第一篇：《廣告媒體投資分析系統(tǒng)》簡介

《廣告媒體投資分析系統(tǒng)》簡介

近日，北京杜爾數(shù)據(jù)有限公司宣布歷經(jīng)三年開發(fā)的國內(nèi)首套《廣告媒體投資分析系統(tǒng)》軟件研制成功。該軟件具有快速對龐雜的廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行綜合統(tǒng)計與分析的功能，可以直接生成二十余類、多達數(shù)百兆的電子報表，并可產(chǎn)生上千個演示圖表，從各個方面、多角度地對數(shù)據(jù)進行分析，提高了廣告公司的統(tǒng)計與分析工作的質(zhì)量和效率，將廣告公司從煩瑣、耗時的數(shù)據(jù)后期報表匯總和制表過程中解放出來，通過靈活的設(shè)置、簡單的操作、多樣的報表和一次性輸出、一目了然的圖形方式滿足日益提高的廣告主的要求。

隨著市場競爭的激烈化以及廣告投放媒體的多樣化，廣告主強烈希望能夠得到清晰、綜合的數(shù)據(jù)結(jié)果來分析自己的投放效果，了解競爭對手的投放特點，作為以后廣告投放策略的依據(jù)。傳統(tǒng)的解決辦法是廣告公司通過雇傭數(shù)十人的數(shù)據(jù)分析人員，使用數(shù)據(jù)公司提供的基本工具來手工操作，得出相應的分析結(jié)果，其弊端在于增加了較高的人員成本，分析范圍不廣泛，周期也較長（通常需數(shù)天至數(shù)周：對于通常的10-20個竟爭品牌，要了解各個省市的媒體投放量，收視率的情況，需要手工操作數(shù)千次！），從而導致提供分析結(jié)果的總成本增高，與廣告主的期望存在距離。有了這套《廣告媒體投資分析系統(tǒng)》軟件，這樣的弊端就可以迎刃而解了，所有手工操作改變?yōu)橛嬎銠C自動運行，極大地縮短了處理時間，客戶的要求基本可在24小時內(nèi)完成。同時，在系統(tǒng)開發(fā)過程中，杜爾數(shù)據(jù)公司和多家國際化廣告公司密切合作，因此已經(jīng)充分考慮到目前國內(nèi)廣告投放的特點和用戶需求，加強了對競爭對手、不同媒體、不同地域、不同時段的組合分析。

與其他軟件相比，此套系統(tǒng)有以下特點：

1、相對獨立于數(shù)據(jù)源：外部多種數(shù)據(jù)格式可以通過專用模塊轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)數(shù)據(jù)，使用戶可以自由選擇數(shù)據(jù)供

應商，而系統(tǒng)功能基本不變。

2、系統(tǒng)集成度高：可將彼此獨立的電視、報紙、雜志等廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)等融合在報表中。免除用

戶后期數(shù)據(jù)加工所需的時間、精力。

3、系統(tǒng)個性化：廣告公司可根據(jù)自己的實際情況，對系統(tǒng)的初始設(shè)置進行修改，以適應自己公司的特點。

將其作為公司的默認設(shè)置提供給用戶。

4、用戶設(shè)置靈活：用戶可根據(jù)具體情況，在系統(tǒng)提供的默認設(shè)置的基礎(chǔ)上再進行針對性的修改，來達到不

同廣告主的要求。用戶甚至可以創(chuàng)建新的省份、地區(qū)，以滿足特殊需要。

5、報表靈活多樣：通過與國際著名廣告公司多年合作的經(jīng)驗，并結(jié)合中國國情，開發(fā)出二十余類，多達數(shù)

百兆的電子報表，并可產(chǎn)生上千個演示圖表。所有報表可一次性輸出，大大提高運行效率。

6、使用方便：用戶的任何設(shè)置都可以保留，以便以后使用。甚至用戶通過指定報表的時間、內(nèi)容、存放路

徑等信息，讓報表自動運行，達到無人職守的目的。

7、數(shù)據(jù)輸入輸出功能強：客戶的地域設(shè)置、電視頻道設(shè)置、報紙雜志設(shè)置、產(chǎn)品設(shè)置、競爭品牌設(shè)置等信

息都可通過系統(tǒng)導入導出。此功能對于一個用戶管理多個客戶或異地數(shù)據(jù)共享特別有用。

8、特別服務(wù)：杜爾數(shù)據(jù)公司還可為用戶提供定制服務(wù)，以滿足特別需要

a.Monitoring 對監(jiān)控數(shù)據(jù)進行分析，定位出錯原因（需定制）。

b.Postbuy 對計劃與實際播出的廣告進行統(tǒng)計分析（需定制）。

c.代為運行報表，出具分析報告

d.根據(jù)用戶特殊需求定制報表

科學的投放、追蹤投放效果和密切關(guān)注競爭對手廣告投放策略已經(jīng)成為精明的廣告主最關(guān)心的問題，廣告公司想要滿足甚至超越客戶的期望，就必須加大服務(wù)的科技含量，提供可以精確量化的分析，從簡單的媒體投放管理過度到項目的決策咨詢，從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出趨勢和規(guī)律，以最簡單明了的方式與客戶溝通。杜爾數(shù)據(jù)公司的《廣告媒體投資分析系統(tǒng)》軟件可以說是應時而生。這套軟件的廣泛應用可以推動我國廣告業(yè)科學決策水平的大幅度提高，適應國際經(jīng)濟一體化的要求和應對中國加入WTO后來自國際廣告業(yè)的挑戰(zhàn)。

杜爾數(shù)據(jù)公司地址：北京阜成路11號

郵編：100037

電話：010 68981061

Email: Doer_mail@21cn.com

第二篇：電梯廣告媒體簡介及相關(guān)分析

電梯廣告媒體簡介及相關(guān)分析

電梯廣告，是一種獨特而實效的優(yōu)質(zhì)新媒體，是指城市高層樓宇電梯箱壁上懸掛的特制有機玻璃印刷品鑲嵌式廣告載體。它很好地利用了人們在電梯里的空白心理，廣告受眾對廣告信息較少抗拒性，受眾無法完全回避、拒絕注目電梯，在電視頻道增多、報紙競爭激烈、國際互聯(lián)網(wǎng)的興起、受眾分流(或流失)的情況下，這種非選擇性或強制性使電梯廣告具有其它媒介廣告所不可替代的功能和價值。

我們看到在整個廣告媒介的發(fā)展趨勢中，這類面對直接消費者的強式媒介所起的作用將越來越重要。因此我們特開發(fā)出電梯廣告這一新媒介。從公司成立開始，我們就將公司定位為：廣告新媒介的開發(fā)公司.媒 體 優(yōu) 勢；

“用最小的代價換取最大的效益“是所有企業(yè)共同的營銷宣傳愿望。其中，”最小的代價“是一個相對概念，因為它取決于企業(yè)自身的實力、當時的市場狀況及各類媒介載體的即時價格等相關(guān)因素，因而難以衡量。而”最大的效益“相比較而言，則是一個絕對的概念，因為它可以從銷售業(yè)績或監(jiān)測調(diào)查的真實數(shù)據(jù)中直接反映出來?；诖?，作為一間以媒體開發(fā)與運營為核心業(yè)務(wù)的專業(yè)媒體公司，經(jīng)過大量的市場調(diào)查、深入的研究分析，我們決定投資開發(fā)”風之語廣告公司的都市電梯媒體網(wǎng)“，對于客戶而言，該項目具有如下九大獨到優(yōu)勢——

壟斷性：該媒體為風之語廣告公司首創(chuàng)開發(fā)、獨立運營和管理，迄今為止，在市場上處于絕對強勢，因此媒體具有鮮明的壟斷性。

針對性：該項目組成之媒體，均設(shè)立于南昌市的中高檔寫字樓、商住公寓及高檔商品住宅樓內(nèi)的電梯箱壁、因此，媒體覆蓋人群全部為高級白領(lǐng)、成功人士等都市高收入群體，其潛在消費力之強、文化教育層次之高、社會影響之大，都是毋庸置疑的。針對該部分人群進行產(chǎn)品促銷、品牌推廣，對于企業(yè)而言，其功效是不言而喻的。此外，其他形式的媒體要想如此集中地達到這部分消費群體，都是相當困難的。

強迫性：通常人們在等待電梯的時候，是最無聊和尷尬的時刻，有強烈的、下意識的視覺需求。而都市繁華地帶的建筑，因其地價昂貴，多為高層，電梯升降一次的時間較長，更增加了等待時間。另一方面，“電梯廣告”媒體又是所有乘梯者出入的必經(jīng)之路，而上述地點內(nèi)歷來鮮有轉(zhuǎn)移視覺注意力的素材，因此，一旦出現(xiàn)一種設(shè)計新穎、色彩鮮明、外觀誘人的媒體，其視覺沖擊力和強迫閱讀性無疑會相當之大。

反復性：由于“電梯廣告“媒體為乘梯者每天上下至少四次必經(jīng)之路，其媒體的反復閱讀之高，也是其他媒體很難望其向背的。

唯一性：戶內(nèi)媒體，如地鐵內(nèi)媒體、酒店及商店內(nèi)媒體或招貼等，通常都是形式各異、規(guī)格各異、內(nèi)容各異的。因此，受眾的視覺分散性很強，記憶的真實性很低。而”電梯廣告“媒體恰恰相反，由于空間所限，電梯內(nèi)媒體數(shù)量稀少，同時規(guī)格、設(shè)計、外觀均統(tǒng)一，而一個電梯內(nèi)的媒體發(fā)布內(nèi)容多為一致，因此，視覺的唯一性和記憶的獨家性大增。

親和性：該媒體懸掛位置低，并受電梯空間限制，故極為貼近受眾，便于仔細閱讀。裝飾性：”電梯廣告“媒體的所有制作材料，均為由韓國特別進口環(huán)保型的高檔水晶板，不僅可以與高檔建筑物內(nèi)本身的裝潢融為一體，更增加其視覺內(nèi)容和裝飾亮點。因此，廣告的視覺吸引力非一般媒體可比。

靈活性：該媒體上畫、落畫、更換均方便快捷。

公益性：公司在商業(yè)廣告發(fā)布前或廣告更換的間隔期內(nèi)，均會自行制作并發(fā)布社會公益廣告。因此，作為廣告載體，該媒體自身的公益性很強，也就順理成章地對商業(yè)廣告投放商的公益形象起到了連帶作用。

媒 體 功 效；

調(diào)查問題 調(diào)查結(jié)果

目標群體對于”電梯廣告“媒體的總體感覺：

新穎美觀，新鮮好奇96.7%視覺沖擊強烈93%

滿足候梯時閱讀需求96.2%避免候梯時的尷尬98.3%

是否在電梯各個角度目光均能觸及該媒體：

是99%否1%

受眾對該媒體的接收狀況：

肯定98.6%否定1.4%

受眾對該媒體的關(guān)注程度：

經(jīng)常關(guān)注（每月20次以上）80%間隔關(guān)注（每月10-20次）17%

偶爾關(guān)注（每月1-10次）3%從不關(guān)注（每月0次）0%

媒體懸掛二周后，受眾對媒體內(nèi)容（即廣告內(nèi)容）的記憶程度：

自主記憶主要內(nèi)容90.3%提示記憶主要內(nèi)容6.6%

模糊記憶（記憶部分內(nèi)容）2.4%完全遺忘0.7%

受眾對該媒體所刊載之廣告內(nèi)容的總體評價：

新鮮好奇且醒目97.7%可靠而值得信賴83.7%

喜愛甚至渴望81.9%住處有趣并實用87.2%

廣告引發(fā)了消費欲望并引起了消費指向77.3%

受眾對廣告內(nèi)容的記憶層次（順序按從強到弱排列，”1“為最強；”6“為最弱）

記住了公司名稱或品牌1記住了產(chǎn)品或信息2

記住了廣告代言人（只限名人）3記住了廣告畫面4

記住了廣告語5記住了該廣告的媒體懸掛位置 6

受眾最感興趣的廣告形式：

信息簡短明確，畫面清晰不雜亂色彩明快，產(chǎn)品符合消費層次及意愿，信息實用性強

受眾對廣告的閱讀程度：

仔細閱讀（逐字逐句閱讀所有信息）92.7%粗曠閱讀（只看個大概，不細究內(nèi)容）3.5% 選擇閱讀（只閱讀喜歡的內(nèi)容）2.3% 無意閱讀（無意中或下意識的看兩眼）1.5% 受 眾 特 征；

電梯廣告的受眾大多可支配收入高、對產(chǎn)品和服務(wù)的消費比例也高，從以下統(tǒng)計數(shù)字可以看出：

◇ 89%至少每月一次外出就餐(63% 至少每星期一次)

◇ 78%會到電梯里做廣告的餐館去嘗嘗

◇ 89%熱衷于運動(56% 每周一次或更多)

◇ 80%關(guān)注IT新產(chǎn)品和通訊新功能

◇ 85% 每月一次或更多購買時尚物品

◇ 66% 一個月至少去一次夜總會（20～34歲的人之間）

◇平均每年有一次度假旅行

受 眾 分 析；

從以下數(shù)據(jù)和不同視角可以詳細了解”電梯廣告“媒體的受眾情況，并可由此推斷出該媒體所發(fā)布廣告的吸引力及有效到達率。

受眾身份所占比例

文化、娛樂、體育界人士8.3%

私營企業(yè)主及國營企業(yè)高層管理人員12.4%政府部門中、高級官員4.6%

外企及民營企業(yè)高級職業(yè)經(jīng)理人51.2%

辦公室高級白領(lǐng)10.4%

其它高收入群體（如銀行、證券業(yè)等）13.1%

媒 體 對 比

電視媒體廣告優(yōu)勢：電視 受眾面廣，權(quán)威高，時效性強，不受時空限制，視聽合一

廣告劣勢：動態(tài)感強 保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不

宜區(qū)分記憶

價格：極高

網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢：時效性強，參與性強，不受時空限制，可聲、像、文、圖多媒體傳播

廣告劣勢：技術(shù)制約大，資源制約大，操作相對復雜，內(nèi)容良莠不齊，視覺疲勞

感強

價格：高

報紙廣告優(yōu)勢：權(quán)威性高，保存性強，傳閱率高，適合深度背景分析，廣告劣勢：受眾群相對集中 時效性差，閱讀選擇性強（廣告受閱率低），媒體獲

取相對較難

價格：較高

戶外媒體

大型看板廣告優(yōu)勢：視覺沖擊力強，面積大位置高，閱讀強迫性好，受眾廣泛地域性強，廣告劣勢：最低投放時間限制大，廣告轉(zhuǎn)換度高，受眾層面差異大

價格：高

燈箱廣告優(yōu)勢：外形美觀，晝夜效果均好，分布廣受眾多，更換靈活，閱讀強迫性好，地域性強

廣告劣勢：受眾層面差異大，單體廣告面積較小，位置區(qū)別較大

價格：較高

戶內(nèi)媒體

店堂廣告優(yōu)勢：受眾群體相對集中，消費傾向明顯，自愿閱讀率較高，有自主尋找性

廣告劣勢：廣告多，視覺分散性大，受購買指向影響導致廣告閱讀選擇性明確

價格：中

”電梯媒體“ 廣告優(yōu)勢：受眾群極為集中，層次高，消費力強，反復及強迫閱讀率極高

廣告劣勢：廣告相對面積較小，不適合刊載大量信息，受眾針對性強，故總數(shù)少

價格：低

總結(jié)：綜上所列，不難看出：”電梯廣告“媒體，作為一種新穎美觀、高檔豪華的戶內(nèi)媒體形式，不僅在南昌市呈網(wǎng)絡(luò)狀高覆蓋性分布，而且目標受眾群體層次高、消費力強且頗為集中，加之視覺的反復性、貼近性、強迫性、有效到達率奇高，投放價格低廉，故對于諸如汽車、珠寶、地產(chǎn)、電器、手表、手機、家私、服飾、休閑、健身、化妝、洋酒等高檔民用

消費品而言，是具有不可替代性的物超所值的媒體！

橫向媒體價格對比（單位為人民幣/元）

15秒/次（電視）30秒/月（電臺）整版/次每座/月每塊/月

中央電視臺 90，000江西電視臺 8，500交通廣播臺 1，000

江南都市報 78，000公交候車亭 4，600“電梯廣告媒體” 480

由上可見：

客戶投放1次中央電視臺15秒廣告，可以連續(xù)1個月投放“電梯廣告”媒體237塊 客戶投放1次整版江南都市報廣告，可以連續(xù)1個月投放“電梯廣告” 媒體205塊 客戶投放1個月1塊公交候車亭廣告，可以同期投放 “電梯廣告” 媒體12塊

為什么選擇電梯廣告

據(jù)中立的第三方市場調(diào)查公司的研究結(jié)果顯示：

◇ 電梯廣告達到了84%的最高非提示知名度

◇ 電梯廣告達到了96%的最高提示知名度

◇ 居民平均每天使用電梯5次

◇ 居民平均每周有2位來賓到他們的公寓

◇ 85%的評論認為電梯廣告是最受歡迎的（最多的評論：“它讓你在電梯里有事可做”）◇ 82%的人認為電梯廣告讀起來很有趣

◇ 98%的居民認為電梯廣告避免了尷尬(如果沒有廣告，在電梯里只能相互間不自然的對望或目不轉(zhuǎn)睛地盯著樓層按鈕和天花板)

注1：非提示知名度，是指在沒有任何提示的狀態(tài)下，消費者想到某一產(chǎn)品時想起的品牌名，這個指標非常重要。因為消費者在面對眾多品牌的選擇時，受到的誘惑太多了，難免會有一些動搖，想換換口味啦，或者嘗嘗鮮什么的。但消費者變來變?nèi)?，往往局限于腦海中所能想起的品牌，而不會去選擇毫無把握的品牌。因為品牌知名度對于消費者來說是一種安全保障，轉(zhuǎn)移品牌的話，消費者往往要冒一定的風險。

注2：提示知名度，就是經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，并且有所了解。這是品牌知名度的第二個階梯，也是整合營銷傳播活動的最基礎(chǔ)目標。

如有合作意向，請隨時致電我公司工作人員，我們非常樂意為您作更詳盡的介紹并可為您安排現(xiàn)場考察評估。

外框規(guī)格:60cmX45cm

可視規(guī)格:55cmX41cm

刊例價:480元/面/月

風之語廣告公司

第三篇：廣告媒體分析知識點

促銷的目的：消費者提前購買。實現(xiàn)銷售，提升銷量

促銷和廣告的關(guān)系：

促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷過程中廣告可以創(chuàng)造出品牌的認知度,但不一定能直接激發(fā)購買行動,而促銷則是引導消費者試用或者再次購買某一品牌的關(guān)鍵因素,只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。

促銷與廣告是營銷活動中的兩大市場工具，在企業(yè)的營銷費用預算中，二者互為主要競爭因素，因此驚顫剛被描述成營銷溝通中兩種對立方法。但是促銷與廣告之間同樣也存在著正面的關(guān)聯(lián)，他們之間也存在著一些交叉地帶。

促銷與廣告除了在使用的技術(shù)上有明顯的區(qū)別外，在營銷溝通的目標上也存在著顯著的差異。

1.廣告提供購買理由，促銷提供購買刺激 廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品銷售的信息，給消費者提供某種購買的理由；而促銷則是在特定時間內(nèi)提供給消費者某種購買的刺激，這種刺激來自于促銷主體提供的各種附加利益，可以是金錢、商品，也可以是一項附加的服務(wù)。2.廣告追求長期效果，促銷側(cè)重短期反應 廣告通常都是做長期考慮，它并不尋求消費者立即反應，其目的是培養(yǎng)消費者對品牌的長期忠誠度、建立品牌形象、創(chuàng)造品牌價值等；而促銷則是為了獲得消費者的立即反應而設(shè)計的，針對的是短期效果，其目的是即時的銷售增長。很多企業(yè)的促銷活動實則是在犧牲后期的銷售額以實現(xiàn)目前的銷售額的快速增長，很多促銷的實例表明，在促銷活動中，銷售額會快速增長至平均水平上，但在促銷活動結(jié)束后，銷售額反而跌至平準水平。

3.廣告建立和提升品牌形象，促銷促進品牌試用和大量購買 在建立品牌形象、擴大品牌知名度以及在競爭中為品牌定位等方面，廣告的效果一般比較好；在刺激消費者試用新品牌、促使消費者大量購買某品牌方面，促銷又遠比廣告有效果。

媒體主要訴求對象

在訴求對象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：

（1）維持型行銷態(tài)勢，主要以固守品牌戲有消費者為主。

（2）擴張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主。

戶外媒體的特點: 節(jié)約成本，反復訴求

靈活多樣，覆蓋率高

圖文清晰，視覺沖擊力強

戶外廣告媒體的局限性 信息量少，干擾性強

區(qū)域性強，宣傳范圍小

效果評估難度大

事后評估的不現(xiàn)實性

消費者在買不同產(chǎn)品時的購買風險有哪些：

（一）購買商品的風險。

（二）購買時間的風險。

（三）購買環(huán)境的風險。

（四）購物的社會風險。

涵蓋率：

在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或每個人的平均暴露次數(shù)。

接觸率 ：

一個個人或家庭在一特定時間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個特定節(jié)目的家庭開機率（HUT）的百分比，它也可以是個人電視開機率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個媒體計劃所觸達的人口群的數(shù)量或百分比。

收視率：

指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。

開機率

所有在電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費的金額。

廣告費×1000 CPM= 受眾人數(shù)

閱讀率：

閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當中屬于非付費間接取得的閱讀人口數(shù)。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。

有效接觸頻率: 指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。在習慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次的消費者占消費者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費者比率。

干擾度 : 指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境: 定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個方面：載具本身的形象與地位

廣告環(huán)境: 指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

接觸關(guān)注度: 接觸關(guān)注度指的是當消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費者“有沒有”收看，其基本的假設(shè)是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。

消費風險

消費風險一般可以分為三種

（1）產(chǎn)品功能風險：即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風險。（2）社會形象風險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風險。

（3）自我印象風險：即消費者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己是否滿足的風險?？傮w而言，社會形象風險為面對大眾形象上的風險，產(chǎn)品功能風險為為面對產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風險，而自我印象風險則是自我在情緒及心里上的風險。

廣告效果：

廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。它主要是指以下幾個方面：廣告的經(jīng)濟效果：對企業(yè)經(jīng)營的作用；廣告的心理效果：對消費者的作用；廣告的社會效果：對社會的影響。

有效頻次：

指的是對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。

有效頻率：

消費者對廣告的接觸頻率累計到足以認識廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)。

記憶印象

有效信息

戶外媒體評估從媒體本身角度出發(fā)用什么衡量：

戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的評估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時間等要項檢視。

*傳統(tǒng)的四大媒介的特點和特性

廣告投資銷售與利潤關(guān)系：

媒體目標：

是媒介計劃希望實現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)，主要由受眾目標和信息分布目標組成。與品牌策略相關(guān)，與營銷目標、營銷策略直接關(guān)聯(lián)。

媒體計劃：

媒體計劃依據(jù)廣告目標，是廣告整體策劃中的一個重要組成部分；媒體計劃規(guī)定著廣告媒體目標的制定，指導著廣告媒體的選折。

媒體選擇：

媒介選擇是根據(jù)廣告的目標市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇最符合要求的媒介。

媒體選擇包括兩個層次的選擇：

第一層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；

第二層次為運用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解。

媒體建議應該包括

一個完整的媒體建議應該包括媒體目標、媒體策略及媒體計劃三個部分。媒體目標是宏觀的，媒體計劃是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

媒體選擇的因素:

1、媒體計劃的執(zhí)行效果的方向包括： 媒體計劃包括以下主要內(nèi)容：（1）媒體目標（2）媒體策略

媒體對象階層的設(shè)定

媒體投資地理性策略

媒體選擇與組合媒體行程設(shè)定

到達率與接觸目標

策略優(yōu)先順序（3）媒體執(zhí)行方案

適合閃動式媒體行程模式的情況有？

（1）競爭劇烈的品類。（2）關(guān)心度較低的品類。（3）購買周期較短且周期比較明顯的品類（4）明顯的消費季節(jié)性的品類（5）預算受到較大限制的品牌。（6）促銷廣告活動

（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦廣告預算費用。

2、目標對象。

3、媒體特性。

4、媒體的可用性、彈性與靈活性因素。

5、產(chǎn)品特點。

6、營銷時機。

7、區(qū)域銷售。

稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

廣播媒體環(huán)境分析包括:(P108)收聽環(huán)境。聽眾特征。聽眾收視行為。

行銷、廣告、媒體與消費者的基本關(guān)系：

行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個互相連結(jié)、大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動關(guān)系，才能使媒體契合整體運作：

1、行銷的主要內(nèi)容為4P，即商品、價格、鋪貨和促銷。

2、促銷包含廣告，因此廣告為行銷的一環(huán)。

3、廣告的主要作案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。

4、媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對消費者提供品牌訊息的主要手段。

5、消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，也決定品牌的興亡。

6、在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手法爭取消費者。

電視媒體評估的固定方法：

1）日記法：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

2）個人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

3）被動式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當收視者在使用中的電視機前出現(xiàn)時，記錄器即自動辨認收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時不必按任何按鍵。

日記法與個人收視計錄器法在統(tǒng)計方式的基本差異是：日記法以15分鐘或30分鐘為一個段落，受測者對該時段收視情況回答是“有”或“無”。而記錄器則以每分鐘計算，因此尚牽涉到15鐘內(nèi)受測者的收視分鐘數(shù)及比率上的計算。

行銷的主要內(nèi)容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

4r: Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)

戶外媒體分為什么類別：

路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運輸廣告（站臺廣告、車外廣告、車內(nèi)廣告）

產(chǎn)品生命周期中各階段的市場特點

（1）導入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費者投入風險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進入成長期前占有先機。

（2）成長期。各品牌在此時期的廣告重點在于建立品牌差異化。在消費群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導入期及成長期的以絕對值為重點，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點。

（4）衰退期。此階段采取全面收縮方式。

個人收視紀錄法

在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。

調(diào)查電視的開機率，收視人口與收視率的方法：

日記法、家庭測量儀、人員測量儀、互聯(lián)網(wǎng)測量軟件、訪問。

了解當?shù)氐拿襟w市場，要調(diào)查電視媒體哪些方面

1、收視環(huán)境。

2、電視觀眾特征。

3、受眾收視行為。

4、頻道競爭格局。

5、節(jié)

目競爭分析。

行業(yè)不同，品牌在媒體策略上的重點

1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認使用電視、報紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。

消費者在消費行為當中的角色細分，可細分為什么：

1、發(fā)起者，首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、影響者，提出看法或建議對最終決策具有影響的人。

3、決策者，指是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。

4、購買者，實際采購的人。

5、使用者，實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

影響媒體有效接觸頻率的媒體因素有哪些：

1、營銷因素。（品類生命周期、品類關(guān)心度、新商品與既有商品、市場策略、市場占有率、品牌形象、品類忠誠度、競爭壓力、商品使用頻率與購買頻率、商品對象階層）

2、創(chuàng)意因素。（新廣告活動或持續(xù)性活動、創(chuàng)意沖擊力、訊息復雜度、創(chuàng)意單位大小、創(chuàng)意版本數(shù)量、廣告角色）

3、媒體因素。（媒體干擾度、媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性、媒體行程、媒體類別）當媒體人員選擇媒體不夠精確時，將會導致什么結(jié)果

總收視點水平下接觸頻次的分布曲線（了解曲線圖），對媒體操作而言有何重要的意義

媒體計劃的執(zhí)行效果的方向包括： 記憶印象

有效信息

第四篇：《廣告媒體分析》復習資料(一)

《廣告媒體分析》復習資料一

●名詞解釋：

媒體選擇：包括兩個層次：一是類別選擇；二是選出符合的媒體載具。媒體評估：通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供選擇媒體時作為客觀依據(jù)。

家庭開機率：指特定時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機家庭戶的比率。

收視率：指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。觀眾占有率：指各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占擁有電視機的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱人口：指在閱讀人口中屬于非付費間接取得的閱讀人數(shù)。

千人成本：又稱CPM，指對不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費的金額。

編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在載具形象和地位兩方面。

無線頻道：包括全國頻道、省頻道和市頻道。用戶直接以魚骨形天線接收，覆蓋率主要受電視機普及率的影響。

SOV：是常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”。即媒體投資占有率。

購買周期：消費者在用完購買量之后再回到市場購買，兩次購買所形成的周期即為購買周期。創(chuàng)意：指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點子，不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制。

社會形象風險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象所冒的風險。指這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風險。

到達率：指對象消費者中，在一定的期間內(nèi)暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率。

有效接觸頻率：指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。媒體執(zhí)行方案：根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切的計劃，包括：目標和策略回顧、了解目標消費者接觸習慣、媒體評估與選擇、執(zhí)行方案與替代方案的制定、回應策略的達成等。

A&P比率：指廣告與促銷活動在預算分配上所占的比率。

行銷的主要內(nèi)容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4r: Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)涵蓋率：

在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或每個人的平均暴露次數(shù)。

接觸率 ：

一個個人或家庭在一特定時間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個特定節(jié)目的家庭開機率（HUT）的百分比，它也可以是個人電視開機率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個媒體計劃所觸達的人口群的數(shù)量或百分比。

收視率：

指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。開機率

所有在電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費的金額。

廣告費×1000 CPM= 受眾人數(shù)

閱讀率：

閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當中屬于非付費間接取得的閱讀人口數(shù)。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。有效接觸頻率: 指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。在習慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次的消費者占消費者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費者比率。

干擾度 : 指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境: 定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個方面：載具本身的形象與地位

廣告環(huán)境: 指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

接觸關(guān)注度: 接觸關(guān)注度指的是當消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費者“有沒有”收看，其基本的假設(shè)是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。

●簡答題：

1、媒體量的評估的角度有哪些？ 簡答：

1、從受眾角度；

2、從媒體的角度；

3、從區(qū)域角度。

2、對戶外媒體環(huán)境分析的要素有哪些？

答：

1、市場有哪些戶外媒體，形態(tài)地點、尺寸、材質(zhì)等。

2、重要地點的戶外載具評估。

3、各重要戶外載具的購買狀況。

4、各地區(qū)的人流特性，如收入、職業(yè)等。

5、任何建立戶外載具的機會地點。

3、按鈕與支持點的含義是什么？與媒體的關(guān)系怎樣？

答：按鈕為創(chuàng)意上要傳達的，商品所能提供給消費者的使用利益，商品支持點為支持消費者利益點的商品利益，而商品支持點則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有，可以支持消費者利益點的功能或特性。按鈕可解釋為商品的賣點，在創(chuàng)意上要求單純、清楚且獨特，支持點則可以多點并進。

按鈕和支持點提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機會。

4、根據(jù)銷售目標與行銷策略界定生意來源的角度，應該如何確定媒體目標？ 答：根據(jù)銷售目標與行銷策略界定生意的來源，為既有消費者、競爭品牌消費者或是新消費者，為地區(qū)擴張或是既有市場的成長。

品牌以既有消費者為主要生意來源，則媒體對象以品牌消費者為主，傳達足以讓消費者對品牌維持認知與記憶的傳送量。

品牌以競爭品牌消費者為主，則媒體訴求對象除本品牌消費者之外，必須兼及競爭品牌消費者，且在傳送量、行程上有優(yōu)勢。

品牌以地區(qū)擴張為主要生意來源，媒體以擴大露出地區(qū)涵蓋面為目標。

5、購買風險和媒體訴求對象的關(guān)系怎樣？ 答：購買風險的高低，影響媒體訴求對象的設(shè)定。產(chǎn)品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者。社會形象風險高的品類，主要訴求對象為影響者。自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者。

6、媒體投資的地理性策略的主要內(nèi)容有哪些？ 答：

1、各市場獲得能力的評估；

2、決定投資市場及投資優(yōu)先順序；

3、各市場預算分配比例。

7、影響到達率與接觸頻次的主要因素有哪些？

答：

1、設(shè)定消費群的媒體接觸行為；如消費群為重級使用者，到達率與接觸頻率建立較快；反之則較因難。

2、媒體類別與載具的使用。在相同預算及露出期間內(nèi)，運用媒體類別與載具數(shù)量越多，到達率越高；運用類別與載具越單一，接觸頻率越高。

8、品類處于不同生命周期相應的媒體行程策略是怎樣的？

答：

1、導入期：教育性質(zhì)的廣告，偏向較為連續(xù)的方式，投入比重較低；

2、成長期：品牌形象廣告，由平緩地連續(xù)式演變?yōu)榫哂胁ɡ诵螒B(tài)，投入比重逐漸加大；

3、成熟期：劇烈競爭，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利潤流失，回到平緩。

必須結(jié)合行銷策略、評估競爭態(tài)勢及品牌媒體資源，作出綜合考慮。

9、制定媒體預算的角度有哪些？分析它們的優(yōu)缺點。

答：

1、行銷角度。優(yōu)點是：符合行銷需求，缺點是可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。

2、媒體投資角度。優(yōu)點是：比較可以確保傳播產(chǎn)出，缺點是可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。

3、比較完整是整合兩種方式，根據(jù)現(xiàn)實加以調(diào)整。

●論述題：

1、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？對每一項指標加以闡述。

答：評估項目有：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

1、接觸關(guān)注度：當消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”；

2、干擾度：消費者接觸媒體時受廣告干擾的衙度。廣告所占比率越高，表示受眾干擾度越高，效果越低。同品類比其他品類干擾高。

3、編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在兩個方面：A、載具形象；B、載具地位。

4、廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，指載具內(nèi)廣告的質(zhì)，具有連帶作用。

5、相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

2、針對競爭品牌如何安排媒體行程模式？

答：消費者的品牌認知主要來自品牌和競爭品牌的媒體行程中的一些相比對的因素，比如媒體投放的先后和時機問題。其主要依不同的行銷態(tài)勢制定。

1、積極型：

（1）針對設(shè)定競爭品牌的消費曲線，制定攻擊型露出行程。可以采取前置方式，在競爭品牌媒體露出之前，發(fā)動媒體攻勢，搶占媒體露出先機，以其先于競爭品牌在消費者心中建立品牌印象。

（2）尋找競爭品牌投資背離本身消費曲線的空檔。針對競爭品牌訴求時機“放空”時，為本品牌提供滲透機會。

2、防御型：

（1）盡量避免與競爭品牌直接對抗，即在同一期間安排媒體露出。應以“卡位”方式，爭取資源運用的最佳產(chǎn)出。

（2）在消費者購買的關(guān)鍵時期，集中資源進行媒體投資。

（3）避免緊接在競爭品牌或本品牌的促銷活動之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影晌廣告對銷售產(chǎn)出的效果。

3、制定媒體投資優(yōu)先順序的原則是什么？ 答：

1、維持既有狀況的品牌，應以固守第一線的核心為主，即在一級市場、運用主要媒體、針對主要目標對象、以較高行程密度、傳送高到達率和接觸率。

2、尋求擴張型的品牌，除上述核心之外的次優(yōu)先順序，應為二級市場的主要目標對象，以主要媒體傳送較高頻率，再爭取行程上較為密集的露出。如市場占有率較低，則不必安排過高到達率。再次為二級市場的次要消費者。

3、以各既有市場為主，尋求數(shù)量的增加，仍以核心第一線為最高優(yōu)先，對二、三級市場的擴張，列為較后面位置。

4、以廣泛知名度為主，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張。

5、以商品理解為目標，盡量運用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達率，然后再安排較密行程以及地理上的擴張。

4、對媒體計劃進行評估的主要內(nèi)容有哪些？

答：制定的媒體計劃要根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應、預算增減及結(jié)果檢視等加以修正。

1、競爭品牌媒體投資分析與評估的主要作業(yè)。

（1）分析整體品類及重要競爭品牌的投資額、成長率、占有率等，以了解媒體競爭狀況的改變。

（2）評估競爭品牌在媒體投資上的變化對本品牌所帶來的影響。（3）檢討本品牌在媒體計劃上是否應采取對策及作修改。

2、實施結(jié)果評估。（1）媒體執(zhí)行檢視。檢視重點為計劃執(zhí)行的完成度。

（2）媒體策略檢視。偏向從整體廣告對行銷的產(chǎn)出的角度加以評估。

第五篇：廣告媒體的投資與選擇策略

廣告媒體的投資與選擇策略

廣告媒體林林總總，數(shù)量繁多，哪種媒體最適合自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品？如何以最少的投資取得最大的廣告收益？這是每一位廣告主都必須面對和思考的問題。因為決策意味著成敗，恰當?shù)拿襟w選擇，不但能將企業(yè)和產(chǎn)品信息有效地傳遞給社會公眾，提高品牌的知名度和信譽度，而且能更好地促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)廣告目標和經(jīng)濟效益。

廣告媒體的投資與選擇需要遵從以下幾個策略。

（一）廣告預算策略

簡單地說，廣告預算就是企業(yè)準備在廣告中投入多少資金。這是影響媒體選擇最重要的因素，因為沒有資金保證就談不上廣告。企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)濟實力，安排好媒體的優(yōu)先順序和資金分配比重。總的原則應該是，以最小的投入，購買最有效的媒體，進行優(yōu)化組合，獲得最佳的傳播效果。

1、預算多

企業(yè)廣告預算多時，可以采用多媒體立體組合的方法，并且可以拉長廣告時間。許多資金雄厚的大企業(yè)，廣告預算以千萬元、上億元計，在各種媒體上做廣告且廣告期很長，有的一年四季都在做廣告。國內(nèi)的一些大企業(yè)，如海爾、TCL、長虹等，每年的廣告投放量都很大。國外的強勢企業(yè)，如可口可樂、寶潔、豐田、松下等，廣告的投放量更是驚人。一項統(tǒng)計資料顯示，美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年的廣告投入是2.3億美元；排名前50位的品牌，平均每年的廣告投入是1.58億美元；一些頂尖公司，如美國電話電報公司每年為其品牌宣傳的費用達4億美元。

2、預算少

企業(yè)廣告預算少時，可以優(yōu)選一兩種媒體，在一個時段內(nèi)集中投放。這樣可以有效利用有限的資金，在短時間內(nèi)提高品牌的知名度。如果資金不多，在多種媒體上分散投入，就會像撒胡椒面一樣，見不到效果。

（二）目標受眾策略

目標受眾也叫目標對象，研究目標受眾是為了確定消費群——誰最可能購買。這常常需要在若干個市場的人口統(tǒng)計特性上來確定。確定目標受眾的依據(jù)主要有：社會人口統(tǒng)計學——人口、性別、年齡、職業(yè)、教育、收入等，社會心理學，消費行為學——心理特征、生活習慣、消費習慣、興趣愛好等。

目標受眾確定之后，通過調(diào)查分析和統(tǒng)計變項分析，區(qū)隔出重度消費群、中度消費群和輕度消費群。其中重度消費群是媒體投資關(guān)照的核心群體，要調(diào)查摸清他們的媒體接觸取向。然后要考慮消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，誰是品類消費的決定者，誰是購買者，誰是使用者，誰是影響者。廣告訴求和媒體投放要看準目標，進行有效傳播。

不過在廣告投放的實際操作中，許多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)，并沒有對目標受眾進行系統(tǒng)的調(diào)查分析。它們是依據(jù)自己的經(jīng)驗作出判斷，這樣做可以節(jié)省一部分調(diào)查研究費用，但投放的準確度不高。在這種情況下，媒體的選擇可依據(jù)目標受眾的媒體接觸習慣來進行。

每個人一生要接觸各種各樣的媒體，但由于自身習慣、興趣和社會、經(jīng)濟因素的不同，每個人接觸媒體的機會會有很大差別。例如青年男子看體育報刊的機會較多，年輕女性對時尚雜志情有獨衷，行政機關(guān)的人看報紙的機會較多，少年兒童則對電視少兒節(jié)目興趣盎然，等等。企業(yè)在選擇媒體時，就需充分考慮上述因素，找準自己的目標受眾接觸最多的媒體。例如飛利浦公司在為其音響產(chǎn)品做廣告時，就曾根據(jù)其產(chǎn)品消費者大多是音響發(fā)燒友的情況，在他們閱讀最多的專業(yè)音響雜志上大做廣告，而且在各種大的音響商場做精美的POP廣告，取得了良好效果。

（三）產(chǎn)品特征策略

各種各樣的產(chǎn)品數(shù)以千萬計，特征千差萬別。不同產(chǎn)品在不同的媒體投放廣告，會有不同的效果。不同的產(chǎn)品選擇同一種媒體，效果也會差別很大。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，必須考慮產(chǎn)品自身的特點。

1、功能多

產(chǎn)品功能多，需要用較多的文字表達時，應以平面媒體為主。特別是功能復雜，且不為消費者所熟知的新產(chǎn)品，需要向消費者詳細介紹產(chǎn)品特點和功能，使消費者對產(chǎn)品有全面的了解。只有這樣，才能激發(fā)消費者的購買欲望，取得良好的宣傳效果。報紙和雜志就具有這方面的媒體優(yōu)勢。

2、功能少

產(chǎn)品功能單一，為公眾所熟知，不需要大段解說文字，而需要以畫面和音響進行形象描繪時，宜選擇電視。電視媒體在這方面具有無與倫比的優(yōu)勢。許多日常用品，如洗滌用品、化妝用品等常常選擇電視媒體。許多兒童用品一般也采用電視媒體，電視廣告的形象性、直觀性符合兒童的思維特點。如果兒童用品選擇平面媒體，采用大段大段的文字說明，就不合兒童口味，效果就不會好。

（四）營銷時機策略

產(chǎn)品營銷，不可能總是旺季，也不可能總有那么多機遇。所以，企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季以及銷售機遇之不同，選擇適當?shù)拿襟w。

1、產(chǎn)品銷售的淡旺季

許多產(chǎn)品銷售都有季節(jié)性，如飲料、服裝、風扇、空調(diào)、一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等，企業(yè)應該在銷售旺季展開宣傳攻勢，在銷售淡季則減少廣告投入和數(shù)量，使廣告宣傳有針對性，以避免浪費資金。

2、媒體受注目的時機

不同媒體在不同情況下受注目的程度是不同的，例如，每當有重大新聞事件發(fā)生時，電視、日報等傳播速度快的媒體會吸引眾多的觀眾和讀者，其他一些媒體如雜志受注目的程度就大大下降了。集會、體育賽事則使戶外輔助媒體受注目的程度得以提高。所以廣告應抓住各種時機，有針對性地選擇適當媒體和播放時間。

（五）營銷地理性策略

營銷地理性策略就是指媒體投資要考慮產(chǎn)品營銷市場的地理分布。其實質(zhì)就是根據(jù)各區(qū)域市場的獲得空間來評估各區(qū)域市場的媒體投資價值。營銷地理性策略要求企業(yè)必須考慮以下因素：各區(qū)域市場的品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)，各區(qū)域的目標受眾、經(jīng)濟水平及競爭狀況，本品牌在各區(qū)域的市場占有率與獲利經(jīng)驗，品類及本品牌在各區(qū)域的銷售成長趨勢，等等。

一般來說，區(qū)域性商品或以區(qū)域性銷售為主時，可考慮區(qū)域性媒體或輔助媒體，更具針對性。如果采用全國性媒體，會浪費廣告費用。銷售渠道狹窄或直銷的產(chǎn)品，則不宜采用大眾媒體。另外，目標市場區(qū)分明確、目標受眾特征明顯時，宜選擇雜志媒體來適應目標受眾。例如，一些專業(yè)性的生產(chǎn)工具和檢測儀器，它們都有特定的消費者，目標受眾很明確。而這些消費者了解產(chǎn)品信息的途徑主要是通過一些專業(yè)性雜志，因此在這些雜志上刊登廣告效果就會比較好。

（六）媒體目標策略

媒體目標是指企業(yè)投資媒體所希望達到的目標或效果，一般有兩種：

1、營銷產(chǎn)品

企業(yè)的廣告投資主要是為了營銷產(chǎn)品，那么其媒體傳播目標就要與產(chǎn)品的市場銷售目標和營銷策略相對應。

（1）維持既有市場：媒體受眾以產(chǎn)品的既有消費者為主，媒體以傳播量為目標，傳播量要達到足以讓消費者能維護對品牌的認識和記憶。

（2）開發(fā)市場：媒體應以擴大地區(qū)的傳播覆蓋面，加大媒體傳播到達率為目標。

（3）產(chǎn)品促銷：當有力的促銷手段如降價與電視等強大媒體的吸引力相結(jié)合時，廣告效果就會非常好。

（4）爭取競爭品牌的消費者：媒體訴求對象不僅要照顧本品牌的消費者，還要兼顧競爭品牌的消費者，加大品牌沖擊力。這就要求在媒體傳播量、廣告時間和安排密度上都具有優(yōu)勢。

（5）挑戰(zhàn)其他品牌：媒體目標往往設(shè)定在競爭的壓倒性優(yōu)勢上，在對象設(shè)定、區(qū)域覆蓋、到達率與接觸頻率、媒體密度等方面的力度，都要壓倒對手。

2、樹立品牌

（1）如果媒體傳播以提高品牌知名度為主，則媒體傳播要盡量覆蓋目標受眾可能接觸到的媒體，使目標受眾至少達到最低的有效接觸頻次。

（2）如果媒體傳播以樹立和維護品牌形象為目標，應從戰(zhàn)略角度考慮媒體如何長期持續(xù)露出，或選擇固定時段在適當機會露出，使目標受眾能對廣告風格與品牌產(chǎn)生形象上的聯(lián)想。