第一篇：自考00637廣告媒體分析資料

緒論 行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者

1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購買”演變成為計(jì)劃與購買并重。

3、廣義的行銷指的是：商品在市場上的推廣，在操作上，主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷。

4、廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象，轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說服工作。

5、廣告即是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服工作，說服的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達(dá)消費(fèi)者利益，這種利益點(diǎn)可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

6、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費(fèi)。

7、（多選）媒體類別：電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

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8、一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括：媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個(gè)主要部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

9、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成行銷目的。

10、媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道。

第一章 行銷環(huán)境分析

1、行銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

2、商品的行銷計(jì)劃，包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動(dòng)、新商品上市計(jì)劃等。

3、競爭品牌狀況，包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢(shì)等。

4、（可能是簡答）產(chǎn)品的生命周期。

（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對(duì)較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。

（2）成長期。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個(gè)現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動(dòng)，媒體在此時(shí)期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長期的以絕對(duì)值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)。

（4）衰退期。

5、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.7、CDI與BDI的評(píng)估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時(shí)，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時(shí)，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時(shí)，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水

平以下。（2）與CDI評(píng)估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。

第三章 媒體特性的把握

1、（注意）媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇：第一個(gè)層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個(gè)層次為運(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動(dòng)的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對(duì)各類媒體特性加以了解。

2、（簡答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：

（1）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號(hào)還原播出，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。

（2）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。

（3）重復(fù)能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)。平面媒體較低，對(duì)每天發(fā)行的刊物，重復(fù)所需時(shí)間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個(gè)月才有機(jī)會(huì)讓創(chuàng)意訊息重復(fù)。

（4）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動(dòng)畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。

（5）受眾主動(dòng)性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺(tái)傳送訊息，被動(dòng)地接收，受眾無法控制導(dǎo)息出現(xiàn)的時(shí)間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時(shí)重復(fù)訊息的接觸。

（6）受眾接觸時(shí)投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。

（7）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時(shí)間為計(jì)算單位。平面媒體，以尺寸大小為計(jì)算單位。

3、五種媒體的特征，其中一個(gè)是簡答。（電視媒體有可能是填空，報(bào)紙媒體的可能性最大）

（1）電視媒體。電視具有聲音及活動(dòng)畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動(dòng)地在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺(tái)。快速地傳遞訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對(duì)提高。

（2）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個(gè)人化媒體。

（3）報(bào)紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報(bào)紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙為商業(yè)廣告提供一個(gè)高涵蓋且具有說服濃度的媒體。

（4）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。

（5）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對(duì)消費(fèi)者做提醒。

第四章 媒體量的評(píng)估

1、（注意）媒體評(píng)估指通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。媒體影響力的大小來自兩個(gè)方面：一是量的方面，即媒體的接觸人口，指提覆蓋面的廣度；另一個(gè)方面為質(zhì)的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。所以媒體的評(píng)估工具，也可以劃分為量的評(píng)估工具及質(zhì)的評(píng)估工具。

2、（多選）電視媒體評(píng)估工具：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法。

3、開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間面里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率。

4、收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

5、收視率：暴露于一個(gè)特電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

6、（填空）印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查。

7、（多選）發(fā)行量可以細(xì)分為付費(fèi)發(fā)行量：訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量。

8、戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度，跨區(qū)域的評(píng)估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時(shí)間等要項(xiàng)檢視。

9、媒體因其對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值。

第五章 媒體質(zhì)的評(píng)估

（簡答或多選）一般較常使用的評(píng)估項(xiàng)目為：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

第七章 競爭品牌媒體投資分析

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1、競爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：（1）同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。（2）品類中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

2、在媒體動(dòng)作中的競爭品牌分析，主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

3、以市場為軸心的分析：各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。

4、SOV為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一上市場中所占有的“投資份額”，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）。

5、（簡答）廣告主對(duì)媒體投資大約有三種導(dǎo)向：（1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。（2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。（3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點(diǎn)大多并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對(duì)品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。

第八章 消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)行為的一般過程。（1）首先是消費(fèi)是在日常生活中有一個(gè)需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購買的品牌。（4）最后選定購買品牌，并實(shí)際去購買。（5）開始使用，并評(píng)估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）對(duì)品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。

2、媒體作業(yè)中消費(fèi)行為分析的六要素。（1）所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)。（2）誰買、誰用、誰影響、誰決定。（3）購買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)。（4）購買決定的行程。（5）購買量與購買周期。（6）忠誠度，單一品牌或多品牌。

第九章 媒體與廣告創(chuàng)意

溝通態(tài)勢(shì)與媒體的關(guān)系是，兩者的協(xié)同配合對(duì)效果產(chǎn)生的加成效果。

第十章 媒體目標(biāo)

媒體目標(biāo)制定的界定：（1）根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源。（2）品牌在媒體競爭上為所采取的態(tài)勢(shì)。（3）在傳播上知名度與理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動(dòng)。

第十一章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定

1、（填空、選擇、名詞、簡答均可能）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。（2）社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別 眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。（3）自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。整體而言，上述三類風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)大眾形象上的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險(xiǎn)，而自我印象風(fēng)險(xiǎn)則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險(xiǎn)。

2、消費(fèi)者依購買產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者，使用者依用量和購買量又可分為：重級(jí)使用者、中級(jí)使用者和輕級(jí)使用者。

3、媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對(duì)的對(duì)象階層，是所有消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者、輕級(jí)消費(fèi)者還是新消費(fèi)者。

4、媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，并據(jù)此分配合理的媒體傳送量。

5、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

6、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類、本品牌以及競爭品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

7、在訴求對(duì)象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：（1）維持型行銷態(tài)勢(shì)，主要以固守品牌戲有消費(fèi)者為主。（2）擴(kuò)張型行銷態(tài)勢(shì)，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主。

8、（填空或選擇）品牌目標(biāo)對(duì)象在心理變項(xiàng)上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度及個(gè)人興趣構(gòu)成。

9、（注意看看）P141的結(jié)論與提示。

第十二章 媒體投資的地理性策略

1、媒體投資的地理性策略為相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項(xiàng)目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。

2、地理性策略的制定主要包括：各市場獲得能力的評(píng)估；決定投資市場及投資優(yōu)先順序；各市場預(yù)算分配比例。

3、（填空）各市場根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（1）高CDI、高BDI的市場稱為“金?！?。（2）高CDI、低BDI的市場稱為“問題少年”。（3）低CDI、高BDI的市場稱為“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市場稱為“阿斗”。

4、（多選）品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

5、（多選）在資源分配上，媒體資源指的是：媒體預(yù)算；媒體傳送量。

6、市場的開發(fā)并不是單純靠媒體就可以達(dá)成的，必須有整體行銷的配合。

第十三章 媒體選擇策略

1、媒體選擇策略的思考角度：（1）從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。

2、影響媒體選擇的因素：品類關(guān)心度、品類相關(guān)性、廣告活動(dòng)類型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競爭態(tài)勢(shì)等因素的影響。

3、根據(jù)品牌個(gè)性與創(chuàng)意策略評(píng)估媒體環(huán)境與廣告環(huán)境上的相容性。

4、必須深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性與作息和媒體接觸之間的關(guān)聯(lián)。

5、必要時(shí)以“環(huán)繞方式”加強(qiáng)各媒體運(yùn)用的加乘效果。

第十四章 到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)設(shè)定

1、有效接觸頻率是指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的改變等。

2、（簡答）到達(dá)率與接觸頻率成長過程：（1）在媒體排期未執(zhí)行前，所有的消費(fèi)者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0.（2）媒體排期計(jì)劃開始執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此期間的媒體露出主要偏重在到達(dá)率的建立上。

（3）媒體排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費(fèi)者皆已接觸過商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長即緩慢下來，媒體的露出主要造成消費(fèi)者在頻次上的累積。

（4）媒體越持續(xù)露出，到達(dá)率越接近極限，此時(shí)媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。

第十五章 媒體行程設(shè)定

1、媒體行程設(shè)定所需制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式、何時(shí)上/何時(shí)下及露出周期等。

2、影響媒體行程的因此在執(zhí)行層面上的考慮：媒體執(zhí)行層面上的考慮包括所有媒體露出前的準(zhǔn)備工作，即創(chuàng)意材料準(zhǔn)備所需的時(shí)間和戶外媒體建筑工期、材料更換的作業(yè)時(shí)間、審批所需時(shí)間、定位期限、付款期限及材料送達(dá)期限等。影響媒體行程的另一 重要因素為法令限制，如衛(wèi)生棉廣告播出時(shí)段的限制以及酒類廣告的限制等。

3、（簡答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類型：（1）連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動(dòng)式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

4、（注意看，理解）三種主要模式的特性及選用。P212

第十六章 媒體投資優(yōu)先順序的制定

1、媒體投資優(yōu)先順序的制定基本包括下列程序：策略象限的分解、目標(biāo)的確認(rèn)、制定優(yōu)先順序。

2、同樣情形，在媒體目標(biāo)上，如以廣泛知名度為主，則應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸頻率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張。

3、如商品理解為目標(biāo)，優(yōu)先順序則為：盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率。

第十七章 媒體執(zhí)行方案的確定與評(píng)估

1、（填空）媒體執(zhí)行方案為根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的計(jì)劃。

2、（填空）對(duì)主要市場的主要對(duì)象階層以脈動(dòng)式方式投入足夠媒體量。

3、（填空）再對(duì)主要市場的次要對(duì)象投入欄柵式行程。

4、（簡答）運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：（1）獲致媒體之間相乘效果。例如，以廣播延續(xù)電視的廣告印象，或以媒體分工方式，賦予媒體不同的功能，而整體組合成傳播網(wǎng)。（2）提高到達(dá)率。在單一媒體到達(dá)率建立的極限上，使用其他媒體以提高整體到達(dá)率。（3）平衡重、中、輕級(jí)對(duì)象階層在媒體接觸上的比重。

5、替代方案的制定與選擇：（1）嘗試不同的媒體組合。（2）不同尺寸/長度的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化。（3）行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。（4）思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新做法，如節(jié)目交換、節(jié)目贊助、長期合約及折扣、路障等。

6、媒體主要操作的項(xiàng)目為競爭品牌媒體投資的評(píng)估以及媒體計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的回顧。

7、策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查。

8、媒體策略制定失當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)：（1）當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí)。（2）當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí)。（3）當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí)。（4）當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí)。（5）當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí)。

第十八章 媒體預(yù)算制定

1、廣告投資銷售與利潤的關(guān)系：商業(yè)的本質(zhì)是以較少資源投資換取較大收益，廣告投資也是希望造成銷售利潤成長，因此，在制定媒體預(yù)算之前必須先要意識(shí)到廣告投資、銷售與利潤之間的復(fù)雜關(guān)系。

（1）廣告與銷售成正相關(guān)，但相關(guān)性遞減。

（2）品牌在廣告投入較少，且擁有較大回收的階段，所獲利潤較高；當(dāng)廣告繼續(xù)投資，但銷售并未成等比率上升時(shí)，銷售量雖高，但利潤則漸漸下降。

（3）銷售在達(dá)到一定極限后即不再成長，廣告再繼續(xù)投資，終將利潤下降到虧本程度，因此占有率最高品牌并不必然是利潤最高品牌，利潤最高品牌也通常并非占有率最高品牌。

（4）廣告對(duì)銷售的影響程度會(huì)因不同的品類或品牌而有所不同。

2、媒體預(yù)算制定的角度：（1）行銷角度。（2）媒體投資角度。優(yōu)點(diǎn)為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點(diǎn)為，可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面。

3、（多選或填空）制定媒體預(yù)算的方法：（1）媒體投資占有率市場占有率，即SOVSOM.（2）GRPs（FxF），即媒體傳播量。（3）媒體投資對(duì)銷售比值。

論 述

1、處理媒體和創(chuàng)意關(guān)系時(shí)的注意點(diǎn)：（1）先發(fā)展創(chuàng)意策略；（2）對(duì)策略形成共識(shí)，即確定創(chuàng)意策略，并確定創(chuàng)意素材及尺寸長度等；（3）創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；（4）作必要的修正，形成完整建議案。

2、（單選、填空）行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系：行銷、廣告、媒體之間的關(guān)系，類似三個(gè)相互連接、大小不同的齒輪，在動(dòng)作上必須緊密相扣，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動(dòng)關(guān)系，才能使媒體符合行銷的整體運(yùn)作。

把握上述關(guān)系，還需掌握以下要點(diǎn)：

行銷包括商品、價(jià)格鋪貨和促銷四個(gè)環(huán)節(jié)，其中促銷這個(gè)環(huán)節(jié)又包括廣告，因此明確廣告是行銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告的主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意和媒體兩個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意產(chǎn)生廣告信息，也就是廣告作品；而媒體則是信息載具，也就是發(fā)布廣告信息的渠道。因此，媒體作業(yè)也是廣告作業(yè)的重要內(nèi)容，是影響廣告效果的重要要素。

第二篇：廣告媒體資料

重點(diǎn)一

一、媒體計(jì)劃的內(nèi)容：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒體執(zhí)行方案

二、媒體類別與媒體載具

1、媒體類別：媒體分類的第一層級(jí)，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。

2、媒體載具：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承擔(dān)信息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目，報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。

三、商業(yè)媒體特性：大眾型、可控制性、付費(fèi)

四、事件媒體運(yùn)作：

1、借勢(shì)：及時(shí)抓住廣受關(guān)注的新聞、事件以及任務(wù)的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng) ex：名人效應(yīng) 體育贊助

埋伏營銷

新聞事件

2、造勢(shì)：企業(yè)通過策劃，組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體，社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注 ex：引導(dǎo)輿論 策劃活動(dòng) 包裝概念

重點(diǎn)二

一、品牌占有率與媒體訴求對(duì)象 品牌占有率=B／C * 100% B：品牌消費(fèi)率

C：品類消費(fèi)量

1、某省一品牌B以囊括了C品類的大部分份額，而C呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象

媒體訴求對(duì)象：現(xiàn)有消費(fèi)者

2、品牌B成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品類C還有發(fā)展時(shí)間

媒體訴求對(duì)象：（1）鞏固既有品牌的消費(fèi)者

（2）爭取互有替代性的其它品類消費(fèi)者

3、如果品牌B的占有率有限，品牌C成長有限時(shí)

媒體訴求對(duì)象：競爭品牌消費(fèi)者

二、指數(shù)與加權(quán)指數(shù)運(yùn)用

1、指數(shù)（指數(shù)是個(gè)百分比）：表明一個(gè)數(shù)字相對(duì)于某個(gè)數(shù)字（基數(shù)）的量的變化數(shù)值，這個(gè)基數(shù)一般代表100 設(shè)定：（1）可把最高值設(shè)定為100（2）以各都市人口數(shù)除以最高都市人口，再乘以100

2、加權(quán)指數(shù)：

首先，在操作眾多不等值項(xiàng)目時(shí)，必須是依據(jù)項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，各項(xiàng)指數(shù)重要性的總和必須是100%。

其次，加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算方式為：每一個(gè)項(xiàng)目的指數(shù)乘以其指數(shù)權(quán)值，再將運(yùn)算結(jié)果相加。

三、CDI和BDI的運(yùn)算與評(píng)估

1、CDI（品類發(fā)展指數(shù)）定義：品類在一個(gè)地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u(píng)估品類在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品類銷售額÷總的品類銷售額）÷（地區(qū)人口量÷全部人口量）×100

2、BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）定義：品牌在一地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。公式：（地區(qū)品牌銷售量÷全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)÷全部人口數(shù)）×100%

3、CDI和BDI評(píng)估 CDI≈100 品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平CDI＞100 在水平之上 CDI＜100 在水平之下 BDI≈100處于平均水平BDI＞100 在平均水平之上 BDI＜100 在平均水平之下

重點(diǎn)三

一、收視率、開機(jī)率、占有率

開機(jī)率：指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定的時(shí)間段，暴露于任何頻道的家庭或人口集合。

收視率：收看某一電視節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）占擁有電視機(jī)的總?cè)丝冢彝?shù)）的比率 【收視率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率】

占有率：對(duì)于某一節(jié)目，其收看者占開機(jī)者得百分比 【占有率=（收視戶數(shù)÷開機(jī)戶數(shù)）×100％）】

占有率=收看某節(jié)目家庭數(shù)／開機(jī)家庭×100％ 收視率=收看某節(jié)目家庭／擁有電視機(jī)家庭×100％ 開機(jī)率=擁有電視機(jī)家庭／區(qū)域內(nèi)所有家庭×100％

二、每千人成本、收視點(diǎn)成本 千人成本（CPM）

定義：每得到1千個(gè)觀眾所需要的成本

公式：CPM=廣告價(jià)格（元）÷視聽眾人數(shù)×1000

A、印刷媒體

以受眾人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算

CPM=廣告價(jià)格÷受眾人數(shù)×1000

=廣告價(jià)格÷（閱讀率×總?cè)丝跀?shù)）×1000 以發(fā)行量為標(biāo)準(zhǔn)的千人成本的計(jì)算 CPM=廣告價(jià)格÷發(fā)行量×1000

B、戶外媒體

CPM=廣告價(jià)格÷流通量×1000

C、電波媒體

收視率為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算 收看特定節(jié)目的家庭數(shù)

CPM=廣告價(jià)格÷收看特定節(jié)目家庭數(shù)×1000 CPM=廣告價(jià)格÷（視聽率×總?cè)丝冢?000

每收視點(diǎn)成本（CPRP／CPR）

定義：每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需的成本 1收視點(diǎn)（GPR）=1%目標(biāo)受眾

公式：每收視點(diǎn)成本=節(jié)目價(jià)格÷節(jié)目總收視點(diǎn)

ex:一個(gè)30s的廣告，價(jià)格為2500元，收視率為20% CPRP=2500÷20=125元

三、電視媒體評(píng)估工具和印刷媒體評(píng)估基礎(chǔ)

電視媒體評(píng)估工具：

1、目記法

2、個(gè)人收視記錄器法

3、被動(dòng)式記錄器法

印刷媒體評(píng)估基礎(chǔ)：公式：閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率

1、發(fā)行量

2、閱讀人口

四、CPM和CPRP在運(yùn)用上的注意

1、CPM與CPRP意義在于各節(jié)目相互之間的比較性上，而不在其絕對(duì)性上。

2、CPM與CPRP不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上。

3、CPRP不能運(yùn)用在跨地區(qū)的媒體上CPM可以用來比較相同與不同區(qū)域的媒體成本。

4、CPRP會(huì)隨時(shí)間或其他因素而改變。

五、媒體的特性

1.媒體的質(zhì)：指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素 2.量化與質(zhì)化的區(qū)別：

量化因素計(jì)算的是廣度及成本效率 質(zhì)化因素計(jì)算的是說服的深度和效果

重點(diǎn)四

一、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目→5個(gè)

1、接觸關(guān)注度

2、干擾度

3、相關(guān)性

4、編輯環(huán)境

5、廣告環(huán)境

二、媒體量與質(zhì)的評(píng)估

步驟：

1、把所有項(xiàng)目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加以整合，成為綜合指數(shù)。

2、有些項(xiàng)目為正相關(guān)，如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及其相關(guān)性等項(xiàng)目，數(shù)值越大越好。有些項(xiàng)目為負(fù)相關(guān)，如CPRP及干擾度等，數(shù)值越小越好。

3、正相關(guān)運(yùn)算方式：以項(xiàng)目中最高的數(shù)值為分母（100），再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以該最高數(shù)值，乘以100

4、負(fù)相關(guān)運(yùn)算方式：最低數(shù)值為固定分子（100），再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值，乘以100

5、各量化與質(zhì)化項(xiàng)目的衡量主要是根據(jù)各項(xiàng)目對(duì)品牌廣告重要性比率設(shè)定?？倲?shù)為1（即100%）

6、載具在各評(píng)估項(xiàng)目中所得到的指數(shù)乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總和。

重點(diǎn)五

一、到達(dá)率（Reach）

至少看某廣告一次以上的不同人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。到達(dá)率=目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)÷目標(biāo)受眾總體×100% 到達(dá)率=總收視率—重疊收視率

（到達(dá)率只能達(dá)到接近100%，不能達(dá)到100%）P﹙A+B﹚

=P﹙B﹚＋P﹙B﹚－P﹙A－B﹚ =60%+50%－30% =80% 到達(dá)率一般以四周（一個(gè)月）來計(jì)算（電波）

二、接觸頻率／接觸頻次（Frequency）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。？分類：（1）平均接觸頻次／視聽機(jī)會(huì)

習(xí)慣頻次指的是平均接觸頻次

﹙2）接觸頻次分布

（3）有效接觸頻次

三、總收視點(diǎn)（GPRP）

① 檔次與頻次的區(qū)別

檔次為廣告播出的次數(shù)，而頻次則是消費(fèi)者接觸的次數(shù)，一為播出，一為接受，兩者定義的出發(fā)點(diǎn)不同 ② 媒體比重包括 ？ ③ 總收視點(diǎn)的運(yùn)算

總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次

重點(diǎn)六

一、媒介目標(biāo)的內(nèi)容 誰 —— 目標(biāo)受眾 何時(shí) —— 地域 何地 —— 時(shí)間

多少 —— F.R（頻次、到達(dá)率）

二、在傳播上知名度與理解度建立

在傳播上若以知名度為主，媒介目標(biāo)設(shè)定偏向廣泛的高到達(dá)率 在傳播上若以理解度為主，媒介目標(biāo)偏向有效接觸率

重點(diǎn)七

一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析

1、目標(biāo)對(duì)象和產(chǎn)品的關(guān)系： 決策者

│影響者

購買者 │ 使用者

不同的產(chǎn)品針對(duì)不同作用的目標(biāo)受眾

目的：清楚地區(qū)分出主要消費(fèi)者及次要消費(fèi)者，依次去分配合理的媒體運(yùn)輸量

2、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)可從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面、生活形態(tài)加以分析確定

二、品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為購買者）價(jià)值越高的產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)越大

2、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)（社會(huì)想象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為影響者）

3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)（自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為使用者）

三、消費(fèi)者分類：重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者、輕級(jí)消費(fèi)者

重點(diǎn)八

一、CDI與BDI的判定

1、品牌在積極營銷態(tài)勢(shì)下，追求的是市場擴(kuò)張，CDI重要性高于BDI

2、品牌在防守營銷態(tài)勢(shì)下，追求的是固守既有市場，BDI重要性高于CDI

二、鋪貨狀況及進(jìn)展

1、以市場機(jī)會(huì)為依據(jù)的作法：積極的向外旋轉(zhuǎn)做法

優(yōu)：可以主動(dòng)掌握市場機(jī)會(huì)

缺：造成媒體投資效益低落

2、以鋪貨狀況為依據(jù)的作法：被動(dòng)的內(nèi)向旋轉(zhuǎn)做法。

優(yōu)：可以避免媒體投資浪費(fèi)

缺：限制品牌的成長

三、既有市場取舍

投資底線：媒體傳送量是否足夠讓消費(fèi)者形成對(duì)廣告訊息的記憶 兩個(gè)一半不等于一個(gè)完整的市場

重點(diǎn)九

一、媒體組合策略 ① 媒體組合

媒體組合是在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告

最佳媒體組合是通過使各種媒體相互協(xié)調(diào)、效果配合，以最小的投資獲得最大的廣告效果。② 支撐與補(bǔ)充策略

支撐（主要媒體）+補(bǔ)充（幾個(gè)輔助媒體）

主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等 輔助媒體：戶外媒體，交通廣告，POP廣告，直郵廣告等

二、媒體特性：（選擇）

1、印刷媒體：報(bào)紙、雜志

比較適合于理性訴求及說明性廣告，多為嚴(yán)肅，專業(yè)的高關(guān)心度 長期使用：有助于企業(yè)提高產(chǎn)品形象，技術(shù)形象

2、電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松，簡單的低關(guān)心度廣告 長期使用：有助于企業(yè)塑造品牌形象，市場形象

3、媒體選擇和廣告創(chuàng)意的結(jié)合

重點(diǎn)十

一、媒體的創(chuàng)意

1、媒體與創(chuàng)意關(guān)系：媒體在創(chuàng)意概念思考角度是如何以最恰當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意，以發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說服力

2、媒體的創(chuàng)意

（1）報(bào)紙：破格，異性廣告，突出，媒體與創(chuàng)意相得益彰，互動(dòng)，好奇（2）雜志：

（3）電視：路障 P158（4）海報(bào)：互動(dòng)，特殊材料，名片

（5）戶外：破格，異性廣告，新穎，互動(dòng)，動(dòng)感，附加設(shè)置，突出，好奇

二、創(chuàng)意的媒體：

1、匹配

2、外觀特征

重點(diǎn)十一

一、畫出排期的三種模式和適用情況

1、連續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)

適用于：競爭緩和品類；高關(guān)心度品類；購買周期較長或周期不固定的品類；廣告投資占有率較高于品牌；消費(fèi)性季節(jié)不明顯或者不明確的商品；形象建立廣告活動(dòng)

2、柵欄式排期：有廣告和無廣告交替出現(xiàn)

適用于：競爭劇烈品類；關(guān)心度較低品類；購買周期較短且周期明顯的品類；明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動(dòng)

3、脈沖式排期：是連續(xù)式排期和柵欄式排期的結(jié)合體 適用于：全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品

使用這種排期時(shí)，廣告主全部維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期，采用一時(shí)性脈沖增加效果

二、鋪貨與媒體攻勢(shì)

1、新上市階段：鋪貨率不夠 媒體露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)

2、鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%到70%時(shí)（多指低端產(chǎn)品），即發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)

三、形象塑造或是商品促銷

1、形象塑造：偏向低緩的連續(xù)方式

2、商品促銷：偏向以短促間歇為主

判定媒體預(yù)算的三種方式：P147

1、媒體投資占有率/市場占有率（即SOV/SOM）

2、GPR方式（總收視）總收視點(diǎn)=到達(dá)率*頻次（GPR=R*P）

3、媒體投資對(duì)銷售的比值

媒體投資占有率=品牌廣告投資額/品類廣告投資額*100%

市場占有率=品牌銷售量/品類銷售量*100%

BUDGET：X/(A+X)：B=C（日常消費(fèi)品）A：競爭品牌媒體投資量

B：廣告主所設(shè)定的品牌占有率目標(biāo) C：根據(jù)品牌所處環(huán)境所判定的調(diào)整比值 X：所需媒體預(yù)算

BUDGET=（競爭對(duì)手廣告費(fèi)額/競爭對(duì)手市場占有率）*本企業(yè)預(yù)期市場占有率

廣告預(yù)算=總收視點(diǎn)*每收視點(diǎn)成本（BUDGET=GPR*GPRP）

I=品類的廣告投資額/品類的銷售額（量）BUDGET=I*本產(chǎn)品預(yù)期的銷售額（量）

BUDGET=（上半年廣告費(fèi)/上半年廣告產(chǎn)品銷售數(shù)量）*本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售量

第三篇：自考廣告媒體分析重點(diǎn)-手抄

廣告媒體分析重點(diǎn)

一．選擇題

1.P6-1以下哪一個(gè)不屬于促進(jìn)媒體作業(yè)發(fā)展的主要原因?(D)A 廣告不斷走向?qū)I(yè)化 B 大眾媒體本身的傳播能力不斷提高

C 廣告主對(duì)廣告時(shí)段及版位需求的增加,媒體價(jià)格日益高漲

D 廣告公司對(duì)媒體作業(yè)的重視和推動(dòng)

2.P7-5以下關(guān)于媒體計(jì)劃的論述,哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的?(A)A 媒體計(jì)劃的每項(xiàng)內(nèi)容需要獨(dú)立解決 B 媒體計(jì)劃需要為每個(gè)客戶量身定做

C 媒體計(jì)劃應(yīng)該符合整體行銷謀劃

D 媒體計(jì)劃實(shí)施之后還需要經(jīng)常檢視評(píng)估

3.P7-6以下哪一項(xiàng)不是媒體計(jì)劃的核心內(nèi)容?(C)A 制定媒體目標(biāo) B 制定媒體策略 C 制定媒體創(chuàng)意策略 D 制定媒體執(zhí)行方案

4.P8-10以下關(guān)于媒體分類的表述,哪一項(xiàng)是正確的?(A)A 對(duì)媒體進(jìn)行分類,可以更準(zhǔn)確地了解媒體特征,并且更有效地使用媒體

B 所謂四大傳統(tǒng)媒體主要是指廣播.電視.報(bào)紙.網(wǎng)絡(luò)

C 在同一媒體類別中,企業(yè)可以任選任何的媒體載具,不影響傳播效果 D同一媒體類別中,不同的媒體載具的覆蓋范圍和傳播效果是一樣的

5.P22-1某一新型的科技含量比較高的產(chǎn)品打算在市場上投放廣告,請(qǐng)問在這種產(chǎn)品的導(dǎo)入期應(yīng)該選擇哪種類型的媒體最合適?(B)A 廣播媒體 B 印刷媒體 C 電視媒體

D戶外媒體

6.P22-5在某一品類市場中,如果某一品牌已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,那么這個(gè)品牌下一步的擴(kuò)張將來自哪個(gè)方面?(D)A 本品類的消費(fèi)者 B競爭品牌的消費(fèi)者 C 深化既有品類消費(fèi)者 D非本品類的既有消費(fèi)者

7.P24-11新品牌增加,普及率和使用率大幅提高,市場區(qū)域擴(kuò)張,這是對(duì)產(chǎn)品生命周期哪個(gè)時(shí)間段的描述?(C)A導(dǎo)入期 B成長期 C成熟期 D衰退期

8.P24-12當(dāng)整個(gè)品類市場進(jìn)入一個(gè)停滯的狀態(tài),某品牌也占據(jù)了大部分品類消費(fèi),此時(shí),媒體的主要訴求對(duì)象是以下哪一項(xiàng)?(A)A既有的消費(fèi)者 B所有消費(fèi)者 C競爭品牌的消費(fèi)者 D新消費(fèi)者

9.P39-1以下哪一項(xiàng)不是行銷計(jì)劃的主要內(nèi)容?(D)A行銷費(fèi)用 B行銷短期目標(biāo)的制定 C行銷策略 D企業(yè)廠址的選擇

10.P40-6廣告需要扮演什么角色,以怎樣的效果達(dá)到行銷目的?這屬于行銷策略內(nèi)容的哪部分?(D)A商品策略 B廣告策略 C鋪貨策略 D促銷策略

11.P40-7在媒體計(jì)劃中,品牌的SWOT是指品牌的強(qiáng)點(diǎn).弱點(diǎn).機(jī)會(huì)和什么?(B)A品牌的目標(biāo) B品牌的威脅 C品牌的歷史 D品牌的占有率 12.P65-2以下哪一項(xiàng)不是廣播媒體的特征?(B)A廣播媒體被稱為”輕電視” B廣播媒體是唯一的個(gè)人化媒體

C廣播的聽眾收聽習(xí)慣較不穩(wěn)定 D廣播只能傳送聲音信息

13.P65-4以下哪一項(xiàng)不是雜志媒體的特性?(C)A雜志媒體的閱讀人口較為固定 B雜志媒體的接觸深度很高

C雜志媒體的發(fā)行量很大 D雜志媒體的印刷質(zhì)量很高

14.P65-5以下哪一項(xiàng)是戶外媒體的特性?(C)A戶外媒體的接觸程度很高 B戶外媒體適合傳播細(xì)節(jié)繁復(fù)的信息

C戶外媒體主要起提示的作用 D戶外媒體的效果與其尺寸大小和所處的地段無關(guān)

15.P66-6以下哪個(gè)特性不屬于電波媒體的特點(diǎn)?(C)A以時(shí)間為計(jì)量單位 B傳播速度快 C信息量大具詳細(xì),受眾可以自行重復(fù)接觸信息

D同一創(chuàng)意可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)

16.P89-4在對(duì)電視媒體進(jìn)行評(píng)估的工具方法中,以下哪一項(xiàng)的樣本限制最小?(A)A日記法 B個(gè)人收視記錄器法 C被動(dòng)式記錄器法 D媒體區(qū)域分析法

17.P89-5一般來講,在同一期刊宣稱發(fā)行量和稽查發(fā)行量這兩個(gè)數(shù)字中,哪一個(gè)更大?

(A)A宣稱發(fā)行量數(shù)字更大 B稽查發(fā)行量數(shù)字更大 C二者一樣大 D二者關(guān)系不確定

18.P89-6在以下幾種發(fā)行量概念中,哪一項(xiàng)對(duì)于雜志的廣告刊登最有參考價(jià)值?(C)A贈(zèng)閱發(fā)行量 B零售發(fā)行量 C訂閱發(fā)行量 D宣稱發(fā)行量

19.P89-7一份刊物每期實(shí)際到讀者手上的的份數(shù),是指以下哪個(gè)概念?(B)A印制量 B發(fā)行量 C贈(zèng)閱量 D閱讀人口

20.P89-8在以下幾種閱讀對(duì)象中,哪一項(xiàng)對(duì)于雜志的廣告最有意義?(B)A傳閱人口 B付費(fèi)閱讀人員 C新增閱讀人口 D老的閱讀人口

21.P89-9以下是關(guān)于戶外媒體的表述,哪一項(xiàng)是正確的?(B)A戶外媒體越高,廣告價(jià)值越大 B戶外媒體的正面接觸效果最好

C戶外媒體的尺寸越小,廣告效果也就越好 D戶外媒體的材質(zhì)和廣告的效果關(guān)系不大

22.P107-2以下關(guān)于媒體干擾度的表述,正確的是哪一項(xiàng)?(A)A同品類競爭的品牌的干擾對(duì)廣告的影響比較大

B廣告占據(jù)的時(shí)間越長,廣告的干擾度越小,廣告效果越好 C廣告的版面越小,廣告所占的比率越小,廣告的干擾度越小 D媒體干擾度的評(píng)估屬于對(duì)媒體的量化指標(biāo)的評(píng)價(jià)

23.P107-3對(duì)媒體接觸關(guān)注度進(jìn)行評(píng)估,以下哪些信息不能給媒體人員提供評(píng)估的依據(jù)?(C)A媒體的收視率資料 B節(jié)目形態(tài) C節(jié)目的長短 D節(jié)目的播出時(shí)段

24.P107-4編輯環(huán)境與廣告環(huán)境的表述正確的是哪一項(xiàng)?(B)A編輯環(huán)境是指媒體承載的其他廣告

B媒體的廣告環(huán)境對(duì)于企業(yè)的媒體選擇具有一定的影響 C廣告環(huán)境指的是媒體所提供的編輯內(nèi)容及廣告創(chuàng)意的適切性 D媒體的編輯環(huán)境與廣告的發(fā)布效果并無關(guān)系

25.P108-5以下關(guān)于媒體的量與質(zhì)的綜合評(píng)估,哪一項(xiàng)是錯(cuò)誤的?(B)A在對(duì)量與質(zhì)的不同數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算之前,要先轉(zhuǎn)換為指數(shù) B對(duì)媒體的綜合評(píng)估可以用在跨媒體類別之中

C正相關(guān)的運(yùn)算方法是以項(xiàng)目中最高的數(shù)值為固定分母,再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以該高數(shù)值 D負(fù)相關(guān)的運(yùn)算方法是以最低數(shù)值為固定分子,再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值

26.P108-6運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品要刊登在體育類刊物上,股票分析軟件廣告刊登在股票版上,這體現(xiàn)了媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目中的哪一個(gè)?(D)A干擾度 B編輯環(huán)境 C廣告環(huán)境 D相關(guān)性

27.P152-1以品牌為軸心對(duì)競爭品牌進(jìn)行媒體投資分析,以下哪一項(xiàng)不屬于分析項(xiàng)目?(D)A品牌在全國的投放量.成長率.占有率及成長情況 B品牌在各市場投資比率頒布狀況

C品牌媒體策略的運(yùn)用情況 D市場投資季節(jié)性及其變化

28.P152-2以下不符合競爭品牌的含義的是哪一項(xiàng)?(A)A某一市場區(qū)域內(nèi)的所有品牌 B同一品類中價(jià)格與定位類似.鋪貨路線重疊的品牌 C品類中的所有品牌 D任何具有取代作用的品牌

29.P172-3以下哪個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購買沒有任何影響?(D)A商品單價(jià) B商品的使用頻率 C商品的保持期 D消費(fèi)者的性別

30.P201-3以下哪種商品的銷售中,意見領(lǐng)域的作用最大?(A)A汽車 B洗發(fā)水 C服裝 D彩電

31.P220-1以下關(guān)于品牌資產(chǎn)的論述,哪一項(xiàng)是不正確的?(B)A品牌的傳播資產(chǎn)主要是由品牌知名度和品牌形象組成的

B品牌的資產(chǎn)都是正產(chǎn)值 C良好的品牌形象是企業(yè)的重要資產(chǎn) D品牌資產(chǎn)在一定程度上是可能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的

32.P220-2下面關(guān)于市場競爭情況對(duì)品牌投資產(chǎn)出的影響的論述,哪一項(xiàng)是不正確的?(D)A市場競爭品牌的多少,將影響消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會(huì)

B競爭品牌媒體投資量,將影響消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知和記憶 C競爭品牌眾多,將影響品牌價(jià)格,從而可能降低品牌利潤 D市場競爭情況越激烈,品牌媒體投資的干擾度就越小

33.P221-3對(duì)高CDI.高BDI市場的稱呼,是下列哪個(gè)選項(xiàng)?(A)A金牛市場 B問題少年 C明日之星 D阿斗

34.P251-1以下哪種行銷情況下,需要較高的媒體投放頻次?(D)A品類關(guān)心度較高的商品B衰退期的商品 C市場占有率較高的商品 D競爭壓力較大的產(chǎn)品 35.P251-2以下哪種行銷情況下,需要較低的媒體投放頻次?(B)A品類關(guān)心度較低的產(chǎn)品 B衰退期的產(chǎn)品 C市場占有率較低的產(chǎn)品 D競爭壓力較大的產(chǎn)品

36.P252-5在以下不同的媒體環(huán)境中,哪種情況下媒體投放的頻次需要較低?(B)A媒體干擾度較高的情況下 B媒體環(huán)境與品牌相關(guān)性較高的情況下

C間隔較長的媒體行程 D使用較多媒體類別的情況下

37.P280-6以下哪種情況,不適合選擇柵欄式媒體行程模式?(D)A競爭劇烈的品類 B關(guān)心度較低的品類 C促銷類廣告 D購買周期長的品類

二．名詞解釋

1.P5媒體: 媒體簡單的說就是信息載具,凡是能把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體,在商業(yè)廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體.2.P6媒體計(jì)劃: 媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下,從媒體投資的角度去思考,形成投資策略及執(zhí)行方案,提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者,以解決行銷所要求的課題及建立品牌.3.P18產(chǎn)品的生命周期: 產(chǎn)品的生命周期指的是一個(gè)產(chǎn)品在發(fā)展上的不同階段，產(chǎn)品依其在市場不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢(shì)大約可以分為導(dǎo)入期.成長期.成熟期和衰退期等到四個(gè)主要發(fā)展階段.4.P26行銷環(huán)境分析: 行銷環(huán)境包括市場規(guī)模.品牌占有率.產(chǎn)品生命周期.CDI/BDI等.行銷環(huán)境的分析對(duì)媒體計(jì)劃的意義在于評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象的設(shè)定正確與否.5.P35品類媒體投資的一般值: 媒體投資額對(duì)市場銷售值的比率,即品類媒體投資的一般值.用公式表示為:品類媒體投資/品類市場銷售額=X%.X%可以被視為預(yù)估品類媒體投資的指標(biāo).當(dāng)市場預(yù)估成長時(shí),X值也將隨之成長,而且品類媒體投資也將成長.6.P81日記法: 日記法指的是在各樣本戶留置收視日記,以人工填寫方式,記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況.7.P81個(gè)人收視記錄器: 個(gè)人收視器記錄法是指在各樣本戶裝置記錄器,記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵,收視者在收看及離開時(shí)以按鍵方式代表按鍵的開和關(guān),以記錄樣本戶的家庭成員每天收視情況.8.P83個(gè)人開機(jī)率: 個(gè)人開機(jī)率是指在特定的時(shí)段里暴露出任何頻道的人口數(shù)占所擁有電視人口數(shù)的比率,個(gè)人開機(jī)率和家庭開機(jī)率一樣,只分時(shí)段而不分頻道.9.P83對(duì)象收視率: 對(duì)象收視率是指在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)群中,暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對(duì)象消費(fèi)群人口的比率.10.P84觀眾組合: 觀眾組合是指一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率.11.P85稽查發(fā)行量: 稽查發(fā)行量是指由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后,所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù).稽查發(fā)行量資訊由于經(jīng)過第三單位的查證,因此較公正可信.12.P86刊物讀者調(diào)查: 刊物讀者調(diào)查是指刊物本身通過對(duì)讀者的抽樣調(diào)查取得的有關(guān)刊物在各地區(qū)傳閱率.閱讀人口.讀者組合.閱讀時(shí)間及地點(diǎn)等資訊.13.P104媒體的質(zhì): 媒體的質(zhì)指的是不能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化,但實(shí)際影響媒體投資效果的因素.質(zhì)化因素和量化因素最大的差異是:量化因素計(jì)算的是廣度和成本效率,而質(zhì)化指的是說服的深度及效果.14.P105接觸關(guān)注度: 媒體的接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的”質(zhì)量”,基本的假設(shè)是,專注地接觸媒體的廣告效果,比漫不經(jīng)心時(shí)接觸時(shí)高.15.P126電視頻道以傳播方式劃分: 電視頻道以傳播方式劃分,可分為衛(wèi)星頻道.無線頻道.有線頻道.16.P148 SOS: SOS(Share Of Spending)是指某一品牌在一個(gè)市場中所占有的投資金額的份額,稱為SOS.17.P152行銷導(dǎo)向: 行銷導(dǎo)向是廣告主制定媒體投資策略的一種指導(dǎo)思想.行銷導(dǎo)向的廣告主在制定品牌的媒體投資策略時(shí),是從行銷的角度思考,即是整體行銷的策略方向下,以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn).以行銷為導(dǎo)向的廣告主,大多偏向在既定的品牌策略下長期操作,在投資上亦不受銷售影響.因此,在方向上比較穩(wěn)定,在分析其媒體策略時(shí),也比較容易觀察出策略方向.18.P178按鈕: 按鈕是創(chuàng)意上要傳達(dá)的,商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益,按鈕可以解釋為商品的賣點(diǎn),在創(chuàng)意上所要求的單純.清楚且獨(dú)特.19.P196自我印象風(fēng)險(xiǎn): 即消費(fèi)者在使用購買的商品或服務(wù)時(shí),所面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn).20.P218媒體投資效率: 媒體投資效率指的是由各市場媒體價(jià)格及接觸習(xí)慣所影響的CPM高低.對(duì)千人成本較低的市場,媒體投資的經(jīng)濟(jì)效率較高,因此利于品牌的投資,反之,千人成本較高的市場則經(jīng)濟(jì)效率較低,而不利于品牌的進(jìn)入.21.P221媒體投資的地理性策略: 媒體投資的地理性策略是相當(dāng)于投資導(dǎo)向的策略項(xiàng)目,主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配.三．簡答題

1.P19成熟期產(chǎn)品媒體訴求對(duì)象和媒體策略

答:

處于成熟期的產(chǎn)品的媒體訴求對(duì)象和媒體策略:

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后,新消費(fèi)者的增加變得緩慢甚至停滯,整體品類的增加也逐漸穩(wěn)定,因此,在成熟期,整個(gè)市場特征表現(xiàn)為更強(qiáng)的競爭態(tài)勢(shì),并由導(dǎo)入期和成長期的品類競爭為主,轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)的各品牌之間的競爭.在這個(gè)階段,品牌之間的競爭到了互相爭取對(duì)方消費(fèi)者的階段,各品牌在占有率上展開拉鋸戰(zhàn),在銷售上呈現(xiàn)此起彼落.互為消長的局面,同時(shí)眾多品牌的促銷活動(dòng)也大為增加,商品的獲利率相對(duì)降低.在成熟期,廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)將以品牌形象.品牌資產(chǎn)為主,更加注重塑造品牌.在這個(gè)階段,媒體操作上也將轉(zhuǎn)為品牌之間的相對(duì)價(jià)值為重點(diǎn),因?yàn)樵诟偁帒B(tài)勢(shì)不斷加劇的成熟期,媒體的干擾度也大幅提高,媒體操作的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)為鮮明的競爭導(dǎo)向,所存在的議題不再只是媒體投資夠不夠多,而是誰比誰更多,誰比誰更密,誰比誰更能搶到先機(jī).2.P37行銷策略的內(nèi)容

答:

行銷策略的內(nèi)容:

1.商品策略

2.價(jià)格策略

3.鋪貨策略

4.促銷策略

3.P179處理媒體和創(chuàng)意關(guān)系時(shí)的注意點(diǎn)有哪些? 答:

1.先發(fā)展創(chuàng)意策略

2.對(duì)策略形成共識(shí),即確定創(chuàng)意策略,并確定創(chuàng)意素材及尺寸長度等;

3.創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品,媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案;

4.作必要的修正,形成完整建議案.4.P197意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點(diǎn)專業(yè)人員(意見領(lǐng)袖對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購買的意義是什么?)

答:

在某些具有較高技術(shù),且一般消費(fèi)者沒有足夠能力分辨產(chǎn)品好壞的品類,意見領(lǐng)袖扮演對(duì)消費(fèi)者購買具有主導(dǎo)性影響的角色,意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對(duì)該品類優(yōu)劣具有分辨能力的親戚朋或經(jīng)銷店專業(yè)人員.由于意見領(lǐng)袖在某些品類上,對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇具有決定性的影響,因此在全盤考慮消費(fèi)者的購買決定形成時(shí),也必須將上述意見領(lǐng)袖列入訴求范圍,特別是在消費(fèi)者對(duì)商品的形象及信賴未建立的商品新上市期間.5.P217品牌占有率與獲利經(jīng)驗(yàn)與市場獲利能力分析(針對(duì)品牌的占有率及獲得經(jīng)驗(yàn),對(duì)市場手獲得能力進(jìn)行分析.)答:

品牌在既有市場的占有率也將影響媒體的投入,從理論上來講,高占有率的市場應(yīng)投入較多資源,而低占有率的市場,則投入較少的資源,但也要考慮:

1.在高占有率市場,當(dāng)占有率接近極限時(shí),過于積極的投資所獲致的占有率將相當(dāng)有限,反而將因過度投資導(dǎo)致利潤的下降.2.對(duì)于低占有率的市場,在高CDI的情況下,可以考慮市場開發(fā)的機(jī)會(huì).6.P268消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知與記憶衰退的基本模式是什么?

答:

1.廣告露出與商品購買有直接關(guān)聯(lián)性.2.在時(shí)間積累下,消費(fèi)者接觸廣告的頻次越高,印象越深刻.3.消費(fèi)者對(duì)信息的記憶度及對(duì)品牌建立的態(tài)度,隨著時(shí)間的流逝,將漸漸衰退.4.記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后,并不會(huì)馬上消失殆盡.7.P277連續(xù)式行程模式適用范圍

答:

1.競爭較緩和的品類.2.高關(guān)心度品類.3.購買周期較長,或周期不確定的品類.4.廣告投資占有率較高品牌.5.消費(fèi)季節(jié)性不明顯或不明確的品類.6.形象建立廣告活動(dòng).8.P278欄柵式行程模式適用范圍

答:

1.2.3.4.競爭劇烈品類.關(guān)心度較低品類.購買周期較短具周期明顯品類.明顯的消費(fèi)季節(jié)性品類.5.預(yù)算受到較大限制的品類.6.促銷廣告活動(dòng).？

9.P332制定媒體預(yù)算的角度有哪些？

答:

媒體預(yù)算占有廣告費(fèi)用的大宗,因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預(yù)算,在媒體預(yù)算的設(shè)定上,存在兩種不同的角度.(1)行銷角度.媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成,因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分,即使媒體預(yù)算可能占行銷費(fèi)用相當(dāng)高的比例,仍然必須從行銷的角度加以制度.這種角度的優(yōu)點(diǎn)是,由行銷層面加以制定,符合行銷需求,在預(yù)算上不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí);缺點(diǎn)是根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算,可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需.(2)媒體投資角度.媒體投資角度在品牌所處市場環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下,根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況,制定媒體投資額度,以確保傳播功能的發(fā)揮,達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù).這種角度的優(yōu)點(diǎn)是:根據(jù)傳播效果的需求制定,比較可以確保傳播產(chǎn)出.缺點(diǎn)是可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面.(3)在媒體預(yù)算的制定中,比較完整的做法是整合兩種方式,以確認(rèn)品牌的媒體投資,即根據(jù)行銷目的與策略.傳播所擔(dān)負(fù)任務(wù),同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境,提出品牌所需媒體花費(fèi),再根據(jù)銷售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整.10.P334 SOV/SOM媒體預(yù)算制定方法的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么? 答:

(1)優(yōu)點(diǎn):反映行銷企圖,與行銷連結(jié)性強(qiáng);

競爭導(dǎo)向操作,在競爭意義上作用較強(qiáng).可以藉由比值的改變,靈活調(diào)整預(yù)算.(2)缺點(diǎn):較忽略傳播需要上的考慮;

在品類投資不足或過度投資時(shí),可能受其影響導(dǎo)致預(yù)算不足或過度;

忽略創(chuàng)意及媒體策略對(duì)效果的影響;

在行銷及A&P比率的假設(shè)上可能產(chǎn)生誤差.四．論述題

1． P189在媒體作業(yè)中,應(yīng)該如何制定媒體目標(biāo)? 答:

媒體目標(biāo)是指根據(jù)行銷商所賦予傳播的任務(wù),而在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo).不同的行銷目標(biāo)與廣告角色,將使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重.1.根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源,為既有消費(fèi)者.競爭品牌消費(fèi)者或是新消費(fèi)者,為地區(qū)擴(kuò)張或是既有市場的成長.品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來源,則媒體對(duì)象將以品牌消費(fèi)者為主,傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對(duì)品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量.品牌以競爭品牌消費(fèi)者為主,則媒體訴求對(duì)象除本品牌消費(fèi)者之外,必須兼及競爭品牌消費(fèi)者,具在傳送量.行程上必須具有優(yōu)勢(shì).品牌以地區(qū)擴(kuò)張為主要生意來源,則媒體應(yīng)以擴(kuò)大露出的地區(qū)涵蓋面為設(shè)定目標(biāo).2.品牌在媒體競爭上所采取的態(tài)勢(shì).以競爭為導(dǎo)向的行銷策略,將引導(dǎo)媒體目標(biāo)往競爭優(yōu)勢(shì)上設(shè)定,包括對(duì)象設(shè)定.地區(qū)露出.媒體行程以及到達(dá)率與接觸率的制定.3.在傳播上知名度與理解度上的建立.品牌在傳播上以知名度為主,則在媒體目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率;品牌在傳播上以理解度為主,則目標(biāo)偏重在有效接觸率.4.建立品牌形象.支援鋪貨或促銷活動(dòng)以.形象建立.支援鋪貨或支援促銷所需的形成與傳送量將有所差異.2． P244論述行銷要素對(duì)有效接觸傳播頻率的影響

答:

1.品類生命周期.導(dǎo)入期所需的頻次較低,是因?yàn)樵趯?dǎo)入期,市場擴(kuò)張主要來自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主要的需要,因此所需頻次較低,具高頻次的效果將相當(dāng)有限.成長期所需的頻次高,是因?yàn)樵诔砷L期階段,消費(fèi)者進(jìn)入市場的速度加快,需要較高的頻次.成熟期所需的頻次更高,是因?yàn)樵诔墒炱陔A段,由于競爭的加劇,所需有有效頻次將更高.衰退期所需的頻次低,是因?yàn)樗ネ似诘钠奉?投資回饋減弱,高頻次的作用也相當(dāng)有限.2.品類關(guān)心度.品類關(guān)心度高的商品,需要較低的頻次,是因?yàn)楦哧P(guān)心度的品類,消費(fèi)者對(duì)廣告投注的注意率也通常較高,因此在露出頻次上要求較低,不需要太高頻次就能產(chǎn)生效果.品類關(guān)心度較低的商品需要較高的頻次,是因?yàn)殛P(guān)心度低的產(chǎn)品,消費(fèi)者不在乎,所以需要較高的頻次才能引起注意,進(jìn)而產(chǎn)品說服效果.3.新商品與既有商品.新上市商品,需要較高頻次,這是因?yàn)樾律唐返氖袌鲋扰c形象尚待建立,為加速品牌的建立需要較高頻次.市場既有商品,需要較低頻次,這是因?yàn)榧扔猩唐吩谑袌錾弦呀?jīng)有一段時(shí)間,知名度和品牌形象相對(duì)于新商品而言,確立的程度也較高,所以需要的頻次相對(duì)較低.4.市場企圖.市場企圖較強(qiáng),需要較高頻次,市場企圖強(qiáng),采取市場擴(kuò)張策略的品牌,因達(dá)成廣告目標(biāo)的困難較大,需要的有效頻次較高,且擴(kuò)張程度越大,所需頻次越高.市場企圖保守,需要較低頻次,這是因?yàn)槠髨D較為保守,以維護(hù)現(xiàn)狀為策略的品牌,相對(duì)較易達(dá)成廣告目標(biāo),所以所需頻次較低.5.市場占有率.市場占有率高的品牌,需要較低的頻次.這是因?yàn)槭袌稣加新矢叩钠放?由于擁有較穩(wěn)固的市場與消費(fèi)者,所需的頻次較低.市場占有率低的品牌,需要較高的頻次.這是因?yàn)檎加新实偷钠放埔虮贿x擇機(jī)會(huì)較小,而需要較高頻次.6.品牌形象.形象較鮮明的品牌,需要較低的頻次,因?yàn)樾蜗篚r明的品牌由于具有較易辨認(rèn)的個(gè)性,所需的有效頻次較低.形象較模糊的品牌,需要較高的頻次,因?yàn)樾蜗筝^不突出的品牌需要較高的頻次加深印象.7.品牌忠誠度.擴(kuò)張型行銷策略下:

品牌忠誠度高,需要較高頻次.在品牌忠誠度高的品類,消費(fèi)者不容易轉(zhuǎn)換品牌,所以需要比較大力度,才可能推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換,因此企圖吸引力競爭品牌消費(fèi)者,以擴(kuò)張自身市場占有的品牌,所需的有效頻次也較高.品牌忠誠底低,需要較低頻次,品牌忠誠度對(duì)于維持現(xiàn)有狀況的品牌,則因消費(fèi)者不易流失,所以比較安全,所需頻次也較低.維持型行銷策略下:

品牌忠誠度高,需要較低頻次.在品牌忠誠度低的品類,顯示消費(fèi)者較易流失,對(duì)于擴(kuò)張較為有利,因此相對(duì)于忠誠度的品類,在擴(kuò)張上需要的頻次較低.品牌忠誠度低,需要較高頻次.對(duì)維持行銷而言,由于消費(fèi)者容易流失,因此需要較高的有效頻次以維持品牌既有占有率.8.競爭壓力.市場品牌數(shù)量較多,媒體投放量較大的品類,需要較高頻次.在市場存在眾多品牌,且媒體投放量大時(shí),由于消費(fèi)者比較不容易在眾多的品牌干擾中辨識(shí)差異,因此需要較高頻次以建立品牌認(rèn)知.在品牌針鋒相對(duì)的市場,由于競爭品牌投放量的壓力,有效頻次將從絕對(duì)性轉(zhuǎn)移為相對(duì)性,即以爭取比競爭者較多次的接觸為主,因此所需要的有效頻次將較高,特別是在商品同質(zhì)性高,且全年購買集中于特定季節(jié)的情況下.反之,商場品牌數(shù)量較少,媒體投放量較小的品類,需要較低頻次.9.商品使用頻率與購買頻率

商品使用頻率與購買頻率高,需要較高頻次.商品使用頻率較高的品類,由于與消費(fèi)者的生活關(guān)系較為密切,常導(dǎo)致較高頻率購買,因此需要較高頻次的提醒,商品使用頻率低則所需的頻次也較低.商品購買頻率對(duì)媒體頻次的影響為:品牌選擇隨著消費(fèi)者的第一次購買行為發(fā)生,高購買頻率顯示消費(fèi)者品牌選擇的頻率,亦即品牌經(jīng)常面對(duì)被選擇的機(jī)會(huì)與不被選擇的危機(jī),因此需要較高頻次以強(qiáng)化被選擇機(jī)會(huì)或降低不被選擇的危機(jī).反之,商品使用頻率與購買頻率低,需要較低頻次.10.商品對(duì)象階層.不同對(duì)象階層,需要不同的頻次.設(shè)定消費(fèi)者心理狀況及生活形態(tài)等方面的差異,將導(dǎo)致所需頻次的不同,例如,兒童一般的好奇心較強(qiáng),容易形成對(duì)廣告的記憶,因此所需要的頻次較低,老年階層的則因記憶減退,可能需要較高頻次.3． P249影響創(chuàng)意沖擊力的因素有哪些?

答:

廣告創(chuàng)意在沖擊力的耗損,主要與廣告.競爭.創(chuàng)意及媒體等到因素相關(guān).1.廣告角色的扮演.當(dāng)廣告設(shè)定的目標(biāo)為塑品牌形象建立品牌定位時(shí),創(chuàng)意沖擊力扮演較重要的角色,即當(dāng)媒體露出積累是增加熟悉度時(shí),并不會(huì)因提醒次數(shù)增加,而降低提醒效果,即創(chuàng)意耗損的程度較為緩和,同時(shí)因廣告目的為提醒,較新的創(chuàng)意需要較高的頻次以使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生廣告與品牌連續(xù)的印象.2.競爭比對(duì).競爭對(duì)創(chuàng)意耗損的影響為比對(duì)式影響,即當(dāng)競爭品牌不斷推出新的創(chuàng)意時(shí),品牌既有創(chuàng)意在對(duì)比時(shí),容易出現(xiàn)耗損狀況,特別是在競爭品牌推出更新.更符合消費(fèi)心理或更契合現(xiàn)實(shí)生活話題的創(chuàng)意時(shí).3.創(chuàng)意表現(xiàn)概念.創(chuàng)意表現(xiàn)手法對(duì)創(chuàng)意耗損的影響比較抽象.大體上,以唯美為表現(xiàn)手法的創(chuàng)意耗損較為緩慢,強(qiáng)銷式創(chuàng)意耗損則較快,而以懸疑為手法的創(chuàng)意表現(xiàn),在消費(fèi)者知悉結(jié)果后,即因創(chuàng)意張力的消失而耗損.4.媒體所積累的頻次與露出行程.創(chuàng)意的耗損與其在媒體上露出的次數(shù)有絕對(duì)的相關(guān)性,創(chuàng)意作品積累露出的頻次越高,其耗損程度越高.一般而言,當(dāng)創(chuàng)意積累的接觸頻次超過30次時(shí),即有耗損.媒體露出行程的設(shè)定對(duì)創(chuàng)意耗損也形成影響,在每周投放量相同的情況下,連續(xù)性的行程,創(chuàng)意的耗損較快,而在欄柵式的行程下,由于在高檔期間,消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意記憶的衰退,因此損耗也較慢.5.媒體類別使用后的影響.電波媒體廣告信息的強(qiáng)制性較高,印刷媒體則因受眾可以較自由地選擇接觸的信息而強(qiáng)制性較低.接觸強(qiáng)制性的差異,導(dǎo)致電波媒體的創(chuàng)意在耗損之下仍有其功能,而承載于印刷媒體上的創(chuàng)意,一旦耗損,所能發(fā)揮的功能將相當(dāng)有限.P315分析媒體策略制定失當(dāng)?shù)母鞣N表現(xiàn)情況.答:

媒體人員在作業(yè)當(dāng)中,除了從正面思考品牌制定最具產(chǎn)出效果的媒體計(jì)劃外,從負(fù)面思考角度,也應(yīng)注意避免下列的策略失當(dāng).1.當(dāng)對(duì)象階層設(shè)定出現(xiàn)誤差時(shí):

知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群;

未提及知名度偏低;

無法針對(duì)具有銷售潛力的階層進(jìn)行訴求.創(chuàng)造需求.導(dǎo)致購買率低.2.當(dāng)媒體資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):

將媒體投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致需要與購買偏低;

未與鋪貨配合,導(dǎo)致購買率偏低;

過度分配造成各個(gè)地區(qū)投資不夠.3.當(dāng)媒體選擇不夠精準(zhǔn)時(shí):

創(chuàng)意傳達(dá)不夠完整,而降低品牌理解度;

降低品牌偏好;傳播速度較慢,無法及時(shí)傳達(dá)信息.4.當(dāng)比重設(shè)定失當(dāng)時(shí).因到達(dá)率過低,無法建立廣泛知名度;接觸頻率缺乏競爭優(yōu)勢(shì),廣告為競爭品牌所淹沒,使品牌在消費(fèi)者的提及當(dāng)中未能名列前茅;投資過高傳送量,而喪失行程上的優(yōu)勢(shì).5.當(dāng)行程設(shè)定錯(cuò)誤時(shí):

導(dǎo)致記憶曲線降至谷底,不易有效地持續(xù)建立知名度;

接觸頻率過低,導(dǎo)致提示或未提示知名度偏低;

與購買決定行程出入,不易產(chǎn)出銷售效果;

在競爭中喪失品牌優(yōu)勢(shì).其它: P197重級(jí)消費(fèi)者 P217 CDI BDI P314媒體策略檢視 A:

P323診治促銷的“病”

P332制定媒體預(yù)算的角度有哪些？

P334 SOV/SOM媒體預(yù)算制定方法的優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么?

P197重級(jí)消費(fèi)者：

從重級(jí)、中級(jí)到初級(jí)，在媒體投資效益上呈遞減趨勢(shì)，重級(jí)消費(fèi)者為最具有投資效益的群族。

P217CDI和BDI：

CDI和BDI，是以整體品類或者品牌為封閉范圍計(jì)算各市場指數(shù)，所得出的指數(shù)為在品類內(nèi)或者品牌內(nèi)相對(duì)的“比較值”，而非跨品牌的比較，因此CDI與BDI指數(shù)的運(yùn)算當(dāng)中，可能出現(xiàn)不同品牌銷售量大小懸殊但指數(shù)相同的情況。

P314媒體策略檢視：

策略的檢視，與購買檢視集中于計(jì)劃與實(shí)施的對(duì)比不同，而偏向從整體廣告對(duì)行銷的產(chǎn)出的角度加以評(píng)估，亦即購買執(zhí)行評(píng)估較偏向于“對(duì)錯(cuò)”的檢定，而策略評(píng)估則側(cè)重于“好壞”的判斷。策略評(píng)估主要運(yùn)用的方式為廣告效果追蹤調(diào)查，藉由調(diào)查的結(jié)果修正媒體計(jì)劃的方向。

比如A：調(diào)查結(jié)果為：提示知名度偏低

討論分析原因?yàn)椋好襟w傳送量不足，到達(dá)率過低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對(duì)周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對(duì)設(shè)定對(duì)象上的準(zhǔn)確度；沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。

P323資料導(dǎo)讀《整治促銷的病》

P332媒體預(yù)算制定的角度：

媒體預(yù)算占有廣告費(fèi)用的大宗，因此媒體人員必須為品牌制定合理的媒體預(yù)算，在媒體預(yù)算的設(shè)定上有兩種不同的角度：

1、行銷角度：媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分，即使媒體預(yù)可能占行銷費(fèi)用相當(dāng)高的比例，但仍然必須從行銷角度加以定制。

優(yōu)點(diǎn)：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算中不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)。

缺點(diǎn)：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。

2、媒體投資角度：在品牌所處市場環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下，根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦予的傳播任務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。

缺點(diǎn)：可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面

3、在媒體預(yù)算的制定中，比較完整的做法是整合兩種方式，以確認(rèn)品牌的媒體投資，即根據(jù)行銷目的與策略、傳播所負(fù)擔(dān)的任務(wù)，同時(shí)評(píng)估媒體環(huán)境，提出品牌所需媒體花費(fèi)，再根據(jù)銷售現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。

P334SOV/SOM的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：反映行銷企圖，與行銷連結(jié)性強(qiáng)；

競爭導(dǎo)向操作，在競爭意義上作用較強(qiáng)；

可以藉由比值的改變，靈活調(diào)整預(yù)算。

缺點(diǎn)：較忽略傳播需要上的考慮；

在品類投資不足或過度投資時(shí)，可能受其影響導(dǎo)致預(yù)算不足或過度；

忽略創(chuàng)意及媒體策略對(duì)效果的影響；

在行銷及A&P比率的假設(shè)上可能產(chǎn)生誤差。

第四篇：《廣告媒體分析》復(fù)習(xí)資料(一)

《廣告媒體分析》復(fù)習(xí)資料一

●名詞解釋：

媒體選擇：包括兩個(gè)層次：一是類別選擇；二是選出符合的媒體載具。媒體評(píng)估：通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供選擇媒體時(shí)作為客觀依據(jù)。

家庭開機(jī)率：指特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率。

收視率：指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。觀眾占有率：指各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占擁有電視機(jī)的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱人口：指在閱讀人口中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。

千人成本：又稱CPM，指對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。

編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在載具形象和地位兩方面。

無線頻道：包括全國頻道、省頻道和市頻道。用戶直接以魚骨形天線接收，覆蓋率主要受電視機(jī)普及率的影響。

SOV：是常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個(gè)市場中所占有的“投資份額”。即媒體投資占有率。

購買周期：消費(fèi)者在用完購買量之后再回到市場購買，兩次購買所形成的周期即為購買周期。創(chuàng)意：指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點(diǎn)子，不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制。

社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)。指這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

到達(dá)率：指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率。

有效接觸頻率：指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。媒體執(zhí)行方案：根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切的計(jì)劃，包括：目標(biāo)和策略回顧、了解目標(biāo)消費(fèi)者接觸習(xí)慣、媒體評(píng)估與選擇、執(zhí)行方案與替代方案的制定、回應(yīng)策略的達(dá)成等。

A&P比率：指廣告與促銷活動(dòng)在預(yù)算分配上所占的比率。

行銷的主要內(nèi)容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）

4c：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4r: Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))涵蓋率：

在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或每個(gè)人的平均暴露次數(shù)。

接觸率 ：

一個(gè)個(gè)人或家庭在一特定時(shí)間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜?。可以跨媒體類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算。

觀眾占有率: 是收看或收聽一個(gè)特定節(jié)目的家庭開機(jī)率（HUT）的百分比，它也可以是個(gè)人電視開機(jī)率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個(gè)特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

有效接觸頻率

也稱有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個(gè)媒體計(jì)劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。

收視率：

指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。開機(jī)率

所有在電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可分為家庭開機(jī)率與個(gè)人開機(jī)率。

千人成本:稱CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。

廣告費(fèi)×1000 CPM= 受眾人數(shù)

閱讀率：

閱讀率是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人口數(shù)。

購買人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。有效接觸頻率: 指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個(gè)接觸頻次的對(duì)象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占消費(fèi)者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費(fèi)者比率。

干擾度 : 指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境: 定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個(gè)方面：載具本身的形象與地位

廣告環(huán)境: 指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

接觸關(guān)注度: 接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費(fèi)者“有沒有”收看，其基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。

●簡答題：

1、媒體量的評(píng)估的角度有哪些？ 簡答：

1、從受眾角度；

2、從媒體的角度；

3、從區(qū)域角度。

2、對(duì)戶外媒體環(huán)境分析的要素有哪些？

答：

1、市場有哪些戶外媒體，形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等。

2、重要地點(diǎn)的戶外載具評(píng)估。

3、各重要戶外載具的購買狀況。

4、各地區(qū)的人流特性，如收入、職業(yè)等。

5、任何建立戶外載具的機(jī)會(huì)地點(diǎn)。

3、按鈕與支持點(diǎn)的含義是什么？與媒體的關(guān)系怎樣？

答：按鈕為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益，商品支持點(diǎn)為支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的商品利益，而商品支持點(diǎn)則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有，可以支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的功能或特性。按鈕可解釋為商品的賣點(diǎn)，在創(chuàng)意上要求單純、清楚且獨(dú)特，支持點(diǎn)則可以多點(diǎn)并進(jìn)。

按鈕和支持點(diǎn)提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機(jī)會(huì)。

4、根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意來源的角度，應(yīng)該如何確定媒體目標(biāo)？ 答：根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源，為既有消費(fèi)者、競爭品牌消費(fèi)者或是新消費(fèi)者，為地區(qū)擴(kuò)張或是既有市場的成長。

品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來源，則媒體對(duì)象以品牌消費(fèi)者為主，傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對(duì)品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量。

品牌以競爭品牌消費(fèi)者為主，則媒體訴求對(duì)象除本品牌消費(fèi)者之外，必須兼及競爭品牌消費(fèi)者，且在傳送量、行程上有優(yōu)勢(shì)。

品牌以地區(qū)擴(kuò)張為主要生意來源，媒體以擴(kuò)大露出地區(qū)涵蓋面為目標(biāo)。

5、購買風(fēng)險(xiǎn)和媒體訴求對(duì)象的關(guān)系怎樣？ 答：購買風(fēng)險(xiǎn)的高低，影響媒體訴求對(duì)象的設(shè)定。產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為購買者。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為影響者。自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為使用者。

6、媒體投資的地理性策略的主要內(nèi)容有哪些？ 答：

1、各市場獲得能力的評(píng)估；

2、決定投資市場及投資優(yōu)先順序；

3、各市場預(yù)算分配比例。

7、影響到達(dá)率與接觸頻次的主要因素有哪些？

答：

1、設(shè)定消費(fèi)群的媒體接觸行為；如消費(fèi)群為重級(jí)使用者，到達(dá)率與接觸頻率建立較快；反之則較因難。

2、媒體類別與載具的使用。在相同預(yù)算及露出期間內(nèi)，運(yùn)用媒體類別與載具數(shù)量越多，到達(dá)率越高；運(yùn)用類別與載具越單一，接觸頻率越高。

8、品類處于不同生命周期相應(yīng)的媒體行程策略是怎樣的？

答：

1、導(dǎo)入期：教育性質(zhì)的廣告，偏向較為連續(xù)的方式，投入比重較低；

2、成長期：品牌形象廣告，由平緩地連續(xù)式演變?yōu)榫哂胁ɡ诵螒B(tài)，投入比重逐漸加大；

3、成熟期：劇烈競爭，行程更集中，比重更高。

4、衰退期：利潤流失，回到平緩。

必須結(jié)合行銷策略、評(píng)估競爭態(tài)勢(shì)及品牌媒體資源，作出綜合考慮。

9、制定媒體預(yù)算的角度有哪些？分析它們的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：

1、行銷角度。優(yōu)點(diǎn)是：符合行銷需求，缺點(diǎn)是可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。

2、媒體投資角度。優(yōu)點(diǎn)是：比較可以確保傳播產(chǎn)出，缺點(diǎn)是可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面。

3、比較完整是整合兩種方式，根據(jù)現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。

●論述題：

1、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目有哪些？對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)加以闡述。

答：評(píng)估項(xiàng)目有：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

1、接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”；

2、干擾度：消費(fèi)者接觸媒體時(shí)受廣告干擾的衙度。廣告所占比率越高，表示受眾干擾度越高，效果越低。同品類比其他品類干擾高。

3、編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：A、載具形象；B、載具地位。

4、廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，指載具內(nèi)廣告的質(zhì)，具有連帶作用。

5、相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

2、針對(duì)競爭品牌如何安排媒體行程模式？

答：消費(fèi)者的品牌認(rèn)知主要來自品牌和競爭品牌的媒體行程中的一些相比對(duì)的因素，比如媒體投放的先后和時(shí)機(jī)問題。其主要依不同的行銷態(tài)勢(shì)制定。

1、積極型：

（1）針對(duì)設(shè)定競爭品牌的消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程。可以采取前置方式，在競爭品牌媒體露出之前，發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)，搶占媒體露出先機(jī)，以其先于競爭品牌在消費(fèi)者心中建立品牌印象。

（2）尋找競爭品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔。針對(duì)競爭品牌訴求時(shí)機(jī)“放空”時(shí)，為本品牌提供滲透機(jī)會(huì)。

2、防御型：

（1）盡量避免與競爭品牌直接對(duì)抗，即在同一期間安排媒體露出。應(yīng)以“卡位”方式，爭取資源運(yùn)用的最佳產(chǎn)出。

（2）在消費(fèi)者購買的關(guān)鍵時(shí)期，集中資源進(jìn)行媒體投資。

（3）避免緊接在競爭品牌或本品牌的促銷活動(dòng)之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影晌廣告對(duì)銷售產(chǎn)出的效果。

3、制定媒體投資優(yōu)先順序的原則是什么？ 答：

1、維持既有狀況的品牌，應(yīng)以固守第一線的核心為主，即在一級(jí)市場、運(yùn)用主要媒體、針對(duì)主要目標(biāo)對(duì)象、以較高行程密度、傳送高到達(dá)率和接觸率。

2、尋求擴(kuò)張型的品牌，除上述核心之外的次優(yōu)先順序，應(yīng)為二級(jí)市場的主要目標(biāo)對(duì)象，以主要媒體傳送較高頻率，再爭取行程上較為密集的露出。如市場占有率較低，則不必安排過高到達(dá)率。再次為二級(jí)市場的次要消費(fèi)者。

3、以各既有市場為主，尋求數(shù)量的增加，仍以核心第一線為最高優(yōu)先，對(duì)二、三級(jí)市場的擴(kuò)張，列為較后面位置。

4、以廣泛知名度為主，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴(kuò)張。

5、以商品理解為目標(biāo)，盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率，然后再安排較密行程以及地理上的擴(kuò)張。

4、對(duì)媒體計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估的主要內(nèi)容有哪些？

答：制定的媒體計(jì)劃要根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)、預(yù)算增減及結(jié)果檢視等加以修正。

1、競爭品牌媒體投資分析與評(píng)估的主要作業(yè)。

（1）分析整體品類及重要競爭品牌的投資額、成長率、占有率等，以了解媒體競爭狀況的改變。

（2）評(píng)估競爭品牌在媒體投資上的變化對(duì)本品牌所帶來的影響。（3）檢討本品牌在媒體計(jì)劃上是否應(yīng)采取對(duì)策及作修改。

2、實(shí)施結(jié)果評(píng)估。（1）媒體執(zhí)行檢視。檢視重點(diǎn)為計(jì)劃執(zhí)行的完成度。

（2）媒體策略檢視。偏向從整體廣告對(duì)行銷的產(chǎn)出的角度加以評(píng)估。

第五篇：自考資料

山西省高等教育自學(xué)考試考生須知

一、山西省高等教育自學(xué)考試報(bào)名通過本站的自學(xué)考試網(wǎng)上報(bào)名系統(tǒng)進(jìn)行。

二、中華人民共和國公民，不受性別、年齡、民族、種族和已受教育程度的限制，均可按省招生考試管理中心規(guī)定的網(wǎng)上報(bào)名時(shí)間報(bào)名參加高等教育自學(xué)考試，逾期不予補(bǔ)報(bào)。考生選擇報(bào)考專業(yè)時(shí)，必須認(rèn)真閱讀專業(yè)報(bào)考要求，對(duì)有特殊要求的專業(yè)（如公安、監(jiān)所、護(hù)理等專業(yè)），考生須符合有關(guān)專業(yè)報(bào)名條件（詳見專業(yè)報(bào)考要求）。

三、根據(jù)教育部辦公廳《關(guān)于在國家教育考試前要求考生填寫〈考生誠信考試承諾書〉及有關(guān)要求的通知》的規(guī)定，為維護(hù)國家教育統(tǒng)一考試的公平、公正，加強(qiáng)對(duì)考生遵守考試紀(jì)律的教育，強(qiáng)化考生的自律意識(shí)和誠實(shí)守信意識(shí)，樹立良好的社會(huì)風(fēng)尚，考生報(bào)名參加考試必須認(rèn)真閱讀《考生誠信考試承諾書》內(nèi)容，承諾后方可參加自學(xué)考試。

四、我省高等教育自學(xué)考試每年4月、10月舉行兩次。4月份自學(xué)考試的網(wǎng)上報(bào)名時(shí)間為2月20日至28日，現(xiàn)場確認(rèn)時(shí)間為3月5日至10日；10月份自學(xué)考試的網(wǎng)上報(bào)名時(shí)間為9月1日至10日，現(xiàn)場確認(rèn)時(shí)間為9月15日至19日。

五、報(bào)名工作流程

（一）考生登錄山西省招生考試管理中心網(wǎng)站，網(wǎng)址： http:///，認(rèn)真閱讀《報(bào)考須知》、《考生須知》、《國家教育考試違規(guī)處理辦法》、《網(wǎng)上報(bào)名報(bào)考流程》等內(nèi)容，信守《考生誠信考試承諾書》承諾后，方可報(bào)名參加自學(xué)考試。

（二）首次報(bào)名考生報(bào)名時(shí)要認(rèn)真填寫姓名、性別、身份證件號(hào)等基本信息，選擇本次考試報(bào)考課程，選擇唯一報(bào)名確認(rèn)點(diǎn)，按照要求填寫完成后，進(jìn)行確認(rèn)提交，系統(tǒng)自動(dòng)給定網(wǎng)報(bào)序號(hào)，考生須牢記此號(hào)，以便于在報(bào)名期間進(jìn)行錯(cuò)誤信息的修改。最終確認(rèn)無誤后，考生須自行下載打印《山西省XX年X月全國高等教育自學(xué)考試網(wǎng)上報(bào)名考生信息確認(rèn)表》，根據(jù)此表在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到確認(rèn)現(xiàn)場交費(fèi)、照相、最終確認(rèn)。

非首次報(bào)名考生根據(jù)準(zhǔn)考證號(hào)、身份證件號(hào)登錄報(bào)名系統(tǒng)，個(gè)人信息可更改聯(lián)系電話、通訊地址、郵政編碼，填報(bào)報(bào)考課程，選擇唯一報(bào)名確認(rèn)點(diǎn)，在最終確認(rèn)無誤后，考生須自行下載打印《山西省XX年X月全國高等教育自學(xué)考試網(wǎng)上報(bào)名考生信息確認(rèn)表》，根據(jù)此表在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到確認(rèn)現(xiàn)場交費(fèi)和最終確認(rèn)。

（三）考生在規(guī)定的現(xiàn)場確認(rèn)時(shí)間內(nèi)持《山西省XX年X月全國高等教育自學(xué)考試網(wǎng)上報(bào)名考生信息確認(rèn)表》到自行選擇的確認(rèn)點(diǎn)進(jìn)行交費(fèi)（報(bào)名考試費(fèi)用為每科次25元）、照相（非首次報(bào)名考生不需要照相）、最終確認(rèn)，確認(rèn)點(diǎn)工作人員在《網(wǎng)上報(bào)名考生信息確認(rèn)表》的簽字欄內(nèi)簽字并加蓋確認(rèn)點(diǎn)騎縫章，并將回執(zhí)裁下交給考生，考生須妥善保管回執(zhí)。

（四）考生于考試前一周內(nèi)必須上網(wǎng)自行打印《準(zhǔn)考證》，《準(zhǔn)考證》的內(nèi)容有考試時(shí)間、考試課程、考試地點(diǎn)、考場號(hào)等信息，考生須憑《準(zhǔn)考證》和身份證件進(jìn)入考場。

六、我省高等教育自學(xué)考試實(shí)行課程管理模式，考生持一個(gè)準(zhǔn)考證可報(bào)考所有開考專業(yè)中的任意一至四門課程，同時(shí)規(guī)定，一個(gè)考生首次報(bào)名后，只能有一個(gè)準(zhǔn)考證號(hào)，在報(bào)名地區(qū)參加自學(xué)考試。因工作調(diào)動(dòng)、學(xué)校畢業(yè)等原因，需要在本省跨市變動(dòng)考試地點(diǎn)的考生，需要到當(dāng)?shù)刈钥嫁k辦理省內(nèi)轉(zhuǎn)考手續(xù)，無需更換準(zhǔn)考證（詳見山西省高等教育自學(xué)考試轉(zhuǎn)考規(guī)定與辦法）。

七、從2011起，在最終確認(rèn)提交后，考生基本信息（如姓名、身份證件號(hào)等）不予修改。

2011年以前的非首次報(bào)名考生，因基本信息錯(cuò)誤，本次考試不能報(bào)名，需及時(shí)下載打印《山西省高等教育自學(xué)考試考生基本信息修改申請(qǐng)表》，填寫相關(guān)內(nèi)容，修改錯(cuò)誤信息，在報(bào)名現(xiàn)場確認(rèn)期間攜帶相關(guān)證明材料（戶口本、屬地派出所證明、身份證件、準(zhǔn)考證等）的原件、復(fù)印件，到所在縣（區(qū)）自考辦提出申請(qǐng)，經(jīng)省招考中心自考處審批同意后予以修改，修改后的考生基本信息不得再次修改?？忌坏檬褂糜绣e(cuò)誤信息的《準(zhǔn)考證》參加自學(xué)考試，辦理畢業(yè)證書時(shí)任何錯(cuò)誤信息不予修改，責(zé)任自負(fù)。

遺忘準(zhǔn)考證號(hào)的考生可到縣（市、區(qū)）自考辦根據(jù)身份證件號(hào)查詢。

八、自學(xué)考試考生在辦理本科畢業(yè)證書時(shí)必須有?？飘厴I(yè)證書

山西省高等教育自學(xué)考試 考生誠信考試承諾書

一、考生應(yīng)講誠信并自覺服從監(jiān)考員等考試工作人員管理，不得以任何妨礙監(jiān)考員等考試工作人員履行職責(zé)，不得擾亂考場及其他考試工作地點(diǎn)的秩序。

二、憑《準(zhǔn)考證》和有效身份證件按規(guī)定時(shí)間和地點(diǎn)參加考試。

三、考生入場，除2B鉛筆、書寫藍(lán)（黑）色字跡的鋼筆、圓珠筆或簽字筆、直尺、圓規(guī)、三角板、橡皮外（其他科目有特殊規(guī)定的除外），其他任何物品不準(zhǔn)帶入考場。

嚴(yán)禁攜帶各種通信工具（如手機(jī)、尋呼機(jī)及其他無線接收、傳送設(shè)備等）、電子存儲(chǔ)記憶錄放設(shè)備以及涂改液、修正帶等物品進(jìn)入考場。允許使用計(jì)算器的課程，計(jì)算器也不得有程序儲(chǔ)存功能。

考場內(nèi)不得自行傳遞文具、用品等。

四、考生入場后，要按號(hào)入座，將本人《準(zhǔn)考證》和有效身份證件放在課桌上以便核驗(yàn)?？忌I(lǐng)到答題卡和試卷后，應(yīng)在指定位置和規(guī)定時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確清楚地填涂姓名、準(zhǔn)考證號(hào)、座位號(hào)等欄目。凡漏填、錯(cuò)填或字跡不清的答卷、答題卡無效。

遇試卷分發(fā)錯(cuò)誤及試題字跡不清楚等問題，可舉手詢問；涉及試題內(nèi)容的疑問，不得向監(jiān)考員詢問。

五、統(tǒng)一開考信號(hào)發(fā)出后才能開始答題。

六、遲到15分鐘后不準(zhǔn)進(jìn)入考點(diǎn)參加當(dāng)科課程考試，交卷出場時(shí)間不得早于每課程考試結(jié)束前30分鐘。交卷出場后不得再進(jìn)場續(xù)考，也不得在考場附近逗留或交談。

七、在試卷、答題紙的密封線外或答題卡規(guī)定的地方答題。不準(zhǔn)用規(guī)定以外的筆和紙答題，不準(zhǔn)在答卷、答題卡上做任何標(biāo)記。同一份試卷要求同一種類型、同一顏色字跡的筆答題。

八、在考場內(nèi)須保持安靜，不準(zhǔn)吸煙，不準(zhǔn)喧嘩，不準(zhǔn)交頭接耳、左顧右盼、打手勢(shì)、做暗號(hào)，不準(zhǔn)夾帶、旁窺、抄襲或有意讓他人抄襲，不準(zhǔn)傳抄答案或交換試卷、答題卡，不準(zhǔn)將試卷、答卷、答題卡或草稿紙帶出考場。

九、考試結(jié)束信號(hào)發(fā)出后考生立即停止答卷，根據(jù)監(jiān)考員指令依次退出考場，不準(zhǔn)在考場逗留。

十、如不遵守考場紀(jì)律，不服從考試工作人員管理，有違紀(jì)、作弊等行為的，將按照《國家教育考試違規(guī)處理辦法》進(jìn)行處理并記入考生誠信考試電子檔案。