第一篇：電影的跨文化傳播分析

電影的跨文化傳播分析

跨文化傳播指的是來自不同文化背景的個體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動。影視作為大眾文化的一種載體，在向人們提供感官娛樂、精神審美的同時，也在不知不覺間傳遞著自己民族的文化，潛移默化中影響甚至支配著人們的價值觀、精神狀態(tài)、人生態(tài)度等，是一種非常重要的跨文化傳播手段。

一、以《花木蘭》和《功夫熊貓》為例分析美國電影中的中國文化

《花木蘭》和《功夫熊貓》兩部電影中都包含許多中國元素，但是由這些中國元素構(gòu)成的動畫電影卻蘊(yùn)含著美國風(fēng)情。

《花木蘭》中，花木蘭雖然有著細(xì)眉、丹鳳眼、櫻桃小嘴和瓜子臉，但是從整體上看卻不像“中國人”。木蘭一出場就穿著吊帶背心和齊膝短褲，與保守的中國形象相去甚遠(yuǎn)。另外，影片雖然注意到龍對于中國的特殊意義，但卻把中國龍設(shè)計成無厘頭的木須，一只除了說大話以外什么都不會的干癟動物?；业撵籼美锊坏┓钪宰嫦?，而且設(shè)在一個開放的亭子內(nèi)，不但誰都可以進(jìn)，甚至連一只狗都能在里面搗亂。祖先在祠堂議事的格局儼然就是西方的圓桌會議。每個人都在喋喋不休，現(xiàn)場顯得混亂不堪，一個家族會議失去了它應(yīng)有的凝重、嚴(yán)肅。雖然對中國觀眾而言，這個木蘭“太美國化”了，但是觀眾在覺得詫異的同時也在漸漸接受這部影片。中美兩國的文化就在這樣的過程中相互影響滲透，達(dá)到互相影響與促進(jìn)的作用。

在《功夫熊貓》中，熊貓阿寶是鴨子的兒子，吃面條長大，成天做著英雄的夢，卻又好吃、懶惰。中國功夫講究內(nèi)外兼修，既有剛健雄美的外形，更有典雅深邃的內(nèi)涵。但是在《功夫熊貓》中，所謂的功夫更多是傾向于實戰(zhàn)的“美國功夫”。每逢格斗的時候，我們除了看到幾只動物以高速移動來博取勝利之外，幾乎看不到任何招式。烏龜大師口中經(jīng)常出現(xiàn)許多哲理，聽似簡單，實則意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。但是《功夫熊貓》真正理解中國的道家思想嗎？道家主張清靜無為，道法自然。當(dāng)熊貓打開天書時，發(fā)現(xiàn)里面什么都沒有。這一橋段的設(shè)置，貌似符合了道家的“無為”思想。但是熊貓阿寶從龍之典上得到的啟示是“相信自己”。當(dāng)太郎發(fā)現(xiàn)龍之典里什么都沒有的時候非常憤怒，阿寶反而安慰他說沒關(guān)系，他第一次打開的時候也沒有領(lǐng)悟，而且他還告訴太郎，沒有什么絕密的奧義，而只是你自己?！豆Ψ蛐茇垺分杏行茇?、功夫、道家語言、金元寶、山莊布置、碗筷、福字等等一系列中國元素，然而在這華麗的元素外表下，蘊(yùn)含的是美國“相信自己”的精神。相對于《花木蘭》而言，《功夫熊貓》將中國元素與美國文化結(jié)合的更為精致。這也是《花木蘭》一直沒有在中國獲得市場而《功夫熊貓》卻在中國獲得高票房的一個原因。

二、以《臥虎藏龍》為例分析電影的跨文化傳播

《臥虎藏龍》中充溢著中國文化的典型符號：京鼓、琵琶、二胡、笛匯成的東方天籟，江湖俠士，神奇玄妙的中國武術(shù)等等。然而影片著意表現(xiàn)的并非是表象上的東方文化奇觀，而是更為內(nèi)在的對中國傳統(tǒng)文化和倫理道德的反思?！杜P虎藏龍》的片民隱喻著人性中奔放和隱忍的兩面性，影片分別提供了典型的東方氣質(zhì)人物李慕白和西方氣質(zhì)的人物玉蛟龍。李慕白這個角色承載了中國古典文化的俠義精神，他修為高深，沉穩(wěn)大氣，重情重義，深受傳統(tǒng)禮節(jié)的束縛，對個人感情一味隱忍克制，而玉蛟龍則敢愛敢恨，蔑視江湖權(quán)威與世俗成規(guī)，追求自由生活。這一人物的創(chuàng)造，很大程度上尊重了西方文化崇尚的主體精神和個人本位。影片通過人物展現(xiàn)了感情與道德倫理、個人欲望與江湖道義、生命沖動與心靈自制的劇烈沖突，以及對自由的追求，和自由被禁錮帶來的痛苦與矛盾。遵循傳統(tǒng)禮教的李慕白悲劇的死去，而跳出傳統(tǒng)禮教追求絕對自由的玉蛟龍最終也走向毀滅。在快意恩仇之間，影片向人們拋出了究竟用什么樣的信仰才可以走出迷霧的人生拷問。

觀眾可以從電影設(shè)立的東西兩種文化形象中看到自己和他者，既在對照之中凸顯了本國文化的文化特性，又通過共性的挖掘打通了不同文化間的審美隔閡，獲得多元文化的接受認(rèn)同。影片既沒有以民族文化為本位固步自封，也沒有對異國文化無原則的曲意逢迎，而是通過對東西文化精神的雙重滲透和汲取，探索了人性共同的話題，體現(xiàn)了儒家文化“和而不同”的智慧，從而獲得了良好的跨文化傳播效果。

三、電影的跨文化傳播策略

首先，電影要做的就是認(rèn)識自己，就是說，電影應(yīng)該發(fā)掘本土性的“文化資本”，在自身的文化結(jié)構(gòu)找出本土的主流文化。電影的文化表述是一個系統(tǒng)，既包括了膚色、服飾、飲食、語言、建筑等外在的表征，也包括人際關(guān)系、生活習(xí)慣、民俗儀式、價值觀念等內(nèi)在的意義。所以電影要做的就是在這些文化表征和內(nèi)在意義中找出可以拿來展示的那一部分“文化資本”。

其次，尋求共同的文化話題。電影《刮痧》導(dǎo)演鄭曉龍說過，“各種文化在淺層次、在表層上雖然千差萬別，但當(dāng)涉及人本身，人本性，比如親情、家庭層面時，則是相通的?！鄙朴趯ふ议_掘全球人都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的“契合點”，是實現(xiàn)電影跨文化傳播的重要策略。

再次，培養(yǎng)電影跨文化傳播方面合格的“把關(guān)人”。在電影媒介中，所有參與電影制作人的人都可以稱作“把關(guān)人”，但最為重要的“把關(guān)人”當(dāng)屬電影導(dǎo)演。所以，在傳播主體方面，電影要培養(yǎng)合格的“把關(guān)人”——精通各國各地文化的跨文化傳播者。電影人應(yīng)該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情節(jié)，用現(xiàn)代化、全球化的視界來關(guān)照本土文化或各國各地文化的差異。

電影作為一種文化傳播媒介，在跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。然而要真正實現(xiàn)良好的跨文化傳播決不能只是文化符號的簡單堆砌，更重要的是找到不同文化表象下隱藏的共同的文化內(nèi)涵。認(rèn)識到這一點，我相信電影的跨文化傳播必定有更大的發(fā)展。

第二篇：好萊塢電影跨文化傳播策略研究

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累與延續(xù)。文化的核心是價值觀念，價值觀作為最深層次的文化，是通過人們的行為取向以及對事物的態(tài)度所反映出來的觀念，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動力。[1]隨著世界文明的發(fā)展進(jìn)步，跨文化交流越來越廣泛和深入。在跨文化交流傳播中，電影具有其他文化形式難以相比的直觀性和高效性。放眼當(dāng)今世界，好萊塢電影的世界市場最大，即它的全球化程度最高，這在很大程度上也帶來了好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的努力與成功。好萊塢電影的跨文化表達(dá)及傳播，最為主要的是以所謂普世價值觀形態(tài)出現(xiàn)的美國價值觀，其次是為迎合專門市場而努力表達(dá)的相關(guān)文化及其價值觀。值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒的是好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的理念及方法，因為這是其獲得更多成功的重要原因。這不僅決定了電影全球化，目前基本就是好萊塢化的客觀現(xiàn)實，而且也決定了好萊塢電影能夠非常有力地幫助美國文化獲得全球文化傳播的支配地位和主導(dǎo)地位。

一、好萊塢電影政治正確的文化傳播

早在20世紀(jì)30年代，美國政府就意識到，文化輸出是一個國家對外競爭的強(qiáng)有力的武器。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、社團(tuán)意識、宗教意識以及文化意識，甚至可以改變他們的語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造一種新的民族文化記憶，促使其與美國的信念和價值融合。所以，從第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，美國就通過各種政治和經(jīng)濟(jì)手段向全世界推銷電影和其他大眾文化產(chǎn)品。在羅斯福執(zhí)政的第二次世界大戰(zhàn)期間，好萊塢電影則成為推銷美國形象、美國民主，進(jìn)行政治宣傳的重要工具。美國政治家及好萊塢電影掌門人們的這種認(rèn)識及行動，正如美國政治哲學(xué)家漢斯所認(rèn)為的那樣：“文化帝國主義的目的是征服人們的心靈，以此作為改變兩國之間權(quán)力關(guān)系的手段。它們通過自己優(yōu)越的文化或更具有吸引力的政治哲學(xué)進(jìn)行勸說或誘導(dǎo)，特別是它的政治意識形態(tài)連同其他一切具體的帝國主義目標(biāo)能夠征服他國，這比軍事征服和經(jīng)濟(jì)控制更穩(wěn)固、更徹底，在這個基礎(chǔ)上建立它的優(yōu)勢地位，以此實現(xiàn)自己的政治或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)?！盵2]

以上所述，可以從根本上幫助我們認(rèn)識好萊塢電影傳播始終堅持不懈的政治正確策略。眾所周知，奧斯卡第82屆金像獎關(guān)于最佳影片的角逐時，全世界很多人都認(rèn)為非《阿凡達(dá)》莫屬，但是卡梅隆最后還是敗在了前妻手下，因為他的前妻拍攝比他特別具有政治正確的電影《拆彈部隊》。值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管很多人解讀電影《阿凡達(dá)》時說其中讓人看到了美國越戰(zhàn)的影子和中國的野蠻拆遷，但是它在以種種數(shù)字技術(shù)及電腦特技打造出一個個影像奇觀，吸引全球電影觀眾眼球的同時，其內(nèi)在同樣蘊(yùn)含著很強(qiáng)的美國精神。這也就是說，《阿凡達(dá)》在向全球影迷提供空前視覺盛宴的背后，同樣傳播著“美國信念”（american creed）或美國精神，比如電影中特別強(qiáng)調(diào)的：“個人的尊嚴(yán)，人人平等，人人皆有不可剝奪的自由權(quán)利，公正，機(jī)會均等?！盵3]應(yīng)該認(rèn)識到，好萊塢對于美國的意義，不僅僅是作為文化工業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用，同時也通過電影形象推銷美國的商業(yè)、文化、政治、生活方式和價值理想，影響世界各民族社群的文化認(rèn)同和文化選擇，努力制造美國式的全球趣味。

作為美國文化產(chǎn)業(yè)重大支柱之一的好萊塢電影，幾乎一直都把美國勾勒成一個充滿無數(shù)機(jī)會的國度，將城市拍得很美，科技拍得很先進(jìn)。人人都可以通過自己的努力過上富裕的生活，付出都有回報。好萊塢電影傳遞給人們的這種觀念非常容易深入人心，有意無意地教導(dǎo)人們：只要努力奮斗，按規(guī)則比賽，你就有機(jī)會前進(jìn)。每個人在這個世界上都可以實現(xiàn)自身的理想和價值，只要堅持不懈，就一定能達(dá)成最初的夢想。雖然美國社會現(xiàn)實和世界各國的社會現(xiàn)實都非常骨感，但是好萊塢電影主流給人的感覺卻一直都非常豐滿。

二、好萊塢電影人物形象傳達(dá)的美國精神

好萊塢電影幾乎從來都有“美國精神”的精彩注腳，在人物想象塑造方面則更是如此。在卓別林的著名無聲電影《淘金記》中，流浪漢夏爾洛個人主義的積極進(jìn)取、追求成功、自我實現(xiàn)的精神，同時具備普通人價值觀與人生哲學(xué)，這就是銀幕上較早體現(xiàn)“美國精神”的經(jīng)典人物形象之一?！妒反尢叵壬分械氖反尢?，以他的老邁之軀，駕駛著改裝的車，歷盡千辛萬苦實現(xiàn)自己的目標(biāo)，其積極進(jìn)取、樂觀向上的精神，正是新教精神的集中闡釋?！逗５卓倓訂T》中，通過父親馬琳克服千辛萬苦尋找他的孩子尼莫的經(jīng)歷，講述了小丑魚父子之情，向觀眾呈現(xiàn)了一個勇敢的、永不放棄的尋找孩子的溫情故事?！缎ど昕说木融H》中主人公堅信自己的無辜，通過種種令人難以置信的力量來爭取自由，這樣的勇氣正是美國精神的絕佳體現(xiàn)?！哆@個殺手不太冷》中的殺手雷昂雖然是殺手，卻有一顆善良、堅韌、勇敢的心?！栋⒏收齻鳌分械陌⒏?，以他75分的智商，成功演繹了美國夢的實現(xiàn)歷程，表征了美國精神的巨大影響力。還有，諸如《教父》中的家庭觀念，《獨(dú)立日》中的美式完美家庭，《哈利?波特》中的極端個人主義，《黑客帝國》中的愛的力量大于邪惡等等，都極力宣揚(yáng)尊重私有財產(chǎn)、事業(yè)進(jìn)取心、家庭觀念、個人主義和英雄主義等美式精神生活信條。

由于很多人的成長過程中，幾乎都有對英雄主義的強(qiáng)烈幻想，想象著能像英雄一樣保衛(wèi)世界和平，維護(hù)人類的尊嚴(yán)。所以好萊塢電影一直不遺余力地針對這一點進(jìn)行藝術(shù)加工，努力發(fā)揮到極致。不論在西部片、警匪片，還是勵志片中，主要人物不是單槍匹馬、勇闖虎穴，歷經(jīng)艱險在最后一刻戰(zhàn)勝了邪惡勢力，就是盡心盡力保護(hù)家人、支撐家庭、維護(hù)社區(qū)??仔細(xì)分析近年來進(jìn)口的好萊塢大片可以發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)典的敘事模式之一，就是在危機(jī)出現(xiàn)時，總是有一個英雄人物挺身而出，通過艱苦卓絕的努力最終戰(zhàn)勝邪惡。值得強(qiáng)調(diào)的是，好萊塢電影中的英雄人物，不僅以不同身份出現(xiàn)，而且往往并不完美，有的甚至有非常明顯的缺陷，這其實是在暗示每個普通人都有可能成為杰出之人的美國夢內(nèi)容。

近年來，好萊塢災(zāi)難片和奇幻大片均是特別具有全球化傳播效果的影片。在這些電影中，拯救地球的英雄幾乎都是美國人，這幾乎就是好萊塢電影在全球化傳播中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位或支配地位的直接象征。在《獨(dú)立日》中，對外星人的反擊戰(zhàn)由美國人主導(dǎo)，其他國家只有聽命的份兒；《世界大戰(zhàn)》中，火星人率先攻擊美國，美國也自覺擔(dān)當(dāng)了地球守護(hù)者這一角色；《地球停轉(zhuǎn)之日》中，外星人只是來到美國――因為他們覺得只有美國能夠引導(dǎo)世界。由此可以看出，美國人在潛意識里就認(rèn)定了自己是世界的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠代表地球與外星人交涉。好萊塢電影則是這方面最為有力的傳播者之一。美國《華爾街日報》曾經(jīng)登載2000年美國總統(tǒng)候選人約翰?麥凱恩（john mccain）的這樣說法：“美國是獨(dú)裁者的最大敵人，而好萊塢很可能被證明是這個國家最強(qiáng)大的武器之一。”[4]《好萊塢相當(dāng)于幾個師》的作者引用法國防務(wù)社會學(xué)家讓?皮埃爾?瓦朗坦在《好萊塢、五角大樓和華盛頓》（2004）一書中的話：“美國電影是美國國家安全霸權(quán)的重要載體之一。將國家公務(wù)員英雄人物化，把國家神圣化，把官方定義的、美國集體想象的威脅形象化??所有這一切都宣揚(yáng)了這樣一種觀點：美國是神奇的、不可戰(zhàn)勝的。政治、國家戰(zhàn)略和電影業(yè)相互交織在一起，這就是美國國家權(quán)力的獨(dú)特性質(zhì)所在”。[5]

三、好萊塢電影專門市場跨文化傳播訴求

好萊塢從上個世紀(jì)20年代的以來，一直是世界電影的大都會，居于電影市場向外拓展擴(kuò)張的制高點。上個世紀(jì)末葉，好萊塢電影為了保持并發(fā)展其在全球化過程中的優(yōu)勢地位，特別重視人口數(shù)量眾多、經(jīng)濟(jì)快速增長的亞洲市場，尤其是巨大的中國市場。與這種電影市場方面考慮密切關(guān)聯(lián)的，就是好萊塢對于專門電影市場的特別關(guān)注，甚至不惜工本創(chuàng)作所謂特供制作，其中以針對中國的最為突出。

在著名的《功夫熊貓》之前到中國改革開放以后，好萊塢一直在進(jìn)行更大范圍占領(lǐng)中國電影市場的努力。其中最先開始、也特別注重的是中國題材，比如現(xiàn)實題材的《末代皇帝》和歷史名著改編的動畫片《花木蘭》。動畫片《花木蘭》中，有關(guān)花木蘭不忍年邁殘疾的父親征戰(zhàn)沙場，決定代父從軍的故事主干沒有改變?；咎m從軍過程中，憑著堅強(qiáng)意志，參與了艱苦卓絕的各種戰(zhàn)斗，為擊退匈奴立下汗馬功勞的事實得以保留。這是中國觀眾一般都比較容易接受的部分。由于將一首詩篇所記述的內(nèi)容演繹成一部標(biāo)準(zhǔn)的影院動畫電影，離不開對相關(guān)故事內(nèi)容的想象性補(bǔ)充，因此，好萊塢電影創(chuàng)作者，就在這想象性補(bǔ)充的故事情節(jié)中，巧妙地植入了某些美國精神，或者說是比較明顯的西方價值觀。比如動畫片《花木蘭》中，木蘭對代父從軍這件事是這樣說的：“也許我不是為我爹，是想證明自己的力量?！痹诖?，本來滲透在中國花木蘭故事中的忠孝之道，悄悄地被英雄主義、個人主義這些具有濃郁美國精神和西方價值觀所取代。很顯然，這并不為很多中國觀眾很好接受，但是在西方世界及受到西方文化影響很深的國家地區(qū)則毫無問題。

世紀(jì)之交，李安導(dǎo)演根據(jù)武俠小說改編的《臥虎藏龍》，獲得了空前成功，其標(biāo)志不僅是獲得了奧斯卡獎，關(guān)鍵是為數(shù)量特別龐大的中國大陸觀眾和世界華語觀眾都普遍叫好。這給好萊塢以更多的鼓勵和信心，也給好萊塢關(guān)于發(fā)展中國題材和中國市場方面更多的啟迪和經(jīng)驗。這比較集中地體現(xiàn)在系列動畫電影《功夫熊貓》的成功實踐之中。《功夫熊貓》并沒有相對應(yīng)的文學(xué)名著，但這又是一個更為具有世界性的中國符號。雖然這個中國符號并不自然表征特定的中國文化符號及意義，但是其能夠比較自由地連結(jié)很多的中國元素、中國文化、中國人物、中國故事和中國場景，當(dāng)然也能夠非常自然地連結(jié)美國精神和西方價值觀，因此這對中國觀眾和世界觀眾、中國市場和世界市場都具有非常強(qiáng)大的影響力。該系列電影故事都講述一個出身平庸的熊貓阿寶，某一天突然成為上天選定的“救世主”，在各種極其巧合的情況下獲得了功夫秘笈與超人的能量，最終拯救蒼生，成為大俠。在這系列電影故事中，熊貓阿寶雖然身材肥胖，動作也不如他人靈活，但是他敢于追求自己夢想，勇于將夢想付諸行動，永不放棄的精神，終于使他獲得了成功。阿寶的這種成功，既印證了“只要執(zhí)著追求就能成功”的道理，又體現(xiàn)著普世的“勵志”主題，可以說得上既中國又世界，兩邊討好。換句話說，《功夫熊貓》的成功，其實就是跨文化交流傳播的成功，是好萊塢電影人將中國文化元素和西方文化精神進(jìn)行很好結(jié)合的成功。有評論者因此認(rèn)為，好萊塢對中國思想文化層面的借鑒“不再是對中國文化元素的簡單抄襲和套用，而是文化形式在‘互融’與‘相異’兩維張力作用下對他文化的合理利用及對中國文化市場敏銳察覺后的精確的商業(yè)切入”。[6]這是好萊塢電影文化在世界電影市場中成功“開疆拓土”的重要策略之所在。

好萊塢針對拓展中國市場的努力，開始很早，總體比較成功，但是也有比較簡陋甚至令人反感的部分。正如有研究者曾經(jīng)這樣指出：“在很多中外合拍片中，其實還有部分是專門針對中國市場的，可以稱之為‘中國特供片’。2012年9月28日上映的《環(huán)形使者》中，許晴飾演的布魯斯?威利斯妻子，作為情感線索人物是布魯斯穿越到過去的動機(jī)，國際版本中許晴的戲份不多，總長度不超過5分鐘，一句臺詞也沒有，對于上海外灘、弄堂的鏡頭也是一掃而過。中國大陸版在刪減一些暴力血腥色情鏡頭之余，許晴和布魯斯?威利斯的對手戲中增加了‘我不想和一個殺手過日子’等臺詞，末日戰(zhàn)場的地點從巴黎移到了上海，上海外灘的鏡頭增多，東方明珠赫然在目。除了大陸版中方演員戲份有所增加外，‘中國特供片’與國際版相比還有這樣幾個差異：中國植入廣告增多，例如《藍(lán)精靈2》中《中國夢想秀》綜藝節(jié)目品牌的植入；相關(guān)劇情更改，例如《僵尸世界大戰(zhàn)》中‘莫斯科流感’被更名為‘中國流感’，最先發(fā)現(xiàn)病毒的是一個中國科學(xué)家。”[7]

好萊塢電影是美國電影的代名詞，也是美國提升文化軟實力對全球?qū)嵤┮庾R形態(tài)控制的有效武器。近百年來，好萊塢電影已將意識形態(tài)內(nèi)化成一整套成熟的流水化操作模式。在快速更新的科學(xué)技術(shù)支持下，好萊塢電影通過面向未來的題材選擇、簡單化的敘事結(jié)構(gòu)、凸顯個人的角色設(shè)置、意味悠長的情感表達(dá)以及貫穿始終的受眾意識，建構(gòu)起鮮明的好萊塢電影敘事特征，借由成熟、嚴(yán)密的營銷體系，在潛移默化中向受眾推銷美式價值觀和生活方式等內(nèi)容。好萊塢電影的經(jīng)驗告訴我們，電影跨文化交流傳播的成功，完全可以保持優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵，但是需要超越民族主義的局限，要努力在為人喜聞樂見的形式中潛移默化地進(jìn)行跨文化交流傳播。

第三篇：跨文化傳播失敗案例

立邦漆“龍”廣告起爭議 網(wǎng)友:中國象征被戲弄[圖]

今年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。

畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點??結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美。”

然而，就是這樣一則廣告，幾天來卻在網(wǎng)上掀起了軒然大波，幾天來一直是各ＢＢＳ上的熱門話題。

網(wǎng)民

難以接受

網(wǎng)民小江在接受記者采訪時說：“我乍一看還覺得挺有意思，可仔細(xì)一想就覺得別扭了。龍是中國的象征，怎么能遭到這樣的戲弄！這個創(chuàng)意應(yīng)該趕快改掉?！?/p>

更多的網(wǎng)民則認(rèn)為，“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。

專家

忽略了文化因素

廣告專家認(rèn)為，從廣告本身的三個因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，廣告設(shè)計和發(fā)布者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。

北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔在接受采訪時說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！?/p>

雜志社

有創(chuàng)意才予刊登

《國際廣告》雜志編輯部的工作人員告訴記者，這兩天已經(jīng)有一些讀者打來電話詢問此事。

“廣告的設(shè)計單位是李奧貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評價，是該公司自己做的點評。”

工作人員表示，刊登這篇廣告絕沒有任何特別的想法?！熬庉嫴靠戳诉@個投稿后，覺得廣告有創(chuàng)意，所以才予以刊登。”

廣告公司

影響始料不及

昨天，該廣告公司北京分公司公關(guān)部很快給記者發(fā)來了關(guān)于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。

聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能。

“在創(chuàng)作過程中，我們曾經(jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！?/p>

對立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。

第四篇：跨文化傳播學(xué)理論筆記

跨文化傳播學(xué)理論筆記

1、愛德華·霍爾的非語言傳播理論

1955年在《科學(xué)美國》（Scientific A merican）發(fā)表了第一篇跨文化的非語言傳播論文，即《舉止人類學(xué)》（The Anthropology of Manners）,通過日常溝通行文來分析文化。擴(kuò)展此文章思路，形成通俗讀物《沉默的語言》（The Silent Language）。他將文化看作是“人們的生活方式，以及他們所習(xí)得的行為模式、態(tài)度和物質(zhì)的總和”，并認(rèn)為他從深層持續(xù)穩(wěn)定地控制著人們的行為方式，也掩藏著人們行為方式的很多層面。

分析方法：通過定義文化的基本單位或“元素”（isolate），然后把這些元素聯(lián)系到生物基礎(chǔ)上，這樣就能在不

同文化間進(jìn)行對比，從而建立統(tǒng)一的文化理論。

核心意義：學(xué)習(xí)理解眼意識層面的交流過程，即理解我們的潛意識文化（unconscious culture）,因為“理解和洞見他人心理過程的工作比我們多少人愿意承認(rèn)的困難得多而且情況也嚴(yán)重得多。”霍爾所揭示的作為文化隱藏之物的無聲的語言——聲調(diào)、手勢、表情、時間與空間等，無不蘊(yùn)藏這跨文化交流過程中的文化心理，尤其是非語言傳播的文化無意識特點。其他著作：《潛藏的層面》（The Hidden Dimension，1966）、《超越文化》（Beyond Culture 1976）、《理解文化差異》（Understanding Cultural Difference: Germans, French and Americans, 1990）等。歸納出兩種奠基性的跨文化傳播學(xué)思想與方法：

1、將人類學(xué)對單一文化的研究擴(kuò)展為比較文化研究，關(guān)注不同文化的人之間如何互動。最具啟發(fā)的思想是：文

化是人類之間的聯(lián)系紐帶，也是他們與他者互動的方式。（這成為后來文化差異與互動研究的理論來源，如丁允珠的“面子協(xié)商”理論）

2、將文化研究從宏觀視野轉(zhuǎn)為微觀視野轉(zhuǎn)向了微觀分析，其中最重要的是界定了文化的“基本訊息系統(tǒng)”（Primary Message Systems），即互動、聯(lián)合、生存、兩性、領(lǐng)土、時間、學(xué)習(xí)、消遣、防衛(wèi)、利用，構(gòu)成了對文化的立體化理解。其空間行為模式（proxemics）把空間當(dāng)做文化的特殊表現(xiàn)方式，認(rèn)為來自不同的感官世界中，一種文化中的人根據(jù)其文化感知模式而獲得的體驗會完全不同于其他文化。同時，在文化身份確認(rèn)籠罩下的人們往往把他者視為他們自己的不可預(yù)測的、不可控制的一部分，從而形成交流障礙，為此，必須超越文化，把自己從潛意識中的文化網(wǎng)絡(luò)中解脫出來。

2、霍夫斯特德的“文化差異的維度”

荷蘭學(xué)者霍夫斯特德（Greet Hofstede）在20世紀(jì)70年代末，進(jìn)行了一次迄今世界上最大規(guī)模的文化價值調(diào)查研究，調(diào)查了66個國家117000位IBM員工的工作價值，形成了1980年出版的《文化的后果》（Culture’s Consequences-International Differences in Work-Related Values）。其“洋蔥”文化觀點：

第一層（最外）：象征物（Symbols），如服裝、語言、建筑物等，人肉眼可見的。

第二層：英雄人物（Heroes）人們所崇拜英雄的性格代表了此文化里大多數(shù)人的性格，英雄的性格=民族性格。

第三層：禮儀（Rituals），是每種文化里對待人和自然的獨(dú)特的表示方式，如中國的座次，日本的鞠躬。

第四層（最里）價值觀（Values），人們相信什么是真善美的抽象觀念，也是文化中最深邃、最難理解的部分。文化差異的4個維度：

第一，權(quán)力距離（power distence），即在一個組織中（家庭、學(xué)校和社區(qū)等），權(quán)力的集中程度和領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)裁程度，以及一個社會在多大程度上可以接受這種權(quán)力分配的不平等。（研究社會成員的價值觀，就可以判定一個社會對權(quán)力差距的接受程度）

第二，不確定性避免（uncertainty avoidance），即文化成員對于不確定的或是未知的情況所感覺到的恐慌程度。相對而言，在不確定性避免程度高的社會，人們更注重情感，有一種高度的緊迫感和進(jìn)取心。而在不確定性低的社會中，人們傾向于反送的生活態(tài)度和鼓勵冒險的傾向。

第三，個體主義和集體主義（individualism and collectivism）, 個體主義——松散的社會結(jié)構(gòu)組織，照顧自己和自己的家庭，重視個人自身的價值與需求，依靠個人努力來為自己謀取利益。集體主義——結(jié)合緊密的社會組織，以“在群體之內(nèi)”和“在群體之外”來區(qū)分，從出生就與內(nèi)部集團(tuán)結(jié)合并希望收到照顧以及保持絕對的忠誠。

第四，男性度與女性度（masculine versus femininity），即社會上居于統(tǒng)治地位的價值標(biāo)準(zhǔn)。男性社會-統(tǒng)治地位有男性氣概（如自信武斷、進(jìn)取好勝、執(zhí)著而坦然）。女性社會則反之。一個社會對男子氣概評價越高，男子與女子之間的價值觀差異也就越大。

他把文化這一概念變成了可以測量的操作型變量，以及一種比安排好了的“精神軟件”，這給文化差異的分析帶來了定量研究的可能性，但也凸顯了人們調(diào)解自身已適應(yīng)新環(huán)境的局限性。

3、特蘭迪斯的“文化差異的維度”

1958年拿到心理學(xué)博士學(xué)位，從此進(jìn)入心理學(xué)領(lǐng)域，從事態(tài)度、偏見和社會距離等問題的研究。

文化差異的三個（層層遞進(jìn)）維度：

第一、文化的復(fù)雜性（culture complexity），從文化內(nèi)部復(fù)雜程度對文化進(jìn)行比較。一個文化內(nèi)部內(nèi)群體的數(shù)量與功能也是文化復(fù)雜性的一個重要標(biāo)志（數(shù)量增加，對個體約束力降低，個體對群體忠誠度降低，流動性大，個體選擇群體歸宿增多；數(shù)量少，個體依賴群體，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧和合作，與外群體競爭對抗，嚴(yán)格約束力，嚴(yán)厲的懲罰）。所以文化的復(fù)雜性可以到處文化的寬松與嚴(yán)厲這一維度。第二、文化的嚴(yán)厲與寬松（tightness and looseness），即在同質(zhì)性高的文化中，群體要求個體遵守群團(tuán)體的規(guī)范，對于偏離群體規(guī)范的行為給予極大的懲罰和心理壓力；在異質(zhì)性高的文化中，群體的規(guī)范沒有那么清楚和嚴(yán)厲，可以容忍個體有一定程度的偏離。由此，全體文化表現(xiàn)進(jìn)入個體主義和集體主義維度。第三、個體主義與集體主義，指個體如何處理個人行為目標(biāo)和集體行為目標(biāo)的關(guān)系。個體主義——個人目標(biāo)助于群體目標(biāo)之上，態(tài)度是比規(guī)范更具威力的社會行為指標(biāo)；集體主義——自我與群體相互依賴，規(guī)范是比態(tài)度更具威力的社會行為指標(biāo)。（有很多局限）

他認(rèn)為這三個維度直接影響著個體對自我、群我、角色與責(zé)任、共同合作、目標(biāo)認(rèn)同等心理邊界的確定。

4、古迪昆斯特的“焦慮/不確定性管理”理論 Anxiety/Uncertainty Management, 簡稱AUM理論

1984年，古迪昆斯特（W.B.Gudukunst）和金洋詠（kim,Young Yun）合作出版《與陌生人交流：跨文化傳播的路徑》（Communication with Strangers： An Approach to Intercultural Communication），再次升華了西美爾的“陌生人”概念——與陌生人的交流問題是跨文化傳播的基本問題，這一問題引出不同文化、不同背景、不同階層的人如何互相理解的問題。

一、他們圍繞“陌生人”概念構(gòu)建自己的理論：

“陌生人”被定義為“來自不同群體的部位我們所了解的人”，“你和一個同種族同語言的同事的互動，與你和一個完全不同的因紐特人的互動，這兩者之間的區(qū)別并不是質(zhì)的區(qū)別，而是陌生程度（degree of strangeness）的區(qū)別”。在此，他們對種族界限的淡化，為更加細(xì)致地去理解各個層面的“群體”的文化鋪平了道路。

二、他們把分散的理論成果納入有文化影響構(gòu)成的范式體系中。如文化影響、社會文化影響、心理文化影響、環(huán)境影響。

三、消減人的焦慮與不確定性，是與陌生人交流的關(guān)鍵。（目的是將誤解降到最低水平）

“不確定性”，指人無法預(yù)測或解釋他人的態(tài)度、行為和感受； “焦慮”，指不安、緊張、擔(dān)心或憂慮等心理反應(yīng)。四、三組表面性的因素交互作用造成了焦慮與不確定性：

1、動機(jī)因素（需求、吸引、社會義務(wù)、自我概念、對新的信息的開放程度）；

2、知識因素（知識期待、信息網(wǎng)絡(luò)分享、對多種觀點的知識、對可供選擇的解釋的知識、關(guān)于同一和差異的知識）

3、技能知識（移情的能力、包容多種觀點的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)試行為的能力、搜集適用信息的能力）

1993年，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，焦慮和不確定性的（最高和最低）限度，影響傳播效果。高于對大限度時：過分焦慮或者無法預(yù)測陌生人行為而逃避；低于最低限度時，不在意或者過于自信所做的預(yù)測而無視。由此引出“焦慮與不確定性管理”理論。

四、AUM理論：

當(dāng)焦慮和不確定性介于最小和最大限度之間時，可以通過有意識地控制一種基本因素（如移情力）來提高傳播質(zhì)量 理論悖論：如何尋求焦慮與非焦慮、確定與非確定的動態(tài)平衡點

5.菲利普森的文化代碼理論

德爾·海默爾（Dell Hymes）在1964年《美國人類學(xué)家》（American Anthropologist）上第一次提出“民族志傳播學(xué)”。而菲利普森（Gerry Philipsen）是第一個把民族志傳播學(xué)真正引入傳播學(xué)研究中的人。他的研究圍繞語言社區(qū)的傳播實踐及其行為規(guī)范和解釋規(guī)范行為。

歸納了民族志傳播學(xué)研究的四條假設(shè)：

1、同一文化群體的成員創(chuàng)造了共享的意義，他們所使用的代碼有一定程度的共性；

2、任何一個文化群體內(nèi)的傳播者必須協(xié)調(diào)他們之間的行為，換言之，傳播行為必須具有一定的秩序或體系；

3、對單個群體來說，意義和行為更為具有特殊性，也就是因文化的不同而不同；

4、不同群體的行為和代碼各不相同，每個群體在理解特定代碼和行為時所采用的方式也不相同。對文化的理解：

文化在他看來，就是由生活各個方面的符號、意義、假設(shè)和規(guī)則組成的代碼，一個社區(qū)的成員所使用并借助于它來組織、建構(gòu)自身的日常生活，來實現(xiàn)社區(qū)中的互動與理解。

1992年首次提出語言代碼概念，即“傳播行為文化層面上不同代碼”。他指出，“言語代碼是指歷史上制定的，社會中建構(gòu)的與傳播行為相關(guān)的說話方式、意義、前提和規(guī)則體系。”以此把握文化與傳播之間的關(guān)系。

1997年正式提出言語代碼理論（Speech Code Theory）,包括了六大命題（six propositions）：

1、只要有獨(dú)特的文化，就會有獨(dú)特的言語代碼；

2、任何特定的言語社區(qū)都使用了一種以上的言語代碼，在同一個生活世界中存在著各種與傳播行為有關(guān)的代碼；

3、每個文化都有自己的言語代碼，每個代碼揭示出該文化中自我、社會的策略性行為的結(jié)構(gòu)層次。（情景詞匯的符號和意義不但指稱傳播行為的各個方面，而且還可指稱互動者或社會關(guān)系，是我們明白傳播行為如何將社會關(guān)系中的人聯(lián)系起來。）

4、言語的意義與互動者使用的言語代碼息息相關(guān)；

5、言語代碼的規(guī)則和假設(shè)蘊(yùn)藏在言談活動當(dāng)中，因此觀察與描寫言語代碼的關(guān)鍵在于觀察傳播行為；

6、巧妙地運(yùn)用某種情形中的言語代碼是預(yù)測、解釋和控制、理解傳播行為及其慎重而符合道德規(guī)范的話語形式的充分條件。意義評價：該理論能夠提供對人的傳播行為的語境化理解，呈現(xiàn)傳播與文化的關(guān)系，從而提供了與日常生活中的他者進(jìn)行互動的可能路徑。正因此這一點，它與文化研究的權(quán)力、意義、文本分析相區(qū)別，通過對某一社區(qū)語言代碼的解碼，來理解社區(qū)成員的傳播實踐，導(dǎo)引出更為細(xì)致地觀察。

6、丁允珠的“面子協(xié)商”理論Face-Negotiation Theory

這一理論認(rèn)為，社會互動是一種有其自身規(guī)范的表演，互動雙方在觀眾的注視下，表演社會賦予他們的角色，并在合理和技巧的演出中操縱觀眾對自己記得看法，維護(hù)自己的面子。理論背景：面子是個人的自我在某種關(guān)系情境中呈現(xiàn)出來的形象，他是在某一情境下進(jìn)行互動者互相界定的身份；每一種文化的成員都會為他們想要擁有的面子而與互動對方進(jìn)行協(xié)商。不過，不同文化中對“我”的概念有不同界定方式，會導(dǎo)致不同的“我”被呈現(xiàn)在公眾面前。四個基本假設(shè):

1、在一切需要溝通交流的場合，所有文化的人都試著維持和協(xié)商面子。

2、當(dāng)擁有自我身份認(rèn)同的交流者出現(xiàn)問題時，面子的概念在脆弱的人際關(guān)系情況下是特別易受質(zhì)疑的，比如尷尬和沖突的情況。

3、文化變動性、個體水平的變動，環(huán)境和情景的變動都會影響成員以什么面子表情示人（自我導(dǎo)向性保留面子和他人導(dǎo)向性保留面子）；

4、面子關(guān)切影響各種面子功夫以及在組織內(nèi)和人際關(guān)系的沖突管理的有效使用。

為了分析不同的文化觀，她導(dǎo)入了愛德華·霍爾的高、低語境文化理論，并作了具體解釋：

高語境文化——意義和語境緊密關(guān)聯(lián)，隱含在語境和關(guān)系當(dāng)中，沒有絕對固定語詞解釋；傾向于集體主義；“我們”而不是“我”代表最高認(rèn)同。

低語境文化——注重語言符號本身既定的意義和意思；傾向于個體主義；“我”自身的認(rèn)同才是最高認(rèn)同。

“自我面子關(guān)切”和“他者面子關(guān)切”的協(xié)商方式： 高語境文化——追求積極的面子。

“要面子”（Face-assertion），表示面子有極高價值，人們生活在群體中，有被接納被保護(hù)被包容的要求。

“給面子”(Face-giving)，鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認(rèn)的需求。

低語境文化——追求消極、被動的面子，因為這類面子主要作用是維護(hù)自我的最起碼的尊嚴(yán)，不具有對他人的控制和支配作用。

“挽回面子”（Face-restoration），即要求自我的自由、空間、避免與他人侵害個人的獨(dú)立自治；

“留面子”（Face-saving），即表現(xiàn)出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。

實際上揭露出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中最基本的符號資源。它深刻地聯(lián)系著個體的心靈-人格結(jié)構(gòu)、關(guān)于安全和恐懼的潛意識、聯(lián)系著人與人之間建立的權(quán)力支配關(guān)系、禮儀交換關(guān)系。意味著，在跨文化溝通中，不僅要了解自身的文化，也要表現(xiàn)出愿意接受他者文化的差異。

7、約翰·貝利的文化適應(yīng)理論

他當(dāng)了三年水手，從20世紀(jì)60年代潛心研究心理學(xué)，開辟跨文化心理學(xué)，成為國際跨文化心理學(xué)會的創(chuàng)始人之一。

一生致力于跨文化心理學(xué)理論體系構(gòu)建，1992年《跨文化心理學(xué)》（Cross-cultural Psychology：Research and Application）

最引入關(guān)注的是其文化適應(yīng)理論（acculturation），其結(jié)構(gòu)框架被稱為“Berry的理論框架”。

意義：該理論至極全球化的核心問題，全市文化適應(yīng)過程和結(jié)果、分析文化適應(yīng)的態(tài)度和去向、理清文化適應(yīng)群體、提出引人深思問題（群體和個人在文化交往和變遷中如何自我定位；如何對應(yīng)這一過程；人們的跨文化策略；如何改變個人的經(jīng)歷和承受壓力已獲得最終的適應(yīng)）。

最初的文化理論：單維度、單向度、非主流文化個體最終完全融入主流文化，被主流文化同化。

雙文化的狀態(tài)（biculturalism），文化適應(yīng)中的個體在某些方面已經(jīng)被主流文化同化，但是另一方面卻仍然受原來的文化的影響。

他認(rèn)為文化適應(yīng)的過程實際上對發(fā)生相互接觸的這兩個不同文化都會產(chǎn)生影響，只不過主流文化影響小而已。因此他的雙維度模型將文化適應(yīng)研究推到一個更加全面、細(xì)致深入的階段。兩個維度的考量：保持傳統(tǒng)文化和身份的傾向性；和其他民族文化群體交流的傾向性。

從非主流文化族群的角度：

整合——文化適應(yīng)中的個體既重視保持傳統(tǒng)文化，也注重于其他群體進(jìn)行日常的交往；

同化——個體不愿意保持他們原來的文化認(rèn)同，卻與其他文化群體有頻繁的交往； 分離——個體重視自己原有文化，希望避免與其他群體進(jìn)行交流；

邊緣化（最難以接受）——個體既不能保持原來文化，又不被其他群體文化所接受；

主流文化與非主流文化交流最終產(chǎn)生的策略：

當(dāng)主流文化實行熔爐策略時，非主流群體會采取同化； 當(dāng)主流文化實行熔爐種族隔離時，非主流群體會采取分離； 當(dāng)主流文化實行排外策略時，非主流群體會采取邊緣化；

當(dāng)主流文化實行多元文化主義策略時，非主流群體會采取整合策略。

這個模式否認(rèn)全球化會帶來同質(zhì)化的唯一可能，向人們展示了四種可能的后果：

1、世界文化同質(zhì)化——非主流社會逐漸趨同于主流社會（同化）；

2、相互的改變——全球化導(dǎo)致交流雙方的某些方面的趨同，共享一些特質(zhì)的同時有保留了各自的獨(dú)特之處（融合）；

3、相互排斥——非主流群體抗拒主流群體的影響并與之隔離，或主流群體無法與非主流群體交往；

4、主流支配——非主流文化被毀滅，并且不能融入主流文化，其成員喪失了文化紐帶（被邊緣化）。結(jié)論：我們能否跨文化交流，取決于我們?nèi)绾胃淖冏约?，與不同的文化融合。全球化的應(yīng)對，是我們?nèi)绾稳テ胶庾约簜鹘y(tǒng)文化和身份認(rèn)同與世界其他多文化的融合，而不是抗拒、逃避或者企圖支配他者。

8、霍華德·賈爾斯的傳播適應(yīng)理論

1971年憑借論文《社會互動中言語模式研究：口音識別及口音改變》獲得博士學(xué)位后，賈爾斯（Howard Giles）便一直著眼于研究不同傳播環(huán)境中人們彼此交流、彼此改變間的互動現(xiàn)象，進(jìn)而探索人們在合作中互相影響的方式，成為“傳播適應(yīng)理論”（Communication Accommodation Theory，CAT）的主要代表人物。

Accommodation是acculturation的一種類型，是對主文化有保留的接受和調(diào)整以適應(yīng)主文化，或者可以說是為了適應(yīng)主文化而對自己的行為他盡可能小的調(diào)整。

20世紀(jì)80年代，提出“言語調(diào)解理論”（Speech Accommodation Theory），著重強(qiáng)調(diào)主觀情感因素在語言學(xué)習(xí)中的重要作用；1984年進(jìn)一步建構(gòu)“種族語言模式”（Ethno linguistic model），認(rèn)為：母語使用者在于非母語使用者互動時會產(chǎn)生角色變化，母語使用者常因占據(jù)較優(yōu)勢的語言能力或較高的社會語言地位而在互動時成為主動并具有支配主導(dǎo)地位的角色。

1988年，從傳播學(xué)角度拓展了“言語適應(yīng)理論”（關(guān)于口音靈動性問題的研究）的適用范圍，并重新定義為“傳播適應(yīng)理論”。

該理論認(rèn)為，在自己與他人進(jìn)行溝通的過程中，說話者有動機(jī)和目的，比如，運(yùn)用言語策略姨婆去贊同或顯示個性。出于這些動機(jī)，說話者使用的策略主要是言語同化與言語異化，這些語言手段分別用來縮小或拉大傳播的距離。三種表現(xiàn)形式：

同化（Convergence）現(xiàn)象。個體在不同的相互作用下改變他們的語言模式以適應(yīng)他者，為了顯示對交互環(huán)境中對他人的贊成，個體可能會表現(xiàn)出趨同的傾向。異化（Divergence）現(xiàn)象。異化會發(fā)生在兩個語言、文化等背景相異的群體間，其中一方會在談話中著重強(qiáng)調(diào)與他們說話對象不相配的特質(zhì)，以表示對其反對。保持（Maintenance）現(xiàn)象。發(fā)生在個體不改變特定交流行為或表現(xiàn)時。同化與異化現(xiàn)象的原因：一個心理反應(yīng)，即人們豆油希望被喜歡、被肯定、被接納的需求。滿足他人的期望是影響我們是否趨同的最強(qiáng)烈因素。反之，與他人保持距離，通過展現(xiàn)不同點而感到驕傲，可以使人們異化。

第五篇：從受眾的角度分析電影《功夫熊貓》的跨文化傳播策略 英文

二○一四屆學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計）存檔編號：

畢業(yè)論文(設(shè)計)

論文題目從受眾的角度分析電影《功夫熊貓》的（英文）An Analysis of the Cross-culture Communication

學(xué)院外國語學(xué)院

專業(yè)英語

姓名

學(xué)號

指導(dǎo)教師

2014年5月日

Outline

Thesis: From the perspective of the audience, the fulfillment of the 3 different needs reflected in the successful film Kung Fu Panda to explore better cross-culture communication strategies for film industry.I.Introduction

II.Introduction to the Film KungFu Panda

III.The Three Basic Needs of the Audience

A.The need for information

B.The need for socialization

C.The need for entertainment

IV.The Fulfillment of the Audience’s Needs Reflected in the Film KongFu Panda

A.The target audience

B.The three basic needs of the audience reflected in the film

1.The roles

2.The theme

3.The scene

C.The suggestions to China movie

V.Conclusion

Abstract

The audience is one of the important factors to decide whether a film is successful or not.From the theory of Maslow, it’s obvious that the audience have 3 different needs for films.Examples from the film Kung Fu Panda are employed to analyze the audience’s need for information, society, as well as entertainment.On this basis, the fulfillment of the audience’s needs reflected in the film are discussed from the following aspects: the roles and the theme of the film Kung Fu Panda.Such a study is helpful for movie makers to know the influence of the audience to films so as to attach more importance to the audience when making films, at the same time to give some advice to China movie.Key words: Kung Fu Pandafilmaudienceneedfulfillmentcross-culture

communication

內(nèi)容摘要

隨著電影產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，各類電影層出不窮地出現(xiàn)在受眾面前，然而電影《功夫熊貓》如此多的電影中異軍突起，引發(fā)了全球受眾的觀看熱潮，票房成績在整個全球范圍內(nèi)都獲得了不俗的成績。受眾，早已成為一部電影獲得成功的重要因素。從馬斯洛的需求理論，不難發(fā)現(xiàn)電影的受眾都是有需求的。在此基礎(chǔ)上，從受眾的信息需求、社會需求、娛樂需求三個方面探討電影《功夫熊貓》在人物設(shè)計和主題設(shè)計方面對其受眾需求的滿足。本文旨在幫助電影制造者了解受眾需求在電影產(chǎn)業(yè)中的影響分量，并為中國電影的跨文化傳播提供策略建議。

關(guān)鍵詞： 功夫熊貓電影受眾需求滿足跨文化傳播策略