第一篇：品牌名稱對消費者購買行為的影響研究（xiexiebang推薦）

品牌名稱對消費者購買行為的影響研究

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第一章 前言

1.1 研究背景

眾所都知，品牌能夠帶給企業(yè)巨大的、持久的、不可模仿的無形資產(chǎn)。全球經(jīng)濟使企業(yè)之間的競爭日趨加劇，而競爭離不開品牌與品牌之間的競爭。產(chǎn)品的優(yōu)勢和技術(shù)的優(yōu)勢往往都是短暫的，易被模仿的，只有品牌才是獨一無

二、不可復制的資產(chǎn)，才是最持久的增長源。當企業(yè)看到自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢逐漸被吞噬之時，便開始注意消費者的需求，意識到了營銷和管理職能的重要性。時至今日，營銷和管理的手段也日趨同質(zhì)化，它們同樣存在著可復制性和可超越性。由此，一些領(lǐng)市場之先的企業(yè)己經(jīng)或正在將自身轉(zhuǎn)型為品牌驅(qū)動型企業(yè)。他們在經(jīng)營思想上，具備全面的品牌經(jīng)營觀，將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，技術(shù)、營銷和管理作為實現(xiàn)品牌飛躍的手段;在機構(gòu)設置上，專門設立品牌管理部門;在行動指導上，企業(yè)的一切運作以品牌為中心，一切營銷和傳播手段均以保持品牌的可持續(xù)發(fā)展為前提。企業(yè)的品牌傳播活動已經(jīng)成為品牌經(jīng)營的重要一環(huán)。在以消費者為導向的市場中，塑造品牌在消費者心中的形象是提升基于顧客的品牌資產(chǎn)的重要手段。品牌名稱命名的成功與否，是由消費者來決定、由市場來驗證的。只有在消費者心中享有很高的知名度和美譽度，能強有力的引導消費者展開對該品牌的聯(lián)想，并能不斷刺激消費者購買欲望的品牌才能稱其為強勢品牌。日本學者山上定邊指出:現(xiàn)在銷售商品的條件是什么?一是命名二是宣傳，三是經(jīng)營四是技術(shù)。他把命名列為暢銷商品的第一條件。利用巧妙的命名.日本人為自己的汽車業(yè)帶來了可觀的利潤。他們在這方面大顯身手。最突出的做法是他們?yōu)樵S多已想好的汽車名字申請了專利.以備將來之用，僅豐田公司就有貯備名字4000多個。美孚石油公司商品名稱先后花費了40萬美元曾調(diào)查了55個國家的語言，編寫了一萬多個用羅馬字組成的商標后才最終確定定下來。

這些企業(yè)之所以不惜成本地讓設計師來進行企業(yè)品牌名稱的命名這是因為他們已經(jīng)深深意識到.名稱表達著一定的商品質(zhì)量與特征是企業(yè)經(jīng)營信譽的象征和標志是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展的開端。對消費者而言，品牌名稱是引起其心理活動的刺激信號它的基本心理功能是幫助消費者識別和記憶商品。名稱設計的好與壞給消費者的視覺刺激感受程度和心理上引起的聯(lián)想差別很大從而直接影響到人們對生產(chǎn)企業(yè)的認知感。一個好的商品與產(chǎn)品的名字可以讓百姓深刻記憶。商家利用適宜的名稱，憑借長期、大量的廣告投資及其他與之相關(guān)的行銷策略將產(chǎn)品名推向成功之路.獲得廣大消費者的青睞。因此命名是產(chǎn)品開發(fā)成功的第一步。

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第二章 文獻綜述

2.1品牌名稱

2.1.1品牌名稱的定義

營銷學者菲利普·科特勒(PhilipKotler)所下的定義是:品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。根據(jù)這個定義可以看出,品牌名稱是品牌的一個重要元素,它的重要功能之一就是把自己的產(chǎn)品或服務與競爭對手的區(qū)別開來。從某種意義上說,區(qū)別功能是最基本也是最保守的功能。

美國營銷協(xié)會(America Marketing Association，AMA)（1960）將品牌定義 為“品牌是產(chǎn)品和勞務的名稱、象征、記號或圖案設計，或是它們的組合運用，這樣做的主要目的是用來辨認，以區(qū)別于其他相互競爭的銷售者或制造者的產(chǎn)品或勞務”。

Belmett(1988)也提出了同樣的看法“品牌是一個名稱、標志、圖形、設計 或它們的組合運用，以使使用者區(qū)別不同的生產(chǎn)者或銷售者提供的產(chǎn)品或服務”。

品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎（Gary Hamel and C.K.Prahalad，1994）；

品牌名稱作為品牌定位的信號(sappington and Wernerfelt,1985)，是質(zhì)量好壞的指示器(Wernerfelt,1989)。

2.1.2品牌名稱功能的研究

品牌名稱具有以下功能：

①為品牌定位的信號(Sappington and Wernerfelt, 1985);②能夠引起顧客對某種品牌的態(tài)度和經(jīng)歷以及一系列的聯(lián)想(AakerandKeller,1990);③品牌名稱是質(zhì)量好壞的指示器(Wernerfelt,1989);④降低顧客購買風險(Monl-gonery and Wernerfelt);⑤品牌名稱影響顧客需求以及影響企業(yè)營銷成本(Smith and Park,1992,Peckhcm,1998);⑥品牌名稱簡化顧客購買決策任務(R.KennethTeas andTerryH.Grapentine);⑦品牌名稱本身能給顧客帶來超出功能以外的社會和心理價值(比如R.KennethTeas andTerryH.Grapen-tine,2002)。

上述功能都能夠直接或間接地影響消費者的購買意圖或行為。

2.1.3對品牌價值進行測評并加以重視

人們對品牌重要性的認識由來以久,但是對品牌價值進行評估則大體始于80

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年代末。(范秀成,2000)為了適應經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢,跨國公司在80年代大量收購已有著名品牌,以期構(gòu)建有效的品牌組合,迅速擴大市場(Barwise and Robertson,1992)。僅1988年,著名品牌交易額就達500多億美元。而且出于改善資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)和籌措資金等目的,企業(yè)也希望對品牌價值進行評估,將其作為資產(chǎn)放入企業(yè)的資產(chǎn)負債表中。確定品牌價值也是考察企業(yè)品牌建設成效和評價企業(yè)營銷工作績效的一個重要方面。考察企業(yè)品牌建設和營銷工作的效果不僅要看產(chǎn)品銷售情況和市場份額,而且也應該重視品牌資產(chǎn)的積累。擁有著名的品牌不僅提高了企業(yè)抵抗價格競爭的能力,而且為企業(yè)提供了穩(wěn)定的未來收益的來源,能夠為企業(yè)帶來源源不斷的巨額利潤。

在消費者行為研究的基礎之上范秀成在2000年提出了“品牌作用機理”模型。他認為“品牌價值是品牌在未來產(chǎn)生的增量現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值，是一種增量收益，而這種收益的主要來源于消費者的購買行為和購買心理，可是這種行為要靠企業(yè)做出營銷的努力來爭取，得到消費者的認同和忠誠”。因此企業(yè)可以通過營銷努力使消費者在消費心理上和消費行為上發(fā)生變化。如下圖所示：

研究人員從不同角度提出了許多方法,試圖為品牌估算一個具體的財務價值。迄今為止的測評方法大體可分為三類:1)成本法;2)金融市場法;3)收益法。

2.1.4品牌命名的語言學研究

關(guān)于品牌命名的語言學方面的研究現(xiàn)狀有兩個特點，一是主要集中在美國和歐洲，即主要研究的是西方語言，關(guān)于漢語的極少，二是集中在單詞層面，沒有深入研究到詞素層面；而漢字作為象形文字，普遍存在著部件甚至是筆畫層次的認知加工，但在品牌命名研究中卻極少涉及部件或筆畫層次。

Healy 和 Drewnowski 早在 1983 就提出，單詞的熟悉性（fa-miliarity）和人腦對單詞的加工之間聯(lián)系密切，如果一個單詞是人們所熟悉的，那么詞素層面的加工將不會進行。

Yih Hwai Lee 和 Kim Soon Ang 從獨體漢字和生僻的合體漢字兩個方面研究了漢字的品牌聯(lián)想意義的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：由具有聯(lián)想意義的獨體漢字組成的品牌名稱，與不含聯(lián)想意義漢字組成的品牌名稱相比，回憶度更高（higher brand name recall），即更有利于記憶；由含聯(lián)想意義部件的生僻的合體漢字組成的品牌名稱，與不含聯(lián)想意義部件的合體漢字組成的品牌名稱相比，回憶度也更高。

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2.1.5品牌命名的心理學研究

品牌知識聯(lián)想網(wǎng)絡記憶模型(Associative Network Memory Model of Brand Knowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan)模型

心理學家提出聯(lián)想網(wǎng)絡記憶模型,即人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(Nod)和鏈結(jié)(ConnectingLink)組成的網(wǎng)絡,結(jié)點代表了存貯的概念或信息,鏈結(jié)代表了信息和概念間聯(lián)系的強度。任何信息都可以存貯在這個記憶網(wǎng)絡中,包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。例如,人們通過長期接觸企業(yè)有關(guān)品牌營銷的信息,通過直接的消費經(jīng)驗或與他人溝通等途徑,在頭腦中形成有關(guān)品牌信息的記憶網(wǎng)絡。在品牌名稱的外在刺激下,人們會激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡。

從聯(lián)想網(wǎng)絡記憶理論出發(fā),克里斯南認為應從聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的偏好、聯(lián)想的獨特性和聯(lián)想的來源四個方面來考察品牌聯(lián)想。

人們對刺激的感知是有選擇性的,強化消費者信念和經(jīng)驗的信息更有可能被注意和記憶。而且,消費者有可能遺忘或再解釋與某個品牌的經(jīng)驗和當前信念相抵觸的信息。這些信息會存儲在消費者的記憶中,在將來受到某一信息的刺激或在使用時被激活。

2.2品牌聯(lián)想

2.2.1品牌聯(lián)想的涵義

Aaker認為，品牌聯(lián)想(BrandAssociation)就是消費者根據(jù)品牌名稱聯(lián)想到的所有事物的集合，由消費者腦海中與品牌有關(guān)的信息和這些信息對消費者的意義構(gòu)成。在生活中人們長期不斷地接觸各種品牌的相關(guān)信息，通過直接的消費經(jīng)驗或與他人的溝通等途徑，可以在頭腦中保存有關(guān)品牌的相關(guān)信息。當受到品牌名稱等外在因素的刺激時，消費者會對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

Krishnan(1996)對于品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進行了開創(chuàng)性研究，認為記憶網(wǎng)絡節(jié)點可以是代表一個品牌、一項產(chǎn)品、或一項屬性，任何兩個節(jié)點連結(jié)即成為消費者心目中的品牌聯(lián)想。

DwaneHalDean認為，當消費者不能清晰的識別出不同品牌的產(chǎn)品時，品牌聯(lián)想的作用尤其重要，這樣產(chǎn)品才能在同類中脫穎而出。與眾不同的品牌聯(lián)想可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。

由此可見，人們對品牌聯(lián)想的概念基本上達成了較一致的看法，認為品牌聯(lián)想是消費者看到品牌所聯(lián)想到一系列事物的總和。通常情況下，品牌會使人聯(lián)想到產(chǎn)品特征、品質(zhì)、消費者利益等。品牌聯(lián)想的具有相當重要的作用，集中體現(xiàn)在:有助于消費者處理和提取信息;生成購買的原因;實現(xiàn)品牌的差別化;產(chǎn)生積極的態(tài)度和感知;為品牌延伸提供基礎等等。對于購買頻率高的產(chǎn)品，品牌聯(lián)想更加重要。品牌聯(lián)想是顧客與品通過長期接觸形成的，反映了顧客對品牌的認知、情感和態(tài)度，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想的價值表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù)，能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺?？傊?，品牌聯(lián)想對消費者行為有重要的影響，對企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略具有

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重要意義。

2.2.2品牌聯(lián)想的維度

國內(nèi)外對品牌聯(lián)想研究的很多，但是對品牌聯(lián)想維度的劃分還沒有完全統(tǒng)一的標準。

Aaker將品牌聯(lián)想概括為以下方面:產(chǎn)品特性、國家和地區(qū)，競爭者、產(chǎn)品檔次、生活方式和個性、名人和人物、使用者和消費者、用途、相對價格、消費者利益、無形性(包括抽象的特點和企業(yè)能力等多個方面)。通常，可以將品牌聯(lián)想大致分為兩類:與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想和與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量、價格等;與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想包括兩個層次，一個是與品牌本身的要素有關(guān)的聯(lián)想，如品牌名稱、標識或標志、人物、宣傳口號、包裝和事件，這是初級聯(lián)想(Prim Assoeiation);另一個是次級聯(lián)想(seeo soeiation)，主要包括企業(yè)、用戶形象、使用場合、廣告代言人、競爭者等。在后來的研究中，Aaker擴展了品牌聯(lián)想的概念，認為除了包括與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想外，品牌聯(lián)想還包括組織聯(lián)想。

Keller(1993)以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象，認為品牌聯(lián)想的內(nèi)涵包括三種:屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想。屬性聯(lián)想是關(guān)于產(chǎn)品或服務的描述性特征，是消費者頭腦中關(guān)于品牌最直觀、具體的部分。利益聯(lián)想是指與品牌屬性相聯(lián)系的消費者所獲得的個人價值。也就是消費者心目中認為此品牌能夠為他們做些什么或給消費者帶來什么樣的利益，消費者就是通過對品牌所帶來的利益進行評價后產(chǎn)生聯(lián)想的。態(tài)度聯(lián)想以品牌利益聯(lián)想為依據(jù)，是消費者對品牌的整體評價，是形成消費者行為的基礎。品牌態(tài)度是最高級的、最抽象的品牌聯(lián)想，積極地品牌態(tài)度來自于消費者對品牌利益產(chǎn)生的正面聯(lián)想。

George s.Low和 Charfesw.Lambjr將品牌形象、追求的質(zhì)量和品牌態(tài)度作為品牌聯(lián)想的三個分析維度搭建了品牌聯(lián)想的體系。他們認為這三個維度在很多情形下是獨立作用的，因此對于這三者之間的相關(guān)關(guān)系和聯(lián)合作用并沒有做出更深入的研究。

Rodol vazquez、Victor Iglesias等人所構(gòu)建的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)將品牌和產(chǎn)品區(qū)分開來，提出了由產(chǎn)品的功能和象征性價值及品牌名稱的功能和象征性價值共同組成的四要素品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)，他們指出，在加強品牌名稱聯(lián)想的同時企業(yè)應同時加強消費者對具體產(chǎn)品的聯(lián)想。四要素品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)理論顯示消費者對品牌不同屬性的態(tài)度是高度相關(guān)的，但是企業(yè)仍可從獨立的視角來衡量品牌聯(lián)想度。

Krishnan從聯(lián)想網(wǎng)絡一記憶理論出發(fā)，對品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進行了開創(chuàng)性研究。他認為從四個方面考察品牌聯(lián)想是有幫助的，即由品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想的獨特性、聯(lián)想的凈值、聯(lián)想的來源。

可總結(jié)為以下表格：

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2.3消費者購買行為 2.3.1消費者購買行為的內(nèi)涵

消費者購買行為是消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品或服務的屬性, 并進行理性的選擇, 用合適的成本換取認為收益會大于成本的、能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務的過程。購買行為具有個性化、理性化和功能化的內(nèi)涵。

2.3.2消費者購買行為的分類

按購買介入程度的不同, 把購買行為分為三類:習慣性購買、淺度選擇性購買和深度選擇性購買。習慣性購買行為比較簡單, 基本不涉及決策過程, 屬低度購買介入, 包括日常生活必需品和品牌忠誠型產(chǎn)品或服務的購買。淺度選擇性購買行為的介入程度要高于習慣性購買,屬中度購買介入。所需購買的產(chǎn)品或服務的重要性高于日常生活必需品, 或在這種產(chǎn)品或服務上還未形成對某一品牌的忠誠。深度選擇性購買。介入程度最高, 屬深度購買介入型。所需購買的產(chǎn)品或服務的重要性非常高, 購買頻率比較低, 且金額較大。

2.3.3影響消費者購買行為的因素

文化因素:影響消費者購買行為的基本因素

人們消費一種商品,本質(zhì)上是在消費一種文化，任何產(chǎn)品只是一種文化的物質(zhì)載體,是“文化”這只無形的手,拉動著人們的消費需求,固執(zhí)地支配著人們的消費觀念。當消費成為一種文化現(xiàn)象時,它將背離經(jīng)濟能力的原則。某些時候，消

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費能力與經(jīng)濟能力并不成正比關(guān)系,經(jīng)濟能力不完全代表消費能力,這是基于一種文化觀的消費。

社會因素:影響消費者購買行為的參照因素

消費者購買行為受到參照群體,諸如非正式組織、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體不僅為消費者展示新的行為模式和生活方式,而且由于消費者有效仿其參照群體的愿望,因而,它也會影響消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度,并促使人們的行為趨于某種“一致化”,從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。在競爭日趨激烈、品牌如林的市場經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢就必須善于研究各種社會群體及人們的角色和地位,迎合或引導目標顧客群的偏好,從而準確認識與把握動態(tài)市場,達到用參照群體對消費者施加影響、擴大產(chǎn)品銷售的目的

個人因素:影響消費者購買行為的決定因素

消費者購買決策受其個人特性的影響,特別是其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我概念等因素,將直接影響消費者購買決策。而成功的企業(yè)應始終如一地將其市場營銷活動與消費者的個人特性聯(lián)系起來,通過對消費者經(jīng)濟狀況、生活方式等個人特性的研究,更好地將品牌信息傳遞給消費者,從而打開市場,擴大銷售。

心理因素:影響消費者購買行為的趨動因素

消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想、想像等心理活動,企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品,就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象來引起消費者的注意和興趣,品牌才會日漸走進消費者的心中。企業(yè)在進行品牌營銷時,只有將其與消費者心理結(jié)合起來,才能讓企業(yè)的品牌深入人心,從而增強企業(yè)的核心競爭力,確保企業(yè)能在激烈的市場競爭中永立不敗之地。

2.4品牌名稱對消費者購買行為的影響 2.4.1品牌名稱對消費者購買行為有直接影響

明確提出品牌名稱直接影響消費者購買行為的有Dhruv Gre-wal, R.Krishnan, Julie Baker及Norm Borin四位教授(1998)。他們針對美國的零售店鋪,提出了一個概念化模型,這個模型揭示了零售店的名稱、價格折扣及品牌名稱對消費者的評估(店鋪形象、品牌感知質(zhì)量、內(nèi)部參考價格、感知價值以及購買意圖)產(chǎn)生影響,并且指出品牌名稱對消費者的評估影響較大。國外其他學者提出,品牌名稱能夠影響顧客的品牌知曉及顧客對產(chǎn)品或服務的評估,而且影響顧客的購買決策行為。研究還發(fā)現(xiàn),品牌名稱可以幫助消費者解釋加工整理和存儲有關(guān)產(chǎn)品及品牌的信息,簡化購買決策過程。

金庭棟,周潔如（2005）認為品牌的命名與消費者的購買決策之間有密切的關(guān)系較高的品牌知名度有可能引發(fā)消費者購買行為。但在大多數(shù)情況下,僅有較高的認識度遠遠不夠,品牌還應具有鮮明獨特的、符合消費者心理需求的形象。品牌形象是消費者腦海中的品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺。所以，品牌管理者最首要的決策就是選擇一個好記的或有意義的品牌名字。任何特征的品牌名字都必須借

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助消費者的認知差異來實現(xiàn)真正的差異化。

2.4.2品牌名稱暗示性對消費者決策選擇的影響

孫 瑾，張紅霞（2012）認為品牌名稱暗示性對消費者決策選擇的影響體現(xiàn)在認知需要和專業(yè)化水平的調(diào)節(jié)作用。低專業(yè)化水平的消費者更傾向于根據(jù)暗示性的品牌名字做出決策,而高專業(yè)化水平的消費者則不受品牌名稱暗示程度的影響。此外,低認知需要的消費者比較喜歡暗示性的品牌名字,而對于高認知需要的消費者來說, 品牌名字的暗示性程度不會對其決策過程產(chǎn)生影響。

對于具有高專業(yè)化水平的消費者來說, 無論他們處于低認知需要還是高認知需要,品牌名字的暗示程度都不會影響他們的態(tài)度形成。相反地,對于具有低專業(yè)化水平的消費者來說,無論是低認知需要還是高認知需要均傾向于暗示性的品牌名字。而對于專業(yè)化程度中等的消費者而言,暗示性品牌名字效用的發(fā)揮則取決于其處理信息的動機—認知需要水平。

2.5品牌名稱與品牌聯(lián)想之間存在著密切關(guān)系

Mey-ers-Levy 于 1989 年發(fā)現(xiàn)，由低頻的或具獨特聯(lián)想意義的單詞成的品牌名稱特別容易記憶。Keller, Heckler 和 Houston 于 1998年發(fā)現(xiàn)，對產(chǎn)品屬性具聯(lián)想意義的品牌名稱（suggestive brand name）有利于對品牌名稱本身及對產(chǎn)品相關(guān)屬性的記憶。

品牌聯(lián)想就是指顧客由品牌聯(lián)想到的事物, 品牌名稱的作用之一在于一系列的聯(lián)想,它是顧客制定品牌購買決策和形成品牌忠誠的基礎。品牌聯(lián)想可分為三類: 品牌屬性(產(chǎn)品或服務是什么或有什么)、品牌利益(產(chǎn)品或服務能給顧客提供什么)、品牌態(tài)度(顧客對產(chǎn)品或服務的總的評價)。品牌態(tài)度是最好的品牌聯(lián)想, 它通常取決于消費者對品牌屬性和品牌利益的認識, 取決于品牌屬性和利益的強度及受歡迎的程度。品牌態(tài)度十分重要, 它是消費者品牌決策行為的基礎.比如, 具有情感的品牌名稱能夠誘導顧客對品牌的好感, 能夠激發(fā)顧客聯(lián)想到自身的某些美好體驗和經(jīng)歷, 從而可能引起顧客的購買決策行為。例如著名品牌“金六?！本疲菀滓鹑藗儗Υ汗?jié)期間家庭幸福安康、全家團圓的那種美好場面的聯(lián)想。因此, 春節(jié)期間“金六?！痹谵r(nóng)村的銷售業(yè)績非常好。由此可見, 優(yōu)秀的品牌名稱能夠加強品牌聯(lián)想, 從而影響顧客購買決策行為。

2.6 小結(jié)

總之，國內(nèi)外學者關(guān)于品牌的研究主要集中在國外品牌音譯、品牌命名在語言學和心理學方面的研究、以及品牌聯(lián)想的研究，而在品牌名稱對消費者購買行為的作用機理研究以及品牌聯(lián)想在其中起到的作用研究相對不足，因此本研究主要集中在品牌名稱對消費者購買行為的直接影響和以品牌聯(lián)想作為中介變量的間接影響。

問題：品牌名稱和消費者購買行為之間有無直接關(guān)系？

品牌名稱是否通過品牌聯(lián)想對消費者購買行為起作用？

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第三章 模型與假設

品牌名稱對消費者購買行為的影響主要通過兩條途徑：直接影響和通過中介變量品牌聯(lián)想進行間接影響。

H1：品牌名稱通過品牌聯(lián)想影響消費者購買決策行為，即品牌聯(lián)想作為中介變量。

H2：品牌名稱直接影響消費者購買決策行為 H3：品牌名稱對品牌聯(lián)想有直接作用

H4：品牌聯(lián)想對消費者購買決策行為有直接作用

人們在看到某一品牌的第一反應即產(chǎn)生一種品牌聯(lián)想，通過品牌名稱的刺激，人們會對以往的經(jīng)歷產(chǎn)生回憶，進而得出對品牌的一種反應，這其中就包括對產(chǎn)品特性的聯(lián)想、對利益的聯(lián)想和對品牌態(tài)度的聯(lián)想。產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有兩大類:與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的特性聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的特性是指消費者尋求的、完成產(chǎn)品或服務功能所必需的產(chǎn)品要素,具體來講就是決定產(chǎn)品表現(xiàn)水平和特質(zhì)的產(chǎn)品物理特征;與產(chǎn)品無關(guān)的特性則主要有五類:價格、使用者和使用情境形象、感覺和體驗,以及品牌個性。利益聯(lián)想是消費者賦予產(chǎn)品或服務特性的個人價值和內(nèi)涵。利益聯(lián)想又可分為三類:與功能性利益、象征性利益和體驗性利益相關(guān)的聯(lián)想。功能性利益是產(chǎn)品或服務的內(nèi)在優(yōu)勢,通常與產(chǎn)品有關(guān)的特性相關(guān);象征性利益是產(chǎn)品或服務的外在優(yōu)勢,通常與產(chǎn)品無關(guān)的特性、尤其是使用者形象相關(guān);體驗性利益則是消費產(chǎn)品或服務的感覺,與產(chǎn)品的兩種特性都相關(guān)。態(tài)度聯(lián)想是最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想,它是消費者對品牌的總體評價。

第四章 研究方法

4.1 調(diào)查問卷

此次調(diào)查采用問卷調(diào)查的方式，問卷衡量方式采用李克特（Likert Scale）5點尺度量表來評估。問卷調(diào)查時間為2012年9月。

1、調(diào)查目的：考察人們（主要是大學生）對同類產(chǎn)品不同品牌的青睞程度，檢測品牌名稱是否會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，消費者在購買產(chǎn)品時，看到品牌，會不會有品牌聯(lián)想，進而進行消費決策。

品牌名稱對消費者購買行為的影響研究

2、調(diào)查對象：吉林大學南區(qū)大學生

3、調(diào)查地點：吉林大學前衛(wèi)校區(qū)

4、問卷設計

本次研究品牌名稱對消費者購買行為的影響，問卷設計采用的是李克特量表，它是在總加量表的基礎上改進而成的，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為1，2，3，4，5，對于有利項的分數(shù)是5、4、3、2、1.對于不利項的分數(shù)是1、2、3、4、5。每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所的分數(shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。具體編制如下：

（一）品牌名稱量表

包括品牌規(guī)則、品牌讀音、品牌命名。品牌規(guī)則即品牌名稱的制定規(guī)則。

品 牌 規(guī)則 品牌讀音 品牌名稱命名

品牌名稱中不應該出現(xiàn)生僻字 品牌名稱要特殊，避免大眾化 品牌名稱要簡短

把地理名詞用在品牌名稱上并不合理 您更喜歡購買品牌名稱朗朗上口的產(chǎn)品 品牌中避免使用多音字 將企業(yè)名作為品牌名稱 以動物或花卉等自然界事物命名 您喜歡購買褒義詞命名的產(chǎn)品 您認為以杜撰的詞匯命名產(chǎn)品別出心裁

非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5

（二）品牌聯(lián)想量表：

品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品特性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。

1、產(chǎn)品特性的品牌聯(lián)想有兩大類:與產(chǎn)品有關(guān)的特性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的特性聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的特性是指消費者尋求的、完成產(chǎn)品或服務功能所必需的產(chǎn)品要素,具體來講就是決定產(chǎn)品表現(xiàn)水平和特質(zhì)的產(chǎn)品物理特征;與產(chǎn)品無關(guān)的特性則主要有五類:價格、使用者和使用情境形象、感覺和體驗,以及品牌個性。

2、利益聯(lián)想是消費者賦予產(chǎn)品或服務特性的個人價值和內(nèi)涵。利益聯(lián)想又可分為三類:與功能性利益、象征性利益和體驗性利益相關(guān)的聯(lián)想。功能性利益是產(chǎn)品或服務的內(nèi)在優(yōu)勢,通常與產(chǎn)品有關(guān)的特性相關(guān);象征性利益是產(chǎn)品或服務的外在優(yōu)勢,通常與產(chǎn)品無關(guān)的特性、尤其是使用者形象相關(guān);體驗性利益則是消費產(chǎn)品或服務的感覺,與產(chǎn)品的兩種特性都相關(guān)。

3、態(tài)度聯(lián)想是最高水平和最抽象的品牌聯(lián)想,它是消費者對品牌的總體評價。

品牌名稱對消費者購買行為的影響研究

產(chǎn)品特性聯(lián)想 利益聯(lián)想

您看見品牌名稱就可以聯(lián)想到產(chǎn)品的形態(tài) 品牌名稱中含有外文的產(chǎn)品價格一般比較高 品牌名稱應該可以使消費者聯(lián)想到使用情景

非常不同意 1 1 1

有些不同意 2 2 2

中有些非常性 同意 同意 3 3 3 4 4 5 5 產(chǎn)品名稱可以使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品功能 從品牌名稱可以看出適用消費者群體 您消費某些產(chǎn)品會感受到品牌名稱 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 態(tài)度聯(lián)想 看見某些國際大品牌能夠感到其品牌價值 您擁有良好的品牌態(tài)度 測試品牌態(tài)度有重要意義

（三）購買行為量表

影響消費者購買行為的因素包括文化因素、社會因素、心理因素、個人因素。

文化因素包括社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)。社會因素包括社會制度，社會群體，社會交往，道德規(guī)范，國家法律，社會輿論，風俗習慣等等。它們的存在和作用是強有力的，影響著人們態(tài)度的形成和改變。心理因素包括心理過程與個性兩個方面。心理過程是由認識過程、情緒過程和意志過程所構(gòu)成。個性包括個性傾向性與個性心理特征。個人因素包括個人品德。人際關(guān)系。

文化 因素

您認為文化水平影響購買決策 您認為購買行為受到生活方式的影響 您認為購買行為受到價值觀的影響 社會因素 心社會群體的購買行為常常影響您的購買行為 風俗習慣會影響您的購買行為 您不會購買不需要的產(chǎn)品

非常不同意 1 1 1 1 1 1

有些不同意 2 2 2 2 2 2

中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 11

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理因素 個人因素 您決定購買一件產(chǎn)品通常需要很短的時間 您只買符合自己個性的產(chǎn)品 您不會聽從別人意見進行購買 您會根據(jù)購買場合的不同購買不同產(chǎn)品 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5

(5)調(diào)查程序：

1、準備階段：界定要調(diào)研的問題，從而根據(jù)大學生的消費特點設計調(diào)查問卷，因為大學生作為特定的消費群體越來越受到關(guān)注。所以我們針對大學生展開調(diào)研。

2、實施階段：本次問卷實施階段采取通過qq網(wǎng)絡發(fā)送問卷的調(diào)查形式。

3、結(jié)果處理階段：對信息進行匯總，整理，分析。

4.2 訪談

這一階段我們采用定性分析和定量調(diào)查相結(jié)合的方式，目的是確定品牌名稱、品牌聯(lián)想與消費者行為傾向的相應測量選取是否合理、測量題項是否準確反應相關(guān)信息等。訪談的主要目的是希望不同領(lǐng)域的回答者從各自角度對品牌名稱、品牌聯(lián)想的作用進行充分評價。

4.2.1前期準備

訪問員培訓：對于深度訪談，需組成一個受過訓練的訪談小組。各訪談員需完全理解每個問題的目的和目標，學會如何開始訪談，如何繼續(xù)詢問、如何鼓勵受訪者回答。

視覺輔助工具：準備一些小卡品，以了解受訪者對品牌的喜惡。

4.2.2定性分析

調(diào)研對象: 附近大超市導購員

調(diào)研目的: 感知其對品牌的意識和態(tài)度，引發(fā)出對該品牌名稱的任何想法。了解其在營銷過程中對品牌聯(lián)想的利用，從而對消費者購買行為產(chǎn)生的影響。提高問卷的內(nèi)容效度。

調(diào)查方法: 結(jié)構(gòu)性訪談。通過面對面、電話等方式，按照已經(jīng)規(guī)劃好的題項情單按順序詢問，當受訪者表達意見時，訪談員加以記錄。有時需要訪談員指導受訪者回答，并且詢問不在計劃范圍內(nèi)的相關(guān)事項。當受訪者回答一些簡短而沒有價值的答案時，訪談員必須深入地詢問。調(diào)查時間： 2012年9月 ? 訪問員：商學院大三學生

品牌名稱對消費者購買行為的影響研究

抽樣方法：方便抽樣

樣本量：20個，分布于鞋、服裝、手機、電腦、化妝品等多種消費品。

4.2.3定量分析

? 調(diào)查對象: 消費者，可以是正在商場超市消費的人也可以是身邊的同學朋友。? 調(diào)研目的：確認品牌聯(lián)想的構(gòu)成要素，及其與模型之間的關(guān)系。確認品牌名稱、品牌聯(lián)想和消費者購買行為的聯(lián)系。? 訪問員：商學院大三學生 ? 調(diào)查時間：2012年9月

? 調(diào)查方法：

1、面對面訪問，訪問中要和受訪者建立和諧的關(guān)系，并注意觀察受訪者的神情和身體語言。

2、CAPI，讓受訪者在自己的計算機上回答問題，這樣可以更迅速地收集較多信息。? 抽樣方法: 方便抽樣 ? 樣本量: 200 4.3數(shù)據(jù)分析方法

1、描述統(tǒng)計

通過excel計進行均值、標準差、方差、標準差的計算，生成描述性分析結(jié)果。

2、相關(guān)分析

線性相關(guān)分析是研究兩個變量間線性關(guān)系的強弱程度和方向。相關(guān)系數(shù)是描述兩變量之間線性相關(guān)程度和方向的定量指標，通常以r表示。

為了驗證研究模型中各變量之間的相互關(guān)系，本研究將采用Pearson相關(guān)分析的方法。通過分析結(jié)果驗證:品牌名稱與消費者的購買傾向的正相相關(guān)是否顯著，是否具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。但是，相關(guān)分析是用以描述兩個變量之間關(guān)系的測度，僅能說明兩個變量存在某種相對密切關(guān)系的程度，而不能說明兩者之間是否存在因果關(guān)系。相關(guān)性分析是對假設的初步檢驗。一般來說，假設中的兩個變量應該具有高度的相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)才一具有統(tǒng)計意義。至于變量間具體的因果關(guān)系，要通過下一節(jié)的回歸分析進行詳細的分析。

3、回歸分析

回歸分析能說明變量之間的因果關(guān)系，解釋變量之間的變化規(guī)律。兩個變量間具有顯著的相關(guān)關(guān)系，并不一定在同時檢驗多個變量間關(guān)系時仍然顯著，因此需要利用回歸分析進行更深入的分析?；貧w分析一般有兩個目的。其一，為了說明自變量對于因變量的解釋程度和貢獻大小，驗證他們的對應關(guān)系。其二，驗證模型的多重共線性問題。如果各個變量之間存在多重共線性問題，會影響假設檢驗的效果。在進行多元線性回歸分析之前，必須先檢驗數(shù)據(jù)是否符合回歸分析的前提假設，這樣建立的回歸模型才是合適和有效的。

本研究將建立回歸模型，進行多元回歸分析，測定品牌名稱、品牌聯(lián)想和消費者購買之間的關(guān)系。測定中介變量和自變量的相關(guān)性。

a.線性關(guān)系:在殘差散點圖中，散點落在正負2σ范圍內(nèi)說明擬合效果好。b.誤差項的獨立性:D-W檢驗。當殘差與自變量互為獨立時D約等于2;當相鄰兩點的殘差為正相關(guān)時D<2，負相關(guān)時，D>2。

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c.正態(tài)分布:在殘差的直方圖中，殘差的分布應該盡量呈正態(tài)分布;p-p圖也是用于判斷殘差分布是否為常態(tài)，散點應盡量呈直線趨勢，對于出現(xiàn)的個別異常值，用做相應的處理。

d.無多重共線性:容許度的值介于0-1之間，其值越小自變量xi與其他自變量x的共線性越強，越不好。如果某個因變量的容忍度小于0.1，則可能共線性問題嚴重，就會給評價自變量的貢獻率帶來困難。VIF方差膨脹因子是容許度的倒數(shù)，其值介于1-∞，值越大，共線性的可能性越大。

4、結(jié)構(gòu)方程

為了檢驗在同意量表中受試者對所有體香回答的一致性，我們通過Cronbach’sα系數(shù)測定量表的信度，若α> 0.8則為可以接受。

為了證明從量表得到的結(jié)果與理論之間的契合程度，我們用相關(guān)性分析和因素分析量表的效度。若提取的AVE值大于等于0.5，同時被測題項的因子載荷水平不低于0.4，則說明潛變量的測量有足夠的收斂效度。

5、分析工具

通過SPSS19.0進行問卷、訪談材料的分析，并生成統(tǒng)計分析資料，利用結(jié)果判斷所要研究的三者之間的關(guān)系

第五章 時間與進度

第六章 預期結(jié)果與貢獻

——理論意義

品牌名稱對消費者購買行為的影響具有重要的理論意義。首先，通過研究品牌名稱、品牌聯(lián)想、消費者購買行為之間的聯(lián)系，可以更加清楚品牌名稱對消費者購買行為起到的直接或間接的作用。其次，構(gòu)建以品牌聯(lián)想作為中介的品牌名稱對消費者購買行為的作用，填補了相關(guān)研究方面的空白。最后，從品牌聯(lián)想角

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度，運用實證分析的方法分析品牌名稱和品牌聯(lián)想之間的關(guān)系，為相關(guān)領(lǐng)域提供更加有利的數(shù)據(jù)和理論支持。

——現(xiàn)實意義

研究品牌名對消費者行為傾向的關(guān)系，也同樣具有重要的現(xiàn)實意義。在世界經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，中國企業(yè)更加面臨著品牌經(jīng)營的嚴峻挑戰(zhàn)，品牌驅(qū)動型企業(yè)應該成為我國企業(yè)未來的發(fā)展目標。雖然中國市場朝氣蓬勃、潛力巨大，但卻鮮有在全球極具競爭優(yōu)勢的高價值的中國品牌;樹立品牌知名度的成功雖屢屢體現(xiàn)，但品牌的持續(xù)打造卻常在經(jīng)營品牌過程中堰旗息鼓，中國企業(yè)仍然面臨著品牌核心理念的設定、口碑的提升、品牌聯(lián)想的建設以及持續(xù)一致的傳播等一系列問題的解決工作。在如今這個以消費者為導向的市場中，塑造品牌在消費者心中的形象、建立積極的品牌效應是提升基于顧客的品牌資產(chǎn)的重要手段。同時，這對于為企業(yè)對產(chǎn)品起一個方便記憶的名字和提升品牌形象和知名度，以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略都起到至關(guān)重要的作用。

品牌名稱對消費者購買行為的影響研究

參考文獻

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附錄

調(diào)查問卷

同學你好！我們正在進行關(guān)于品牌名稱對消費者購買行為影響的調(diào)查研究，想了解一下您的意見，希望您能抽出一些時間來協(xié)助我們完成調(diào)查問卷。您的回答將完全保密，請放心，謝謝您的合作。

基本情況：

請在符合您的選項上打勾

1、性別 A、男 B、女

2、年齡 A、20歲以下 B、20—25歲 C、25歲以上

3、年級 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四

4、平均每月生活費 A、800以下 B、800—1000 C、1000—1500 D、1500以上

下面請您在最能代表您的看法的數(shù)字上畫圈。

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 B1 B2 B3 B4 B5 品牌名稱中不應該出現(xiàn)生僻字 品牌名稱要特殊，避免大眾化 品牌名稱要簡短

把地理名詞用在品牌名稱上并不合理 您更喜歡購買品牌名稱朗朗上口的產(chǎn)品 品牌中避免使用多音字 將企業(yè)名作為品牌名稱 以動物或花卉等自然界事物命名 您喜歡購買褒義詞命名的產(chǎn)品 您認為以杜撰的詞匯命名產(chǎn)品別出心裁 您看見品牌名稱就可以聯(lián)想到產(chǎn)品的形態(tài) 品牌名稱中含有外文的產(chǎn)品價格一般比較高

品牌名稱應該可以使消費者聯(lián)想到使用情景

產(chǎn)品名稱可以使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品功能 從品牌名稱可以看出適用消費者群體

非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

中性 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

有非些同意 常同意 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 18

品牌名稱對消費者購買行為的影響研究

B6 您消費某些產(chǎn)品會感受到品牌名稱 B7 看見某些國際大品牌能夠感到其品牌價值 B8 您擁有良好的品牌態(tài)度 B9 測試品牌態(tài)度有重要意義 C1 您認為文化水平影響購買決策 C2 您認為購買行為受到生活方式的影響 C3 您認為購買行為受到價值觀的影響 C4 社會群體的購買行為常常影響您的購買行為

C5 風俗習慣會影響您的購買行為 C6 您不會購買不需要的產(chǎn)品

C7 您決定購買一件產(chǎn)品通常需要很短的時間 C8 您只買符合自己個性的產(chǎn)品 C9 您不會聽從別人意見進行購買 C10 您會根據(jù)購買場合的不同購買不同產(chǎn)品 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1

再次感謝你的支持和配合！5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

第二篇：淺談不同文化對消費者購買行為的影響

淺談不同文化對消費者購買行為的影響

一般來說，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展的實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果。在消費者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對消費者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會經(jīng)過學習獲得的、用以指導消費者行為的信念、價值觀和習慣的總和。文化是民族的靈魂，在產(chǎn)品、服務、升級、換代周期越來越短的今天,不同的文化可為產(chǎn)品吸引消費者提供持久的驅(qū)動力，所以文化因素對消費者行為的作用已經(jīng)越來越受重視。本文主要從中國的傳統(tǒng)文化和西方傳統(tǒng)文化兩個方面來論述。

一、中國文化的核心價值觀對消費行為的影響

中國文化的核心價值就是中華民族在一定歷史時期內(nèi)形成并被廣泛持有的居于主導地位的一些基本的價值觀念。在對中國文化特點的討論中，許多思想就涉及中國文化的核心價值觀，如在天人關(guān)系上的以人為本，人際交往的以和為貴，還有自私自利、知足自得、誠實信用等。本文將介紹其中一些重要價值原則和觀念，這些觀念很大程度上影響我們現(xiàn)在的消費行為和習慣。

（一）勤儉與知足自得的品質(zhì)

中國傳統(tǒng)文化中存在“存天理，滅人欲”的價值原則，因此，在家庭和個人消費上強調(diào)節(jié)欲勤儉，主張精打細算，量入為出，反對奢侈浪費，反對及時行樂的生活態(tài)度，從而使收人變化對購買決策具有迅速和直接的影響。勤儉，一直是中國歷史上消費觀的主線，而奢侈只是作為一種伴隨品而存在。由于古代生產(chǎn)力較為落后，又由于天災人禍等因素造成產(chǎn)品的缺乏，以及百姓經(jīng)濟購買力不足，促成了勤儉習慣的形成，人們只要“知足”便“自得”?，F(xiàn)代中國經(jīng)濟突飛猛進，人們消費觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內(nèi)制約人們的消費模式，但是現(xiàn)在中國的消費觀，已不單單是勤儉和知足自得，而是消費傾向各有不同。

（二）以和為貴的理念

中國文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。社會和諧是最好的理想狀態(tài)和秩序。這種“和”與“貴”思想去對待不同民族和文化的價值觀方面，就是提倡平等待人，承認其他民族和文化的價值不同，主張不同民族或群體之間思想文化的交互滲透和包容。在人與人之間體現(xiàn)得更為明顯，在商品交易中盡可能的“和氣生財”，中國人習慣了平和心態(tài)的消費模式。因而，在這種價值觀的影響下，中國歷史上商品市場相對的穩(wěn)定，各族之間及各國之間友好“互市”的情況層出不窮，而不是你爭我奪、擾亂市場的局面?！耙院蜑橘F”自然就成了一條潛規(guī)則。20世紀90年代以前，大多數(shù)消費者在遇到不滿意的消費時，甚至在自己的權(quán)益受到商家的損害時，往往是忍氣吞聲，只會向朋友、同事或其他熟人傾訴不滿，而很少通過合法投訴等途徑獲得權(quán)益的保障?，F(xiàn)在，這種情況雖已有了很大的改善。但是，改變非常緩慢，而進一步的改變也將是一個長期的過程。原因之一就在于“和為貴”、“息事寧人”的傳統(tǒng)思想仍然很深蒂固。

（三）先義后利的價值取向

對義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價值取向，如經(jīng)宋明理學家的“更義輕利”的義利觀，就是中國傳統(tǒng)文化中對后世影響最深遠的幾個傾向之一。應該說，先義后利、以義制利是中國傳統(tǒng)義利觀的核心，是始終居于正統(tǒng)地位、對中國傳統(tǒng)文化影響最為明顯的一種義利觀。在現(xiàn)實的廠商和消費者博弈之中，往往聰明的廠商將“義”與“利”并重，為了長遠利益廠商愿意放棄眼前局部利益，維護消費者的“利”，“義字當先”也就成了企業(yè)誠信的體現(xiàn)。對于消費者，得到了廠商的“義”，自然得到了應有的“利”。因而，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，注重廠商售中和售后的承諾和服務。

（四）誠信理念

中國文化中“誠”即真實，最基本的含義是誠于自己的本性。以“誠”為基礎，又衍生出了許多相關(guān)的價值觀念，如為人“誠信”，待人“誠懇”，對事業(yè)“忠誠”，還有“言必行，行必果”等。在市場經(jīng)濟條件下，消費者會搜集到大量屬于同類產(chǎn)品的各種不同品牌的信息，對不同的品牌進行評價和選擇。這一評價選擇過程會在很多方面受到消費者價值觀的影響和制約。中國消費者一般傾向于具有較高的品牌忠誠度和企業(yè)忠誠度（包括商店忠誠度）。他們往往只選擇值得信任的品牌，這就是標準化品牌信號傳遞的意義所在。消費者也樂于購買“熟人”推薦的產(chǎn)品。這就是市場經(jīng)濟下消費者對“誠信”解讀。二,西方文化對消費者行為的影響

(一)、在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系

西方人更看重獨立自我的概念,獨立自我的概念, 根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的理念;追求個人和團體利益需求的平衡,在個人和團體利益之間的關(guān)系上, 西方社會的人認為個人自由最重要,人們應該用自己內(nèi)在真實的價值觀來對待生活, 群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要, 個人可以嘗試改變?nèi)后w, 也可以簡單地離開它.（二）、社會心理使商品消費呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象,西方消費者青睞一些奇異,怪誕的店名,如“快樂的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化與生活方式有著極為密切的聯(lián)系,文化規(guī)定了人們一定的生活樣式,教育人們以什么樣的方式,方法生活,如衣食住行,婚喪嫁娶等等.在不同的社會文化背景下,人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差異,自然會形成不同的消費心理與購買行為.例如,西方發(fā)達國家,出于生活節(jié)奏快,人們喜歡到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是購買半成品燒菜做飯,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市場需求.（四）、價值觀念,在經(jīng)濟發(fā)達的國家,大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受,消費支出往往超出其收入水平,相應地,分期付款,賒銷的交易形式非常盛行.人們購買大件商品,如汽車,住房等,既可以分期付,也可以從銀行借錢支付,而且借錢越多,聲譽越高.美國人喜歡掙了錢就花,不善積蓄.（五）、各民族的特色消費體現(xiàn)著民族傳統(tǒng)文化,西服之所形成開口很大的基本造型與西方文化強調(diào)自由和個性解放密切相關(guān).歐美國家的圣誕節(jié)也有特殊的消費品如圣誕樹,圣誕糖果,蠟燭,火雞等.三、總結(jié)

文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習俗、物質(zhì)文化等，對消費行為都各自具有一定的影響。從消費者產(chǎn)生消費需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評判，到做出購買決定以及在售后評價，每一階段消費者都有自己的價值理念。不論是誠信為首理念，還是勤儉消費觀念，都會直接或間接地體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化價值遺留和影響?？傊瑯淞⒖茖W的消費觀是極為重要的，我們在現(xiàn)實消費過程中，要正確把握傳統(tǒng)文化和價值觀對消費行為的影響。研究好文化因素對消費者行為的影響，對于我國企業(yè)自身的發(fā)展壯大、參與國際競爭、搞好市場營銷工作具有重要的戰(zhàn)略意義。

第三篇：影響消費者購買行為的因素分析

影響消費者購買行為的因素分析

熊煒 淮陰師范學院歷史文化旅游學院 041205113

摘要：消費者的購買行為受消費者個人特點、社會影響因素和環(huán)境因素的影響，而呈現(xiàn)出不用的購買行為。研究消費者購買行為,是市場營銷管理的一個重要任務。在市場經(jīng)濟條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費什么、消費多少、如何消費完全是個人自主選擇的一種個體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動,擴大國內(nèi)需求和促進經(jīng)濟發(fā)展至關(guān)重要[1]。

關(guān)鍵詞：消費者；購買行為；影響因素

引言：隨著“消費者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對消費者購買行為進行分析是順應時代的產(chǎn)物。通過研究影響消費者購買行為的因素分析可以更好的把握消費者的購買心理和消費行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費者的需求。[2]

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒Philip Kotler對消費者購買行為的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。消費者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。因此研究消費者購買行為的意義十分重要，此外研究消費者行為的意義還在于：1.有利于增強企業(yè)競爭能力；2.有利于正確引導消費需求；3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護。[3]

影響消費者行為的因素主要有三大類：市場環(huán)境因素、企業(yè)市場營銷因素和消費者自身因素。

（圖）

一、消費者自身因素

消費者自身因素包括消費者的生理因素，如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特質(zhì)等；心理因素，如感知和認知因素等；行為因素指消費者所發(fā)生的外在的、可見的行為。

1.感知因素

感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。感覺分別反映客觀事物的個別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。消費者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知”。消費者的感知反應可從其生理上測試或辨認出來。消費者的感知狀態(tài)也會傳遞或影響到其他人，銷售人員應當觀察消費者的感知狀態(tài)和肢體語言，采取適當?shù)拇黉N方式。有些商品主要通過刺激消費者感官的愉悅感受而促進購買，可稱為“感覺商品”，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費者的感知反應。

正確地運用知覺的理解性可以增強廣告的效果。當消費者受到的刺激不明確或者刺激可表達多種含義時，就產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象，消費者就會根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個過程中將自己的意愿投射進去。雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時也能夠創(chuàng)造性地制造爭議和樂趣。營銷人員了解消費者怎樣理解企業(yè)的營銷措施是十分重要的，消費者對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的理解往往與企業(yè)的本意或?qū)嶋H情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業(yè)降價銷售一種積壓產(chǎn)品，而消費者也許理解為產(chǎn)品質(zhì)量下降。同樣的刺激因素對不同的消費者可能產(chǎn)生不同的理解。正當?shù)臓I銷人員和名牌產(chǎn)品的營銷人員應努力設計和提供有利于消費者正確理解的信息。企業(yè)營銷人員的重要任務就是要了解消費者的知覺，制定適應消費者知覺的營銷戰(zhàn)略以提高營銷效果。

2.記憶想象

消費者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因為消費者往往在接觸、注意和理解信息時候并不做出購買決策，而是在事后通過回憶來提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。

想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義，成為吸引購買的關(guān)鍵。消費者的想象是企業(yè)形象設計和形象定位的客觀依據(jù)。企業(yè)應當根據(jù)自身條件和外部環(huán)境因素，對未來形象提出多種構(gòu)想，在綜合分析評價的基礎上確定有利于公眾認知和認同的形象。

二、市場環(huán)境因素

環(huán)境因素指消費者外部世界的所有物質(zhì)和社會要素的總和，包括有形的物體，如商品和商場；空間關(guān)系，如消費者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環(huán)境因素是影響消費者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，與消費者住所的遠近，前往商場的路途交通狀況，周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等，都影響消費者的購買決策。許多營銷人員比較重視可視環(huán)境（也稱功能環(huán)境），因為它直接影響消費者的行為，但是對非可視環(huán)境的研究也不能忽視。

根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少，環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個層次。微觀環(huán)境因素指消費者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會因素的總和，如商場的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務技能和態(tài)度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學技術(shù)因素等。

家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體個性和價值觀的行成，對個體的消費與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。家庭生命周期是一個家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個過程，通常分為數(shù)個階段。

單身期

單身期主要是指

三、企業(yè)市場營銷因素

企業(yè)市場營銷因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。

以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時,微博高精準、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,帶動消費者的購買欲望和購買行為,賦予消費者力量,鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容。[4]

營銷學認為，與消費者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體、社會名流、明星等，都會對消費者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應善于利用消費者的社會聯(lián)系來影響其購買行為。

參考文獻：

[1] 影響消費者購買行為的因素分析 任錦華 文章編號:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市場營銷學》 趙西萍 高等教育出版社

[3] 《消費者行為學》 龔振 廣東高等教育出版社

[4] 微博營銷對消費者購買行為的影響研究 程彬

第四篇：“快時尚”服裝品牌對消費者購買行為的影響及啟示

內(nèi)容摘要：近年來國際“快時尚”服裝品牌在我國加速擴張，對國內(nèi)本土服裝品牌形成巨大競爭壓力，并且也影響了國內(nèi)消費者的服裝購買行為習慣。本文從指出國際“快時尚”服裝品牌加速擴張的態(tài)勢入手，分析了其對消費者購買行為的影響，并且從順應消費趨勢的變化和借鑒國際品牌的經(jīng)營模式兩個方面提出我國服裝品牌的應對之策。

關(guān)鍵詞：快時尚 服裝品牌 購買行為

引言

進入新世紀以來，隨著我國分銷服務領(lǐng)域零售服務業(yè)的不斷開放，以及國內(nèi)市場消費能力的不斷提高，國際知名服裝名牌紛紛進入中國市場。除lv、dior等國際一線奢侈品牌外，上世紀80年代以來，在世界范圍內(nèi)涌現(xiàn)出一些以普通消費者為目標顧客的平價時尚服裝零售品牌也開始在我國市場大舉擴張。這些品牌因其相對低廉的價位，緊跟時尚潮流的設計，以及快速反應的商業(yè)模式被稱為“快時尚”服裝零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷蘭的c&a、日本的優(yōu)衣庫（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美國的gap等，均已相繼進入中國市場，改寫了國內(nèi)服裝市場的競爭格局。

國際“快時尚”品牌進入我國之初，往往以上海和北京作為首選市場。隨著對市場的不斷熟悉以及消費者品牌認知度的不斷提高，近兩年來，“快時尚”品牌開始加速布局二線市場，并嘗試進入更多的三線城市，不斷加快其在華擴張的步伐。2012年，日本“快時尚”品牌優(yōu)衣庫進入我國市場已整整十年。截至2012年6月10日，優(yōu)衣庫在內(nèi)地店鋪總數(shù)已達138家。2011年優(yōu)衣庫新增開業(yè)門店41家，2012年計劃開店100家，并期望未來五年在華門店總數(shù)達到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年進入中國市場，2008年其在華門店數(shù)量僅為23家，而到2011年門店數(shù)已迅速擴張到120家。截至2012年5月31日，zara在華已開門店數(shù)量達到131家。2007年進入中國市場的瑞典品牌h&m計劃在2012年開設不少于20家的門店，2012年前5個月，h&m新增開業(yè)門店16家，簽約門店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中國內(nèi)地開業(yè)92家店鋪。最晚進入中國市場的美國品牌gap截至2012年6月底已在華開業(yè)21家店鋪，并計劃在2012年年底前開設至少45家店鋪，在2014年年底將在華店鋪數(shù)量擴張到400家。

國際“快時尚”服裝品牌的加速擴張對我國本土服裝品牌形成巨大的競爭壓力，擠占了本土品牌的市場份額，并以其“中低價位、超大賣場、全產(chǎn)品線”的經(jīng)營模式，影響了我國國內(nèi)消費者的服裝購買行為習慣。國內(nèi)本土服裝企業(yè)只有順應趨勢，對消費者購買行為習慣的變化做出積極的反應，并結(jié)合自身優(yōu)勢進行差異化競爭才能在國際“快時尚”品牌的強勢競爭中維持和鞏固自身地位。

“快時尚”品牌對消費者服裝購買行為的影響

為了解“快時尚”服裝品牌消費者的購買行為，本文對zara、c&a、優(yōu)衣庫和h&m四個品牌的消費者進行了問卷調(diào)查。調(diào)查地點選擇了四個品牌在京的主要店鋪；每個品牌發(fā)放問卷400份，共計1600份；數(shù)據(jù)結(jié)果采用spss統(tǒng)計軟件進行分析，每道問題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計以有效答案為準。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“快時尚”服裝零售品牌對消費者購買習慣的改變體現(xiàn)為消費者光顧店鋪的頻率增加、消費者單次購買服裝的數(shù)量和金額提高、消費者購買服裝服飾的品類增多、以及“時尚”成為影響消費者服裝購買決策的首要因素等幾個方面上。

（一）消費者構(gòu)成 被調(diào)查者中，女性消費者占比為81.8%，男性為18.2%。被調(diào)查者的年齡主要集中在18-29歲區(qū)間（見圖1），說明四個品牌的消費者以年輕女性為主。

從被調(diào)查者的職業(yè)構(gòu)成看（見圖2），“公司職員”和“學生”是四大國際“快時尚”品牌的主要消費人群，反映了各品牌的準確定位。相較于其他三個品牌，優(yōu)衣庫的消費者職業(yè)分布更均衡，“公司職員”、“學生”、“科教文衛(wèi)人員”、“個體經(jīng)營者”和“自由職業(yè)者”的占比均超過了10%。

（二）光顧店鋪頻率提高

關(guān)于 “通常多長時間逛一次zara、c&a、優(yōu)衣庫或h&m店？”，被調(diào)查者選擇“一個月”逛一次zara和h&m的比重最高，這與zara和h&m產(chǎn)品更新快有關(guān)（zara的生產(chǎn)周期為14天，h&m為21天）；對于優(yōu)衣庫，選擇“一季度”逛一次的消費者比重最高，占42.2%，還有36.5%的消費者選擇“一個月”逛一次優(yōu)衣庫；由于c&a的生產(chǎn)周期較長（70天），店鋪服裝更新較慢，大部分消費者選擇“一年”逛一次c&a，如圖3所示。快速的供應鏈反應是國際“快時尚”品牌成功的關(guān)鍵，以zara為例，其每星期兩次的店內(nèi)服裝更換頻率能夠保證永遠向消費者提供當季最流行的設計和剪裁，對本土消費者來說是一個全新的體驗，提高了消費者光顧店鋪的頻率。

（三）單次服裝購買量增多

消費者單次購買服裝的數(shù)量和消費支出金額可以反映其對品牌的滿意度。圖4顯示，超過一半的消費者會在zara、優(yōu)衣庫和h&m店鋪一次購買服裝2-5件，還有少數(shù)消費者會一次購買5件以上的服裝。從金額來看，在zara、c&a和h&m店鋪，大多數(shù)消費者單次購買服裝的金額在“200-500元”之間，有28.6%的消費者單次購買zara服裝的支出在“500元以上”，而在優(yōu)衣庫，大部分消費者的支出金額在200元以下，支出超過500元的消費者占比僅為6.8%（見圖5）。對單次購買服裝數(shù)量和金額的調(diào)查結(jié)果顯示，“平價”是“快時尚”品牌吸引消費者的主要因素，且極大地刺激了消費者的購買欲望。根據(jù)調(diào)查，光顧h&m和c&a的顧客中，超過70%的消費者屬于“逛逛，合適就買”的即時型消費，很少有消費者是“專程來購買”。在zara和優(yōu)衣庫，即時型消費者也占較高的比例，分別為63.3%和42.7%，另有39.4%的消費者選擇“集中購買”優(yōu)衣庫的服裝。

（四）購買服裝服飾的品類增多

國際“快時尚”服裝品牌的產(chǎn)品策略體現(xiàn)為種類齊全、號型豐富、覆蓋全部家庭成員的特點?！翱鞎r尚”的這一產(chǎn)品策略能夠滿足消費者在服裝服飾方面的全方位需求，改變了國內(nèi)消費者在一家店鋪僅購買單一品類產(chǎn)品的特點。調(diào)查顯示，除上衣和褲子外，消費者在h&m、zara、c&a店鋪還會購買一定比例的飾品及鞋帽，在優(yōu)衣庫消費者還很傾向于購買內(nèi)衣產(chǎn)品（見圖6）。在被問及“是給誰買衣服？”時，大部分消費者除選擇給自己購買以外，還會給家人、朋友及親戚購買。

（五）“時尚”成為影響消費者服裝購買決策的首要因素

關(guān)于為何會購買某一“快時尚”品牌的服裝，h&m的消費者主要選擇“款式”“價位”和“風格”；c&a的消費者主要在意“款式”、“價位”和“顏色”；對zara的消費者來說，“款式”和“風格”是最重要的因素，而優(yōu)衣庫的消費者最注重“顏色”和“布料”，其次是“款式”。由圖7可見，消費者越來越在意“款式”、“風格”、“顏色”等時尚要素，“時尚”已經(jīng)成為消費者在購買服裝時考慮的首要因素。

對本土服裝品牌的啟示

（一）順應“快時尚”引發(fā)的服裝消費新趨勢

隨著國際“快時尚”服裝品牌在我國市場的加速擴張，國際“快時尚”品牌所帶來和引發(fā)的服裝消費新趨勢會不斷擴大，本土服裝品牌只有順應這一趨勢，才能抓住市場機會，避免在競爭中被淘汰。

1.加強快速反應能力。消費者光顧店鋪的頻率與店鋪產(chǎn)品的更新速度直接相關(guān)。只有具備快速市場反應能力，不斷將緊跟時尚潮流的新款服飾擺上貨架，才能吸引消費者不斷光顧店鋪。當消費者對某一服裝品牌建立起產(chǎn)品更新速度快的認知后，每隔一段時間光顧店鋪就會發(fā)展成為消費者的習慣。同時，消費者會把該品牌店鋪作為自己把握潮流動向，提升自身潮流品味的課堂，這些都會極大地提升消費者對品牌的忠誠度。國際服裝品牌影響了北京消費者的服裝購買頻率，這對本土服裝品牌來說也是一個機會，只有順應這種趨勢，提高自身的快速反應能力，把機會轉(zhuǎn)化成對本企業(yè)店鋪的實際光顧，才能增加店鋪銷售，否則將只能面臨顧客的逐步流失。

2.延伸產(chǎn)品線。國際“快時尚”品牌“全產(chǎn)品線”的經(jīng)營策略，給消費者帶來一種全新的購買體驗，并迅速為消費者所接受。在一家店鋪解決全家人的衣著購買需求并滿足個人全部搭配需求，一方面為消費者的購買提供了極大的便利，適時地滿足了年輕消費群體的實際需要，另一方面也提高了進店消費者的購買數(shù)量和金額，提高了店鋪的運營效率。在現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，年輕消費群體購買力提高以及老年人和兒童實際需求增大的情況下，仿照國際品牌采取“全產(chǎn)品線”的策略不失為本土服裝企業(yè)的一種選擇。本土服裝企業(yè)一方面完全具備延伸產(chǎn)品線的能力，另一方面又具有熟悉本土消費者，尤其是家庭購買需求的優(yōu)勢，因此完全可以擴大產(chǎn)品經(jīng)營的品類，提高單店經(jīng)營效率。

3.依據(jù)消費者的不同訴求實施差異化競爭。國際“快時尚”品牌以平價時尚作為競爭策略，產(chǎn)品的主要優(yōu)勢在于時尚的款式設計和平價策略。鑒于本土服裝品牌在經(jīng)營模式上只能采取跟隨策略，若想在競爭中取勝，還應該建立起自身的突出優(yōu)勢，從消費者的其他訴求出發(fā)，進行差異化競爭。如前文所述，消費者選擇購買h&m、c&a、zara的最主要原因在于款式，而購買優(yōu)衣庫的最主要原因是顏色和布料。優(yōu)衣庫正是因為關(guān)注了消費者對色彩和面料方面的訴求，確立了簡約舒適的產(chǎn)品定位，才建立了自身的市場地位。就本土服裝企業(yè)而言，實施比國際品牌略低的價格策略，同時提供更高品質(zhì)、更貼合本土消費者穿著需要的服飾，應該成為參與競爭的突破口。

（二）借鑒國際“快時尚”服裝品牌的經(jīng)營策略

國際“快時尚”服裝零售品牌擁有國際品牌的基因優(yōu)勢、強大的設計實力，準確的市場定位和獨特的零售模式，一方面給本土服裝品牌造成了巨大的競爭壓力，另一方面又為本土品牌提供了很多啟示。在與國際品牌的競爭中，本土服裝品牌的發(fā)展路徑就是要在競爭中學習，在競爭中成長，進而在競爭中勝出。

借鑒國際“快時尚”服裝品牌的經(jīng)營策略，本文認為本土服裝企業(yè)應該做好以下幾個方面：

1.強化品牌風格。本文所研究的“快時尚”國際服裝品牌均歷經(jīng)較長的發(fā)展歷程，其中最年輕的品牌uniqlo也已有二十多年的歷史，因而形成了較長期的品牌文化積淀。這些品牌雖均為“快時尚”品牌，但其風格各有特點，zara以時髦和速度著稱，uniqlo崇尚簡單舒適，h&m重視時尚與品質(zhì)，gap強調(diào)休閑與個性，而c&a注重滿足不同消費群的需求。對發(fā)展歷史相對較短的本土服裝品牌企業(yè)來說，應著力打造自己的品牌風格與個性，無論是選擇優(yōu)雅、清新、干練還是中性、華麗、前衛(wèi)，品牌的風格都應力求獨特、清晰、一脈相承，避免模糊、搖擺，以至于減損消費者對品牌形象的認知。

2.細分消費群體。雖然都是定位于年輕時尚人士的潮流品牌，但本文對國際“快時尚”服裝品牌的問卷調(diào)查顯示，c&a的主要顧客群是年齡介于18-24歲之間的學生；h&m和zara的最主要消費群體是公司職員，其次是學生，因此其客戶群在18-24及25-29兩個年齡段中分布相當；uniqlo的消費群構(gòu)成最為分散，公司職員、學生、科教文衛(wèi)人員、個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者均占一定比例，顧客群年齡介于25-29歲之間。顧客群體的差別準確地體現(xiàn)了這些品牌在風格上的細微差異，反過來說明這些品牌風格的傳達非常清晰明確。本土企業(yè)可以從中得到的啟示是，要在確立品牌風格的基礎上細分消費群體，消費者的年齡、職業(yè)、生活方式、自我意識、時尚敏感度等都應納入服裝企業(yè)細分消費群體的考慮因素，只有在明確了具體的消費群體的基礎上才能有針對性地實施有效的營銷組合策略，改進營銷效果。

3.提升店鋪形象。店鋪作為直接接觸消費者的零售終端，對品牌形象地塑造和傳遞具有無可替代的作用。雖然“快時尚”服裝零售品牌的店鋪規(guī)模均很大，本土企業(yè)在資金有限的條件下難以效仿實施，但其店鋪的設計布局、商品的陳列展示以及自助式的購物模式是本土服裝企業(yè)可以好好學習借鑒的。

以優(yōu)衣庫為例，其店鋪裝修呈現(xiàn)既簡約現(xiàn)代，又親和舒適的風格，非常符合自助式銷售方式對賣場空間的要求，不會給消費者造成任何壓力。整個賣場根據(jù)服飾品類進行清晰的劃分，使消費者可以便捷到達選購區(qū)域，對所有商品一目了然。在陳列方面，優(yōu)衣庫將超市貨架的商品碼放方式和傳統(tǒng)懸掛展示方式相結(jié)合。對于碼放于貨架上的商品，按顏色和尺碼從左向右、從上到下，橫向縱向整齊放置，帶給消費者整潔美觀的視覺印象；對于懸掛展示的商品，按不同款式進行分類陳列，并在衣架上用不同顏色的尺碼環(huán)標示出衣服的尺寸，使顧客無需翻看衣服的標簽即能迅速找到合適的尺碼，便利了自助式購物模式下顧客的選購。本土服裝企業(yè)尤其應該學習如何通過這些人性化的考慮和對細節(jié)的重視來提升和改善店鋪的形象，向消費者傳達企業(yè)服務于消費者的誠意，進而提升品牌整體形象。

4.加強產(chǎn)品設計。設計是“快時尚”品牌得以成功的核心要素。人們形容“快時尚”品牌是“一流的設計、二流的質(zhì)量、三流的價格”，以低價向消費者提供具有設計感的時尚服飾是每一個“快時尚”品牌所追求的目標。把設計放在第一位并不是這些品牌的盲目選擇，而是對“快速消費”時代消費者需求的準確把握。雖然設計一直是本土服裝企業(yè)發(fā)展的軟肋，本土企業(yè)既沒有像國際品牌一樣龐大至幾百人的設計師隊伍，也難以像“快時尚”品牌一樣與世界頂級的設計師合作，但設計依然是本土服裝企業(yè)必然要面對和解決的關(guān)鍵問題。目前，我國也擁有一些在國際、國內(nèi)知名的設計師，因此在現(xiàn)階段，本土企業(yè)可以借鑒“快時尚”的模式，選擇與中國自己的知名設計師合作，推出自己的品牌與設計師合作系列，既可以主推具有強烈中國特色的中國元素作品，也可以主推更符合中國人審美眼光的國際元素作品，向消費者傳遞獨一無二的設計風格和理念。

1.徐璐明.“快時尚”，時尚界掀起“平民革命”[n].文匯報，2010-01-06

2.劉鶴翔.mcfashion：服裝品牌快時尚[n].財經(jīng)時報，2007-04-02

3.徐真真.從zara看中國的品牌服裝經(jīng)營[j].消費導刊，2009（3）

楊楠楠（1976-），女，黑龍江哈爾濱人，北京服裝學院講師，研究方向為國際紡織品服裝貿(mào)易。

郭燕（1960-），女，天津人，北京服裝學院教授，研究方向為國際服裝商務。

第五篇：影響消費者購買行為的個人因素案例

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。親密接觸親密接觸親密接觸親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯(lián)系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關(guān)系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象?；湔l家花落誰家花落誰家花落誰家? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠……

分析：首先阿雯經(jīng)過了消費者決策過程的五個階段：人知需求、收集信息、評價與選擇、購買決策、購后評價，但是最后的購買決策和購后評價沒有經(jīng)歷。人知需求：阿雯周圍同事朋友都在買車，自己也有實際需求。收集信息：她在學車時和學員們討論車，和已有車的鄰居討論鄰居新買的車，并了解信息。而且，阿雯還去專賣店去實地看車，聽專業(yè)的介紹。評價與選擇：她收集了她中意的幾個牌子的車與車型，反復比較各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。購買決策還沒下定，這受到預期環(huán)境因素、非預期環(huán)境因素和他人態(tài)度的影響。阿雯家的經(jīng)濟狀況、產(chǎn)品的預期利益，也就是預期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。可見阿雯買車是參與程度很高的，車子的品牌差異也是比較大的。阿雯對這些車子沒什么品牌忠誠度，她注重的還是產(chǎn)品的性價比，實用性。對產(chǎn)品來說，消費者也有感性和理性的時候，一開始阿雯對車型、顏色比較注重，是感性的認識。后來，他搜集各個牌子車型的資料，并進行各種性能和價格的比較，這是理性分析。消費者的需要有可誘導性，阿雯去海南馬自達專賣店，其銷售人員耐心與細心的講解和引導，阿雯就被誘導，對其汽車感到有興趣。消費者需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向，阿雯滿足了馬斯洛層次論的基本需要，現(xiàn)在要增添新的交通工具。消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向，作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠，車程時間太長，太浪費時間與精力，所以要買輛車子，方便生活。