第一篇：營銷如何改變消費者行為？

營銷如何改變消費者行為？ 來源:亦銳營銷策劃

如今行為經(jīng)濟學(xué)和各個行業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，行為經(jīng)濟學(xué)背后的邏輯對各行業(yè)企業(yè)有很大的影響，包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。但是，企業(yè)應(yīng)該如何運用這種行為經(jīng)濟學(xué)呢？

1.定義改變（Definethe change）

要改變行為，首先要明確定義要形成的目標行為。這一點很重要，因為并不是所有的營銷傳播活動都有一個非常明確的目標。很多情況下，營銷傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務(wù)中，目標必須非常明確。

譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運動“噴得更多，得到更多”

（Spraymore, get more），鼓勵消費者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。.聯(lián)系（Connect）

要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因為情感上被打動了，才改變自己的行為，對比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動，讓人們更多地運動，更有環(huán)保意識，同時讓人們時不時笑開懷。

行為經(jīng)濟的一個關(guān)鍵點在于，它認為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動或是說服他。有個大學(xué)食堂，通過重新設(shè)計食堂環(huán)境，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng)，水果的消費大幅增加，不需要進行任何理性和感性說服。

3.簡單（Easy）

這一點可能是最重要的。如果企業(yè)開展的宣傳運動更簡單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會認為它更有吸引力，更渴望參與互動。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵儲蓄的應(yīng)用程序Impulse Saver，就是一個經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個應(yīng)用程序設(shè)置了一個很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點擊按鈕存錢，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡單。

總之，改變消費者行為是一種很好的營銷方式，但是必須仔細規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標行為，讓人們可以簡單地改變自己的行為。

第二篇：社會文化與消費者行為及營銷策略論文

淺談社會文化與消費者行為及營銷策略

在激烈的市場競爭中, 企業(yè)了解社會文化, 洞察消費者心理, 研究消費者的消費行為, 對于開展

營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn), 占領(lǐng)市場, 提高經(jīng)濟效益, 顯得愈益重要。

筆者就社會文化與消費

者行為的關(guān)系及其對購買行為的實現(xiàn)的影響, 從而企業(yè)宜采取的營銷策略, 談幾點看法。

一、研究社會文化與消費者行為的意義

消費行為是指消費者為獲得商品與服務(wù)而直接采取的個人行為。從購買行為來看, 消費者行為

就是指人們買什么, 為什么要買, 怎樣買, 什么時候買, 在什么地方買, 以及是否經(jīng)常買, 也就

是說人們怎樣用有限的資金和時間獲得滿意的消費品。消費行為不是無緣無故地發(fā)生的, 它往往要

受到諸如社會文化因素、經(jīng)濟因素、個人心理因素等的影響, 這些因素中社會文化因素是影響消費

者行為的最重見因素

。每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中, 他的消費必定要受到它的影響和制

約, 從而形成反映這個社會文化的消費思想和消費行為。東方人進餐用筷子, 而西方人則愛用刀叉,這就是由于東西方文化的差別所引起的。

那么, 究竟什么是社會文化呢, 文化, 廣義地講是泛指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)

文化和精神文化的總和。狹義地說它又是指社會意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。而從

心理學(xué)角度說, 社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系,習(xí)慣方式等被社會

公認并世代相傳的行為規(guī)范。同時, 社會文化涉及政治、宗教、團體及傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的因素。這

些因素相互作用的合力促使人們形成適合于本民族

本地區(qū)

本階層的生活方式和消費方式, 從而

影響和制約著人們的消費行為。

近年來, 由于推行開放、搞活的政策, 人們的生活水平不斷提高, 經(jīng)濟收入逐漸增長。傳統(tǒng)的價

值觀、審美觀, 道德觀都受到?jīng)_擊, 形成了新的消費意識和消費心理。在市場瞬息萬變的情況下, 企

業(yè)要想在競爭中取勝, 取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益, 就要充分認識社會文化因素對消費者行為的影響, 并采取行之有效的營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn)+ 擴大銷售, 提高經(jīng)濟效益。

二、分析社會文化對消費者行為的影響, 更好地促成購買行為的實現(xiàn)

社會文化涉及政治、宗教、民族習(xí)俗等許多方面。

第一, 消費習(xí)俗。消費者習(xí)俗是人們歷代傳遞下來的一種消費方式。也可以說是人們在長期經(jīng)

濟活動和社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。它主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾

等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費風(fēng)俗

。這些風(fēng)俗習(xí)慣都是人們普遍承認和愿意接受的, 反映的是消費者對

某些商品的普遍要求。南方人愛吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月餅, 正月十五鬧元宵等。而

有些風(fēng)俗習(xí)慣, 特別是喜慶性、紀念性的習(xí)俗, 它往往是因時、因事而形成+

事過時遷, 這種習(xí)俗的消

費需求即刻減少。

面對這種情況, 市場營銷人員在組織進貨時, 一定要做好充分的市場調(diào)查, 了解這種消費習(xí)俗

對人們消費行為的影響作用, 掌握較為準確的數(shù)據(jù)、信息。這樣, 既能保證商品供應(yīng), 又可防止商品

積壓, 更好地促成購買行為, 加速資金周轉(zhuǎn)+ 提高經(jīng)濟效益。

不同的種族、民族、地域、歷史、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、社會制度, 都可以構(gòu)成不同的風(fēng)俗習(xí)慣, 引

起不同的購買心理動機, 從而影響著人們的消費行為。針對紛繁復(fù)雜的消費者群體, 企業(yè)一方面要

尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗習(xí)慣, 提供給他們所喜愛的商品? 另一方又要對這些不同風(fēng)俗地區(qū)的人們所需

物品采取相應(yīng)目標市場策略。

對于同一地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣的人來說, 可以采取差別市場營銷策略。美國可口可樂飲料公 司, 其消費者遍布全球, 為了長期吸引這些消費者, 該公司根據(jù)各地不同的消費習(xí)俗設(shè)計生產(chǎn)出了

幾十種適合不同口味地區(qū)人們飲用的飲料。通過采取差別市場營銷策略, 使之保持了銷量世界第一

飲料的地位。

第二, 社會教育水平。影響消費者行為的另一重要因素是社會教育的發(fā)展水平, 以及在此基礎(chǔ)

上建立起來的消費者掌握某種知識的程度。不同民族、地區(qū)教育水平不同, 消費者的購買行為也不

一樣, 因為消費者受教育的程度不同, 消費者的消費水平、消費結(jié)構(gòu)以及消費者購買時的自覺性都

不一樣。我國是一個發(fā)展中國家, 文化素質(zhì)較低, 文盲人數(shù)占總?cè)丝诘?/ 0 , 這部分消費者, 在購買

商品時, 往往受到自身文化知識的局限。對此, 企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢, 利用精美新奇的包裝廣

告, 真實可信的新聞廣告, 來吸引他們, 引起他們的注意, 同時向他們傳播產(chǎn)品性能、用途、用方法等信息, 使他們對這些產(chǎn)品有更深刻的了解。

激發(fā)其購買欲望, 推動消費行為的實現(xiàn)。這就

是社會上容易形成各種“ 熱” 的原因。

由此可見, 社會教育水平在一定程度上影響著人們的消費行為, 而通過一定水平的媒介更能促

成消費行為的實現(xiàn)。

第三, 觀念。一定的價值觀、道德觀、審美觀+ 是影響消費行為的又一因素

。長期以來, 我國人民

形成的以儉為榮的樸素作風(fēng), 表現(xiàn)在消費行為中就是精打細算的價值觀念, 他們注重商品的實用

性、耐用性、經(jīng)久性。這種觀念的存在, 必將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)與這種觀念相符的商品, 因為只有這樣, 消 費行為才能實現(xiàn)。而在消費行為中的“ 從眾心理” , 真實地反映了我國人民在消費方面的道德觀念。

觀念是處在不斷的發(fā)展變化中的, 觀念的變化影響著消費行為的變化, 推動著經(jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)

代企業(yè)要想在競爭的浪潮中獲勝, 就必須緊跟觀念變化的步伐, 及時進行市場調(diào)查, 預(yù)測人們的消

費需求, 收集各方面的信息資料, 準確地把握消費者觀念的變化趨勢, 采取相應(yīng)的行之有效的營銷

策略, 促成購買行為的實現(xiàn)。

第四, 相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體是指在形成一個人的思想態(tài)度和信仰時, 給以群體影響的人群。

相關(guān)群體也稱相關(guān)團體、榜樣群體。它主要有?一首要團體

。如家庭、親戚朋友、同學(xué)、鄰居等等。

?二次要團體

。如職業(yè)協(xié)會, 大學(xué)生聯(lián)誼會等等。

?三共同志趣的團體。這種團體不是正式的社會

團體, 其成員也沒有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地講, 相關(guān)群體對消費者的主要影響表現(xiàn)在以下幾個方面

1??、某種商品及有關(guān)資料在未到消費者手中前, 就已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正

或褒或貶, 起著增加或減弱這一商品隱含特征的作用。如一家上座率很高的電影公司+ 對于某部質(zhì)

量低劣而未和觀眾見面的影片, 大做廣告宣傳, 宣揚該片如何精彩、動人, 在這種情況下, 該公司的很多忠實觀眾就很有可能被吸引去觀看。

.、有些消費者缺乏消費經(jīng)驗, 不能確定購買某一商品的結(jié)果能否滿足需要, 在這種情況下消費

者對相關(guān)群體的依賴性, 要遠遠超過對商業(yè)環(huán)境的依賴性。、相關(guān)群體影響到一個消費者的態(tài)度與自我意識

+ 從而消費者會利用主觀條件來滿足自已的、相關(guān)群體能產(chǎn)生一種團體壓力, 使消費者個體在商品的選擇上與之相適應(yīng)。

總之, 相關(guān)群體與消費者個人關(guān)系越密切, 對商品及商標的選擇越有影響力。相關(guān)群體常常通

過多種正式與非正式的途徑, 對消費者個人發(fā)生各種有形和無形的影響, 使消費者相互模仿、相互

推薦, 形成一種近似的購買動機。

針對人們對相關(guān)群體的依賴性和存在“ 從眾心理” 這種現(xiàn)象, 可以充分發(fā)揮相關(guān)群體的“ 意見領(lǐng)

導(dǎo)者”的作用, 促進企業(yè)的銷售工作。所謂的意見領(lǐng)導(dǎo)者是指在一個相關(guān)群體中有影響的人物, 它往

往是人們崇拜的偶像。

作為營銷人員就要掌握機會, 充分發(fā)揮意見領(lǐng)導(dǎo)者的廣告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的一種社會生活組織形式, 家庭環(huán)境對消費者購

買行為有著不可估量的影響。首先, 消費者從幼年開始的社會化過程中, 消費者行為和消費方式的獲得都要靠父母。其次, 家庭作為一個基本經(jīng)濟單位, 其收入狀況、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和家庭成員等, 都直接

影響到消費者的購買行為。一方面, 家庭是一個經(jīng)常性的消費單位, 人們組建新的家庭, 由此產(chǎn)生新的需要。

家庭成員的生老病死等一系列家庭變化也會伴隨一系列的消費需要, 而在日常的生活中許 多消費品是重復(fù)購買的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的變化也影響著消費者的行為。一個

家庭從初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他們各個時期的消費行為都不一樣。研究家庭的變化情況, 對家庭進行市場調(diào)查, 掌握處于各個不同時期家庭的具體數(shù)據(jù), 對于商業(yè)營銷中組織

購進、貯存都有著重要的意義。

第六, 社會階層。所謂社會階層指同一社會中, 由于人們所處的經(jīng)濟地位不同而分成的不同階

級中的不同層次。不同社會階級和階層的人各有不同的價值觀、不同的生活態(tài)度、不同的生活情況

與不同的行為方式, 因此也有不同的消費行為。在美國占人口總數(shù)不到?? 0 的“ 上上層” 他們都是社

會名流, 占有大量的財富, 過著揮金如土的生活, 他們往往是珠寶、古玩、豪華住宅等昂貴商品的主

要市場。而占總?cè)丝?/ 0 的“ 下下層” 則是處在社會的最低層, 他們手頭拮據(jù), 因而他們只能是一般

食品、舊貨的主要市場。一般地講, 同一社會階層, 他們的消費心理具有相似性+ 而不同社會階層的消費心理具有差異性, 表現(xiàn)在消費行為上就是同一社會階層的人, 他們的消費內(nèi)容、消費結(jié)

構(gòu)、消費

水平都具有相似性。

認識到這一點, 對于營銷工作是很重要的, 區(qū)分不同的社會階層, 了解各階層的消費行為, 選擇不同的社會階層作為目標市場, 集中力量為其提供相應(yīng)的、適銷對路的商品, 從而滿

足不同階層的消費需求, 擴大銷售, 爭取更多的“ 鐵桿品牌忠誠者”。

綜上所述, 消費行為除了受以上六個方面的社會化因素影響外, 還受政治等因素影響, 作為市

場營銷人員要充分地、細致地考慮到這一點, 從而準確把握住人們的消費意識和消費心理, 并根據(jù)

社會文化對消費者的影響作用, 采取行之有效的營銷策略, 為人們提供相應(yīng)的物質(zhì)和精神產(chǎn)品。

第三篇：基于消費者行為的跨界營銷分析

基于消費者行為的跨界營銷分析

一、跨界營銷

二、消費者行為

三、消費者行為是實施跨界營銷的基礎(chǔ)

四、實施跨界營銷的原則

一、跨界營銷

隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費群體特征，由消費群體特征聯(lián)想及品牌。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。

可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補性而非競爭性品牌。這里所說的互補，并非功能上的互補，而是用戶體驗上的互補。

西方經(jīng)濟學(xué)對于商品“互補性”的界定，通常是指在功能上互為補充關(guān)系的，比如相機和膠卷，計算機硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補關(guān)系，而是基于用戶體驗的互補關(guān)系，在營銷思維模式上實現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

第四篇：基于消費者行為的零售企業(yè)營銷問題分析（定稿）

基于消費者行為的零售企業(yè)營銷問題分析

□作者：中南財經(jīng)政法大學(xué)馬云飛韓大強

內(nèi)容摘要：在日益開放的市場環(huán)境中，消費者行為也在不斷發(fā)生變化，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn對我國消費者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費者消費行為特征分析的基礎(chǔ)之上提出了零售企業(yè)營銷創(chuàng)

新策略。

關(guān)鍵詞：消費者行為理論消費者行為特點營銷策略

消費者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。

體驗經(jīng)濟。約瑟夫?派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯?吉爾摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重于考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家adler（1927）首先提出的，它是個人認知于一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾（1978）基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為vals(valuesandlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用于商業(yè)并被國外200多家公司和廣告代理商運用于營銷實踐中。近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)（1999）研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（2001）基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個（±2個）單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

當(dāng)代我國消費者行為特點分析

我國消費型態(tài)的變化

imi在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用vals分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。

消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征。另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國際化趨勢日益明顯。

消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強。這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費。國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強。消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導(dǎo)向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4。

基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

做好市場調(diào)研及市場細分

進行市場調(diào)研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普

遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用。而進行市場調(diào)研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。

創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值。

關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗。不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒。因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗。

注重服務(wù)和合理提供商品信息

如今的消費者用于購物的時間正在減少。面對越來越同質(zhì)化的商品和越來越寶貴的客戶資源，各零售企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由商品層面提升到服務(wù)層面，根據(jù)消費者注意限制理論，消費者在面對眾多的商品信息時會感到茫然，浪費選擇時間，從而影響購物體驗。那么這就要求零售企業(yè)要合理的提供商品信息，尤其是對于產(chǎn)品品牌較多和產(chǎn)品線較深的產(chǎn)品，更應(yīng)該進行合理的分類，以便節(jié)省消費者選購時間。對于一些消費者迫切需要了解其成分等屬性以便進行比較的商品，零售商也應(yīng)列出其屬性信息，這種細節(jié)上的營銷措施，有助于商家贏得消費者信賴，培養(yǎng)消費者忠誠。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及營銷策略

網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為分析(一)消費者行為的主要特征 1.沖動式購買大量增加

所謂沖動式購買是指消費者事先沒有購買計劃、在現(xiàn)場臨時決定的購買。在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識,對產(chǎn)品進行鑒別和評估。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加,依賴于網(wǎng)絡(luò)了解市場信息的群體日趨增多,網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息,就有可能帶動一個群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進行沖動式購買,導(dǎo)致許多商品的購買行為具有極強的沖動性。2.對便利的要求更高

隨著人們生活節(jié)奏的加快,人們對于日常生活用品的購買,不僅要求質(zhì)量好、價格合理,而且要求方便、快捷,以節(jié)省時間。現(xiàn)代物流技術(shù)的采用,以及運籌學(xué)中管理技術(shù)的引入,加快了商品的物流速度,使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò),不僅可以更加廣泛地了解市場商品性能及價格信息,還可以確立他們的消費目標,并選擇其自身最為便利的消費方式。3.消費主動性增強

在社會分工日趨細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者對購買的風(fēng)險感隨著對商品的選擇增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購買中,尤其一些大件耐用消費品(如家用計算機)的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確,個體消費者卻可從中獲取心理上的平衡,以減少購買后的后悔感,增加對于產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。4.追求名牌產(chǎn)品消費

品牌效應(yīng)早已深入人心,購買名牌產(chǎn)品已成為人們消費的一種時尚。許多產(chǎn)品都積極地通過網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息,或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價格性能進行比較,以確定他們的消費決策。5.熱衷于上網(wǎng)消費

如今上網(wǎng)查詢商品信息,通過上網(wǎng)購物已不再是單純趕時髦,而是成為了網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費方式的一部分。商家通過搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,為消費者提供了更加便利的網(wǎng)上購物渠道,從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對電子化方式購物的積極參與,從而改變了傳統(tǒng)營銷方式的變革,重新確立了網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為方式。6.消費的個性化日益突出

如今消費者的消費已不再是盲目的跟隨潮流,而是向著個性化方向發(fā)展。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快、更全面地了解某一商品的市場價格、性能、售后服務(wù)等方面的信息,對一些最新出現(xiàn)的個性化商品,他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件,確定它們的消費行為,為自身的個性化消費找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過網(wǎng)絡(luò),更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場特性,為一些個性化消費品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。(二)網(wǎng)絡(luò)時代影響消費者行為的因素

形成上述消費者行為特征的因素有許多,不僅包含社會經(jīng)濟因素,也包括消費者個人年齡、性別及職業(yè)等個人因素。

1.收入水平的提高為消費者提供了物質(zhì)基礎(chǔ)

消費者收入水平的高低直接影響著消費者的消費行為。根據(jù)“恩格爾定律”,當(dāng)消費者家庭收入增加時,多種消費比例會相應(yīng)增加,而用于購買食物的比例將會下降。如今,人們收入水平較之以往任何時候都有所提高,因此,人們的收入總額中可自由支配的部分大大在增加,這就為消費者積極購買、追求品牌、個性消費奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。2.市場發(fā)展為消費者提供了更大的選擇空間

市場供應(yīng)是否充足,直接影響著消費者的消費選擇空間。試想一個供應(yīng)短缺、供求矛盾突出的市場,消費者買到商品都很困難,哪里還敢奢望對商品“挑三揀四”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)水平的迅速提高,市場產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量充足,花色品種繁多,這不僅擴大了消費者可選商品的范圍空間,而且還可以使消費者在挑選商品的過程中,充分體現(xiàn)消費者的個性、愛好和情感。

3.保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂 消費者收入水平,構(gòu)成了消費者消費的經(jīng)濟基礎(chǔ)。然而,要讓消費者放心大膽地消費,就必須解除消費者的后顧之憂。以購房為例,人們曾經(jīng)引用一位“美國老太貸款購房”和一位“中國老太存錢購房”的對比案例,來激發(fā)中國消費者的超前消費意識。殊不知,并非中國老太不愿意超前消費,只是迫于其背后就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老“三座大山”的威脅,不敢超前消費罷了。解決這一問題的根本在于社會保障體系的不斷完善。如今,隨著金融體制改革的不斷深入,社會養(yǎng)老保險、就業(yè)保險體系的建立和不斷完善,消費者的消費后顧之憂也將隨之解除,中國的消費者同樣也可以瀟灑地購物,盡情地享受生活的美好。

4.“e人類”鮮明個性成為個性消費的內(nèi)在動力“e人類”是對網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化催生出的新一代消費者的總稱。他們的特點是年輕、富有、受過良好教育、并且生長在技術(shù)成熟的時代里,他們個性鮮明,永遠追求并迅速接受新奇的思想和事物。他們在消費需求上推崇消費者支配貨架,希望商品生產(chǎn)者滿足他們的每一個要求;在服務(wù)時間方面要求快捷;在產(chǎn)品質(zhì)量方面希望達到自己的要求,而非企業(yè)確定的全球最佳質(zhì)量;他們要求每一件產(chǎn)品都能按照其個人愛好和需要定制生產(chǎn);他們要求最優(yōu)的價格以及最優(yōu)先的服務(wù)?！癳人類”鮮明的個性構(gòu)成了個性消費的內(nèi)在動力。

二、網(wǎng)絡(luò)時代的營銷策略(一)采用新的營銷理念

進入網(wǎng)絡(luò)時代,營銷理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,首先,將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來,形成了

網(wǎng)絡(luò)整合營銷(I2M)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有助于企業(yè)綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù),從而影響利益相關(guān)者(特別是顧客)的態(tài)度,實現(xiàn)營銷目標。

整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法,具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式,是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排,4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消費者獲取滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenience)、企業(yè)與消費者的有效溝通(Communi-cations)。整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向,其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。整合市場營銷是以整合為中心,講求系統(tǒng)化管理,強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,注重規(guī)?；c現(xiàn)代化,是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟為背景的企業(yè)營銷新模式。

當(dāng)今世界經(jīng)濟正朝著全球化發(fā)展,將整合營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,不僅打破了地界、國界的限制,而且為市場營銷賦予了極強的互動性,使眾多的中小企業(yè)也增強了市場競爭能力。如今,市場營銷理論又從4C發(fā)展到了4R。即關(guān)聯(lián)(Relating)、反應(yīng)(Relation)、關(guān)系(Relationship)、回報(Repay)。這反映出市場營銷更加重視與顧客建立聯(lián)系,提高市場反應(yīng)速度,注重關(guān)系營銷和市場回報。

(二)突出個性化營銷 1.采取定制生產(chǎn) 其實,定制生產(chǎn)方式是一種古老的生產(chǎn)方式。之所以現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代重新提出,是因為這種生產(chǎn)方式的針對性比較強,其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不僅是按照消費者的要求,而且還打上了消費者自己的烙印。但是,定制生產(chǎn)成本較高,對企業(yè)生產(chǎn)線要求有較好的可伸縮性。2.拓展產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)空間強化消費者參與意識

以往生產(chǎn)企業(yè)在提供產(chǎn)品方面都是盡可能多地提供一些花色、品種、款式和型號等,供消費者選擇。如今,面對個性化消費,企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)方面為消費者留出空間,強化消費者的參與意識。例如,按照消費者選擇的產(chǎn)品外觀顏色進行生產(chǎn);對于電子產(chǎn)品(手機等)可以讓消費者自由的設(shè)計聲音、圖像;在用于禮品類產(chǎn)品的外包裝上留有空白,讓消費者自己隨意添加圖案或文字,以體現(xiàn)消費者的個性、情感和品位。3.強化虛擬市場營銷

隨著信息社會的到來,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式,而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為。新世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起,在信息社會發(fā)展的催化與影響下,生成新的市場營銷模式———營銷虛擬化:消費者身份虛擬,消費行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。傳統(tǒng)的工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4Ps要素必須與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合,因為基于全球經(jīng)濟一體化和網(wǎng)絡(luò)社會的到來,傳統(tǒng)的以規(guī)?；痛蠊I(yè)化背景而存在的區(qū)域市場,逐漸演化為開放及個性

化的虛擬市場。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合,面對的不再是單一或具體的市場,而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。4.更新市場細分的標準和方法

在網(wǎng)絡(luò)時代,消費者個性化需求導(dǎo)致細分的標準更“細”,市場細分難度加大。這就要求企業(yè)不斷調(diào)整市場細分標準,尋找出準確的適合于企業(yè)發(fā)展的差異性目標市場,實現(xiàn)企業(yè)的市場定位。如企業(yè)欲進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,除了傳統(tǒng)的細分標準,還要按消費者是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時間、適用的語種等新的細分表對目標消費者進行劃分。5.調(diào)整市場營銷組合

所謂市場營銷組合,也就是企業(yè)的綜合營銷方案,即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位,對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用,使之協(xié)調(diào)配合,揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,以取得更好的經(jīng)濟效益。比如營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性銷價競爭,但價格始終對消費者的消費起著重要影響。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代,消費者可以從網(wǎng)上獲取同類產(chǎn)品的最低價格,或求得產(chǎn)品的最佳性能價格比。因此生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)就應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性能、科技含量以及所處的不同生命周期階段,適時調(diào)整營銷組合的某個或多個因素,使營銷組合靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,最大化地滿足消費者的消費需求,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。