第一篇：體驗(yàn)營銷影響消費(fèi)者行為原因的研究

體驗(yàn)營銷影響消費(fèi)者行為原因的研究

湯海杰

13營銷1班

1300705125

一．體驗(yàn)營銷的定義

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在這21世紀(jì)，市場競爭變得越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式，很好的順應(yīng)了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要。

體驗(yàn)營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式營銷是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是通過消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設(shè)計(jì)一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處，從而對消費(fèi)者得行為產(chǎn)生營影響。

二．體驗(yàn)營銷的策略

1.感官式營銷策略

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

2.情感式營銷策略

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動情緒。情感式營銷需要真正瞭解什麼刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

3.思考式營銷策略

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

4.行動式營銷策略

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

5.關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。

所以，通過體驗(yàn)營銷方式，會讓消費(fèi)者的行為產(chǎn)生改變，會產(chǎn)生沖動性消費(fèi)的行為。

三．體驗(yàn)營銷的對于消費(fèi)者行為的影響

分析可知，在體驗(yàn)營銷下，消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。1.體驗(yàn)營銷下消費(fèi)者的購買動機(jī)

在體驗(yàn)營銷的環(huán)境下，消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品本身的功能，而更在意對產(chǎn)品的感情訴求，即產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，體驗(yàn)營銷下，消費(fèi)者的購買動機(jī)主要包括：

求新的動機(jī)：很多消費(fèi)者在選購商品時(shí)，都開始追求最新的產(chǎn)品或產(chǎn)品功能。

求名的動機(jī)：對品牌的追求能夠表達(dá)出消費(fèi)者的某種心理狀態(tài)和需求，消費(fèi)者對某品牌的偏好也表達(dá)出消費(fèi)者對該品牌文化的認(rèn)同和欣賞。

求美的動機(jī)。消費(fèi)者希望購買的產(chǎn)品不僅能滿足其功能需求，還能滿足藝術(shù)氣息，有外在美。

求奇的動機(jī)：消費(fèi)者希望得到的特的產(chǎn)品。2.體驗(yàn)營銷下消費(fèi)者的購買過程

確定問題：消費(fèi)者的購買欲望來自對于某產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)歷，而這體驗(yàn)經(jīng)歷要讓消費(fèi)者滿意。

收集信息：消費(fèi)者會親身體驗(yàn)獲得自己對產(chǎn)品的直接信息。

評價(jià)方案：體驗(yàn)營銷下，消費(fèi)者不再是通過外屆的消息去評價(jià)，而是依據(jù)自身對產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)歷來評價(jià)

做出決策：消費(fèi)者偏向感性，環(huán)境，外觀等等都會促使消費(fèi)者做出沖動性的購買決策。

3.體驗(yàn)營銷下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)分析

消費(fèi)情感化：消費(fèi)者消費(fèi)多是出于情感上的需求，以及自己對于產(chǎn)品的偏好

消費(fèi)短期化：消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品的體驗(yàn)的興趣都是一個(gè)瞬發(fā)感受的過程。在體驗(yàn)營銷下，消費(fèi)者的欲望會短時(shí)間內(nèi)變得比較強(qiáng)烈。

消費(fèi)娛樂化：人們處在快樂興奮的狀態(tài)下，購買欲望會增強(qiáng)。企業(yè)通過娛樂的方式，讓消費(fèi)者以更加放松的心態(tài)，購買產(chǎn)品銷售服務(wù)。

四．體驗(yàn)營銷改變消費(fèi)者行為的實(shí)際運(yùn)用與分析

1.賣水果

我們先來打個(gè)比方。傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的差別呢，就如：

在市場上，有兩個(gè)水果攤位在賣水果，一個(gè)攤位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要錢”；另外一個(gè)攤位的老板，則對路過的人有意向購買水果的人，剝開水果皮讓他們?nèi)テ穱L，說讓他們覺得甜再買。這兩個(gè)攤位，哪個(gè)生意好顯而易見了吧。

這就是傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷既能讓你看到水果，也能讓你體驗(yàn)到它的味道，所以，體驗(yàn)營銷比傳統(tǒng)營銷更能影響消費(fèi)者的行為，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的念頭。

2.具體例子，我們以星巴克的體驗(yàn)營銷為例。

星巴克把成本只需幾塊錢的咖啡豆做成咖啡，就能賣三四十塊錢，而為什么人們卻樂意去購買星巴克咖啡呢？我們從體驗(yàn)營銷的角度分析

星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過這種載體，把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。顧客一旦步入店堂，從選購產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴(kuò)大。

（1）感官體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)上，星巴克公司通過準(zhǔn)確的選址定位，輔以高級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄穑韧癸@了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。

在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段。

在觸覺體驗(yàn)上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒服。

在味覺上，星巴克咖啡具有一流的純正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。

（2）服務(wù)體驗(yàn)

“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利 老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動。

（3）情景體驗(yàn)

為什么人們不在自己家里喝咖啡，而是花錢去諸如星巴克之類的咖啡屋去享受？這是因?yàn)?，它為消費(fèi)者提供了“情景體驗(yàn)”。星巴克通過情境盡力去營造一

種溫馨的家的和諧氛圍。除了賣咖啡以外，更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)時(shí)的氣氛，因此他們打造周邊的環(huán)境，從店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)到播送的音樂，讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)舒適的空間。

五．體驗(yàn)營銷的對于消費(fèi)者行為的作用

從星巴克的案例來看，為何成本那么低的咖啡，在路邊的小店價(jià)錢則比星巴克便宜那么多呢？為何人們卻愿意付出這個(gè)高的價(jià)格去購買星巴克咖啡呢？這都是基于體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)上，在研究體驗(yàn)營銷的過程中，我們會找得到答案。

體驗(yàn)營銷使得消費(fèi)者的購買動機(jī)，決策過程，消費(fèi)者態(tài)度的形成等等方面都產(chǎn)生了影響，都產(chǎn)生了改變。會使得消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買的行為。

不止是星巴克，體驗(yàn)營銷也運(yùn)用在很多方面：

在星巴克喝著咖啡，偶爾會遇到服務(wù)員送上蛋糕，給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗；在商場、超市、攤位，食品的試吃飲料的試喝；服裝店的衣服試穿；星級酒店的服務(wù)；新開的店鋪免費(fèi)發(fā)放的贈券或者讓你免費(fèi)體驗(yàn)??體驗(yàn)營銷在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用得太多了。

體驗(yàn)營銷下的消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)營銷相比有著很大的差異，消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買過程都更加主動化、個(gè)性化、情感化，其消費(fèi)特點(diǎn) 也趨向品牌化、短期化，消費(fèi)方式更強(qiáng)調(diào)娛樂化。相比產(chǎn)品本身而言，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來 的體驗(yàn)經(jīng)歷。消費(fèi)者的這些行為給企業(yè)保持或提高顧客忠誠增加了很大的難度。對此，企業(yè)需要在選定的目標(biāo)市場上，對企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行精確的定位，根據(jù)顧客的特點(diǎn)，通過創(chuàng)造個(gè)性的品牌和品牌文化，為顧客創(chuàng)造難以忘記的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而吸引新的顧客和提高顧客忠誠度，進(jìn)而提高企業(yè)價(jià)值。

第二篇：消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者行為研究與雪山的關(guān)系

——雪山的身份

本文將從建大師生及部分學(xué)生家長選擇山東建筑大學(xué)，以及山東建筑大學(xué)、恒生半山、御苑華府對于雪山的運(yùn)用等不同方面來闡述消費(fèi)者的行為研究與雪山的關(guān)系。同時(shí)揭開雪山的真實(shí)身份。

雪山從來就是座山，隨著時(shí)間的發(fā)展，人們從自身角度出發(fā)賦予它不同的身份，從某種意義上來說雪山被人們從不同的角度消費(fèi)著。

首先，雪山做為一種文化被山東建筑大學(xué)及其在校人員消費(fèi)著。雪山文化已經(jīng)作為山東建筑大學(xué)校園文化一部分融入到了學(xué)校的生活當(dāng)中。映雪湖的出現(xiàn)、映雪論壇，雪山書苑等等都作為消費(fèi)雪山文化的次級消費(fèi)品出現(xiàn)。這些消費(fèi)品都用來塑造山東建筑大學(xué)的校園文化以及學(xué)校在社會上的形象。雪山在被消費(fèi)的同時(shí)，也被改造著自身的特點(diǎn)，雪山的植被人為的被增加，雪山上足跡越來越多… 同時(shí)，對于站在大學(xué)十字路口的學(xué)生，雪山文化作為山東建筑大學(xué)的一部分也潛移默化的被消費(fèi)著，成為他們在選擇消費(fèi)時(shí)的一個(gè)因素。此時(shí)的雪山是一種文化、是一種形象，影響著其消費(fèi)者的選擇。

其次，雪山作為一種環(huán)境、地域被其周圍的住戶消費(fèi)著。雪山作為一種環(huán)境清幽，空氣清新的標(biāo)志，成為選擇居所時(shí)的一種動力因素。雪山被賦予了一種居住舒適的消費(fèi)文化。同時(shí)，由于歷史，位置等因素等原因，被賦予雪山片區(qū)的板塊文化。此時(shí)的雪山是一種地域、是一種居住環(huán)境，影響著消費(fèi)者的選擇。

最后，雪山作為一種商業(yè)元素被消費(fèi)著。從雪山周邊的樓盤來講，恒山伴山，御苑華府都從一定角度上來利用雪山的商業(yè)價(jià)值。恒生半山，從字面上就可以看到雪山已經(jīng)被融入到了樓盤文化中，已經(jīng)被闡釋為要被恒山伴山的客戶消費(fèi)的存在。御苑華府更是利用雪山的氣勢來加深自身的價(jià)值。此時(shí)雪山是一種商業(yè)價(jià)值，是一種利潤，影響消費(fèi)者的選擇。

從對雪山的身份的分析我們可以感受的到，對于消費(fèi)者行為的研究要具體問題具體分析，要從具體的環(huán)境文化范圍上來研究具體情況下消費(fèi)者的購買行為，這樣才能真正得到消費(fèi)行為的動機(jī)目的，以便更好的深入研究。

消費(fèi)者行為研究是對消費(fèi)者心理與動作的闡釋，追琢在特定情境下人類最原始的思想。

從來就是一座山，從未被超越，只是不斷的被創(chuàng)新，被闡釋……

第三篇：酒店體驗(yàn)營銷策略研究

四川理工學(xué)院成人高等教育

題 目：學(xué)

院：學(xué)生姓名：專 業(yè)：班 級：指導(dǎo)教師：

畢 業(yè) 論 文

酒店體驗(yàn)營銷策略研究 四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院

熊靖 工商企業(yè)管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗(yàn)營銷概述....................................................2

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景.........................................2

（二）體驗(yàn)營銷的概念.............................................2

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn).............................................3

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想...........................................4

（三）酒店缺少經(jīng)營主題...........................................4

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重.........................................5

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性.........................5

（二）對酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——創(chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境.........................6

（三）對酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識...................6

（四）對酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體...................7

（五）對顧客的活動進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)...........................7

（六）對酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)...........................7

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)...........................8

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題..............................8

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心...................................8

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色.....................................9

五、結(jié)束語..........................................................9 參考文獻(xiàn)...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗(yàn)營銷策略研究

熊靖

（四川理工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)營銷已被越來越多的學(xué)者和企業(yè)所關(guān)注和重視。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點(diǎn)和我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，提出酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體策略包括對酒店主題、服務(wù)、產(chǎn)品、紀(jì)念品以及顧客的參與活動等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。文章的最后指出我國酒店在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)主要問題如體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心，體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色等等。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營銷；酒店；策略

前 言

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的21世紀(jì)，隨著消費(fèi)形態(tài)的逐步改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，體驗(yàn)營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院施密特教授率先提出了體驗(yàn)營銷的觀點(diǎn)，我國的不少學(xué)者也對此進(jìn)行了相關(guān)研究并取得了一定成績。

作為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營銷方式——體驗(yàn)營銷，其有著自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢，它為某些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的效益如在星巴克的應(yīng)用、在房地產(chǎn)中的應(yīng)用等。然而體驗(yàn)營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發(fā)展階段，其理論體系還不成熟，因而相當(dāng)一部分人對它的理解存在著一定的誤區(qū)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統(tǒng)等，使得體驗(yàn)營銷在我國的推廣運(yùn)用中存在著一些問題與誤區(qū)，尤其是具體到酒店行業(yè)中，相關(guān)的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網(wǎng)絡(luò)資源、圖書館電子圖書、各種相關(guān)著作以及相關(guān)期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、對比分析等方法和手段，進(jìn)行多個(gè)輪回的研究，結(jié)合自己的相關(guān)觀點(diǎn)而得出的報(bào)告。

[1]

一、體驗(yàn)營銷概述

（一）體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的背景

體驗(yàn)營銷是1988年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩提出的，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間就得到了飛速的發(fā)展。體驗(yàn)營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗(yàn)消費(fèi)趨勢有關(guān)，是一定經(jīng)濟(jì)、社會背景下的產(chǎn)物，主要概括為以下幾點(diǎn)：

1.生活水平和消費(fèi)需求的提高

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發(fā)展，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；如今人們更加關(guān)心的是生活質(zhì)量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢?，人們的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向體驗(yàn)需求是社會發(fā)展的結(jié)果。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的趨同化

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，技術(shù)傳播速度越來越快，同一行業(yè)的不同企業(yè)，其提供的產(chǎn)品不管是外形還是功能等各項(xiàng)因素都越來越趨同。一個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)出來，沒過多長時(shí)間市場上便充斥著類似的產(chǎn)品。如手機(jī)，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機(jī)，各個(gè)廠家研發(fā)生產(chǎn)出來的手機(jī)不管是外觀還是各參數(shù)都越來越趨同。不僅實(shí)體產(chǎn)品如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面：每個(gè)服務(wù)場所所提供的服務(wù)越來越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)也才顯得如此珍貴。

3.先進(jìn)企業(yè)對人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

由于市場競爭激烈，一個(gè)企業(yè)要想長期立足于市場除了提供原有的產(chǎn)品和服務(wù)外還要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，即不僅要滿足顧客當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達(dá)出來的需求甚至是創(chuàng)造新的需求。作為先進(jìn)企業(yè)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者其引導(dǎo)和示范作用更是明顯。如在研發(fā)并大量銷售汽車之前，消費(fèi)者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機(jī)之前，消費(fèi)者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個(gè)比賽，各個(gè)電視節(jié)目。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中未表達(dá)出來的消費(fèi)需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。

4.科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

體驗(yàn)營銷在當(dāng)今社會飛速發(fā)展的一個(gè)重要原因是科技的支持?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動游戲、虛擬社區(qū)、3D電影等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們的體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步運(yùn)用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗(yàn)，將體會到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。

[3]

（三）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)通常是一個(gè)人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗(yàn)會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)該注重與顧客之間的溝通，發(fā)覺他們內(nèi)心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.將體驗(yàn)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作及銷售這整個(gè)環(huán)節(jié)中

同一個(gè)（種）產(chǎn)品，當(dāng)其增加“體驗(yàn)”含量時(shí)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會發(fā)生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時(shí)，它只是以一種肉類的價(jià)格出售；當(dāng)它在一般西餐廳作為牛排出售時(shí)，其價(jià)格在幾十元左右；當(dāng)其在環(huán)境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時(shí)，其價(jià)格就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前面兩處；當(dāng)它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價(jià)格又會是另一種情況?？傊?，即使是一個(gè)簡簡單單的產(chǎn)品，只要適當(dāng)?shù)卦黾赢a(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，就能為企業(yè)帶來不一樣的經(jīng)濟(jì)效益。

3.創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個(gè)產(chǎn)品如質(zhì)量、功能、包裝等，而在體驗(yàn)營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創(chuàng)造一個(gè)綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要思考產(chǎn)品向消費(fèi)者所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)使得企業(yè)在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業(yè)要相當(dāng)重視顧客的體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的綜合體驗(yàn)效應(yīng)。

4.體驗(yàn)營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費(fèi)時(shí)都是進(jìn)行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價(jià)位，什么品牌的東西等，但也有很多時(shí)候由于環(huán)境或其他人員的影響，顧客會進(jìn)行感性的選擇。而在消費(fèi)時(shí)理性與感性并舉的顧客可能占更大多數(shù)。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時(shí)既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個(gè)穩(wěn)定的、個(gè)性的主題

主題是一個(gè)核心的東西，是企業(yè)整個(gè)體驗(yàn)營銷活動的靈魂。即使?fàn)I銷活動在千變?nèi)f化，店面裝潢在不斷革新，企業(yè)的主題也應(yīng)該只是對原主題的深化而不應(yīng)該完全改變，這也就是說企業(yè)的主題要有一定的穩(wěn)定性。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果經(jīng)常更改主題，那它很難在消費(fèi)者的心中形成一個(gè)穩(wěn)定的形象，這樣對企業(yè)樹立品牌，擴(kuò)大經(jīng)營很不利。同時(shí)，企業(yè)的主題要有個(gè)性，一個(gè)有個(gè)性的主題是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有利標(biāo)志，可以讓企業(yè)在眾多同類企業(yè)中脫穎而出。因而企業(yè)要精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。所有的道具、人員等都應(yīng)該為這個(gè)主題服務(wù)。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統(tǒng)酒店?duì)I銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如今這一預(yù)言正在一步步走向現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業(yè)采取相應(yīng)的措施，在營銷手段上作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。酒店業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，正面臨著新的挑戰(zhàn)。

酒店業(yè)是我國對外開放最早的企業(yè)，中國的第一家合資企業(yè)就誕生在這個(gè)行業(yè)。按照常理說酒店業(yè)應(yīng)該是比較早接受和吸收國外先進(jìn)經(jīng)營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業(yè)正面臨著觀念比較陳舊、經(jīng)營模式不新，經(jīng)營業(yè)績較差的窘?jīng)r。

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀及問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）酒店行業(yè)內(nèi)競爭激烈

市場經(jīng)濟(jì)下，每個(gè)行業(yè)競爭都是非常激烈的，作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的酒店業(yè)也是如此，其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國酒店數(shù)量眾多。在我國不管是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等，在原有酒店的基礎(chǔ)上，更有許多新的酒店涌現(xiàn)出來，不僅如此一些提供類似產(chǎn)品的企業(yè)如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個(gè)地區(qū)酒店的市場空間是可以被計(jì)算出來的，即使是人口流動比較大的旅游景點(diǎn)，通過以往的經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也可以大致預(yù)測人數(shù)，也就是說一個(gè)地區(qū)的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發(fā)展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創(chuàng)新思想

創(chuàng)新是推動民族進(jìn)步和社會發(fā)展的不竭動力。一個(gè)民族要想走在時(shí)代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創(chuàng)新。一個(gè)酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩(wěn)定的發(fā)展也不能沒有創(chuàng)新思想。然而我國酒店在經(jīng)營管理中的創(chuàng)新意識并不強(qiáng)烈，他們大多數(shù)對酒店的理解還停留在傳統(tǒng)意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)層次，消費(fèi)需求也在不斷地提高，消費(fèi)者不再僅僅滿足于大眾化的消費(fèi)，更多時(shí)候他們希望能夠體驗(yàn)不一樣的感受，或是一種心情或是一種經(jīng)歷，即使只是最平常的餐飲，消費(fèi)者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創(chuàng)新意識。酒店除了在店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設(shè)計(jì)一些活動讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗(yàn)的感受，總之一個(gè)酒店只有具有創(chuàng)新意識并切實(shí)地運(yùn)用到實(shí)際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經(jīng)營主題

由于在九十年代以前，因酒店數(shù)量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。即使一些經(jīng)營觀念新一點(diǎn)的酒店意識到了這個(gè)問題而采取了一些措施，他們也只是進(jìn)行最基本的打折、禮品促銷等活動來吸引消費(fèi)者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個(gè)明確的主題。酒店經(jīng)營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動也沒有了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而也就很難在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的形象，當(dāng)然也就不能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一樣的感受。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國存在著這樣一種現(xiàn)象：在顧客心中酒店只是一個(gè)整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因?yàn)槲覈频晁峁┑姆?wù)，產(chǎn)品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動、宣傳等都是一個(gè)模子的，這就很難讓顧客體驗(yàn)不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化不利于酒店樹立自己的形象，同時(shí)也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發(fā)展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時(shí)代的步伐——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發(fā)展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗(yàn)營銷是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。同時(shí)由于當(dāng)代科技水平的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用，更為酒店間的競爭提供了一種技術(shù)支持，為酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷提供一種技術(shù)保障，作為服務(wù)業(yè)中的元老酒店業(yè)導(dǎo)入體驗(yàn)營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗(yàn)營銷策略分析

酒店體驗(yàn)營銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對酒店環(huán)境設(shè)計(jì)、情景安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽(yù)，為酒店?duì)幦「嗟幕仡^客及獲得較高的美譽(yù)度。

《體驗(yàn)營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗(yàn)包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗(yàn)營銷》中構(gòu)建了體驗(yàn)式營銷主體框架的模型——通過消費(fèi)者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗(yàn)?zāi)K來建立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略支柱。體驗(yàn)營銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關(guān)系營銷。

根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種策略及結(jié)合酒店的實(shí)際情況，體驗(yàn)營銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個(gè)方面：

[5]

（一）對酒店主題進(jìn)行設(shè)計(jì)——凸顯酒店個(gè)性

設(shè)計(jì)精煉集中的主題是體驗(yàn)營銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗(yàn)營銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營銷的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是要有一個(gè)主題，而這個(gè)主題其實(shí)是酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷的一個(gè)整體思想，是一個(gè)提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動都應(yīng)該圍繞這個(gè)主題而展開。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適的體驗(yàn)主題是具有挑戰(zhàn)性的工作，同時(shí)需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。

一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該具有如下特征：第一，具有長遠(yuǎn)性。一家酒店確定一個(gè)主題，如同確定了酒店的一個(gè)風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時(shí)間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時(shí)間內(nèi)只能適當(dāng)?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變。可以說主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個(gè)重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)該是長遠(yuǎn)性的。每一次的體驗(yàn)活動可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個(gè)，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個(gè)酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長遠(yuǎn)性的主題才可以適應(yīng)社會的千變?nèi)f化。第二，一個(gè)好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)的。它是對現(xiàn)實(shí)的一種反映，同時(shí)又是超越現(xiàn)實(shí)的。它應(yīng)該是一個(gè)集時(shí)間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況能在一個(gè)空間進(jìn)行多景點(diǎn)布局，同時(shí)也可以深化主題。第三，一個(gè)好的體驗(yàn)主題應(yīng)當(dāng)適當(dāng)展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場景、互動過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。比如，如果將酒店的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)的場景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。

酒店應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況及一個(gè)好的主題所具備的幾個(gè)特征，切實(shí)地設(shè)計(jì)自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

[6]

（二）對酒店進(jìn)行整體設(shè)計(jì)——創(chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境

良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費(fèi)者在通過各種感官感受體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生親切感，并進(jìn)而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費(fèi)首先看到的是酒店的外觀，進(jìn)入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個(gè)初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對酒店的整體評價(jià)，所謂先入為主就是這個(gè)理，也就是說這個(gè)第一印象也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗(yàn)的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計(jì)成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍(lán)天白云，其他的墻壁上可以適當(dāng)?shù)禺嬌弦恍﹦游?，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進(jìn)酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗(yàn)，這也就達(dá)到了酒店預(yù)期的目的。[6]

（三）對酒店的服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)——提高體驗(yàn)營銷意識

獲得服務(wù)是顧客獲得體驗(yàn)感受的一個(gè)重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素。員工是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要組成部分，許多體驗(yàn)活動都要通過員工來實(shí)現(xiàn)。因而在酒店實(shí)行體驗(yàn)營銷之前應(yīng)對全酒店的員工進(jìn)行體驗(yàn)營銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當(dāng)員工潛意識里有體驗(yàn)營銷這個(gè)概念時(shí)才有可能把體驗(yàn)營銷更好的實(shí)施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個(gè)酒店的形象。俗話說細(xì)節(jié)決定成敗，有時(shí)候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對體驗(yàn)營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點(diǎn)永遠(yuǎn)都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會相適應(yīng)的了解一些大草原的知識及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時(shí)都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗(yàn)感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認(rèn)同感。

（四）對酒店的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)——酒店個(gè)性化的主體

酒店實(shí)體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實(shí)體產(chǎn)品。它是體驗(yàn)營銷能夠成功的一個(gè)保證。如果實(shí)體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當(dāng)今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成富有個(gè)性的體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

比如以營造大草原體驗(yàn)感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點(diǎn)，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個(gè)講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時(shí)也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗(yàn)對生活在都市中的人來說應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗(yàn)。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗(yàn)營銷的目的也就達(dá)到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨(dú)特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動進(jìn)行設(shè)計(jì)——增加體驗(yàn)

在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)一定要有這樣一個(gè)觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個(gè)難忘的體驗(yàn)感受。因而酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗(yàn)感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個(gè)位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手?jǐn)D奶，擠出的羊奶可以免費(fèi)飲用，但不得帶走和浪費(fèi)。當(dāng)然這些羊奶是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗(yàn)到貼近真實(shí)的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)——強(qiáng)化體驗(yàn)

我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實(shí)他們正是很好的實(shí)施了體驗(yàn)營銷。正如瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀(jì)念品是一種使體驗(yàn)社會化的方法，人們通過它把體驗(yàn)的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀(jì)念品可以增加和強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，在離開酒店時(shí)有個(gè)小小的驚喜，并給本次體驗(yàn)留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達(dá)，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實(shí)際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗(yàn)，同時(shí)也可以適當(dāng)?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)要加以重視。

（七）充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用——傳播體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)是體驗(yàn)營銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個(gè)方面：

一方面，顧客良好的體驗(yàn)會形成“口碑效應(yīng)”，而傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動論壇，讓消費(fèi)過的顧客把自己的體驗(yàn)反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗(yàn)營銷也能夠起到進(jìn)一步提升效果的作用。當(dāng)然這也有一個(gè)反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗(yàn)，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個(gè)美好而深刻的映像。

另一方面，當(dāng)今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時(shí)間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個(gè)地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網(wǎng)上查找、網(wǎng)上預(yù)訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時(shí)間來安排，這樣可以為顧客節(jié)省許多時(shí)間，會得到一些顧客的認(rèn)同。當(dāng)然我們也不排除一些顧客不會去上網(wǎng)，不會去網(wǎng)上預(yù)訂，這就要求酒店把網(wǎng)上預(yù)訂與親自到酒店預(yù)訂統(tǒng)一處理好，預(yù)訂情況要及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不要讓兩者產(chǎn)生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗(yàn)。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)有效地傳播體驗(yàn)。

[7]

四、酒店導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題

體驗(yàn)營銷已越來越多的應(yīng)用于酒店經(jīng)營管理中，然而由于體驗(yàn)營銷理論并沒有成熟，在我國的發(fā)展也處于初期階段，再根據(jù)我國的具體國情與酒店業(yè)的實(shí)際情況，我國在導(dǎo)入體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意以下問題：

（一）體驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)深入人心

體驗(yàn)營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗(yàn)營銷時(shí)也不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)部門的事情，而是整個(gè)酒店的工作。而且只有當(dāng)酒店的全體員工自己都有意識地、主動地去參與、去實(shí)行，才有可能把酒店想要傳達(dá)給顧客的那種體驗(yàn)真實(shí)真誠地傳達(dá)給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業(yè)績，他們也有為顧客設(shè)身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗(yàn)，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗(yàn)營銷理論還未成熟，它在我國的發(fā)展與應(yīng)用才剛剛興起，因而許多人都對體驗(yàn)營銷的理解不深，體驗(yàn)營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經(jīng)營管理中主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一方面，酒店整體員工的體驗(yàn)意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關(guān)的員工有這方面的認(rèn)識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗(yàn)營銷的觀念。而我國大多數(shù)的酒店可以說沒有體驗(yàn)營銷的意識。另一方面，對體驗(yàn)營銷的理解太片面，可以說有絕大多數(shù)的人片面的把體驗(yàn)營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實(shí)行體驗(yàn)營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費(fèi)入住該酒店等，而沒有理解體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)和核心是讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試?；蛘哒f直接嘗試只是體驗(yàn)營銷當(dāng)中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)該使體驗(yàn)營銷的觀念深入到每個(gè)員工的心中。

（二）體驗(yàn)營銷是一種策略手段

體驗(yàn)營銷在酒店經(jīng)營管理中更多的應(yīng)作為一種策略手段而存在，而不是戰(zhàn)略手段。對大多數(shù)的酒店而言，體驗(yàn)營銷是作為一個(gè)新事物而存在的，在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，多數(shù)酒店還是把它作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段來運(yùn)用。主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，酒店為了在短期內(nèi)提升知名度，提高營業(yè)額，而把體驗(yàn)營銷作為暫時(shí)的一種策略手段而運(yùn)用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項(xiàng)戰(zhàn)略來運(yùn)用；另一方面大多數(shù)酒店體驗(yàn)營銷的應(yīng)用只停留在某一環(huán)節(jié)，而沒有貫穿到整個(gè)營銷活動中，也就是說沒有把體驗(yàn)營銷的思想融合到整個(gè)酒店的設(shè)計(jì)、裝潢及服務(wù)員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗(yàn)營銷應(yīng)該是一種策略，酒店應(yīng)該針對未來的發(fā)展而設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷，應(yīng)該把體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動的策略手段。

[8]

（三）體驗(yàn)營銷適用于各類酒店

體驗(yàn)營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關(guān)內(nèi)容，很多相對規(guī)模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關(guān)，我們沒有那個(gè)多余的成本來搞這些虛的東西。體驗(yàn)營銷也是如此，許多經(jīng)濟(jì)型酒店根本沒有主動地去認(rèn)識它，運(yùn)用它。其實(shí)這是一種錯(cuò)誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發(fā)展，尋找運(yùn)用適合本酒店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是非常必要的。而且體驗(yàn)營銷的實(shí)施，設(shè)備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗(yàn)，因而只要想法恰當(dāng)，有時(shí)候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗(yàn)營銷的實(shí)施要有特色

體驗(yàn)營銷的實(shí)施在不同的酒店中應(yīng)該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經(jīng)驗(yàn)。酒店提供的產(chǎn)品（餐飲、客房等）、服務(wù)趨于同質(zhì)化是眾所周知的事情，也是酒店經(jīng)營者不得不面對的現(xiàn)實(shí)，也正因?yàn)槿绱?，許多酒店經(jīng)營者就認(rèn)為只要是在其他酒店成功實(shí)施的體驗(yàn)營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實(shí)不然，即使當(dāng)今酒店提供的產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但由于每家酒店的實(shí)力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標(biāo)顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗(yàn)營銷的實(shí)施更順利，取得更好的效果，就應(yīng)該根據(jù)自己酒店的實(shí)際情況，制定出適合自己酒店的獨(dú)特的營銷方案，從而在趨同化嚴(yán)重的今天為顧客提供不一樣的體驗(yàn)。這也是體驗(yàn)營銷的一個(gè)目標(biāo)。

五、結(jié)束語

體驗(yàn)營銷在我國的發(fā)展只是小荷才露尖尖角，在酒店業(yè)的發(fā)展更是如此。雖然體驗(yàn)營銷在酒店業(yè)中的應(yīng)用存在著一些的問題，但我們不可否認(rèn)體驗(yàn)營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在酒店經(jīng)營管理中實(shí)施體驗(yàn)營銷也是不可回避的事實(shí)。我們有理由相信體驗(yàn)營銷是二十一世紀(jì)酒店業(yè)的有力武器。因而作為相關(guān)人員應(yīng)該重視及開展體驗(yàn)營銷的相關(guān)工作，以獲得酒店業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)] [1]柳榮.體驗(yàn)營銷及其策略分析[J].長春大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（01)：11-11.[2]徐智仕.解讀體驗(yàn)營銷[J].企業(yè)參考，2008（05)：85-85.[3]徐芳琳.淺談體驗(yàn)營銷[J].法制與社會，2009（03)：135-135.[4]羅小東.體驗(yàn)營銷模式的本土化設(shè)計(jì)[J].企業(yè)活力-營銷企劃，2008（03)：42-42.[5]邵學(xué)珍.體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代飯店中的應(yīng)用[J].重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（01)：61-64.[6]郭偉，李云鵬，張薇.論飯店體驗(yàn)營銷[J].商業(yè)研究，2009（05)：156-158.[7]張萍.體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢與戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論，2008（03)：91-91.[8]馮林燕.我國體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].市場周刊·商務(wù)營銷，2004（03)：32-35.[9]薛秀芬.論飯店體驗(yàn)營銷的概念內(nèi)涵與控制要點(diǎn)[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（03)：102-105.[10]劉麗輝.體驗(yàn)營銷的幾個(gè)盲點(diǎn)探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（01)：106-108.[11]黃志紅，侯杰.論我國體驗(yàn)營銷實(shí)踐中的誤區(qū)[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（01)：132-133.[12]秦源，鞠強(qiáng)，馬海良，馮俊章.萬變不離其宗—從飯店業(yè)營銷奇招看7P理論與實(shí)踐[J].企業(yè)管理，2005（02)：52-54.[13]賴麗霞，劉媛.淺談星巴克的體驗(yàn)營銷策略[J].百科論壇，2009（03)：215-216.[ 附錄1：

體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員

本文章的目的是展示傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的特殊性，并說明為什么體驗(yàn)營銷是一種來了解消費(fèi)者行為的更好的方式。經(jīng)過對比分析表明傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷的主要特征。傳統(tǒng)的營銷特點(diǎn)有：產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和優(yōu)勢；縮小確定性的產(chǎn)品類別；作為一個(gè)理性的消費(fèi)者角度來看；應(yīng)用子系統(tǒng)的分析；定量和口頭方式；機(jī)械的角度給消費(fèi)者“刺激一反應(yīng)”的消費(fèi)。體驗(yàn)營銷目前有這些特點(diǎn)：定位到消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)；著眼于從整體消費(fèi)體驗(yàn)；對作為一個(gè)理性消費(fèi)者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應(yīng)”。正如我們可以看到站在傳統(tǒng)的營銷特色這一立場對消費(fèi)者是不夠的，因?yàn)樗u估的只是一個(gè)側(cè)面的消費(fèi)行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗(yàn)營銷評估消費(fèi)者的兩個(gè)方面：理性與情感，這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者更個(gè)性化，更個(gè)人化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷，體驗(yàn)營銷，產(chǎn)品優(yōu)勢，消費(fèi)，情感性，合理性。導(dǎo)言

現(xiàn)在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術(shù)、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產(chǎn)品與服務(wù)。有如此巨大的競爭所以原則和傳統(tǒng)營銷活動不能正常工作。那么又如何吸引新的消費(fèi)者，原因又是什么呢？這些是體驗(yàn)營銷的機(jī)會。

一些傳統(tǒng)營銷的命題被進(jìn)行了討論。在傳統(tǒng)的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發(fā)展了這一觀點(diǎn)。在最新的科學(xué)文獻(xiàn)中我們可以找到作為一個(gè)復(fù)雜的特點(diǎn)和優(yōu)勢的很好的描述。

許多消費(fèi)者行為研究表明消費(fèi)者估計(jì)喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點(diǎn)是基于對信息的改造概念。這個(gè)概念普遍地來自于認(rèn)知心理學(xué)。

營銷組合發(fā)明者尼爾·博登(1964)斷言聯(lián)合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因?yàn)樗臋C(jī)械的觀點(diǎn)（刺激一反應(yīng)）?，F(xiàn)在證明刺激和反應(yīng)的之間是過程。

經(jīng)驗(yàn)的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創(chuàng)作的文章已進(jìn)入消費(fèi)和銷售領(lǐng)域。20年后，這一概念被當(dāng)作能夠促進(jìn)市場的消費(fèi)知識已經(jīng)抬頭。因此，它是所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經(jīng)歷93的“河魔術(shù)”的文章上，營銷人員往往從事于消費(fèi)者一個(gè)難忘的方式：向他們提供非凡的體驗(yàn)。對他們來說，經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者提供一種進(jìn)行身體、精神、情感、社會和在產(chǎn)品或作出真正有意義的互動服務(wù)消費(fèi)精神的方式。

經(jīng)驗(yàn)主義-這是立足在一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、感性的認(rèn)識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗(yàn)營銷包括比感性和理性的認(rèn)識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗(yàn)有不同的觀點(diǎn)，但體驗(yàn)營銷的概念還沒有使用。這些科學(xué)家試圖補(bǔ)充一點(diǎn)理性的消費(fèi)者對于體驗(yàn)的認(rèn)識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗(yàn)”的概念。

消費(fèi)行為研究人員的經(jīng)驗(yàn)首先是個(gè)人的發(fā)生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)基礎(chǔ)。這種情況的發(fā)生可能導(dǎo)致一個(gè)個(gè)人作為特殊定義的經(jīng)驗(yàn)的改變。到了社會學(xué)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究的論點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)作為今天的消費(fèi)者生活的中心內(nèi)容，一個(gè)尋找感覺的消費(fèi)者：“對后現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)不是一個(gè)單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經(jīng)濟(jì)周期，而是一個(gè)自我的經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)行為或自我形象??”

生命是被制作和創(chuàng)造的，實(shí)際上是通過消費(fèi)者所牽連的多個(gè)經(jīng)驗(yàn)建造的。因此，一個(gè)關(guān)鍵的概念開發(fā)伴隨著經(jīng)驗(yàn)是一種浸泡：后現(xiàn)代消費(fèi)者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實(shí)上，存在著不同的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識到了生長在當(dāng)代消費(fèi)者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)”。這個(gè)所謂的體驗(yàn)消費(fèi)必須在服務(wù)的發(fā)展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經(jīng)驗(yàn)而不是物質(zhì)的對象。其主要特點(diǎn)是給予空間情緒。這就導(dǎo)致了一個(gè)體驗(yàn)的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費(fèi)：“情緒行為的職能作用；事實(shí)上，消費(fèi)者是觸角以及思想家和實(shí)干家；在消費(fèi)的象征意義；消費(fèi)者需要娛樂和休閑；消費(fèi)者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗(yàn)的角度來看，消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)也不再僅限于一些售前活動，也不是一些購買后的活動，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費(fèi)者的決定和今后的行動等一系列活動。因此，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的傳播時(shí)間根據(jù)阿諾德和Price（1993年）可以劃分時(shí)期為四個(gè)主要階段： ● 超前消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括搜索、規(guī)劃、每天夢想著，預(yù)見或想像的經(jīng)驗(yàn)； ● 本次購買體驗(yàn)來自于選擇、付款、包裝、與服務(wù)和環(huán)境的接觸； ● 核心消費(fèi)體驗(yàn)，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費(fèi)體驗(yàn)和懷舊經(jīng)驗(yàn)的記憶激活照片從而回顧過去的經(jīng)驗(yàn)，這是基于故事帳戶和進(jìn)行有關(guān)過去的朋友的論點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)記憶分類方式。

因此，消費(fèi)體驗(yàn)不能淪為唯一的購物體驗(yàn)，例如，在銷售點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)。這種購物體驗(yàn)的概念是基于那個(gè)自七十年代以來審視了收購銷售點(diǎn)的行為并試圖超越消費(fèi)者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費(fèi)型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)享樂行為，因此轉(zhuǎn)向從功利注意購物享樂主義的價(jià)值。

對于市場營銷、設(shè)計(jì)和經(jīng)濟(jì)來說，經(jīng)驗(yàn)主要是產(chǎn)品種類，增加商品，產(chǎn)品和服務(wù)提供給了這特別適合于后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個(gè)共同的觀點(diǎn)他們都認(rèn)為：后現(xiàn)代主義或“千年消費(fèi)者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個(gè)消費(fèi)者通過活動/物質(zhì)支持/社會互動三聯(lián)階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的情緒（市場營銷，情感體驗(yàn)或者感情經(jīng)常被作為消費(fèi)體驗(yàn)中心引用）并在個(gè)人間變換。“一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值比優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個(gè)難忘的方式向他們提供一些經(jīng)驗(yàn)，甚至更好，轉(zhuǎn)化引導(dǎo)他們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)提供的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和舉辦營銷有關(guān)時(shí)使它難忘和個(gè)人化”。

盡管存在不同的體驗(yàn)類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費(fèi)者行為的人，他們因?yàn)榘⒅Z德和Price已經(jīng)把它與在二十世紀(jì)六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經(jīng)驗(yàn)做比較。這些經(jīng)驗(yàn)也和鄧辛描述的使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)和亞伯拉罕斯介紹的特別的經(jīng)驗(yàn)做比較。鄧辛：“使人頓悟的經(jīng)驗(yàn)斷絕了日常生活和挑起自我激進(jìn)的重新定義。在頓悟的時(shí)刻，人們重新定位自己。”

經(jīng)驗(yàn)在這文章中被定義為一個(gè)主觀事件/個(gè)人的轉(zhuǎn)變，但是對感情和感覺強(qiáng)調(diào)沉浸在認(rèn)知層面的生活費(fèi)用上。另一方面，營銷使經(jīng)驗(yàn)具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實(shí)了這個(gè)想法：結(jié)果可能必須極其重要的東西和浸入到消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)驗(yàn)?！狣ainora Grundey.體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷：建立與消費(fèi)者的理性和情感聯(lián)絡(luò)員[N].羅納尼亞經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經(jīng)過一個(gè)多學(xué)期的準(zhǔn)備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗(yàn)營銷策略研究”這篇畢業(yè)論文。畢業(yè)論文是大學(xué)教育的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它是對大學(xué)四年的一個(gè)檢測，是大學(xué)生涯的一個(gè)總結(jié)，也是人生的一個(gè)重要階段。

論文的準(zhǔn)備與撰寫是一個(gè)非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達(dá)半年多的時(shí)間，可以說這半年多的時(shí)間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個(gè)過程比較辛苦，但自己也從中學(xué)到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗(yàn)營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準(zhǔn)備工作，自己對體驗(yàn)營銷有了進(jìn)一步的了解，但也只是停留在表面即體驗(yàn)營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費(fèi)品嘗菜肴或者是免費(fèi)入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復(fù)研究，自己對體驗(yàn)營銷也有了更深刻的認(rèn)識，如今我不敢說自己對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點(diǎn)認(rèn)識與想法，我相信在今后的實(shí)踐中我將會認(rèn)識到更多。

在準(zhǔn)備與撰寫論文這個(gè)過程中，自己除了學(xué)到一些理論知識外還學(xué)到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細(xì)、要經(jīng)常的進(jìn)行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學(xué)與朋友，正是因?yàn)槟銈兊墓膭?lì)、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第四篇：IKEA體驗(yàn)營銷策略研究

市 場 營 銷 學(xué) 年 論 文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學(xué)

院： 商學(xué)院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學(xué)生姓名：

賈雪婉 學(xué) 號： 061005106 指導(dǎo)教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

宜家家居體驗(yàn)營銷策略研究

摘要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為的一大新驅(qū)動力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營銷等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”的概念引入營銷和消費(fèi)者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗(yàn)為中心的營銷體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新營銷中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢。隨著“體驗(yàn)營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業(yè)開始借用這一工具來擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致體驗(yàn)營銷在實(shí)施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗(yàn)營銷的成功實(shí)踐者“宜家”為例，分析其體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷；宜家家居；家居行業(yè)

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀?????????????????????? 2 體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)???????????????????? 2.1 體驗(yàn)營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)?????????????????????? 3 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析???????????????? 3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析????????????????? 3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境???????????????????????? 3.1.2 技術(shù)環(huán)境???????????????????????? 3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢????????????????? 3.2.2 我國家居行業(yè)的競爭情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置????????????????????? 4.2 體驗(yàn)式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗(yàn)營銷對我國家居行業(yè)的啟示???????????? 5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)???????????????? 5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識?????????????????? 6 結(jié)束語???????????????????????????

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新的特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看,情感需求的比重將會增加;從消費(fèi)內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會越來越高;從價(jià)值目標(biāo)來看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受”在我國對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營銷模式還處于摸索階段,各個(gè)行業(yè)開始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響,積極對這一新的經(jīng)營模式進(jìn)行研究開發(fā)。

自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代的新的營銷模式，而體驗(yàn)營銷就是一個(gè)新的機(jī)會。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗(yàn)營銷更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

體驗(yàn)營銷等策略研究是20世紀(jì)70年代以來,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐漸興起的。國內(nèi)外學(xué)者對體驗(yàn)營銷策略的研究主要集中在體驗(yàn)營銷的模式,體驗(yàn)營銷的客戶開發(fā),體驗(yàn)營銷的客戶管理,體驗(yàn)營銷在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗(yàn)營銷的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學(xué)者們對體驗(yàn)營銷組合的研究也尤為關(guān)注。

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營銷組合——5Es,他認(rèn)為體驗(yàn)營銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗(yàn)營銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、不同的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。體驗(yàn)營銷的涵義及特點(diǎn)

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

2.1 體驗(yàn)營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！绑w驗(yàn)營銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營銷活動。是讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。

2.2 體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

（1）參與性開展體驗(yàn)活動的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識。

（2）互動性在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營銷活動中往往處于被動地位；而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動關(guān)系，通過情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營銷就十分重視對消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動中，應(yīng)通過各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對這種感受重新評價(jià)，并在不自覺中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷環(huán)境分析

3.1 我國家居企業(yè)體驗(yàn)營銷外部環(huán)境分析

3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大家對自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也會推動家居行業(yè)的發(fā)展。

淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

3.1.2 技術(shù)環(huán)境

?家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展

?生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術(shù)

3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況

3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢

北京家居行業(yè)協(xié)會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。

雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動力價(jià)格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn)。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢。3.2.2我國家居行業(yè)競爭情況分析

近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，以及保障房項(xiàng)目的建設(shè)，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對家居的認(rèn)識也不再是使用價(jià)值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費(fèi)者的全面需求，那注定將會被淘汰。宜家家居體驗(yàn)營銷具體策略

4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置

（1）樣板間，刺激消費(fèi)者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個(gè)商場。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測量和記錄。

（3）銷售現(xiàn)場的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗(yàn)式的信息傳播

宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇。”在展示餐桌的時(shí)候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等。既通過個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待?？芍^是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個(gè)安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費(fèi)者自己動手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動手的樂趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場感官體驗(yàn)的過程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。宜家家居體驗(yàn)營銷對我國家居行業(yè)的啟示

5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)

與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認(rèn)為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)

在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購買與否，服務(wù)人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費(fèi)者購買，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識

宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購，再到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時(shí)的空間占用率及在儲運(yùn)過程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受到自己動手的樂趣。另一方面，宜家在2012財(cái)政可持續(xù)發(fā)展摘要中指出，可持續(xù)發(fā)展是宜家的首要任務(wù)，同時(shí)提出了全新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續(xù)的居家生活，使宜家能源和資源獨(dú)立開來，并繼續(xù)為大眾和社區(qū)創(chuàng)造更美好的生活。因此，中國本土家居企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，設(shè)計(jì)節(jié)約原料的家居，以更少的資源生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，使用可再生、可回收的材料開發(fā)出功能良好、造型美觀而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，并嚴(yán)格遵循國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對家居產(chǎn)品的要求。這樣既節(jié)約了原料、降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也有效地保護(hù)了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費(fèi)者放心使用，保證了消費(fèi)者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內(nèi)家居品牌的信心。結(jié)束語

從宜家的“體驗(yàn)營銷”中我們可以看出，體驗(yàn)營銷的實(shí)施說難也不難，它要圍繞著消費(fèi)者的體驗(yàn)、感受以及個(gè)性化需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)始終都要站在消費(fèi)者的角度來構(gòu)思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業(yè)陸續(xù)涌入中國市場，對我國家居行業(yè)來說既是一個(gè)挑 淮海工學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)年論文

戰(zhàn)，又為它提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。因此我國家居企業(yè)應(yīng)借鑒宜家體驗(yàn)營銷成功的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合自身實(shí)際情況，將其巧妙地運(yùn)用到營銷過程中，以不斷增強(qiáng)自身競爭實(shí)力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學(xué)出版社,2007 [2] 邵建紅,申東飛.宜家“體驗(yàn)式營銷”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業(yè)營銷差異及啟示[J].商場現(xiàn)代化.2007年1月（中旬刊）

第五篇：營銷如何改變消費(fèi)者行為？

營銷如何改變消費(fèi)者行為？ 來源:亦銳營銷策劃

如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和各個(gè)行業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的邏輯對各行業(yè)企業(yè)有很大的影響，包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。但是，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？

1.定義改變（Definethe change）

要改變行為，首先要明確定義要形成的目標(biāo)行為。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)椴⒉皇撬械臓I銷傳播活動都有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。很多情況下，營銷傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務(wù)中，目標(biāo)必須非常明確。

譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運(yùn)動“噴得更多，得到更多”

（Spraymore, get more），鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。.聯(lián)系（Connect）

要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因?yàn)榍楦猩媳淮騽恿?，才改變自己的行為，對比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動，讓人們更多地運(yùn)動，更有環(huán)保意識，同時(shí)讓人們時(shí)不時(shí)笑開懷。

行為經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，它認(rèn)為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動或是說服他。有個(gè)大學(xué)食堂，通過重新設(shè)計(jì)食堂環(huán)境，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng)，水果的消費(fèi)大幅增加，不需要進(jìn)行任何理性和感性說服。

3.簡單（Easy）

這一點(diǎn)可能是最重要的。如果企業(yè)開展的宣傳運(yùn)動更簡單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會認(rèn)為它更有吸引力，更渴望參與互動。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵(lì)儲蓄的應(yīng)用程序Impulse Saver，就是一個(gè)經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個(gè)應(yīng)用程序設(shè)置了一個(gè)很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點(diǎn)擊按鈕存錢，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡單。

總之，改變消費(fèi)者行為是一種很好的營銷方式，但是必須仔細(xì)規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標(biāo)行為，讓人們可以簡單地改變自己的行為。