（3）設(shè)定顧客的期望。擬定一整套溝通計(jì)劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于酒店所能提供的服務(wù)水平。

3、設(shè)定計(jì)劃、組織實(shí)施

（1）根據(jù)市場調(diào)查與顧客期望設(shè)定目標(biāo)。

（2）確定活動內(nèi)容之后作出詳細(xì)計(jì)劃，并擬出各階段的工作分工與細(xì)致安排，以及每個(gè)時(shí)間點(diǎn)、段必須完成的工作進(jìn)程計(jì)劃。

（3）服務(wù)營銷活動要像做大文章一樣，有鋪墊、有高潮，結(jié)束后有反饋。

二、服務(wù)營銷策劃中的注意事項(xiàng)

1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人?！本频攴?wù)營銷要注意以人為本。對于酒店來說，擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵?！皼]有忠實(shí)的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實(shí)顧客的。”酒店應(yīng)該將員工視為內(nèi)部顧客，為員工的自我實(shí)現(xiàn)服務(wù)。管理者要告訴員工企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)，并引導(dǎo)他們以企業(yè)所選擇的細(xì)分市場的顧客需求為導(dǎo)向。要為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自主權(quán)和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果?！肮芾硎且环N服務(wù)?！敝挥袑?nèi)的服務(wù)上去了，對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。

同時(shí)，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務(wù)項(xiàng)目，或推薦客人找銷售經(jīng)理。

2、注意處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”“酒店形象服務(wù)”的關(guān)系。前者指圍繞產(chǎn)品而開展的服務(wù)，后者指圍繞企業(yè)形象的塑造而開展的服務(wù)；前者表現(xiàn)為對個(gè)別產(chǎn)品的直接附加利益，后者則表現(xiàn)為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機(jī)結(jié)合，銷售效果才會更好。

3、售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，基礎(chǔ)是宣傳、公關(guān)、啟發(fā)、引導(dǎo)、咨詢。售時(shí)服務(wù)的關(guān)鍵是交際談判、說服購買，基礎(chǔ)是禮貌與熱情。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅(jiān)持、守信、實(shí)在、基礎(chǔ)是方便、周到、經(jīng)濟(jì)及感情。

4、建立跟蹤體系，提供附加服務(wù)。

（1）重視服務(wù)跟蹤體系

對于無數(shù)不同的服務(wù)人員來傳遞多元素產(chǎn)品的酒店服務(wù)來說，其跟蹤體系根據(jù)市場劃分的各個(gè)部分最好有專人負(fù)責(zé)，對口接待，以解決顧客實(shí)際問題并把握每一次合作的商機(jī)。

（2）提供附加服務(wù)

熟客管理體系、“金鑰匙”服務(wù)、客戶主題聯(lián)誼會、消費(fèi)積分獎勵體系、富有文化內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略及區(qū)域性促銷服務(wù)等。

第三篇：旅游酒店?duì)I銷管理

上海斯格威大酒店文化營銷管理 現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產(chǎn)品價(jià)格競爭以及服務(wù)質(zhì)量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線，消費(fèi)的需求將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費(fèi)心理決定了二十一世紀(jì)的營銷重點(diǎn)是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。

一、文化營銷概述

(一)要害概念

酒店文化營銷是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競爭優(yōu)勢。

(二)酒店文化營銷的成因

酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢，二十一世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營銷，將是今后營銷主要立意點(diǎn)。

酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費(fèi)者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證實(shí)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟(jì)競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依靠文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。

二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀

（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析

1.“服務(wù)世博”理念與世博市場

“假如在一個(gè)城市開一個(gè)國際會展，就好比開一架飛機(jī)在這個(gè)城市上空撒鈔票。”這是一位外國經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計(jì)將接納超過

7000萬人次的國內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機(jī)。

2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)

(1)世博紀(jì)念品銷售

如今，許多世博會紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機(jī)，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時(shí)，酒店?duì)I銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層治理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個(gè)關(guān)于世博會紀(jì)念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個(gè)更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實(shí)著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。

(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化

世博會帶來的商機(jī)，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進(jìn)化。斯格威大酒店的餐飲部把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時(shí)確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當(dāng)前的服務(wù)準(zhǔn)則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟(jì)效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著。同時(shí)斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點(diǎn)，供客人們品嘗。

(3)世博會客房預(yù)訂

春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預(yù)訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費(fèi)就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應(yīng)求，房費(fèi)一般都是平時(shí)的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預(yù)定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析

(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇

就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠(yuǎn)，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為了提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平。

(2)開發(fā)綠色消費(fèi)和綠色營銷的互動發(fā)展

在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略在一步步的朝堅(jiān)持市場導(dǎo)向的方向努力

(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷

綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費(fèi)者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。

三、酒店文化營銷的方式存在的問題

（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍

由于斯格威大酒店缺少一個(gè)鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應(yīng)當(dāng)是斯格威酒店首要的目標(biāo)。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等。

（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱

1.酒店綠色營銷意識薄弱

由于斯格威大酒店尚未引進(jìn)綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。

2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強(qiáng)

目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。

四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策

（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境

酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應(yīng)當(dāng)投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。

1.理念文化環(huán)境

理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。不搞削價(jià)競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅(jiān)持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。

2.學(xué)習(xí)文化環(huán)境

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭日趨激烈，人們都在地學(xué)習(xí)?！耙蝗罩?jì)在于晨”，酒店

針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項(xiàng)目，每日在早茶時(shí)間報(bào)道最新的國際、國內(nèi)以及當(dāng)?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風(fēng)土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時(shí)也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學(xué)習(xí)文化的氛圍，形成了就餐先看報(bào)，就餐先讀書的良好文化氛圍。

3.節(jié)假文化環(huán)境

節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機(jī)，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，要害是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些非凡的裝飾，為顧客提供一個(gè)可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊(duì)演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞聞名的外灘美景。

（二）大力推行綠色營銷渠道

1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念

營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點(diǎn)、方式、目標(biāo)和效果等大相徑庭。實(shí)施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負(fù)責(zé)人應(yīng)率先熟悉保護(hù)環(huán)境的重要性以及實(shí)施綠色文化營銷的必要性，對員工進(jìn)行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。

2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)

(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)

要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標(biāo)志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；在定價(jià)中，讓利銷售、良心定價(jià)等價(jià)格策略也要取代原有的“大價(jià)”斬客或壓價(jià)競銷等價(jià)格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。

(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)

“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，譬如：延長物品的使用期，推遲重置時(shí)間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計(jì)，而不是用完一扔了之。

3.培養(yǎng)綠色意識，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，樹立綠色形象

酒店是高消費(fèi)的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費(fèi)和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。

一個(gè)優(yōu)秀的酒店一定離不開文化營銷，文化是酒店發(fā)展的要害。良好的酒店文化要靠辛勤的建設(shè)。認(rèn)真研究酒店文化營銷建設(shè)中的核心元素，不斷探索，與時(shí)俱進(jìn)，才能建立應(yīng)付未來發(fā)展的優(yōu)秀酒店。隨著當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，供求關(guān)系也早已發(fā)生了質(zhì)的變化，賣方市場已經(jīng)戲劇性地轉(zhuǎn)化為買方市場，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則也日趨完善。酒店若想要在微利環(huán)境中立足生存，就必須要懂得開拓創(chuàng)新、不斷推出時(shí)尚的特色經(jīng)營，樹立起酒店新的形象，以取悅顧客。酒店只有不懈地發(fā)展文化營銷，始終保持自身生存和發(fā)展的活力，才能應(yīng)對更趨激烈的市場競爭，才會有更美好的明天。

第四篇：淺議旅游酒店的營銷策略

淺議旅游酒店的營銷策略

一、國內(nèi)旅游酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

隨著市場機(jī)制的不斷完善，酒店已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向基本平衡，現(xiàn)在更轉(zhuǎn)向供過于求為主要特征的買方市場。酒店的數(shù)量、客房和床位的數(shù)量逐年上升，而酒店的客房出租率呈現(xiàn)出年年下滑、下降的趨勢，企業(yè)利潤大幅度下降，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡?，F(xiàn)在令許多經(jīng)營者頭痛，感到難辦的是酒店客源問題，與此相比較，任何其他經(jīng)營管理上的問題都顯得無足輕重。隨著生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了流行化和個(gè)性化的趨勢，消費(fèi)者的預(yù)期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應(yīng)顧客的需要，旅游酒店的經(jīng)營和管理也必將更加細(xì)分化，市場細(xì)分越來越個(gè)性化，并且為各個(gè)細(xì)分市場的客戶提供更加符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。

旅游酒店的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者地域分布廣泛，年齡分布跨度較大，個(gè)體之間的文化差異明顯，個(gè)人收入和消費(fèi)心理更是千差萬別，這些給酒店的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范管理都帶來巨大壓力；并且，旅游消費(fèi)者具有有限“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會再次入住，這與一般城市的商務(wù)酒店的消費(fèi)有著很大的區(qū)別。旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，營銷策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲存，具有時(shí)效性，且旅游酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的營銷策略。

二、國內(nèi)旅游酒店?duì)I銷策略方面存在的問題

實(shí)踐表明，我國旅游酒店業(yè)在對市場營銷導(dǎo)向的重要性和艱巨性認(rèn)識上還有很大差距，營銷機(jī)制還沒有很好地建立起來，營銷人才缺乏，營銷手段落后。具體來說我國酒店?duì)I銷存在以下問題：

1旅游酒店經(jīng)營者的自身素質(zhì)問題。如同其他服務(wù)行業(yè)一樣，經(jīng)營者在旅游酒店經(jīng)營中扮演至關(guān)重要的角色。它向現(xiàn)有顧客和潛在顧客傳遞產(chǎn)品特性和價(jià)值，品牌內(nèi)涵。但目前在國內(nèi)市場，有相當(dāng)一部分地處內(nèi)地的旅游酒店企業(yè)經(jīng)營者并不具備酒店經(jīng)營的專業(yè)知識。甚至還出現(xiàn)一些設(shè)施簡陋、環(huán)境骯臟的黑心旅館老板坑人、宰客行為。這種情況在一定程度上影響了潛在顧客對旅游酒店的產(chǎn)品認(rèn)知與需求增長。

2、我國旅游酒店品牌建設(shè)滯后。和國際上品牌運(yùn)作歷史長、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比, 國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營上存在巨大的差距：一是知名品牌少； 二是在品牌開發(fā)上投入的財(cái)力和精力嚴(yán)重不足，缺少宣傳和整體形象設(shè)計(jì)；三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對性；四是國內(nèi)很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒有核心的利益點(diǎn)、缺乏靈魂。

3、營銷工作處于初級階段營銷模式傳統(tǒng)。我國不少旅游酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡單的推銷、低級的削價(jià)等傳統(tǒng)營銷手段上, 缺乏對自身酒店進(jìn)行市場分析及市場定位,只片面追求數(shù)量上的擴(kuò)張, 在品牌建設(shè)、人才培養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)等方面缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致我國旅游酒店經(jīng)營戰(zhàn)略不夠明確，自身特點(diǎn)不突出。

4、酒店?duì)I銷中存在科技含量低、營銷網(wǎng)絡(luò)體系不成熟的現(xiàn)狀。許多旅游酒店在經(jīng)營運(yùn)用過程中，還沒有開始構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運(yùn)用到酒店市場營銷當(dāng)中去，這制約了旅游酒店的規(guī)范化、智能化、信息化和一體化的發(fā)展。

5、酒店?duì)I銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題，缺乏營銷規(guī)劃。旅游酒店在營銷活動中短期行為較為嚴(yán)重，追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。他們不熟悉產(chǎn)品策略、價(jià)

格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不會根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體，只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而忽視產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新和長期的市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，缺乏應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。

三、解決國內(nèi)旅游酒店的營銷策略問題的對策

旅游消費(fèi)具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，酒店?duì)I銷策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲存，具有時(shí)效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而旅游酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的酒店?duì)I銷策略。筆者認(rèn)為主要從以下幾個(gè)方面入手：

1、產(chǎn)品策略

一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而酒店應(yīng)該根據(jù)自我的優(yōu)勢確定一個(gè)或幾個(gè)核心的子市場，針對不同的細(xì)分市場制定不同產(chǎn)品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產(chǎn)品同質(zhì)性的惡性競爭。因而酒店產(chǎn)品可以進(jìn)行不同定位，可以突出地理位置的優(yōu)越性或優(yōu)良環(huán)境，也可以突出酒店附加產(chǎn)品功能。比如：

（1）創(chuàng)建品牌

品牌是一個(gè)旅游酒店成功的重要基礎(chǔ)，良好的品牌可以提高旅游酒店的知名度，增加客源，提高競爭力。旅游酒店的發(fā)展，為我國酒店集團(tuán)提供了新的機(jī)會，國內(nèi)旅游酒店應(yīng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，走出一條適合自己的發(fā)展之路。

4關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固酒店與顧客及其他利益相關(guān)方的關(guān)系的營銷活動，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上發(fā)展良好的非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地建立和發(fā)生。關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人與組織的兼顧雙方利益的長期聯(lián)系。許多顧客都有與飯店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長期從該飯店獲得個(gè)性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。許多酒店在處理與客人的良好關(guān)系時(shí)，常用的手段有：?？蛢?yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄?？鸵酝畔⒌确椒?。筆者認(rèn)為還可以通過以下方面來處理好與客人的關(guān)系。

A.與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場。酒店針對經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供累積獎勵，這種獎勵不斷向顧客灌輸忠誠會得到的回報(bào)并鼓勵他們?nèi)ピO(shè)法獲取。獎勵可以采用多種形式，比如：采用與航空公司、俱樂部、旅行社以及其他酒店聯(lián)合制訂獎勵計(jì)劃，共同操作，共同受益。通過這種長期的相互影響、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出，贏得顧客的不斷回頭，培養(yǎng)顧客對酒店的忠誠。

B.建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系。這項(xiàng)營銷策略是許多旅游酒店所忽視的。其實(shí)，客人離店是酒店現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)束，也是新一輪業(yè)務(wù)的開始。對于主要顧客，酒店尤應(yīng)提供一些后續(xù)跟蹤服務(wù)，積極掌握顧客的心理感受和個(gè)人情況，仔細(xì)加以分析并采取相應(yīng)措施。比如：我們可以采取如組織大客戶的聯(lián)誼、客戶夏令營等策略，滿足重要客戶的歸屬需求，從而促進(jìn)酒店與客戶之間關(guān)系緊密結(jié)合，建立以客戶為目標(biāo)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升酒店產(chǎn)品的附加值，從而促進(jìn)他們對酒店的忠誠度。

C.與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。旅游酒店是社會的一個(gè)組成部分，其活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約。在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)。如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策。關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)地整合了酒店所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為酒店提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。

4、促銷策略

針對客人的促銷策略，主要是建立良好的企業(yè)形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據(jù)酒店財(cái)務(wù)狀況，目標(biāo)客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。比如：

（1）廣告促銷

旅游酒店廣告促銷策略的原則應(yīng)是以人為本，以情感人、廣交朋友，形成口碑。旅游酒店一般沒有實(shí)力去做電視方面的硬廣告，也不可能搞大型的公關(guān)活動，只能靠銷售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一位客人，使他們受到感染，不僅自己成為酒店的忠誠顧客，而且還自覺自愿地為酒店當(dāng)義務(wù)推銷員，向自己的親朋好友、熟人介紹入住過的酒店。如果客人中有記者、作家或文學(xué)愛好者，酒店就更要抓住機(jī)會，為他們提供一切可提供的資料，通過他們的筆和鏡頭，多做不花錢的廣告。

（2）公共關(guān)系促銷

與大眾傳媒建立良好的關(guān)系，通過一些公益活動或突發(fā)事件，傳播酒店的正面信息，樹立良好的公眾形象，提高酒店的社會地位。酒店沒有零售商，只有代理商和批發(fā)商，大多數(shù)服務(wù)通過批發(fā)商——旅行社賣給團(tuán)隊(duì)客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點(diǎn)，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經(jīng)營有密切的聯(lián)系，酒店應(yīng)該注意與其合作和利益合理分配。旅游酒店通過旅行社、機(jī)場機(jī)構(gòu)、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產(chǎn)品，酒店應(yīng)該加強(qiáng)這些代理的機(jī)構(gòu)的管理。

（3）人員推廣促銷

人員推銷是指專職推銷員所進(jìn)行的推銷活動。大多數(shù)旅游酒店由于受人力成本、運(yùn)行成本等所限，不可能像一些星級酒店那樣配備專職推銷員，從廣義的角度來說，旅游酒店內(nèi)與顧客直接接觸的員工都可以成為酒店推銷員，承擔(dān)酒店推銷的義務(wù)。人員推銷在酒店業(yè)中是一種極有效的銷售手段，由于推銷員可以同顧客接觸，這就決定了人員推銷在雙向溝通、深入溝通、建立關(guān)系等方面要優(yōu)于其他促銷手段?？梢圆捎觅浧贰?yōu)惠券、累積

消費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃、贈券等營業(yè)推廣促銷策略，促進(jìn)客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進(jìn)而推動銷售額增長。

四、結(jié)語

一個(gè)成功的旅游酒店, 離不開成功的營銷。在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會里，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)入拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時(shí)代，要成為游客們心目中理想的居住酒店，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何吸引客源、提升酒店競爭力則是每一個(gè)酒店經(jīng)營者都在積極考慮的首要問題，而營銷策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲存，具有時(shí)效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而旅游酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的酒店?duì)I銷策略進(jìn)行組合，通過各種策略的相互配合、協(xié)調(diào)作用，形成最有效的整體營銷策略組合從而使自己成為真正的贏家。

第五篇：酒店服務(wù)營銷本科畢業(yè)論文

三江學(xué)院 本科生畢業(yè)論文

題 目 小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略研究

商學(xué) 院（系）市場營銷 專業(yè) 學(xué)生姓名 馬慧 學(xué)號 B08042022 指導(dǎo)教師 康麗 職稱 講師

指導(dǎo)老師工作單位 三江學(xué)院 起訖日期 2011年12月—2012年6月

I

摘 要

俗話說“民以食為天”，現(xiàn)如今隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化和生活節(jié)奏的加快，廣大消費(fèi)者在外就餐的次數(shù)越來越多，人們在外用餐的花費(fèi)在消費(fèi)性支出中所占的比重已經(jīng)越來越大，餐飲業(yè)在人們的消費(fèi)生活中的地位越來越重要。服務(wù)營銷作為一種新的市場營銷策略為餐飲行業(yè)所運(yùn)用，而其本質(zhì)是針對客戶開展的一系列活動，贏得消費(fèi)者的心。

本文在闡述服務(wù)營銷策略理論的基礎(chǔ)上,對小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略進(jìn)行了分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，指出其不足之處并提出改進(jìn)建議，以促進(jìn)其服務(wù)營銷策略的不斷改進(jìn)和完善。

在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。在激烈的市場競爭中，餐飲企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)，從實(shí)際出發(fā)，借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再和自己的實(shí)際問題相聯(lián)系，采用適當(dāng)?shù)姆?wù)營銷策略，一定可以在傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)更好。

關(guān)鍵詞：青龍山莊，服務(wù)營銷，策略

I

Abstract As the saying goes” Hunger breeds discontentment for people”.But, as our national economy development, people's living standard have been to improvement.People have to change the consumption concept and to accelerate the pace of life.The vast number of consumers eating out more often and people outside the home spend on consumption expenditure proportion has been increasing.Food and beverage industry in the consumption of people living in an increasingly important position.Service marketing as the restaurant industry to a new marketing strategy.Its essence is for customers to carry out a series of activities.Occupy the hearts of consumers.Based on elaborating service marketing strategy and based on the theory of combining the situation of qinglongshanzhuang hotel, the service marketing strategy are analyzed in detail, summarizes its successful experience, Point out its shortcomings and put forward to improve a proposal, in order to promote its service marketing tactics of continuous improvement and perfection.In the restaurant industry this special industry, enterprises should meet the needs of customers as the goal, based on long-term, continuously improve service marketing ability, make full use of the service marketing in customer service, so as to win customer's heart.In the fierce competition in the market, catering enterprises only through constant innovation and advancing with the times, from set out actually, draw lessons from experience of others, and their own problems associated with appropriate services, marketing strategy, must be in the traditional catering industry development on the road to go farther and better.Keywords:The qing long shan zhuang winery，service marketing，strateges

II

目 錄

摘 要.........................................................................I Abstract.....................................................................II 緒 論.........................................................................1

（一）本課題研究的背景.....................................................1

（二）本課題研究的意義.....................................................1

一、服務(wù)營銷理論概述...........................................................2

（一）服務(wù)及其特性.........................................................2

（二）服務(wù)營銷及7P組合理論................................................3

二、小廚娘青龍山莊酒店概況.....................................................4

（一）小廚娘青龍山莊酒店基本情況...........................................4

（二）小廚娘青龍山莊酒店的文化及經(jīng)營理念...................................5

三、小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略分析.......................................5

（一）產(chǎn)品策略分析.........................................................5

（二）價(jià)格策略分析.........................................................6

（三）渠道策略分析.........................................................6

（四）促銷策略分析.........................................................6

（五）人員策略分析.........................................................7

（六）服務(wù)過程策略分析.....................................................7

（七）有形展示策略分析.....................................................8

四、小廚娘青龍山莊店服務(wù)營銷策略成功與不足及改進(jìn)建議...........................8

（一）青龍山莊服務(wù)營銷策略的成功之處.......................................8

（二）青龍山莊服務(wù)營銷策略的不足之處.......................................9

（三）青龍山莊服務(wù)營銷策略的改進(jìn)建議.......................................9 結(jié)束語.......................................................................10 致 謝........................................................................12 參考文獻(xiàn).....................................................................13

緒 論

（一）本課題研究的背景

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化和生活節(jié)奏的加快，廣大消費(fèi)者在外就餐的次數(shù)越來越多，人們在外用餐的花費(fèi)在消費(fèi)性支出中所占的比重已經(jīng)越來越大，近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上?？梢哉f我國正迎來一個(gè)餐 飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個(gè)方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨 著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用已越來越重要。已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。

青龍山莊酒店作為小廚娘旗下的一個(gè)分店有著得天獨(dú)厚的環(huán)境與人員以及資金優(yōu)勢。餐飲既是小廚娘的主營項(xiàng)目，也是小廚娘的專長，青龍山莊酒店崇尚以自然之道養(yǎng)自然之身，因此，這里匯聚了各系列綠色養(yǎng)生菜品，不僅可以品嘗到原生態(tài)特色佳肴，也可以享受各種特色的鮮活江鮮和新鮮時(shí)令菜品。青龍山莊酒店作為星級酒店其服務(wù)營銷策略方面有許多成功之處，但也有不盡完善的地方。這個(gè)學(xué)期正好有機(jī)會在青龍山莊酒店餐飲部實(shí)習(xí)，便于深入調(diào)查和了解，同時(shí)考慮到自己是市場營銷專業(yè)，對營銷相關(guān)專業(yè)知識進(jìn)行過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，因此，選擇青龍山莊店作為論文研究對象，運(yùn)用課專業(yè)理論知識對其服務(wù)營銷策略進(jìn)行分析和探討。

（二）本課題研究的意義

研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高市場競爭力的重要目的，對于企業(yè)搶占市場，提高產(chǎn)品市場占有份額有著重要意義。服務(wù)營銷立足于建立對顧客的服務(wù)系統(tǒng)，培養(yǎng)對顧客的忠誠度，推行顧客價(jià)值，加強(qiáng)服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過程的控制管理。

目前小廚娘青龍山莊點(diǎn)所面臨的形勢是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，怎樣才能夠脫穎而出？采取哪些有效的服務(wù)營銷策略，來促進(jìn)小廚娘青龍山莊點(diǎn)在激烈的市場競爭中能夠更好的生存與發(fā)展，這也是小廚娘經(jīng)營管理研究中的一個(gè)新課題。

通過論文的研究嘗試運(yùn)用所學(xué)對其服務(wù)營銷策略進(jìn)行分析，提出發(fā)展的策略和建議，不僅對酒店本身的發(fā)展有積極的實(shí)踐意義，同時(shí)也是對我運(yùn)用所學(xué)理論解決實(shí)踐問題的一次重要嘗試，對于所學(xué)的理論的不斷完善有重要意義，對于即將走上工作崗位，快速適應(yīng)工作環(huán)境也具有重要意義。

一、服務(wù)營銷理論概述

（一）服務(wù)及其特性

服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。即一方為另一方提供服務(wù)的活動，它是當(dāng)一方有某方面的需求，自己沒有能力或不愿親自實(shí)現(xiàn)時(shí)，通過交易方式請求另一方幫助實(shí)現(xiàn)的活動過程。服務(wù)行為是服務(wù)的微觀表現(xiàn)，服務(wù)管理的許多內(nèi)容是針對服務(wù)行為的時(shí)間、地點(diǎn)、方式及服務(wù)過程中的顧客感受展開的。

服務(wù)的特性有無形性、過程性、異質(zhì)性及易逝性四個(gè)特性。1.服務(wù)的無形性

服務(wù)與產(chǎn)品的最主要差別就是無形性。服務(wù)的無形性是指服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著的，沒有具體的量化指標(biāo)對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。比較而言，純粹的產(chǎn)品則是高度有形的，在高度有形的產(chǎn)品和高度無形的服務(wù)之間，存在著一系列連續(xù)變化的中間狀態(tài)，在更多的情況下有形產(chǎn)品可能是無形服務(wù)的載體，而無形服務(wù)可能是有形產(chǎn)品價(jià)值或功能的延伸。

2.服務(wù)的過程性

服務(wù)的本質(zhì)特性之一就是過程性，而正是過程性構(gòu)成了商品營銷與服務(wù)營銷的最大區(qū)別。一般商品是先進(jìn)行生產(chǎn)，然后是進(jìn)行銷售和消費(fèi)；而大部分服務(wù)卻是先進(jìn)行銷售，然后在進(jìn)行同時(shí)的生產(chǎn)和消費(fèi)。因此服務(wù)的過程性往往意味著服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間的互動。

3.服務(wù)的異質(zhì)性

由于服務(wù)是由一系列的活動組成的整合過程，顧客、員工和管理人員以及環(huán)境都會對服務(wù)的生產(chǎn)過程和交付過程產(chǎn)生影響，其中任何一個(gè)要素的變化都會對服務(wù)過程或服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會有所不同，這種不同即指兩個(gè)完全不同的企業(yè)提供的同種服務(wù)的所存在的不同，也指同一企業(yè)的同一員工在不同的服務(wù)中所提供的服務(wù)不盡相同。

4.服務(wù)的易逝性

服務(wù)是無形的，并且需要顧客參與其中，因此它也無法像有形產(chǎn)品那樣可以儲存，服務(wù)的不可儲存性，構(gòu)成了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來的服務(wù)沒有被及時(shí)的消費(fèi)掉，那就只能浪費(fèi)了。

這四個(gè)特性明顯不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性。這些特性是服務(wù)運(yùn)營的基礎(chǔ)，而服務(wù)管理則是一種符合服務(wù)特性和服務(wù)競爭性質(zhì)的管理觀點(diǎn)、原則與方法體系。① ① [美]菲利普·科特勒，梅清豪譯.服務(wù)營銷[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2001

（二）服務(wù)營銷及7P組合理論

服務(wù)營銷，服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

服務(wù)營銷組合有七個(gè)組成要素即產(chǎn)品（PRODUCT）、定價(jià)（PRICE）、地點(diǎn)或渠道（PLACE）、促銷（PROMOTION）、人員（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、過程（PROCESS），簡稱7P’s。前面的4p是傳統(tǒng)的構(gòu)成要素，這些要素是核心的市場營銷決策變量，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷所追求的目標(biāo)—獲得更大的市場份額和利潤。而后面3p是后增加的，因?yàn)殡S著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，僅僅去關(guān)注4p是不夠的越來越多的企業(yè)認(rèn)識到后3p的重要性?，F(xiàn)如今服務(wù)營銷策略發(fā)展成七個(gè)服務(wù)性企業(yè)對每個(gè)策略都進(jìn)行研究從而獲得企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還要注意的事項(xiàng)有品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的小餐廳和一家供應(yīng)各色大餐的五星級大飯店的要素組合就存在著明顯差異。

2.定價(jià)

價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一種服務(wù)和另一種服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識別方式，顧客可以從一種服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。價(jià)格和質(zhì)量之間的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價(jià)的重要考慮因素。

3.分銷

提供服務(wù)者的所在地以及地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素。地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式，所以分銷渠道的形似以及其涵蓋的地區(qū)反都與服務(wù)可達(dá)性有密切關(guān)聯(lián)。

4.促銷

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳方式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式，如公關(guān)等。

以上四項(xiàng)是傳統(tǒng)的營銷組合要素。但是服務(wù)營銷人員則有必要增添更多的要素，如人、有形展示和過程。

5.人員

在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重工作。因此，市場營銷管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要，尤其是那些經(jīng)驗(yàn)“高度接觸”的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以，市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵和控制。

此外，對某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客和顧客之間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)?，一位顧客對一?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對的問題，是在顧客與顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。

6.有形展示

有形展示會影響消費(fèi)者和客戶對一家服務(wù)企業(yè)的評價(jià)。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時(shí)所需要的裝備實(shí)物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實(shí)體性線索，如航空公司所使用的標(biāo)志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。

7.過程

人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程（即服務(wù)的遞送過程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊(duì)等待服務(wù)的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術(shù)上出問題時(shí)的怨言或不滿。整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動、定約與待侯制度等，都是市場營銷管理者需要特別注意的事情。

二、小廚娘青龍山莊酒店概況

（一）小廚娘青龍山莊酒店基本情況

青龍山莊花園酒店，位于青山滴翠，碧水縈回，藍(lán)天白云，鳥語花香的青龍山脈。酒店占地30余畝，依山傍水的原生態(tài)地理優(yōu)勢，造就了青龍山莊這天然大氧吧。酒店以“品山，品水，品生活！”為經(jīng)營主題，大師創(chuàng)意設(shè)計(jì)，融合簡約的東南亞裝修風(fēng)格和傳統(tǒng)“荷”文化，全面彰顯小廚娘品牌的跨越與提升。

精選南京特產(chǎn)——天然雨花石，打造荷花景觀道，透出濃濃金陵之韻味；漫步在細(xì)膩光滑的景觀大道上，不僅可以移步換景，還可以享受到非同尋常的足底養(yǎng)生。

賓客通道長廊選用珍稀原木建造而成，可與北京故宮選用的原木相媲美。拾階而上，山莊美景盡收眼底。

餐飲部、客房部、會務(wù)中心、康樂中心以及土特產(chǎn)專賣店等集商務(wù)、休閑為一體，是親朋好友周末休閑、企事業(yè)單位各種會儀、貴賓接待的最佳選擇。

原生態(tài)特色中式餐廳，可供400人同時(shí)用餐。可以品嘗到各種特色的鮮活江鮮和新鮮野菜。準(zhǔn)五星打造的客房有62間，每間房均可觀山望水、一房一景，成為重返自然，心情漂泊與棲息的休閑之所。高端商務(wù)會議中心特設(shè)大型多功能會議室、多媒體會議室、禮賓會務(wù)、會議室等。網(wǎng)球中心、垂釣中心、棋牌室、桑拿中心、KTV豪華包房等康體娛樂設(shè)施，一應(yīng)俱全。

（二）小廚娘青龍山莊酒店的文化及經(jīng)營理念

小廚娘餐飲管理有限公司是一個(gè)具有富足企業(yè)文化的企業(yè)，而青龍山莊酒店作為其旗下的一個(gè)分店同樣具有著富足的企業(yè)文化?！罢\信經(jīng)營。物超所值，多交朋友少賺錢”的經(jīng)營理念，“傳遞的不僅僅是美味”的營銷理念，“愛與感恩、真誠團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、激情開拓”的企業(yè)精神，“用務(wù)實(shí)的行動和智慧的頭腦改變自己的命運(yùn)”的企業(yè)核心價(jià)值觀對團(tuán)隊(duì)建設(shè)和酒店的發(fā)展都起到良好的推進(jìn)作用。

酒店以《弟子規(guī)》為酒店員工的素質(zhì)教育讀本，從員工被酒店錄用開始學(xué)習(xí)，以提高員工的禮儀修養(yǎng)，傳承中華民族的優(yōu)秀文化，酒店每年都會對《員工手冊》進(jìn)行修改，并組織全體酒店員工進(jìn)行統(tǒng)一的考核，酒店為加強(qiáng)員工的集體意識，會送員工到小廚娘軍訓(xùn)基地進(jìn)行軍訓(xùn)，目的是提高酒店員工的執(zhí)行能力和創(chuàng)新能力，酒店每周四下午都安排開心一刻全員參與，而這樣不僅提高了員工工作的積極性還增加了彼此之間的感情使得大家相處的更和睦。青龍山莊花園酒店是2007建成，2008開始試營業(yè)，現(xiàn)如今已走過4個(gè)年頭，現(xiàn)在酒店擁有員工200多號人。

三、小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略分析

青龍山莊酒店產(chǎn)品有很多，它是酒店有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品各要素的組合，我所要分析的是酒店決定服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)因素：物的因素和人的因素。即，一個(gè)是菜品、另一個(gè)就是服務(wù)人員所提供的服務(wù)產(chǎn)品。在菜品方面青龍山莊酒店有自己的原生態(tài)綠色種養(yǎng)殖生態(tài)牧場，東郊牧歌菜品種養(yǎng)殖基地。該基地為酒店提供每天所需的菜品原材料。由于酒店過多的依賴于基地的菜蔬所以導(dǎo)致酒店菜品長時(shí)間的沒有更新，沒有新的菜肴推出，這樣一來對新顧客來說覺著酒店菜品會比較的新鮮，要是經(jīng)常來的老顧客就會覺得菜品過于常規(guī)化，簡單的講就是吃膩了，這樣長此以往下去會帶來一部分顧客的流失。

服務(wù)產(chǎn)品方面，青龍山莊酒店和卓信餐飲管理公司有長期的合作，每年卓信餐飲公司都會派遣他的實(shí)力團(tuán)隊(duì)給小廚娘青龍山莊酒店員工進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的專業(yè)培訓(xùn)，目的是為了提高員工的服務(wù)技能從而提升酒店服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。這樣一來酒店全體員工上至經(jīng)理下至普通員工都回過分的依賴他人公司為其提供的服務(wù)管理資源，而自己卻不去改革與創(chuàng)新，卓信團(tuán)隊(duì)來自北京他們的服務(wù)模式是按照北方人的習(xí)性來整合自己的服務(wù)項(xiàng)目的就比如說他培訓(xùn)的24步服務(wù)流程中跟上開胃菜的流程跟我們這不一樣。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也更是大同小異。比如說酒店按照卓信的規(guī)范服務(wù)流程操作中換香巾是定時(shí)的，一餐四次。我覺得這樣既繁瑣又麻煩，沒有隨臟隨換來的好。

（二）價(jià)格策略分析

價(jià)格不僅是與顧客支付能力相關(guān)的重要因素，而且也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。在價(jià)格方面要考慮的因素有很多，如價(jià)格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用等。

目前青龍山莊酒店服務(wù)定價(jià)主要是菜品與服務(wù)方面的定價(jià)問題，菜品定價(jià)是根據(jù)考察同等級別酒店做出的綜合菜品價(jià)格，不存在偏離價(jià)格太高或太低等問題。據(jù)青龍山莊酒店有效的客戶菜品價(jià)格統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論是關(guān)于酒店菜品定價(jià)處于來此消費(fèi)顧客的可接受范圍內(nèi)，酒店是不收服務(wù)費(fèi)的。但一般情況下顧客在結(jié)算本次消費(fèi)時(shí)雖然沒有付服務(wù)費(fèi)其實(shí)此項(xiàng)費(fèi)用囊括在菜品費(fèi)用當(dāng)中去了。

折扣與折讓表現(xiàn)在酒店為顧客置辦會員卡，有普通會員卡就是那些顧客來但是頻率不是很高的，還有一種白金會員卡置辦對象是那些經(jīng)常來酒店消費(fèi)的顧客。付款青龍山莊酒店采用的是現(xiàn)金結(jié)算、刷卡、簽單相結(jié)合的付款方式，而且刷卡顧客是不用去吧臺的，直接由包間服務(wù)員拿POS收銀機(jī)到包間。

（三）渠道策略分析

渠道策略，這一要素主要是指企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品交付到目標(biāo)市場上而建立的有效分銷渠道。服務(wù)場所的店面位置、倉儲及運(yùn)輸?shù)目蛇_(dá)性以及其所覆蓋的地理范圍。營銷渠道指將酒店產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費(fèi)著的各個(gè)環(huán)節(jié)。酒店渠道營銷其作用在于能使酒店的各種設(shè)施和服務(wù)更有效、更直接的被消費(fèi)者購買到。

青龍山莊酒店選址在江寧區(qū)上坊鎮(zhèn)神風(fēng)路一個(gè)青山滴翠，碧水縈回，鳥語花香的青龍山脈。此處環(huán)境絕佳能夠滿足顧客遠(yuǎn)離平日的拘束與規(guī)劃，追求愉悅愜意的用餐體驗(yàn)需求，但不可避免的出現(xiàn)了這樣的問題，由于酒店在山上交通不是很方便，一般情況下只有車的顧客才能夠前往用餐，對于那些有能力但目前沒車的顧客來說就去不了，就算打車上去了，但是沒有車下山。

青龍山莊酒店它的倉儲和運(yùn)輸主要就是菜品原材料的儲存與運(yùn)輸問題。青龍山莊酒店采用現(xiàn)代化的電器設(shè)備設(shè)施來存儲酒店的菜品原材料。運(yùn)輸講求的是快，是保證菜品原材料的供應(yīng)及時(shí)與新鮮。運(yùn)輸酒店是有自己的運(yùn)輸專車及時(shí)快速的運(yùn)送酒店所需物品，而不是采用委托運(yùn)輸?shù)姆绞健?/p>

（四）促銷策略分析

促銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品而從事特定信息的傳播活動，在服務(wù)營銷中促銷更注重向不同顧客傳遞不同信息。青龍山莊酒店促銷大部分是在人員推銷和銷售促進(jìn)。人員推銷青龍山莊酒店做的就很好比如說他要推銷一道菜，不會僅僅去強(qiáng)調(diào)此道菜本身是怎樣怎樣的好，而是采用強(qiáng)調(diào)菜品本身的營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)此道菜對顧客會帶來什么樣的滿足需求。比

如要推有機(jī)黑蒜頭，本店黑蒜頭采用韓國工藝自然發(fā)酵而成，使蒜的功效提升了數(shù)十倍，而且食后無蒜味、不上火。具有抗衰老調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖之功效，是速效性保健食品。這種方法就是前面所講的在強(qiáng)調(diào)菜品本身同時(shí)更強(qiáng)調(diào)顧客所期望達(dá)到的滿足需求。

銷售促進(jìn)采用定期搞活動的形式，如在四月份河豚上市時(shí)，青龍山莊酒店就搞了個(gè)品江鮮到廚娘，小廚娘2012屆青龍山莊酒店江鮮美食節(jié)的活動，活動有很多價(jià)位不等的套餐與送餐券活動，2999的套餐送卡斯特特釀紅一瓶，1999的套餐送紅燒水庫雜魚一份，定三桌套餐里面的送一桌價(jià)值相等的菜肴的抵用券規(guī)定一個(gè)月之內(nèi)有效等類似的促銷活動策略。這些策略的運(yùn)用在短時(shí)期之內(nèi)確實(shí)收到不錯的效果。

在廣告這方面酒店使用的傳統(tǒng)的廣告宣傳活動如在距酒店較遠(yuǎn)的山底下拉了橫幅，發(fā)放有酒店宣傳的酒店自己做的報(bào)紙。

（五）人員策略分析

人員要素簡單的講就是企業(yè)的所有員工包括管理者和職工，對于酒店行業(yè)來說員工要素更多的放在了一線服務(wù)員工身上，因?yàn)樗麄冎苯优c顧客接觸，當(dāng)然這里講的是狹隘的人員要素，顧客和處在服務(wù)環(huán)境中的其他人員也是。青龍山莊酒店的內(nèi)部營銷做的還不夠好，在開餐的時(shí)候管理者多數(shù)情況下沒有員工當(dāng)做消費(fèi)者來看待而是以上下級的對待方式對待員工，其次在先進(jìn)酒店與后進(jìn)酒店的員工存在著服務(wù)知識技能操作等方面出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，像一位新員工進(jìn)店有師傅帶徒，師傅講擺十人臺應(yīng)該先定位主人和副主人的位置，可以一會兒某經(jīng)理講定主人和主賓。這樣一來員工對流程就模糊了。

服務(wù)的補(bǔ)救，在酒店難免會出現(xiàn)一次兩次的客戶投訴或者意外事件的發(fā)生，記得在青龍山莊有這么一回事一位新進(jìn)店的員工把紅酒灑了客人一身，真的是從頭到腳，服務(wù)員此時(shí)就傻了不知道怎么辦理，由于無對講機(jī)管理者第一時(shí)間趕干過來，管理者知道之后也拿不出很好的補(bǔ)救行動來，直接導(dǎo)致顧客情緒很激動不滿情緒非常強(qiáng)烈。

（六）服務(wù)過程策略分析

服務(wù)過程就是服務(wù)人員與顧客在服務(wù)系統(tǒng)中的有效活動。這其中包括顧客與服務(wù)人員、顧客之間和服務(wù)人員之間的活動。引導(dǎo)和規(guī)范這三種互動良勝健康進(jìn)行，是青龍山莊酒店提高服務(wù)質(zhì)量和水平的生命線。

目前服務(wù)過程主要體現(xiàn)在顧客與服務(wù)人員的互動，酒店產(chǎn)品和服務(wù)的提供者和消費(fèi)者的關(guān)系，買賣關(guān)系、合作關(guān)系、依賴關(guān)系三方面兼具。處理好雙方的關(guān)系，于酒店和顧客都有利，一線服務(wù)人員是酒店塑造形象和品牌的關(guān)鍵。顧客之間的互動，對酒店而言，酒店顧客的基本內(nèi)在要求就是在同一酒店所有同等消費(fèi)的顧客應(yīng)當(dāng)受到平等的待遇。青龍山莊酒店要通過提高服務(wù)過程的質(zhì)量處理好這些關(guān)系。服務(wù)人員之間的互動。青龍山莊酒店必須塑造服務(wù)人員在工作中相互鼓勵、相互幫助、相互支持，有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，遇困難共同克服，并自

覺遵守酒店的統(tǒng)一行為準(zhǔn)則。

（七）有形展示策略分析

在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi)，有形展示指一切可以傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。酒店有形產(chǎn)品的展示很重要，有形產(chǎn)品給顧客的感知及給顧客的印象將直接影響顧客對酒店服務(wù)產(chǎn)品及酒店形象的認(rèn)知和評價(jià)。

青龍山莊酒店的有形展示部分可以有以下幾種服務(wù)環(huán)境的有形展示這是最好做到，比如說酒店的周邊環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，酒店的裝修風(fēng)格等。前廳包間裝修風(fēng)格統(tǒng)一又各有特色，有的高貴典雅，有的閑適浪漫，有的愉悅愜意。還有一個(gè)花園三散客區(qū)花園里面有綠色盆栽做點(diǎn)綴，有一個(gè)可以供一百多人同時(shí)用餐的多功能廳，多功能廳地面是紅色地毯鋪置的，里面裝有多功能設(shè)備如投影音響等。服務(wù)人員的展示，首先是服務(wù)人員的外貌特別是前臺接待和酒店經(jīng)理的容貌。酒店大堂每餐開始前都會有專門的服務(wù)人員前去迎賓，給顧客遞送迎客香巾，引領(lǐng)客人去所定的包間。服務(wù)人員的工裝統(tǒng)一，衣服整潔無褶皺服務(wù)人員均化淡妝對客。服務(wù)水平的展示，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是看得見摸得著的可以通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的展示來彰顯自己的服務(wù)水平。規(guī)定所有服務(wù)人員按照給出的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對客服務(wù)，比如酒店規(guī)定餐前一定要給客人提供餐前水果餐后提供菊普茶。但是有標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度不夠很多員工因?yàn)槁闊┎唤o顧客提供應(yīng)該的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

青龍山莊酒店里有茶藝表演供顧客觀賞，茶水供顧客品嘗。服務(wù)方面從顧客進(jìn)酒店開始一直到送客結(jié)束全程服務(wù)，其中主要在餐中服務(wù)這一塊，顧客體驗(yàn)價(jià)值點(diǎn)主要從這里感知出來。用心服務(wù)也是酒店服務(wù)產(chǎn)品展示的一個(gè)點(diǎn)，青龍山莊酒店在這方面抓的也比較嚴(yán)格。

四、小廚娘青龍山莊店服務(wù)營銷策略成功與不足及改進(jìn)建議

（一）青龍山莊服務(wù)營銷策略的成功之處

青龍山莊酒店在7個(gè)服務(wù)營銷策略方面做的有其成功的地方：

1.在選址方面，青龍山莊花園酒店，選址在青山滴翠，碧水縈回，藍(lán)天白云，鳥語花香的青龍山脈，占地30余畝，有著依山傍水的原生態(tài)地理優(yōu)勢。

2.在人員策略方面，酒店很注重員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，建立了完善的薪酬激勵制度。員工著裝也統(tǒng)一，儀容儀表要求很高且此項(xiàng)是納入員工績效的考核，提高了員工工作的積極性

3.在有形展方面，最成功的地方就是員工的工裝了，酒店的工裝都是酒店自己設(shè)計(jì)并為員工量身定做的，走屬于酒店特色化以及區(qū)別化的員工工裝之路。還有酒店大堂與包間的裝修設(shè)置都給人感覺與其他酒店不一樣。每個(gè)包間風(fēng)格統(tǒng)一卻各有特色，或高貴典雅或閑適浪漫，或愉悅愜意，能夠滿足顧客放松、私密以及遠(yuǎn)離平日的拘束與規(guī)劃追求尊重、親切的用

餐體驗(yàn)需求。

基于這些成功之處，對于同行業(yè)而言，有許多借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

（二）青龍山莊服務(wù)營銷策略的不足之處

通過對青龍山莊服務(wù)營銷策略7p的簡單分析不難看出它在以下幾個(gè)方面存在著不足，如，產(chǎn)品、過程、人員以及有形展示方面存在不足。

1.產(chǎn)品方面雖然青龍山莊酒店有自己的菜品種植基地但還是有很多菜品原材料是基地不能夠提供的這就要青龍山莊酒店去尋找菜品方面的合作對象。還有就是菜品過于常規(guī)化，沒有進(jìn)行新菜品的創(chuàng)新，不能達(dá)到顧客對菜品選擇的多樣性的需求。

2.對于服務(wù)過程方面員工的情感化服務(wù)有待提高，像工作時(shí)帶著情緒給顧客服務(wù)。3．有形展示策略方面雖然茶藝和用心服務(wù)都在做但是只是在做形式?jīng)]有緊鑼密鼓的行動起來。

4．而與人員方面來說酒店的內(nèi)部營銷做的還不是很好，多數(shù)情況下不能先將酒店員工當(dāng)做是顧客來做營銷。酒店在運(yùn)用過程中難免的會出現(xiàn)顧的了這個(gè)小細(xì)節(jié)忽略其他的小細(xì)節(jié)，在我看來只要把這這些方面的細(xì)節(jié)再抓抓好，青龍山莊酒店將會有質(zhì)的飛躍，在地點(diǎn)策略以及促銷策略方面做得就很好，其選址好，宣傳也采用很多媒體手段相結(jié)合的方式。而且也有自己的獨(dú)創(chuàng)性。

（三）青龍山莊服務(wù)營銷策略的改進(jìn)建議

1.產(chǎn)品策略的改進(jìn)建議

酒店服務(wù)產(chǎn)品主要通過有形化來展示我認(rèn)為青龍山莊酒店酒店可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)：第一是酒店服務(wù)的個(gè)性化。個(gè)性化的定義在于針對不同的客人和不同的需求，就要提供具有特殊性和專門化的服務(wù)，是具有個(gè)別性質(zhì)的針對性的服務(wù)。比如說菜品就可一時(shí)不時(shí)的推出一些新菜肴。在保證菜品質(zhì)量的前提下做創(chuàng)新，第二是酒店服務(wù)的人性化。酒店是以人為本的經(jīng)營企業(yè)，而人性化就是面對所有的顧客，提供具有普適性的服務(wù)。人性化是以客人的便利、舒適、安全和親切的需求為基礎(chǔ)，刪減規(guī)范化服務(wù)中產(chǎn)生的繁文褥節(jié)，摒除復(fù)雜化而產(chǎn)生的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。第三是酒店服務(wù)的精細(xì)化。細(xì)節(jié)決定成敗，精細(xì)化的意義是將細(xì)節(jié)的服務(wù)做到更精，它的標(biāo)準(zhǔn)并不能被酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所覆蓋，但精細(xì)化是絕對可以在操作中獲勝的。這一點(diǎn)來說青龍山莊花園酒店就可以用心做事來提升精細(xì)化的服務(wù)。將酒店的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品做出特色和精品，使得酒店長久發(fā)展。

2.服務(wù)過程策略改進(jìn)建議

青龍山莊酒店在這方面可以實(shí)施創(chuàng)新比如說個(gè)性化服務(wù)，情感化服務(wù)，個(gè)性化很好做包括癖好服務(wù)、靈活服務(wù)、感情服務(wù)、自選服務(wù)、趨常服務(wù)、委托服務(wù)和細(xì)節(jié)服務(wù)等，做這些體現(xiàn)了對顧客的尊重與關(guān)懷。酒店服務(wù)是直接面向顧客提供即時(shí)服務(wù)的部門。在規(guī)范化基礎(chǔ)

上酒店提供即時(shí)、靈活和體貼的服務(wù)的能力。無論是采取規(guī)范化服務(wù)還是采用個(gè)性化服務(wù)，都必須有酒店各級服務(wù)員工對賓客的情感付出，這樣才能使客人感受到酒店的服務(wù)不是程式化的，而是人性化的，從而產(chǎn)生賓至如歸的心里感覺。

3.人員策略改進(jìn)建議

人員策略的改進(jìn)從內(nèi)部營銷培訓(xùn)開始。培訓(xùn)員工對酒店各種資源的熟悉和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)過程。當(dāng)員工掌握了這些后，才會準(zhǔn)確定位自己希望扮演的角色，使得對于整個(gè)服務(wù)過程他們能夠了解。在者公司基于職務(wù)任命的要求，為了提高、發(fā)展和拓展員工素質(zhì)，提供員工接受必需的培訓(xùn)以扮演必要的角色。鼓勵創(chuàng)新。

首先推銷員必須對客戶的滿意程度充分了解；其次是要與客戶建立、維護(hù)伙伴關(guān)系，再者是在每一次銷售過程中都必須提供對方每一次都滿意的完善的服務(wù)。全力以赴想方設(shè)法去滿足，真正做到“顧客是上帝”。酒店服務(wù)補(bǔ)救措施，任何企業(yè)都應(yīng)該建立一個(gè)可以跟蹤并識別失誤的系統(tǒng)，以求能夠挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機(jī)。另外企業(yè)要高度的重視客人的問題，企業(yè)解決客人問題處理服務(wù)失誤的方法有很多，重點(diǎn)在于選擇哪個(gè)解決方法能讓客人覺得滿意。據(jù)我了解第一時(shí)間道歉先在語言上先承認(rèn)自己的失誤。

4.有形展示策略改進(jìn)建議

在有形產(chǎn)品展示方面首先引導(dǎo)顧客對酒店服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理預(yù)期，比如說茶藝表演目的在于給顧客觀賞的同時(shí)還要有此項(xiàng)服務(wù)所給顧客帶來的產(chǎn)品附加值的多少。在茶藝方面要給員工培訓(xùn)，提高員工的整體茶藝技能，從而正確引導(dǎo)顧客的合理預(yù)期以及留下美好的第一印象。在包間的餐臺可以擺上一盆色澤鮮艷的盆花或插花，如杜鵑、米蘭、月季等。這樣不只可以使包間環(huán)境悠然，增加消費(fèi)者的食欲。

在全程服務(wù)方面那可以做得就會更多，餐中服務(wù)時(shí)不能被動性的提供服務(wù)要在仔細(xì)觀察的基礎(chǔ)之上在顧客開口之前把他想要的服務(wù)提供給他，這也是無形服務(wù)產(chǎn)品的有形化實(shí)施之法。而且現(xiàn)在小廚娘的很多門店都在搞用心服務(wù)，作為其招牌門店的青龍山莊酒店更不可落后。在這個(gè)方面建議其可以在用心服務(wù)卡片的設(shè)計(jì)及語言方面做出一定的創(chuàng)新而且一切準(zhǔn)備好之后一定要馬上實(shí)施。不拖沓，且實(shí)施起來要持久不能對做某件事情只保留三分鐘的熱度。

結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的環(huán)境下，我國所發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略決策為酒店業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。酒店業(yè)發(fā)展至今，己經(jīng)開始了從傳統(tǒng)化向現(xiàn)代化過渡的階段，無論是酒店管理還是酒店?duì)I銷，都面對著比較大的變革。

現(xiàn)今的市場環(huán)境日新月異，酒店的競爭環(huán)境也越來越復(fù)雜，與世界經(jīng)濟(jì)接軌后的全球金融環(huán)境，讓酒店業(yè)的管理和營銷面對了更大的挑戰(zhàn)。新的營銷理念和服務(wù)管理理念的推崇，使酒店業(yè)掌握了更具有決勝性的決策方向，為酒店業(yè)市場的開拓和內(nèi)部的管理，酒店社會地位的鞏固和未來市場的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的武器。

做論文的過程中本人受益匪淺，更多的是學(xué)習(xí)，并且嘗試著提出了一些建議和想法。做好服務(wù)營銷將會成為餐飲企業(yè)必須提高的一項(xiàng)本領(lǐng)，而且必須隨著消費(fèi)者的需求變化不斷改進(jìn)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)自己的立足之地，并發(fā)展壯大。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

致 謝

四年的讀書生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號，我將面對新的征程。四年的求學(xué)生涯在師長的教導(dǎo)下，收獲頗豐，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。

偉人、名人為我所崇拜，可是我更想要把我的敬意和贊美獻(xiàn)給一位平凡的人，我的導(dǎo)師康麗老師。我不是您最出色的學(xué)生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導(dǎo)，經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我有“山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村”的感受。感謝我的導(dǎo)師，一日為師終生為父的教育教導(dǎo)之恩，無以回報(bào)，在此祝老師永遠(yuǎn)健康快樂。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯謝意！

人生的道路有許多的坎坷，不是一條通往光明之路，有痛苦，有傷心，有無助，也有面對一切所不能忍受的，這就是生活。但是生活中確實(shí)有許多美好的東西，有些時(shí)候你不會看到它的本身的色彩，如果你用這一種方式感受不到的話，不妨換一種方式去感受，也許它正是你所需要的那種生活方式。千萬不要放棄生活，你放棄了它，生活也就放棄了你，人生貴在感受，會感受才會有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才會感受到生活中一切原來都那么美好。

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