第一篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目招商策劃運(yùn)作

淺論房地產(chǎn)項(xiàng)目的招商策劃運(yùn)作

一、招商策劃的含義

招商策劃是運(yùn)用招商人員的知識(shí)和智慧，籌劃一系列的活動(dòng)去吸引外來(lái)資金項(xiàng)目落戶的活動(dòng)。

招商是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng)的形勢(shì)下廣泛運(yùn)用的一種經(jīng)濟(jì)交往方式，需要跨學(xué)科、跨專業(yè)的專業(yè)學(xué)間。作為一名合格的招商人員，既需要扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)、法律、外語(yǔ)等專業(yè)知識(shí)，也需要廣泛的公關(guān)、洽談等技能。更重要的是，招商人員能把自已的知識(shí)和智慧運(yùn)用到招商活動(dòng)中，融匯于招商過(guò)程中，籌劃一系列的行動(dòng)來(lái)吸引外來(lái)資金和項(xiàng)目落戶。招商策劃有多種多樣的形式，如到國(guó)(境)外舉辦項(xiàng)日招商會(huì)，在本國(guó)或本地區(qū)舉辦投資環(huán)境介紹會(huì)；與國(guó)(境)外大商社、大銀行、大跨國(guó)公司建立較為穩(wěn)定的溝通渠道；建立駐外招商機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)招商顧問(wèn)等。招商人員要根據(jù)自己的目標(biāo)和能力，依據(jù)客觀環(huán)境和可能，來(lái)策劃其中的一種或幾種形式，并力圖取得最好的效益。

二、招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位

招商策劃要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商策劃收到預(yù)期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策劃一次我方與外方某駐華機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)會(huì)議。在策劃過(guò)程中，首先必須明確此次聯(lián)絡(luò)會(huì)議的目的是什么，通過(guò)這次會(huì)談，我方要實(shí)現(xiàn)哪幾個(gè)目標(biāo):加強(qiáng)與外方的溝通與友誼，了解外方可能的投資意向，了解外方對(duì)投資環(huán)境的要求與疑慮，讓外方知道我方的合作意向，明確了會(huì)談目標(biāo)，聯(lián)絡(luò)會(huì)議就不會(huì)空洞無(wú)物，毫無(wú)收獲。

如果達(dá)到了上述目標(biāo)，就表明本次招商策劃獲得了成功。如果要策劃一次項(xiàng)目洽談會(huì)，首先也得為本次洽談會(huì)定出一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)。如:推出招商項(xiàng)目多少項(xiàng)，引進(jìn)外資多少美元，簽訂意向多少項(xiàng)，目標(biāo)確定后，整個(gè)洽談會(huì)的一切工作都要圍繞著實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。如材料的準(zhǔn)備、新聞發(fā)布會(huì)等等。總之，準(zhǔn)確的目標(biāo)定位是招商策劃成功的第一要素。

三、招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

任何一次招商籌劃活動(dòng)，不能把眼光局限于一時(shí)一地或孤立的一家企業(yè)、一個(gè)項(xiàng)目。策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢(shì)，綜觀招商大局。本次策劃活動(dòng)的結(jié)束，同時(shí)又蘊(yùn)藏著下

次策劃活動(dòng)的開(kāi)始，使招商策劃連續(xù)不斷，影響深遠(yuǎn)。在招商策劃過(guò)程中，要了解國(guó)家、省、市和本地區(qū)的中長(zhǎng)期及近期發(fā)展的規(guī)劃，摸清世界范圍內(nèi)的跨國(guó)公司、大商社以及中小企業(yè)的投資動(dòng)問(wèn)和要求，在此基礎(chǔ)上來(lái)確定自己的招商戰(zhàn)略，系統(tǒng)地制定出自己的中長(zhǎng)期和近期招商計(jì)劃，保持招商策略的長(zhǎng)期性和一致性，避免招商過(guò)程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。

招商策劃要協(xié)調(diào)好短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部與全局的關(guān)系，要明確各個(gè)時(shí)間段重點(diǎn)的招商領(lǐng)域、招商的國(guó)家和地區(qū)，使招商做到有的放矢。招商發(fā)展戰(zhàn)略要成為本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。只有把招商戰(zhàn)略納入到本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中去，招商戰(zhàn)略才能很好地與本地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略銜接起來(lái)，使招商成為實(shí)現(xiàn)本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效萬(wàn)式。

四、招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢(shì)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，古人總結(jié)的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭(zhēng)法則同樣適用于當(dāng)今的招商過(guò)程。招商必然涉及兩個(gè)行為主體――“我方”與“對(duì)方”?！拔曳健币晒Φ貙ⅰ皩?duì)方”吸引過(guò)來(lái)，必須具備兩個(gè)最根本要素。第一，“我方”必須擁有自己的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)“對(duì)方”要有吸引力；第二，“我方”要了解“對(duì)方”的需求，并告訴“對(duì)方”我們能滿足他的需求。在招商的策劃過(guò)程中，我們要對(duì)這兩個(gè)根本要素加以細(xì)化。比如，“我方”的優(yōu)勢(shì)有哪些?有政策優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等等，我們要將自已的優(yōu)勢(shì)一一找出來(lái)。在看到自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也要知道自已的不足，并且盡力地去彌補(bǔ)和克服這些不足。

只有在正確地認(rèn)清自己、了解自己的基礎(chǔ)上，在招商過(guò)程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是問(wèn)題的一方面，更重要的是我們要了解“對(duì)方”的要求。如外商的投資意向是什么，外方希望重點(diǎn)投資于哪些產(chǎn)業(yè)，外方可能接受的土地價(jià)格及其他費(fèi)用是多少，外方對(duì)“我方”最擔(dān)心的是什么，對(duì)“我方”和“對(duì)方”都有了一個(gè)盡可能詳盡的了解之后，我們的招商策劃就變得較有把握、較為可靠了。

五、招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系變得日益廣泛和密切，招商這一經(jīng)濟(jì)形式也越來(lái)越多地為各個(gè)國(guó)家和地區(qū)所采用。招商加劇了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。要在這種激烈的招商競(jìng)爭(zhēng)中取得突破，就要有新的招數(shù)，把握機(jī)遇，達(dá)到出奇制勝的效果。如果人家采取降低地價(jià)、減免稅收的辦法來(lái)吸引外資，我們也只是一味地模仿這種做法，這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)讓外商坐收漁翁之利。當(dāng)然，我們并無(wú)意否定那些傳統(tǒng)的、并且許多是

實(shí)踐證明行之有效的招商方法，我們只是提醒招商人員，在招商策劃時(shí)要突破成規(guī)，另辟蹊徑。要注意求新求實(shí)，體現(xiàn)自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個(gè)方面。

六、招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前

一個(gè)完整的招商過(guò)程往往包括以下幾個(gè)階段:招商策劃――信息的收集――雙方接觸――洽談――簽約――項(xiàng)目籌建――建成投產(chǎn)。從這個(gè)過(guò)程中我們可以看出，招商策劃處在第一階段，是整個(gè)招商過(guò)程的開(kāi)頭，所以，招商策劃往往要提前進(jìn)行，適度超前。比如，我們決定某個(gè)時(shí)候要到國(guó)外去組織一次招商會(huì)。決定一旦作出，策劃就要開(kāi)始。而且，策劃一般應(yīng)在招商會(huì)開(kāi)始前的半年或更早的時(shí)候進(jìn)行。因?yàn)樘珎}(cāng)促，無(wú)法保證作出周密而系統(tǒng)的策劃；如果策劃工作質(zhì)量不高，招商會(huì)的效果也就難以保證。當(dāng)然，策劃工作也不是越早越好。

究竟應(yīng)提前多久開(kāi)始策劃，一般應(yīng)由招商會(huì)規(guī)模的大小，洽談項(xiàng)目的多少，招商會(huì)的內(nèi)容，需辦哪些手續(xù)及辦手續(xù)的難易程度等這些因素來(lái)決定。策劃工作做得太早，由于時(shí)間越長(zhǎng)，可變因素越多，到招商會(huì)開(kāi)始時(shí)，有些情況會(huì)發(fā)生變化，原來(lái)做好了的策劃工作又得重新籌劃。因此，招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前進(jìn)行。

第二篇：房地產(chǎn)招商策劃

招

商

策

劃

一、邵陽(yáng)城市商業(yè)大致分析

目前邵陽(yáng)服飾類零售專賣店主要集中在東風(fēng)路及紅旗路兩條數(shù)公里長(zhǎng)的城市主干道上，而規(guī)模型購(gòu)物中心、主題商業(yè)大賣場(chǎng)那么更為分散，整體服飾及百貨類商業(yè)零售市場(chǎng)集中度不夠。對(duì)邵陽(yáng)市主要商業(yè)街道進(jìn)行商圈初步走訪后分析如下：

1、服飾類專賣店

服飾專賣店整體結(jié)構(gòu)較為豐富，略強(qiáng)于婁底市而不亞于湘潭市，單店單品規(guī)模品牌店為數(shù)不多。由于商圈局限及單品牌多店形態(tài)初步形成等因素，為本案資源整合留有相當(dāng)大的空間。

女

裝：女裝品牌結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、中檔的二、三線品牌及少淑女裝品牌相對(duì)較少、女裝專賣店整體聚集度不夠的現(xiàn)狀，使本案以女性為主題的商業(yè)街區(qū)定位有極大的整合開(kāi)展空間。

童

裝：經(jīng)考察在主商業(yè)街區(qū)內(nèi)未發(fā)現(xiàn)規(guī)模型童裝賣場(chǎng)及專業(yè)市場(chǎng)，僅在城南公園通往紅旗路的干道兩旁存在初具規(guī)模的童裝街，但該賣場(chǎng)位于坡度大于45度的斜坡上購(gòu)物環(huán)境不理想且該干道旁商鋪資源有限使該童裝街難以擴(kuò)大形成一定規(guī)模，本案針對(duì)童裝定位有著絕對(duì)整合優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)休閑服飾：介于主商業(yè)街區(qū)的商鋪資源稀缺等因素，以跑量為主的二、三線品牌缺乏，為本案商場(chǎng)內(nèi)街道業(yè)態(tài)定位留有較大空間。

2、百貨主力店及專業(yè)服飾賣場(chǎng)

由于邵陽(yáng)市大型商業(yè)物業(yè)規(guī)劃少，造成大型百貨及規(guī)?；姆棇I(yè)賣場(chǎng)較少，目前最具代表性的為邵水橋旁的步步高購(gòu)物廣場(chǎng)〔屬中檔次的綜合賣場(chǎng)，涵蓋百貨、商超、電器〕；人民廣場(chǎng)處的佳惠〔屬超市加群眾百貨經(jīng)營(yíng)模式〕。而步步高與佳惠都未作專業(yè)百貨賣場(chǎng)定位，兩賣場(chǎng)內(nèi)真正從事百貨類經(jīng)營(yíng)的缺乏1萬(wàn)平方米，在未來(lái)百貨競(jìng)爭(zhēng)中不具備優(yōu)勢(shì)。

而步步高購(gòu)物廣場(chǎng)與佳惠的專業(yè)服飾賣場(chǎng)更是缺乏，像東之杰公司旗下的“動(dòng)運(yùn)大本營(yíng)〞、“太平洋〞類的中性服飾專業(yè)賣場(chǎng)，在該區(qū)域內(nèi)具有很大的開(kāi)展空間，為本案服飾專業(yè)賣場(chǎng)類次主力店留有很大的向外整合空間。

3、商超類主力店

市區(qū)內(nèi)規(guī)模型商超有三家共五店〔步步高、佳惠、萬(wàn)里〕，除步步高新店外〔該店離本案較遠(yuǎn)不構(gòu)成威脅〕，其它屬于生鮮和量販類的中、小規(guī)模店，經(jīng)營(yíng)單品均缺乏2萬(wàn)種，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

本案在商超類主力店的選擇上可以規(guī)模在6000平以上的綜合性超市品牌為主。

二、服飾各業(yè)種細(xì)分和特性分析

整體服飾行業(yè)市場(chǎng)可作如下業(yè)種細(xì)分：

1、精品女裝：如跟據(jù)風(fēng)格進(jìn)一步細(xì)分的話，可分為以杭洲的杭派服飾為代表的時(shí)尚女裝〔也叫少婦裝〕主力消費(fèi)群在為

25—35歲年齡的女性；另有少數(shù)以深圳、上海品牌為主的黑白色系深穩(wěn)重系列的成熟女裝，該消費(fèi)群為30—40歲女性為主。介于年齡在25—40段的女性購(gòu)置力強(qiáng)、消費(fèi)群廣等特點(diǎn)，可將此風(fēng)格女裝作為定位重點(diǎn)。

代表品牌：江南布衣、歐時(shí)利、納帕佳等、哥弟；

物業(yè)要求：一線品牌60平米以上；二、三線品牌30—60平米；

資源整合面：品牌資源十分豐富，整合渠道廣。

2、少淑女裝：該業(yè)種由淑女裝與少女裝的統(tǒng)稱，一般這類服飾是以廣州、深圳品牌為代表，主力消費(fèi)群為15—25歲未婚年青女性。由于該群體購(gòu)置力較弱，更新快，故該類業(yè)種以價(jià)格較低、單季款式多等特點(diǎn)拉動(dòng)購(gòu)置，可做重點(diǎn)資源整合。

代表品牌：花木馬、阿依蓮、朵以等；

物業(yè)要求：一線品牌80平米以上；二、三線品牌30—60平米；

資源整合面：由于單件利潤(rùn)低、發(fā)布款式多等因素少有品牌做大做強(qiáng)，大多走散貨路線。

3、中老年女裝：以武漢的漢派服飾為代表，主力消費(fèi)群為40歲以上女性，雖色系單調(diào)但潮流期長(zhǎng)，加之該類消費(fèi)群屬理性消費(fèi)，故此類品牌以注重面料和做工來(lái)吸引客戶。

物業(yè)要求：大多在40—60平米

4、中性休閑：在百貨業(yè)態(tài)中也叫量販服飾，以東莞、溫洲品牌為代表，主力消費(fèi)群為15—25歲青少年，且學(xué)生購(gòu)置居多。該消費(fèi)群購(gòu)置力有限且要求風(fēng)格、花色多樣及潮流性強(qiáng)等特點(diǎn)，故大多品牌以多樣性、潮流性、低價(jià)等策略吸引客戶。由于該類品牌采用的是做量為主的經(jīng)營(yíng)模式，故具備折扣活動(dòng)多、人氣拉動(dòng)力強(qiáng)等特點(diǎn)，可作重點(diǎn)引駐。

代表品牌：美特斯邦威、以純、森馬、真維斯等；

物業(yè)要求：一線品牌120平以上；二、三線品牌50—100平米；

資源整合面：知名品牌有限，但二、三線品牌居多，有較大的整體空間。

5、運(yùn)動(dòng)服飾：國(guó)內(nèi)品牌大多產(chǎn)自福建省，可供10—60歲男女消費(fèi)群。由于近幾年市場(chǎng)開(kāi)展快，品牌間競(jìng)爭(zhēng)力大等原因促使運(yùn)動(dòng)服飾風(fēng)格、花色、款式呈多樣性特點(diǎn)，可作重點(diǎn)引駐。

代表品牌：兒童運(yùn)動(dòng)：七波輝、大黃蜂；

青少年運(yùn)動(dòng)：特步、迪斯尼；

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧；

時(shí)尚運(yùn)動(dòng)：背靠背、七匹狼時(shí)尚運(yùn)動(dòng)；

物業(yè)要求：一線品牌：120平以上；二三線品牌50—80平米；

資源整合面：品牌資源較豐富，整合渠道廣。

6、男正裝：福建品牌居多，由于男性穿著趨向于休閑、時(shí)尚等因素，使得傳統(tǒng)正裝消費(fèi)市場(chǎng)空間年年萎縮，主流品牌朝商務(wù)、休閑、時(shí)尚和精典四個(gè)風(fēng)格開(kāi)展，產(chǎn)品已呈多樣性開(kāi)展。介于目前仿冒、概念及“搓邊球〞品牌過(guò)多造成二、三品牌混亂的局面，人氣拉動(dòng)力差，建議象征性的引駐。

物業(yè)要求：一線品牌120平米以上；二、三線品牌60—100平米。

代表品牌：時(shí)尚男裝：七匹狼、與狼共舞

商務(wù)男裝：利郎、斯得雅

休

閑：酷牌、法波爾

精

典：杉杉、雅格爾

7、時(shí)尚休閑：該業(yè)種屬新興業(yè)種是未來(lái)青年男裝的開(kāi)展趨勢(shì)，但由于對(duì)年齡及身型要求的因素，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不成熟、品牌稀少且知名度不高。本案可有針對(duì)性引駐。

代表品牌：國(guó)際品牌：杰克瓊斯、馬克華菲

國(guó)內(nèi)品牌：卡賓、佐岸

8、個(gè)性服飾：目前主要以散貨形式存在，在湖南各地、縣級(jí)市很少有較為集中的此類專業(yè)服飾市場(chǎng)及賣場(chǎng)，有著較大的開(kāi)展空間，故建議針對(duì)A區(qū)前端二層做此類定位。

三、百貨主力店分析

理論上面積超過(guò)5萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，如果沒(méi)有主力店引駐的話其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比擬大。核心主力店作為本案第二期定位及招商的重點(diǎn)，雖然引進(jìn)主力店存在租金低、租金升浮小等缺點(diǎn)，但能帶來(lái)人氣，并維持較穩(wěn)定的人氣。主力店需多大面積適宜呢？選擇什么樣的零售商來(lái)做主力店呢？

首先主力店在類型及品牌的選擇上須多方位綜合考慮，應(yīng)注重本案整體零售型商業(yè)的邊際帶動(dòng)效益；商鋪銷售的促進(jìn)作用；整體競(jìng)爭(zhēng)力提升等。在主力店的選擇上本人有三建議：

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必須選擇人流量大的主力店，盡可能少選家居建材零售商，因?yàn)榻ú南M(fèi)者大多是理性、大宗消費(fèi)者，人流量有限。

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選擇主力店的另一個(gè)考前須知是只選對(duì)的，不選大的，不能迷信500強(qiáng)企業(yè)，不一定要選擇沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)企業(yè)。

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要選擇跟本案定位一致的主力店企業(yè)，不要把最好的位置留給大賣場(chǎng)，盡可能的提升商鋪銷售率。

百貨主力店分類：

對(duì)湖南百貨品牌進(jìn)行細(xì)分的話，可根據(jù)檔次分為如下幾大類

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奢侈百貨：湖南最具代表性品牌有新世界、東方百聯(lián)等。該類百貨大多以經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外高檔服飾、箱包、皮具、鐘表、眼鏡、首飾、化裝品為主。具有經(jīng)營(yíng)面積大、裝修檔次高、購(gòu)物環(huán)境好、經(jīng)營(yíng)商品優(yōu)等特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所大多在3萬(wàn)平米以上。經(jīng)營(yíng)模式以100%第二次招商后聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，扣率一般在20%

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35%。

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精品百貨：代表性品牌有王府井、春天百貨，因其以經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)一線品牌為主、國(guó)際知名品牌為輔的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，面積需求一般在10000平米以上。經(jīng)營(yíng)模式以第二次招商后聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，扣率一般在20%

—

25%。

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群眾百貨：代表性品牌有佳惠衣行順、康星百貨，以國(guó)內(nèi)中低檔服飾為主，面積需求一般在3000平米以上。經(jīng)營(yíng)模式以自行采購(gòu)為主，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為輔，也有少量區(qū)域分割出租。

專業(yè)服飾賣場(chǎng)：代表性品牌有ITAT、龍之杰〔運(yùn)動(dòng)大本營(yíng)〕、南洋百貨等，該類賣場(chǎng)對(duì)面積的需求沒(méi)有固定模式，經(jīng)營(yíng)模式均以自營(yíng)為主。

四、商城各個(gè)樓層業(yè)態(tài)定位構(gòu)思

1、一層商業(yè)定位構(gòu)思

1.1

一層業(yè)態(tài)色塊圖

區(qū)

域

東廂定位

定位理由及說(shuō)明

西廂定位

定位理由及說(shuō)明

A1棟

通訊、數(shù)碼

根據(jù)該區(qū)購(gòu)鋪?zhàn)誀I(yíng)從事通訊商品的比例高及所在街道通訊業(yè)態(tài)已成熟化兩點(diǎn)考慮，選擇隨行就市定位。

中性休閑服飾/

群眾飾品/時(shí)尚箱包

介于青少年群體愛(ài)逛街的特點(diǎn)，將西面內(nèi)街作此類主題定位，可提升目的性消費(fèi)人流，并帶動(dòng)相關(guān)時(shí)尚配飾和箱包經(jīng)營(yíng)。

A2棟

中性休閑服飾

各類時(shí)尚配/時(shí)尚箱包

可有效的拉動(dòng)青少年消費(fèi)群體外，又能與本棟西廂街道業(yè)態(tài)兼容，可很好的做到異業(yè)互補(bǔ)、客流互動(dòng)。

少淑女裝

針織內(nèi)衣

配飾/女包

該區(qū)以少淑女裝及相關(guān)配飾、內(nèi)衣類主題定位，是及于市場(chǎng)需求型定位與互補(bǔ)型定位兩者結(jié)合考慮制定的。

A3棟

少淑女裝

針織內(nèi)衣

配飾/女包

該定位及業(yè)種組合有著較強(qiáng)的人氣拉動(dòng)力，又能與本棟西廂商鋪業(yè)態(tài)進(jìn)行合理兼容。

精品女裝

化裝品

女包、女鞋

精品女裝占據(jù)女裝行業(yè)大半零售額，其對(duì)童嬰系列產(chǎn)品、家居類產(chǎn)品等異業(yè)拉動(dòng)力極強(qiáng)，可很好的帶動(dòng)本棟二層童裝經(jīng)營(yíng)。

B1棟

通訊、數(shù)碼

作為A1棟東廂業(yè)態(tài)的沿續(xù)，可增加消費(fèi)可選面。

中性休閑服飾

風(fēng)味小吃

作為A1棟西廂商業(yè)業(yè)態(tài)的沿續(xù)，可很好的借勢(shì)增加本區(qū)域存活率，并帶動(dòng)風(fēng)味小吃經(jīng)營(yíng)。

B2棟

少淑女裝、針織內(nèi)衣、配飾

風(fēng)味小吃

作為A2棟西廂商業(yè)業(yè)態(tài)的沿續(xù)，可很好的借勢(shì)增加本區(qū)域存活率，并帶動(dòng)風(fēng)味小吃經(jīng)營(yíng)。

精品女裝

化裝品

女包、女鞋

作A3棟業(yè)態(tài)沿續(xù)，利于更好的成行成市

C棟

通訊、數(shù)碼

風(fēng)味小吃

隨行就市，突出整體主題的完整性

精品女裝

風(fēng)味小吃

隨行就市，突出整體主題的完整性

備

注

在整個(gè)一層業(yè)態(tài)定位構(gòu)思上，各業(yè)態(tài)定圍繞青少年消費(fèi)群作為主力消費(fèi)群體作文章，而在兩條內(nèi)街道及后廣場(chǎng)的具體業(yè)態(tài)細(xì)化及業(yè)種細(xì)分上突出異業(yè)兼容、互補(bǔ)生存的概念進(jìn)行，從理論層面具備很強(qiáng)的可行性。

2.1

二層業(yè)態(tài)色塊圖

區(qū)域

業(yè)態(tài)定位

定位理由及說(shuō)明

塔樓二層

個(gè)性、潮流服飾

此定位可對(duì)該區(qū)商鋪進(jìn)小面積分割后提升銷售機(jī)率，又可與一層業(yè)態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)，但最終定位帶得做詳細(xì)的可行性調(diào)研。

A1棟二層

商務(wù)餐飲

是種補(bǔ)缺型定位，該處物業(yè)結(jié)構(gòu)及面積非常適合中西餐廳、咖啡廳類商務(wù)餐飲業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。

A2棟二層

運(yùn)動(dòng)服飾大賣場(chǎng)

該棟物業(yè)一層以上區(qū)域因位置、物業(yè)結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)設(shè)置等注多因素，難分散經(jīng)營(yíng)，應(yīng)選擇整體經(jīng)營(yíng)，在業(yè)態(tài)定位上與塔樓二層業(yè)態(tài)兼容是首選。

A3棟二層

童嬰服飾及用品

介于該類業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)人氣缺乏，需借鑒周邊業(yè)態(tài)與地段優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)人氣，此定可借用一層精品女裝帶來(lái)的邊界效益，屬互補(bǔ)型定位先擇。

B區(qū)二層

3C數(shù)碼廣場(chǎng)

從增加商鋪銷售面積角度考慮，屬特別區(qū)域“招〞“售〞關(guān)系平衡型定位。此類定位需做詳細(xì)可行性調(diào)研前方可確定，在理論上該定位能與人民路現(xiàn)有商業(yè)進(jìn)行很好兼容。

C區(qū)二層

休閑、娛樂(lè)

中式正餐

作為星級(jí)酒店配套業(yè)態(tài)，屬互補(bǔ)型定位。靠星級(jí)酒店為此類業(yè)態(tài)帶來(lái)高價(jià)值銷費(fèi)人群，易做出檔次、形成規(guī)模效益。

3.1

三層業(yè)態(tài)色塊圖

3.2

三層業(yè)態(tài)定位理由及說(shuō)明

區(qū)域

業(yè)態(tài)定位

定位理由及說(shuō)明

A1棟三層

休閑餐飲

該定位與一層、B區(qū)三層業(yè)態(tài)互補(bǔ)性強(qiáng)，并能很好的與B區(qū)形成客流小循環(huán)的回路，從而建立起整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)種選擇：

休閑火鍋：傣妹、辣阿婆；

美食街類：桂林人；

特色小吃：四喜餛飩；

知名老字號(hào)：火宮殿、新化樓。

A2棟三層

同

上

A3棟三層

美體/健身

隨著生活質(zhì)量的提升，人民對(duì)健身、美體的市場(chǎng)需求快速增加，屬于補(bǔ)缺型定位選擇。

B區(qū)三層

酒吧/電玩/網(wǎng)吧

休閑餐飲

此類定位可與本區(qū)四層影院科學(xué)的兼容，屬互補(bǔ)型位。該業(yè)態(tài)定位人流拉動(dòng)力強(qiáng)，可直接帶動(dòng)美食廣場(chǎng)周邊商鋪經(jīng)營(yíng)。

C區(qū)三層

足浴/洗浴/KTV

中式中餐

作為星級(jí)酒店配套業(yè)態(tài)，屬互補(bǔ)型定位?？啃羌?jí)酒店為此類業(yè)態(tài)帶來(lái)高價(jià)值銷費(fèi)人群，易做出檔次、形成規(guī)模效益。

4、四層商業(yè)定位構(gòu)思

4.1

四層業(yè)態(tài)色塊圖

4.2

四層業(yè)態(tài)定位理由及說(shuō)明

區(qū)域

業(yè)態(tài)定位

定位理由及說(shuō)明

塔樓四層

美容/美體

由于物業(yè)結(jié)構(gòu)不佳、樓層過(guò)高等因素，該定區(qū)定位只能采用補(bǔ)缺型定位法。

B區(qū)四層

影

院

該區(qū)增加層高7米的棚類物業(yè)定位為影院，最終以影院主力店為中心的群眾休閑業(yè)態(tài)的群的構(gòu)思，可直接拉動(dòng)一層風(fēng)味小吃、三各娛樂(lè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

C區(qū)四層

星級(jí)酒店

從C棟物業(yè)結(jié)構(gòu)、所處地理位置及配套設(shè)施分析后，整體裙樓定位以星級(jí)酒店為核心的業(yè)態(tài)組合，為二、三層的經(jīng)營(yíng)找到了最正確經(jīng)營(yíng)主題。

第三篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作流程

房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作流程

(2010-08-14 13:51:39)轉(zhuǎn)載▼

房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作流程

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一、項(xiàng)目開(kāi)拓

（一）、項(xiàng)目信息收集處理

1、市場(chǎng)部進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查，獲取項(xiàng)目信息，并進(jìn)行分析處理：

①、對(duì)于有效信息，持續(xù)跟進(jìn)；

②、暫無(wú)價(jià)值的信息存檔，但必須持續(xù)跟蹤。

2、市場(chǎng)部跟進(jìn)項(xiàng)目的相關(guān)要素，包括：

①、項(xiàng)目概況、區(qū)域情況及競(jìng)爭(zhēng)樓盤（顯在及潛在）等；

②、開(kāi)發(fā)商的背景、相關(guān)要素、決策人、談判切入點(diǎn)、談判關(guān)鍵人等； ③、與開(kāi)發(fā)商相關(guān)的規(guī)劃單位、設(shè)計(jì)單位、施工單位、廣告公司等； ④、與我方競(jìng)爭(zhēng)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或銷售代理的要素、介入項(xiàng)目的程度等； ⑤、與項(xiàng)目相關(guān)的關(guān)鍵要素和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)等； ⑥、其他影響項(xiàng)目及影響我方介入的因素。

3、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部的跟進(jìn)，通常產(chǎn)生以下兩種結(jié)果：

①、獲得甲方的初步意向和要求,進(jìn)入正式市場(chǎng)調(diào)查程序;②、跟進(jìn)失敗,分析總結(jié)原因后存檔,必要時(shí)繼續(xù)跟蹤。

4、公司其他部門、高層領(lǐng)導(dǎo)和其他渠道獲得的項(xiàng)目信息，通知或指令市場(chǎng)部進(jìn)入正式市場(chǎng)調(diào)查程序。

（二）、項(xiàng)目初步接洽

1、市場(chǎng)部對(duì)目標(biāo)項(xiàng)目展開(kāi)有組織有計(jì)劃的正式調(diào)查，涉及異地和費(fèi)用使用的項(xiàng)目，向經(jīng)營(yíng)副總申報(bào)方案，審核后報(bào)行政副總核算，辦理款項(xiàng)事宜，費(fèi)用涉及相對(duì)大的調(diào)查呈報(bào)總經(jīng)理審批，按照程序進(jìn)行辦理：

①、通過(guò)上一步程序的進(jìn)入下一步； ②、沒(méi)有通過(guò)則按照要求返回重做方案。

2、通過(guò)審批的方案，稱做計(jì)劃，市場(chǎng)部嚴(yán)格按照計(jì)劃所列的要素進(jìn)行客觀真實(shí)的調(diào)查,保證數(shù)據(jù)信息的質(zhì)量,過(guò)

程和結(jié)果納入考核；調(diào)查結(jié)束后，涉及費(fèi)用的項(xiàng)目必須當(dāng)天到財(cái)務(wù)部報(bào)銷。

3、正式市場(chǎng)調(diào)查主要在原來(lái)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的宏觀微觀經(jīng)濟(jì)情況、房地產(chǎn)供需狀況、客戶群體特點(diǎn)、項(xiàng)目要素、開(kāi)發(fā)商要素及意圖等作深入系統(tǒng)的調(diào)查分析，對(duì)項(xiàng)目資源的條件進(jìn)行整合及判斷,并對(duì)項(xiàng)目的可操作性做出初步結(jié)論，并編制《項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告》，市場(chǎng)部經(jīng)理簽字后送達(dá)策劃部進(jìn)行第一次評(píng)審，經(jīng)營(yíng)副總進(jìn)行第二次評(píng)審，并產(chǎn)生以下三種情形：

①、策劃部經(jīng)理簽收或拒收（要求補(bǔ)充調(diào)查分析）； ②、經(jīng)營(yíng)副總評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)或糾正調(diào)查側(cè)重點(diǎn)（要求補(bǔ)充調(diào)查分析）；

③、經(jīng)過(guò)以上程序，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目本身不可行，市場(chǎng)部總結(jié)后存檔。

4、策劃部結(jié)合實(shí)際情況，根據(jù)《項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告》和相關(guān)資料有選擇地編制《項(xiàng)目初次策劃報(bào)告》、《項(xiàng)目整體定位策劃報(bào)告》、《首期開(kāi)發(fā)模式策劃報(bào)告》、《項(xiàng)目整體規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)報(bào)告》、《項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)報(bào)告》、《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告》等報(bào)送經(jīng)營(yíng)副總進(jìn)行第三次評(píng)審：

①、通過(guò)評(píng)審，由經(jīng)營(yíng)副總負(fù)責(zé)把編制的外部方案送達(dá)甲方，進(jìn)行協(xié)調(diào)； ②、沒(méi)有通過(guò)則按照要求重做方案。

5、在與甲方的協(xié)調(diào)當(dāng)中，通常產(chǎn)生三種情況：

①、協(xié)調(diào)成功，甲方完全認(rèn)可，進(jìn)入項(xiàng)目論證程序；

②、甲方認(rèn)可，但提出其他相關(guān)要求，由市場(chǎng)部與策劃部協(xié)作補(bǔ)充調(diào)查，調(diào)整方案；

③、客觀原因，協(xié)調(diào)失敗，總結(jié)后歸檔。

二、項(xiàng)目論證

1、經(jīng)營(yíng)副總負(fù)責(zé)組織公司各相關(guān)部門進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)論證評(píng)審，并針對(duì)與項(xiàng)目有關(guān)的各個(gè)方面提出質(zhì)問(wèn)，各部門進(jìn)行答辯，對(duì)于論證結(jié)果由經(jīng)營(yíng)最終裁決：

①、市場(chǎng)部主要針對(duì)項(xiàng)目的背景、風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)防范、價(jià)格、利潤(rùn)、周期等提出論點(diǎn)和論據(jù)；

②、策劃部對(duì)于營(yíng)銷策略、營(yíng)銷推廣策略、價(jià)格策略等進(jìn)行初步論證； ③、銷售部對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作細(xì)節(jié)部分可能會(huì)出現(xiàn)的情況進(jìn)行設(shè)想，并提出應(yīng)對(duì)措施； ④、行政人力資源部對(duì)于項(xiàng)目組人員在項(xiàng)目所處區(qū)域會(huì)出現(xiàn)的情況進(jìn)行論證； ⑤、財(cái)務(wù)部對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作資金的預(yù)算、經(jīng)濟(jì)收益、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)及措施等提出論證。

2、經(jīng)過(guò)論證通常出現(xiàn)三種情形：

①、通過(guò)論證評(píng)審，報(bào)送總經(jīng)理進(jìn)行最終評(píng)審； ②、項(xiàng)目的論證缺少部分依據(jù)，由市場(chǎng)部與策劃部協(xié)作對(duì)其補(bǔ)充調(diào)查，調(diào)整方案，直到各種客觀依據(jù)充分為止，繼續(xù)進(jìn)行論證； ③、論證后認(rèn)為項(xiàng)目不成立，進(jìn)行存檔處理。

3、總經(jīng)理的評(píng)審過(guò)程，各部門指派代表參加，主要對(duì)于總經(jīng)理提出的各種與項(xiàng)目有關(guān)的質(zhì)問(wèn)進(jìn)行答辯，并產(chǎn)生如下結(jié)果：

①、通過(guò)總經(jīng)理的評(píng)審，項(xiàng)目立項(xiàng)，并進(jìn)入合同洽談程序； ②、總經(jīng)理對(duì)于部分方案提出否定，返回論證評(píng)審程序； ③、總經(jīng)理否決該項(xiàng)目，總結(jié)后歸檔處理。

三、合同訂立

1、總經(jīng)理負(fù)責(zé)與甲方就項(xiàng)目合作事宜的相關(guān)合同條款進(jìn)行磋商：

①、磋商成功，相關(guān)條件滿足我方運(yùn)作的各種要素，把甲方或我方草擬的合同樣本送達(dá)律師進(jìn)行審核，進(jìn)入合同簽署程序；

②、磋商失敗，對(duì)方的條件不能滿足項(xiàng)目的運(yùn)作，總結(jié)后歸檔處理。

2、總經(jīng)理簽署或授權(quán)公司相關(guān)人員與對(duì)方簽署合同，行政副總負(fù)責(zé)調(diào)查甲方的資信后，加蓋“合同專用章”。

四、項(xiàng)目籌備

1、經(jīng)營(yíng)副總負(fù)責(zé)把內(nèi)部方案和預(yù)算方案送達(dá)行政副總進(jìn)行財(cái)務(wù)核算,編制成本管理方案和人力資源方案后,一并報(bào)送總經(jīng)理審批;①、通過(guò)審批的方案成為計(jì)劃，依據(jù)計(jì)劃執(zhí)行；

②、沒(méi)有通過(guò)審批的方案，依據(jù)總經(jīng)理的質(zhì)疑重新修改報(bào)批方案。

2、項(xiàng)目組長(zhǎng)實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，行政副總負(fù)責(zé)組織，經(jīng)營(yíng)副總負(fù)責(zé)組長(zhǎng)的評(píng)選，銷售部經(jīng)理參與評(píng)選，最終結(jié)果報(bào)送總經(jīng)理審核。公司內(nèi)部中層管理人員（包括）以下的所有員工有權(quán)參與競(jìng)爭(zhēng)，并按照行政人力資源部的要求詳細(xì)提供如下資料：

①、述職報(bào)告

②、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理方案 ③、資源需求及目標(biāo)職責(zé)

④、風(fēng)險(xiǎn)防范及風(fēng)險(xiǎn)控制措施、應(yīng)急措施。

項(xiàng)目組長(zhǎng)的評(píng)選工作本著公開(kāi)、公正、公平的原則以答辯會(huì)展開(kāi)。

3、入選的項(xiàng)目組長(zhǎng)根據(jù)獲得審批的人力資源計(jì)劃，向行政人力資源部提交人員需求，項(xiàng)目組長(zhǎng)有權(quán)對(duì)行政人力資源部調(diào)配或招聘的人員進(jìn)行評(píng)選，最終組建項(xiàng)目組。

4、項(xiàng)目組長(zhǎng)根據(jù)獲得審批的物資需求計(jì)劃，向行政人力資源部提交申請(qǐng)，并按照計(jì)劃開(kāi)展各項(xiàng)工作，所涉及的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理方面的事宜必須按照要求定期或不定期（突發(fā)事件）如實(shí)報(bào)送銷售部經(jīng)理，銷售部經(jīng)理填寫(xiě)傾向性意見(jiàn)后報(bào)送經(jīng)營(yíng)副總審核。

五、項(xiàng)目運(yùn)作(一)、銷售準(zhǔn)備

1、項(xiàng)目組與甲方、策劃部等建立正式的書(shū)面送達(dá)簽證制度。

2、項(xiàng)目所處區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查由項(xiàng)目組負(fù)責(zé)，策劃部負(fù)責(zé)編制調(diào)查計(jì)劃，送達(dá)項(xiàng)目組長(zhǎng)實(shí)施，并對(duì)調(diào)查過(guò)程和結(jié)果提供支持。

3、該階段策劃部負(fù)責(zé)與項(xiàng)目組、甲方、甲方廣告公司、我方廣告公司深度溝通后，根據(jù)實(shí)據(jù)情況有選擇的編制：

①、《項(xiàng)目營(yíng)銷整體規(guī)劃》 ： VI，推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署；

②、《項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》 ： 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表；

③、《項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告》： 依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整； ④、《項(xiàng)目的物業(yè)模型》： 配合營(yíng)銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和“標(biāo)準(zhǔn)” 物業(yè)管理模式的融合；

⑤、《項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算；

⑥、《項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書(shū)、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算；

⑦、《項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算；

⑧、《項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)策劃報(bào)告》：開(kāi)工、開(kāi)盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算； ⑨、《裝修服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。以上方案由策劃部按照程序報(bào)送經(jīng)營(yíng)副總審核，涉及費(fèi)用的按照程序呈報(bào)總經(jīng)理審批，然后由經(jīng)營(yíng)副總送達(dá)甲方簽字認(rèn)可后組織實(shí)施。

4、項(xiàng)目組長(zhǎng)按照工作計(jì)劃對(duì)項(xiàng)目組成人員進(jìn)行培訓(xùn)考核，并對(duì)案場(chǎng)的包裝布景向策劃部提出書(shū)面建議。

（二）、銷售實(shí)施階段

1、項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)所簽收的各類執(zhí)行文件的具體落實(shí)，策劃部對(duì)執(zhí)行的過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)提供支持。

2、項(xiàng)目組定期或不定期（突發(fā)事件）向策劃部客觀真實(shí)地反饋銷售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向，策劃部適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)經(jīng)營(yíng)副總簽字，然后具體落實(shí)。

3、項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)按照行政人力資源部的要求定期報(bào)告人員管理、物品使用管理方面的報(bào)表。

4、行政人力資源部負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目組的工作進(jìn)行全方位的后勤支持，并進(jìn)行監(jiān)督。

5、項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)定期與甲方的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行簽證確認(rèn)，并與甲方其他歸口對(duì)接人員溝通協(xié)作好。

6、項(xiàng)目組長(zhǎng)定期向行政副總報(bào)告與甲方財(cái)務(wù)人員的對(duì)帳單，遇到重大特殊事件（涉及商業(yè)機(jī)密）第一時(shí)間與經(jīng)營(yíng)副總報(bào)告。

7、策劃部負(fù)責(zé)與甲方、甲方外協(xié)單位（廣告）、我方外協(xié)單位（廣告）等與營(yíng)銷推廣有關(guān)的事宜溝通協(xié)作。

8、項(xiàng)目組對(duì)策劃部與各方的接洽有權(quán)監(jiān)督，并有義務(wù)進(jìn)行協(xié)助；負(fù)責(zé)銷售合同的簽定和客戶信息來(lái)源資料的收集整理。

9、項(xiàng)目組長(zhǎng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面控制，管理好現(xiàn)場(chǎng)的人員和設(shè)備。

10、組建銷售信息庫(kù)，包括價(jià)格、付款方式、促銷、廣告宣傳、樓盤設(shè)計(jì)等，及時(shí)反饋給銷售部經(jīng)理

（三）、項(xiàng)目結(jié)算

1、項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)匯總有甲方財(cái)務(wù)人員和其他歸口管理人員簽證確認(rèn)的銷售報(bào)表與對(duì)方再次核對(duì)后，與公司財(cái)務(wù)部存底的銷售報(bào)表進(jìn)一步核對(duì)。

2、財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)編制結(jié)算報(bào)表和相關(guān)憑證，經(jīng)營(yíng)副總確認(rèn)后，呈報(bào)總經(jīng)理核準(zhǔn)，在項(xiàng)目組的協(xié)助下與甲方進(jìn)行結(jié)算，在結(jié)算過(guò)程中嚴(yán)格遵循相關(guān)財(cái)務(wù)制度。

3、項(xiàng)目組協(xié)助財(cái)務(wù)部進(jìn)行賬款催收。

六、項(xiàng)目結(jié)束

1、行政人力資源部協(xié)助項(xiàng)目組處理各種后續(xù)事宜，必要時(shí)，策劃部協(xié)助進(jìn)行。

2、經(jīng)營(yíng)副總負(fù)責(zé)與甲方的關(guān)系維護(hù)。

3、項(xiàng)目組長(zhǎng)負(fù)責(zé)總結(jié)項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并存檔。

注意：在整個(gè)項(xiàng)目的所有階段，參與人員涉及的重控文件必須交行政人力資源部存檔，涉及普通的業(yè)務(wù)資料必須在檔案室存檔備份，并嚴(yán)格執(zhí)行公司的各項(xiàng)保密制度和常規(guī)管理制度。

樓盤銷售代理工作流程草案

二、項(xiàng)目開(kāi)拓階段

（一）、主旨：全員營(yíng)銷，公司所有人員有義務(wù)和權(quán)利在待命狀態(tài)下進(jìn)行有組織的項(xiàng)目開(kāi)拓營(yíng)銷。

（二）、人員的組織、計(jì)劃、運(yùn)作、統(tǒng)籌管理.1、市場(chǎng)部有組織的進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，搜尋新項(xiàng)目，工作過(guò)程和結(jié)果納入考核；

2、其他部門及個(gè)人如果沒(méi)有作業(yè)安排，在經(jīng)營(yíng)副總的統(tǒng)籌下，各部門在市場(chǎng)部的指導(dǎo)下有組織地進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)拓，遵循過(guò)程受控，有紀(jì)錄的原則，并納入相應(yīng)的考核；

3、公司高層領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)各種渠道開(kāi)拓新項(xiàng)目；

4、具體營(yíng)銷方案由市場(chǎng)部報(bào)經(jīng)營(yíng)副總審核后，報(bào)總經(jīng)理審批。(三)、作業(yè)內(nèi)容：調(diào)查項(xiàng)目是否有需要代理的意向： 如果沒(méi)有或者已經(jīng)被其他公司代理，則繼續(xù)進(jìn)行跟蹤，并及時(shí)進(jìn)行備案存檔；如果確實(shí)沒(méi)有代理的可能性，備案存檔。

如果有，則對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)查，主要調(diào)查：

1、項(xiàng)目所處區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷售狀況；

2、該項(xiàng)目概況；

3、開(kāi)發(fā)商背景；

4、項(xiàng)目談判切入點(diǎn)。

對(duì)項(xiàng)目資源的條件進(jìn)行整合及判斷,并對(duì)項(xiàng)目的可操作性做出初步結(jié)論，形成《**項(xiàng)目初步市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，市場(chǎng)部經(jīng)理簽字后送達(dá)策劃部，策劃部經(jīng)理簽收或拒收（補(bǔ)充調(diào)查）。

(四)、注意點(diǎn)：各部門員工發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目信息，只向直屬上級(jí)單線匯報(bào)，最終匯集到銷售副總，評(píng)判該項(xiàng)目是否已經(jīng)由公司其他人員在跟蹤，以免重復(fù)。

三、初步接洽階段

（一）、由經(jīng)營(yíng)副總組織策劃部與項(xiàng)目方初步接洽，了解對(duì)方的需求和基本情況，并向?qū)Ψ竭f送公司宣傳資料，說(shuō)服對(duì)方給予我方介入項(xiàng)目的機(jī)會(huì)；

（二）、策劃部根據(jù)《**項(xiàng)目初步市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》和相關(guān)資料對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行論證，并編寫(xiě)《**項(xiàng)目初步策劃報(bào)告》，內(nèi)容包括：

1、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、抗擊風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)及周期等要素分析；

2、銷售策略初稿；

3、價(jià)格策略初稿；

4、廣告推廣策略初稿。

如果項(xiàng)目對(duì)于我方不可性，則由對(duì)接人委婉告訴對(duì)方，把資料歸檔；如果項(xiàng)目可行，則由經(jīng)營(yíng)副總簽字后送達(dá)發(fā)展商；如果發(fā)展商提出更高的要求，由策劃部編制《作業(yè)通知書(shū)》，獲得經(jīng)營(yíng)副總簽字后，送達(dá)市場(chǎng)部進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查，市場(chǎng)部編制《**項(xiàng)目二次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》送達(dá)策劃部編制《**項(xiàng)目策劃報(bào)告》（按照程序

（一）執(zhí)行），由經(jīng)營(yíng)副總簽字后送達(dá)發(fā)展商，直到對(duì)方滿意為止；(三)、經(jīng)營(yíng)副總統(tǒng)籌安排與該項(xiàng)目有關(guān)的人員對(duì)項(xiàng)目的跟進(jìn)，跟蹤人員對(duì)過(guò)程作詳細(xì)紀(jì)錄，并及時(shí)向經(jīng)營(yíng)副總進(jìn)行匯報(bào)；

（四）、跟進(jìn)獲得成果，對(duì)方提出條件后，經(jīng)營(yíng)副總根據(jù)初步評(píng)估結(jié)果編制建議書(shū)，提交總經(jīng)理審批，沒(méi)有通過(guò)則修改后重報(bào)或否決項(xiàng)目；通過(guò)則由公司高層進(jìn)入簽訂合同的談判程序，最終簽訂代理合同;

（五）、如果發(fā)生變更，經(jīng)營(yíng)副總組織各種資源極力挽回項(xiàng)目，如果是客觀原因，各參與人員組織研討會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并作紀(jì)錄歸檔。

三、項(xiàng)目運(yùn)作階段

（一）、運(yùn)作準(zhǔn)備階段

1、經(jīng)營(yíng)副總負(fù)責(zé)編制項(xiàng)目運(yùn)作方案,送達(dá)常務(wù)副總進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算,出據(jù)預(yù)算表單,并呈報(bào)總經(jīng)理審批。

沒(méi)有通過(guò)審批，由常務(wù)副總和經(jīng)營(yíng)副總協(xié)商重新報(bào)批； 通過(guò)審批，則由常務(wù)副總根據(jù)預(yù)算表和方案進(jìn)行人員和資金的準(zhǔn)備，經(jīng)營(yíng)副總根據(jù)方案組建項(xiàng)目組。

2、項(xiàng)目組主管競(jìng)爭(zhēng)上崗，必須編制述職報(bào)告，內(nèi)容包括工作計(jì)劃、崗位職責(zé)、薪資方案、日常管理制度、作業(yè)流程規(guī)范與指南等，并簽訂責(zé)任書(shū);

3、策劃部全面介入，與項(xiàng)目組通力配合，對(duì)項(xiàng)目作正式調(diào)查，必要時(shí)向市場(chǎng)部發(fā)出〈作業(yè)通知書(shū)〉配合調(diào)查；

4、策劃部根據(jù)調(diào)查結(jié)果編制〈項(xiàng)目整體定位策劃報(bào)告〉、〈首期開(kāi)發(fā)模式策劃報(bào)告〉、〈項(xiàng)目整體規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)報(bào)告〉、〈項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)報(bào)告〉、〈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告〉等，并附帶《銷售部包裝費(fèi)用預(yù)算》和《推廣方案費(fèi)用預(yù)算》，經(jīng)經(jīng)營(yíng)副總審核后送達(dá)常務(wù)副總編制《財(cái)務(wù)計(jì)劃》，并呈報(bào)總經(jīng)理審批： 沒(méi)有通過(guò)審批，修改后重報(bào)； 通過(guò)審批，則由經(jīng)營(yíng)副總選取相關(guān)材料送達(dá)發(fā)展商，并與對(duì)方建立正式的工作簽證制度。

5、策劃部編制〈項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案〉，報(bào)送經(jīng)營(yíng)副總簽字后形成計(jì)劃送達(dá)項(xiàng)目組，策劃部與項(xiàng)目組正式建立信息溝通的書(shū)面送達(dá)制度，雙方在重大事項(xiàng)和資源要求等方面必須獲得經(jīng)營(yíng)副總的簽字才能實(shí)施，涉及費(fèi)用方面的情況必須按照程序呈報(bào)總經(jīng)理審批，在其他特殊情況下必須獲得公司的特別授權(quán)才能實(shí)施；

6、項(xiàng)目組的銷售文員直屬公司行政部管理，按照行政部要求定期或不定期報(bào)送相關(guān)資料，對(duì)項(xiàng)目組形成初步監(jiān)督機(jī)制，納入考核；

7、派到項(xiàng)目組的策劃人員除監(jiān)督營(yíng)銷推廣方案的執(zhí)行外，還定期或不定期向策劃部經(jīng)理送達(dá)相關(guān)資料形成第二道監(jiān)督機(jī)制，納入考核；

8、該階段項(xiàng)目組和策劃部有選擇地配合完成的策劃報(bào)告主要有：

A、《**項(xiàng)目營(yíng)銷整體規(guī)劃》 ： VI，推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署；

B、《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》 ： 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表；

C、《**項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告》： 依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整； D、《**項(xiàng)目的物業(yè)模型》： 配合營(yíng)銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和“標(biāo)準(zhǔn)”物業(yè)管理模式的融合；

E、《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》： 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 ；

F、《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書(shū)、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算； G、《**項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

H、《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)策劃報(bào)告》《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書(shū)》：開(kāi)工、開(kāi)盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。

I、《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》 ： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。

以上方案必須按照程序報(bào)送經(jīng)營(yíng)副總，涉及費(fèi)用的按照程序呈報(bào)總經(jīng)理審批。

9、項(xiàng)目組人員的招募、培訓(xùn)、考核、上崗由行政部負(fù)責(zé)完成，項(xiàng)目主管對(duì)人員的錄用可以提出意見(jiàn)。

（二）、銷售實(shí)施階段（策劃部配合項(xiàng)目組完成）

1、執(zhí)行修正 《**項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》 ：根據(jù)銷售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營(yíng)整營(yíng)銷計(jì)劃。

2、《置業(yè)百問(wèn)》： 根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)選編的購(gòu)樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列。

3、完善策劃、建設(shè)期內(nèi)跟進(jìn)服務(wù)，促使項(xiàng)目成功（策劃的執(zhí)行）側(cè)重策劃方案的操作，根據(jù)銷售前的各項(xiàng)推廣策劃工作內(nèi)容要求配合發(fā)展商組織相關(guān)的專業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)分工合作，并根據(jù)項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略和原則，針對(duì)具體問(wèn)題提供策略性建議。

4、項(xiàng)目組主管與合作對(duì)方現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人員對(duì)接，經(jīng)營(yíng)副總負(fù)責(zé)與對(duì)方高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)接，重大事項(xiàng)必須呈報(bào)總經(jīng)理。

5、項(xiàng)目組涉及人事變更的事項(xiàng)必須報(bào)送行政部進(jìn)行處理。

6、項(xiàng)目組根據(jù)不同項(xiàng)目的實(shí)際情況，具體工作內(nèi)容、時(shí)間等按照需要書(shū)面送達(dá)策劃部進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營(yíng)副總審批后進(jìn)行實(shí)施。

7、項(xiàng)目組的其他事項(xiàng)遵照公司的相關(guān)管理制度，并按照行政部要求定期報(bào)送相關(guān)資料。

（三）、項(xiàng)目收尾

項(xiàng)目組、財(cái)務(wù)部門配合公司高層完成款項(xiàng)的結(jié)算、催收等工作，項(xiàng)目組和財(cái)務(wù)部在公司簽字后對(duì)各種銷售工具及善后事宜進(jìn)行處理。

四、項(xiàng)目總結(jié)

由項(xiàng)目組對(duì)運(yùn)行過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，策劃部配合其整理存檔。

注意：在所有階段，涉及的重控文件必須交行政部存檔，涉及普通的業(yè)務(wù)資料必須在檔案室存檔備份，并嚴(yán)格執(zhí)行公司的保密制度。

第四篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用（1）能創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（2）能為項(xiàng)目決策指明方向（3）能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力（4）能有效地整合房地產(chǎn)資源（5）預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)（6）滿足購(gòu)房者需求。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征（1）地域性（2）系統(tǒng)性（3）前瞻性（4）市場(chǎng)性（5）創(chuàng)新性（6）可操作性（7）多樣性。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)

（1）市場(chǎng)調(diào)研a宏觀環(huán)境調(diào)查與分析b區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析c微觀環(huán)境調(diào)查與分析

（2）項(xiàng)目定位分析a項(xiàng)目swot分析b客戶定位c產(chǎn)品定位d形象定位

（3）產(chǎn)品策劃a規(guī)劃布局b建筑與公共設(shè)施策劃

（4）項(xiàng)目投融資分析a技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析b土地價(jià)值及開(kāi)發(fā)價(jià)值研判c投資估算d融資分析e財(cái)務(wù)評(píng)

價(jià)f不確定性分析

（5）形象策劃a項(xiàng)目cis系統(tǒng)設(shè)計(jì)b項(xiàng)目品牌名稱設(shè)計(jì)c工地與銷售現(xiàn)場(chǎng)形象設(shè)計(jì)

（6）市場(chǎng)推廣策劃a營(yíng)銷分期安排b推廣主題與方式c價(jià)格策略d促銷策略與活動(dòng)推廣策劃e推廣預(yù)

算f廣告策劃。

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告編寫(xiě)的注意事項(xiàng)（1）結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，緊扣目標(biāo)主題（2）簡(jiǎn)明扼要，突出重點(diǎn)（3）定性分析與定量分析相結(jié)合（4）準(zhǔn)確分析，明確結(jié)論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達(dá)，邏輯思維（7）可執(zhí)行性。

第二章 房地產(chǎn)項(xiàng)目選址策劃

居住項(xiàng)目選址（1）市場(chǎng)狀況（2）地塊背景及區(qū)域規(guī)劃方向（3）自然環(huán)境（4）交通條件（5）生活配套設(shè)施（6）市政基礎(chǔ)設(shè)施（7）房地產(chǎn)相關(guān)政策（8）用地成本。

商業(yè)項(xiàng)目選址1零售商業(yè)項(xiàng)目（1）消費(fèi)市場(chǎng)（2）商業(yè)環(huán)境（3）商業(yè)輻射范圍（4）潛在商業(yè)價(jià)值（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)條件2寫(xiě)字樓項(xiàng)目選址（1）周邊環(huán)境狀況（2）交通便捷程度。工業(yè)項(xiàng)目選址（1）城市規(guī)劃（2）區(qū)域位置（3）交通條件。

土地使用權(quán)出讓是指國(guó)家將國(guó)有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國(guó)家支付土地使用權(quán)出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)。住宅70年，工業(yè)50年（不包括采礦），科教文衛(wèi)50年，商業(yè)旅游娛樂(lè)40年，綜合其他用地50年。

土地使用權(quán)出讓的方式（1）招標(biāo)出讓是指人民政府國(guó)土資源行政主管部門發(fā)布招標(biāo)公告，邀請(qǐng)?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ淖匀蝗?、法人和其他組織參加國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)投標(biāo)，根據(jù)投標(biāo)結(jié)果確定國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。過(guò)程：a投標(biāo)人在投標(biāo)截止時(shí)間前將標(biāo)書(shū)投入標(biāo)箱b出讓人按照招標(biāo)公告規(guī)定時(shí)間地點(diǎn)開(kāi)標(biāo)，并邀請(qǐng)所有投標(biāo)人參加（少于三人應(yīng)終止）c評(píng)標(biāo)小組進(jìn)行評(píng)標(biāo)（五人以上單數(shù)）d招標(biāo)人根據(jù)評(píng)標(biāo)結(jié)果確定中標(biāo)人（2）拍賣出讓是指人民政府國(guó)土資源行政主管部門發(fā)布拍賣公告，由競(jìng)買人在指定時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行公開(kāi)競(jìng)價(jià)，根據(jù)出價(jià)結(jié)果確定國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國(guó)土資源行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場(chǎng)所掛牌公布，接受競(jìng)買人的報(bào)價(jià)申請(qǐng)并更新掛牌價(jià)格，根據(jù)掛牌期限截止時(shí)的出價(jià)結(jié)果或者現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)結(jié)果確定國(guó)有建設(shè)用的使用權(quán)人的行為。（4）協(xié)議出讓是指國(guó)家以協(xié)議方式將國(guó)有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者，由土地使用者向國(guó)家支付土地使用權(quán)出讓金的行為。土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓是獲得國(guó)有土地使用權(quán)的受讓人，在投資開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，對(duì)出讓土地的在轉(zhuǎn)移，土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓是土地使用者之間的橫向土地經(jīng)營(yíng)行為。

土地使用權(quán)劃撥是指縣級(jí)以上人民政府依法批準(zhǔn)，在土地使用者繳納補(bǔ)償安置等費(fèi)用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權(quán)無(wú)償交付土地使用者使用的行為。

土地投標(biāo)前的準(zhǔn)備工作（1）密切關(guān)注土地招標(biāo)信息（2）組建土地競(jìng)標(biāo)小組（3）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)踏勘和項(xiàng)目分析（4）搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息（5）測(cè)算土地成本，制定心理價(jià)位（6）編制投標(biāo)文件及各種資料，準(zhǔn)備參加競(jìng)標(biāo)。

競(jìng)標(biāo)土地的估價(jià) 假設(shè)開(kāi)發(fā)法公式

待開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)價(jià)值=開(kāi)發(fā)完成后的房地產(chǎn)價(jià)值-后續(xù)開(kāi)發(fā)成本-管理費(fèi)用-銷售費(fèi)用-投資利息-銷售稅費(fèi)-開(kāi)發(fā)利潤(rùn)-取得待開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的稅費(fèi)

第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的，有計(jì)劃，系統(tǒng)地通過(guò)各種途徑收集有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息資料，通過(guò)對(duì)資料的整理和分析，來(lái)正確的判斷和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，從而為開(kāi)發(fā)商預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、制定科學(xué)決策提供可靠依據(jù)，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃工作的前提和基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（1）廣泛性（2）針對(duì)性（3）時(shí)效性（4）方法的多樣性與專業(yè)性（5）結(jié)果的局限性

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的作用（1）是項(xiàng)目策劃者認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提（2）是項(xiàng)目策劃者感知市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求的主要手段（3）是項(xiàng)目策劃者了解市場(chǎng)、挖掘賣點(diǎn)、形成創(chuàng)意的必要前提（4）是項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)研究，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，項(xiàng)目營(yíng)銷等一系列活動(dòng)的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的程序

（1）準(zhǔn)備階段a確定調(diào)查目的b建立調(diào)查組織c初步情況分析

（2）實(shí)施階段a制定調(diào)查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查

（3）分析和總結(jié)階段a分析數(shù)據(jù)b編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告c總結(jié)反饋

其中，調(diào)查報(bào)告要求如下（1）客觀真實(shí)（2）簡(jiǎn)明扼要（3）結(jié)論明確（4）制作美觀

調(diào)查報(bào)告主要內(nèi)容如下（1）調(diào)查目的方法步驟時(shí)間等的說(shuō)明（2）調(diào)查對(duì)象的基本情況介紹

（3）所調(diào)查問(wèn)題的實(shí)際情況與分析說(shuō)明（4）對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本認(rèn)識(shí)（5）提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議（6）統(tǒng)計(jì)資料，圖標(biāo)等必要附件

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容

1房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

（1）宏觀環(huán)境調(diào)查a政治法律環(huán)境b宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境c房地產(chǎn)市場(chǎng)總體運(yùn)行情況d人口環(huán)

境e技術(shù)環(huán)境f對(duì)外開(kāi)放程度

（2）區(qū)域環(huán)境調(diào)查a經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平b城市發(fā)展規(guī)劃c房地產(chǎn)市場(chǎng)供需狀況d社會(huì)文化環(huán)

境e房地產(chǎn)企業(yè)情況f專業(yè)機(jī)構(gòu)與中介商情況g城市或區(qū)域的交通條件研究h影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件

（3）微觀環(huán)境調(diào)查a用地現(xiàn)狀調(diào)查與分析b項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查與分析c競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查

與分析

2房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查

（1）市場(chǎng)需求容量調(diào)查a項(xiàng)目所在城市人口總量、家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)b有購(gòu)房需求的人口

數(shù)量和整體特征c居民對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求總量d居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)e居民的收入水平、儲(chǔ)蓄余額和支付能力f影響房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的因素

（2）消費(fèi)者調(diào)查a消費(fèi)者個(gè)人特征b消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)c消費(fèi)者購(gòu)買李水平

3房地長(zhǎng)市場(chǎng)供給調(diào)查

（1）房地長(zhǎng)市場(chǎng)供給總體調(diào)查

（2）競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查a競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品調(diào)查（區(qū)位、產(chǎn)品特征、交房時(shí)間）b競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格調(diào)查（單價(jià)、總價(jià)、付款方式）c競(jìng)爭(zhēng)樓盤的促銷手段調(diào)查（廣告促銷、活動(dòng)促銷、人員促銷、客戶關(guān)系促銷）d競(jìng)爭(zhēng)樓盤的銷售情況調(diào)查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競(jìng)爭(zhēng)樓盤的物業(yè)管理調(diào)查

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查a專業(yè)化程度b品牌知名度c推動(dòng)度或拉動(dòng)度d開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式e樓盤質(zhì)量f縱向整合度g成本狀況h價(jià)格策略i與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系j項(xiàng)目開(kāi)發(fā)情況

4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

（1）房地產(chǎn)廣告環(huán)境調(diào)查a公共傳播形式（報(bào)刊雜志互聯(lián)網(wǎng)電視廣播）b印刷品傳播形

式（海報(bào)圖冊(cè)）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）

（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)調(diào)查

（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷媒體調(diào)查

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的方法

1訪問(wèn)法（1）人員訪問(wèn)（2）電話訪問(wèn)（3）郵寄訪問(wèn)（4）網(wǎng)上訪問(wèn)

2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經(jīng)歷發(fā)（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3定性研究法（1）焦點(diǎn)小組座談會(huì)（2）深度訪談法（3）投影技法

4實(shí)驗(yàn)法

5創(chuàng)新方法（1）主題式調(diào)查（2）論壇式調(diào)查（3）記者式調(diào)查

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷分類（1）結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，又稱標(biāo)準(zhǔn)式問(wèn)卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷，問(wèn)卷中的問(wèn)題是按一定的提問(wèn)方式和順序進(jìn)行安排的，又分封閉式，開(kāi)放式，半封閉式。（2）非結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，沒(méi)有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)密的設(shè)計(jì)與安排（3）半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷

問(wèn)卷結(jié)構(gòu)（1）問(wèn)卷編號(hào)與問(wèn)卷標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明（3）甄別問(wèn)卷（4）主體問(wèn)卷（5）背景資料（6）作業(yè)記載

問(wèn)卷注意問(wèn)題（1）避免一般性問(wèn)題（2）避免過(guò)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導(dǎo)向性的提問(wèn)（5）避免敏感性的問(wèn)題（6）注意問(wèn)題設(shè)置的順序。

第四章 房地產(chǎn)項(xiàng)目stp策劃

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體—子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把房地產(chǎn)整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）地理細(xì)分（地區(qū)，地域特征，人口密度，地區(qū)自然環(huán)境，生活環(huán)境，交通環(huán)境）（2）人口細(xì)分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數(shù)）（3）心里細(xì)分（生活方式，個(gè)性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)）（4）行為細(xì)分（追求利益，品牌忠實(shí)度）

目標(biāo)市場(chǎng)選擇考慮因素（1）市場(chǎng)規(guī)模（2）資源條件（3）環(huán)境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風(fēng)險(xiǎn)性因素

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要模式（1）單一目標(biāo)市場(chǎng)化（2）多目標(biāo)市場(chǎng)化

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位是指在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)資源及項(xiàng)目自身?xiàng)l件特征，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，功能和設(shè)計(jì)建造標(biāo)準(zhǔn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要功能工作內(nèi)容。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容（1）客戶定位（2）產(chǎn)品定位（3）形象定位

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃是指開(kāi)發(fā)商對(duì)擬建項(xiàng)目提出的一種開(kāi)發(fā)概念與意圖，是一種可以為人們

切實(shí)感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用（1）主題策劃是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作的總體指導(dǎo)思想（2）主題策劃能體現(xiàn)出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值（3）主題策劃能使項(xiàng)目具有獨(dú)特的個(gè)性

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的原則（1）創(chuàng)新新原則（2）領(lǐng)先性原則（3）整合性原則

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的方法（1）結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘主題項(xiàng)目（2）結(jié)合科技進(jìn)步（3）結(jié)合自然環(huán)境（4）結(jié)合顧客需求（5）通過(guò)營(yíng)造新觀念（6）結(jié)合建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念

第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃

房地產(chǎn)產(chǎn)品凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。

房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型（1）居住房地產(chǎn)項(xiàng)目（普通商品住房，限價(jià)商品房，經(jīng)濟(jì)適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目（商業(yè)用房，寫(xiě)字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目（工業(yè)廠房，研究與發(fā)展用房，倉(cāng)儲(chǔ)用房，工業(yè)園區(qū)）（4）特殊用途房地產(chǎn)項(xiàng)目

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品差異化策略（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)（規(guī)劃設(shè)計(jì)與自然生態(tài)相結(jié)合，規(guī)劃設(shè)計(jì)與社會(huì)發(fā)展相結(jié)合。規(guī)劃設(shè)計(jì)與用戶需求變化相結(jié)合）（2）新技術(shù)與新材料（3）產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷服務(wù)

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品組合策略（1）不同物業(yè)類型組合（2）相同物業(yè)類型，不同產(chǎn)品品目組合 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的原則（1）市場(chǎng)化原則（2）差異化原則（3）前瞻性原則（4）產(chǎn)品之間的不可替代性

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的限制條件（1）土地（2）城市規(guī)劃（3）顧客需求（4）資金供應(yīng)（5）市場(chǎng)條件（6）開(kāi)發(fā)商思維

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的方法（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策劃方法（4）目標(biāo)客戶需求定位法（5）頭腦風(fēng)暴法

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃

1規(guī)劃布局

（1）遵循原則a方便居民生活，有利組織管理b組織與居住人口規(guī)模相對(duì)應(yīng)的公共活動(dòng)

中心，方便經(jīng)營(yíng)使用和社會(huì)化服務(wù)c合理組織人流車流，有利于安全防衛(wèi)d構(gòu)思新穎，體現(xiàn)地方特色e建筑應(yīng)體現(xiàn)地方風(fēng)格，突出個(gè)性f合理設(shè)置公共服務(wù)設(shè)施，避免煙氣塵及噪聲對(duì)居民的干擾g精心設(shè)置建筑小品，豐富與美化環(huán)境h注重景觀和空間的完整性i公共活動(dòng)空間的環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)處理好周邊環(huán)境育人活動(dòng)之間的相互關(guān)系

（2）常見(jiàn)形式a行列式b周邊式c混合式d自由式

2建筑類型

（1）按建筑層數(shù)劃分a低層住宅（單層住宅，獨(dú)棟別墅，聯(lián)排別墅）b多層住宅c高層

住宅

（2）按平面特點(diǎn)劃分a點(diǎn)式住宅b條式住宅

（3）按結(jié)構(gòu)類型劃分a磚混結(jié)構(gòu)b框架結(jié)構(gòu)c框架剪力墻結(jié)構(gòu)

（4）按戶內(nèi)空間布局分布a平層式住宅b錯(cuò)層式住宅c復(fù)式住宅

3住宅戶型

（1）住宅功能分區(qū)原則a內(nèi)外分區(qū)b動(dòng)靜分區(qū)c潔污分區(qū)

（2）住宅功能分區(qū)a私人行為空間（主臥，單人次臥，客房）b公共行為空間（起居室，客廳，餐廳，工作室，健身房，過(guò)廳）c家庭行為空間，衛(wèi)生行為空間（廚房，洗衣房，衛(wèi)生間）d交通空間，室外過(guò)渡空間（過(guò)道走廊，戶內(nèi)樓梯，陽(yáng)臺(tái)，露臺(tái)）

（3）住宅功能分區(qū)的技術(shù)要點(diǎn)a每套住宅具有良好通風(fēng)采光日照隔熱保溫隔聲等性能b

套內(nèi)功能空間應(yīng)具有一定的適應(yīng)性可變性c臥室設(shè)計(jì)應(yīng)該避開(kāi)來(lái)自戶內(nèi)其他房間或周圍鄰居的實(shí)現(xiàn)干擾d必須設(shè)置戶內(nèi)的室外空間陽(yáng)臺(tái)

4綠地規(guī)劃與景觀規(guī)劃

（1）綠地規(guī)劃 綠地率是指居住區(qū)用地范圍內(nèi)各類綠化用地總面積占居住住區(qū)用地總面

積的比例。

（2）景觀規(guī)劃a步行環(huán)境b鋪地環(huán)境c水體環(huán)境d戶外設(shè)施環(huán)境

5小區(qū)道路

（1）交通組織方式a人車分行b人車混行結(jié)合布局分行

（2）網(wǎng)路規(guī)劃原則a順而不穿，保持居住區(qū)內(nèi)居民生活的完整性和舒適b分級(jí)布置，逐

級(jí)銜接，保證居住區(qū)交通安全環(huán)境安靜以及居住空間領(lǐng)域的完整c因地制宜，使居住區(qū)的路網(wǎng)布局合理建設(shè)經(jīng)濟(jì)d功能復(fù)合化，營(yíng)造人性化的街道空間e構(gòu)筑方便系統(tǒng)豐富整體的居住區(qū)交通空間和景觀網(wǎng)絡(luò)f避免影響城市交通

（3）道路交通規(guī)劃要求a寬度（居住區(qū)級(jí)道路紅線寬20-30，車行道9，考慮通公交為

10-14，人行道2-4,）（居住小區(qū)級(jí)道路紅線寬10-14，車5-8，紅線寬于12考慮設(shè)1.5-2人行道）（居住組團(tuán)級(jí)道路紅線8-10，車行道5-7，一般不設(shè)人行道）（宅間小路2.5）b其他要求（居住區(qū)道路線形有方格形曲折型風(fēng)車形s型y型弧形）（一個(gè)較大規(guī)模居住區(qū)一般至少需要兩個(gè)出入口）（居住區(qū)內(nèi)主要道路與城市道路相接處交角不應(yīng)小于75度）（應(yīng)考慮為殘疾人設(shè)置無(wú)障礙通道，寬2.5，坡不大于2.5%）（盡端式道路不應(yīng)長(zhǎng)于120米）

6配套設(shè)施

（1）公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃a商業(yè)設(shè)施（菜場(chǎng)超市旅店飯館銀行）b教育設(shè)施（幼兒園小學(xué)

中學(xué)）c文化運(yùn)動(dòng)設(shè)施d醫(yī)療設(shè)施e社區(qū)管理設(shè)施

（2）市政公用設(shè)施規(guī)劃a供水系統(tǒng)b排水系統(tǒng)c供電系統(tǒng)d通信系統(tǒng)e燃?xì)庀到y(tǒng)f冷熱

供應(yīng)系統(tǒng)g環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)h工程管線綜合（3）停車設(shè)置

（4）安全設(shè)置

（5）戶外場(chǎng)地設(shè)置

（6）服務(wù)管理設(shè)置

第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃是對(duì)樓盤的形象定位，開(kāi)發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺(jué)標(biāo)識(shí)等各要素的規(guī)范與整合的過(guò)程，開(kāi)發(fā)理念，企業(yè)行為，視覺(jué)標(biāo)識(shí)等工作通過(guò)項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)—cis來(lái)完成。房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃目的旨在塑造項(xiàng)目整體形象的個(gè)別性，展示與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異性，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的。良好的項(xiàng)目形象對(duì)吸引顧客擴(kuò)大市場(chǎng)份額有極大的促進(jìn)作用。

房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃的主要內(nèi)容（1）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有的，不同與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，能進(jìn)行概念化描述，能通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征，原則a項(xiàng)目形象易于展示和傳播b項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合c項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合d項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合e項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素策劃要點(diǎn)a形象定位要結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和客戶需求進(jìn)行分析b形象定位要與項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)相符合c形象定位要具有高度的創(chuàng)意性和審美意境d形象定位要尊重歷史傳承文化（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象識(shí)別是房地產(chǎn)形象策劃的核心部分，他幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目把樓盤開(kāi)發(fā)理念，樓盤形象，文化內(nèi)涵以及樓盤的整個(gè)優(yōu)勢(shì)傳遞給公眾，讓消費(fèi)者對(duì)樓盤產(chǎn)

生好印象（cis與三個(gè)系統(tǒng)之間的聯(lián)系aMI理念識(shí)別系統(tǒng)，是cis的核心和源動(dòng)力bBI行為識(shí)別系統(tǒng)把項(xiàng)目理念化作具體的可操作行為cVI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是在完成以上設(shè)計(jì)后對(duì)MIBI中視覺(jué)因素進(jìn)行全面統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，包括項(xiàng)目案名標(biāo)志，文案用語(yǔ)，辦公用品等（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目形象包裝

房地產(chǎn)項(xiàng)目案名設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）名實(shí)相符，個(gè)性突出（2）巧借歷史，滲透文化（3）朗朗上口，易于記憶

房地產(chǎn)項(xiàng)目案名設(shè)計(jì)思路（1）強(qiáng)調(diào)樓盤區(qū)位（2）強(qiáng)調(diào)人文積淀（3）強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境（4）強(qiáng)調(diào)品牌形象（5）強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目定位（6）強(qiáng)調(diào)時(shí)尚創(chuàng)意

售樓部位置選擇（1）迎著主干道（2）設(shè)在人車都能方便到達(dá)且有停車位的位置（3）設(shè)在能方便到達(dá)樣板房的位置（4）設(shè)在與施工場(chǎng)地容易隔離，現(xiàn)場(chǎng)安全性較高的位置（5）設(shè)在環(huán)境和視線較好的位置（6）可以結(jié)合小區(qū)會(huì)所等公建設(shè)計(jì)進(jìn)行安排

售樓部設(shè)計(jì)與布置（1）功能分區(qū)明確（2）進(jìn)去售樓中心前有明確指示（3）入口廣場(chǎng)要有渲染氣氛的布置（4）銷售中心的內(nèi)外空間要盡可能通透（5）接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務(wù)員看到來(lái)往客戶的位置（6）在接待區(qū)要通過(guò)背景板營(yíng)造視覺(jué)焦點(diǎn)（7）室內(nèi)燈光要明亮（8）要配合樓盤性質(zhì)營(yíng)造氛圍（9）主賣點(diǎn)要有明確展示（10）內(nèi)部空間要盡可能通透（11）在必要的地方布置小飾品和綠植

樣板房選擇（1）主力戶型（2）朝陽(yáng)視野好環(huán)境好（3）可方便售樓處到達(dá)（4）多層期房盡可能在一樓（5）高層現(xiàn)房一般在較高層（6）高層期房一般在4-6層（7）條件不夠時(shí)可把樣板房隔離出來(lái)

樣板房裝修（1）充分展示戶型優(yōu)勢(shì)（2）統(tǒng)一標(biāo)示系統(tǒng)（3）針對(duì)空間使用給客戶指引（4）裝修風(fēng)格和檔次要符合項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶定位（5）色彩明快溫馨能吸引眼球（6）家私的整體風(fēng)格要統(tǒng)一（7）做工要精細(xì)，光線要充足（8）門前要蛇鞋架或發(fā)放鞋套，最好可直接進(jìn)入

第七章 房地產(chǎn)項(xiàng)目投融資策劃

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資估算（1）土地費(fèi)用（2）前期工程費(fèi)與城建費(fèi)用（3）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)

（4）建筑安裝工程費(fèi)（5）公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)（6）開(kāi)發(fā)間接費(fèi)（7）管理費(fèi)（8）銷售費(fèi)用（9）不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)（10）稅費(fèi)（11）其他費(fèi)用（12）建設(shè)期利息

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目融資方式（1）自有資金籌集a資本金籌集b股票籌資（2）商品房預(yù)售（3）債務(wù)資金籌集a債券籌資（企業(yè)債，公司債）b信貸資金籌集（房地產(chǎn)抵押，房地產(chǎn)信用）

（4）房地產(chǎn)金融創(chuàng)新a住房抵押貸款證券化b房地產(chǎn)投資信托（5）其他方式a內(nèi)部認(rèn)購(gòu)b承包商墊資

第九章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃

渠道分類（1）零級(jí)渠道（房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自己），一級(jí)渠道（委托銷售代理的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司），二級(jí)渠道（批發(fā)零售），三級(jí)渠道（二三級(jí)不適合房地產(chǎn)）（2）直接渠道和間接渠道（3）寬渠道和窄渠道

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣主要渠道（1）開(kāi)發(fā)商自行銷售a大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司b處于賣方市場(chǎng)c定向開(kāi)發(fā)d節(jié)約成本（2）委托代理a聯(lián)合代理與獨(dú)家代理b買房代理，買房代理和雙重代理c首席代理和分代理

賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。

房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣三個(gè)主題（1）提煉物業(yè)主題（2）提煉市場(chǎng)主體（3）提煉廣告主題

各階段推廣主題（1）預(yù)熱期，突出物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況（2）強(qiáng)銷期，突出

市場(chǎng)主體為主，吸引大量目標(biāo)客戶群關(guān)注并產(chǎn)生共鳴（3）持銷期，以突出廣告主題為主，給人以豐富的聯(lián)想空間，在人氣聚集的配合下產(chǎn)生很好的效果（4）尾盤期，以樸素的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目功能性特點(diǎn)。

營(yíng)銷成本構(gòu)成（1）資料模型費(fèi)（2）樣板房費(fèi)用（3）廣告費(fèi)（4）銷售管理費(fèi)（5）中介服務(wù)費(fèi)

市場(chǎng)推廣方式（1）廣告推廣（2）人員推廣（3）活動(dòng)推廣（4）客戶關(guān)系管理

營(yíng)銷分期以及工作要點(diǎn)

（1）預(yù)熱期，在項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)前，通過(guò)媒體宣傳引起客戶和潛在客戶注意，同時(shí)分

流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分客戶，又可對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行測(cè)試，為開(kāi)盤時(shí)銷售策略實(shí)行和調(diào)整提供依據(jù)，該階段工作重點(diǎn)是溫和不火給后續(xù)工作打下良好基礎(chǔ)

（2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，現(xiàn)已發(fā)展成營(yíng)銷商檢驗(yàn)市場(chǎng)和聚合控制人氣的重要手段。一般定價(jià)，只告訴大致價(jià)格，吸引更多人支付定金，又可試探市場(chǎng)反應(yīng)，為后續(xù)工作提供大量真實(shí)市場(chǎng)依據(jù)。

（3）開(kāi)盤，即項(xiàng)目正式銷售的開(kāi)始。前期的大量工作都是為此作準(zhǔn)備，必須做好充分準(zhǔn)

備，形成足夠銷售勢(shì)能，保證開(kāi)盤成功。開(kāi)盤要集中人力物力財(cái)力，調(diào)動(dòng)多種媒體宣傳，整合各種可利用資源形成有效和強(qiáng)勁的促銷勢(shì)頭，確保開(kāi)盤成功及開(kāi)盤期銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。注意推出量控制，把一般性樓盤放在前面，保證后續(xù)階段持續(xù)銷售。

（4）強(qiáng)銷期是開(kāi)盤正式銷售后1-2月，該階段投入大量廣告宣傳和促銷活動(dòng)，此時(shí)銷量

和需求量較高，因此要掌握銷售勢(shì)頭，保證充足房源，注意賣點(diǎn)儲(chǔ)備，價(jià)格調(diào)整控制幅度，控制銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，保持熱銷場(chǎng)面，關(guān)鍵是建立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，提高項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同感，維持續(xù)期銷售奠定基礎(chǔ)。

（5）持續(xù)期是項(xiàng)目進(jìn)入平穩(wěn)銷售狀態(tài)，此時(shí)廣告和促銷手段趨于平緩，上門看房購(gòu)房的客戶趨于穩(wěn)定，大部分房源逐步售出。持續(xù)期要根據(jù)剩余房源特征不斷的挖掘新賣點(diǎn)，突出個(gè)性，有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和促銷，促使樓盤持續(xù)交易。

（6）尾盤期是項(xiàng)目的尾樓在該階段銷售速度下降十分明顯，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，銷售困難，單位樓銷售額又是開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)，因此尾樓常采用降價(jià)尋求新?tīng)I(yíng)銷方式和重新定義市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品等方法處理。

銷售準(zhǔn)備（1）審批資料準(zhǔn)備（建筑用地規(guī)劃許可證，國(guó)有土地使用權(quán)證，建設(shè)工程規(guī)劃許可證，建筑工程施工許可證，商品房預(yù)售許可證，俗稱五證）（2）銷售資料準(zhǔn)備a售樓書(shū)b折頁(yè)（包括案名，logo，宣傳語(yǔ)，位置圖，規(guī)劃圖，戶型圖，物業(yè)管理）（3）平面圖（戶型圖）（包括樓盤名稱，logo，宣傳語(yǔ)，戶型局部不同，戶型銷售面積，規(guī)劃圖，坐標(biāo)，戶型優(yōu)點(diǎn)，所有插座電源承重墻非承重墻窗戶門，管道層層數(shù)，管道位置）（4）銷售文件（認(rèn)購(gòu)合同，售樓須知，價(jià)目表，房地產(chǎn)買賣合同）

銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（1）銷售中心（2）樣板房（3）項(xiàng)目模型（4）其他

第十章 房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃

廣告策劃原則（1）時(shí)代性（2）創(chuàng)新性（3）實(shí)用性（4）階段性（5）全局性

房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告常見(jiàn)類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關(guān)廣告

廣告基本要素構(gòu)成（1）樓盤名稱（2）廣告標(biāo)題（3）地理位置（4）項(xiàng)目賣點(diǎn)（5）價(jià)格（6）開(kāi)發(fā)商，代理商，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑施工，物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)名稱及售樓電話

廣告策劃主要工作（1）市場(chǎng)分析（客戶分析，個(gè)案分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）（2）廣告目標(biāo)的確定（3）媒體發(fā)布計(jì)劃（報(bào)紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點(diǎn)廣告，直郵廣告，傳單海報(bào)廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告）

第五篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃運(yùn)作過(guò)程中如何規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)提綱

房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃運(yùn)作過(guò)程中如何規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)

江蘇天豪律師事務(wù)所房地產(chǎn)部主任律師周強(qiáng)

1、開(kāi)發(fā)前期階段法律風(fēng)險(xiǎn)防范

（1）通過(guò)合作開(kāi)發(fā)取得的土地

（2）通過(guò)收購(gòu)、兼并取得的土地

（3）與原國(guó)有土地使用人協(xié)議取得的土地

（4）以農(nóng)村集體土地流轉(zhuǎn)方式取得的土地

2、施工營(yíng)造階段法律風(fēng)險(xiǎn)防范

（1）工程質(zhì)量保證金

（2）施工逾期的同業(yè)擔(dān)保

（3）工程價(jià)款的最低成本價(jià)

（4）建設(shè)工程的黑白合同

（5）建設(shè)工程的勞務(wù)分包

（6）建設(shè)工程的合理使用壽命

3、預(yù)、銷售階段的法律風(fēng)險(xiǎn)防范

（1）商品房廣告宣傳

（2）商品房預(yù)售、認(rèn)購(gòu)

（3）預(yù)、銷售的反錄音技巧

（4）商鋪返租、回購(gòu)

（5）商業(yè)運(yùn)作的客戶鎖定

（6）商業(yè)樓盤的小戶型運(yùn)作

（7）按揭首付比例的法律運(yùn)作

（8）商品房權(quán)證辦理期限要求

（9）附屬房屋（地下室、地下車庫(kù)）的權(quán)屬認(rèn)定

4、物業(yè)管理階段的法律風(fēng)險(xiǎn)防范

（1）物業(yè)招投標(biāo)

（2）物業(yè)收益范圍

（3）物業(yè)自身廣告宣傳

（4）物業(yè)業(yè)主公約的權(quán)利義務(wù)