第一篇：關(guān)于不同促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響的調(diào)查（寫(xiě)寫(xiě)幫整理）

關(guān)于不同促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響的調(diào)查

摘要采用了訪談法和自編《關(guān)于不同促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響的問(wèn)卷》，隨機(jī)選取了100名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。研究了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紙巾和電腦的情景下，不同促銷(xiāo)形 式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在兩種情景下，不同性別對(duì)折扣和抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)形式無(wú)顯著影響，性別對(duì)買(mǎi)贈(zèng)的促銷(xiāo)形式有顯著影響；（2）在兩種情景下，對(duì)于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，打折的促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響大；對(duì)于復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，打折和買(mǎi)贈(zèng)的促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響大。結(jié)論：（1）不同的促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有影響，針對(duì)不同性別的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)的形式極具影響力；（2）在制定不同類(lèi)型產(chǎn)品的促銷(xiāo)形式時(shí)，需要分析和了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，選擇更好的促銷(xiāo)方式。

關(guān)鍵詞不同促銷(xiāo)形式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為引言

促銷(xiāo)是零售企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，它的概念有廣義和狹義之分。然而，在當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所提到的促銷(xiāo)，僅僅是指廣義促銷(xiāo)里的銷(xiāo)售促進(jìn)這一個(gè)方面，即狹義的促銷(xiāo)。對(duì)于狹義的促銷(xiāo)，在國(guó)際上一般認(rèn)為其是在給定的時(shí)間和給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用、刺激需求，并達(dá)成交易目的的營(yíng)銷(xiāo)措施[1]。根據(jù)以上對(duì)促銷(xiāo)概念的界定，本文所要討論的促銷(xiāo)指的也是狹義上的促銷(xiāo)，即通過(guò)提供價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮品、購(gòu)買(mǎi)抽獎(jiǎng)這三個(gè)誘因，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的營(yíng)銷(xiāo)手段。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)用于促銷(xiāo)的費(fèi)用也在不斷增加，促

[2]銷(xiāo)費(fèi)與廣告費(fèi)的比例已由以前的4:6逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?:4，而針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)費(fèi)用

占了促銷(xiāo)費(fèi)用的60%～70%[3]。而且這種高額增長(zhǎng)趨勢(shì)一直存在并將繼續(xù)下去。每年制造商或零售商都會(huì)針對(duì)消費(fèi)者采取一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其到了節(jié)假日，商家的促銷(xiāo)活動(dòng)就更是如火如荼。眾所周知，企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式是多種多樣的，打折、減價(jià)、優(yōu)惠券（直接郵寄，包裝上或包裝內(nèi)優(yōu)惠券）、返利、售點(diǎn)陳列、買(mǎi)一贈(zèng)

一、演示、免費(fèi)樣品、買(mǎi)贈(zèng)、特惠包裝、競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)等都是促進(jìn)銷(xiāo)售的常見(jiàn)形式[4]。促銷(xiāo)的多樣性使?fàn)I銷(xiāo)者在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案必須從眾多的促銷(xiāo)方式中做出抉擇，營(yíng)銷(xiāo)者只是充分了解各種促銷(xiāo)方式對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生何種影響，才能根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和消費(fèi)者的特點(diǎn)做出正確決策。目前，在國(guó)內(nèi)方面，杜榮（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌選擇受到現(xiàn)時(shí)環(huán)境變量和上次購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌選擇的影響。如果上次購(gòu)買(mǎi)的品牌印象不好，這次購(gòu)買(mǎi)即使遇上該品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，也不會(huì)選擇該品牌。此外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量受到上次的品牌選擇和當(dāng)前的品牌選擇兩方面的影響。如果本次所購(gòu)買(mǎi)的品牌正在開(kāi)展促

[5]銷(xiāo)活動(dòng)，則購(gòu)買(mǎi)量可能會(huì)多一些。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)有怎樣的購(gòu)買(mǎi)方式呢？從

前人研究的文獻(xiàn)了解到，消費(fèi)者有習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)等方式。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活中必用的生活產(chǎn)品，復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)則是消費(fèi)者要考慮多種購(gòu)買(mǎi)的因素才會(huì)決定買(mǎi)還是不買(mǎi)，比如說(shuō)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式，贈(zèng)品、價(jià)格等因素。

本文從我國(guó)市場(chǎng)上目前最常用的幾種促銷(xiāo)方式入手，以某牌衛(wèi)生紙和某牌電腦為對(duì)象，研究在不相同的促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，從而為中外企業(yè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的合理性提供科學(xué)依據(jù)。在兩種促銷(xiāo)的情景中，在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)行為下，研究了什么促銷(xiāo)形式受到青睞。

第二篇：淺談不同文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

淺談不同文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

一般來(lái)說(shuō)，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義文化是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。文化是民族的靈魂，在產(chǎn)品、服務(wù)、升級(jí)、換代周期越來(lái)越短的今天,不同的文化可為產(chǎn)品吸引消費(fèi)者提供持久的驅(qū)動(dòng)力，所以文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的作用已經(jīng)越來(lái)越受重視。本文主要從中國(guó)的傳統(tǒng)文化和西方傳統(tǒng)文化兩個(gè)方面來(lái)論述。

一、中國(guó)文化的核心價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響

中國(guó)文化的核心價(jià)值就是中華民族在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被廣泛持有的居于主導(dǎo)地位的一些基本的價(jià)值觀念。在對(duì)中國(guó)文化特點(diǎn)的討論中，許多思想就涉及中國(guó)文化的核心價(jià)值觀，如在天人關(guān)系上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠(chéng)實(shí)信用等。本文將介紹其中一些重要價(jià)值原則和觀念，這些觀念很大程度上影響我們現(xiàn)在的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

（一）勤儉與知足自得的品質(zhì)

中國(guó)傳統(tǒng)文化中存在“存天理，滅人欲”的價(jià)值原則，因此，在家庭和個(gè)人消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細(xì)算，量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，反對(duì)及時(shí)行樂(lè)的生活態(tài)度，從而使收人變化對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國(guó)歷史上消費(fèi)觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。由于古代生產(chǎn)力較為落后，又由于天災(zāi)人禍等因素造成產(chǎn)品的缺乏，以及百姓經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力不足，促成了勤儉習(xí)慣的形成，人們只要“知足”便“自得”?，F(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們消費(fèi)觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費(fèi)的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內(nèi)制約人們的消費(fèi)模式，但是現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)觀，已不單單是勤儉和知足自得，而是消費(fèi)傾向各有不同。

（二）以和為貴的理念

中國(guó)文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。社會(huì)和諧是最好的理想狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想去對(duì)待不同民族和文化的價(jià)值觀方面，就是提倡平等待人，承認(rèn)其他民族和文化的價(jià)值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。在人與人之間體現(xiàn)得更為明顯，在商品交易中盡可能的“和氣生財(cái)”，中國(guó)人習(xí)慣了平和心態(tài)的消費(fèi)模式。因而，在這種價(jià)值觀的影響下，中國(guó)歷史上商品市場(chǎng)相對(duì)的穩(wěn)定，各族之間及各國(guó)之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭(zhēng)我?jiàn)Z、擾亂市場(chǎng)的局面?！耙院蜑橘F”自然就成了一條潛規(guī)則。20世紀(jì)90年代以前，大多數(shù)消費(fèi)者在遇到不滿(mǎn)意的消費(fèi)時(shí)，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時(shí)，往往是忍氣吞聲，只會(huì)向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿(mǎn)，而很少通過(guò)合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障。現(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進(jìn)一步的改變也將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然很深蒂固。

（三）先義后利的價(jià)值取向

對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向，如經(jīng)宋明理學(xué)家的“更義輕利”的義利觀，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)后世影響最深遠(yuǎn)的幾個(gè)傾向之一。應(yīng)該說(shuō)，先義后利、以義制利是中國(guó)傳統(tǒng)義利觀的核心，是始終居于正統(tǒng)地位、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化影響最為明顯的一種義利觀。在現(xiàn)實(shí)的廠商和消費(fèi)者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”并重，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益廠商愿意放棄眼前局部利益，維護(hù)消費(fèi)者的“利”，“義字當(dāng)先”也就成了企業(yè)誠(chéng)信的體現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者，得到了廠商的“義”，自然得到了應(yīng)有的“利”。因而，消費(fèi)者往往去購(gòu)買(mǎi)那些有誠(chéng)信的廠商的產(chǎn)品，注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)。

（四）誠(chéng)信理念

中國(guó)文化中“誠(chéng)”即真實(shí)，最基本的含義是誠(chéng)于自己的本性。以“誠(chéng)”為基礎(chǔ)，又衍生出了許多相關(guān)的價(jià)值觀念，如為人“誠(chéng)信”，待人“誠(chéng)懇”，對(duì)事業(yè)“忠誠(chéng)”，還有“言必行，行必果”等。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者會(huì)搜集到大量屬于同類(lèi)產(chǎn)品的各種不同品牌的信息，對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。這一評(píng)價(jià)選擇過(guò)程會(huì)在很多方面受到消費(fèi)者價(jià)值觀的影響和制約。中國(guó)消費(fèi)者一般傾向于具有較高的品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)忠誠(chéng)度（包括商店忠誠(chéng)度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標(biāo)準(zhǔn)化品牌信號(hào)傳遞的意義所在。消費(fèi)者也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)“熟人”推薦的產(chǎn)品。這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對(duì)“誠(chéng)信”解讀。二,西方文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(一)、在自我概念上注重人與人之間的相互依賴(lài)關(guān)系

西方人更看重獨(dú)立自我的概念,獨(dú)立自我的概念, 根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的理念;追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡,在個(gè)人和團(tuán)體利益之間的關(guān)系上, 西方社會(huì)的人認(rèn)為個(gè)人自由最重要,人們應(yīng)該用自己內(nèi)在真實(shí)的價(jià)值觀來(lái)對(duì)待生活, 群體之所以存在是為了讓個(gè)人更好地滿(mǎn)足需要, 個(gè)人可以嘗試改變?nèi)后w, 也可以簡(jiǎn)單地離開(kāi)它.（二）、社會(huì)心理使商品消費(fèi)呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象,西方消費(fèi)者青睞一些奇異,怪誕的店名,如“快樂(lè)的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系,文化規(guī)定了人們一定的生活樣式,教育人們以什么樣的方式,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶等等.在不同的社會(huì)文化背景下,人們的生活方式會(huì)產(chǎn)生較大的差異,自然會(huì)形成不同的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為.例如,西方發(fā)達(dá)國(guó)家,出于生活節(jié)奏快,人們喜歡到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是購(gòu)買(mǎi)半成品燒菜做飯,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市場(chǎng)需求.（四）、價(jià)值觀念,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家,大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受,消費(fèi)支出往往超出其收入水平,相應(yīng)地,分期付款,賒銷(xiāo)的交易形式非常盛行.人們購(gòu)買(mǎi)大件商品,如汽車(chē),住房等,既可以分期付,也可以從銀行借錢(qián)支付,而且借錢(qián)越多,聲譽(yù)越高.美國(guó)人喜歡掙了錢(qián)就花,不善積蓄.（五）、各民族的特色消費(fèi)體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化,西服之所形成開(kāi)口很大的基本造型與西方文化強(qiáng)調(diào)自由和個(gè)性解放密切相關(guān).歐美國(guó)家的圣誕節(jié)也有特殊的消費(fèi)品如圣誕樹(shù),圣誕糖果,蠟燭,火雞等.三、總結(jié)

文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對(duì)消費(fèi)行為都各自具有一定的影響。從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評(píng)判，到做出購(gòu)買(mǎi)決定以及在售后評(píng)價(jià)，每一階段消費(fèi)者都有自己的價(jià)值理念。不論是誠(chéng)信為首理念，還是勤儉消費(fèi)觀念，都會(huì)直接或間接地體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值遺留和影響?？傊瑯?shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀是極為重要的，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程中，要正確把握傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響。研究好文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，對(duì)于我國(guó)企業(yè)自身的發(fā)展壯大、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有重要的戰(zhàn)略意義。

第三篇：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析調(diào)查問(wèn)卷

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析調(diào)查問(wèn)卷

××女士 /先生：

您好！我們是××××××××××的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)肯德基的行為的調(diào)查，目的是想了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，來(lái)更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全是保密的。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間，請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持與合作！

1.請(qǐng)問(wèn)您的性別是？

A.男B.女

2.請(qǐng)問(wèn)您的學(xué)歷是？

A.高中及以下B.大學(xué)專(zhuān)科C.大學(xué)本科D.研究生及以上

3.請(qǐng)問(wèn)您的年齡是：

A.18歲以下B.18歲~25歲C.25 ~35歲D.35 ~45歲E.45以上

4.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)肯德基這種餐飲文化是否能接受？

A.能B.不能

5、請(qǐng)問(wèn)您一個(gè)月在肯德基消費(fèi)的次數(shù)大概是？

A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上

6.請(qǐng)問(wèn)您一次在肯德基消費(fèi)的金額大概是？

A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上

7.請(qǐng)問(wèn)您是何種方式在肯德基消費(fèi)的（可多選）？

A.網(wǎng)上訂購(gòu)B.電話(huà)訂購(gòu)C.親自上門(mén)D.其他

8.請(qǐng)問(wèn)您在肯德基消費(fèi)者考慮的因素的有（可多選）？

A.價(jià)格B.營(yíng)養(yǎng)C.時(shí)間D.安全E.潮流F.其他

9.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)現(xiàn)在肯德基的總體滿(mǎn)意程度是？

A.非常不滿(mǎn)意B.比較不滿(mǎn)意C.一般D.比較滿(mǎn)意E.非常滿(mǎn)意

10.請(qǐng)您就肯德基對(duì)以下產(chǎn)業(yè)的影響打分，打分范圍為（-10，+10），正負(fù)號(hào)代表影響方向：對(duì)周?chē)惋嫯a(chǎn)業(yè)的影響是；對(duì)周?chē)鷬蕵?lè)產(chǎn)業(yè)的影響是。

11.下面是對(duì)肯德基的一些陳述，請(qǐng)?jiān)谧罘夏庠傅捻?xiàng)目后打勾。

陳述 絕對(duì)不贊同 不贊同 既不贊同也不反對(duì) 贊同 絕對(duì)贊同 服務(wù)非常周到飲食環(huán)境舒適食品非常可口食品符合您的口味食品價(jià)格合理飲食文化豐富

12.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為肯德基目前最應(yīng)該改善的是 ＿。

第四篇：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院 041205113

摘要：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素和環(huán)境因素的影響，而呈現(xiàn)出不用的購(gòu)買(mǎi)行為。研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,尤其是目前買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下,消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)完全是個(gè)人自主選擇的一種個(gè)體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策,其購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要[1]。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)行為；影響因素

引言：隨著“消費(fèi)者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不斷深入，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物。通過(guò)研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析可以更好的把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)行為特征，更好地選擇營(yíng)銷(xiāo)方式，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。[2]

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒Philip Kotler對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的定義是：指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。在這一過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的意義十分重要，此外研究消費(fèi)者行為的意義還在于：1.有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求；3.有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。[3]

影響消費(fèi)者行為的因素主要有三大類(lèi)：市場(chǎng)環(huán)境因素、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和消費(fèi)者自身因素。

（圖）

一、消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者自身因素包括消費(fèi)者的生理因素，如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理特質(zhì)等；心理因素，如感知和認(rèn)知因素等；行為因素指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見(jiàn)的行為。

1.感知因素

感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。感覺(jué)分別反映客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺(jué)對(duì)感覺(jué)所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)合起來(lái)，可稱(chēng)為“感知”。消費(fèi)者的感知反應(yīng)可從其生理上測(cè)試或辨認(rèn)出來(lái)。消費(fèi)者的感知狀態(tài)也會(huì)傳遞或影響到其他人，銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)觀察消費(fèi)者的感知狀態(tài)和肢體語(yǔ)言，采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式。有些商品主要通過(guò)刺激消費(fèi)者感官的愉悅感受而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，可稱(chēng)為“感覺(jué)商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護(hù)膚品和汽車(chē)等。這類(lèi)商品要尤其重視消費(fèi)者的感知反應(yīng)。

正確地運(yùn)用知覺(jué)的理解性可以增強(qiáng)廣告的效果。當(dāng)消費(fèi)者受到的刺激不明確或者刺激可表達(dá)多種含義時(shí)，就產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個(gè)過(guò)程中將自己的意愿投射進(jìn)去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時(shí)也能夠創(chuàng)造性地制造爭(zhēng)議和樂(lè)趣。營(yíng)銷(xiāo)人員了解消費(fèi)者怎樣理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施是十分重要的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的理解往往與企業(yè)的本意或?qū)嶋H情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售一種積壓產(chǎn)品，而消費(fèi)者也許理解為產(chǎn)品質(zhì)量下降。同樣的刺激因素對(duì)不同的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的理解。正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)人員和名牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力設(shè)計(jì)和提供有利于消費(fèi)者正確理解的信息。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要任務(wù)就是要了解消費(fèi)者的知覺(jué)，制定適應(yīng)消費(fèi)者知覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.記憶想象

消費(fèi)者的記憶和喚醒記憶的能力對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策有著重要的影響，因?yàn)橄M(fèi)者往往在接觸、注意和理解信息時(shí)候并不做出購(gòu)買(mǎi)決策，而是在事后通過(guò)回憶來(lái)提取儲(chǔ)存在腦中的信息，在原先的知識(shí)結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動(dòng)過(guò)程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計(jì)和形象定位的客觀依據(jù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境因素，對(duì)未來(lái)形象提出多種構(gòu)想，在綜合分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上確定有利于公眾認(rèn)知和認(rèn)同的形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境因素

環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場(chǎng)；空間關(guān)系，如消費(fèi)者與商場(chǎng)的空間距離、商場(chǎng)的位置及商品在商場(chǎng)中的位置；其他人和他們的社會(huì)行為等。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理與行為的重要因素。比如，商場(chǎng)的裝潢，與消費(fèi)者住所的遠(yuǎn)近，前往商場(chǎng)的路途交通狀況，周?chē)娜藢?duì)該商場(chǎng)的評(píng)價(jià)以及是否樂(lè)意到該商場(chǎng)購(gòu)物等，都影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。許多營(yíng)銷(xiāo)人員比較重視可視環(huán)境（也稱(chēng)功能環(huán)境），因?yàn)樗苯佑绊懴M(fèi)者的行為，但是對(duì)非可視環(huán)境的研究也不能忽視。

根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)層次。微觀環(huán)境因素指消費(fèi)者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，如商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對(duì)某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。

家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，又是一種重要的社會(huì)群體。它對(duì)個(gè)體個(gè)性和價(jià)值觀的行成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程，通常分為數(shù)個(gè)階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺(tái),微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時(shí),微博高精準(zhǔn)、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。成功的微博營(yíng)銷(xiāo)可以從旁駕馭社會(huì)化環(huán)境下的意見(jiàn)領(lǐng)袖,帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為,賦予消費(fèi)者力量,鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。[4]

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個(gè)人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)名流、明星等，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價(jià)值觀、審美觀、愛(ài)好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系來(lái)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析 任錦華 文章編號(hào):1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費(fèi)者行為學(xué)》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究 程彬

第五篇：“快時(shí)尚”服裝品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及啟示

內(nèi)容摘要：近年來(lái)國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌在我國(guó)加速擴(kuò)張，對(duì)國(guó)內(nèi)本土服裝品牌形成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，并且也影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣。本文從指出國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌加速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)入手，分析了其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并且從順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化和借鑒國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)模式兩個(gè)方面提出我國(guó)服裝品牌的應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚 服裝品牌 購(gòu)買(mǎi)行為

引言

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)分銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域零售服務(wù)業(yè)的不斷開(kāi)放，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力的不斷提高，國(guó)際知名服裝名牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。除lv、dior等國(guó)際一線奢侈品牌外，上世紀(jì)80年代以來(lái)，在世界范圍內(nèi)涌現(xiàn)出一些以普通消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的平價(jià)時(shí)尚服裝零售品牌也開(kāi)始在我國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張。這些品牌因其相對(duì)低廉的價(jià)位，緊跟時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，以及快速反應(yīng)的商業(yè)模式被稱(chēng)為“快時(shí)尚”服裝零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷蘭的c&a、日本的優(yōu)衣庫(kù)（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美國(guó)的gap等，均已相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，改寫(xiě)了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

國(guó)際“快時(shí)尚”品牌進(jìn)入我國(guó)之初，往往以上海和北京作為首選市場(chǎng)。隨著對(duì)市場(chǎng)的不斷熟悉以及消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的不斷提高，近兩年來(lái)，“快時(shí)尚”品牌開(kāi)始加速布局二線市場(chǎng)，并嘗試進(jìn)入更多的三線城市，不斷加快其在華擴(kuò)張的步伐。2012年，日本“快時(shí)尚”品牌優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)已整整十年。截至2012年6月10日，優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地店鋪總數(shù)已達(dá)138家。2011年優(yōu)衣庫(kù)新增開(kāi)業(yè)門(mén)店41家，2012年計(jì)劃開(kāi)店100家，并期望未來(lái)五年在華門(mén)店總數(shù)達(dá)到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2008年其在華門(mén)店數(shù)量?jī)H為23家，而到2011年門(mén)店數(shù)已迅速擴(kuò)張到120家。截至2012年5月31日，zara在華已開(kāi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到131家。2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞典品牌h&m計(jì)劃在2012年開(kāi)設(shè)不少于20家的門(mén)店，2012年前5個(gè)月，h&m新增開(kāi)業(yè)門(mén)店16家，簽約門(mén)店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)業(yè)92家店鋪。最晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)品牌gap截至2012年6月底已在華開(kāi)業(yè)21家店鋪，并計(jì)劃在2012年年底前開(kāi)設(shè)至少45家店鋪，在2014年年底將在華店鋪數(shù)量擴(kuò)張到400家。

國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌的加速擴(kuò)張對(duì)我國(guó)本土服裝品牌形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，擠占了本土品牌的市場(chǎng)份額，并以其“中低價(jià)位、超大賣(mài)場(chǎng)、全產(chǎn)品線”的經(jīng)營(yíng)模式，影響了我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣。國(guó)內(nèi)本土服裝企業(yè)只有順應(yīng)趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣的變化做出積極的反應(yīng)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在國(guó)際“快時(shí)尚”品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中維持和鞏固自身地位。

“快時(shí)尚”品牌對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響

為了解“快時(shí)尚”服裝品牌消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，本文對(duì)zara、c&a、優(yōu)衣庫(kù)和h&m四個(gè)品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)選擇了四個(gè)品牌在京的主要店鋪；每個(gè)品牌發(fā)放問(wèn)卷400份，共計(jì)1600份；數(shù)據(jù)結(jié)果采用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，每道問(wèn)題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以有效答案為準(zhǔn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“快時(shí)尚”服裝零售品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變體現(xiàn)為消費(fèi)者光顧店鋪的頻率增加、消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)服裝的數(shù)量和金額提高、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝服飾的品類(lèi)增多、以及“時(shí)尚”成為影響消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素等幾個(gè)方面上。

（一）消費(fèi)者構(gòu)成 被調(diào)查者中，女性消費(fèi)者占比為81.8%，男性為18.2%。被調(diào)查者的年齡主要集中在18-29歲區(qū)間（見(jiàn)圖1），說(shuō)明四個(gè)品牌的消費(fèi)者以年輕女性為主。

從被調(diào)查者的職業(yè)構(gòu)成看（見(jiàn)圖2），“公司職員”和“學(xué)生”是四大國(guó)際“快時(shí)尚”品牌的主要消費(fèi)人群，反映了各品牌的準(zhǔn)確定位。相較于其他三個(gè)品牌，優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者職業(yè)分布更均衡，“公司職員”、“學(xué)生”、“科教文衛(wèi)人員”、“個(gè)體經(jīng)營(yíng)者”和“自由職業(yè)者”的占比均超過(guò)了10%。

（二）光顧店鋪頻率提高

關(guān)于 “通常多長(zhǎng)時(shí)間逛一次zara、c&a、優(yōu)衣庫(kù)或h&m店？”，被調(diào)查者選擇“一個(gè)月”逛一次zara和h&m的比重最高，這與zara和h&m產(chǎn)品更新快有關(guān)（zara的生產(chǎn)周期為14天，h&m為21天）；對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)，選擇“一季度”逛一次的消費(fèi)者比重最高，占42.2%，還有36.5%的消費(fèi)者選擇“一個(gè)月”逛一次優(yōu)衣庫(kù)；由于c&a的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)（70天），店鋪服裝更新較慢，大部分消費(fèi)者選擇“一年”逛一次c&a，如圖3所示?？焖俚墓?yīng)鏈反應(yīng)是國(guó)際“快時(shí)尚”品牌成功的關(guān)鍵，以zara為例，其每星期兩次的店內(nèi)服裝更換頻率能夠保證永遠(yuǎn)向消費(fèi)者提供當(dāng)季最流行的設(shè)計(jì)和剪裁，對(duì)本土消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的體驗(yàn)，提高了消費(fèi)者光顧店鋪的頻率。

（三）單次服裝購(gòu)買(mǎi)量增多

消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)服裝的數(shù)量和消費(fèi)支出金額可以反映其對(duì)品牌的滿(mǎn)意度。圖4顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者會(huì)在zara、優(yōu)衣庫(kù)和h&m店鋪一次購(gòu)買(mǎi)服裝2-5件，還有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)一次購(gòu)買(mǎi)5件以上的服裝。從金額來(lái)看，在zara、c&a和h&m店鋪，大多數(shù)消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)服裝的金額在“200-500元”之間，有28.6%的消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)zara服裝的支出在“500元以上”，而在優(yōu)衣庫(kù)，大部分消費(fèi)者的支出金額在200元以下，支出超過(guò)500元的消費(fèi)者占比僅為6.8%（見(jiàn)圖5）。對(duì)單次購(gòu)買(mǎi)服裝數(shù)量和金額的調(diào)查結(jié)果顯示，“平價(jià)”是“快時(shí)尚”品牌吸引消費(fèi)者的主要因素，且極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。根據(jù)調(diào)查，光顧h&m和c&a的顧客中，超過(guò)70%的消費(fèi)者屬于“逛逛，合適就買(mǎi)”的即時(shí)型消費(fèi)，很少有消費(fèi)者是“專(zhuān)程來(lái)購(gòu)買(mǎi)”。在zara和優(yōu)衣庫(kù)，即時(shí)型消費(fèi)者也占較高的比例，分別為63.3%和42.7%，另有39.4%的消費(fèi)者選擇“集中購(gòu)買(mǎi)”優(yōu)衣庫(kù)的服裝。

（四）購(gòu)買(mǎi)服裝服飾的品類(lèi)增多

國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌的產(chǎn)品策略體現(xiàn)為種類(lèi)齊全、號(hào)型豐富、覆蓋全部家庭成員的特點(diǎn)?！翱鞎r(shí)尚”的這一產(chǎn)品策略能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在服裝服飾方面的全方位需求，改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在一家店鋪僅購(gòu)買(mǎi)單一品類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)。調(diào)查顯示，除上衣和褲子外，消費(fèi)者在h&m、zara、c&a店鋪還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一定比例的飾品及鞋帽，在優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者還很傾向于購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣產(chǎn)品（見(jiàn)圖6）。在被問(wèn)及“是給誰(shuí)買(mǎi)衣服？”時(shí)，大部分消費(fèi)者除選擇給自己購(gòu)買(mǎi)以外，還會(huì)給家人、朋友及親戚購(gòu)買(mǎi)。

（五）“時(shí)尚”成為影響消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素

關(guān)于為何會(huì)購(gòu)買(mǎi)某一“快時(shí)尚”品牌的服裝，h&m的消費(fèi)者主要選擇“款式”“價(jià)位”和“風(fēng)格”；c&a的消費(fèi)者主要在意“款式”、“價(jià)位”和“顏色”；對(duì)zara的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“款式”和“風(fēng)格”是最重要的因素，而優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者最注重“顏色”和“布料”，其次是“款式”。由圖7可見(jiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越在意“款式”、“風(fēng)格”、“顏色”等時(shí)尚要素，“時(shí)尚”已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)考慮的首要因素。

對(duì)本土服裝品牌的啟示

（一）順應(yīng)“快時(shí)尚”引發(fā)的服裝消費(fèi)新趨勢(shì)

隨著國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌在我國(guó)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，國(guó)際“快時(shí)尚”品牌所帶來(lái)和引發(fā)的服裝消費(fèi)新趨勢(shì)會(huì)不斷擴(kuò)大，本土服裝品牌只有順應(yīng)這一趨勢(shì)，才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

1.加強(qiáng)快速反應(yīng)能力。消費(fèi)者光顧店鋪的頻率與店鋪產(chǎn)品的更新速度直接相關(guān)。只有具備快速市場(chǎng)反應(yīng)能力，不斷將緊跟時(shí)尚潮流的新款服飾擺上貨架，才能吸引消費(fèi)者不斷光顧店鋪。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一服裝品牌建立起產(chǎn)品更新速度快的認(rèn)知后，每隔一段時(shí)間光顧店鋪就會(huì)發(fā)展成為消費(fèi)者的習(xí)慣。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把該品牌店鋪?zhàn)鳛樽约喊盐粘绷鲃?dòng)向，提升自身潮流品味的課堂，這些都會(huì)極大地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。國(guó)際服裝品牌影響了北京消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)頻率，這對(duì)本土服裝品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，只有順應(yīng)這種趨勢(shì)，提高自身的快速反應(yīng)能力，把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)本企業(yè)店鋪的實(shí)際光顧，才能增加店鋪銷(xiāo)售，否則將只能面臨顧客的逐步流失。

2.延伸產(chǎn)品線。國(guó)際“快時(shí)尚”品牌“全產(chǎn)品線”的經(jīng)營(yíng)策略，給消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并迅速為消費(fèi)者所接受。在一家店鋪解決全家人的衣著購(gòu)買(mǎi)需求并滿(mǎn)足個(gè)人全部搭配需求，一方面為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供了極大的便利，適時(shí)地滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)群體的實(shí)際需要，另一方面也提高了進(jìn)店消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和金額，提高了店鋪的運(yùn)營(yíng)效率。在現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，年輕消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力提高以及老年人和兒童實(shí)際需求增大的情況下，仿照國(guó)際品牌采取“全產(chǎn)品線”的策略不失為本土服裝企業(yè)的一種選擇。本土服裝企業(yè)一方面完全具備延伸產(chǎn)品線的能力，另一方面又具有熟悉本土消費(fèi)者，尤其是家庭購(gòu)買(mǎi)需求的優(yōu)勢(shì)，因此完全可以擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，提高單店經(jīng)營(yíng)效率。

3.依據(jù)消費(fèi)者的不同訴求實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際“快時(shí)尚”品牌以平價(jià)時(shí)尚作為競(jìng)爭(zhēng)策略，產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)在于時(shí)尚的款式設(shè)計(jì)和平價(jià)策略。鑒于本土服裝品牌在經(jīng)營(yíng)模式上只能采取跟隨策略，若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還應(yīng)該建立起自身的突出優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者的其他訴求出發(fā)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。如前文所述，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)h&m、c&a、zara的最主要原因在于款式，而購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的最主要原因是顏色和布料。優(yōu)衣庫(kù)正是因?yàn)殛P(guān)注了消費(fèi)者對(duì)色彩和面料方面的訴求，確立了簡(jiǎn)約舒適的產(chǎn)品定位，才建立了自身的市場(chǎng)地位。就本土服裝企業(yè)而言，實(shí)施比國(guó)際品牌略低的價(jià)格策略，同時(shí)提供更高品質(zhì)、更貼合本土消費(fèi)者穿著需要的服飾，應(yīng)該成為參與競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

（二）借鑒國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌的經(jīng)營(yíng)策略

國(guó)際“快時(shí)尚”服裝零售品牌擁有國(guó)際品牌的基因優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的設(shè)計(jì)實(shí)力，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的零售模式，一方面給本土服裝品牌造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面又為本土品牌提供了很多啟示。在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，本土服裝品牌的發(fā)展路徑就是要在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

借鑒國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌的經(jīng)營(yíng)策略，本文認(rèn)為本土服裝企業(yè)應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：

1.強(qiáng)化品牌風(fēng)格。本文所研究的“快時(shí)尚”國(guó)際服裝品牌均歷經(jīng)較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，其中最年輕的品牌uniqlo也已有二十多年的歷史，因而形成了較長(zhǎng)期的品牌文化積淀。這些品牌雖均為“快時(shí)尚”品牌，但其風(fēng)格各有特點(diǎn)，zara以時(shí)髦和速度著稱(chēng)，uniqlo崇尚簡(jiǎn)單舒適，h&m重視時(shí)尚與品質(zhì)，gap強(qiáng)調(diào)休閑與個(gè)性，而c&a注重滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需求。對(duì)發(fā)展歷史相對(duì)較短的本土服裝品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)著力打造自己的品牌風(fēng)格與個(gè)性，無(wú)論是選擇優(yōu)雅、清新、干練還是中性、華麗、前衛(wèi)，品牌的風(fēng)格都應(yīng)力求獨(dú)特、清晰、一脈相承，避免模糊、搖擺，以至于減損消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

2.細(xì)分消費(fèi)群體。雖然都是定位于年輕時(shí)尚人士的潮流品牌，但本文對(duì)國(guó)際“快時(shí)尚”服裝品牌的問(wèn)卷調(diào)查顯示，c&a的主要顧客群是年齡介于18-24歲之間的學(xué)生；h&m和zara的最主要消費(fèi)群體是公司職員，其次是學(xué)生，因此其客戶(hù)群在18-24及25-29兩個(gè)年齡段中分布相當(dāng)；uniqlo的消費(fèi)群構(gòu)成最為分散，公司職員、學(xué)生、科教文衛(wèi)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)者均占一定比例，顧客群年齡介于25-29歲之間。顧客群體的差別準(zhǔn)確地體現(xiàn)了這些品牌在風(fēng)格上的細(xì)微差異，反過(guò)來(lái)說(shuō)明這些品牌風(fēng)格的傳達(dá)非常清晰明確。本土企業(yè)可以從中得到的啟示是，要在確立品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上細(xì)分消費(fèi)群體，消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我意識(shí)、時(shí)尚敏感度等都應(yīng)納入服裝企業(yè)細(xì)分消費(fèi)群體的考慮因素，只有在明確了具體的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上才能有針對(duì)性地實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.提升店鋪形象。店鋪?zhàn)鳛橹苯咏佑|消費(fèi)者的零售終端，對(duì)品牌形象地塑造和傳遞具有無(wú)可替代的作用。雖然“快時(shí)尚”服裝零售品牌的店鋪規(guī)模均很大，本土企業(yè)在資金有限的條件下難以效仿實(shí)施，但其店鋪的設(shè)計(jì)布局、商品的陳列展示以及自助式的購(gòu)物模式是本土服裝企業(yè)可以好好學(xué)習(xí)借鑒的。

以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，其店鋪裝修呈現(xiàn)既簡(jiǎn)約現(xiàn)代，又親和舒適的風(fēng)格，非常符合自助式銷(xiāo)售方式對(duì)賣(mài)場(chǎng)空間的要求，不會(huì)給消費(fèi)者造成任何壓力。整個(gè)賣(mài)場(chǎng)根據(jù)服飾品類(lèi)進(jìn)行清晰的劃分，使消費(fèi)者可以便捷到達(dá)選購(gòu)區(qū)域，對(duì)所有商品一目了然。在陳列方面，優(yōu)衣庫(kù)將超市貨架的商品碼放方式和傳統(tǒng)懸掛展示方式相結(jié)合。對(duì)于碼放于貨架上的商品，按顏色和尺碼從左向右、從上到下，橫向縱向整齊放置，帶給消費(fèi)者整潔美觀的視覺(jué)印象；對(duì)于懸掛展示的商品，按不同款式進(jìn)行分類(lèi)陳列，并在衣架上用不同顏色的尺碼環(huán)標(biāo)示出衣服的尺寸，使顧客無(wú)需翻看衣服的標(biāo)簽即能迅速找到合適的尺碼，便利了自助式購(gòu)物模式下顧客的選購(gòu)。本土服裝企業(yè)尤其應(yīng)該學(xué)習(xí)如何通過(guò)這些人性化的考慮和對(duì)細(xì)節(jié)的重視來(lái)提升和改善店鋪的形象，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)服務(wù)于消費(fèi)者的誠(chéng)意，進(jìn)而提升品牌整體形象。

4.加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是“快時(shí)尚”品牌得以成功的核心要素。人們形容“快時(shí)尚”品牌是“一流的設(shè)計(jì)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格”，以低價(jià)向消費(fèi)者提供具有設(shè)計(jì)感的時(shí)尚服飾是每一個(gè)“快時(shí)尚”品牌所追求的目標(biāo)。把設(shè)計(jì)放在第一位并不是這些品牌的盲目選擇，而是對(duì)“快速消費(fèi)”時(shí)代消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。雖然設(shè)計(jì)一直是本土服裝企業(yè)發(fā)展的軟肋，本土企業(yè)既沒(méi)有像國(guó)際品牌一樣龐大至幾百人的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，也難以像“快時(shí)尚”品牌一樣與世界頂級(jí)的設(shè)計(jì)師合作，但設(shè)計(jì)依然是本土服裝企業(yè)必然要面對(duì)和解決的關(guān)鍵問(wèn)題。目前，我國(guó)也擁有一些在國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師，因此在現(xiàn)階段，本土企業(yè)可以借鑒“快時(shí)尚”的模式，選擇與中國(guó)自己的知名設(shè)計(jì)師合作，推出自己的品牌與設(shè)計(jì)師合作系列，既可以主推具有強(qiáng)烈中國(guó)特色的中國(guó)元素作品，也可以主推更符合中國(guó)人審美眼光的國(guó)際元素作品，向消費(fèi)者傳遞獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。

1.徐璐明.“快時(shí)尚”，時(shí)尚界掀起“平民革命”[n].文匯報(bào)，2010-01-06

2.劉鶴翔.mcfashion：服裝品牌快時(shí)尚[n].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2007-04-02

3.徐真真.從zara看中國(guó)的品牌服裝經(jīng)營(yíng)[j].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009（3）

楊楠楠（1976-），女，黑龍江哈爾濱人，北京服裝學(xué)院講師，研究方向?yàn)閲?guó)際紡織品服裝貿(mào)易。

郭燕（1960-），女，天津人，北京服裝學(xué)院教授，研究方向?yàn)閲?guó)際服裝商務(wù)。