第一篇：自考廣告媒體分析重點-手抄

廣告媒體分析重點

一．選擇題

1.P6-1以下哪一個不屬于促進(jìn)媒體作業(yè)發(fā)展的主要原因?(D)A 廣告不斷走向?qū)I(yè)化 B 大眾媒體本身的傳播能力不斷提高

C 廣告主對廣告時段及版位需求的增加,媒體價格日益高漲

D 廣告公司對媒體作業(yè)的重視和推動

2.P7-5以下關(guān)于媒體計劃的論述,哪一項是錯誤的?(A)A 媒體計劃的每項內(nèi)容需要獨立解決 B 媒體計劃需要為每個客戶量身定做

C 媒體計劃應(yīng)該符合整體行銷謀劃

D 媒體計劃實施之后還需要經(jīng)常檢視評估

3.P7-6以下哪一項不是媒體計劃的核心內(nèi)容?(C)A 制定媒體目標(biāo) B 制定媒體策略 C 制定媒體創(chuàng)意策略 D 制定媒體執(zhí)行方案

4.P8-10以下關(guān)于媒體分類的表述,哪一項是正確的?(A)A 對媒體進(jìn)行分類,可以更準(zhǔn)確地了解媒體特征,并且更有效地使用媒體

B 所謂四大傳統(tǒng)媒體主要是指廣播.電視.報紙.網(wǎng)絡(luò)

C 在同一媒體類別中,企業(yè)可以任選任何的媒體載具,不影響傳播效果 D同一媒體類別中,不同的媒體載具的覆蓋范圍和傳播效果是一樣的

5.P22-1某一新型的科技含量比較高的產(chǎn)品打算在市場上投放廣告,請問在這種產(chǎn)品的導(dǎo)入期應(yīng)該選擇哪種類型的媒體最合適?(B)A 廣播媒體 B 印刷媒體 C 電視媒體

D戶外媒體

6.P22-5在某一品類市場中,如果某一品牌已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,那么這個品牌下一步的擴(kuò)張將來自哪個方面?(D)A 本品類的消費(fèi)者 B競爭品牌的消費(fèi)者 C 深化既有品類消費(fèi)者 D非本品類的既有消費(fèi)者

7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市場區(qū)域擴(kuò)張,這是對產(chǎn)品生命周期哪個時間段的描述?(C)A導(dǎo)入期 B成長期 C成熟期 D衰退期

8.P24-12當(dāng)整個品類市場進(jìn)入一個停滯的狀態(tài),某品牌也占據(jù)了大部分品類消費(fèi),此時,媒體的主要訴求對象是以下哪一項?(A)A既有的消費(fèi)者 B所有消費(fèi)者 C競爭品牌的消費(fèi)者 D新消費(fèi)者

9.P39-1以下哪一項不是行銷計劃的主要內(nèi)容?(D)A行銷費(fèi)用 B行銷短期目標(biāo)的制定 C行銷策略 D企業(yè)廠址的選擇

10.P40-6廣告需要扮演什么角色,以怎樣的效果達(dá)到行銷目的?這屬于行銷策略內(nèi)容的哪部分?(D)A商品策略 B廣告策略 C鋪貨策略 D促銷策略

11.P40-7在媒體計劃中,品牌的SWOT是指品牌的強(qiáng)點.弱點.機(jī)會和什么?(B)A品牌的目標(biāo) B品牌的威脅 C品牌的歷史 D品牌的占有率 12.P65-2以下哪一項不是廣播媒體的特征?(B)A廣播媒體被稱為”輕電視” B廣播媒體是唯一的個人化媒體

C廣播的聽眾收聽習(xí)慣較不穩(wěn)定 D廣播只能傳送聲音信息

13.P65-4以下哪一項不是雜志媒體的特性?(C)A雜志媒體的閱讀人口較為固定 B雜志媒體的接觸深度很高

C雜志媒體的發(fā)行量很大 D雜志媒體的印刷質(zhì)量很高

14.P65-5以下哪一項是戶外媒體的特性?(C)A戶外媒體的接觸程度很高 B戶外媒體適合傳播細(xì)節(jié)繁復(fù)的信息

C戶外媒體主要起提示的作用 D戶外媒體的效果與其尺寸大小和所處的地段無關(guān)

15.P66-6以下哪個特性不屬于電波媒體的特點?(C)A以時間為計量單位 B傳播速度快 C信息量大具詳細(xì),受眾可以自行重復(fù)接觸信息

D同一創(chuàng)意可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)

16.P89-4在對電視媒體進(jìn)行評估的工具方法中,以下哪一項的樣本限制最小?(A)A日記法 B個人收視記錄器法 C被動式記錄器法 D媒體區(qū)域分析法

17.P89-5一般來講,在同一期刊宣稱發(fā)行量和稽查發(fā)行量這兩個數(shù)字中,哪一個更大?

(A)A宣稱發(fā)行量數(shù)字更大 B稽查發(fā)行量數(shù)字更大 C二者一樣大 D二者關(guān)系不確定

18.P89-6在以下幾種發(fā)行量概念中,哪一項對于雜志的廣告刊登最有參考價值?(C)A贈閱發(fā)行量 B零售發(fā)行量 C訂閱發(fā)行量 D宣稱發(fā)行量

19.P89-7一份刊物每期實際到讀者手上的的份數(shù),是指以下哪個概念?(B)A印制量 B發(fā)行量 C贈閱量 D閱讀人口

20.P89-8在以下幾種閱讀對象中,哪一項對于雜志的廣告最有意義?(B)A傳閱人口 B付費(fèi)閱讀人員 C新增閱讀人口 D老的閱讀人口

21.P89-9以下是關(guān)于戶外媒體的表述,哪一項是正確的?(B)A戶外媒體越高,廣告價值越大 B戶外媒體的正面接觸效果最好

C戶外媒體的尺寸越小,廣告效果也就越好 D戶外媒體的材質(zhì)和廣告的效果關(guān)系不大

22.P107-2以下關(guān)于媒體干擾度的表述,正確的是哪一項?(A)A同品類競爭的品牌的干擾對廣告的影響比較大

B廣告占據(jù)的時間越長,廣告的干擾度越小,廣告效果越好 C廣告的版面越小,廣告所占的比率越小,廣告的干擾度越小 D媒體干擾度的評估屬于對媒體的量化指標(biāo)的評價

23.P107-3對媒體接觸關(guān)注度進(jìn)行評估,以下哪些信息不能給媒體人員提供評估的依據(jù)?(C)A媒體的收視率資料 B節(jié)目形態(tài) C節(jié)目的長短 D節(jié)目的播出時段

24.P107-4編輯環(huán)境與廣告環(huán)境的表述正確的是哪一項?(B)A編輯環(huán)境是指媒體承載的其他廣告

B媒體的廣告環(huán)境對于企業(yè)的媒體選擇具有一定的影響 C廣告環(huán)境指的是媒體所提供的編輯內(nèi)容及廣告創(chuàng)意的適切性 D媒體的編輯環(huán)境與廣告的發(fā)布效果并無關(guān)系

25.P108-5以下關(guān)于媒體的量與質(zhì)的綜合評估,哪一項是錯誤的?(B)A在對量與質(zhì)的不同數(shù)據(jù)進(jìn)行計算之前,要先轉(zhuǎn)換為指數(shù) B對媒體的綜合評估可以用在跨媒體類別之中

C正相關(guān)的運(yùn)算方法是以項目中最高的數(shù)值為固定分母,再以項目中各載具數(shù)值除以該高數(shù)值 D負(fù)相關(guān)的運(yùn)算方法是以最低數(shù)值為固定分子,再除以各載具在該項目上的數(shù)值

26.P108-6運(yùn)動類產(chǎn)品要刊登在體育類刊物上,股票分析軟件廣告刊登在股票版上,這體現(xiàn)了媒體質(zhì)的評估項目中的哪一個?(D)A干擾度 B編輯環(huán)境 C廣告環(huán)境 D相關(guān)性

27.P152-1以品牌為軸心對競爭品牌進(jìn)行媒體投資分析,以下哪一項不屬于分析項目?(D)A品牌在全國的投放量.成長率.占有率及成長情況 B品牌在各市場投資比率頒布狀況

C品牌媒體策略的運(yùn)用情況 D市場投資季節(jié)性及其變化

28.P152-2以下不符合競爭品牌的含義的是哪一項?(A)A某一市場區(qū)域內(nèi)的所有品牌 B同一品類中價格與定位類似.鋪貨路線重疊的品牌 C品類中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌

29.P172-3以下哪個因素對消費(fèi)者的購買沒有任何影響?(D)A商品單價 B商品的使用頻率 C商品的保持期 D消費(fèi)者的性別

30.P201-3以下哪種商品的銷售中,意見領(lǐng)域的作用最大?(A)A汽車 B洗發(fā)水 C服裝 D彩電

31.P220-1以下關(guān)于品牌資產(chǎn)的論述,哪一項是不正確的?(B)A品牌的傳播資產(chǎn)主要是由品牌知名度和品牌形象組成的

B品牌的資產(chǎn)都是正產(chǎn)值 C良好的品牌形象是企業(yè)的重要資產(chǎn) D品牌資產(chǎn)在一定程度上是可能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的

32.P220-2下面關(guān)于市場競爭情況對品牌投資產(chǎn)出的影響的論述,哪一項是不正確的?(D)A市場競爭品牌的多少,將影響消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會

B競爭品牌媒體投資量,將影響消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知和記憶 C競爭品牌眾多,將影響品牌價格,從而可能降低品牌利潤 D市場競爭情況越激烈,品牌媒體投資的干擾度就越小

33.P221-3對高CDI.高BDI市場的稱呼,是下列哪個選項?(A)A金牛市場 B問題少年 C明日之星 D阿斗

34.P251-1以下哪種行銷情況下,需要較高的媒體投放頻次?(D)A品類關(guān)心度較高的商品B衰退期的商品 C市場占有率較高的商品 D競爭壓力較大的產(chǎn)品 35.P251-2以下哪種行銷情況下,需要較低的媒體投放頻次?(B)A品類關(guān)心度較低的產(chǎn)品 B衰退期的產(chǎn)品 C市場占有率較低的產(chǎn)品 D競爭壓力較大的產(chǎn)品

36.P252-5在以下不同的媒體環(huán)境中,哪種情況下媒體投放的頻次需要較低?(B)A媒體干擾度較高的情況下 B媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性較高的情況下

C間隔較長的媒體行程 D使用較多媒體類別的情況下

37.P280-6以下哪種情況,不適合選擇柵欄式媒體行程模式?(D)A競爭劇烈的品類 B關(guān)心度較低的品類 C促銷類廣告 D購買周期長的品類

二．名詞解釋

1.P5媒體: 媒體簡單的說就是信息載具,凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為媒體,在商業(yè)廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體.2.P6媒體計劃: 媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下,從媒體投資的角度去思考,形成投資策略及執(zhí)行方案,提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者,以解決行銷所要求的課題及建立品牌.3.P18產(chǎn)品的生命周期: 產(chǎn)品的生命周期指的是一個產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段，產(chǎn)品依其在市場不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可以分為導(dǎo)入期.成長期.成熟期和衰退期等到四個主要發(fā)展階段.4.P26行銷環(huán)境分析: 行銷環(huán)境包括市場規(guī)模.品牌占有率.產(chǎn)品生命周期.CDI/BDI等.行銷環(huán)境的分析對媒體計劃的意義在于評估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對象的設(shè)定正確與否.5.P35品類媒體投資的一般值: 媒體投資額對市場銷售值的比率,即品類媒體投資的一般值.用公式表示為:品類媒體投資/品類市場銷售額=X%.X%可以被視為預(yù)估品類媒體投資的指標(biāo).當(dāng)市場預(yù)估成長時,X值也將隨之成長,而且品類媒體投資也將成長.6.P81日記法: 日記法指的是在各樣本戶留置收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況.7.P81個人收視記錄器: 個人收視器記錄法是指在各樣本戶裝置記錄器,記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵,收視者在收看及離開時以按鍵方式代表按鍵的開和關(guān),以記錄樣本戶的家庭成員每天收視情況.8.P83個人開機(jī)率: 個人開機(jī)率是指在特定的時段里暴露出任何頻道的人口數(shù)占所擁有電視人口數(shù)的比率,個人開機(jī)率和家庭開機(jī)率一樣,只分時段而不分頻道.9.P83對象收視率: 對象收視率是指在確定的商品的對象消費(fèi)群中,暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費(fèi)群人口的比率.10.P84觀眾組合: 觀眾組合是指一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率.11.P85稽查發(fā)行量: 稽查發(fā)行量是指由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后,所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù).稽查發(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證,因此較公正可信.12.P86刊物讀者調(diào)查: 刊物讀者調(diào)查是指刊物本身通過對讀者的抽樣調(diào)查取得的有關(guān)刊物在各地區(qū)傳閱率.閱讀人口.讀者組合.閱讀時間及地點等資訊.13.P104媒體的質(zhì): 媒體的質(zhì)指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化,但實際影響媒體投資效果的因素.質(zhì)化因素和量化因素最大的差異是:量化因素計算的是廣度和成本效率,而質(zhì)化指的是說服的深度及效果.14.P105接觸關(guān)注度: 媒體的接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時的”質(zhì)量”,基本的假設(shè)是,專注地接觸媒體的廣告效果,比漫不經(jīng)心時接觸時高.15.P126電視頻道以傳播方式劃分: 電視頻道以傳播方式劃分,可分為衛(wèi)星頻道.無線頻道.有線頻道.16.P148 SOS: SOS(Share Of Spending)是指某一品牌在一個市場中所占有的投資金額的份額,稱為SOS.17.P152行銷導(dǎo)向: 行銷導(dǎo)向是廣告主制定媒體投資策略的一種指導(dǎo)思想.行銷導(dǎo)向的廣告主在制定品牌的媒體投資策略時,是從行銷的角度思考,即是整體行銷的策略方向下,以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點.以行銷為導(dǎo)向的廣告主,大多偏向在既定的品牌策略下長期操作,在投資上亦不受銷售影響.因此,在方向上比較穩(wěn)定,在分析其媒體策略時,也比較容易觀察出策略方向.18.P178按鈕: 按鈕是創(chuàng)意上要傳達(dá)的,商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益,按鈕可以解釋為商品的賣點,在創(chuàng)意上所要求的單純.清楚且獨特.19.P196自我印象風(fēng)險: 即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時,所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險.20.P218媒體投資效率: 媒體投資效率指的是由各市場媒體價格及接觸習(xí)慣所影響的CPM高低.對千人成本較低的市場,媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率較高,因此利于品牌的投資,反之,千人成本較高的市場則經(jīng)濟(jì)效率較低,而不利于品牌的進(jìn)入.21.P221媒體投資的地理性策略: 媒體投資的地理性策略是相當(dāng)于投資導(dǎo)向的策略項目,主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配.三．簡答題

1.P19成熟期產(chǎn)品媒體訴求對象和媒體策略

答:

處于成熟期的產(chǎn)品的媒體訴求對象和媒體策略:

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后,新消費(fèi)者的增加變得緩慢甚至停滯,整體品類的增加也逐漸穩(wěn)定,因此,在成熟期,整個市場特征表現(xiàn)為更強(qiáng)的競爭態(tài)勢,并由導(dǎo)入期和成長期的品類競爭為主,轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)的各品牌之間的競爭.在這個階段,品牌之間的競爭到了互相爭取對方消費(fèi)者的階段,各品牌在占有率上展開拉鋸戰(zhàn),在銷售上呈現(xiàn)此起彼落.互為消長的局面,同時眾多品牌的促銷活動也大為增加,商品的獲利率相對降低.在成熟期,廣告?zhèn)鞑サ闹攸c將以品牌形象.品牌資產(chǎn)為主,更加注重塑造品牌.在這個階段,媒體操作上也將轉(zhuǎn)為品牌之間的相對價值為重點,因為在競爭態(tài)勢不斷加劇的成熟期,媒體的干擾度也大幅提高,媒體操作的重點將轉(zhuǎn)為鮮明的競爭導(dǎo)向,所存在的議題不再只是媒體投資夠不夠多,而是誰比誰更多,誰比誰更密,誰比誰更能搶到先機(jī).2.P37行銷策略的內(nèi)容

答:

行銷策略的內(nèi)容:

1.商品策略

2.價格策略

3.鋪貨策略

4.促銷策略

3.P179處理媒體和創(chuàng)意關(guān)系時的注意點有哪些? 答:

1.先發(fā)展創(chuàng)意策略

2.對策略形成共識,即確定創(chuàng)意策略,并確定創(chuàng)意素材及尺寸長度等;

3.創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品,媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案;

4.作必要的修正,形成完整建議案.4.P197意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點專業(yè)人員(意見領(lǐng)袖對于促進(jìn)消費(fèi)者購買的意義是什么?)

答:

在某些具有較高技術(shù),且一般消費(fèi)者沒有足夠能力分辨產(chǎn)品好壞的品類,意見領(lǐng)袖扮演對消費(fèi)者購買具有主導(dǎo)性影響的角色,意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對該品類優(yōu)劣具有分辨能力的親戚朋或經(jīng)銷店專業(yè)人員.由于意見領(lǐng)袖在某些品類上,對消費(fèi)者的品牌選擇具有決定性的影響,因此在全盤考慮消費(fèi)者的購買決定形成時,也必須將上述意見領(lǐng)袖列入訴求范圍,特別是在消費(fèi)者對商品的形象及信賴未建立的商品新上市期間.5.P217品牌占有率與獲利經(jīng)驗與市場獲利能力分析(針對品牌的占有率及獲得經(jīng)驗,對市場手獲得能力進(jìn)行分析.)答:

品牌在既有市場的占有率也將影響媒體的投入,從理論上來講,高占有率的市場應(yīng)投入較多資源,而低占有率的市場,則投入較少的資源,但也要考慮:

1.在高占有率市場,當(dāng)占有率接近極限時,過于積極的投資所獲致的占有率將相當(dāng)有限,反而將因過度投資導(dǎo)致利潤的下降.2.對于低占有率的市場,在高CDI的情況下,可以考慮市場開發(fā)的機(jī)會.6.P268消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知與記憶衰退的基本模式是什么?

答:

1.廣告露出與商品購買有直接關(guān)聯(lián)性.2.在時間積累下,消費(fèi)者接觸廣告的頻次越高,印象越深刻.3.消費(fèi)者對信息的記憶度及對品牌建立的態(tài)度,隨著時間的流逝,將漸漸衰退.4.記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后,并不會馬上消失殆盡.7.P277連續(xù)式行程模式適用范圍

答:

1.競爭較緩和的品類.2.高關(guān)心度品類.3.購買周期較長,或周期不確定的品類.4.廣告投資占有率較高品牌.5.消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品類.6.形象建立廣告活動.8.P278欄柵式行程模式適用范圍

答:

1.2.3.4.競爭劇烈品類.關(guān)心度較低品類.購買周期較短具周期明顯品類.明顯的消費(fèi)季節(jié)性品類.5.預(yù)算受到較大限制的品類.6.促銷廣告活動.？

9.P332制定媒體預(yù)算的角度有哪些？

答:

媒體預(yù)算占有廣告費(fèi)用的大宗,因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預(yù)算,在媒體預(yù)算的設(shè)定上,存在兩種不同的角度.(1)行銷角度.媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成,因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分,即使媒體預(yù)算可能占行銷費(fèi)用相當(dāng)高的比例,仍然必須從行銷的角度加以制度.這種角度的優(yōu)點是,由行銷層面加以制定,符合行銷需求,在預(yù)算上不至于偏離銷售現(xiàn)實;缺點是根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算,可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需.(2)媒體投資角度.媒體投資角度在品牌所處市場環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下,根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況,制定媒體投資額度,以確保傳播功能的發(fā)揮,達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù).這種角度的優(yōu)點是:根據(jù)傳播效果的需求制定,比較可以確保傳播產(chǎn)出.缺點是可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面.(3)在媒體預(yù)算的制定中,比較完整的做法是整合兩種方式,以確認(rèn)品牌的媒體投資,即根據(jù)行銷目的與策略.傳播所擔(dān)負(fù)任務(wù),同時評估媒體環(huán)境,提出品牌所需媒體花費(fèi),再根據(jù)銷售現(xiàn)實加以調(diào)整.10.P334 SOV/SOM媒體預(yù)算制定方法的優(yōu)缺點分別是什么? 答:

(1)優(yōu)點:反映行銷企圖,與行銷連結(jié)性強(qiáng);

競爭導(dǎo)向操作,在競爭意義上作用較強(qiáng).可以藉由比值的改變,靈活調(diào)整預(yù)算.(2)缺點:較忽略傳播需要上的考慮;

在品類投資不足或過度投資時,可能受其影響導(dǎo)致預(yù)算不足或過度;

忽略創(chuàng)意及媒體策略對效果的影響;

在行銷及A&P比率的假設(shè)上可能產(chǎn)生誤差.四．論述題

1． P189在媒體作業(yè)中,應(yīng)該如何制定媒體目標(biāo)? 答:

媒體目標(biāo)是指根據(jù)行銷商所賦予傳播的任務(wù),而在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo).不同的行銷目標(biāo)與廣告角色,將使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重.1.根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源,為既有消費(fèi)者.競爭品牌消費(fèi)者或是新消費(fèi)者,為地區(qū)擴(kuò)張或是既有市場的成長.品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來源,則媒體對象將以品牌消費(fèi)者為主,傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量.品牌以競爭品牌消費(fèi)者為主,則媒體訴求對象除本品牌消費(fèi)者之外,必須兼及競爭品牌消費(fèi)者,具在傳送量.行程上必須具有優(yōu)勢.品牌以地區(qū)擴(kuò)張為主要生意來源,則媒體應(yīng)以擴(kuò)大露出的地區(qū)涵蓋面為設(shè)定目標(biāo).2.品牌在媒體競爭上所采取的態(tài)勢.以競爭為導(dǎo)向的行銷策略,將引導(dǎo)媒體目標(biāo)往競爭優(yōu)勢上設(shè)定,包括對象設(shè)定.地區(qū)露出.媒體行程以及到達(dá)率與接觸率的制定.3.在傳播上知名度與理解度上的建立.品牌在傳播上以知名度為主,則在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率;品牌在傳播上以理解度為主,則目標(biāo)偏重在有效接觸率.4.建立品牌形象.支援鋪貨或促銷活動以.形象建立.支援鋪貨或支援促銷所需的形成與傳送量將有所差異.2． P244論述行銷要素對有效接觸傳播頻率的影響

答:

1.品類生命周期.導(dǎo)入期所需的頻次較低,是因為在導(dǎo)入期,市場擴(kuò)張主要來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品主要的需要,因此所需頻次較低,具高頻次的效果將相當(dāng)有限.成長期所需的頻次高,是因為在成長期階段,消費(fèi)者進(jìn)入市場的速度加快,需要較高的頻次.成熟期所需的頻次更高,是因為在成熟期階段,由于競爭的加劇,所需有有效頻次將更高.衰退期所需的頻次低,是因為衰退期的品類,投資回饋減弱,高頻次的作用也相當(dāng)有限.2.品類關(guān)心度.品類關(guān)心度高的商品,需要較低的頻次,是因為高關(guān)心度的品類,消費(fèi)者對廣告投注的注意率也通常較高,因此在露出頻次上要求較低,不需要太高頻次就能產(chǎn)生效果.品類關(guān)心度較低的商品需要較高的頻次,是因為關(guān)心度低的產(chǎn)品,消費(fèi)者不在乎,所以需要較高的頻次才能引起注意,進(jìn)而產(chǎn)品說服效果.3.新商品與既有商品.新上市商品,需要較高頻次,這是因為新商品的市場知名度與形象尚待建立,為加速品牌的建立需要較高頻次.市場既有商品,需要較低頻次,這是因為既有商品在市場上已經(jīng)有一段時間,知名度和品牌形象相對于新商品而言,確立的程度也較高,所以需要的頻次相對較低.4.市場企圖.市場企圖較強(qiáng),需要較高頻次,市場企圖強(qiáng),采取市場擴(kuò)張策略的品牌,因達(dá)成廣告目標(biāo)的困難較大,需要的有效頻次較高,且擴(kuò)張程度越大,所需頻次越高.市場企圖保守,需要較低頻次,這是因為企圖較為保守,以維護(hù)現(xiàn)狀為策略的品牌,相對較易達(dá)成廣告目標(biāo),所以所需頻次較低.5.市場占有率.市場占有率高的品牌,需要較低的頻次.這是因為市場占有率高的品牌,由于擁有較穩(wěn)固的市場與消費(fèi)者,所需的頻次較低.市場占有率低的品牌,需要較高的頻次.這是因為占有率低的品牌因被選擇機(jī)會較小,而需要較高頻次.6.品牌形象.形象較鮮明的品牌,需要較低的頻次,因為形象鮮明的品牌由于具有較易辨認(rèn)的個性,所需的有效頻次較低.形象較模糊的品牌,需要較高的頻次,因為形象較不突出的品牌需要較高的頻次加深印象.7.品牌忠誠度.擴(kuò)張型行銷策略下:

品牌忠誠度高,需要較高頻次.在品牌忠誠度高的品類,消費(fèi)者不容易轉(zhuǎn)換品牌,所以需要比較大力度,才可能推動品牌轉(zhuǎn)換,因此企圖吸引力競爭品牌消費(fèi)者,以擴(kuò)張自身市場占有的品牌,所需的有效頻次也較高.品牌忠誠底低,需要較低頻次,品牌忠誠度對于維持現(xiàn)有狀況的品牌,則因消費(fèi)者不易流失,所以比較安全,所需頻次也較低.維持型行銷策略下:

品牌忠誠度高,需要較低頻次.在品牌忠誠度低的品類,顯示消費(fèi)者較易流失,對于擴(kuò)張較為有利,因此相對于忠誠度的品類,在擴(kuò)張上需要的頻次較低.品牌忠誠度低,需要較高頻次.對維持行銷而言,由于消費(fèi)者容易流失,因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率.8.競爭壓力.市場品牌數(shù)量較多,媒體投放量較大的品類,需要較高頻次.在市場存在眾多品牌,且媒體投放量大時,由于消費(fèi)者比較不容易在眾多的品牌干擾中辨識差異,因此需要較高頻次以建立品牌認(rèn)知.在品牌針鋒相對的市場,由于競爭品牌投放量的壓力,有效頻次將從絕對性轉(zhuǎn)移為相對性,即以爭取比競爭者較多次的接觸為主,因此所需要的有效頻次將較高,特別是在商品同質(zhì)性高,且全年購買集中于特定季節(jié)的情況下.反之,商場品牌數(shù)量較少,媒體投放量較小的品類,需要較低頻次.9.商品使用頻率與購買頻率

商品使用頻率與購買頻率高,需要較高頻次.商品使用頻率較高的品類,由于與消費(fèi)者的生活關(guān)系較為密切,常導(dǎo)致較高頻率購買,因此需要較高頻次的提醒,商品使用頻率低則所需的頻次也較低.商品購買頻率對媒體頻次的影響為:品牌選擇隨著消費(fèi)者的第一次購買行為發(fā)生,高購買頻率顯示消費(fèi)者品牌選擇的頻率,亦即品牌經(jīng)常面對被選擇的機(jī)會與不被選擇的危機(jī),因此需要較高頻次以強(qiáng)化被選擇機(jī)會或降低不被選擇的危機(jī).反之,商品使用頻率與購買頻率低,需要較低頻次.10.商品對象階層.不同對象階層,需要不同的頻次.設(shè)定消費(fèi)者心理狀況及生活形態(tài)等方面的差異,將導(dǎo)致所需頻次的不同,例如,兒童一般的好奇心較強(qiáng),容易形成對廣告的記憶,因此所需要的頻次較低,老年階層的則因記憶減退,可能需要較高頻次.3． P249影響創(chuàng)意沖擊力的因素有哪些?

答:

廣告創(chuàng)意在沖擊力的耗損,主要與廣告.競爭.創(chuàng)意及媒體等到因素相關(guān).1.廣告角色的扮演.當(dāng)廣告設(shè)定的目標(biāo)為塑品牌形象建立品牌定位時,創(chuàng)意沖擊力扮演較重要的角色,即當(dāng)媒體露出積累是增加熟悉度時,并不會因提醒次數(shù)增加,而降低提醒效果,即創(chuàng)意耗損的程度較為緩和,同時因廣告目的為提醒,較新的創(chuàng)意需要較高的頻次以使消費(fèi)者在短時間內(nèi)產(chǎn)生廣告與品牌連續(xù)的印象.2.競爭比對.競爭對創(chuàng)意耗損的影響為比對式影響,即當(dāng)競爭品牌不斷推出新的創(chuàng)意時,品牌既有創(chuàng)意在對比時,容易出現(xiàn)耗損狀況,特別是在競爭品牌推出更新.更符合消費(fèi)心理或更契合現(xiàn)實生活話題的創(chuàng)意時.3.創(chuàng)意表現(xiàn)概念.創(chuàng)意表現(xiàn)手法對創(chuàng)意耗損的影響比較抽象.大體上,以唯美為表現(xiàn)手法的創(chuàng)意耗損較為緩慢,強(qiáng)銷式創(chuàng)意耗損則較快,而以懸疑為手法的創(chuàng)意表現(xiàn),在消費(fèi)者知悉結(jié)果后,即因創(chuàng)意張力的消失而耗損.4.媒體所積累的頻次與露出行程.創(chuàng)意的耗損與其在媒體上露出的次數(shù)有絕對的相關(guān)性,創(chuàng)意作品積累露出的頻次越高,其耗損程度越高.一般而言,當(dāng)創(chuàng)意積累的接觸頻次超過30次時,即有耗損.媒體露出行程的設(shè)定對創(chuàng)意耗損也形成影響,在每周投放量相同的情況下,連續(xù)性的行程,創(chuàng)意的耗損較快,而在欄柵式的行程下,由于在高檔期間,消費(fèi)者對創(chuàng)意記憶的衰退,因此損耗也較慢.5.媒體類別使用后的影響.電波媒體廣告信息的強(qiáng)制性較高,印刷媒體則因受眾可以較自由地選擇接觸的信息而強(qiáng)制性較低.接觸強(qiáng)制性的差異,導(dǎo)致電波媒體的創(chuàng)意在耗損之下仍有其功能,而承載于印刷媒體上的創(chuàng)意,一旦耗損,所能發(fā)揮的功能將相當(dāng)有限.P315分析媒體策略制定失當(dāng)?shù)母鞣N表現(xiàn)情況.答:

媒體人員在作業(yè)當(dāng)中,除了從正面思考品牌制定最具產(chǎn)出效果的媒體計劃外,從負(fù)面思考角度,也應(yīng)注意避免下列的策略失當(dāng).1.當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時:

知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群;

未提及知名度偏低;

無法針對具有銷售潛力的階層進(jìn)行訴求.創(chuàng)造需求.導(dǎo)致購買率低.2.當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時:

將媒體投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致需要與購買偏低;

未與鋪貨配合,導(dǎo)致購買率偏低;

過度分配造成各個地區(qū)投資不夠.3.當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時:

創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整,而降低品牌理解度;

降低品牌偏好;傳播速度較慢,無法及時傳達(dá)信息.4.當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時.因到達(dá)率過低,無法建立廣泛知名度;接觸頻率缺乏競爭優(yōu)勢,廣告為競爭品牌所淹沒,使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅;投資過高傳送量,而喪失行程上的優(yōu)勢.5.當(dāng)行程設(shè)定錯誤時:

導(dǎo)致記憶曲線降至谷底,不易有效地持續(xù)建立知名度;

接觸頻率過低,導(dǎo)致提示或未提示知名度偏低;

與購買決定行程出入,不易產(chǎn)出銷售效果;

在競爭中喪失品牌優(yōu)勢.其它: P197重級消費(fèi)者 P217 CDI BDI P314媒體策略檢視 A:

P323診治促銷的“病”

P332制定媒體預(yù)算的角度有哪些？

P334 SOV/SOM媒體預(yù)算制定方法的優(yōu)缺點分別是什么?

P197重級消費(fèi)者：

從重級、中級到初級，在媒體投資效益上呈遞減趨勢，重級消費(fèi)者為最具有投資效益的群族。

P217CDI和BDI：

CDI和BDI，是以整體品類或者品牌為封閉范圍計算各市場指數(shù)，所得出的指數(shù)為在品類內(nèi)或者品牌內(nèi)相對的“比較值”，而非跨品牌的比較，因此CDI與BDI指數(shù)的運(yùn)算當(dāng)中，可能出現(xiàn)不同品牌銷售量大小懸殊但指數(shù)相同的情況。

P314媒體策略檢視：

策略的檢視，與購買檢視集中于計劃與實施的對比不同，而偏向從整體廣告對行銷的產(chǎn)出的角度加以評估，亦即購買執(zhí)行評估較偏向于“對錯”的檢定，而策略評估則側(cè)重于“好壞”的判斷。策略評估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計劃的方向。

比如A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低

討論分析原因為：媒體傳送量不足，到達(dá)率過低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對設(shè)定對象上的準(zhǔn)確度；沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。

P323資料導(dǎo)讀《整治促銷的病》

P332媒體預(yù)算制定的角度：

媒體預(yù)算占有廣告費(fèi)用的大宗，因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預(yù)算，在媒體預(yù)算的設(shè)定上有兩種不同的角度：

1、行銷角度：媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分，即使媒體預(yù)可能占行銷費(fèi)用相當(dāng)高的比例，但仍然必須從行銷角度加以定制。

優(yōu)點：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算中不至于偏離銷售現(xiàn)實。

缺點：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。

2、媒體投資角度：在品牌所處市場環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下，根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù)。

優(yōu)點：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。

缺點：可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面

3、在媒體預(yù)算的制定中，比較完整的做法是整合兩種方式，以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略、傳播所負(fù)擔(dān)的任務(wù)，同時評估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷售現(xiàn)實加以調(diào)整。

P334SOV/SOM的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：反映行銷企圖，與行銷連結(jié)性強(qiáng)；

競爭導(dǎo)向操作，在競爭意義上作用較強(qiáng)；

可以藉由比值的改變，靈活調(diào)整預(yù)算。

缺點：較忽略傳播需要上的考慮；

在品類投資不足或過度投資時，可能受其影響導(dǎo)致預(yù)算不足或過度；

忽略創(chuàng)意及媒體策略對效果的影響；

在行銷及A&P比率的假設(shè)上可能產(chǎn)生誤差。

第二篇：自考00637廣告媒體分析資料

緒論 行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者

1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購買”演變成為計劃與購買并重。

3、廣義的行銷指的是：商品在市場上的推廣，在操作上，主要有四項內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和促銷。

4、廣告是針對消費(fèi)對象，轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作。

5、廣告即是對消費(fèi)者進(jìn)行說服工作，說服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益，這種利益點可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費(fèi)。

7、（多選）媒體類別：電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

*

8、一個完整的媒體建議應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計劃三個主要部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

9、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。

10、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道。

第一章 行銷環(huán)境分析

1、行銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行銷計劃，包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、新商品上市計劃等。

3、競爭品牌狀況，包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢等。

4、（可能是簡答）產(chǎn)品的生命周期。

（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。

（2）成長期。各品牌在此時期的廣告重點在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對值為重點，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點。

（4）衰退期。

5、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.7、CDI與BDI的評估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水

平以下。（2）與CDI評估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。

第三章 媒體特性的把握

1、（注意）媒體選擇包括兩個層次的選擇：第一個層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個層次為運(yùn)用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解。

2、（簡答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：

（1）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號還原播出，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。

（2）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。

（3）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個月才有機(jī)會讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。

（4）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。

（5）受眾主動性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺傳送訊息，被動地接收，受眾無法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時重復(fù)訊息的接觸。

（6）受眾接觸時投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。

（7）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時間為計算單位。平面媒體，以尺寸大小為計算單位。

3、五種媒體的特征，其中一個是簡答。（電視媒體有可能是填空，報紙媒體的可能性最大）

（1）電視媒體。電視具有聲音及活動畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動地在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺?？焖俚貍鬟f訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對提高。

（2）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體。

（3）報紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對的優(yōu)勢。報紙為商業(yè)廣告提供一個高涵蓋且具有說服濃度的媒體。

（4）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。

（5）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對消費(fèi)者做提醒。

第四章 媒體量的評估

1、（注意）媒體評估指通過評估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。媒體影響力的大小來自兩個方面：一是量的方面，即媒體的接觸人口，指提覆蓋面的廣度；另一個方面為質(zhì)的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對個別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。所以媒體的評估工具，也可以劃分為量的評估工具及質(zhì)的評估工具。

2、（多選）電視媒體評估工具：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法。

3、開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間面里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可以分為家庭開機(jī)率和個人開機(jī)率。

4、收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

5、收視率：暴露于一個特電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

6、（填空）印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查。

7、（多選）發(fā)行量可以細(xì)分為付費(fèi)發(fā)行量：訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量。

8、戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評估主要在媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的評估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時間等要項檢視。

9、媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值。

第五章 媒體質(zhì)的評估

（簡答或多選）一般較常使用的評估項目為：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

第七章 競爭品牌媒體投資分析

*

1、競爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：（1）同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。（2）品類中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒體動作中的競爭品牌分析，主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

3、以市場為軸心的分析：各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。

4、SOV為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一上市場中所占有的“投資份額”，計算的內(nèi)容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）。

5、（簡答）廣告主對媒體投資大約有三種導(dǎo)向：（1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。（2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。（3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。

第八章 消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)行為的一般過程。（1）首先是消費(fèi)是在日常生活中有一個需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個品牌中選出想購買的品牌。（4）最后選定購買品牌，并實際去購買。（5）開始使用，并評估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）對品牌形成使用經(jīng)驗，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。

2、媒體作業(yè)中消費(fèi)行為分析的六要素。（1）所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)。（2）誰買、誰用、誰影響、誰決定。（3）購買時機(jī)及使用時機(jī)。（4）購買決定的行程。（5）購買量與購買周期。（6）忠誠度，單一品牌或多品牌。

第九章 媒體與廣告創(chuàng)意

溝通態(tài)勢與媒體的關(guān)系是，兩者的協(xié)同配合對效果產(chǎn)生的加成效果。

第十章 媒體目標(biāo)

媒體目標(biāo)制定的界定：（1）根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源。（2）品牌在媒體競爭上為所采取的態(tài)勢。（3）在傳播上知名度與理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動。

第十一章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定

1、（填空、選擇、名詞、簡答均可能）消費(fèi)風(fēng)險一般可以分為三種：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。（2）社會形象風(fēng)險：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別 眼中形象上所冒的風(fēng)險。（3）自我印象風(fēng)險：即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險。整體而言，上述三類風(fēng)險，社會形象風(fēng)險為面對大眾形象上的風(fēng)險，產(chǎn)品功能風(fēng)險為面對產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險，而自我印象風(fēng)險則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險。

2、消費(fèi)者依購買產(chǎn)品是個人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者，使用者依用量和購買量又可分為：重級使用者、中級使用者和輕級使用者。

3、媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對的對象階層，是所有消費(fèi)者、重級消費(fèi)者、中級消費(fèi)者、輕級消費(fèi)者還是新消費(fèi)者。

4、媒體計劃中，一項重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們在消費(fèi)決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，并據(jù)此分配合理的媒體傳送量。

5、對消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計變項分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計變項分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢與弱勢。

6、對消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計變項分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計變項分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢與弱勢。

7、在訴求對象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：（1）維持型行銷態(tài)勢，主要以固守品牌戲有消費(fèi)者為主。（2）擴(kuò)張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主。

8、（填空或選擇）品牌目標(biāo)對象在心理變項上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的價值觀、生活態(tài)度及個人興趣構(gòu)成。

9、（注意看看）P141的結(jié)論與提示。

第十二章 媒體投資的地理性策略

1、媒體投資的地理性策略為相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。

2、地理性策略的制定主要包括：各市場獲得能力的評估；決定投資市場及投資優(yōu)先順序；各市場預(yù)算分配比例。

3、（填空）各市場根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（1）高CDI、高BDI的市場稱為“金?！薄＃?）高CDI、低BDI的市場稱為“問題少年”。（3）低CDI、高BDI的市場稱為“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市場稱為“阿斗”。

4、（多選）品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

5、（多選）在資源分配上，媒體資源指的是：媒體預(yù)算；媒體傳送量。

6、市場的開發(fā)并不是單純靠媒體就可以達(dá)成的，必須有整體行銷的配合。

第十三章 媒體選擇策略

1、媒體選擇策略的思考角度：（1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認(rèn)使用電視、報紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在載具環(huán)境上的考慮。

2、影響媒體選擇的因素：品類關(guān)心度、品類相關(guān)性、廣告活動類型、品牌形象與個性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢、消費(fèi)習(xí)性、競爭態(tài)勢等因素的影響。

3、根據(jù)品牌個性與創(chuàng)意策略評估媒體環(huán)境與廣告環(huán)境上的相容性。

4、必須深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性與作息和媒體接觸之間的關(guān)聯(lián)。

5、必要時以“環(huán)繞方式”加強(qiáng)各媒體運(yùn)用的加乘效果。

第十四章 到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

1、有效接觸頻率是指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度的改變等。

2、（簡答）到達(dá)率與接觸頻率成長過程：（1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費(fèi)者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0.（2）媒體排期計劃開始執(zhí)行初期，消費(fèi)者對品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上。

（3）媒體排期計劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費(fèi)者皆已接觸過商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長即緩慢下來，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積。

（4）媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

第十五章 媒體行程設(shè)定

1、媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時上/何時下及露出周期等。

2、影響媒體行程的因此在執(zhí)行層面上的考慮：媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準(zhǔn)備工作，即創(chuàng)意材料準(zhǔn)備所需的時間和戶外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時間、審批所需時間、定位期限、付款期限及材料送達(dá)期限等。影響媒體行程的另一 重要因素為法令限制，如衛(wèi)生棉廣告播出時段的限制以及酒類廣告的限制等。

3、（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

4、（注意看，理解）三種主要模式的特性及選用。P212

第十六章 媒體投資優(yōu)先順序的制定

1、媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目標(biāo)的確認(rèn)、制定優(yōu)先順序。

2、同樣情形，在媒體目標(biāo)上，如以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張。

3、如商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序則為：盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率。

第十七章 媒體執(zhí)行方案的確定與評估

1、（填空）媒體執(zhí)行方案為根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的計劃。

2、（填空）對主要市場的主要對象階層以脈動式方式投入足夠媒體量。

3、（填空）再對主要市場的次要對象投入欄柵式行程。

4、（簡答）運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點：（1）獲致媒體之間相乘效果。例如，以廣播延續(xù)電視的廣告印象，或以媒體分工方式，賦予媒體不同的功能，而整體組合成傳播網(wǎng)。（2）提高到達(dá)率。在單一媒體到達(dá)率建立的極限上，使用其他媒體以提高整體到達(dá)率。（3）平衡重、中、輕級對象階層在媒體接觸上的比重。

5、替代方案的制定與選擇：（1）嘗試不同的媒體組合。（2）不同尺寸/長度的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化。（3）行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。（4）思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法，如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長期合約及折扣、路障等。

6、媒體主要操作的項目為競爭品牌媒體投資的評估以及媒體計劃實施結(jié)果的回顧。

7、策略評估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查。

8、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)：（1）當(dāng)對象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時。（2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時。（4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯誤時。

第十八章 媒體預(yù)算制定

1、廣告投資銷售與利潤的關(guān)系：商業(yè)的本質(zhì)是以較少資源投資換取較大收益，廣告投資也是希望造成銷售利潤成長，因此，在制定媒體預(yù)算之前必須先要意識到廣告投資、銷售與利潤之間的復(fù)雜關(guān)系。

（1）廣告與銷售成正相關(guān)，但相關(guān)性遞減。

（2）品牌在廣告投入較少，且擁有較大回收的階段，所獲利潤較高；當(dāng)廣告繼續(xù)投資，但銷售并未成等比率上升時，銷售量雖高，但利潤則漸漸下降。

（3）銷售在達(dá)到一定極限后即不再成長，廣告再繼續(xù)投資，終將利潤下降到虧本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利潤最高品牌，利潤最高品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）廣告對銷售的影響程度會因不同的品類或品牌而有所不同。

2、媒體預(yù)算制定的角度：（1）行銷角度。（2）媒體投資角度。優(yōu)點為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點為，可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。

3、（多選或填空）制定媒體預(yù)算的方法：（1）媒體投資占有率市場占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒體傳播量。（3）媒體投資對銷售比值。

論 述

1、處理媒體和創(chuàng)意關(guān)系時的注意點：（1）先發(fā)展創(chuàng)意策略；（2）對策略形成共識，即確定創(chuàng)意策略，并確定創(chuàng)意素材及尺寸長度等；（3）創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；（4）作必要的修正，形成完整建議案。

2、（單選、填空）行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系：行銷、廣告、媒體之間的關(guān)系，類似三個相互連接、大小不同的齒輪，在動作上必須緊密相扣，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動關(guān)系，才能使媒體符合行銷的整體運(yùn)作。

把握上述關(guān)系，還需掌握以下要點：

行銷包括商品、價格鋪貨和促銷四個環(huán)節(jié)，其中促銷這個環(huán)節(jié)又包括廣告，因此明確廣告是行銷的一個環(huán)節(jié)。廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意和媒體兩個環(huán)節(jié)：創(chuàng)意產(chǎn)生廣告信息，也就是廣告作品；而媒體則是信息載具，也就是發(fā)布廣告信息的渠道。因此，媒體作業(yè)也是廣告作業(yè)的重要內(nèi)容，是影響廣告效果的重要要素。

第三篇：報刊編輯學(xué) 自考手抄

1社會變革的加劇使報紙編輯面對更加復(fù)雜多變的社會環(huán)境,媒介種類與數(shù)量的遞增是報紙編輯面對壓力強(qiáng)大的市場競爭環(huán)境.我國報紙在改革開放以來經(jīng)歷了高速發(fā)展的”黃金時代”以后,在2000年達(dá)2053種之多.2早在20世紀(jì)40年代,西方就研制出了與電腦相連的照排技術(shù),70年代美國,日本和西歐一些發(fā)達(dá)國家在新聞出版業(yè)中普遍使用了激光照排與膠印.1986年<經(jīng)濟(jì)日報>采用北京大學(xué)教授王選等人研制出的華光電子出版系統(tǒng)獲得成功.成為世界上第一家采用電子計算機(jī)激光屏幕組版,整版輸出的中文報紙.3報紙編輯工作種類劃分按管轄范圍和責(zé)任大小,可劃分為總編輯,編輯部主任,版面主編,編輯,校對.4報紙編輯方針規(guī)定了報紙的讀者對象,報道的內(nèi)容,報紙的水準(zhǔn),風(fēng)格特色.5報紙編輯需要了解信息主要有社會信息,經(jīng)濟(jì)信息,文化信息,社會生活信息.報紙編輯應(yīng)注意獲取的信息主要包括社會信息,行業(yè)信息,來自讀者的信息,媒介內(nèi)部的信息.6報紙編輯應(yīng)當(dāng)具備的能力主要有信息能力,鑒別能力,組織能力,創(chuàng)造能力,寫作能力.7報紙是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物,是大眾傳播的一種重要載體,具有反映和引導(dǎo)社會輿論的功能.9編輯的知識結(jié)構(gòu)就是指從事編輯工作的人員所掌握的知識的組合構(gòu)架情況.10文字語言符號在報紙中主要是稿件,標(biāo)題,文字.11視覺性非語言符號主要是照片,漫畫,圖示,線條,顏色.12報紙與其他傳播媒介相比,具有的優(yōu)點是可以保存,便于查閱,方便攜帶,閱讀自主.13讀者是報紙的服務(wù)對象,是新聞傳播的接受者,是報紙這一文化產(chǎn)品的消費(fèi)者.14報紙設(shè)計是一種集體性的創(chuàng)造活動,從事這種活動的是由”核心層”與”外圍力量”組成的外圍力量.報紙設(shè)計的核心層通常是由報社總編輯,編委會成員,新聞采編部門的負(fù)責(zé)人組成的,他們組成專門的策劃小組,領(lǐng)導(dǎo)與實施策劃活動.外圍力量指所有為報紙設(shè)計作出謀劃策,不固定地參加活動的人員,包括報社采編人員和管理人員,從社會各界邀請來的政府官員和專家學(xué)者以及報紙的熱心讀者.15報紙設(shè)計的三個階段是設(shè)計預(yù)備階段,方案設(shè)計階段,試行方案階段.報紙方案設(shè)計的核心階段是方案設(shè)計階段.確定目標(biāo)讀者,制定編輯方針,擬訂與優(yōu)選報紙設(shè)計方案是報紙設(shè)計方案設(shè)計階段的工作.16對報紙發(fā)展有影響的社會環(huán)境的因素主要有讀者,報紙的控制者,廣告客戶,中介,競爭對手.17報紙的編輯方針:是根據(jù)辦報方針對編輯工作作出的決策,它規(guī)定了報紙的讀者對象,新聞傳播的內(nèi)容,報紙的水準(zhǔn),報紙的風(fēng)格特色.是報紙編輯工作的準(zhǔn)則.18報紙的水準(zhǔn):報紙的水準(zhǔn)指報紙的思想水平,文化水平和專業(yè)技術(shù)水平,所達(dá)到的高度,具體通過報紙傳播內(nèi)容的深度,廣度,以及語言文字,版面設(shè)計,制版印制等多方面因素表現(xiàn).19報紙的風(fēng)格特色:是指報紙的整體結(jié)構(gòu),傳播內(nèi)容,傳播方式,和版面形象等綜合表現(xiàn)出的格調(diào)和特點.20對新聞的社會評價主要包括政治評價,經(jīng)濟(jì)評價,法律評價,文化評價,道德評價.其中政治的評價占重要的地位.21按新聞社會效果的性質(zhì)來區(qū)分,新聞的社會效果有正面效果,負(fù)面效果,中性效果.按新聞社會效果的主次來區(qū)分,新聞的社會效果有主效果,副效果,按新聞社會效果的表現(xiàn)來區(qū)分,新聞的社會效果有顯性效果,隱性效果.22新聞評價的內(nèi)容是多方面的,主要有真實性評價,新聞價值評價,新聞的適用性評價,新聞表現(xiàn)評價.23讀者作為社會的人,對新聞內(nèi)容的需求是多方面的.按地域劃分,有國際的國內(nèi)本單位的新聞;按內(nèi)容類別劃分,有政治的,經(jīng)濟(jì)的文教的,體育的新聞等;按內(nèi)容特點劃分,有信息性,知識性的,指導(dǎo)性的新聞等;按新聞發(fā)生的時間劃分,有上午的,下午的,晚上的新聞等.24我國報紙的宗旨,也應(yīng)該是對新聞進(jìn)行社會評價的最根本的標(biāo)準(zhǔn),是為最大多數(shù)人的根本利益服務(wù).25新聞評價是對新聞稿本身的好壞,得失進(jìn)行的評價.26新聞稿件中所涉及的事實主要有三類:現(xiàn)實的歷史的,科學(xué)的,其中,新聞報道主要是以現(xiàn)實的事實為主體.27稿件中不真實因素的表現(xiàn)形式主要有虛構(gòu),添加,拼湊,夸張,偏頗,孤證,回避,幻影,假象,導(dǎo)演.28內(nèi)容分析即通過分析稿件中所寫的事實以及與事實與事實之間,事實與判斷之間的關(guān)系,來發(fā)現(xiàn)稿件中存在的綹和破綻.29編輯修改辭章,可以根據(jù)稿件的具體情況和報道的需要,采取不同的方法.歸結(jié)起來,個性辭章的基本方法有校正,壓縮,增補(bǔ),改寫,分篇,綜合.30稿件所寫內(nèi)容如果存在以下現(xiàn)象,對其真實性特別加以審核,前后矛盾,不合情理,文藝色彩濃厚,籠統(tǒng)含混,超越采訪可能.31校正就是改正稿件中不正確的寫法.校正的范圍兇手稿件中的事實,思想語法,修辭,邏輯.校正的基本方法主要是替代法,刪節(jié)法,加按語法.32增補(bǔ)即補(bǔ)充原稿需要交代而又遺缺的內(nèi)容.編輯對原稿進(jìn)行增補(bǔ)的內(nèi)容主要有資料,回敘,新聞事實三種.35分篇:是把一篇稿件經(jīng)過必要的改寫分成幾篇稿件發(fā)表.36復(fù)合型標(biāo)題按組合方式劃分主要有引題---主題—副題型引題—主題型主題---副題型三種類型.37新聞標(biāo)題的虛題常見的有三種:闡述一種道理,提出一種要求,直接對新聞事實作出評述.38藏與露的制約因素主要有編輯主面愿望的制約,讀者心理狀態(tài)的制約,環(huán)境因素的制約,認(rèn)知因素的制約等.39新聞標(biāo)題的制作中需要處理好的幾種關(guān)系是美追求:形與神,承載容量:繁與簡,意向傳達(dá):藏與露,事實概括:虛與實,視角選擇:雅與俗.40新聞標(biāo)題:是用以提示,評價新聞內(nèi)容的一段最簡短的文字.41插題:是嵌在新聞中的小標(biāo)題,它能概括介紹文中每一大部的內(nèi)容,具有分段或分類的作用,所以又叫分題.42摘要題:一篇重要的長新聞,有時還需要將其中的主要事實,做法,經(jīng)驗問題等摘要提示出來,放在標(biāo)題之后,新聞之前,這就是摘要題.43大標(biāo)題:是一組新聞稿件共用的一個總標(biāo)題.44同題集中就是把內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的新聞稿放在一個標(biāo)題下集中發(fā)表.是以稿件間存在著相互聯(lián)系為其條件的,這種聯(lián)系是多方面的,不同形式的聯(lián)系形成不同的結(jié)構(gòu)關(guān)系,常見的結(jié)構(gòu)關(guān)系有聯(lián)合,連續(xù),對比,參照.45集納性專欄的特點和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在變分散為集中,寓多樣于統(tǒng)一,顯獨特與整體.集納性專欄的編輯要領(lǐng)是提煉主題,精編文字,講求整合.46稿件的配合,有以下幾種基本方式:配評論,加按語,配資料.47為稿件所配的評論主要包括社論,短評,署名評論等.按語有評論性的,說明性的,解釋性三種.其中評論性的按語是最主要的.49集納:是稿群的一種形式.特點是將幾篇有聯(lián)系的稿件組合在一起.使之或互相補(bǔ)充,或互相映襯,比較,從而在整體上取得更好的傳播效果,讀者閱讀起來也比較方便.50新聞地理:是對與新聞有拳地方的自然地理,經(jīng)濟(jì)地理,政治情況所作的簡要介紹.51對稿件內(nèi)容的分析應(yīng)該包括的幾個方面是稿件的重要性,稿件的性質(zhì),稿件的感情色彩,稿件間的相互關(guān)系.52如果需要放在要聞片的重要稿件很多,稿件的數(shù)量和版面的容量就會發(fā)生矛盾.在這種情況下,就需要采取以下集中辦法來解決:要聞版刊登:導(dǎo)讀,文轉(zhuǎn)其他版,題在要聞版文在其他版,概要登要聞版詳情登其他版.53將橫排報紙的版面的各個區(qū),按其在版面空間中的不同強(qiáng)勢,排列如下:上區(qū)優(yōu)于下區(qū),左區(qū)優(yōu)于右區(qū), 上左優(yōu)于上右,下右優(yōu)于下左.54報紙版面的編排手段包括字符,圖像,線條,色彩等.報紙傳播的主要符號是文字.圖像的具體形式有照片,繪畫,刊頭,題花,題飾.55線條在版面中可以顯示不同的作用,歸納起來有強(qiáng)勢作用,區(qū)分作用,結(jié)合作用,表情作用,美化作用.56易讀性最強(qiáng)的標(biāo)題形式主要有蓋文題,眉心題,串文題,上左題,旗式題,左豎題,串文左豎題,旗式左豎題,右豎題.57易讀性更弱的標(biāo)題形式有上右題,中右題,右豎題.58版面的變化主要表現(xiàn)在體裁的變化,欄的變化,標(biāo)題的變化,空間的變化,布局結(jié)構(gòu)的變化.59根據(jù)內(nèi)容編排上的不同特征,可以將我國報紙版式分為三個基本類型:綜合式,重點式,集中式.60運(yùn)用集中版式,在具體編排上要注意的方面是求多樣,求氣勢,求統(tǒng)一.61版面空間:表現(xiàn)編排思想的一定大小紙張所提供的空間.62版位:就一個版而言,版面可以劃分為若干個區(qū),各個區(qū)在版面中所占的位置叫版位.63區(qū)序:版面各個局部的強(qiáng)勢的大小所排列的次序就是區(qū)序.64變欄:所謂變欄就是以基本欄為基礎(chǔ)而生化出來的欄.65版樣:版面吸引讀者注意的特性.66清樣:大樣上的差錯改正過來以后,再打出來的樣張,就是清樣.67報道的笄與組織具有的特點是短期性,變動性,局部性.68按照報道客體的生成機(jī)制和報道者有無精神準(zhǔn)備來分,報道可分為突發(fā)性事件,非突發(fā)性事件兩大類.69按照報道客體所在領(lǐng)域,可將報道劃分為政治報道,經(jīng)濟(jì)報道,科教報道,文化報道,社會生活報道等各類報道.70依照報道構(gòu)成要素之間的不同聯(lián)系方式,報道結(jié)構(gòu)可分為縱向式,橫向式,縱橫交錯式.71報道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)采用橫向式,主要用途有用于展示選擇性,用于展示思辯性,用于展示互補(bǔ)性,用于展示剖析性.72報道時間同現(xiàn)實生活的關(guān)系除”無聞”外仍可以概括為三類:按照現(xiàn)在能行的說法,在事件發(fā)生前根據(jù)某種跡象報道事件可能發(fā)生,稱為前置式報道;事件發(fā)生后,立即進(jìn)行報道,稱為即時式報道;事伯發(fā)生后,暫緩一段時間再作報道,稱為后置式報道.73按反映報道對象的方法分類,報道方式可分集中報道,邊疆報道,毓報道,組合報道幾種.74按讀者是否參與報道過程分類,報道方式可分為單向式,回應(yīng)式,相向式三種.”讀者→報道者→讀者”采用的報道方式是單向式.”讀者-----報道者→讀者"為回應(yīng)式.75單向式即直接由報道人員把報道的內(nèi)容傳播給廣大讀者.讀者不參與報道過程,不同報道者發(fā)生直接的交流.報道內(nèi)容的傳播是單向的,回應(yīng)式又稱雙向式,即報道者是直接根據(jù)讀者提出的某個要求,問題來進(jìn)行報道.這種報道是對讀者所發(fā)出的信息一種回應(yīng).報紙上的”答讀者問”,”信箱””讀者點題來訪”以及應(yīng)讀者要求編排的稿件等都屬于此類.76報道結(jié)構(gòu):一項報道所包括的各個組成部分及其相互聯(lián)系的方式.77報道現(xiàn)模:指一項報道所占有的版面空間大小和持續(xù)的刊期長短.它關(guān)系到編輯在策劃和組織報道中如何有效利用版面資源以發(fā)揮更大的效益.78報道時機(jī):就是在策劃與組織報道中尋找到的有利于報道獲得良好效果的機(jī)會.79報道方式:就是報道策劃者在傳播報道內(nèi)容時所采取的方法和形式.80系列報道:系列報道就是從事物的各個側(cè)面集資展開的報道.它不是單純地去追蹤和描述事件的發(fā)展過程,而是用深邃的眼光去深入解剖事物.81組合報道:組合報道就是用一組稿件反映同一時間不同地點所發(fā)生的具有共同性的事實的一種報道樣式.82總體歸納起來,報紙上最常用的圖片主要有照片,漫畫,圖示,圖飾.83圖飾與圖示不同,它不傳播任何新聞要素信息,只是報紙版面的一種裝飾,圖飾一般是用美術(shù)圖案點綴和烘托報紙的報頭,報眉標(biāo)題,欄題,版頭或版面的其他部位,使整個版面更加美觀生動,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用圖飾還能使版面編排思想得到更加充分的體現(xiàn).84漫畫的主要類型有政治,社會性漫畫,漫畫插圖,連環(huán)漫畫,幽默畫.85由統(tǒng)計圖表變形發(fā)展而的示意圖主要有三種,曲線圖,柱狀圖,餅狀圖.86專副刊同新聞版的根本區(qū)別在于它不是像新聞版那樣,報道剛風(fēng)發(fā)生的新聞,而是對新聞的延伸,這種延伸是對新聞版的整體的延伸,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:功能的延伸,內(nèi)容的延伸,狀態(tài)的延伸,方式的延伸.87專副刊在內(nèi)容上對新聞的延伸包括事實,理論,知識.88專副刊的功能主要有導(dǎo)向功能,認(rèn)知功能,服務(wù)功能,愉悅功能,參與功能.89專副刊通常采用的新聞與文學(xué)結(jié)合的邊緣體裁主要是報告文學(xué),大特寫.90副刊:是報紙上文藝色彩較濃,用文學(xué)體裁反映社會,能給讀者提供美的享受的固定版面,定期出版.一般有刊名.91新聞性?？?是對某一領(lǐng)域的重要新聞事件或熱點問題提供背景解釋,深入剖析的專刊.

第四篇：廣告媒體研究重點

第一章

一．媒介：抽象一點，媒介就是指將沒有聯(lián)系的兩者或眾者聯(lián)系起來的東西如“蒼蠅是傳染疾病的媒介”。它可以分為物質(zhì)（包括生命運(yùn)動）聯(lián)系媒介、傳播媒介。傳播媒介又可以分為一般傳播媒介、大眾傳播媒介和新聞傳播媒介。媒介作為信息傳播活動的環(huán)節(jié)之一，是承載信息的物化表現(xiàn)。

二．媒體：媒體是傳播學(xué)的一個概念，是信息傳播活動中信息、媒介、媒體三個重要的環(huán)節(jié)之一。信息是傳播的對象；媒體是指從事傳播活動的組織機(jī)構(gòu)，其中關(guān)鍵是人。從傳播學(xué)上看，媒體有廣義和狹義兩種。廣義的媒體，是指所有從事信息傳播的組織機(jī)構(gòu)，包括以傳播新聞信息為主要任務(wù)的新聞媒體（報社、新聞期刊社、新聞通訊社、廣播電臺、電視臺、新聞網(wǎng)站）和傳播其他信息的媒體（如出版社、電影電視劇制作公司、音像出版社等等）。狹義的媒體就是指新聞媒體。

第二章

報紙：報紙newspaper（s）是以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會輿論的功能?；咎匦?/p>

(1)報紙是一種純平面視覺、趨于理性的廣告媒體(2)經(jīng)濟(jì)、廉價，發(fā)行量大，閱讀人群廣泛；

(3)信息量大，可進(jìn)行不同形式的版面設(shè)計和詳細(xì)的文字說明(4)是一種可信性高的廣告媒體

(5)時效性短，不易保存，重復(fù)閱讀率低。優(yōu)點

1、可隨時閱讀，不受時間限制，不會如電視或電臺節(jié)目般錯過指定時間報導(dǎo)的訊息；

2、互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍；

3、即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應(yīng)多耗時間，吸收報章的訊息；

4、因特網(wǎng)崛起，網(wǎng)上版報紙的傳閱力較傳統(tǒng)印刷品報章強(qiáng)。缺點

1、受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時更正訊息；

2、紙張過多帶來攜帶及傳閱的不便；

3、圖片和文字在電視和電臺的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低；

4、容易沾染油墨污垢。

廣告規(guī)格：報眼廣告，半通欄廣告，單通欄廣告，半版廣告，整版廣告，跨版廣告 廣告形式：分類廣告，特約欄目，軟性廣告，報紙夾頁廣告。

雜志的概念，雜志：又名期刊，是一種以固定的時間周期發(fā)行的，刊載某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或休閑的小冊子形式的平面印刷讀物。

1710年，世界上第一個雜志廣告刊登在英國《觀察家》上。1853年，香港的《遐邇貫珍》中文雜志首開刊登廣告先河。雜志成為四大傳統(tǒng)媒體之一。雜志的特點

(1)目標(biāo)受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體(2)印刷精美、深度報道(3)有效時期長，重復(fù)閱讀率高(4)雜志廣告靈活性較小，成本費(fèi)用較高 雜志的廣告規(guī)格

一般來說，雜志廣告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和內(nèi)頁等版位；封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。價格次序：封面＞封底＞ 封二＞封三＞內(nèi)頁

廣告形式：常規(guī)雜志廣告，贈品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告，立體式雜志廣告

廣播的概念：廣播媒體依靠無線電波訴諸人的聽覺，重視語言、音響、音樂的結(jié)合，用聲響承載信息。1922年，第一則10分鐘的商業(yè)廣播廣告出現(xiàn)在美國，費(fèi)用100美元。1979年3月，上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告是改革開放以來國內(nèi)第一支廣播廣告。廣播的特點

(1)傳播速度快，不受時空限制，覆蓋范圍廣(2)制作快捷、成本低、易于傳播(3)接收設(shè)備簡易，收聽方便

(4)只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀

(5)接收被動，不能重復(fù)，受眾只能按信息的先后順序接收(6)有時容易產(chǎn)生誤解和歧義

廣播的廣告形式：常規(guī)廣播廣告，插播，特約欄目，調(diào)頻臺(FM)廣播，廣告歌、主題歌等，聯(lián)播，點播，地方廣播。

電視廣告：通過電視臺播送的可看到影像和聽到聲音的廣告。特點：

(1)全方位的視聽感觀接觸(2)覆蓋范圍廣

(3)收視率高，有較高的社會影響力(4)接收被動，不能重復(fù)

電視的廣告形式: 標(biāo)板, 贊助形式, 電視信息片, 貼片廣告,游字廣告.第三章

戶外媒體的概念，傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式為戶外媒體。這個概念是狹義且不準(zhǔn)確的，隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì).優(yōu)點：

1、到達(dá)率高.2、對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。

3、視覺沖擊力強(qiáng)。

4、表現(xiàn)形式豐富多彩。

5、內(nèi)容單純。

6、發(fā)布時段長。

7、千人成本低。

8、更易接受 缺點：

1、覆蓋面小。

2、效果難以測評 特性：接近性，持久性，直觀性，隱蔽性。廣告形式分類：

一、按建筑物分：射燈廣告牌，霓虹燈廣告牌，單立柱廣告牌，大型燈箱 二．按道路分：人行道廣告牌，電話亭，閱報欄，懸掛廣告

三、按地點分：碼頭廣告，候車亭廣告牌，地鐵廣告，公交車廣告，機(jī)場廣告，火車站廣告場地廣告，充氣物造型廣告，路標(biāo)廣告

第四章

POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念，指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。POP的分類

1、按陳列的位置和陳列方式的不同來進(jìn)行的分類：店面 P0P，地面POP，壁面POP，懸掛 POP 貨架POP，指示POP，視聽 P0P。

2、按時間性來進(jìn)行的分類：長期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺pop廣告、企業(yè)形象POP廣告。中期POP廣告。

按位置分類：室內(nèi)POP廣告，戶外POP廣告。優(yōu)點：

1、及時傳遞商品信息

2、吸引顧客注意，引發(fā)興趣

3、取代推銷員，傳達(dá)商品信息

4、創(chuàng)造銷售氣氛

5、塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系 DM概念：

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。

一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）' DM廣告。

DM的內(nèi)容和形式：推銷性信函，廣告明信片，賀卡，產(chǎn)品宣傳單，折疊式說明書，型錄，企業(yè)刊物，業(yè)務(wù)報告。DM的優(yōu)點

1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。

5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。

6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。溝通。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費(fèi)者的眼球。8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向

9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。

11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計劃。DM的缺點

DM廣告雖然是廣告媒體中很靈活的一種形式，但也是很不穩(wěn)定的一種廣告形式。購買信息反應(yīng)時間長，不容易很快引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的注意和快速的反應(yīng)，容易造成濫寄濫投的現(xiàn)象。

第六章

媒體價值涵義：媒體的廣告價值評估是指通過評估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。

目的：媒體的廣告價值評估就是用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。即：通過指標(biāo)評估，爭取為廣告主以最少的成本購買受眾最多的注意力。作用：

（1）確定媒體的各種特點及不同媒體的適用性；

（2）具體的策劃要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)進(jìn)行測量，以衡量不同媒體的適用性；（3）將媒體的“注意力資源”效益最大化。

媒體評估范圍：總體來說，對媒體的評估可以從三個維度進(jìn)行：

量的方面： 即報紙和雜志的發(fā)行量；廣播的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)媒體的點擊率等； 質(zhì)的方面：即對內(nèi)容編輯定位、內(nèi)容評估、節(jié)目編排等的評估； 媒體的投資效益：即媒體的商業(yè)傳播價值、廣告價值。

1.媒體受眾指的是接觸某種媒體,并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。

2.媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。3.媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標(biāo)受眾。更精確地說，媒體廣告目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。

4.媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對象，表示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。媒體覆蓋域不同，影響面也不同，接觸的受眾也有所不同。媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價值就越大。5.覆蓋率(coverage, 也稱涵蓋率)是評估某一媒體、某一廣告或廣告活 動等在特定時期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。它與到達(dá)率(reach)都是用來表示特定目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)視聽眾有機(jī)會接觸某媒體、看 到或聽到某廣告的百分比例。

6.到達(dá)率指的是廣告目標(biāo)受眾(個人或家庭)在特定時期暴露于某一體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率，一般用百 數(shù)來表示，其評估適用于所有媒體。7.暴露頻次指的是視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。到達(dá)率評估的僅僅基于單一的展露，暴露頻次評估的是期望 發(fā)生的展露次數(shù)。

8.有效到達(dá)率和有效暴露頻次的是在某一個特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。

印刷媒體受眾的測試方法常用的有如下幾種 :

1、全書測試2.最近閱讀法3.昨日閱讀法 印刷媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) :1.發(fā)行量測試2.基本讀者和次要讀者3.印刷媒體讀者調(diào)查

電波媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1.視聽率 2.開機(jī)率3.節(jié)目聽眾占有率4.總視聽率或毛評點5.視聽眾暴露度

新媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1．廣告曝光次數(shù)2．點擊次數(shù)與點擊率3．網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

4．用戶數(shù)(Users)與訪客量5．訪問次數(shù)6．轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 媒體質(zhì)的特性 所謂媒體的質(zhì)，是指以目前的測定技術(shù)對各廣告媒體不能測定加以量化，即或能夠測定也特別困難，但實際上對媒體效果有重要影響的因素。媒體質(zhì)的評估項目：

(一)媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性

(二)廣告刊播的編輯環(huán)境

1.媒體本身的形象和地位

2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍

(三)干擾度和廣告環(huán)境

1.受眾接觸媒體的廣告干擾度

2.媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境 3.(四)受眾的卷入度

1． 千人成本(CPM)CPM等于媒體單位廣告費(fèi)用與到達(dá)的目標(biāo)受眾總數(shù)之比，再乘以1 000，也就是說，媒體每到達(dá)1 000人其廣告花費(fèi)的金額。2． 每毛評點成本(CPRP)

以電視媒體為例，CPRP是指購買一個收視率的價值高低。CPRP等于廣告片的媒體單位購買成本與收視率之比。

網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。其計算公式為：Income=P*Ni

千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。計算公式：CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000 每點擊成本（Cost Per Click）所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。

其計算公式為： CPC=總成本/廣告點擊次數(shù)

每回應(yīng)成本(Cost Per Response, CPR)

所謂每回應(yīng)成本即對不同節(jié)目,每購買一個收視率(點)所需花費(fèi)的金額。

每行動成本（Cost Per Action）

所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。其計算公式為：CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)

第七章：全部 第八章

媒體目標(biāo)含義：指根據(jù)營銷目標(biāo)上賦予廣告的任務(wù)，具體落實到媒體上的必須達(dá)到的目標(biāo)。

媒體目標(biāo)設(shè)定的影響因素：(1)目標(biāo)消費(fèi)者；(2)產(chǎn)品生命周期；(3)目標(biāo)市場的廣度；(4)重復(fù)購買周期；(5)目標(biāo)市場的銷售容量；(6)競爭狀況；(7)廣告預(yù)算；(8)其他背景資料 媒體目標(biāo)報告的基本框架：一份相對完整的媒體目標(biāo)報告基本框架由七大部分組成：（1）目標(biāo)受眾描述（2）創(chuàng)意要求（3）媒體比重（到達(dá)率和接觸頻次）（4）時間要求（5）地理說明（6）傳播目的（7）媒體預(yù)算

第九章：

目標(biāo)受眾策略的意義

目標(biāo)受眾策略就是為要刊播的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告作品設(shè)定一個合適的目標(biāo)人群，使廣告的刊播能夠接觸到這些具體的人群，從而使他們了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感或消費(fèi)欲望。

設(shè)定目標(biāo)受眾所要考慮的因素 1我們的產(chǎn)品或服務(wù)適合誰消費(fèi)？

2參與購買決定的有哪些人？分別扮演什么角色？ 3如何對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔？

4目標(biāo)群體的人口統(tǒng)計特征有哪些？

5目標(biāo)群體的消費(fèi)行為與心理特征有哪些？生活形態(tài)如何？ 6目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣如何？

消費(fèi)者角色就是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的各種角色。角色是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會標(biāo)準(zhǔn)。一個人的角色反映了他在社會系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。

消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)程度的不同，我們也可以將其區(qū)隔為輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。從人口統(tǒng)計特征界定目標(biāo)受眾

可以從人口統(tǒng)計特征對目標(biāo)受眾進(jìn)行詳細(xì)描述，就是從區(qū)隔后確定的群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況和教育程度等指標(biāo)入手，具體地、量化地描述出我們所設(shè)定的目標(biāo)受眾到底是什么樣的一群人。

第十章

區(qū)域市場策略的意義

區(qū)域市場選擇的主要目的是在于通過對區(qū)域市場獲利能力的分析，有選擇性地把廣告主的廣告費(fèi)資源分配在最有市場機(jī)會的區(qū)域市場，從而獲得更好的市場效益。

評估區(qū)域市場的主要因素：CDI和BDI，品牌市場占有率與獲利經(jīng)驗，品牌鋪貨狀況及進(jìn)展，對象階層人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，銷售成長狀況，競爭狀況，市場對傳播的反應(yīng)，媒體投資效率，品牌過去所積累的資產(chǎn)。品類發(fā)展指數(shù)CDI CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個地域市場的銷售總量占所有銷售市場同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。品牌發(fā)展指數(shù)BDI BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個品牌在一個區(qū)域市場的銷售占所有銷售市場總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100），用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。BDI和CDI的評估方式：

以100為基準(zhǔn)，評估品類或者品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：

如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展低于平均水平。

第十一章

為廣告安排恰好的刊播實際是媒體計劃中的重要環(huán)節(jié)，這個策略的設(shè)定要考慮一些主要因素。首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)周期，使廣告刊播盡量吻合消費(fèi)者的消費(fèi)時機(jī)； 其次就是要了解產(chǎn)品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時間的模式不同；

再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創(chuàng)意元素、訴求重點，是新版還是舊版等。這些因素都會影響到最終投放時機(jī)的選擇。媒體排期涵義

媒體在全年露出與間斷所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的基本模式：連續(xù)式，柵欄式（起伏式），脈沖式

第十二章

媒體選擇策略的意義

廣告的刊播要設(shè)定正確的受眾，要設(shè)定合理的區(qū)域市場范圍，要在恰當(dāng)?shù)臅r間投放廣告，還要選對媒體來安排投放。廣告主的廣告費(fèi)絕大部分花費(fèi)在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費(fèi)者見面，所以媒體選擇策略是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品本身，廣告作品的因素，媒體的因素 媒體組合的含義

制定廣告媒介策略時，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個媒體組合（Media Mix），即混合多種媒體來到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。媒體組合策略

媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的基本原則

（1）互補(bǔ)性原則（2）有效性原則（3）可行性原則（4）目的性原則（5）效益最大化原則 廣告媒體常用的三種組合形式：（1）媒體類別組合（2）媒體載具組合（3）媒體單元組合

第十三章

媒體刊播策略的內(nèi)涵

投放的范圍是一個廣度的概念，是指廣告能夠達(dá)到多少市場，多少人口；投放的次數(shù)是指廣告刊播在媒體上后和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數(shù)和范圍，并且在范圍和次數(shù)之間做出平衡，是刊播量安排策略的核心所在。1.到達(dá)率

到達(dá)率是指通過媒體的投放，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者人群，在廣告刊播的特定時間內(nèi)(通常指的是4周)。接觸到所投放的廣告作品至少一次的非重復(fù)性人口比率。到達(dá)率可以從目標(biāo)消費(fèi)者這個群體的角度計算，即到達(dá)率=目標(biāo)受眾的閱聽人數(shù)／目標(biāo)受眾總體；

也可以從家庭這個角度汁算，即到達(dá)率=目標(biāo)家庭的閱聽人數(shù)／目標(biāo)家庭總體。有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率指的是廣告與目標(biāo)受眾或家庭接觸的次數(shù)達(dá)到有效頻次以上的到達(dá)率總和?？ゴ螖?shù)

1.接觸頻次：接觸頻次是指目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭在特定的時間段內(nèi)(通常是指4周)，接觸到廣告主在媒體上所刊播的廣告作品的次數(shù)。

2.平均接觸頻次：平均接觸頻次是指接觸廣告的目標(biāo)受眾或目標(biāo)家庭，平均每個人或每戶家庭接觸廣告的次數(shù)?？偸找朁c：總收視點也被稱作毛評點，是指廣告在不同時間和不同媒體的內(nèi)容播出檔次所累積的收視率的總和，即總收視點=收視率×播放檔次 總收視點的另一種算法為到達(dá)率乘以平均接觸頓率，即 總收視點=到達(dá)率×接觸頻次(GRP=R×F)。設(shè)定刊播次數(shù)需注意的問題

1.設(shè)定接觸頻次尤其是有效接觸頻次是策略的核心環(huán)節(jié) 2.刊播次數(shù)不夠，消費(fèi)者沒有對廣告所傳達(dá)的信息產(chǎn)生記憶 3.刊播次數(shù)太多則是對廣告主費(fèi)用的浪費(fèi)

設(shè)定刊播次數(shù)的考慮因素：品牌自身的因素，廣告作品，消費(fèi)者的因素，媒體的因素 設(shè)定覆蓋范圍的考慮因素

1.營銷目的的因素2.品牌定位的因素3.媒體的因素 強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的情況 新的流通范圍。

產(chǎn)品有了某種能滿足消費(fèi)者需求的新特性。新的廣告文案（新的廣告語和/或圖片）。新的促銷活動。新的包裝。

引入了該品牌的新型號。首次使用了新的媒體。

在商店里，產(chǎn)品有了新的售賣位置。新的維修機(jī)會。新的家庭派送模式。

該品牌新的營銷和/或廣告目標(biāo)。

第五篇：《廣告媒體分析》復(fù)習(xí)資料(一)

《廣告媒體分析》復(fù)習(xí)資料一

●名詞解釋：

媒體選擇：包括兩個層次：一是類別選擇；二是選出符合的媒體載具。媒體評估：通過評估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供選擇媒體時作為客觀依據(jù)。

家庭開機(jī)率：指特定時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率。

收視率：指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。觀眾占有率：指各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占擁有電視機(jī)的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱人口：指在閱讀人口中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。

千人成本：又稱CPM，指對不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。

編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在載具形象和地位兩方面。

無線頻道：包括全國頻道、省頻道和市頻道。用戶直接以魚骨形天線接收，覆蓋率主要受電視機(jī)普及率的影響。

SOV：是常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”。即媒體投資占有率。

購買周期：消費(fèi)者在用完購買量之后再回到市場購買，兩次購買所形成的周期即為購買周期。創(chuàng)意：指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點子，不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制。

社會形象風(fēng)險：消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險。指這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風(fēng)險。

到達(dá)率：指對象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。

有效接觸頻率：指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。媒體執(zhí)行方案：根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切的計劃，包括：目標(biāo)和策略回顧、了解目標(biāo)消費(fèi)者接觸習(xí)慣、媒體評估與選擇、執(zhí)行方案與替代方案的制定、回應(yīng)策略的達(dá)成等。

A&P比率：指廣告與促銷活動在預(yù)算分配上所占的比率。

行銷的主要內(nèi)容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4r: Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)涵蓋率：

在確定的訴求對象階層中，可以暴露一個媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或每個人的平均暴露次數(shù)。

接觸率 ：

一個個人或家庭在一特定時間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個特定節(jié)目的家庭開機(jī)率（HUT）的百分比，它也可以是個人電視開機(jī)率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個媒體計劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。

收視率：

指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。開機(jī)率

所有在電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機(jī)率與個人開機(jī)率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。

廣告費(fèi)×1000 CPM= 受眾人數(shù)

閱讀率：

閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人口數(shù)。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。有效接觸頻率: 指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個接觸頻次的對象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占消費(fèi)者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費(fèi)者比率。

干擾度 : 指消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境: 定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個方面：載具本身的形象與地位

廣告環(huán)境: 指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

接觸關(guān)注度: 接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費(fèi)者“有沒有”收看，其基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。

●簡答題：

1、媒體量的評估的角度有哪些？ 簡答：

1、從受眾角度；

2、從媒體的角度；

3、從區(qū)域角度。

2、對戶外媒體環(huán)境分析的要素有哪些？

答：

1、市場有哪些戶外媒體，形態(tài)地點、尺寸、材質(zhì)等。

2、重要地點的戶外載具評估。

3、各重要戶外載具的購買狀況。

4、各地區(qū)的人流特性，如收入、職業(yè)等。

5、任何建立戶外載具的機(jī)會地點。

3、按鈕與支持點的含義是什么？與媒體的關(guān)系怎樣？

答：按鈕為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益，商品支持點為支持消費(fèi)者利益點的商品利益，而商品支持點則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有，可以支持消費(fèi)者利益點的功能或特性。按鈕可解釋為商品的賣點，在創(chuàng)意上要求單純、清楚且獨特，支持點則可以多點并進(jìn)。

按鈕和支持點提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機(jī)會。

4、根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意來源的角度，應(yīng)該如何確定媒體目標(biāo)？ 答：根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源，為既有消費(fèi)者、競爭品牌消費(fèi)者或是新消費(fèi)者，為地區(qū)擴(kuò)張或是既有市場的成長。

品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來源，則媒體對象以品牌消費(fèi)者為主，傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量。

品牌以競爭品牌消費(fèi)者為主，則媒體訴求對象除本品牌消費(fèi)者之外，必須兼及競爭品牌消費(fèi)者，且在傳送量、行程上有優(yōu)勢。

品牌以地區(qū)擴(kuò)張為主要生意來源，媒體以擴(kuò)大露出地區(qū)涵蓋面為目標(biāo)。

5、購買風(fēng)險和媒體訴求對象的關(guān)系怎樣？ 答：購買風(fēng)險的高低，影響媒體訴求對象的設(shè)定。產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為購買者。社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為影響者。自我印象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為使用者。

6、媒體投資的地理性策略的主要內(nèi)容有哪些？ 答：

1、各市場獲得能力的評估；

2、決定投資市場及投資優(yōu)先順序；

3、各市場預(yù)算分配比例。

7、影響到達(dá)率與接觸頻次的主要因素有哪些？

答：

1、設(shè)定消費(fèi)群的媒體接觸行為；如消費(fèi)群為重級使用者，到達(dá)率與接觸頻率建立較快；反之則較因難。

2、媒體類別與載具的使用。在相同預(yù)算及露出期間內(nèi)，運(yùn)用媒體類別與載具數(shù)量越多，到達(dá)率越高；運(yùn)用類別與載具越單一，接觸頻率越高。

8、品類處于不同生命周期相應(yīng)的媒體行程策略是怎樣的？

答：

1、導(dǎo)入期：教育性質(zhì)的廣告，偏向較為連續(xù)的方式，投入比重較低；

2、成長期：品牌形象廣告，由平緩地連續(xù)式演變?yōu)榫哂胁ɡ诵螒B(tài)，投入比重逐漸加大；

3、成熟期：劇烈競爭，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利潤流失，回到平緩。

必須結(jié)合行銷策略、評估競爭態(tài)勢及品牌媒體資源，作出綜合考慮。

9、制定媒體預(yù)算的角度有哪些？分析它們的優(yōu)缺點。

答：

1、行銷角度。優(yōu)點是：符合行銷需求，缺點是可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。

2、媒體投資角度。優(yōu)點是：比較可以確保傳播產(chǎn)出，缺點是可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。

3、比較完整是整合兩種方式，根據(jù)現(xiàn)實加以調(diào)整。

●論述題：

1、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？對每一項指標(biāo)加以闡述。

答：評估項目有：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

1、接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時的“質(zhì)量”；

2、干擾度：消費(fèi)者接觸媒體時受廣告干擾的衙度。廣告所占比率越高，表示受眾干擾度越高，效果越低。同品類比其他品類干擾高。

3、編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在兩個方面：A、載具形象；B、載具地位。

4、廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，指載具內(nèi)廣告的質(zhì)，具有連帶作用。

5、相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

2、針對競爭品牌如何安排媒體行程模式？

答：消費(fèi)者的品牌認(rèn)知主要來自品牌和競爭品牌的媒體行程中的一些相比對的因素，比如媒體投放的先后和時機(jī)問題。其主要依不同的行銷態(tài)勢制定。

1、積極型：

（1）針對設(shè)定競爭品牌的消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程。可以采取前置方式，在競爭品牌媒體露出之前，發(fā)動媒體攻勢，搶占媒體露出先機(jī)，以其先于競爭品牌在消費(fèi)者心中建立品牌印象。

（2）尋找競爭品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔。針對競爭品牌訴求時機(jī)“放空”時，為本品牌提供滲透機(jī)會。

2、防御型：

（1）盡量避免與競爭品牌直接對抗，即在同一期間安排媒體露出。應(yīng)以“卡位”方式，爭取資源運(yùn)用的最佳產(chǎn)出。

（2）在消費(fèi)者購買的關(guān)鍵時期，集中資源進(jìn)行媒體投資。

（3）避免緊接在競爭品牌或本品牌的促銷活動之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影晌廣告對銷售產(chǎn)出的效果。

3、制定媒體投資優(yōu)先順序的原則是什么？ 答：

1、維持既有狀況的品牌，應(yīng)以固守第一線的核心為主，即在一級市場、運(yùn)用主要媒體、針對主要目標(biāo)對象、以較高行程密度、傳送高到達(dá)率和接觸率。

2、尋求擴(kuò)張型的品牌，除上述核心之外的次優(yōu)先順序，應(yīng)為二級市場的主要目標(biāo)對象，以主要媒體傳送較高頻率，再爭取行程上較為密集的露出。如市場占有率較低，則不必安排過高到達(dá)率。再次為二級市場的次要消費(fèi)者。

3、以各既有市場為主，尋求數(shù)量的增加，仍以核心第一線為最高優(yōu)先，對二、三級市場的擴(kuò)張，列為較后面位置。

4、以廣泛知名度為主，應(yīng)以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張。

5、以商品理解為目標(biāo)，盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率，然后再安排較密行程以及地理上的擴(kuò)張。

4、對媒體計劃進(jìn)行評估的主要內(nèi)容有哪些？

答：制定的媒體計劃要根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)、預(yù)算增減及結(jié)果檢視等加以修正。

1、競爭品牌媒體投資分析與評估的主要作業(yè)。

（1）分析整體品類及重要競爭品牌的投資額、成長率、占有率等，以了解媒體競爭狀況的改變。

（2）評估競爭品牌在媒體投資上的變化對本品牌所帶來的影響。（3）檢討本品牌在媒體計劃上是否應(yīng)采取對策及作修改。

2、實施結(jié)果評估。（1）媒體執(zhí)行檢視。檢視重點為計劃執(zhí)行的完成度。

（2）媒體策略檢視。偏向從整體廣告對行銷的產(chǎn)出的角度加以評估。