第一篇：努力程度對消費者購買意愿的影響讀后感 48莊虹燕

《努力程度對消費者購買意愿的影響》讀后感

48號 莊虹燕

在日常生活中, 消費者經(jīng)常面臨著各種各樣的自我控制問題，努力程度對消費者購買意愿的影響讀后感48莊虹燕。在面臨自我控制決策時, 人們常常陷入兩難的境遇, 需要權衡短期的享受和長期的收益。例如,在面臨購買決策時, 人們會感受到“付錢的痛苦”。人們會認同自我控制的目標, 從而會因為違反自我控制的行為產(chǎn)生負罪和愧疚。當消費者有合適的理由時, 他們會放松自我控制。

本文的一個基本假設就是消費者的努力讓消費者擁有消費的自由。這樣的一種現(xiàn)象并不是因為消費者耗費了一部分自我控制的資源, 而是因為消費者的前期努力降低了他們進行消費的負罪感, 使得他們認為自己有理由、有權力去消費和享樂。在努力工作之后, 人們會感覺自己在自我控制上取得了很大的成功, 從而有權利在其他自我控制科目上獲得一定的自由, 比如說消費控制上的自由，讀后感《努力程度對消費者購買意愿的影響讀后感48莊虹燕》。而消費控制包含許多方面, 其中一個重要方面就是進行理性消費, 盡量節(jié)約自身的經(jīng)濟資源。所以, 當消費者一定程度擺脫消費控制獲得消費自由時, 他們更愿意進行購買, 對于價格的關注程度降低, 愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價格。

本文經(jīng)由三個實驗探查了消費者努力程度對消費者購買意愿的影響。其中, 實驗一和實驗二通過操縱被試的相對努力程度, 發(fā)現(xiàn)努力會提高人們對于產(chǎn)品的購買意愿, 并且證明負罪感的變化是導致這一影響的內在原因。實驗三通過改變產(chǎn)品品類, 證明相對于實用品, 努力對于人們對享樂品的購買意愿的影響更大。

讀完文獻，感覺要是在剛放學、剛下班時段提高商品價格，消費者應該都能接受吧！

第二篇：網(wǎng)頁設計對消費者購買意愿的影響論文

摘要:網(wǎng)絡消費正在逐步改變著人們的消費方式，越來越多的網(wǎng)絡消費者每天在琳瑯滿目的頁面上瀏覽著商品信息，如何提升頁面設計對消費者購買意愿的影響，成為每個商家所面臨的重要課題。本文以此為研究對象，首先對相關問題的研究現(xiàn)狀進行了簡單的樹立，在總結前人的基礎上，提出了網(wǎng)頁設計的互動性、審美性和便利性對消費者購物意愿有積極影響的假設，然后通過問卷調查的形式獲取研究數(shù)據(jù)，并借助成熟的測量量表對這些數(shù)據(jù)進行分析，最終得出研究結果，在此基礎上，提出了一些完善網(wǎng)絡商家頁面設計的意見和措施，如建立和強化網(wǎng)站與消費者之間的溝通平臺；注重網(wǎng)絡店鋪的外觀設計；通過便利化的網(wǎng)頁設計減少消費者的感知成本等，通過上述舉措的提出，以期推動我國網(wǎng)絡交易的進一步發(fā)展.關鍵詞:頁面設計;互動性;測量量表;購買意愿

網(wǎng)頁設計因素在很大程度上影響著網(wǎng)絡消費者購買商品的時間、精力和熱情，通過網(wǎng)頁店面創(chuàng)造一個良好的正面形象，能夠吸引更多的網(wǎng)絡消費者購買自家的商品，同時還能夠創(chuàng)造出于其他競爭對手之間的差別化優(yōu)勢。為此，網(wǎng)頁設計的水平在一定程度上成為了影響網(wǎng)絡商家生存和競爭的一大重要因素。

1研究綜述

以往的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡消費者的瀏覽和購物行為在很多程度上受到傳統(tǒng)的實體店布局的影響，網(wǎng)絡消費者將其對傳統(tǒng)實體店的瀏覽模式運用到網(wǎng)絡消費中，在潛意識的影響下會遵從實體店瀏覽的途徑和購物意愿來進行網(wǎng)絡購物行為。林佩儀在其相關問題研究中，發(fā)現(xiàn)下載速度、內容可尋、美觀易讀、娛樂互動等七種網(wǎng)站設計因素，對網(wǎng)絡消費者的購買意圖有著重要的影響；吳敬松、鐔鐵春等認為商家網(wǎng)站的推薦特性，與網(wǎng)絡消費者的個人認知之間有著密切的聯(lián)系，他們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站推薦的易用性與消費者個人認知的易用性之間呈現(xiàn)出正相關的關系；葉文從較為宏觀的層面如網(wǎng)絡文化、網(wǎng)店的整體氛圍等，就網(wǎng)頁設計因素對消費者購買意愿的影響進行了分析，其研究表明，網(wǎng)店氛圍的營造主要取決于頁面設計和商品的陳列；陳梅梅認為單純的網(wǎng)站頁面設計布局，不足以對消費者的購買意愿造成很大的影響，只有在消費者個人情緒和頁面布局發(fā)生交互效益的時候，才能對其產(chǎn)生一定的影響。

2研究假設

本文在結合以往研究理論的基礎上，并結合當前我國一些專業(yè)網(wǎng)購平臺的網(wǎng)絡消費實際情況，作出網(wǎng)頁設計的互動性、審美性和便利性與消費者購買意愿成正相關的假設。所謂網(wǎng)頁設計的互動性，是指網(wǎng)絡電商與消費者之間的雙向交流和溝通程度，二者間的互動性越高，消費者對網(wǎng)絡電商的信賴程度也就越高，購買的主觀意愿也就越強烈；所謂網(wǎng)頁設計的審美性，是指網(wǎng)頁設計中所包含的圖片、畫面、音響等視覺和聽覺因素能夠給消費者以視覺所帶來的消費過程的享受程度，通過豐富多彩的畫面、閱人心弦的音樂以及精美的音像視頻能夠吸引消費者的眼球，滿足其消費的審美需求，從而激發(fā)起購物的欲望；所謂的網(wǎng)頁設計的便利性，是指消費者在計劃、購買網(wǎng)絡產(chǎn)品的過程中所節(jié)約的時間和精力程度。

3模型搭建

本文通過問卷調查的形式對上述研究假設進行分析，通過電子郵件和實地調查兩種形式向山東、河北、河南、安徽等地的網(wǎng)絡消費者發(fā)放問卷調查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四個變量，即購買意愿（YX）、審美性（MX）、互動性（HD）以及便利性（BL）。四個潛在變量的測量量表均是基于當前國內外較為先進的、體系完善的測量量表進行適當修改形成的，其中購買意愿用了五個題項，審美性用了六個題項，互動性用了四個題項，便利性用了三個題項進行測量。Likert5作為所有題項的測量表被運用到假設分析當中，由1至5同意程度由弱到強。

4效度和信度的評價

對于變量的效度分析運用的較為普遍的SPSS17.0，同時運用EFA來檢驗問卷的效度。通過KMO和Bartlett’s對原始數(shù)據(jù)進行球形檢測后表明，前者的值是0.902，后者的值為1755.291，自由度為153，顯著性水平達到0.001，由此表明這些數(shù)據(jù)適合進行因子分析。并且，依照特征值大于1的標準，提取了四個累急解釋變異量為66.914%的因子。各觀測變量在相關聯(lián)的變量上因子載荷值大于0.5，介于0.606和0.860之間交叉測量項的因子載荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收斂效度和區(qū)別效度是比較理想的。另外，在信度分析方面，分為測量項信度和構念信度。測量題項的多元相關平方（SMC）與因子載荷量是衡量測量項信度的標準，構念信度采用Cronbach’sα系數(shù)法來衡量。在測量項信度方面，本研究各測量題項的SMC值均在最低值即0.2標準以上，并且各測量題項的因子標準化載荷量均大于0.5，由此可以看出該研究測量項信度是比較理想的，而且內部一致性也比較高。在構念信度方面，所有構念的標準化Cronbach’sα系數(shù)值均在0.6以上，由此可知各個構念的可靠性也是較為理想的。

5研究結論

通過上述研究，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁設計的互動性、便利性和審美性與消費者購物的意愿有著密切的聯(lián)系，并且通過數(shù)據(jù)模型驗證了三者對于促進消費者購物的積極作用。為此，作為網(wǎng)絡商家而言，在進行網(wǎng)店設計布局時應著重關注網(wǎng)站與消費者之間的交流溝通、網(wǎng)絡店鋪的外觀設計以及網(wǎng)頁瀏覽的便捷程度等。

5.1建立和強化網(wǎng)站與消費者之間的溝通平臺

信息的交流能夠最大限度的增強消費者對商品的認知程度，消除消費者因信息不暢通而造成的認識偏見和誤區(qū)。網(wǎng)絡商家通過建立健全網(wǎng)絡購物的溝通交流渠道，增強與消費者之間的互動交流，在消費者購物瀏覽的過程中能夠及時的予以解答問題或提供其他服務，進而延長其在自家網(wǎng)絡店鋪的瀏覽時間，增加購物的可能性。除了前期購物階段的互動交流外，通過完善溝通交流平臺還能夠提升網(wǎng)絡商家的售后服務質量，以便消費者在購買商品或服務后能夠及時的將商品使用情況反饋給商家，為后續(xù)的改進和提升提供寶貴的意見。

5.2注重網(wǎng)絡店鋪的外觀設計

在便利消費者瀏覽購物的同時，進一步豐富網(wǎng)絡店鋪的時尚化因素，通過色彩的變化、音樂的渲染等視聽因素，烘托出網(wǎng)絡店鋪的整體格調和商品的規(guī)格價值。另外，網(wǎng)絡商鋪在進行外觀裝飾時，應充分考慮顧客的個性化審美需求，讓消費者在購物的過程中享受自我、愉悅心情，以此增強購物的欲望。具體到頁面布局，應從以下幾個方面入手：（1）頁面的大小要適中，不宜采用橫向拉動條，縱向的滾動條也不要超過滿屏頁面的1.5倍，以此滿足一般消費者的空間敏感度；（2）在字體和圖片的選擇上要與產(chǎn)品的特性和頁面的整體布局向匹配，多采用一些藝術字，增強頁面的視覺美感。

參考文獻

[1]范曉屏,韓洪葉,孫佳琦.網(wǎng)站生動性和互動性對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響——認知需求的調節(jié)效應研究[J].管理工程學報,2013(03).

第三篇：淺談不同文化對消費者購買行為的影響

淺談不同文化對消費者購買行為的影響

一般來說，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。在消費者行為研究中，由于研究者主要關心文化對消費者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。文化是民族的靈魂，在產(chǎn)品、服務、升級、換代周期越來越短的今天,不同的文化可為產(chǎn)品吸引消費者提供持久的驅動力，所以文化因素對消費者行為的作用已經(jīng)越來越受重視。本文主要從中國的傳統(tǒng)文化和西方傳統(tǒng)文化兩個方面來論述。

一、中國文化的核心價值觀對消費行為的影響

中國文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內形成并被廣泛持有的居于主導地位的一些基本的價值觀念。在對中國文化特點的討論中，許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，如在天人關系上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠實信用等。本文將介紹其中一些重要價值原則和觀念，這些觀念很大程度上影響我們現(xiàn)在的消費行為和習慣。

（一）勤儉與知足自得的品質

中國傳統(tǒng)文化中存在“存天理，滅人欲”的價值原則，因此，在家庭和個人消費上強調節(jié)欲勤儉，主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度，從而使收人變化對購買決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國歷史上消費觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。由于古代生產(chǎn)力較為落后，又由于天災人禍等因素造成產(chǎn)品的缺乏，以及百姓經(jīng)濟購買力不足，促成了勤儉習慣的形成，人們只要“知足”便“自得”?，F(xiàn)代中國經(jīng)濟突飛猛進，人們消費觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內制約人們的消費模式，但是現(xiàn)在中國的消費觀，已不單單是勤儉和知足自得，而是消費傾向各有不同。

（二）以和為貴的理念

中國文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人，承認其他民族和文化的價值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。在人與人之間體現(xiàn)得更為明顯，在商品交易中盡可能的“和氣生財”，中國人習慣了平和心態(tài)的消費模式。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的穩(wěn)定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面?！耙院蜑橘F”自然就成了一條潛規(guī)則。20世紀90年代以前，大多數(shù)消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權益的保障?，F(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然很深蒂固。

（三）先義后利的價值取向

對義利關系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價值取向，如經(jīng)宋明理學家的“更義輕利”的義利觀，就是中國傳統(tǒng)文化中對后世影響最深遠的幾個傾向之一。應該說，先義后利、以義制利是中國傳統(tǒng)義利觀的核心，是始終居于正統(tǒng)地位、對中國傳統(tǒng)文化影響最為明顯的一種義利觀。在現(xiàn)實的廠商和消費者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”并重，為了長遠利益廠商愿意放棄眼前局部利益，維護消費者的“利”，“義字當先”也就成了企業(yè)誠信的體現(xiàn)。對于消費者，得到了廠商的“義”，自然得到了應有的“利”。因而，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，注重廠商售中和售后的承諾和服務。

（四）誠信理念

中國文化中“誠”即真實，最基本的含義是誠于自己的本性。以“誠”為基礎，又衍生出了許多相關的價值觀念，如為人“誠信”，待人“誠懇”，對事業(yè)“忠誠”，還有“言必行，行必果”等。在市場經(jīng)濟條件下，消費者會搜集到大量屬于同類產(chǎn)品的各種不同品牌的信息，對不同的品牌進行評價和選擇。這一評價選擇過程會在很多方面受到消費者價值觀的影響和制約。中國消費者一般傾向于具有較高的品牌忠誠度和企業(yè)忠誠度（包括商店忠誠度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標準化品牌信號傳遞的意義所在。消費者也樂于購買“熟人”推薦的產(chǎn)品。這就是市場經(jīng)濟下消費者對“誠信”解讀。二,西方文化對消費者行為的影響

(一)、在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關系

西方人更看重獨立自我的概念,獨立自我的概念, 根植于人與人之間是相互內在分離的理念;追求個人和團體利益需求的平衡,在個人和團體利益之間的關系上, 西方社會的人認為個人自由最重要,人們應該用自己內在真實的價值觀來對待生活, 群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要, 個人可以嘗試改變群體, 也可以簡單地離開它.（二）、社會心理使商品消費呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象,西方消費者青睞一些奇異,怪誕的店名,如“快樂的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系,文化規(guī)定了人們一定的生活樣式,教育人們以什么樣的方式,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶等等.在不同的社會文化背景下,人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差異,自然會形成不同的消費心理與購買行為.例如,西方發(fā)達國家,出于生活節(jié)奏快,人們喜歡到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是購買半成品燒菜做飯,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市場需求.（四）、價值觀念,在經(jīng)濟發(fā)達的國家,大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受,消費支出往往超出其收入水平,相應地,分期付款,賒銷的交易形式非常盛行.人們購買大件商品,如汽車,住房等,既可以分期付,也可以從銀行借錢支付,而且借錢越多,聲譽越高.美國人喜歡掙了錢就花,不善積蓄.（五）、各民族的特色消費體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化,西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強調自由和個性解放密切相關.歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消費品如圣誕樹,圣誕糖果,蠟燭,火雞等.三、總結

文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習俗、物質文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。從消費者產(chǎn)生消費需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評判，到做出購買決定以及在售后評價，每一階段消費者都有自己的價值理念。不論是誠信為首理念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化價值遺留和影響。總之，樹立科學的消費觀是極為重要的，我們在現(xiàn)實消費過程中，要正確把握傳統(tǒng)文化和價值觀對消費行為的影響。研究好文化因素對消費者行為的影響，對于我國企業(yè)自身的發(fā)展壯大、參與國際競爭、搞好市場營銷工作具有重要的戰(zhàn)略意義。

第四篇：消費者對綠色食品的購買及其影響因素問卷[定稿]

消費者對綠色食品的購買及其影響因素

——基于重慶市北碚區(qū)消費者調查的分析

尊敬的各位：

您好！我們是西南大學經(jīng)濟管理學院大三學生。首先感謝您抽空參與此次的問卷調查，這是一份學術性的問卷，目的是為了了解消費者對綠色食品的購買及其影響因素。問卷采用不記名的形式填寫，所有資料僅供此次社會調查研究所用，不對外公開，請安心作答。您的參與對本研究非常的重要，請仔細填寫。感謝您的支持！

注意：請在您認為合理的選項上打“√”。

一、被調查者對綠色食品的認知及購買：

1、您眼中的綠色食品是怎樣的？

A、綠顏色食品B、無污染的優(yōu)質、安全、營養(yǎng)類食品

C、純天然食品D、保健食品E、其他_________________________

2、您認為以下哪一個是綠色食品標志？

A、B、C、D、E、F、其他______________

3、您是從哪里知道關于綠色食品的信息的？（可多選）

A、親朋好友的介紹B、報刊雜志等平面媒體C、電視、廣播

D、網(wǎng)絡E、現(xiàn)場推廣F、其他___________________

4、您購買綠色食品的頻率是多少？

A、經(jīng)常購買B、偶爾購買C、很少購買D、沒買過

5、您通常在什么地方購買綠色食品？（可多選）

A、專賣店B、超市C、大型商場D、農(nóng)貿(mào)市場E、其他 ____________

6、您日常食品消費中綠色食品所占的比例是多少？

A、10%以下B、10%～30%C、30%～50%D、50%以上

7、您選擇購買綠色食品的原因是什么？（可多選）

A、綠色食品對身體健康有好處B、綠色食品質量有保障C、覺得綠色食品新奇，想嘗嘗鮮

D、特殊人群（如老人、小孩、孕婦、病人等）的需求E、隨意，沒任何原因F、其他 __________

8、您是否愿意為綠色食品支付更高的價格？

A、愿意B、不愿意C、隨便D、其他______________

二、被調查者的基本信息特征：

1、性別：男□女□

2、年齡：20以下□20～29□30～39□40～49□50以上□

3、文化程度：初中及以下□高中或中?！醮髮！醣究啤醣究埔陨稀?/p>

4、家庭每月收入水平：2000以下□2000～3000□3000～5000□5000以上□

5、家中有無嬰幼兒：有□無□

我們的調查結束了，再次向您表示感謝！祝您全家生活幸?？鞓罚?/p>

第五篇：“快時尚”服裝品牌對消費者購買行為的影響及啟示

內容摘要：近年來國際“快時尚”服裝品牌在我國加速擴張，對國內本土服裝品牌形成巨大競爭壓力，并且也影響了國內消費者的服裝購買行為習慣。本文從指出國際“快時尚”服裝品牌加速擴張的態(tài)勢入手，分析了其對消費者購買行為的影響，并且從順應消費趨勢的變化和借鑒國際品牌的經(jīng)營模式兩個方面提出我國服裝品牌的應對之策。

關鍵詞：快時尚 服裝品牌 購買行為

引言

進入新世紀以來，隨著我國分銷服務領域零售服務業(yè)的不斷開放，以及國內市場消費能力的不斷提高，國際知名服裝名牌紛紛進入中國市場。除lv、dior等國際一線奢侈品牌外，上世紀80年代以來，在世界范圍內涌現(xiàn)出一些以普通消費者為目標顧客的平價時尚服裝零售品牌也開始在我國市場大舉擴張。這些品牌因其相對低廉的價位，緊跟時尚潮流的設計，以及快速反應的商業(yè)模式被稱為“快時尚”服裝零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷蘭的c&a、日本的優(yōu)衣庫（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美國的gap等，均已相繼進入中國市場，改寫了國內服裝市場的競爭格局。

國際“快時尚”品牌進入我國之初，往往以上海和北京作為首選市場。隨著對市場的不斷熟悉以及消費者品牌認知度的不斷提高，近兩年來，“快時尚”品牌開始加速布局二線市場，并嘗試進入更多的三線城市，不斷加快其在華擴張的步伐。2012年，日本“快時尚”品牌優(yōu)衣庫進入我國市場已整整十年。截至2012年6月10日，優(yōu)衣庫在內地店鋪總數(shù)已達138家。2011年優(yōu)衣庫新增開業(yè)門店41家，2012年計劃開店100家，并期望未來五年在華門店總數(shù)達到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年進入中國市場，2008年其在華門店數(shù)量僅為23家，而到2011年門店數(shù)已迅速擴張到120家。截至2012年5月31日，zara在華已開門店數(shù)量達到131家。2007年進入中國市場的瑞典品牌h&m計劃在2012年開設不少于20家的門店，2012年前5個月，h&m新增開業(yè)門店16家，簽約門店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中國內地開業(yè)92家店鋪。最晚進入中國市場的美國品牌gap截至2012年6月底已在華開業(yè)21家店鋪，并計劃在2012年年底前開設至少45家店鋪，在2014年年底將在華店鋪數(shù)量擴張到400家。

國際“快時尚”服裝品牌的加速擴張對我國本土服裝品牌形成巨大的競爭壓力，擠占了本土品牌的市場份額，并以其“中低價位、超大賣場、全產(chǎn)品線”的經(jīng)營模式，影響了我國國內消費者的服裝購買行為習慣。國內本土服裝企業(yè)只有順應趨勢，對消費者購買行為習慣的變化做出積極的反應，并結合自身優(yōu)勢進行差異化競爭才能在國際“快時尚”品牌的強勢競爭中維持和鞏固自身地位。

“快時尚”品牌對消費者服裝購買行為的影響

為了解“快時尚”服裝品牌消費者的購買行為，本文對zara、c&a、優(yōu)衣庫和h&m四個品牌的消費者進行了問卷調查。調查地點選擇了四個品牌在京的主要店鋪；每個品牌發(fā)放問卷400份，共計1600份；數(shù)據(jù)結果采用spss統(tǒng)計軟件進行分析，每道問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計以有效答案為準。根據(jù)調查結果顯示，“快時尚”服裝零售品牌對消費者購買習慣的改變體現(xiàn)為消費者光顧店鋪的頻率增加、消費者單次購買服裝的數(shù)量和金額提高、消費者購買服裝服飾的品類增多、以及“時尚”成為影響消費者服裝購買決策的首要因素等幾個方面上。

（一）消費者構成 被調查者中，女性消費者占比為81.8%，男性為18.2%。被調查者的年齡主要集中在18-29歲區(qū)間（見圖1），說明四個品牌的消費者以年輕女性為主。

從被調查者的職業(yè)構成看（見圖2），“公司職員”和“學生”是四大國際“快時尚”品牌的主要消費人群，反映了各品牌的準確定位。相較于其他三個品牌，優(yōu)衣庫的消費者職業(yè)分布更均衡，“公司職員”、“學生”、“科教文衛(wèi)人員”、“個體經(jīng)營者”和“自由職業(yè)者”的占比均超過了10%。

（二）光顧店鋪頻率提高

關于 “通常多長時間逛一次zara、c&a、優(yōu)衣庫或h&m店？”，被調查者選擇“一個月”逛一次zara和h&m的比重最高，這與zara和h&m產(chǎn)品更新快有關（zara的生產(chǎn)周期為14天，h&m為21天）；對于優(yōu)衣庫，選擇“一季度”逛一次的消費者比重最高，占42.2%，還有36.5%的消費者選擇“一個月”逛一次優(yōu)衣庫；由于c&a的生產(chǎn)周期較長（70天），店鋪服裝更新較慢，大部分消費者選擇“一年”逛一次c&a，如圖3所示。快速的供應鏈反應是國際“快時尚”品牌成功的關鍵，以zara為例，其每星期兩次的店內服裝更換頻率能夠保證永遠向消費者提供當季最流行的設計和剪裁，對本土消費者來說是一個全新的體驗，提高了消費者光顧店鋪的頻率。

（三）單次服裝購買量增多

消費者單次購買服裝的數(shù)量和消費支出金額可以反映其對品牌的滿意度。圖4顯示，超過一半的消費者會在zara、優(yōu)衣庫和h&m店鋪一次購買服裝2-5件，還有少數(shù)消費者會一次購買5件以上的服裝。從金額來看，在zara、c&a和h&m店鋪，大多數(shù)消費者單次購買服裝的金額在“200-500元”之間，有28.6%的消費者單次購買zara服裝的支出在“500元以上”，而在優(yōu)衣庫，大部分消費者的支出金額在200元以下，支出超過500元的消費者占比僅為6.8%（見圖5）。對單次購買服裝數(shù)量和金額的調查結果顯示，“平價”是“快時尚”品牌吸引消費者的主要因素，且極大地刺激了消費者的購買欲望。根據(jù)調查，光顧h&m和c&a的顧客中，超過70%的消費者屬于“逛逛，合適就買”的即時型消費，很少有消費者是“專程來購買”。在zara和優(yōu)衣庫，即時型消費者也占較高的比例，分別為63.3%和42.7%，另有39.4%的消費者選擇“集中購買”優(yōu)衣庫的服裝。

（四）購買服裝服飾的品類增多

國際“快時尚”服裝品牌的產(chǎn)品策略體現(xiàn)為種類齊全、號型豐富、覆蓋全部家庭成員的特點。“快時尚”的這一產(chǎn)品策略能夠滿足消費者在服裝服飾方面的全方位需求，改變了國內消費者在一家店鋪僅購買單一品類產(chǎn)品的特點。調查顯示，除上衣和褲子外，消費者在h&m、zara、c&a店鋪還會購買一定比例的飾品及鞋帽，在優(yōu)衣庫消費者還很傾向于購買內衣產(chǎn)品（見圖6）。在被問及“是給誰買衣服？”時，大部分消費者除選擇給自己購買以外，還會給家人、朋友及親戚購買。

（五）“時尚”成為影響消費者服裝購買決策的首要因素

關于為何會購買某一“快時尚”品牌的服裝，h&m的消費者主要選擇“款式”“價位”和“風格”；c&a的消費者主要在意“款式”、“價位”和“顏色”；對zara的消費者來說，“款式”和“風格”是最重要的因素，而優(yōu)衣庫的消費者最注重“顏色”和“布料”，其次是“款式”。由圖7可見，消費者越來越在意“款式”、“風格”、“顏色”等時尚要素，“時尚”已經(jīng)成為消費者在購買服裝時考慮的首要因素。

對本土服裝品牌的啟示

（一）順應“快時尚”引發(fā)的服裝消費新趨勢

隨著國際“快時尚”服裝品牌在我國市場的加速擴張，國際“快時尚”品牌所帶來和引發(fā)的服裝消費新趨勢會不斷擴大，本土服裝品牌只有順應這一趨勢，才能抓住市場機會，避免在競爭中被淘汰。

1.加強快速反應能力。消費者光顧店鋪的頻率與店鋪產(chǎn)品的更新速度直接相關。只有具備快速市場反應能力，不斷將緊跟時尚潮流的新款服飾擺上貨架，才能吸引消費者不斷光顧店鋪。當消費者對某一服裝品牌建立起產(chǎn)品更新速度快的認知后，每隔一段時間光顧店鋪就會發(fā)展成為消費者的習慣。同時，消費者會把該品牌店鋪作為自己把握潮流動向，提升自身潮流品味的課堂，這些都會極大地提升消費者對品牌的忠誠度。國際服裝品牌影響了北京消費者的服裝購買頻率，這對本土服裝品牌來說也是一個機會，只有順應這種趨勢，提高自身的快速反應能力，把機會轉化成對本企業(yè)店鋪的實際光顧，才能增加店鋪銷售，否則將只能面臨顧客的逐步流失。

2.延伸產(chǎn)品線。國際“快時尚”品牌“全產(chǎn)品線”的經(jīng)營策略，給消費者帶來一種全新的購買體驗，并迅速為消費者所接受。在一家店鋪解決全家人的衣著購買需求并滿足個人全部搭配需求，一方面為消費者的購買提供了極大的便利，適時地滿足了年輕消費群體的實際需要，另一方面也提高了進店消費者的購買數(shù)量和金額，提高了店鋪的運營效率。在現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，年輕消費群體購買力提高以及老年人和兒童實際需求增大的情況下，仿照國際品牌采取“全產(chǎn)品線”的策略不失為本土服裝企業(yè)的一種選擇。本土服裝企業(yè)一方面完全具備延伸產(chǎn)品線的能力，另一方面又具有熟悉本土消費者，尤其是家庭購買需求的優(yōu)勢，因此完全可以擴大產(chǎn)品經(jīng)營的品類，提高單店經(jīng)營效率。

3.依據(jù)消費者的不同訴求實施差異化競爭。國際“快時尚”品牌以平價時尚作為競爭策略，產(chǎn)品的主要優(yōu)勢在于時尚的款式設計和平價策略。鑒于本土服裝品牌在經(jīng)營模式上只能采取跟隨策略，若想在競爭中取勝，還應該建立起自身的突出優(yōu)勢，從消費者的其他訴求出發(fā)，進行差異化競爭。如前文所述，消費者選擇購買h&m、c&a、zara的最主要原因在于款式，而購買優(yōu)衣庫的最主要原因是顏色和布料。優(yōu)衣庫正是因為關注了消費者對色彩和面料方面的訴求，確立了簡約舒適的產(chǎn)品定位，才建立了自身的市場地位。就本土服裝企業(yè)而言，實施比國際品牌略低的價格策略，同時提供更高品質、更貼合本土消費者穿著需要的服飾，應該成為參與競爭的突破口。

（二）借鑒國際“快時尚”服裝品牌的經(jīng)營策略

國際“快時尚”服裝零售品牌擁有國際品牌的基因優(yōu)勢、強大的設計實力，準確的市場定位和獨特的零售模式，一方面給本土服裝品牌造成了巨大的競爭壓力，另一方面又為本土品牌提供了很多啟示。在與國際品牌的競爭中，本土服裝品牌的發(fā)展路徑就是要在競爭中學習，在競爭中成長，進而在競爭中勝出。

借鑒國際“快時尚”服裝品牌的經(jīng)營策略，本文認為本土服裝企業(yè)應該做好以下幾個方面：

1.強化品牌風格。本文所研究的“快時尚”國際服裝品牌均歷經(jīng)較長的發(fā)展歷程，其中最年輕的品牌uniqlo也已有二十多年的歷史，因而形成了較長期的品牌文化積淀。這些品牌雖均為“快時尚”品牌，但其風格各有特點，zara以時髦和速度著稱，uniqlo崇尚簡單舒適，h&m重視時尚與品質，gap強調休閑與個性，而c&a注重滿足不同消費群的需求。對發(fā)展歷史相對較短的本土服裝品牌企業(yè)來說，應著力打造自己的品牌風格與個性，無論是選擇優(yōu)雅、清新、干練還是中性、華麗、前衛(wèi)，品牌的風格都應力求獨特、清晰、一脈相承，避免模糊、搖擺，以至于減損消費者對品牌形象的認知。

2.細分消費群體。雖然都是定位于年輕時尚人士的潮流品牌，但本文對國際“快時尚”服裝品牌的問卷調查顯示，c&a的主要顧客群是年齡介于18-24歲之間的學生；h&m和zara的最主要消費群體是公司職員，其次是學生，因此其客戶群在18-24及25-29兩個年齡段中分布相當；uniqlo的消費群構成最為分散，公司職員、學生、科教文衛(wèi)人員、個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者均占一定比例，顧客群年齡介于25-29歲之間。顧客群體的差別準確地體現(xiàn)了這些品牌在風格上的細微差異，反過來說明這些品牌風格的傳達非常清晰明確。本土企業(yè)可以從中得到的啟示是，要在確立品牌風格的基礎上細分消費群體，消費者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我意識、時尚敏感度等都應納入服裝企業(yè)細分消費群體的考慮因素，只有在明確了具體的消費群體的基礎上才能有針對性地實施有效的營銷組合策略，改進營銷效果。

3.提升店鋪形象。店鋪作為直接接觸消費者的零售終端，對品牌形象地塑造和傳遞具有無可替代的作用。雖然“快時尚”服裝零售品牌的店鋪規(guī)模均很大，本土企業(yè)在資金有限的條件下難以效仿實施，但其店鋪的設計布局、商品的陳列展示以及自助式的購物模式是本土服裝企業(yè)可以好好學習借鑒的。

以優(yōu)衣庫為例，其店鋪裝修呈現(xiàn)既簡約現(xiàn)代，又親和舒適的風格，非常符合自助式銷售方式對賣場空間的要求，不會給消費者造成任何壓力。整個賣場根據(jù)服飾品類進行清晰的劃分，使消費者可以便捷到達選購區(qū)域，對所有商品一目了然。在陳列方面，優(yōu)衣庫將超市貨架的商品碼放方式和傳統(tǒng)懸掛展示方式相結合。對于碼放于貨架上的商品，按顏色和尺碼從左向右、從上到下，橫向縱向整齊放置，帶給消費者整潔美觀的視覺印象；對于懸掛展示的商品，按不同款式進行分類陳列，并在衣架上用不同顏色的尺碼環(huán)標示出衣服的尺寸，使顧客無需翻看衣服的標簽即能迅速找到合適的尺碼，便利了自助式購物模式下顧客的選購。本土服裝企業(yè)尤其應該學習如何通過這些人性化的考慮和對細節(jié)的重視來提升和改善店鋪的形象，向消費者傳達企業(yè)服務于消費者的誠意，進而提升品牌整體形象。

4.加強產(chǎn)品設計。設計是“快時尚”品牌得以成功的核心要素。人們形容“快時尚”品牌是“一流的設計、二流的質量、三流的價格”，以低價向消費者提供具有設計感的時尚服飾是每一個“快時尚”品牌所追求的目標。把設計放在第一位并不是這些品牌的盲目選擇，而是對“快速消費”時代消費者需求的準確把握。雖然設計一直是本土服裝企業(yè)發(fā)展的軟肋，本土企業(yè)既沒有像國際品牌一樣龐大至幾百人的設計師隊伍，也難以像“快時尚”品牌一樣與世界頂級的設計師合作，但設計依然是本土服裝企業(yè)必然要面對和解決的關鍵問題。目前，我國也擁有一些在國際、國內知名的設計師，因此在現(xiàn)階段，本土企業(yè)可以借鑒“快時尚”的模式，選擇與中國自己的知名設計師合作，推出自己的品牌與設計師合作系列，既可以主推具有強烈中國特色的中國元素作品，也可以主推更符合中國人審美眼光的國際元素作品，向消費者傳遞獨一無二的設計風格和理念。

1.徐璐明.“快時尚”，時尚界掀起“平民革命”[n].文匯報，2010-01-06

2.劉鶴翔.mcfashion：服裝品牌快時尚[n].財經(jīng)時報，2007-04-02

3.徐真真.從zara看中國的品牌服裝經(jīng)營[j].消費導刊，2009（3）

楊楠楠（1976-），女，黑龍江哈爾濱人，北京服裝學院講師，研究方向為國際紡織品服裝貿(mào)易。

郭燕（1960-），女，天津人，北京服裝學院教授，研究方向為國際服裝商務。