第一篇：01.25 文昌苑營(yíng)銷(xiāo)推廣2月工作計(jì)劃

珠海誠(chéng)軒策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為房產(chǎn)而思想

文昌苑策劃推廣2月工作計(jì)劃

一、本月工作思路：

項(xiàng)目預(yù)定于3月內(nèi)正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，因而2月內(nèi)即需開(kāi)始籌備開(kāi)盤(pán)方案、價(jià)格制定、加強(qiáng)推廣，等多方面事宜。此外，2月內(nèi)有舊歷年的跨度，仍需要關(guān)注現(xiàn)有VIP客戶的購(gòu)買(mǎi)意向變化，一方面及時(shí)跟進(jìn)，避免不必要的客戶流失，另一方面仍寄希望于忠誠(chéng)客戶的口碑傳播，促進(jìn)項(xiàng)目宣傳。

1、項(xiàng)目籌備工作要點(diǎn)：

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? 落實(shí)辦理預(yù)售證相關(guān)事宜 落實(shí)回遷房源，及對(duì)外可售房源 房源定價(jià)：確定項(xiàng)目整體均價(jià)、初定房源分戶定價(jià) 確定解籌開(kāi)盤(pán)方案，及相應(yīng)的優(yōu)惠折扣方案 制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃（分階段銷(xiāo)售進(jìn)度、回款額、相匹配的推廣措施、活動(dòng)提綱）2、2月我司策劃推廣工作要點(diǎn)：

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? 定于2月6日的“迎春VIP客戶聯(lián)誼會(huì)”活動(dòng)方案及現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助執(zhí)行，活動(dòng)后成效總結(jié) 提交項(xiàng)目整體均價(jià)建議，協(xié)助甲方價(jià)格體系制定 銷(xiāo)售策略建議 策劃推廣建議 解籌及開(kāi)盤(pán)策略建議

二、市場(chǎng)調(diào)研板塊工作內(nèi)容

1、地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)調(diào)整的搜集

1）及時(shí)了解國(guó)家及地方政府相關(guān)部門(mén)對(duì)本行業(yè)的宏觀調(diào)整措施，并分析政策可能帶來(lái)的利好或負(fù)面影響，進(jìn)而做營(yíng)銷(xiāo)策略的微調(diào)。

◎ 重點(diǎn)關(guān)注近期的房地產(chǎn)行業(yè)新政，解析政策成因，及對(duì)樓市可能形成的影響。

2）銀行信貸政策及相關(guān)利率調(diào)節(jié)信息搜集。

◎ 重點(diǎn)關(guān)注各銀行利率政策執(zhí)行變化，以及對(duì)首付額度要求的調(diào)整變化。

2、貴陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

? 貴陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況（重點(diǎn)關(guān)注新政實(shí)施，以及臨近舊歷年低，樓市行情變化）

? 貴陽(yáng)市兩城區(qū)樓市銷(xiāo)售詳情及月內(nèi)在售重點(diǎn)個(gè)案評(píng)析

? 貴陽(yáng)市兩城區(qū)新推樓盤(pán)、即將推售樓盤(pán)詳情

? 本案周邊重點(diǎn)在售樓盤(pán)銷(xiāo)售詳情及營(yíng)銷(xiāo)策略分析

珠海誠(chéng)軒策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為房產(chǎn)而思想

三、策劃推廣板塊工作內(nèi)容

1、銷(xiāo)售策略建議

（1）銷(xiāo)售分階段策略、節(jié)點(diǎn)、計(jì)劃排期

項(xiàng)目預(yù)定于3月內(nèi)正式進(jìn)入銷(xiāo)售，我司將根據(jù)這一時(shí)間卡點(diǎn)，提交分階段銷(xiāo)售策略，及時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的排期。（此前已提交初步建議方案，望甲方審閱后批復(fù)，我司再深入細(xì)化）

（2）分階段價(jià)格策略

價(jià)格是影響項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展的根本。我司將在月內(nèi)先提交整體均價(jià)建議及相應(yīng)的市場(chǎng)分析參考。在甲方初定整體售價(jià)后，我司提交分階段售價(jià)建議。

（3）分階段銷(xiāo)售優(yōu)惠控制建議

視項(xiàng)目認(rèn)籌情形，及VIP客戶、來(lái)訪客戶反饋信息，制定各階段層次分明的優(yōu)惠折扣方案，刺激客戶購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

優(yōu)惠控制與分階段價(jià)格策略相輔相成，我司將在甲方確定整體售價(jià)后，提交專案報(bào)告。

2、策劃推廣建議

（1）認(rèn)籌工作跟進(jìn)，定期做認(rèn)籌成效分析總結(jié)

（2）推廣通路選擇，推廣媒介組合建議

鑒于本項(xiàng)目推廣經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)格控制，我司在此基礎(chǔ)上提交性價(jià)比較高的媒體選擇建議。在1月工作總結(jié)內(nèi)，已做了詳盡的認(rèn)籌工作分析總結(jié)，及分析上階段推廣效應(yīng)。本項(xiàng)目加強(qiáng)推廣，拓寬推廣面迫在眉睫，望甲方對(duì)我司推廣建議給予及時(shí)批復(fù)調(diào)整，推進(jìn)工作及時(shí)開(kāi)展。

三、形象設(shè)計(jì)板塊

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? 2.6聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)，相關(guān)物料設(shè)計(jì)（含舞臺(tái)背景、抽獎(jiǎng)券、特等獎(jiǎng)抵用券等）待甲方確定增設(shè)公交廣告后，將原先設(shè)計(jì)方案細(xì)化調(diào)整。若甲方否定公交車(chē)體廣告方案，再另行選擇推廣路徑，做相應(yīng)形象設(shè)計(jì) 其他廣告更換，或及時(shí)性的形象設(shè)計(jì)

四、月度常規(guī)工作報(bào)告撰寫(xiě)1、2月份貴陽(yáng)市兩城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告2、2月份項(xiàng)目策劃推廣工作總結(jié)3、2月份項(xiàng)目推廣效應(yīng)測(cè)評(píng)4、3月份項(xiàng)目策劃推廣工作計(jì)劃

注：本月內(nèi)增加提交《貴陽(yáng)市2009年度房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)報(bào)告》

第二篇：和諧苑項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案

和諧苑項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案

主推產(chǎn)品：

當(dāng)前主推的產(chǎn)品為小區(qū)中間支路新二路兩側(cè)商業(yè)和沿天門(mén)大道的沿街底商，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)和推廣中還將穿插認(rèn)籌住宅區(qū)內(nèi)安置剩余的多層房源及在建的9號(hào)樓17F小高層住宅產(chǎn)品；

推廣方向：

項(xiàng)目地塊較大且產(chǎn)品類型豐富，有商業(yè)﹑多層﹑小高層等，但由于本案為宿馬園區(qū)政府規(guī)劃將高灘和壕溝兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)住戶整體搬遷的項(xiàng)目，前期并未進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣，造成項(xiàng)目的知名度較低，推出剩余可售產(chǎn)品需要進(jìn)行大范圍的宣傳，便于銷(xiāo)售蓄水；而推廣的重點(diǎn)為項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)﹑人氣優(yōu)勢(shì)及宿馬公立學(xué)校﹑宿淮鐵路站﹑物流園產(chǎn)業(yè)等配套優(yōu)勢(shì)；推廣的范圍主要集中在項(xiàng)目?jī)?nèi)安置戶和宿馬園區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；

推廣目標(biāo)：

由于項(xiàng)目前期并未進(jìn)行宣傳，市場(chǎng)認(rèn)知度較低，所以用一到兩個(gè)月時(shí)間進(jìn)行大范圍的宣傳蓄水，同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售積累客戶量，先行吸引大客戶進(jìn)行優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)。其后根據(jù)項(xiàng)目證件的取得時(shí)間，利用一天的時(shí)舉行開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，集中引爆逼定，并利用開(kāi)盤(pán)的優(yōu)惠措施，實(shí)行限時(shí)性銷(xiāo)售，促進(jìn)客戶交納款項(xiàng)并簽訂合同，達(dá)到階段性銷(xiāo)售目的。

首批認(rèn)籌建議分幾個(gè)檔次，利用交納定金多優(yōu)惠多來(lái)刺激客戶下定；商業(yè)建議為：1萬(wàn)抵2萬(wàn)，3萬(wàn)抵5萬(wàn)，10萬(wàn)抵15萬(wàn)，30萬(wàn)抵38萬(wàn)；

住宅建議：

1、由于9號(hào)樓開(kāi)盤(pán)和交房時(shí)間較晚，為了積累9號(hào)樓購(gòu)買(mǎi)的客戶群，建議降低認(rèn)籌門(mén)檻，采取5000元抵1萬(wàn)元和3萬(wàn)元抵5萬(wàn)元的形式；

2、多層剩余房源，由于現(xiàn)房銷(xiāo)售，則采取認(rèn)購(gòu)的方式，即開(kāi)始認(rèn)購(gòu)一周內(nèi)成功購(gòu)房且采取一次性付款的客戶，按總房款的9.5折優(yōu)惠，采取分期付款的客戶，按總房款的9.8折優(yōu)惠（超出以上時(shí)間購(gòu)房不享受優(yōu)惠）開(kāi)盤(pán)時(shí)（商業(yè)）：首批優(yōu)惠建議為：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天簽訂購(gòu)房合同，每套再優(yōu)惠1萬(wàn)元，超出此時(shí)間無(wú)此優(yōu)惠；

開(kāi)盤(pán)正常優(yōu)惠（10日內(nèi)簽訂購(gòu)房合同）：一次性付款9.8折，按揭付款9.9折，分期付款無(wú)優(yōu)惠。

注：上述繳納認(rèn)籌金的客戶，如開(kāi)盤(pán)時(shí)或開(kāi)盤(pán)前放棄該房源認(rèn)購(gòu)權(quán)，則自客戶提出之日起一周內(nèi)退還認(rèn)籌金，并按銀行當(dāng)期存款利息退還利息。營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)點(diǎn)

目前至-8月底：主要進(jìn)行售樓部的建設(shè)﹑室內(nèi)外布置﹑團(tuán)隊(duì)的組建﹑培訓(xùn)及相關(guān)物料的設(shè)計(jì)制作；

9月1日-9月底：主要進(jìn)行項(xiàng)目的形象宣傳，同時(shí)進(jìn)行商業(yè)的認(rèn)籌和剩余住宅的銷(xiāo)售宣傳，待安置戶全部交付后且學(xué)校開(kāi)學(xué)，有一定的人氣時(shí)舉辦系列活動(dòng)，提升項(xiàng)目的知名度；

10月之后：主要進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳和維護(hù)，并定期在周邊舉辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦路演，進(jìn)一步加快商業(yè)和住宅的銷(xiāo)售進(jìn)度。

以下為營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案：

目前至8月底

一﹑營(yíng)銷(xiāo)工作：

1﹑營(yíng)銷(xiāo)人員的配備及培訓(xùn)工作

2﹑項(xiàng)目說(shuō)辭的制定

3﹑營(yíng)銷(xiāo)管理制度的建立

4﹑可售房源的位置的統(tǒng)計(jì)及面積的核算

5﹑商業(yè)部分面積分割方案的劃分

6﹑商業(yè)和住宅認(rèn)籌協(xié)議的制定

7﹑售樓部置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行客戶的接待并傳遞項(xiàng)目認(rèn)籌信息。

8、收集、整理和電話聯(lián)系項(xiàng)目?jī)?nèi)安置戶，介紹商業(yè)及剩余產(chǎn)品的信息，并進(jìn)行意向整理。

9﹑根據(jù)售樓部的建設(shè)進(jìn)度結(jié)合整個(gè)宿馬園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)展，進(jìn)行項(xiàng)目中間支路商業(yè)和剩余住宅的認(rèn)籌。（認(rèn)籌方案見(jiàn)附件）

10﹑售樓部室內(nèi)外的布置

11﹑制作優(yōu)惠卡，一張卡可抵充2000元購(gòu)房款，吸引客戶；

二﹑宣傳工作

由于此階段主要為售樓部的籌建期，一些物料正在籌備，不便于大規(guī)模的宣傳，主要進(jìn)行宣傳物料的設(shè)計(jì)印刷制作準(zhǔn)備，且在此階段可以通過(guò)戶外發(fā)布項(xiàng)目的，并且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行單頁(yè)投放，讓客戶群知道本項(xiàng)目的具體信息和即將認(rèn)籌的信息。

1﹑售樓部?jī)?nèi)外布置和氛圍的渲染，售樓部?jī)?nèi)部宣傳展板﹑效果圖展板﹑可售商業(yè)和住宅的展示；

室外可設(shè)置注水道旗，戶外看板及發(fā)布認(rèn)籌信息條幅等；

2﹑項(xiàng)目圍墻及墻體布置

?在項(xiàng)目圍墻上制作圍墻廣告

?在面朝南正對(duì)著宿馬公立學(xué)校的墻體上和面朝東的墻體上設(shè)置墻體巨幅，宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和發(fā)布認(rèn)籌信息。

9月1日-9月底

此階段主要進(jìn)行項(xiàng)目密集的宣傳，同時(shí)進(jìn)行商業(yè)的認(rèn)籌和剩余住宅的銷(xiāo)售宣傳，由于項(xiàng)目安置戶進(jìn)駐及學(xué)校開(kāi)學(xué)，周邊人氣旺盛，可舉辦系列活動(dòng)，提升項(xiàng)目的知名度，促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售；

一﹑營(yíng)銷(xiāo)工作

1﹑加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部的培訓(xùn)工作，進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)的同時(shí)加強(qiáng)售樓員的殺客能力； 2﹑搜集本案安置戶的基本信息（電話和地址），通過(guò)短信的形式傳遞項(xiàng)目的認(rèn)籌信息，并采取登門(mén)拜訪的方式，講解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，刺激居住在本項(xiàng)目客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3﹑有效開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客工作，根據(jù)項(xiàng)目客戶群分布特點(diǎn)，開(kāi)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客工作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市或登門(mén)拜訪，發(fā)放項(xiàng)目單頁(yè)。

二﹑宣傳工作

由于項(xiàng)目前期并未進(jìn)行宣傳，只舉辦一期安置戶交房簡(jiǎn)易的活動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知度較低；根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，安置剩余的多層住宅具備交房條件，商業(yè)也封頂，結(jié)合項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)籌的節(jié)奏，前期必須進(jìn)行大范圍的宣傳，擴(kuò)大知名度的同時(shí)給銷(xiāo)售蓄水奠定基礎(chǔ)。

1﹑戶外：通過(guò)在人流車(chē)流較為集中的區(qū)域設(shè)置戶外廣告，能很好的輻射周邊，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效的宣傳；

?建議在項(xiàng)目南側(cè)橋頭向西通往蒿溝岔路口位置設(shè)置戶外落地牌，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尺寸現(xiàn)場(chǎng)勘查確定；

?在洪河路高架橋橋東側(cè)設(shè)置戶外落地牌（或租賃），能對(duì)進(jìn)出宿馬園區(qū)和高鐵站的客戶群進(jìn)行輻射，落地牌的尺寸不低于18米*6米；

?在項(xiàng)目東側(cè)的鐘馗路兩側(cè)的燈桿上做燈桿旗，進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳和客戶指引；

2﹑公交車(chē)頭和公交內(nèi)展板，在宿馬園區(qū)內(nèi)或者宿州通往宿馬園區(qū)內(nèi)的公交車(chē)身和公交展板宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；

3﹑鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳：懸掛條幅和廣告牌

?通往蒿溝岔路口向西和向東的道路上設(shè)置條幅；

?在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市人群較為集中的地方懸掛宣傳條幅或者選擇視角較好的位置發(fā)布廣告牌；

4﹑單頁(yè)派送

?收集本項(xiàng)目安置戶的基本信息，針對(duì)本項(xiàng)目安置戶進(jìn)行單頁(yè)派發(fā)并詳細(xì)講解項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，吸引此類人群購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榫幼≡诒旧鐓^(qū)對(duì)于項(xiàng)目和周邊的規(guī)劃的認(rèn)知較高，其購(gòu)買(mǎi)的幾率較高。

?宿馬園區(qū)區(qū)內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋進(jìn)行單頁(yè)派送并搜集客戶的購(gòu)買(mǎi)信息，傳遞項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和認(rèn)籌情況；

5﹑短信傳播

?針對(duì)本項(xiàng)目安置戶，進(jìn)行短信傳遞項(xiàng)目信息

?周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取定位短信的形式，進(jìn)行范圍傳播

6﹑舉辦活動(dòng)

?在宿馬學(xué)校開(kāi)學(xué)后根據(jù)和學(xué)校進(jìn)行溝通聯(lián)合舉辦活動(dòng)，在活動(dòng)期間購(gòu)商鋪或住房?jī)?yōu)惠，可有效的促進(jìn)學(xué)生家長(zhǎng)及學(xué)校教師的客戶的購(gòu)買(mǎi)；

?結(jié)合項(xiàng)目安置戶的交房舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，屆時(shí)向客戶推薦項(xiàng)目產(chǎn)品； ?在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群集中區(qū)域舉行路演，屆時(shí)發(fā)放單頁(yè)，積累客戶；

④舉辦系列廣場(chǎng)舞/學(xué)生系列書(shū)法繪畫(huà)演講等比賽，增加項(xiàng)目知名度和人氣 10月之后：

根據(jù)認(rèn)籌的效果結(jié)合項(xiàng)目手續(xù)的進(jìn)展程度，可舉行開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；

三、配合認(rèn)籌及舉辦活動(dòng)拓客等需要進(jìn)行制作相關(guān)禮品

1、拓客小禮品（印制項(xiàng)目廣告語(yǔ)）：價(jià)值為10元左右/個(gè)

指甲剪套盒、喝水杯子、毛巾、雨傘、手電筒等

2、認(rèn)籌禮品：三件套、電水壺等（價(jià)值為50－100元/個(gè)）

第三篇：亞泰富苑購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

亞泰富苑購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（節(jié)選）主策劃：石諭東

一、項(xiàng)目意義

亞泰富苑購(gòu)物中心的建立，將客觀上填補(bǔ)吉林省乃至東三省該項(xiàng)（mall）商業(yè)模式的空白。在商業(yè)領(lǐng)域率先導(dǎo)入全新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，昭示著長(zhǎng)春已邁入一個(gè)嶄新的商業(yè)時(shí)期，對(duì)長(zhǎng)春商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式及市場(chǎng)產(chǎn)生革命性的影響，具有劃時(shí)代的標(biāo)志性、史性意義；而亞泰集團(tuán)以前瞻性的眼光和雄厚的實(shí)力擔(dān)負(fù)起這一重要開(kāi)啟者角色。

從一個(gè)區(qū)域的界面來(lái)看，繁華的商業(yè)無(wú)不帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)，刺激房地產(chǎn)、旅游業(yè)、酒店業(yè)、交通業(yè)、其它服務(wù)業(yè)的興旺，吸引外商投資。在一定的程度上帶動(dòng)城市的綜合質(zhì)素的提升；一個(gè)大型的現(xiàn)代化的購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，必極大地方便和滿足本地區(qū)人們的物質(zhì)文化生活需求，改變?nèi)藗兊南M(fèi)和生活方式，解決大量人員就業(yè)，增加地方財(cái)政收入，具有現(xiàn)實(shí)性的社會(huì)意義；充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、回饋社會(huì)的理念，這與一個(gè)真正有抱負(fù)的企業(yè)精神相契合。

從發(fā)展商（亞泰集團(tuán)）的視角看，順乎商業(yè)地平線的大勢(shì)，以大手筆介入商業(yè)物業(yè)，從而深度涉足于地產(chǎn)商業(yè)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)的領(lǐng)域。在商鋪銷(xiāo)售、租賃、管理等項(xiàng)獲取巨額回報(bào)的同時(shí)，以購(gòu)物中心源源不斷的信息流、物流、人流、資金流為誘因增強(qiáng)整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售力，提升整個(gè)樓盤(pán)商業(yè)地位和價(jià)值。著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，該項(xiàng)目的啟動(dòng)將為未來(lái)的集團(tuán)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，因?yàn)槲磥?lái)商業(yè)裙樓房產(chǎn)依然是城區(qū)樓盤(pán)的主旋律，該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)為今后開(kāi)發(fā)同類房產(chǎn)業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)，并因此而培育造就一支集房地產(chǎn)、商業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)管理為一體的有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。

二、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

長(zhǎng)春市位于東三省中心區(qū)，屬中型內(nèi)陸省會(huì)城市。2000全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）824億元；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)各占365億和338億元；人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值約9000元；汽車(chē)、農(nóng)副產(chǎn)品深加工、高新技術(shù)是該市的三大支柱企業(yè)。國(guó)有經(jīng)濟(jì)和非國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分各占50%比重；全口徑財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)76億元，年增長(zhǎng)16%；市區(qū)全口徑財(cái)政收入69.5億元；2000年，金融機(jī)構(gòu)存款余額1013億元，城市居民儲(chǔ)蓄余額533.7億元。

全市由六城區(qū)及四郊縣構(gòu)成，人口近700萬(wàn)；亞泰富苑項(xiàng)目所在的南關(guān)區(qū)人口60萬(wàn)，戶數(shù)18萬(wàn)；鄰區(qū)朝陽(yáng)區(qū)人口67萬(wàn)，戶數(shù)18.2萬(wàn)戶;北鄰寬城區(qū)人口42萬(wàn),戶數(shù)12.5萬(wàn);郊區(qū)四市縣人口占全市總?cè)丝?0%，經(jīng)濟(jì)總量?jī)H占全市經(jīng)濟(jì)總量的29.6% 2000年，全市商品房銷(xiāo)售建筑面積達(dá)62萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售額14.8億元，與上年比呈上升勢(shì)頭。售給個(gè)人用房47.9萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售額9.8億元。（該城市人均居住面積9.5平方米）2000年社會(huì)消費(fèi)品總額實(shí)現(xiàn)311億元，居民購(gòu)買(mǎi)的商品主要以食品和用品類為主。分別占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的41.3%和40.8%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長(zhǎng)速度達(dá)18.7%。2000年，城市居民人均可支配收入5550元，人均消費(fèi)性支出5113元。其中食品支出占消費(fèi)性支出42%、衣著類占10.9、用于居住類消費(fèi)占10.7%、娛樂(lè)教育文化用品占9.8%、醫(yī)療保健占9.6%、交通通訊占7.8%、雜項(xiàng)商品與服務(wù)占4.7%、家庭設(shè)備及用品占4.4%。長(zhǎng)春主要商業(yè)旺區(qū)有兩個(gè)，一是位于城北朝陽(yáng)區(qū)與南關(guān)區(qū)交界的重慶路商圈；二是紅旗路與工農(nóng)大路交匯處的歐亞商圈；六城區(qū)2000貿(mào)易批發(fā)總額187億（其中朝陽(yáng)區(qū)90億、南關(guān)區(qū)48億、寬城、綠園各12億、二道區(qū)6億、雙陽(yáng)區(qū)1.3億）；零售總額70億（其中朝陽(yáng)區(qū)39億、南關(guān)區(qū)16億、寬城區(qū)6.6億、綠園區(qū)6.2億、二道區(qū)1.2億、雙陽(yáng)區(qū)0.6億）。2000年，長(zhǎng)春零售業(yè)大型零售商場(chǎng)前十名是歐亞商都、長(zhǎng)百大樓、長(zhǎng)春通立、恒客隆倉(cāng)儲(chǔ)、卓展、市郵政局、安利日用品、長(zhǎng)春國(guó)貿(mào)中心、長(zhǎng)春好旺角大廈。前十名銷(xiāo)售總額47.79億元，最高13.2億元，最低1.5億元，平均4.7億元。項(xiàng)目啟動(dòng)前，亞泰商業(yè)物業(yè)管理公司銷(xiāo)售部售樓人員在策劃及銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人的安排指導(dǎo)下，以高精度表格控制的方式，走訪調(diào)查了長(zhǎng)春15家大型商場(chǎng)、318個(gè)商場(chǎng)內(nèi)知名的服裝皮具品牌、16個(gè)有代表性的樓盤(pán)、35家長(zhǎng)春市服裝皮具品牌專賣(mài)店。為期約十天，并進(jìn)行了歸納總結(jié)。

閱覽了長(zhǎng)春樓盤(pán)廣告及商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)宣傳資料。對(duì)有一定參考性的商業(yè)機(jī)構(gòu)如卓展、時(shí)代服飾、萬(wàn)達(dá)沃爾瑪、長(zhǎng)百影城購(gòu)物中心定位及推廣手段有重點(diǎn)關(guān)注。

（調(diào)查資料附件，含大型商場(chǎng)商情、服裝皮具專賣(mài)店、代表性樓盤(pán)、服裝皮具品牌調(diào)查）。

三、戰(zhàn)略分析（SWOT）

1、優(yōu)勢(shì)：

A：經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)：亞泰富苑購(gòu)物中心實(shí)行全新的國(guó)際流行的購(gòu)物中心(mall)的業(yè)態(tài)，是一個(gè)以零售業(yè)主力店為主導(dǎo)的，各類專賣(mài)店、品牌精品店、專營(yíng)店為輔助，融合餐飲、娛樂(lè)、文化、運(yùn)動(dòng)、休閑等服務(wù)項(xiàng)目為一體的大型商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。在長(zhǎng)春市沒(méi)有先例，打破了傳統(tǒng)商業(yè)百貨店的單一經(jīng)營(yíng)商品模式，服務(wù)功能的多樣化，使購(gòu)物中心能滿足比傳統(tǒng)商業(yè)更廣泛的需求，市場(chǎng)支撐力強(qiáng)大，決定其生命力強(qiáng)大。

B、特色優(yōu)勢(shì)：購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)戶的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)有助于形成多樣化的個(gè)性特色，避免了傳統(tǒng)商業(yè)大同小異、千店一面的格局，以迎合日趨個(gè)性化的消費(fèi)對(duì)象。

C、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：引進(jìn)國(guó)際及港深一套新的商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，在概念及思路、商業(yè)物業(yè)定位、功能設(shè)置、統(tǒng)一管理、促銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略及手法上，相對(duì)于該地區(qū)同業(yè)而言起點(diǎn)較高，這種超前將充分考量到了市場(chǎng)的接受程度和對(duì)商業(yè)物業(yè)未來(lái)10—30年發(fā)展態(tài)勢(shì)的預(yù)測(cè)和把握。（具體措施見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）

D、地段優(yōu)勢(shì)：亞泰富苑購(gòu)物中心位于長(zhǎng)春市重慶路中心，朝陽(yáng)區(qū)與南關(guān)區(qū)交匯處。該地是吉林省最繁華歷史最悠久的商業(yè)、文化中心區(qū)，這里是首位集團(tuán)投資開(kāi)發(fā)，有品牌帶來(lái)置。由商貿(mào)集結(jié)地，重量級(jí)商業(yè)機(jī)構(gòu)有長(zhǎng)百大樓、卓展、恒客隆、國(guó)貿(mào)、東方商廈、將建的萬(wàn)達(dá)沃爾瑪?shù)?。路兩?cè)店鋪林立，在項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中能保證外，人流密集、交通便捷。有商業(yè)金街之譽(yù)。隨著步行街工程的實(shí)施，該地段之繁華有日趨鼎盛之勢(shì)。

E、品牌優(yōu)勢(shì)：亞泰集團(tuán)為上市公司，基礎(chǔ)實(shí)力雄厚，在吉林地產(chǎn)界其規(guī)模處于榜于亞泰集團(tuán)一直以來(lái)致力于品牌的營(yíng)造和管理，在業(yè)界和消費(fèi)者中具有相當(dāng)?shù)闹?，亞泰富苑?gòu)物中心由亞泰的信譽(yù)保證，有信譽(yù)構(gòu)筑的較廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)亞泰集團(tuán)在長(zhǎng)春有良好的政府關(guān)系資源部事務(wù)的順暢。

F、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：近6萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積在目前整個(gè)長(zhǎng)春的商業(yè)界比肩者寥寥，（萬(wàn)達(dá)沃爾瑪、長(zhǎng)百影城購(gòu)物中心、卓展有可比性）規(guī)模上的超大型使商品和服務(wù)功能有更大的組合空間，能滿足市場(chǎng)更廣泛的服務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)在客觀硬件上具備了一個(gè)最重要的先決條件。

G、WTO的介入，中國(guó)企業(yè)將面臨前所未有的沖擊，出現(xiàn)更多的下崗人員，經(jīng)商的人將相對(duì)增多，鋪面需求量將增大。

2、劣勢(shì)和威脅：

A、從物業(yè)硬件方面看：該購(gòu)物中心臨街，門(mén)前缺乏大的空闊地，未來(lái)大的推廣及文化表演、公關(guān)活動(dòng)難以在現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)（包括營(yíng)造形象的升旗儀式難以實(shí)行），有礙于形成聚集、吐納人氣的休閑廣場(chǎng)文化景觀。（與萬(wàn)達(dá)沃爾瑪壓縮房產(chǎn)面積，擴(kuò)充廣場(chǎng)面積比遜色。）

B、停車(chē)場(chǎng)問(wèn)題：一方面地下停車(chē)場(chǎng)不如地面停車(chē)場(chǎng)便利，另一方面該地段為交通要道，地下停車(chē)場(chǎng)難以找尋，涉及到順逆向行車(chē)問(wèn)題，給有車(chē)一族尤其是第一次購(gòu)物者帶來(lái)不便；據(jù)消息稱，重慶路將來(lái)會(huì)被政府規(guī)劃成步行街，這一問(wèn)題將更趨突出。規(guī)劃車(chē)輛指引，最大限度方便有車(chē)一族，這一課題需認(rèn)真研究，當(dāng)著重點(diǎn)解決。

C、面臨激劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：長(zhǎng)春市有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)大部分云集在重慶路，一些商家均有穩(wěn)定的顧客群體，亞泰購(gòu)物中心的轟然出世，其生存和發(fā)展的條件實(shí)際是建立在重新瓜分“蛋糕”的前提上，因此該項(xiàng)目一經(jīng)規(guī)劃，即受商業(yè)界普遍警覺(jué)；而萬(wàn)達(dá)沃爾瑪其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)態(tài)與亞泰富苑購(gòu)物中心項(xiàng)目有相似之處，在項(xiàng)目的介入時(shí)間，工程進(jìn)度、招商、營(yíng)銷(xiāo)推廣手法、經(jīng)營(yíng)管理方面，是一個(gè)頗值得關(guān)注和重視的對(duì)手。（日后在各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，須提防其采用后發(fā)制人的策略，加強(qiáng)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的收集。）

D、高層商鋪銷(xiāo)售可能存在一定難度：因商鋪經(jīng)營(yíng)規(guī)劃樓層較高（地上七層，地下一層），集團(tuán)對(duì)售價(jià)有不低的預(yù)期。商鋪在銷(xiāo)售過(guò)程中，將勢(shì)必出現(xiàn)低層熱賣(mài)，高層難賣(mài)局面。高層鋪位的優(yōu)勢(shì)提煉是重點(diǎn)和難點(diǎn)（另需設(shè)計(jì)難點(diǎn)鋪位解決辦法，比如招租、招商方案）。E、新概念傳播力問(wèn)題：購(gòu)物中心（MALL）是一個(gè)新的概念，購(gòu)鋪者及消費(fèi)者認(rèn)同接受需要一個(gè)傳播的過(guò)程，前期需作大力宣導(dǎo)。廣告力度若小將造成不利局面。

F、所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)的沖突問(wèn)題：因商鋪大部分以銷(xiāo)售為主，意味著商鋪所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)原則上歸業(yè)主所有，對(duì)未來(lái)的整體形象、整體規(guī)劃布局、檔次定位、統(tǒng)一管理構(gòu)成一定難度。若形成雜亂的局面后，將對(duì)整個(gè)樓盤(pán)形象造成負(fù)面影響。（因此，銷(xiāo)售時(shí)需對(duì)未來(lái)的整體形象、統(tǒng)一管理作嚴(yán)格的規(guī)定，并以條款形式載入合同）

G、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)問(wèn)題：非現(xiàn)鋪銷(xiāo)售，賣(mài)的是樓花、圖紙和規(guī)劃、七個(gè)樓層的面積、功能布局有一定的復(fù)雜性，與買(mǎi)家的溝通、堅(jiān)定買(mǎi)家信心需要售樓人員要對(duì)購(gòu)物中心、商業(yè)物業(yè)管理模式和政策、購(gòu)物中心整體規(guī)劃、購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)有全面的了解。操作難度高于住宅，對(duì)銷(xiāo)售工作人員的綜合知識(shí)有較高要求。

H、正式認(rèn)購(gòu)的時(shí)機(jī)：屬淡季推出，12月份為銷(xiāo)樓淡季，一般情況下是企業(yè)回收總結(jié)而非投放時(shí)期。

3、機(jī)會(huì)：

A、站在二十一世紀(jì)的時(shí)空規(guī)劃，起點(diǎn)高。

B、在調(diào)研長(zhǎng)春所有大型商業(yè)機(jī)構(gòu)、代表性房地產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃，長(zhǎng)短分明、知已知彼、胸有成竹、方案具征對(duì)性。優(yōu)勢(shì)集合，個(gè)性凸顯。C、在一塊空地上（一張白紙上）規(guī)劃，發(fā)揮空間大。

D、WTO介入的當(dāng)口切入，便于引進(jìn)國(guó)際知名品牌的商品和服務(wù)機(jī)構(gòu)。

E、該項(xiàng)目導(dǎo)入在加劇重慶路商圈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也刺激吸引更多的外圍人群來(lái)重慶路消費(fèi)，將該商區(qū)的“蛋糕”進(jìn)一步做大。使重慶路成為上海的南京路、北京的王府井、香港的銅鑼灣、深圳的老東門(mén)。形成以亞泰富苑為核心的、以長(zhǎng)百、國(guó)貿(mào)、卓展、東方等為戰(zhàn)列艦的商業(yè)航母集群。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定

1、戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定

設(shè)定兩個(gè)基本戰(zhàn)略目標(biāo)：（1）銷(xiāo)售目標(biāo)（短期目標(biāo)）：亞泰富苑購(gòu)物中心在短期內(nèi)售罄，并力求長(zhǎng)春鋪位最高之價(jià)格。

（2）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（長(zhǎng)期目標(biāo)）：開(kāi)業(yè)之后的亞泰富苑購(gòu)物中心成為百年不衰的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)服務(wù)終端實(shí)體，成為吉林省商業(yè)服務(wù)形象的標(biāo)志，互利雙贏、永繼經(jīng)營(yíng)。

兩個(gè)目標(biāo)是相互依存的關(guān)系，遠(yuǎn)期規(guī)劃得好，能增強(qiáng)買(mǎi)家信心，吸引知名品牌介入，促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得好，便于招商開(kāi)業(yè)按時(shí)順利展開(kāi)。

2、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉及戰(zhàn)略宣導(dǎo)的要點(diǎn)

賣(mài)點(diǎn)須講求唯一性、領(lǐng)先性、特殊性、創(chuàng)造性；前期重點(diǎn)宣導(dǎo)的對(duì)象是鋪位購(gòu)買(mǎi)者。開(kāi)業(yè)后宣導(dǎo)重點(diǎn)對(duì)象是消費(fèi)者。

A、業(yè)態(tài)先進(jìn)：引爆東北商業(yè)革命------吉林省唯一與國(guó)際潮流接軌的以mall手法運(yùn)營(yíng)的、體量超6萬(wàn)平方米的大型購(gòu)物中心------集購(gòu)物、休閑運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、文化活動(dòng)、餐飲服務(wù)、娛樂(lè)健身等30余項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目為于一體，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物、一站式服務(wù)、一站式全方位解決工程----改變?nèi)藗兿M(fèi)及生活方式。

B、品牌卓著：地產(chǎn)巨摯亞泰集團(tuán)信譽(yù)卓著、零售巨鱷------商譽(yù)赫赫、百家中外頂級(jí)品牌強(qiáng)勢(shì)入盟，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)引力！

C、管理領(lǐng)先：深港營(yíng)銷(xiāo)專家參與全程企劃管理，引用國(guó)際領(lǐng)先的現(xiàn)代管理方法，確保有永續(xù)經(jīng)營(yíng)、百年強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)！

D、現(xiàn)代化設(shè)施方面：長(zhǎng)春電梯最多的商業(yè)機(jī)構(gòu)，21組雙向自動(dòng)扶梯、7部觀光梯、4部貨梯；超前30年規(guī)劃，中國(guó)唯一一家全智能化的購(gòu)物中心：所有鋪位設(shè)網(wǎng)絡(luò)終端插口，業(yè)主的進(jìn)、銷(xiāo)、存可進(jìn)行電腦化管理，在網(wǎng)上進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸?shù)取Ｌ峁〦RP、即時(shí)銷(xiāo)售行情查詢系統(tǒng)技術(shù)支持。

E、宣傳有力：東北商家的戶外唯一自有的超大型（100平方米）高清淅度電子屏幕。向商戶提供永久強(qiáng)勢(shì)廣告支持。

F、地段優(yōu)越：一個(gè)消費(fèi)欲最強(qiáng)烈的地方！一個(gè)不復(fù)再有的黃金地段！一顆金街路中心的鉆石！一個(gè)億萬(wàn)富豪的加工廠！座鎮(zhèn)重慶路商圈的心臟！日擁40萬(wàn)人流，年擁40億貨流。G、經(jīng)營(yíng)布局科學(xué)：在商品、服務(wù)功能布局、動(dòng)線劃分上引用國(guó)際mall手法，獨(dú)創(chuàng)“鋪鋪臨街、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、關(guān)聯(lián)布局、循環(huán)消費(fèi)、資源共享”理念和模式，形成室內(nèi)街市循環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)，加之高層項(xiàng)目的誘導(dǎo)力，使上下商鋪有均好性。H、商鋪投資者回報(bào)巨大：以一樓商鋪為例，50平方米商鋪，假設(shè)每平方米售價(jià)為3.5萬(wàn)元，售價(jià)175萬(wàn);按每月每平方米500元計(jì),年回報(bào)率為17%,5-6年收回成本。隨著步行街計(jì)劃的實(shí)施及WTO的介入，國(guó)外商品的大量涌入等利好的到來(lái)，位于重慶路商圈中心地帶的亞泰富苑購(gòu)物中心鋪面其租售價(jià)必有巨大的升值空間。黃金商鋪是一個(gè)取之不盡的銀行。I、招商優(yōu)勢(shì)：實(shí)行“南北互動(dòng)、中外互動(dòng)、投資經(jīng)營(yíng)互動(dòng)”模式，利用管理公司資源，大力引進(jìn)國(guó)外著名品牌、港、澳、臺(tái)品牌，南方沿海知名品牌；同時(shí)為商鋪投資者招租招商，牽線搭橋，使投資者穩(wěn)收“地主之利”，解除投資者后顧之憂。

3、形象戰(zhàn)略

基于亞泰富苑購(gòu)物中心的超前化、規(guī)?；?、品牌化、多樣化的理念，形象規(guī)劃宜大氣、具現(xiàn)代感、有震撼力、色彩濃烈有活力，以體現(xiàn)繁榮的商業(yè)氣息、富有變化而又統(tǒng)一、各類制作樣式方面要求別居一格、材質(zhì)要求有現(xiàn)代感、工藝方面要求精美、以高檔次定位。

A、視覺(jué)形象：導(dǎo)入CIS系統(tǒng)之VI部分，重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、組合、色彩；應(yīng)用于工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝、工地施工人員頭盔、服裝標(biāo)識(shí)、銷(xiāo)售處的裝修、辦公環(huán)境裝修、各類展板展牌制作、員工服飾、工作牌、宣傳彩頁(yè)、掛旗、媒體廣告、認(rèn)購(gòu)手冊(cè)制做、名片、信封、信箋、各類票據(jù)等

B、行為形象：全體工作人員須接受禮儀培訓(xùn)。（含心態(tài)、服飾儀表、表情、語(yǔ)言語(yǔ)氣、態(tài)度、動(dòng)作、時(shí)間觀念、工作節(jié)奏等）。要求工作人員有一套標(biāo)準(zhǔn)化的格式。制作一套工作手冊(cè)。

C、社會(huì)形象：企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)及進(jìn)行系列社會(huì)活動(dòng)展示的規(guī)模、實(shí)力、以及所傳播的精神、價(jià)值取向、社會(huì)公信力等構(gòu)成的整體形象。（視覺(jué)、行為形象是其中的一部分）整體形象由局部形象構(gòu)建，見(jiàn)微知著，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，任何人、事、物都是企業(yè)內(nèi)在精神的傳達(dá)。因此項(xiàng)目各環(huán)節(jié)，須嚴(yán)于掌控、力求完美。尤其是視覺(jué)設(shè)計(jì)部分，一定要圍繞和符合形象戰(zhàn)略思想。

4、富苑購(gòu)物中心功能的設(shè)定

購(gòu)物、餐飲、運(yùn)動(dòng)健身、娛樂(lè)、影視、觀光休閑、文化藝術(shù)、藥店、郵政服務(wù)、電腦通訊、袖珍展覽廳、商務(wù)中心、美容院、影樓、會(huì)所、商務(wù)酒吧、上網(wǎng)、麻雀館、棋道館、桑拿等。

5、商品和服務(wù)項(xiàng)目布局

室內(nèi)街市化格局，原則是“鋪鋪臨街、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、關(guān)聯(lián)布局、循環(huán)消費(fèi)、資源共享”理念和模式，形成室內(nèi)街市格局。品牌薈萃、條塊清晰、功能齊全、方便顧客。布局上講究關(guān)聯(lián)性，樓層與樓層、商品與商品之間、商品與服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)項(xiàng)目之間推行循環(huán)消費(fèi)理念。力圖達(dá)到高而不淡、偏而不冷。力求鋪面有均好性

第四篇：濱水香苑營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案

根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)就“濱水香苑”營(yíng)銷(xiāo)推廣事項(xiàng)，就推廣手法、推廣策略、賣(mài)點(diǎn)挖掘、推廣渠道選擇等作如下安排。

第一部分、項(xiàng)目推廣策劃

一、項(xiàng)目推廣策略

1、項(xiàng)目推廣原則

（1）、符合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府發(fā)展政策；（2）、切合消費(fèi)者心理因素，投其所好；

（3）、分析把握產(chǎn)品情況，結(jié)合時(shí)機(jī)、分期利導(dǎo)；（4）、挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，適時(shí)傳播；（5）、構(gòu)筑項(xiàng)目形象，立基品牌；（6）、最少資金投入獲取最大效益；

2、推廣策略

根據(jù)前期對(duì)越西房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和項(xiàng)目SWOT為基礎(chǔ)，對(duì)本項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略做以下建議：

概念引導(dǎo)：其一，濱水香苑所鑄造的“越西濱水人文社區(qū)”在越西本地屬于較少的品質(zhì)樓盤(pán)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，其目前所領(lǐng)略到的品質(zhì)樓盤(pán)已經(jīng)有“世紀(jì)城”“康城”；其二，在項(xiàng)目銷(xiāo)售之初為期房銷(xiāo)售，項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的品位真諦難以無(wú)法鑒賞。因此，結(jié)合以上因素，有必要對(duì)項(xiàng)目在銷(xiāo)售之初進(jìn)行相應(yīng)的概念訴求，使消費(fèi)者通過(guò)概念的感悟，領(lǐng)略到不同凡響的“品位”生活概念，進(jìn)而對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生品質(zhì)項(xiàng)目的形象意識(shí)。

形象先行：形象是建立消費(fèi)者好感度的直觀因素，好的形象向來(lái)帶來(lái)好的評(píng)價(jià)。而形象宣傳主要安排在項(xiàng)目銷(xiāo)售籌備期。因?yàn)樵撾A段樓盤(pán)硬性條件尚不成熟，同時(shí)在廣告法制約下，項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容暫不允許宣傳，所以多為形象闡述。而對(duì)于濱水香苑來(lái)講，除以上原因之外，原于其領(lǐng)先的市場(chǎng)定位，在項(xiàng)目全盤(pán)呈現(xiàn)之前，消費(fèi)者暫無(wú)法企及，因而必須通過(guò)先樹(shù)立形象，引起市場(chǎng)好感度和向往度，續(xù)而為產(chǎn)品以品質(zhì)姿態(tài)浮出創(chuàng)立先決條件。

借勢(shì)造市：通過(guò)前期的概念引導(dǎo)和形象宣傳，必將上升市場(chǎng)期望值，于此之時(shí)，充分利用這一時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者期盼之中，迎來(lái)開(kāi)盤(pán)。

分期推廣：目前越西在售項(xiàng)目多為分期銷(xiāo)售，本項(xiàng)目提出分期推廣主要有已下原因，其一，濱水香苑所倡導(dǎo)的居住概念，在越西屬于新生事物，通過(guò)分期推廣先推出部分單元試探市場(chǎng)，可以為后期其他單位推出提供前車(chē)可鑒有效經(jīng)驗(yàn)；其二，分期推廣通過(guò)不同階段推出不同的系列主題，有利于創(chuàng)造多元化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（如針對(duì)購(gòu)買(mǎi)電梯的消費(fèi)群體，我們提出迎合其品位的居住概念，撥動(dòng)其心弦產(chǎn)生共鳴）。其三，從產(chǎn)品自身特點(diǎn)來(lái)講其物業(yè)形態(tài)包括多層、電梯和商鋪，通過(guò)分期推廣，市場(chǎng)宣傳更具針對(duì)性和靈活性。

二、項(xiàng)目推廣方式

1、分期推廣

根據(jù)越西市場(chǎng)環(huán)境和濱水香苑自身情況，特此建議項(xiàng)目分三期推廣，每一期推廣內(nèi)容包括：

第一期：推出多層，試探市場(chǎng)

詮釋：第一期推出項(xiàng)目多層近一半的單位，原因是：首先多層客戶群較廣，市場(chǎng)需求空間相對(duì)較大，銷(xiāo)售較順暢；其二，第一期推出的單位相對(duì)較少，有利于快速在市場(chǎng)上產(chǎn)生熱銷(xiāo)局面，為后期推廣埋下伏筆。

第二期：推出多層余下的單元和低商

詮釋：首先從消費(fèi)者心理出發(fā)，通過(guò)第一期的熱銷(xiāo)，產(chǎn)生市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可，從而促進(jìn)項(xiàng)目美譽(yù)度提升，從精神意識(shí)上提高購(gòu)買(mǎi)者自豪感，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)“濱水香苑”滿足彰顯自我的心理需求。其次從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度出發(fā)，第二期濱水香苑景觀環(huán)境，項(xiàng)目形象已展示出來(lái)，促使其下單說(shuō)服力更強(qiáng)。第三、根據(jù)一期銷(xiāo)售情況適時(shí)推出第二期。當(dāng)然任何一種市場(chǎng)推廣都會(huì)有其一定的利弊，本推廣方式所面臨的問(wèn)題為：我公司前期推出的多層住宅，均面臨大街和康城推出的花園洋房相比有一定的差距。解決方式：通過(guò)廣告訴求，突出本項(xiàng)目的性價(jià)比，截取準(zhǔn)備去其他項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)多層者，使其產(chǎn)生觀望心理，為本項(xiàng)目多層的推出聚集潛在消費(fèi)群體。

目前項(xiàng)目周邊環(huán)境不夠成熟，無(wú)論是商鋪銷(xiāo)售周期或價(jià)位都將大大折扣，因此商鋪放在第二期可以借助第一期所帶來(lái)的人氣，提高其性價(jià)比，獲取良好的市場(chǎng)盈利空間。

第三期：電梯住宅

根據(jù)市場(chǎng)情況適時(shí)推出第三期

2、推廣方式建議

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，越西消費(fèi)者對(duì)價(jià)格，工程進(jìn)度尤為注重，因此為提高本項(xiàng)目銷(xiāo)售初期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建議少部分景觀園藝和住宅同期建設(shè)，景觀初具輪廓時(shí)，停止?fàn)I建，重點(diǎn)放在住宅建設(shè)上，住宅基本竣工時(shí)再開(kāi)建細(xì)部景觀環(huán)境。該方式在銷(xiāo)售初期，在價(jià)格制定上盡可能體現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比，這不僅可以通過(guò)景觀營(yíng)建更大吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)對(duì)于銷(xiāo)售價(jià)位的推廣也有一定的利好消息。

在推廣方式上，建議樓盤(pán)正式開(kāi)盤(pán)前2—4周左右開(kāi)始接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，推出部分目前正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的樓座，正式開(kāi)盤(pán)當(dāng)天推出少量景觀和朝向最好的單位刺激市場(chǎng)消費(fèi)欲望，為開(kāi)盤(pán)制造聲勢(shì)。

3、價(jià)格定位及銷(xiāo)售策略

（1）、價(jià)格定位（第一期多層起步價(jià)）

根據(jù)對(duì)購(gòu)房者意向調(diào)查，對(duì)濱水香苑目前所在區(qū)域，房?jī)r(jià)認(rèn)可度在2000—2300元/㎡之間，我們?nèi)∑淦骄?200元/㎡，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物心理系數(shù)分析，實(shí)際價(jià)位因在消費(fèi)選擇基礎(chǔ)上上調(diào)20%，那么實(shí)際值應(yīng)該為2400-2500元/㎡。

從消費(fèi)者心理分析，目前越西消費(fèi)者對(duì)于“什么樣的物業(yè)賣(mài)什么樣的價(jià)，高品質(zhì)樓盤(pán)價(jià)格自然水漲船高”的普遍規(guī)律持不太認(rèn)可。因此基于以上因素，建議本項(xiàng)目第一期開(kāi)盤(pán)均價(jià)定為： 2500元/㎡

詮釋：其一，本項(xiàng)目定位為越西濱水人文住宅區(qū)，根據(jù)越西消費(fèi)者消費(fèi)心理，價(jià)格自然要與定位匹配。其

二、目前高端商品房市場(chǎng)已達(dá)到該水平，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域也持認(rèn)可趨勢(shì)。

（備注：從市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)得出，多層消費(fèi)者普遍接受第三層，而其他在售項(xiàng)目三層價(jià)位相對(duì)較高，因此建議同單元不同樓層銷(xiāo)售價(jià)格趨勢(shì)，以三層為值高點(diǎn)，一層——三層價(jià)位遞增，三層——五層價(jià)格適當(dāng)遞減。該價(jià)格定律只作為基本規(guī)律，詳細(xì)定價(jià)還將根據(jù)朝向、景觀系數(shù)等多方位因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。）

（2）開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售策略，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定價(jià)將以高端市場(chǎng)定價(jià)為基準(zhǔn)，采用2500元/㎡的均價(jià)入市，同時(shí)根據(jù)樓座朝向和景觀系數(shù)等多方面因素，適當(dāng)拉開(kāi)樓盤(pán)差價(jià)，使價(jià)格做到多元化，以期吸引更多目標(biāo)群體對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。

但為了避免價(jià)格因素對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售造成不必要的影響，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格策略也可以根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間人氣指數(shù)進(jìn)行定奪，確定優(yōu)惠度以此確保價(jià)格定位更符合市場(chǎng)接受度。

4、企業(yè)品牌傳播

從市場(chǎng)調(diào)查看，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的關(guān)注度占有一定的比例，這說(shuō)明購(gòu)房之前選擇有信譽(yù)和有品牌基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)商，是目前大多數(shù)消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)者較為關(guān)注的因素之一。

而目前新六建設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，雖然以其卓越的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在越西一舉拿下目前的世紀(jì)城地塊，轟動(dòng)越西業(yè)內(nèi)人士，在同類市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，以及后來(lái)的雅安萬(wàn)利地產(chǎn)拿下的越西康城地塊，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，對(duì)其認(rèn)識(shí)仍不夠，同時(shí)屬于初次在越西開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，為使企業(yè)品牌和項(xiàng)目促進(jìn)式發(fā)展，因此對(duì)其企業(yè)品牌傳播渠道作出以下建議。

第一階段：項(xiàng)目籌備期 公關(guān)傳播為主、廣告宣傳為輔

詮釋：該公關(guān)活動(dòng)包括，企業(yè)與學(xué)校、企業(yè)與政府、企業(yè)與銀行、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與媒體之間的友好交往事件，從而為項(xiàng)目銷(xiāo)售提供良好的公共關(guān)系。廣告宣傳如通過(guò)軟文報(bào)道企業(yè)實(shí)力資質(zhì)等。

第二階段：項(xiàng)目銷(xiāo)售期 企業(yè)與項(xiàng)目捆綁式宣傳

詮釋：該階段主要為項(xiàng)目廣告宣傳，如在項(xiàng)目案名前冠以企業(yè)名稱，在項(xiàng)目廣告宣傳中，傳播企業(yè)理念等。

第三階段：項(xiàng)目銷(xiāo)售后期

重點(diǎn)是企業(yè)與業(yè)主之間的公共關(guān)系 詮釋：主要形式如：召開(kāi)業(yè)主聯(lián)歡會(huì)，舉辦活動(dòng)等，通過(guò)企業(yè)與業(yè)主之間的溝通，加深企業(yè)美譽(yù)度和耳語(yǔ)傳播效應(yīng)，為順利結(jié)案帶來(lái)利好消息。

5、建議公關(guān)活動(dòng)方式

（1）、邀請(qǐng)社會(huì)知名人士為本項(xiàng)目致辭；

（2）、與各大型企業(yè)開(kāi)發(fā)聯(lián)誼活動(dòng)，以求大額定單；

（3）、結(jié)合客戶層，適當(dāng)開(kāi)展業(yè)主公關(guān)活動(dòng)；如舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)，加強(qiáng)與客戶的溝通。

（4）、結(jié)合施工進(jìn)度，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)；如開(kāi)工儀式。（5）、在越西一年一度的盛大油菜花節(jié)上，參展；

（6）、加強(qiáng)中堅(jiān)房產(chǎn)與周邊學(xué)校的友好往來(lái)關(guān)系，如：贊助一中舉辦校慶或相關(guān)比賽活動(dòng)等，組織縣一中、小學(xué)等學(xué)校學(xué)生參加中堅(jiān)公司活動(dòng)等；（如：書(shū)畫(huà)比賽）。

第二部分、項(xiàng)目企劃

一、項(xiàng)目系列主題賣(mài)點(diǎn)

因?yàn)I水香苑目前軟性配套較少，因此本主題賣(mài)點(diǎn)主要從外在因素挖掘，而其內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵，將在后期結(jié)合方案的定奪，予以表現(xiàn)。

1、地段

政府重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的高尚居住休閑區(qū)，無(wú)以復(fù)制的地段價(jià)值，引領(lǐng)著直線上升的發(fā)展趨勢(shì)，繁華中獨(dú)蘊(yùn)品位的休閑生活正在逐漸上演。

2、交通

濱河大道延伸著新區(qū)未來(lái)的交通網(wǎng)絡(luò)，便捷之中領(lǐng)略四通八達(dá)的生活情趣。

3、周邊生活環(huán)境

濱河公園、步行街、協(xié)和醫(yī)院等一系列完善的生活配套，烘托著這一區(qū)域悠閑、便捷的生活氣息，今生收藏他人驚羨的眼光，濱水香苑，家就在公園旁。

4、自然環(huán)境

呼吸大自然恩賜的芬芳雨露，眺望遠(yuǎn)山、空朦詩(shī)韻、聆聽(tīng)風(fēng)的禪唱、鳥(niǎo)的婉轉(zhuǎn)，在一個(gè)云淡風(fēng)輕的午后，悠閑于后花園的暖暖陽(yáng)光，詩(shī)意棲居、恬淡于濱水香苑獨(dú)屬的悠然意境。

5、品位

拋卻世俗的凡塵，留戀于青山白水間的竊竊私語(yǔ)，徜佯于自然的芬芳、景物的秀麗、感動(dòng)著生命的華美，境界的卓越。棲居與此，尊貴之后更多一份品位的沉淀。

6、居住氛圍

項(xiàng)目旁邊就是以老師居住為主的師馨園，出入皆鴻儒、往來(lái)無(wú)白丁。

7、開(kāi)發(fā)商企業(yè)實(shí)力

溫州商會(huì)中堅(jiān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，商會(huì)、企業(yè)介紹??

二、核心主題賣(mài)點(diǎn)

核心主題的確立，意在尋找項(xiàng)目獨(dú)屬的賣(mài)點(diǎn)，做為市場(chǎng)擴(kuò)展的強(qiáng)大吸引力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求心理分析和與其他項(xiàng)目對(duì)比分析，確定本項(xiàng)目的核心主題為： 水岸+公園、悠然山水間、突出項(xiàng)目的品質(zhì)

買(mǎi)二房得三房、買(mǎi)三房得四房、突出項(xiàng)目的高性價(jià)比

詮釋：以上核心主題，意在突出濱水香苑的居住自然環(huán)境。以及項(xiàng)目本身的高性價(jià)比原因如下：

具市場(chǎng)調(diào)查了解，越西消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格龍其敏感，目前市場(chǎng)上的銷(xiāo)售阻力也多源于此。因此本案在前期方案設(shè)計(jì)時(shí)著重考慮了這一點(diǎn)，對(duì)戶型設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入的優(yōu)化，在保證預(yù)期房?jī)r(jià)不便的情況下加大了贈(zèng)送面積，有效的降低了實(shí)得單價(jià)，使客戶進(jìn)一步得到了實(shí)惠，提高了產(chǎn)品竟?fàn)幜?。另一方面本案也注重?xiàng)目的品質(zhì)打造在地塊相對(duì)狹小的情況下也保證了項(xiàng)目景觀以及娛樂(lè)設(shè)施的打造，使項(xiàng)目品質(zhì)得到了有效的保證。

三、廣告總精神

廣告形象與項(xiàng)目形象保持一直，市場(chǎng)推廣傳達(dá)力更集中，傳達(dá)效果更明顯，因此該廣告總精神建議為： 首席純水岸公園品質(zhì)華宅

詮釋：“純水岸”是對(duì)項(xiàng)目臨水而居的形象概括，臨水而居是人類的天性反映出項(xiàng)目?jī)?yōu)越的居住位置，公園品質(zhì)華宅是對(duì)項(xiàng)目周邊配套環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)的外在體現(xiàn)。

四、廣告表現(xiàn)風(fēng)格

廣告表現(xiàn)風(fēng)格是對(duì)項(xiàng)目總體形象的一種宣揚(yáng)與演繹，融會(huì)與產(chǎn)品與宣傳形象之間，激蕩著消費(fèi)者對(duì)其最直覺(jué)的感官認(rèn)識(shí)。他與建筑風(fēng)格相吻合，與目標(biāo)消費(fèi)群體心理特征相接洽。通過(guò)以上分析，我們將根據(jù)濱水香苑建筑風(fēng)格所定位的“簡(jiǎn)歐風(fēng)格”為表現(xiàn)源泉，突出項(xiàng)目的“品質(zhì)”和“尊貴”。

“品質(zhì)”：品質(zhì)即有好的質(zhì)量，在如今越西社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)住的環(huán)境有了更高的要求，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)小區(qū)環(huán)境等都提出了更高的要求。因此。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的塑造，樹(shù)立了項(xiàng)目形象更能滿足客戶對(duì)項(xiàng)目要求品質(zhì)的心里訴求。

“尊貴”：根據(jù)前期市調(diào)越西目前的買(mǎi)房主力主要以企事業(yè)單位，以及國(guó)家公務(wù)員為主體，從物質(zhì)接受意識(shí)來(lái)講，這部份人渴望以“尊貴”彰顯自身的社會(huì)地位，以及其獨(dú)特的個(gè)性品位。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目尊貴形象的表現(xiàn)能切實(shí)滿足這部份人的心里需求。

備注：以上廣告表現(xiàn)風(fēng)格乃立足于產(chǎn)品建筑風(fēng)格而論，兩者統(tǒng)一傳達(dá)，從形象上做到統(tǒng)一的宣傳效果，使其更具傳達(dá)力度。

五、各階段主要推廣手法

按照房地產(chǎn)運(yùn)作的一般規(guī)律，將本項(xiàng)目廣告推廣分為四個(gè)階段，即籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期。以下將對(duì)濱水香苑在四個(gè)推廣階段不同的廣告推廣手法予以闡述。

1、籌備期

（1）、廣告宣傳策略：概念引導(dǎo)、形象推廣

（2）、媒體投放策略：戶外媒體及印刷媒體為主，短信、報(bào)紙廣告等形式為輔；（3）、目的：塑立形象、吸引消費(fèi)者關(guān)注，為開(kāi)盤(pán)制造聲勢(shì)。（4）、時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前1—2個(gè)月左右（5）、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：第一期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

（6）、具體的廣告形式和需準(zhǔn)備的宣傳方式 A、售樓處

售樓處（選址、搭建、售樓處內(nèi)部裝修及銷(xiāo)售道具的準(zhǔn)備等）由于前期已基本定性，這里就不再做多過(guò)產(chǎn)述。B、戶外看板

戶外看板具體設(shè)置位置，將根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行安排。其內(nèi)容主要包括：濱水香苑樓盤(pán)透視效果圖、案名、LOGO、主題廣告語(yǔ)、銷(xiāo)售熱線、區(qū)位坐標(biāo)等； C、戶外廣告

在濱水香苑正式接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，在位于項(xiàng)目旁的濱河大道一段，以及縣城主要街道新大街投放沿街廣告（燈桿）、條幅等戶外宣傳廣告。廣告內(nèi)容以形象、配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)進(jìn)行渲染。D、印刷媒體制作

主要包括、折頁(yè)、DM單、手提袋等；其內(nèi)容建議如下：

折頁(yè)、DM單主要介紹通盤(pán)情況，使參觀者對(duì)濱水香苑全盤(pán)有個(gè)初步概念；其用途主要用于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間街頭派發(fā)。

手提袋，風(fēng)格和樓書(shū)等印刷媒體保持一致，但在制作水平上，除其固有的堅(jiān)固耐用的本性之外，更多一份視覺(jué)的享受美，使拎者感其美，閱者賞心悅目，成為越西街頭一道迷人的風(fēng)景線。E、報(bào)紙

該階段的報(bào)紙形式主要，配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的開(kāi)始，適當(dāng)安排硬性廣告。宣傳內(nèi)容如：其一通過(guò)對(duì)溫州商會(huì)中堅(jiān)房產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)介紹引出對(duì)濱水香苑開(kāi)發(fā)理念的闡述。其二以開(kāi)創(chuàng)越西濱水居家時(shí)代先河為形象宣傳點(diǎn)，引出濱水香苑即將帶來(lái)的生活哲學(xué)。引起社會(huì)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的廣泛關(guān)注，從而提升項(xiàng)目的品牌。媒體安排建議：涼山《涼山日?qǐng)?bào)》，建議在該欄目上發(fā)表專欄報(bào)道，同時(shí)向《越西周刊》發(fā)稿。

F、推廣活動(dòng)

主要圍繞內(nèi)部認(rèn)購(gòu)而開(kāi)展，為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的開(kāi)始制造聲勢(shì)，同時(shí)在活動(dòng)形式的選擇上，盡可能選擇宣傳面較廣的活動(dòng)形式，而活動(dòng)內(nèi)容須與樓盤(pán)品質(zhì)保持一致，具備一定的新穎感和品位感。G、電視廣告片制作

由于電視廣告媒介相對(duì)較少，且覆蓋面較窄，且制作費(fèi)用較高因此建議暫不考慮電視廣告的投放。H、短信廣告

手機(jī)作為現(xiàn)代人必備的通訊工具，在越西也較為普及，因此短信廣告的覆蓋面較為全面，在認(rèn)購(gòu)期間通過(guò)手機(jī)短信將濱水香苑核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短信的方式傳達(dá)給越西潛在購(gòu)房者是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。

2、公開(kāi)期

（1）、廣告宣傳策略：發(fā)揮內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶耳語(yǔ)傳播效應(yīng)、借勢(shì)造市（2）、媒體投放策略：多渠道媒體全方位轟炸；（3）、目的：掀起銷(xiāo)售熱潮、吸引市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注；（4）、時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期間

（5）、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：第一期開(kāi)盤(pán)

（6）、具體的廣告形式及推廣渠道 A、報(bào)紙廣告

廣告內(nèi)容主要圍繞開(kāi)盤(pán)活動(dòng)做宣傳，開(kāi)盤(pán)前提前做宣傳預(yù)熱，告知開(kāi)盤(pán)信息，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天或一天前，發(fā)布整版彩色硬廣告宣布開(kāi)盤(pán)，制造噱頭，吸引潛在客戶。

B、戶外廣告

因開(kāi)盤(pán)時(shí)間短暫，發(fā)布時(shí)間較長(zhǎng)的戶外廣告顯然不適合用于對(duì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的專列宣傳，因此建議此時(shí)的戶外廣告，主要選擇發(fā)布時(shí)間較短，且具有良好烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的戶外廣告做宣傳。當(dāng)然長(zhǎng)效戶外廣告也可以作為考慮，但其宣傳內(nèi)容不局限于開(kāi)盤(pán)之時(shí)，而是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的一種形象訴求。

戶外廣告形式如：工地道路彩旗、懸掛彩色小旋風(fēng)旗、條幅、升空模型、拱門(mén)，建設(shè)工地內(nèi)在不影響施工的情況下，進(jìn)行簡(jiǎn)易包裝烘托氣氛，；

長(zhǎng)效媒體如：在開(kāi)盤(pán)前沿通往濱水香苑的主要交通干道懸掛橫幅等；也可租用當(dāng)?shù)刂行⌒拓涇?chē)，在貨車(chē)車(chē)身設(shè)計(jì)戶外廣告，在縣城中心主要街道，以及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳。

以上戶外廣告形式重點(diǎn)安排在開(kāi)盤(pán)前發(fā)布，為開(kāi)盤(pán)之時(shí)制造氣氛。C、DM單發(fā)放

DM單內(nèi)容主要以開(kāi)盤(pán)信息為主訴求，結(jié)合濱水香苑相關(guān)買(mǎi)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。派報(bào)時(shí)間安排在開(kāi)盤(pán)前，進(jìn)行不定期的派發(fā)；派報(bào)地點(diǎn)主要安排在越西縣城，以及縣下重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。E、推廣活動(dòng)

該階段的活動(dòng)主要表現(xiàn)為開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)根據(jù)當(dāng)時(shí)所具備的條件進(jìn)行安排，活動(dòng)形式如：開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)或所邀請(qǐng)的相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)致辭、剪裁、現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)、派發(fā)禮品，銷(xiāo)售人員樓盤(pán)信息介紹、現(xiàn)場(chǎng)簽定合同等，為進(jìn)一步刺激開(kāi)盤(pán)熱潮，可以適當(dāng)安排當(dāng)天定購(gòu)者享受一定的優(yōu)惠措施或贈(zèng)送禮物。

活動(dòng)當(dāng)天主要參加者如：開(kāi)發(fā)商人員、政府人員、媒體人員、意向客戶等；（備注：活動(dòng)結(jié)束后，請(qǐng)媒體給予新聞發(fā)布。）F、公關(guān)活動(dòng)

濱水香苑開(kāi)盤(pán)前舉行客戶聯(lián)系會(huì)，邀請(qǐng)前期登記客戶參加，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)讓客戶充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目性價(jià)比，同時(shí)宣布樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)的一些優(yōu)惠活動(dòng)，刺激意向客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。G、短信廣告

將濱水香苑核心賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短信的方式傳達(dá)給廣大的越西潛在購(gòu)房者，實(shí)現(xiàn)越西人民的全覆蓋。

3、強(qiáng)銷(xiāo)期

（1）、廣告宣傳策略： 以主題賣(mài)點(diǎn)為核心進(jìn)行系列性宣傳；

（2）、媒體投放策略：直效式媒體為主，采用主打賣(mài)點(diǎn)重點(diǎn)突破式策略；（3）、目的：提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，加快銷(xiāo)售周期

（4）、時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后半個(gè)月——一個(gè)月左右進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期（5）、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：本強(qiáng)銷(xiāo)期包含第二期項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)在內(nèi)（6）、具體的廣告形式和需準(zhǔn)備的宣傳方式 A、報(bào)紙廣告

基本分三大板塊運(yùn)行，其一，第一期開(kāi)盤(pán)過(guò)后，宣傳內(nèi)容主要是以項(xiàng)目的各大賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容為主，如分為地段篇、環(huán)境篇、戶型篇、建筑品質(zhì)篇等；其

二、主要為第二期開(kāi)盤(pán)，內(nèi)容在延續(xù)第一期基礎(chǔ)上，進(jìn)行第二期開(kāi)盤(pán)信息介紹；報(bào)紙廣告形式主要以軟文為主，適當(dāng)輔以硬性廣告。

報(bào)紙廣告投放量根據(jù)前期報(bào)紙效果評(píng)估為基礎(chǔ)，進(jìn)行投放量安排。B、DM單、短信

根據(jù)不同時(shí)期的銷(xiāo)售難點(diǎn)，進(jìn)行集中整合，提煉出可挖掘的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行宣傳。因此DM單、短信與銷(xiāo)售進(jìn)度緊密結(jié)合，屬于強(qiáng)銷(xiāo)期主要廣告推廣渠道。同時(shí)在對(duì)銷(xiāo)售難點(diǎn)進(jìn)行整合之后，分析其主要消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求和派發(fā)。

C、推廣活動(dòng)

主要為節(jié)假日促銷(xiāo)、銷(xiāo)售進(jìn)度促銷(xiāo)等內(nèi)容，促銷(xiāo)方式建議以贈(zèng)送為主，如活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)者，可以獲得禮品、私家花園或免一定時(shí)期的物業(yè)管理費(fèi)等。D、公關(guān)活動(dòng)

如：節(jié)慶日組織客戶召開(kāi)聯(lián)歡會(huì)、政府重大節(jié)日發(fā)表祝賀性廣告等；

4、持續(xù)期

（1）、廣告宣傳策略：耳語(yǔ)傳播策略；

（2）、媒體投放策略：減少投放，集中整合；

（3）、目的：將項(xiàng)目卓越的品質(zhì)真諦，淵源傳播并快速結(jié)案；（4）、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：住宅結(jié)案，商鋪開(kāi)售（5）、具體的廣告形式和廣告渠道 A、媒體渠道

濱水香苑住宅銷(xiāo)售進(jìn)入持續(xù)期，將剩余單元進(jìn)行整合，從整合中尋求市場(chǎng)可接受度的訴求點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性推廣。

該階段在宣傳渠道選擇上，將減少報(bào)紙、夾報(bào)、派報(bào)等媒體投放。重點(diǎn)加強(qiáng)與意向客群之間的交流和溝通，使其加強(qiáng)對(duì)濱水香苑的好感度，帶動(dòng)其周邊親朋好友的購(gòu)買(mǎi)熱情。同時(shí)可采用對(duì)意向潛在客群，進(jìn)行有針對(duì)性的直郵廣告，加強(qiáng)最后沖刺。

B、公關(guān)活動(dòng)

該階段的公關(guān)活動(dòng)，重點(diǎn)為濱水香苑和業(yè)主之間的互動(dòng)。形式如：業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng)、入住活動(dòng)、交接儀式等。

總結(jié)：

以上各階段的廣告推廣方式，是濱水香苑廣告推廣的總體思路，具體的形式和表現(xiàn)內(nèi)容，將根據(jù)項(xiàng)目推廣時(shí)市場(chǎng)情況、同類競(jìng)爭(zhēng)者宣傳手法及項(xiàng)目所處時(shí)期自身情況等多種因素，制定適時(shí)的推廣方案。

第三部分、項(xiàng)目形象包裝建議

形象是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目最直接的感官認(rèn)識(shí)，其潛移默化的影響著消費(fèi)者購(gòu)置熱情。對(duì)于高檔項(xiàng)目尤其顯得重中之重，同時(shí)也是廣告的有益補(bǔ)充，是營(yíng)銷(xiāo)策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果。

樓盤(pán)包裝的價(jià)值是：

1、有利于提升樓盤(pán)檔次品味，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷(xiāo)售。

2、有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌，包裝好的樓盤(pán)是公司實(shí)力的最佳展示。

因此現(xiàn)將濱水香苑形象包裝相關(guān)事項(xiàng)。其建議如下：

一、LOGO。

二、售樓處裝飾與裝修

1、構(gòu)想

售樓處根據(jù)裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。

2、功能分區(qū)

主要分為接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。

3、主要配置內(nèi)容

接待臺(tái)、展板（包括廣告板、效果圖、說(shuō)明圖）、形象墻、樓盤(pán)模型、戶型設(shè)計(jì)模式、銷(xiāo)售進(jìn)度表、售樓書(shū)、說(shuō)明書(shū)、椅、臺(tái)、飲水機(jī)、電視等。

4、售樓處建筑外觀

售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤(pán)的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤(pán)配合，協(xié)調(diào)一致。

5、其他細(xì)節(jié)

如：在售樓處擺設(shè)一些盆景，嵌掛一些藝術(shù)畫(huà)，或者播放一些溫和輕柔的背景音樂(lè)。

三、工地包裝建議

1、入駐工地前外墻廣告包裝策略

如：將外墻用墻柱分格成多面，粉刷上發(fā)展商名稱、案名、LOGO、廣告語(yǔ)、畫(huà)面等。

2、施工階段樓盤(pán)包裝策略 A：先人為主的致歉公告

如：

尊敬的??

本工地因施工??????????????????????

不便之處，敬請(qǐng)?jiān)彙?/p>

－－濱水香苑施工工地 B ：施工進(jìn)度板 主要內(nèi)容為施工進(jìn)程，安排在工地外圍。C： 廣告布幅

在樓座上懸掛條幅，條幅內(nèi)容可以是廣告語(yǔ)、也可以是說(shuō)明樓棟方向的說(shuō)明布幅如：“X座X棟”。D：溫柔警告牌

如：

為了您的安全，請(qǐng)注意????????

為了您和家人的幸福????????

注意??????????????????

通告??????????????????

該類警告牌，主要設(shè)置在施工現(xiàn)場(chǎng)需要注意安全地帶。

3、預(yù)售階段樓盤(pán)包裝策略 策略A:豎型廣告牌

在樓盤(pán)旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的豎型廣告牌，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱及樓盤(pán)標(biāo)識(shí)。濱水香苑目前所在地人流量相對(duì)少，因此在預(yù)售階段設(shè)置豎型廣告牌不但起引導(dǎo)和美化作用，同時(shí)為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)渲染氣氛。策略B：小彩旗

采用三角小彩旗，布置在售樓處，裝點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)造氣氛。

4、收尾階段樓盤(pán)包裝策略

策略A：樹(shù)立銷(xiāo)售率廣告板把銷(xiāo)控表放大，告知消費(fèi)者濱水香苑良好的銷(xiāo)售 情況，加緊其購(gòu)房迫切度。

策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門(mén)、廣告板等，并注意環(huán)境清潔。

策略C：告謝板公開(kāi)感謝市民的大力支持，樹(shù)立公司品牌形象！

四、銷(xiāo)售人員形象包裝

銷(xiāo)售人員著裝保持統(tǒng)一，并佩帶工作牌；按照嚴(yán)格的銷(xiāo)售人員管理制度進(jìn)行管理，對(duì)其與客戶接觸時(shí)言談舉止進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

第四部分、項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行

一、入市時(shí)機(jī)

原計(jì)劃在8月分開(kāi)盤(pán)，但現(xiàn)在目前依項(xiàng)目進(jìn)度難以實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)主要根據(jù)工程建設(shè)進(jìn)度，來(lái)確定入市時(shí)機(jī)。現(xiàn)初步定在9月份，因?yàn)?月份是房地銷(xiāo)售的傳統(tǒng)旺季。

二、銷(xiāo)售組織

1、銷(xiāo)售隊(duì)伍組織

銷(xiāo)售主管（1名）：：主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售部日常事務(wù)的管理與協(xié)調(diào)，并參與銷(xiāo)售；

銷(xiāo)售人員（3名）：日常銷(xiāo)售工作和接待客戶、進(jìn)行洽談簽合同等事項(xiàng)；

財(cái)務(wù)出納（1名）：銷(xiāo)售財(cái)務(wù)工作；

2、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)內(nèi)容

（1）中堅(jiān)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司背景及項(xiàng)目知識(shí)介紹

內(nèi)容包括：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)），銷(xiāo)售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個(gè)人收入目標(biāo)等；（2）、濱水香苑項(xiàng)目宏觀基本情況

內(nèi)容包括：項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買(mǎi)賣(mài)條件、物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件、該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況；（3）、濱水香苑項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)

內(nèi)容包括：景觀、立面、業(yè)態(tài)、容積率、綠化率等；（4）、濱水香苑平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)

內(nèi)容包括：總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等；

（5）、項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

內(nèi)容包括：項(xiàng)目SWOT分析；（6）、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)容包括：價(jià)格、付款方式、策略定位、銷(xiāo)售目標(biāo)、推廣手段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣分析及對(duì)策；

（7）、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

內(nèi)容包括：國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定、房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)等；

（8）、銷(xiāo)售技巧：售樓過(guò)程中的洽談技巧

內(nèi)容包括：如何以問(wèn)題套答案，如何詢問(wèn)客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等，掌握買(mǎi)家心理；

（9）、簽定買(mǎi)賣(mài)合同的程序：售樓部簽約程序

如：辦理按揭及計(jì)算方式、合同說(shuō)明、所需填寫(xiě)的各類表格等；（10）、其他

如： 定金的靈活處理、客戶跟蹤、物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等；

以上是濱水香苑營(yíng)銷(xiāo)部市場(chǎng)了解基礎(chǔ)上作出的總體營(yíng)銷(xiāo)推廣按排，在涉及到具體的執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的整體運(yùn)作以及市場(chǎng)環(huán)境改變作調(diào)整，在涉及到的項(xiàng)目運(yùn)作及價(jià)格方面，本方案只作建議，具體決策還請(qǐng)董會(huì)商議決定。

濱水香苑營(yíng)銷(xiāo)部

2012-6-23

附：

越西房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、推廣渠道

1、越西區(qū)域狀況

越西縣縣城人口4余萬(wàn)人，城市規(guī)模較小，縣繁華點(diǎn)主要集中在新大街沿線。該狀況決定了越西市廣告推廣宣傳中，所產(chǎn)生的耳語(yǔ)傳播頻率相對(duì)大城市更快速。因此直效式媒體在當(dāng)?shù)馗芡瞥纭?/p>

2、主要宣傳媒體

從越西市目前現(xiàn)有的廣告宣傳渠道來(lái)看，其主要分為以下幾種：（1）、報(bào)紙：主要有《涼山日?qǐng)?bào)》上開(kāi)設(shè)的《越西周刊》等

備注：《越西日?qǐng)?bào)》皆屬當(dāng)?shù)孛襟w，發(fā)行范圍主要針對(duì)越西縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)行量較小，估計(jì)在1000至2000份左右，受眾面相對(duì)較小。

（2）、電視：主要以越西電視臺(tái)，以及州上的涼山州電視臺(tái)為主。且越西電視臺(tái)只限于縣城區(qū)域與中所鎮(zhèn)，覆蓋面較窄。

（4）、戶外廣告：目前越西的戶外廣告位相對(duì)較少，不少開(kāi)發(fā)商都通過(guò)自建來(lái)實(shí)現(xiàn)戶外廣告的宣傳等。

如：康城就在濱河路的兩端設(shè)置了大型的戶外廣告，其費(fèi)用相對(duì)較高。

（5）、街頭發(fā)單，禮品發(fā)放等；此種方式是目前越西房地產(chǎn)項(xiàng)目較為普遍也較為有效的宣傳方式。如康城在開(kāi)盤(pán)前期就進(jìn)行了大量的禮品發(fā)放，效果較為明顯。（6）、幅外電子顯示屏。新大街，路口的電子顯示屏，根據(jù)前期觀察效果并不明顯。

（7）、條幅廣告

條幅廣告目前在越西運(yùn)用較為廣泛，主要集中在新大街一線。

由于目前越西的宣傳渠道相對(duì)較少，所以戶外廣告，短信，DM單，禮品發(fā)放，條幅廣告就成了當(dāng)?shù)匦麄鱾鞑サ闹饕馈?/p>

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)推廣

營(yíng)銷(xiāo)推廣

1、招商大會(huì)方案

參考文獻(xiàn)：2013合肥華潤(rùn)五彩城招商發(fā)布會(huì)總結(jié)報(bào)告(44頁(yè)）

2013年遼寧丹東萬(wàn)D廣場(chǎng)招商大會(huì)簽約儀式執(zhí)行細(xì)案（81頁(yè)）招商會(huì)策劃之后期跟進(jìn)程序以及細(xì)節(jié)準(zhǔn)備

2、招商推廣方案

參考文獻(xiàn)：商業(yè)地產(chǎn)秘籍：從前期策劃到招商推廣（102頁(yè)）

常州吾悅生活廣場(chǎng)招商推廣方案

3、招商手冊(cè)

參考文獻(xiàn)：2014深圳卓越INTOWN購(gòu)物中心招商手冊(cè)（45頁(yè)）2014江蘇萬(wàn)和奧特萊斯招商手冊(cè)（42頁(yè)）