第一篇：感性營(yíng)銷案例分析

感性營(yíng)銷案例分析

案例一:摩托羅拉感性營(yíng)銷案例分析

摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動(dòng)開始,逐步拉開了其企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、銷售及服務(wù)全過程所積累和體現(xiàn)出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。

傳統(tǒng)的理性營(yíng)銷是用理性的科學(xué)觀念來解釋和分析人們的消費(fèi)行為,而感性營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者購買商品時(shí)用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn),因此感性營(yíng)銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅(jiān)持滿足消費(fèi)者的個(gè)人感性差異需求,讓顧客在商品消費(fèi)中感受到個(gè)性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費(fèi)者建立起對(duì)自身品牌的忠誠度。

我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動(dòng)、近期的以“MOTO”為代號(hào)的品牌推廣活動(dòng),還是近一年內(nèi)推出的每款新機(jī)型功能和營(yíng)銷推廣方案設(shè)計(jì)上,都是通過詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時(shí)尚的方式,全面建設(shè)品牌“個(gè)性化”、“時(shí)尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費(fèi)者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對(duì)個(gè)性和人性把握的品牌形象。

根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識(shí)別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時(shí)尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托羅拉與諾基亞的品牌識(shí)別比較

此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個(gè)性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)表現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠度和重復(fù)購買率指標(biāo)上也低于諾基亞。

因此,剛進(jìn)入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國手機(jī)市場(chǎng)以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個(gè)省份都取得了市場(chǎng)占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強(qiáng)化和擴(kuò)充。

1.跳出原有市場(chǎng)細(xì)分,創(chuàng)立新形象

眾所周知,摩托羅拉在2000年時(shí)曾宣稱,歷時(shí)三年、覆蓋全球35個(gè)國家的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)群體基本上可分為四大類:科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型,并在對(duì)相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time [3]

port、V、Talkabout四大品牌,并實(shí)行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實(shí)惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。隨著國內(nèi)手機(jī)價(jià)格的降低、手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)的降低直至取消、各種手機(jī)通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以年均6000萬部的市場(chǎng)增量快速膨脹,手機(jī)已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時(shí),從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國手機(jī)消費(fèi)群體年齡跨度加大,尤其是消費(fèi)主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī),在大中城市里擁有手機(jī)的初、高中生也很普遍,這些導(dǎo)致中國手機(jī)消費(fèi)者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發(fā)展了的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體很難再用過去的市場(chǎng)細(xì)分群體特征去解釋他們的需要?！皩?shí)惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機(jī)消費(fèi)群體,特別是愛好新奇的年輕時(shí)尚人群。

時(shí)尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費(fèi)群體。中國現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費(fèi)者的價(jià)值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費(fèi)者追求個(gè)性化、追求情感性溝通成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)特點(diǎn)。針對(duì)這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場(chǎng)細(xì)分的框架,對(duì)四大系列品牌的形象做了強(qiáng)化和擴(kuò)充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時(shí)尚個(gè)性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認(rèn)同和針對(duì)化的個(gè)性設(shè)計(jì),雖然各個(gè)年齡段、各個(gè)社會(huì)階層和各個(gè)職業(yè)的人對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和情感的理解有所不同,但是對(duì)手機(jī)體現(xiàn)個(gè)性、增添生活情趣、表達(dá)情感認(rèn)同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個(gè)性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機(jī)蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設(shè)計(jì)特色的,時(shí)尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機(jī);定位于商務(wù)市場(chǎng)主力機(jī)型的388也就具有了支持動(dòng)畫、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。

其次,通過對(duì)時(shí)尚青年生活方式、文化特性以及手機(jī)消費(fèi)需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時(shí)尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性。社會(huì)和消費(fèi)觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個(gè)性化的東西,用以表現(xiàn)獨(dú)特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機(jī)消費(fèi)中,他們非常注重消費(fèi)所帶來的情趣、個(gè)性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對(duì)自己而設(shè)計(jì)的東西。因而,摩托羅拉首先對(duì)其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍?duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個(gè)性張揚(yáng),充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機(jī)功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機(jī)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動(dòng)視頻都變成可能。不同手機(jī)功能的組合,為滿足不同的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對(duì)不同的消費(fèi)群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

2.用消費(fèi)者語言表達(dá)品牌

現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費(fèi)者”。也就是說,消費(fèi)者更傾向于接受以自己的語言表達(dá)、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費(fèi)者呼喚品牌產(chǎn)品的個(gè)性化,而具體的個(gè)性化包括兩個(gè)層面:一方面,個(gè)性化是消費(fèi)者情感的外化,個(gè)性化過程是自我認(rèn)同的創(chuàng)作過程,最終目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同。比如,消費(fèi)者購買能表現(xiàn)個(gè)性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個(gè)性化,實(shí)質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費(fèi)符號(hào)。借助手機(jī),消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面,個(gè)性化也是消費(fèi)者情感的外化,是消費(fèi)者情感渲泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價(jià)格檔次、不同的功能、不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物,手機(jī)品牌宣稱的語言都成為消費(fèi)者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購買中,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格,而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達(dá)自己個(gè)性的最直接的方式,也是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的最有效的渠道。

摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過程中體現(xiàn)了徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向理念,它的品牌主題是以大多消費(fèi)者之間流傳的語言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價(jià)值新主張后再向消費(fèi)者傳播,很容易就獲得了消費(fèi)者的情感共鳴。比如:推出T190時(shí)除使用橙、綠、藍(lán)年輕的色彩來表達(dá)年輕人勃勃生機(jī)、張揚(yáng)激越、青春和個(gè)性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號(hào),利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場(chǎng)景來貼近年輕人的生活;而針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個(gè)聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達(dá)了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨(dú)特化的特點(diǎn)。就是這種通過消費(fèi)者語言表達(dá)品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機(jī)型很容易獲得消費(fèi)者的青睞。

3.品牌的整合傳播

經(jīng)過對(duì)各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識(shí)別獲得一定的成效,給消費(fèi)者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因?yàn)槟ν辛_拉原有的傳播策略缺乏對(duì)摩托羅拉品牌的整合,它只是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做出不同的市場(chǎng)定位,向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達(dá)訴求。因此消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個(gè)品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識(shí)別,又增加了新的品牌識(shí)別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個(gè)詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復(fù)或吶喊著一個(gè)詞———MOTO,聲音自由而張揚(yáng),表情欣喜而夸張,畫面充滿現(xiàn)代感。對(duì)初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價(jià)值都不太清楚,但是卻極容易體會(huì)并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時(shí)尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費(fèi)者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機(jī)生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個(gè)新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來重視消費(fèi)者的新理念。摩托羅拉公司簡(jiǎn)稱的“MOTO”,卻如同一種時(shí)尚宣言一樣撐起了整個(gè)品牌時(shí)尚、個(gè)性、情趣、溫情的感性色彩。

綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費(fèi)者需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上,將提供個(gè)性化、人性化關(guān)懷的手機(jī)和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計(jì)的原動(dòng)力,讓感性營(yíng)銷大行其道,最終吸引了消費(fèi)者的眼球,同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的購買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。

第二篇：感性營(yíng)銷

感性營(yíng)銷

感性營(yíng)銷(Sensibility Marketing)

感性營(yíng)銷作為在感性消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)營(yíng)銷新概念，因如今已被越來越多的經(jīng)營(yíng)者所理解和接受而成為時(shí)下營(yíng)銷世界中的一道亮麗的風(fēng)景。

所謂感性營(yíng)銷，就是指企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。其主要有兩方面的涵義：

一是要研制開發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；

二是要采用充滿人情味的促銷手段。

感性營(yíng)銷的產(chǎn)生背景[1]

感性營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)提出的一個(gè)新概念，也是消費(fèi)者市場(chǎng)購買者行為的一種新趨勢(shì)。正如日本營(yíng)銷學(xué)者小村敏峰所說：“現(xiàn)在如果我們不用感性觀點(diǎn)來觀察分析市場(chǎng)就根本無從理解市場(chǎng)?！彪S著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及商品所能給自己帶來的附加利益?；蛘哒f，消費(fèi)者購買商品越來越趨向于對(duì)商品象征意義的考慮，即通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。特別是消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化等特點(diǎn)，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代，其最大特點(diǎn)就是人們消費(fèi)所追求的大多是個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。

感性消費(fèi)在消費(fèi)品領(lǐng)域的出現(xiàn)不是偶然的。在工業(yè)化時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，同時(shí)出于降低成本的需要，成千上萬的產(chǎn)品幾乎是一個(gè)模式，產(chǎn)品的個(gè)性被抹殺了。到了后工業(yè)化社會(huì)，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，人們的生活水平已完成從溫飽狀態(tài)到較富裕乃至富足狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念也從“量的滿足”過渡到“質(zhì)的滿足”。而在信息時(shí)代，現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)足以使商品具有鮮明的個(gè)性和時(shí)尚性，可以在商品上充分反映社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、人性論、藝術(shù)論等各種科學(xué)理論和思維方法的運(yùn)用和體現(xiàn)，這些都使?jié)M足消費(fèi)者的個(gè)性需求成為可能。

感性營(yíng)銷的內(nèi)涵[1]

(一)感性產(chǎn)品

“感性產(chǎn)品”是指為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的產(chǎn)品。

1.感性設(shè)計(jì)

要求營(yíng)銷者洞察與眾不同的消費(fèi)要求，并創(chuàng)造出別具風(fēng)格的感性設(shè)計(jì)。要求企業(yè)認(rèn)真地研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，從中找到某種替代性的象征事物，通過感性設(shè)計(jì)的定位特色賦予產(chǎn)品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者，從而掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

美國著名制鞋商塞浦勒斯在企業(yè)瀕臨倒閉時(shí)，聘請(qǐng)心理學(xué)家弗蘭克·羅里擔(dān)任總經(jīng)理，成功地運(yùn)用了感性設(shè)計(jì)，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達(dá)。弗蘭克·羅里認(rèn)為，顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。產(chǎn)品雖然沒有感情，但營(yíng)銷者可以設(shè)法使之具有感情色彩，讓它引起消費(fèi)者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個(gè)性，不斷以鮮明的形象參加演出，產(chǎn)品才可能打開銷路。如公司設(shè)計(jì)推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。

2.感性品牌(商標(biāo))

感性品牌(商標(biāo))就是品牌所承載的信息要和消費(fèi)者潛在的情感需求相適應(yīng)。這就要求品牌或者具有豐富的文化底蘊(yùn)，或者充滿時(shí)尚的元素，并以濃厚的感情色彩表現(xiàn)在品牌上，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聽覺和視覺的沖擊，引發(fā)消費(fèi)者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產(chǎn)品達(dá)到“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的營(yíng)銷效果?！凹t豆”襯衣就是運(yùn)用感性品牌的成功案例。無錫紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯(lián)想到唐代詩人王維的名句“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”。由此引發(fā)“此物最相思”的情感，并且受到不同層次、年齡的消費(fèi)者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈(zèng)；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見人愛，令“紅豆”襯衣在市場(chǎng)上暢銷不衰。

品牌名稱、文字、圖案等的時(shí)尚或古典都可以表現(xiàn)出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價(jià)值觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，因而也就有不同的情感表達(dá)方式和接受方式。營(yíng)銷者在設(shè)計(jì)和運(yùn)用品牌時(shí)，要充分注意特定的區(qū)域、民族等特點(diǎn)，這樣才能更好實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

3.感性包裝

利用圖案、色彩、造型等設(shè)計(jì)出的富有獨(dú)特風(fēng)格的感性包裝，除了可以滿足保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內(nèi)涵，博得消費(fèi)者的好感和心理認(rèn)同?！翱赘揖啤辈捎霉派畔愕拇善堪b，造型典雅古樸，表現(xiàn)出中國源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。

(二)感性促銷

感性營(yíng)銷要求企業(yè)采用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行情感傳送，以情動(dòng)人，促進(jìn)顧客的購買達(dá)成。

1.感性廣告

感性廣告要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理，選擇適當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好的藝術(shù)形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強(qiáng)化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發(fā)消費(fèi)者的情緒和感受，迅速打開消費(fèi)者的心扉。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易于使產(chǎn)品形象得到消費(fèi)者的認(rèn)同，減輕消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒。

2.與消費(fèi)者的感情交流

營(yíng)銷者要想方設(shè)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，做到于細(xì)微之處見真情。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在商品交易中善于以情感人，以情奪人，重視“情感價(jià)值”，充分發(fā)揮情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。同時(shí)針對(duì)感性營(yíng)銷的需要，企業(yè)應(yīng)更加重視研究消費(fèi)者的不同心理，透過其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。

“胖人服裝店”的成功，就很好地說明了商品交易不僅是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的錢貨交換，同時(shí)也包含著經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國胖小姐，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會(huì)中，悟出了經(jīng)營(yíng)胖人服裝生意大有商機(jī)。于是，她貸款開了一家專以胖人為服務(wù)對(duì)象的服裝店，針對(duì)胖人的消費(fèi)心理，專門請(qǐng)胖人當(dāng)服務(wù)員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號(hào)。結(jié)果，該店一開張，胖人就爭(zhēng)相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場(chǎng)定位恰當(dāng)，目標(biāo)顧客一目了然外，還得助于一個(gè)“情”字：一是請(qǐng)胖人當(dāng)服務(wù)員，胖人為胖人服務(wù)，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機(jī)會(huì)；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號(hào)，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費(fèi)心理一拍即合。

(三)誘導(dǎo)消費(fèi)

企業(yè)要更新營(yíng)銷觀念，摒棄過去那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和以用戶為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，樹立誘導(dǎo)消費(fèi)的生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念。即把企業(yè)視為一個(gè)有生命的有機(jī)體，以此來研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如何主動(dòng)地去引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造市場(chǎng)，站在有利于社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”，而不是以“消費(fèi)者需求什么樣的商品”作為立足點(diǎn)。這就要求企業(yè)改變營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，在營(yíng)銷領(lǐng)域來個(gè)“推陳出新”。同時(shí)立足于誘導(dǎo)，在“誘導(dǎo)”二字上多下功夫，通過美感意識(shí)誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、知識(shí)誘導(dǎo)等有效形式，更新人們的消費(fèi)觀念，能動(dòng)地引導(dǎo)需求，并通過引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“常競(jìng)常新常勝”。

感性營(yíng)銷十法則

第一項(xiàng)法則：與客戶充分溝通，調(diào)動(dòng)客戶情緒

營(yíng)銷從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來以關(guān)系為核心的4R，營(yíng)銷越來越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動(dòng)機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷售的關(guān)鍵。

企業(yè)、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。

溝通的意義取決于對(duì)方聽到了什么，而不單單是企業(yè)、營(yíng)銷人員想表達(dá)什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對(duì)方聽到了什么。所以，我們必須了解目標(biāo)客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進(jìn)行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行溝通，不僅僅關(guān)注、設(shè)法滿足客戶的需求，同時(shí)也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業(yè)、產(chǎn)品、銷售人員的引導(dǎo)。

充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個(gè)方向上的情緒，對(duì)客戶進(jìn)行影響。在客戶與企業(yè)不同的接觸點(diǎn)（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續(xù)的影響最后形成客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的情感。

第二項(xiàng)法則：取得客戶信任，情感一致

贏得客戶的信任是營(yíng)銷成功的一大關(guān)鍵。無論是廣告還是公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)客戶通過不同的渠道了解到企業(yè)信息時(shí)，他們會(huì)建立關(guān)于企業(yè)以其提供的產(chǎn)品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實(shí)現(xiàn)，客戶就將會(huì)成為滿意的客戶。

極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。

所以，誠實(shí)是企業(yè)和銷售人員的基本責(zé)任。信任拉近企業(yè)、銷售人員和客戶的距離、展現(xiàn)品牌魅力。與客戶的情感達(dá)成一致。

爭(zhēng)取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費(fèi)者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷人員將會(huì)面臨生存危機(jī)。同時(shí)，員工是企業(yè)最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立良好的信任機(jī)制。

以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個(gè)世界，一方的“得”必然導(dǎo)致另一方的“輸”?，F(xiàn)在，越來越多的情況下，我們發(fā)現(xiàn)多贏、雙贏才是企業(yè)、銷售人員和市場(chǎng)、客戶都想看到的局面。如何營(yíng)造多贏的關(guān)系？首先是認(rèn)同雙方利益的一致性。企業(yè)想要和客戶站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要取得客戶的信任。當(dāng)彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中（即肯定彼此立場(chǎng)一致），才能達(dá)到情感的一致性。

第三項(xiàng)法則：感性誠實(shí)塑造渴望

相信“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項(xiàng)產(chǎn)品，出于喜愛的情感而購買該產(chǎn)品的客戶又有多少呢？

擁有品牌知名度不代表深受消費(fèi)者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標(biāo)王”用錢作堆，很快取得了相當(dāng)高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯(lián)系。企業(yè)最后命運(yùn)多舛。

企業(yè)要誠實(shí)，要誠信，是因?yàn)檎\信是有價(jià)值的商業(yè)道德。它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。

但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實(shí)？是簡(jiǎn)單的將一切向客戶和盤托出嗎？

在醫(yī)院里，醫(yī)生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實(shí)的，但是從人性上，它并不受到指責(zé)。

在航空公司也一樣，如果飛機(jī)在天上出現(xiàn)事故苗頭，是即時(shí)向乘客說明真相還是先處理問題？

企業(yè)在某種程度上呈現(xiàn)真實(shí)，但須響應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。

為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時(shí)被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因?yàn)榻瘕堲~所推出的廣告響應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)健康的內(nèi)心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實(shí)的，油的品質(zhì)是過關(guān)的，金龍魚在某種程度上呈現(xiàn)了真實(shí)，而非完全的不真實(shí)。

在我們的銷售工作中，更是常常出現(xiàn)這種情況。當(dāng)我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項(xiàng)，而不是每一項(xiàng)都平均著力。正是因?yàn)槲覀儽仨毷紫葷M足客戶的渴望，同時(shí)保證感性的誠實(shí)。

第四項(xiàng)法則：感性訴求推動(dòng)購買

了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。為什么企業(yè)越來越關(guān)注市場(chǎng)、社會(huì)的趨勢(shì)是什么？人們將會(huì)更喜歡、更關(guān)注什么？下一個(gè)情感沖擊波將會(huì)影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。順勢(shì)而為的企業(yè)將會(huì)得道多助，逆勢(shì)而為則會(huì)事倍功半。

產(chǎn)品發(fā)展、設(shè)計(jì)創(chuàng)意與感性訴求才能打動(dòng)人心。感性品牌與塑造品牌識(shí)別〈brand identity〉，是強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的一大關(guān)鍵。

諾基亞一向以生產(chǎn)直板機(jī)為主，而在亞洲市場(chǎng)，更多的人喜歡用翻蓋機(jī)。諾基亞當(dāng)年打敗摩托羅托登上全球手機(jī)的冠軍位置。但是，慢慢直板機(jī)在中國及亞洲得到的評(píng)語為：“好用，科技領(lǐng)先。但是不好看。”

一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場(chǎng)份額。

直板機(jī)真的沒有翻蓋機(jī)好看嗎？不見得。

真正的原因是什么呢？是因?yàn)槭謾C(jī)在很多人看來是自己時(shí)尚形象的組成部分，他們希望通過手機(jī)來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)蓋與機(jī)身發(fā)出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會(huì)更喜歡翻蓋機(jī)。

而諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例?！爸腔垩堇[無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)，以時(shí)間管理為主導(dǎo)，以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社會(huì)交生活為主導(dǎo)的四個(gè)用戶群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生、高中生等）成長(zhǎng)發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國市場(chǎng)重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個(gè)主題，“Mo to ro la”開始演變?yōu)椤癕o to”。

第五項(xiàng)法則：通過體驗(yàn)為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻的感性經(jīng)驗(yàn)

品質(zhì)決定價(jià)格，鐘愛創(chuàng)造銷量。

企業(yè)向客戶爭(zhēng)取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購買，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶對(duì)企業(yè)的情感度。

追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的趨勢(shì)、目標(biāo)客戶群的變化不斷地調(diào)整企業(yè)形象，為消費(fèi)者塑造不同的體驗(yàn)，企業(yè)才能更好地生存與發(fā)展。

星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營(yíng)造出一種無法取代的體驗(yàn)，體驗(yàn)在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對(duì)此，星巴克的說法是： “每個(gè)人都需要?dú)w屬感，所以需要為自己開辟一個(gè)處之泰然的空間，當(dāng)生活變得越來越復(fù)雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時(shí)代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠(yuǎn)，Starbucks提供的是一種抗壓劑?！?/p>

而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨(dú)立、更多機(jī)會(huì)……所有的推廣活動(dòng)都以百事的目標(biāo)客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。

第六項(xiàng)法則：從企業(yè)視角識(shí)別系統(tǒng)到個(gè)性特質(zhì)打造感性形象

除了利用VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對(duì)客戶的認(rèn)知也起著重要作用。

對(duì)此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有利的方向走。反之應(yīng)該考慮到市場(chǎng)區(qū)隔，但是不要老是鎖在某一特定區(qū)塊。一個(gè)沒有自己特長(zhǎng)及專精的公司，無論處在任何產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)表現(xiàn)都是在水準(zhǔn)之下的?！?/p>

客戶情感認(rèn)同正是透過品牌傳遞洞察力、個(gè)性與人性。我們很難想象一家沒有個(gè)性的企業(yè)，一個(gè)沒有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場(chǎng)的最終勝利。每一個(gè)產(chǎn)品都必須代表一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（USP），代表一種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。

如何打造企業(yè)的感性形象呢？

1、通過廣告、營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的情感需求。有一種專門針對(duì)中老年人開發(fā)的紫砂茶具，廠家針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動(dòng)客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。

2、對(duì)客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。了解目標(biāo)客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產(chǎn)品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產(chǎn)品來提供附加值？

3、加強(qiáng)與客戶的情感交流，于細(xì)微處顯真情。

第七項(xiàng)法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功

產(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

在賣方為主的市場(chǎng)中，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能是什么，企業(yè)通過規(guī)模生產(chǎn)來控制成本，賺取更多的利益。而現(xiàn)在，高度的同質(zhì)化市場(chǎng)中，同類型的產(chǎn)品越來越多，如何向客戶提供差異服務(wù)成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。

如何塑造差異化？關(guān)鍵之一是在于客戶對(duì)于購買、使用產(chǎn)品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？

譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對(duì)于品牌的感性認(rèn)知造成的?？赡茉诳蛻舻恼J(rèn)知中，可口可樂代表了經(jīng)典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會(huì)更大一些。

品牌通過感覺為客戶設(shè)計(jì)的感性認(rèn)知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標(biāo)客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標(biāo)客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩(wěn)的商務(wù)車典范……即使是同種價(jià)位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營(yíng)造的感性形象也是不同的。

同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區(qū)格市場(chǎng)的成功。

第八項(xiàng)法則：從普遍存在到感性風(fēng)格

成功的感性營(yíng)銷除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過程中，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。

感性風(fēng)格成為產(chǎn)品吸引客戶的一個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之一。

截止2004年12月底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場(chǎng)上正規(guī)渠道銷售的手機(jī)有近800個(gè)品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機(jī)消費(fèi)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)。而除了價(jià)格這個(gè)敏感的桿竿之外，手機(jī)的細(xì)分感性定位也極大地影響了消費(fèi)者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的性別將手機(jī)分為女性、男性和中性化的三種感性分格。

女性手機(jī)：

外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機(jī)”或“中性手機(jī)”更具時(shí)尚美感，具備一些特定功能。產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)位較高，以彰顯時(shí)尚、品位的訴求。女性手機(jī)并不是說所有的女性都要用這種類型的手機(jī)，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機(jī)，關(guān)鍵在于這種類型的手機(jī)更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點(diǎn)，至于性能如何并不是其關(guān)注的首要因素。

男性手機(jī)：

男人用的手機(jī)，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現(xiàn)男性氣質(zhì)，和男性化的衣著打扮相協(xié)調(diào)。典型的男性手機(jī)一般是功能強(qiáng)、外形偏大、顏色穩(wěn)重、鈴聲清晰的產(chǎn)品，線條多比較硬朗，色調(diào)也以冷色調(diào)為主。

中性手機(jī)

相對(duì)于性別分明的手機(jī)，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強(qiáng)調(diào)外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達(dá)到網(wǎng)羅更多消費(fèi)者的目的。這也成了很多手機(jī)廠商對(duì)此類消費(fèi)人群廣告的主導(dǎo)方向：性別不是差距，玩的只是時(shí)尚。

第九項(xiàng)法則：從表達(dá)到互動(dòng)，感情互動(dòng)

表達(dá)是單向度的；對(duì)話才是分享，互動(dòng)才能了解客戶真正的需求。

曾經(jīng)有一個(gè)餐館在進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因?yàn)樽灾偷牟糠止ぷ魇怯煽蛻糇约和瓿傻?，客戶與餐廳之間有互動(dòng)，所以他們更加滿意這種溝通方式。

在設(shè)計(jì)品牌廣告、產(chǎn)品和行銷計(jì)劃的過程中，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與，提供意見或創(chuàng)意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應(yīng)用在廣告中。

電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，以達(dá)到更好效果的目的。

《細(xì)胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會(huì)出現(xiàn)在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發(fā)覺運(yùn)行有困難就會(huì)考慮購買AMD的處理器產(chǎn)品。另一個(gè)在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因?yàn)橥嬗螒虻耐婕业哪挲g段和該公司產(chǎn)品完全符合。

一個(gè)名為Anarchy Online的大型網(wǎng)絡(luò)游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。

更厲害的是，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)開始在游戲內(nèi)集成商業(yè)服務(wù)。最典型的就是著名游戲《無盡的任務(wù)2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務(wù)2》中，你可以隨時(shí)隨地輸入“/pizza”這個(gè)指令，就會(huì)出現(xiàn)必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發(fā)往了必勝客訂餐中心，一會(huì)你就能吃上披薩餅了。

《魔獸世界》也同樣提供類似的服務(wù)，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務(wù)，游戲中輸入“/panda”，就會(huì)出現(xiàn)一直可愛的小熊貓，并隨之出現(xiàn)一個(gè)菜單供你點(diǎn)菜。而且游戲中的一個(gè)角色就是該快餐公司的服務(wù)員，隨時(shí)隨地等待為你服務(wù)，而且該公司承諾，如果下單半小時(shí)后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費(fèi)。

第十項(xiàng)法則：從提供服務(wù)到建立關(guān)系，感性推動(dòng)一切

服務(wù)是銷售，關(guān)系是認(rèn)可。

銷售是從什么時(shí)候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務(wù)好，其余事情都會(huì)解決。

比如說音響，從消費(fèi)者的角度看，很少有客戶是為了買音響設(shè)備而購買音響設(shè)備，客戶真正購買一種高質(zhì)量的音樂感受。

簡(jiǎn)單地提供一套音響并不能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入到這種高質(zhì)量的生活狀態(tài)中。只有通過服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)者的感性需求與心理需求。

首先，在購買的時(shí)候，由經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員向消費(fèi)者提供專業(yè)、親善的服務(wù)，令消費(fèi)者感到正在進(jìn)入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售后的服務(wù)向客戶提供提升他的音樂素養(yǎng)和知識(shí)的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經(jīng)典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時(shí)，了解客戶的生活、工作變化情況，及時(shí)捕捉對(duì)方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時(shí)的提供服務(wù)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

推而廣之，就是企業(yè)需要提供內(nèi)容完整、層次豐富的服務(wù)，通過服務(wù)來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競(jìng)爭(zhēng)的差異化，為企業(yè)、產(chǎn)品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經(jīng)歷。

當(dāng)客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時(shí)，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個(gè)客戶點(diǎn)上延伸出去，補(bǔ)上木桶上的漏洞。

所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業(yè)、具有激情的服務(wù)將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺(tái)一定擺在離門口不遠(yuǎn)的地方。星巴克要求員工，客人進(jìn)店來，員工要和客人有一個(gè)接觸。當(dāng)客人開門進(jìn)來，吧臺(tái)的服務(wù)人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對(duì)，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

當(dāng)然，企業(yè)做好感性營(yíng)銷，通過塑造感性經(jīng)驗(yàn)，建立能最大程度吸引目標(biāo)客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

企業(yè)生存的活力是什么？創(chuàng)新。感性營(yíng)銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創(chuàng)新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。

感性營(yíng)銷應(yīng)注意的幾個(gè)問題

一是對(duì)消費(fèi)者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個(gè)“度”，都應(yīng)做到適度。與消費(fèi)者的感情交流與投入也有個(gè)適度問題。

二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營(yíng)銷理念。

三是在開發(fā)新產(chǎn)品前就要預(yù)先做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作。

四是要看其與同類產(chǎn)品相比是否擁有“差別性優(yōu)勢(shì)”。

感性營(yíng)銷的核心[2]

感性營(yíng)銷的核心是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為,把個(gè)人感性差異作為營(yíng)銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn),運(yùn)用感性營(yíng)銷的理論和方法,根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求來實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。洞察與眾不同的消費(fèi)要求,并創(chuàng)造出別具風(fēng)格的感性設(shè)計(jì)。感性營(yíng)銷要求賣方針對(duì)不同層次消費(fèi)者的特有心理和特殊需求,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中以某種替代性的象征性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產(chǎn)品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動(dòng)消費(fèi)者的心理。樹立誘導(dǎo)消費(fèi)的觀念,采用情感化的促銷手段。在感性消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者所購買的感性商品,是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買是一種隨機(jī)的、非理性的購買,其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導(dǎo)性,這就需要賣方感性營(yíng)銷主動(dòng)積極地引導(dǎo)消費(fèi)者跟著自己走,改變營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，提高在消費(fèi)者心中的地位和信譽(yù)。

感性營(yíng)銷案例分析

案例一:摩托羅拉感性營(yíng)銷案例分析[3]

摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動(dòng)開始,逐步拉開了其企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、制造、銷售及服務(wù)全過程所積累和體現(xiàn)出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。

傳統(tǒng)的理性營(yíng)銷是用理性的科學(xué)觀念來解釋和分析人們的消費(fèi)行為,而感性營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者購買商品時(shí)用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn),因此感性營(yíng)銷就是企業(yè)以品牌感性形象為工具,堅(jiān)持滿足消費(fèi)者的個(gè)人感性差異需求,讓顧客在商品消費(fèi)中感受到個(gè)性化的周到服務(wù)和超值享受,并由此使消費(fèi)者建立起對(duì)自身品牌的忠誠度。

我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動(dòng)、近期的以“MOTO”為代號(hào)的品牌推廣活動(dòng),還是近一年內(nèi)推出的每款新機(jī)型功能和營(yíng)銷推廣方案設(shè)計(jì)上,都是通過詮釋現(xiàn)代通信的文化和生活時(shí)尚的方式,全面建設(shè)品牌“個(gè)性化”、“時(shí)尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費(fèi)者需要”的感性特性,轉(zhuǎn)變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對(duì)個(gè)性和人性把握的品牌形象。

根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司2001年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識(shí)別系統(tǒng)已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時(shí)尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托羅拉與諾基亞的品牌識(shí)別比較

此次研究中其他數(shù)據(jù)也同樣顯示,到2001年年中相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個(gè)性上仍然偏向于“技術(shù)含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質(zhì)量和技術(shù)方面的“理性形象”,而在品牌形象“現(xiàn)代感”、“親情感”、“貼近感”的表現(xiàn)上卻低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)表現(xiàn)在消費(fèi)者忠誠度和重復(fù)購買率指標(biāo)上也低于諾基亞。

因此,剛進(jìn)入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據(jù)賽迪顧問2002年11月11日公布的數(shù)據(jù)顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節(jié)節(jié)勝利,第三季度其在我國手機(jī)市場(chǎng)以28.9%的份額繼續(xù)扮演著“領(lǐng)頭羊”的角色,并且在各個(gè)省份都取得了市場(chǎng)占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強(qiáng)化和擴(kuò)充。

1.跳出原有市場(chǎng)細(xì)分,創(chuàng)立新形象

眾所周知,摩托羅拉在2000年時(shí)曾宣稱,歷時(shí)三年、覆蓋全球35個(gè)國家的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)群體基本上可分為四大類:科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型,并在對(duì)相應(yīng)群體需求和喜好的理解基礎(chǔ)上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并實(shí)行在家族品牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下四大子品牌形象的建設(shè):Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務(wù)人士的形象路線;V走追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和格調(diào)的成功人士的形象路線;而Talk about走實(shí)惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。

隨著國內(nèi)手機(jī)價(jià)格的降低、手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)的降低直至取消、各種手機(jī)通話卡的出現(xiàn)、以及現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展和無線通訊網(wǎng)絡(luò)從模擬網(wǎng)、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以年均6000萬部的市場(chǎng)增量快速膨脹,手機(jī)已逐步消除“貴族”特質(zhì),而具有了平民化的色彩。同時(shí),從2001年的各種調(diào)查數(shù)據(jù)可看出,我國手機(jī)消費(fèi)群體年齡跨度加大,尤其是消費(fèi)主體年齡向下延伸明顯。據(jù)調(diào)查大專院校里大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機(jī),在大中城市里擁有手機(jī)的初、高中生也很普遍,這些導(dǎo)致中國手機(jī)消費(fèi)者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發(fā)展了的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體很難再用過去的市場(chǎng)細(xì)分群體特征去解釋他們的需要?！皩?shí)惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機(jī)消費(fèi)群體,特別是愛好新奇的年輕時(shí)尚人群。

時(shí)尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費(fèi)群體。中國現(xiàn)代生活的飛速發(fā)展和文化演變使消費(fèi)者的價(jià)值觀、行為方式不斷發(fā)生變化,消費(fèi)者追求個(gè)性化、追求情感性溝通成為當(dāng)代消費(fèi)文化的一個(gè)特點(diǎn)。針對(duì)這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場(chǎng)細(xì)分的框架,對(duì)四大系列品牌的形象做了強(qiáng)化和擴(kuò)充:首先,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)并非只有年輕人需要時(shí)尚個(gè)性、需要現(xiàn)代生活的印記、需要感情認(rèn)同和針對(duì)化的個(gè)性設(shè)計(jì),雖然各個(gè)年齡段、各個(gè)社會(huì)階層和各個(gè)職業(yè)的人對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和情感的理解有所不同,但是對(duì)手機(jī)體現(xiàn)個(gè)性、增添生活情趣、表達(dá)情感認(rèn)同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上,推出的各系列產(chǎn)品都將個(gè)性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現(xiàn)身份的成功人士”定位為主的V系列產(chǎn)品中,也就有了以旋轉(zhuǎn)機(jī)蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設(shè)計(jì)特色的,時(shí)尚前衛(wèi)的“世界因我而不同”V70型手機(jī);定位于商務(wù)市場(chǎng)主力機(jī)型的388也就具有了支持動(dòng)畫、圖片加單音自由搭配、數(shù)據(jù)呼叫和GPRS上網(wǎng)沖浪等游戲情趣的功能。

其次,通過對(duì)時(shí)尚青年生活方式、文化特性以及手機(jī)消費(fèi)需求特性的了解,摩托羅拉發(fā)現(xiàn)時(shí)尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性。社會(huì)和消費(fèi)觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個(gè)性化的東西,用以表現(xiàn)獨(dú)特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機(jī)消費(fèi)中,他們非常注重消費(fèi)所帶來的情趣、個(gè)性表現(xiàn)、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對(duì)自己而設(shè)計(jì)的東西。因而,摩托羅拉首先對(duì)其子品牌Talk about的定位做了調(diào)整,將其改變?yōu)獒槍?duì)年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體,在品牌形象上極力突出大膽創(chuàng)新,個(gè)性張揚(yáng),充分享受現(xiàn)代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,GPRS、CDMA網(wǎng)絡(luò)的興起,手機(jī)功能在原先的基礎(chǔ)上有了極大的飛躍,手機(jī)上實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫屏保、自錄鈴聲、上網(wǎng)、PDA、移動(dòng)視頻都變成可能。不同手機(jī)功能的組合,為滿足不同的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發(fā)生結(jié)合才能針對(duì)不同的消費(fèi)群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

2.用消費(fèi)者語言表達(dá)品牌

現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)是“品牌不屬于企業(yè),而屬于消費(fèi)者”。也就是說,消費(fèi)者更傾向于接受以自己的語言表達(dá)、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費(fèi)者呼喚品牌產(chǎn)品的個(gè)性化,而具體的個(gè)性化包括兩個(gè)層面:一方面,個(gè)性化是消費(fèi)者情感的外化,個(gè)性化過程是自我認(rèn)同的創(chuàng)作過程,最終目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同。比如,消費(fèi)者購買能表現(xiàn)個(gè)性的手機(jī)或把手機(jī)裝飾得具有個(gè)性化,實(shí)質(zhì)上是把手機(jī)作為一種消費(fèi)符號(hào)。借助手機(jī),消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面,個(gè)性化也是消費(fèi)者情感的外化,是消費(fèi)者情感渲泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化,經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價(jià)格檔次、不同的功能、不同外觀的手機(jī)和手機(jī)飾物,手機(jī)品牌宣稱的語言都成為消費(fèi)者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購買中,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格,而且越來越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產(chǎn)品形象中使用的色彩和文字是品牌表達(dá)自己個(gè)性的最直接的方式,也是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的最有效的渠道。

摩托羅拉公司在近一年品牌產(chǎn)品銷售過程中體現(xiàn)了徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向理念,它的品牌主題是以大多消費(fèi)者之間流傳的語言為基礎(chǔ),經(jīng)提煉、加工成品牌價(jià)值新主張后再向消費(fèi)者傳播,很容易就獲得了消費(fèi)者的情感共鳴。比如:推出T190時(shí)除使用橙、綠、藍(lán)年輕的色彩來表達(dá)年輕人勃勃生機(jī)、張揚(yáng)激越、青春和個(gè)性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號(hào),利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場(chǎng)景來貼近年輕人的生活;而針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的“新看法,新響法”C289,則順應(yīng)年輕人渴望充分的自我創(chuàng)作空間的需要,提出“每個(gè)聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達(dá)了現(xiàn)代年輕人人性化、思想獨(dú)特化的特點(diǎn)。就是這種通過消費(fèi)者語言表達(dá)品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機(jī)型很容易獲得消費(fèi)者的青睞。

3.品牌的整合傳播

經(jīng)過對(duì)各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識(shí)別獲得一定的成效,給消費(fèi)者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因?yàn)槟ν辛_拉原有的傳播策略缺乏對(duì)摩托羅拉品牌的整合,它只是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做出不同的市場(chǎng)定位,向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達(dá)訴求。因此消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個(gè)品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識(shí)別,又增加了新的品牌識(shí)別內(nèi)容。在推出“MOTO”這個(gè)詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業(yè)、不同年齡的人在欣喜的重復(fù)或吶喊著一個(gè)詞———MOTO,聲音自由而張揚(yáng),表情欣喜而夸張,畫面充滿現(xiàn)代感。對(duì)初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價(jià)值都不太清楚,但是卻極容易體會(huì)并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應(yīng)是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現(xiàn)代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時(shí)尚而富含生活情趣的現(xiàn)代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費(fèi)者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機(jī)生產(chǎn)廠家展現(xiàn)了一個(gè)新思路。目前,摩托羅拉所有的產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷策略都統(tǒng)一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來重視消費(fèi)者的新理念。摩托羅拉公司簡(jiǎn)稱的“MOTO”,卻如同一種時(shí)尚宣言一樣撐起了整個(gè)品牌時(shí)尚、個(gè)性、情趣、溫情的感性色彩。

綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費(fèi)者需求導(dǎo)向基礎(chǔ)上,將提供個(gè)性化、人性化關(guān)懷的手機(jī)和服務(wù)作為技術(shù)創(chuàng)新、功能發(fā)展、款式設(shè)計(jì)的原動(dòng)力,讓感性營(yíng)銷大行其道,最終吸引了消費(fèi)者的眼球,同時(shí)也吸引了消費(fèi)者的購買,體現(xiàn)了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。

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第三篇：星巴克感性營(yíng)銷

讀《星巴克感性營(yíng)銷》有感

——變味的星巴克 從04年開始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務(wù)給打動(dòng)了，后來買了一本書叫《星巴克感性營(yíng)銷》，讓我對(duì)它有了更多的了解。隨后我讀了創(chuàng)始人自己寫的《將心注入》，還有《基業(yè)成長(zhǎng)》、《星巴克一切與咖啡無關(guān)》、《星巴克服務(wù)》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時(shí)候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時(shí)候的服務(wù)員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對(duì)于這種服務(wù)質(zhì)量，我身不由己的向身邊每一個(gè)同學(xué)介紹關(guān)于星巴克的一切，我把它當(dāng)做服務(wù)業(yè)的典范，覺得它是中國服務(wù)行業(yè)未來趨勢(shì)。然而天有不測(cè)風(fēng)云，08年經(jīng)濟(jì)不景氣加上麥當(dāng)勞推出的咖啡業(yè)務(wù)給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動(dòng)作，找回了之前的創(chuàng)始人重返公司，開掉了吉姆唐納德，然后關(guān)掉了美國地區(qū)的很多門店。現(xiàn)在三年過去了，在財(cái)報(bào)上星巴克有了不少起色，而且現(xiàn)在雄心勃勃的在中國快速發(fā)展。然而每次進(jìn)去總感覺和以前相比少了一點(diǎn)什么。

如果說之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗(yàn)豐富人們的日常生活，那么現(xiàn)在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個(gè)字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經(jīng)取代了一切。舉個(gè)例子，今年夏天推出的風(fēng)情茶禮盒，左邊是兩個(gè)馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標(biāo)價(jià)是180元，賣掉了才發(fā)現(xiàn)那盒茶是要額外收錢的。在中國這么久了第一次看到一個(gè)禮盒里面的東西還是分開算錢的。旁邊沒有任何提示說有禮盒里面的茶要自行購買，價(jià)格標(biāo)簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說180塊錢只買了2個(gè)茶杯和一個(gè)盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結(jié)了帳，要求收銀員把茶放進(jìn)去包好時(shí)，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側(cè)空著一個(gè)大洞的盒子去送人嗎？這充分體現(xiàn)了星巴克如今的“人文關(guān)懷”??為了錢什么都做得出來。另外很多顧客糾結(jié)的是杯子大小的問題。我們都習(xí)慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號(hào)?；煜烁拍?，正是利用這一點(diǎn)，當(dāng)有人問三個(gè)杯子區(qū)別的時(shí)候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問：你時(shí)說這種杯子嗎？顧客不知道你問的是杯型還是杯子的材質(zhì)，只好點(diǎn)頭??然后就都成了超大杯。回頭你還言之鑿鑿的說是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實(shí)際上沒有幾個(gè)超大杯是喝完了的。這樣就是關(guān)注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？

還有現(xiàn)在星巴克的員工總是在我們點(diǎn)完咖啡后總是向我們推薦糕點(diǎn)，估計(jì)這肯定是公司的業(yè)績(jī)壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務(wù)質(zhì)量問題，其次才是業(yè)績(jī)。在業(yè)績(jī)潮流下，員工的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。最明顯不過的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個(gè)，但是最近幾年，我就沒看到過一個(gè)用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規(guī)則，這跟速溶咖啡還有什么區(qū)別。

很多客戶去星巴克是想去歇一會(huì)，精神放松一下，或者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的看看書上上網(wǎng)，就從wifi上網(wǎng)設(shè)置來說，星巴克讓顧客上個(gè)網(wǎng)都那么難，哪里從用戶考慮了？真心為用戶服務(wù)的話，這些哪里會(huì)讓顧客覺得繁瑣。

很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會(huì)有失望，真心希望《星巴克感性營(yíng)銷》里面的那個(gè)星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡(jiǎn)單。

引用喬布斯的一句話作為結(jié)束：如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會(huì)跟隨著而來的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會(huì)滅亡

第四篇：營(yíng)銷案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

營(yíng)銷案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級(jí)：10營(yíng)銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號(hào)：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營(yíng)銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營(yíng)銷渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國內(nèi)外實(shí)行代理制、自營(yíng)共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉儲(chǔ)能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營(yíng)銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業(yè)在中國沒有很好的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場(chǎng)的滲透力度；TCL在中國有強(qiáng)大的市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場(chǎng)滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內(nèi)或全球的競(jìng)爭(zhēng)力；

可以讓TCL來共享這個(gè)研發(fā)的投入，來促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)；

通過戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場(chǎng)開發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢(shì)？

答： 各自優(yōu)勢(shì)如下： 1)自建渠道： ① 對(duì)于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時(shí)順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時(shí)間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場(chǎng)的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風(fēng)險(xiǎn)；

② 代理商反映的市場(chǎng)信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險(xiǎn)缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場(chǎng)初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長(zhǎng)空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場(chǎng)形態(tài)不相符 2)營(yíng)銷渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營(yíng)銷渠道體系與當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不相符 4)營(yíng)銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營(yíng)銷渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷售渠道時(shí)，如果無法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國的市場(chǎng)。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于其正常價(jià)值的，為傾銷?！边@一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價(jià)格”和“正常價(jià)值”這兩個(gè)概念。對(duì)此，《條例》的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價(jià)格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格;(二)進(jìn)口價(jià)格沒有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格或者其價(jià)格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購買人的價(jià)格或應(yīng)當(dāng)以對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價(jià)格為出口價(jià)格。

關(guān)于“正常價(jià)值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類似產(chǎn)品在出口國市場(chǎng)上有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值，在出口國市場(chǎng)上沒有可比價(jià)格的，以該相同或者類似產(chǎn)品出口到第三國的可比價(jià)格或者以該相同或者類似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤(rùn)為正常價(jià)值。即：存在傾銷，、傾銷對(duì)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)鴥?nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷？中國企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對(duì)外國商品在本國市場(chǎng)上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對(duì)傾銷的外國商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷的主體，在應(yīng)對(duì)反傾銷的問題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調(diào)查，積極應(yīng)訴及時(shí)抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，盡可能爭(zhēng)取“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對(duì)美國商務(wù)部的反傾銷調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷調(diào)查通知時(shí)應(yīng)制定應(yīng)對(duì)原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭(zhēng)取獨(dú)立公正的裁決。”

2)主動(dòng)應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對(duì)反傾銷調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，精心填寫問卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭(zhēng)取“獲得”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷調(diào)查的影響降到最低。3)主動(dòng)出擊制勝，面對(duì)反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來才有可能奏效；因?yàn)槲覈形传@得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國”的成本等數(shù)據(jù)來替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，中國企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調(diào)整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

答：

1)相關(guān)部門應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國對(duì)外貿(mào)易法》保護(hù)中國對(duì)外出口的利益。

2)相關(guān)部門應(yīng)該加緊應(yīng)對(duì)國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對(duì)策的制定。

3)同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)的出口企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國除了出臺(tái)專門的反傾銷條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡(jiǎn)述品牌的識(shí)別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對(duì)品牌周期的各個(gè)階段實(shí)施的專項(xiàng)管理，其次是對(duì)品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個(gè)階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對(duì)品牌周期實(shí)施分階段的專項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對(duì)每一個(gè)視品牌為生命的企業(yè)來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營(yíng)銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無形中只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤(rùn)空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號(hào)－檔次對(duì)稱模型”是一個(gè)重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識(shí)符號(hào)以與其價(jià)格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

號(hào)，就知道這個(gè)酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)購買。

4)主人辦宴請(qǐng)客主要是滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。

第五篇：營(yíng)銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發(fā)明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現(xiàn)代化的加工設(shè)備，對(duì)豬頭 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，打破了傳統(tǒng)中餐做菜要靠專業(yè)廚師的概念，在中國餐飲界引起轟動(dòng)。發(fā)明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經(jīng)他的具有獨(dú)創(chuàng)理論的知名度的專利菜“扒豬經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間實(shí)連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進(jìn)行連營(yíng)，幾年之后，性的連鎖經(jīng)營(yíng)甚至超過了他臉”，這就是他踐出來的“五經(jīng)營(yíng)理論，特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門評(píng)定為具有3500萬的無形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

二、發(fā)展歷程

—1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國菜肴第一個(gè)專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情，國內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，香港幾家報(bào)紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰(zhàn)北京烤鴨”為題熱炒，一時(shí)使扒豬臉成為“熱點(diǎn)話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發(fā)展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過單靠特色連鎖之路，之后發(fā)現(xiàn)不是鎖不緊，就是加盟企業(yè)發(fā)展緩慢。

—經(jīng)過多年實(shí)踐，沈青總結(jié)出了連鎖經(jīng)營(yíng)的“五連一鎖”理論，認(rèn)為連鎖的關(guān)系應(yīng)該是：連名牌→連標(biāo)準(zhǔn)→連特色→連創(chuàng)新→ 連管理→最后鎖上這六個(gè)環(huán)節(jié)。

—1998年2月25日,又從美國捧回了“’98第二屆愛迪生世界發(fā)明博覽會(huì)國際餐飲大王”的獎(jiǎng)杯,獲得了本次大會(huì)設(shè)立的最高餐飲獎(jiǎng)項(xiàng)。

—1999年12月正式被國家專利局通過并獲得發(fā)明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號(hào)為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國專利博覽會(huì)金獎(jiǎng)

—2000年底，這套特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門評(píng)定為具有3500萬的無形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的專業(yè)餐飲管理公司,公司名譽(yù)董事長(zhǎng)沈青為了與國際接軌,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中,率先導(dǎo)入CI理念,注入科技成分,創(chuàng)造了我國第一道專利菜--扒豬臉,并實(shí)施了中餐連鎖.在短短幾年的時(shí)間內(nèi),迅速發(fā)展起來了

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司成立于2002年，公司注冊(cè)資金2000萬元，是北京市著名企業(yè)“金三元集團(tuán)”旗下全資子公司?！敖鹑瘓F(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司是北京市政府早餐工程項(xiàng)目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實(shí)事之一)的五家中標(biāo)企業(yè)之一，在朝陽區(qū)政府、區(qū)商委領(lǐng)導(dǎo)管理下，負(fù)責(zé)在朝陽區(qū)拓展和經(jīng)營(yíng)早餐工程項(xiàng)目。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司以凈化北京早餐市場(chǎng)、倡導(dǎo)健康消費(fèi)新時(shí)尚、調(diào)整市民飲食結(jié)構(gòu)為己任，通過連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。公司以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按照工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發(fā)大眾化的營(yíng)養(yǎng)均衡的系列產(chǎn)品，為廣大市民提供營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠的早餐服務(wù)。

陽光早餐的產(chǎn)品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統(tǒng)中式早餐品種的基礎(chǔ)上，結(jié)合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產(chǎn)品、綠色健康食品、營(yíng)養(yǎng)套餐等系列產(chǎn)品，確定了八大系列、百余個(gè)品種的產(chǎn)品組合。在價(jià)格方面堅(jiān)持面向大眾、兼顧中高的原則，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上堅(jiān)持商亭、餐車、店面結(jié)合的原則，在經(jīng)營(yíng)形式上堅(jiān)持早、中、晚三結(jié)合，在店面經(jīng)營(yíng)面積上堅(jiān)持大、中、小結(jié)合，形成立體式的餐飲經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司本著“第一年打基礎(chǔ)，第二年大發(fā)展，第三年完善提高，三年內(nèi)基本解決市民吃早餐難的問題”的目標(biāo)，在3-5年內(nèi)，將逐步發(fā)展建設(shè)2000個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)。公司還開展各種附加業(yè)務(wù)，深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，從而進(jìn)一步提升“金三元”品牌的價(jià)值。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司立足現(xiàn)在，著眼未來，有計(jì)劃、有步驟地開展有自己特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，使我們的早餐和飲食服務(wù)走進(jìn)千家萬戶，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)和企業(yè)創(chuàng)利的“雙贏"。

三、經(jīng)營(yíng)理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經(jīng)營(yíng)中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應(yīng)占30％以上，它是連鎖的基礎(chǔ)。扒豬臉是典型的中餐，其標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)卻是創(chuàng)新。

品牌特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)盟主要想實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)張，達(dá)到迅速發(fā)展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國的連鎖發(fā)展比較快，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價(jià)值，實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)，我國的名牌發(fā)展，從整體上看，目前還處在初級(jí)階段。最大的問題是雖然承認(rèn)品牌有價(jià)值，但還未能進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)歷了“創(chuàng)品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、買賣品牌”發(fā)展的三部曲利用名牌效應(yīng)，帶來高額利潤(rùn)，使名牌的價(jià)值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長(zhǎng)。因此經(jīng)營(yíng)名牌實(shí)際上是一種資本運(yùn)營(yíng)。國內(nèi)一些勇于實(shí)踐的名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國菜肴第一個(gè)專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情。

在對(duì)外戰(zhàn)略擴(kuò)張時(shí)把金三元的整體文化、企業(yè)形象、商標(biāo)、商號(hào)及其他菜肴的技術(shù)、企業(yè)CIS戰(zhàn)略和企業(yè)ISO9000質(zhì)量保證體系等企業(yè)的一切無形資產(chǎn)，整體對(duì)外擴(kuò)張。在加盟連鎖過程中，加盟者一切按金三元的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓(xùn)、商標(biāo)商號(hào)到企業(yè)標(biāo)識(shí)、CIS管理到員工手冊(cè)，全部要求做到與總店相同，實(shí)現(xiàn)連產(chǎn)品的同時(shí)連名牌。

專利產(chǎn)品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“用戶滿意產(chǎn)品”和“用戶滿意服務(wù)單位” 稱號(hào)；2000年6月又被北京市授予“全面推進(jìn)質(zhì)量管理20年”先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人稱號(hào)；金三元的楹聯(lián)文化、企業(yè)文化（長(zhǎng)期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營(yíng)養(yǎng)咨詢等各類活動(dòng)在全國餐飲界中都處于領(lǐng)先地位；這些附加值加起來就是無形資產(chǎn)，是名牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

“名人吃”為企業(yè)品牌創(chuàng)造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業(yè)的品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)，這需要在產(chǎn)品的口味和質(zhì)量穩(wěn)定上下功夫；“經(jīng)常吃”則是對(duì)企業(yè)品牌的最后確立，要在產(chǎn)品規(guī)模上下功夫。

2、連標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中也占有相當(dāng)重要的地位，沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有一切，標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中應(yīng)占連鎖戰(zhàn)略30％的比例。

金三元的標(biāo)準(zhǔn)化是長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐逐漸發(fā)展起來的。從內(nèi)到外，由表及里乃至一切方面都要求標(biāo)準(zhǔn)化：選址、消費(fèi)層分析、販賣程序與動(dòng)作程序、商品組合、票據(jù)表格、CI 設(shè)計(jì)、卡通形象、廣告內(nèi)容、店頭設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、建材選用、總體格局……從品種到服務(wù)，直到價(jià)格管理制度都要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)就是要讓機(jī)器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統(tǒng)一性。” 目前在國內(nèi)的任何一個(gè)地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個(gè)口味，在餐廳廚房也有標(biāo)準(zhǔn)，為了提高效率，穩(wěn)定產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、有效控制原料的成本和勞動(dòng)力成本，金三元對(duì)廚房操作也制定了標(biāo)準(zhǔn)，如專設(shè)一個(gè)集中加工處，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營(yíng)品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調(diào)的半成品，并按產(chǎn)品的規(guī)格配成分，然后進(jìn)行冷藏，隨時(shí)供廚師烹調(diào)時(shí)領(lǐng)用。

3、連特色

特色根據(jù)實(shí)際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，它的實(shí)質(zhì)在于差異化和個(gè)性化，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的個(gè)性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應(yīng)該是“人無我有，人有我早，人早我好，人好我轉(zhuǎn)?！?/p>

金三元的特色主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品品種上、服務(wù)上、文化上”

產(chǎn)品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國首例申請(qǐng)專利，它不是廚師做的，而是由專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化加工的。

服務(wù)特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時(shí)候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個(gè)樓層都設(shè)有報(bào)刊角，有各種當(dāng)天的報(bào)紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國第一個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康咨詢系統(tǒng)，可根據(jù)檢測(cè)的情況向顧客提供營(yíng)養(yǎng)配餐建議。

這許多“特”字在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務(wù)、有講解，確實(shí)有許多獨(dú)特之處。這些特色長(zhǎng)期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創(chuàng)新

創(chuàng)新是盟主一定要做的，如果不創(chuàng)新，時(shí)間長(zhǎng)了加盟店就松散了，在連鎖中創(chuàng)新占10 ％左右。產(chǎn)品是有生命周期的，創(chuàng)新可以使企業(yè)延續(xù)自己的生命。

沈青從產(chǎn)品生命周期理論中總結(jié)出三點(diǎn)啟示：

一、市場(chǎng)上沒有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有或長(zhǎng)或短的生命周期。產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，不同時(shí)期的消費(fèi)者都存在著不同的消費(fèi)傾向，所以對(duì)產(chǎn)品也會(huì)提出不同的要求，一個(gè)企業(yè)要迎合、引導(dǎo)市場(chǎng)的變化，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才不會(huì)被淘汰。二、一種產(chǎn)品必然會(huì)有衰退期到最后退出市場(chǎng)的日子，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，絕不能對(duì)產(chǎn)品存有懷舊情感，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品價(jià)值有決定權(quán)的只有市場(chǎng)，而不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者投入的資金、勞動(dòng)和精力等。

三、企業(yè)的生命是以其產(chǎn)品為載體的，企業(yè)產(chǎn)品的消亡，意味著企業(yè)以這種產(chǎn)品作為生命載體的可能性消失，如果此時(shí)企業(yè)還沒有開發(fā)出新產(chǎn)品來延續(xù)自己生命的話，企業(yè)就會(huì)隨之消亡。所以企業(yè)想要生存下去，就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來

產(chǎn)品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。

設(shè)備上——“扒豬臉”加工生產(chǎn)線，開始時(shí)僅僅實(shí)現(xiàn)按工序工藝標(biāo)準(zhǔn)化，逐漸在實(shí)踐中改造成用熱電偶數(shù)字顯示的半自動(dòng)化。經(jīng)過一年的使用，最近又將其改造成用國外溫度控制器、傳感器，用電動(dòng)調(diào)節(jié)閥控制的全自動(dòng)智能控制系統(tǒng)。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時(shí)間里經(jīng)歷了幾次更新和創(chuàng)新。1996年采用電腦收款機(jī)，1997年改造成科利華餐飲軟件系統(tǒng)；1998年又在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)總店與分店，總店與財(cái)務(wù)、廚房、人員管理、物資管理的聯(lián)網(wǎng)。

5、連管理

管理應(yīng)在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰(zhàn)略，并且正在試點(diǎn)ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證體系。金三元在餐飲業(yè)管理上獨(dú)具一格的是它在幾年中通過對(duì)電腦的更新?lián)Q代，率先全面地采用了 CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)。從而得到4個(gè)效果。

一、電腦的應(yīng)用增加了服務(wù)員的積極性，從而提高了服務(wù)質(zhì)量；

二、調(diào)動(dòng)了廚師開發(fā)新菜的積極性；

三、對(duì)收銀員的要求嚴(yán)了，對(duì)顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實(shí)行了數(shù)據(jù)化管理。

金三元每季度、每月都對(duì)各層管理人員下達(dá)營(yíng)業(yè)指標(biāo)。如：銷售指標(biāo)、成本指標(biāo)、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過電腦所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲，從而提高了管理的科學(xué)性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時(shí)有松鎖的危險(xiǎn)。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項(xiàng)發(fā)明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模，總店會(huì)將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會(huì)交給加盟連鎖店的。這個(gè)秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個(gè)配方通過總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險(xiǎn)柜里，只有總經(jīng)理一個(gè)人可以開鎖。

另一部分是溫度測(cè)控系統(tǒng)。這部分系統(tǒng)是對(duì)扒豬臉加工的溫度、火力、時(shí)間實(shí)現(xiàn)自動(dòng)控制，采用智能化管理，其中加工時(shí)間的長(zhǎng)短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從根本上保證了扒豬臉的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。這套系統(tǒng)中的主要元器件是進(jìn)口的，質(zhì)量穩(wěn)定性得到了保證，控制系統(tǒng)中的設(shè)定值是死的，不能任意改動(dòng)。了解設(shè)定值的只有總經(jīng)理一人。各加盟分店一般有兩套設(shè)備，一套運(yùn)行，一套備用，出現(xiàn)故障時(shí)，另一套投入使用，維修調(diào)試或開鎖時(shí)必有總經(jīng)理到場(chǎng)?！锾卦S經(jīng)營(yíng)的盟主，必須要有保險(xiǎn)的鎖，才能完成連鎖的全過程，鎖松或鎖開了，就不能形成對(duì)整個(gè)連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對(duì)于品牌和整個(gè)加盟商體系都會(huì)是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優(yōu)勢(shì)）：－歷史悠久：中國首例專利菜肴

－創(chuàng)新（發(fā)明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。）

－建立品牌，形成連鎖經(jīng)營(yíng)，且美譽(yù)度高，產(chǎn)業(yè)化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質(zhì)量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評(píng)價(jià)。傅全有上將品后稱贊說，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)，電腦系統(tǒng)更新?lián)Q代

－多元化發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)（“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體）

－產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)器替代廚師，全國統(tǒng)一口味 W（劣勢(shì)）：—多元化發(fā)展，不易幾面兼顧，不宜做大做強(qiáng)

－顧客群少了主要消費(fèi)群—--中年人

—區(qū)域限制（北京）

O（機(jī)會(huì)）：－如今餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，連鎖經(jīng)營(yíng)有規(guī)模效益，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，將成為我國餐飲業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)和主導(dǎo)模式。

－政府支持，扶持“老字號(hào)”餐飲企業(yè)發(fā)展。

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，此爭(zhēng)論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業(yè)的邊際利潤(rùn)整體趨小

－西式快餐連鎖大勢(shì)進(jìn)入中國，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當(dāng)勞?）

－中餐競(jìng)爭(zhēng)大，連鎖餐飲業(yè)增多（比如北京烤鴨店）

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，很多人持反對(duì)意見

五、啟示

享譽(yù)全球的中餐之所以不能迅速擴(kuò)張，是因其制作不能“標(biāo)準(zhǔn)化”的緣故。中餐的特點(diǎn)是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時(shí)間做出來的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經(jīng)營(yíng)”迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在

隨著21世紀(jì)的到來,中國加人世貿(mào)組織(WTO)已經(jīng)指日可待。對(duì)于我國的服務(wù)業(yè),特別是餐飲來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞、肯德基快餐打人中國以后,使中國餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開始清醒。面臨餐飲業(yè)過剩發(fā)展、供大于求的局面增強(qiáng)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力必須依靠加速建立現(xiàn)代企業(yè)制度來實(shí)現(xiàn),必須依靠科技進(jìn)步增強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)能力,從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,提高人員素質(zhì),充分挖掘經(jīng)營(yíng)者的智慧,擺脫能人經(jīng)濟(jì)的制度,建立新的制度經(jīng)濟(jì)。北京金三元酒家在中國企業(yè)中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規(guī)章,它在經(jīng)營(yíng)管理和制度建設(shè)上是值得我國酒店企業(yè)借鑒的。金三元酒家在中國餐飲業(yè)中第一個(gè)獲得國家發(fā)明專利。專利名稱是“將生豬頭進(jìn)行整體加工成熟食的工藝方法”,簡(jiǎn)稱為“扒豬臉”。它的出現(xiàn)將改變中國餐飲業(yè)幾千年留下來的手工操作傳統(tǒng),結(jié)束憑技藝、憑感覺、憑視覺操作的時(shí)代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎(chǔ)上依靠科技進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專利化,同時(shí)在此基礎(chǔ)上開發(fā)出智能化的專業(yè)設(shè)備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機(jī)器按事先設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行操作。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上運(yùn)用高新技術(shù)邁出了新的一步。

1、創(chuàng)品牌

2、連鎖經(jīng)營(yíng)，規(guī)?；l(fā)展

3、走產(chǎn)品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設(shè)備

5、創(chuàng)核心產(chǎn)品

6、善于創(chuàng)新

六、蔬菜連鎖營(yíng)銷方案

(1)建立蔬菜生產(chǎn)基地，加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從現(xiàn)有比較成功的蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來看，有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點(diǎn)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過建立生產(chǎn)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既能保證貨源，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生產(chǎn)基地為蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化提供了基礎(chǔ)。應(yīng)該加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)的制定。對(duì)蔬菜的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計(jì)量等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一的規(guī)定，對(duì)主導(dǎo)蔬菜品種標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)，專用標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)規(guī)程，質(zhì)量檢測(cè)體系，農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)上市蔬菜質(zhì)量等級(jí)化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。初級(jí)產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低廉、市場(chǎng)面狹窄，經(jīng)過深加工既能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。對(duì)于拓寬銷售渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密，有一定規(guī)模。具有較強(qiáng)市場(chǎng)開拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè)，依托龍頭企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)奠定較好的基礎(chǔ)條件。鼓勵(lì)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相近的企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等方式，進(jìn)行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組，建立產(chǎn)權(quán)清晰的股份制核心企業(yè)，以此帶動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復(fù)制性非常大，也十分容易形成產(chǎn)品自身個(gè)性化和差異化特點(diǎn)，企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣有很好的發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)蔬菜品牌效益。需要企業(yè)面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者制定可行的營(yíng)銷組合策略，充分發(fā)揮蔬菜品牌優(yōu)勢(shì)。

(3)建立農(nóng)民合作組織。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對(duì)接。農(nóng)業(yè)合作組織是蔬菜供應(yīng)鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和蔬菜流通方面發(fā)揮著越來越重要的作用。首先，農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)聯(lián)接起來，解決農(nóng)民的“賣難”問題。其次，農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來增強(qiáng)談判能力，一定程度上改變農(nóng)民的弱勢(shì)地位，對(duì)蔬菜價(jià)格有一定的影響力。

通過建立各種類型的農(nóng)民合作組織，如專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會(huì)等，將生產(chǎn)農(nóng)類產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來，提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式：①農(nóng)戶出資，用產(chǎn)權(quán)連接的“專業(yè)合作社十農(nóng)戶”模式；②農(nóng)戶不出資，用合同連接的“公司十農(nóng)戶”合作組織；③用會(huì)員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類服務(wù)協(xié)會(huì)。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應(yīng)鏈管理水平。供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)存在著內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，各企業(yè)相互依存。提高供應(yīng)鏈管理水平。一是要求供應(yīng)鏈上的企業(yè)都要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，從事核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，將非核心的業(yè)務(wù)外包。二是加

強(qiáng)各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系，培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機(jī)會(huì)主義行為將極大損害整體利益。

對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)而言，供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行資源整合，生產(chǎn)和銷售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專門的物流管理人才、先進(jìn)的加工配送設(shè)施，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業(yè)專注于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。而且提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，提高蔬菜配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，保證蔬菜物流供應(yīng)鏈暢通無阻。

(5)創(chuàng)新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平。我國蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國目前蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業(yè)+基地，超市+中間企業(yè)或配送企業(yè)+基地或農(nóng)業(yè)組織(農(nóng)民合作社、農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)等)。將來可以采取不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。提高連鎖店經(jīng)營(yíng)規(guī)模，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)的管理和技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)建連鎖企業(yè)品牌。連鎖經(jīng)營(yíng)類型有直營(yíng)直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。以蔬菜生產(chǎn)基地為依托，以蔬菜龍頭企業(yè)或連鎖企業(yè)總店為核心，將蔬菜銷售突破地區(qū)經(jīng)營(yíng)和季節(jié)限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行集中配送、分散銷售，在人、財(cái)、物和信息管理等方面對(duì)企業(yè)都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)，蔬菜品種多、規(guī)格多、不易陳列和擺放、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、易損易壞、售后服務(wù)麻煩等特點(diǎn)將給連鎖經(jīng)營(yíng)中的貨品管理、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、陳列、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)帶來很多挑戰(zhàn)，因此必須要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)。特別是要有一支懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的中高級(jí)管理人才隊(duì)伍。