第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體投放策略分析

在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)獎(jiǎng)賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷(xiāo)”銀手指獎(jiǎng)。

大賽評(píng)委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評(píng)價(jià)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將越來(lái)越成熟和廣泛，因其強(qiáng)大的互動(dòng)性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。

但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費(fèi)者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點(diǎn)正是“nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的方式達(dá)到了與特定消費(fèi)者之間的溝通，在為客戶(hù)“打品牌”和“做行銷(xiāo)”這兩方面都做得很到位。

媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？

———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能

諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在XX年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。

此前，nokia3510曾發(fā)布一個(gè)主題為“友趣樂(lè)不?！钡?5秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂(lè)勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。

一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外等，也無(wú)法充分做到。

實(shí)力媒體通過(guò)cmms數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。

實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。

創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？

———在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類(lèi)型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。

用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機(jī)和廣告語(yǔ)等組成的跳躍活潑的廣告畫(huà)面。其中位于畫(huà)面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫(huà)面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。

廣告運(yùn)用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flash動(dòng)畫(huà)，配以簡(jiǎn)單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛(ài)黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對(duì)有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開(kāi)節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來(lái)。

實(shí)力互動(dòng)行銷(xiāo)部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶(hù)最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì)在無(wú)形中失去很大一部分潛在消費(fèi)者，于是決定，讓消費(fèi)者自行選擇適合自己的一款手機(jī)。

在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類(lèi)型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性，消費(fèi)者才會(huì)接受它、喜歡它，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計(jì)還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群，為日后的族群區(qū)隔行銷(xiāo)和擴(kuò)散宣傳奠定了基矗

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開(kāi)游戲，都是接受廣告的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對(duì)nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？

隨著對(duì)此問(wèn)題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”———會(huì)跳舞的手機(jī)游戲———運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。

效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？

———電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。

這個(gè)創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛(ài)，超過(guò)45萬(wàn)網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說(shuō)，將有45萬(wàn)人會(huì)多次打開(kāi)這個(gè)游戲。

網(wǎng)絡(luò)還具有另一個(gè)重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴(kuò)散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)奠定了良好的基矗

完成以上創(chuàng)意后，實(shí)力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。

他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習(xí)性，采用電子郵件，請(qǐng)網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最?lèi)?ài)玩游戲的朋友、最?lèi)?ài)聽(tīng)演唱會(huì)的朋友、最?lèi)?ài)?？岬呐笥?、最?lèi)?ài)跳舞的朋友”分別填寫(xiě)好友的e-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機(jī)的特性向朋友介紹。這個(gè)舉動(dòng)不但使nokia僅花一份廣告費(fèi)用，就到達(dá)了兩個(gè)以上的受眾，高效地進(jìn)行廣告擴(kuò)散，而且網(wǎng)友自動(dòng)區(qū)隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判斷個(gè)人對(duì)于這5種彩殼喜好的問(wèn)題，精準(zhǔn)地到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群。這是一次借助網(wǎng)友主動(dòng)幫助，實(shí)現(xiàn)得很棒的分眾行銷(xiāo)行為。

更重要的是，通過(guò)這一行為，互動(dòng)行銷(xiāo)部門(mén)得到了大約15.7萬(wàn)個(gè)郵件地址，建立了較充實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，為客戶(hù)今后展開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)奠定了很好的基矗

第二篇：中西廣告媒體投放比較

當(dāng)代中西廣告媒體投放比較

廣告媒體是廣告信息的中介物，關(guān)乎廣告成敗，它的作用越來(lái)越重要。中西廣告市場(chǎng)的發(fā)展各有其規(guī)律，廣告媒體投放也各有其特點(diǎn)。

中國(guó)廣告業(yè)媒體投放現(xiàn)在還略顯粗糙，雖然推行了廣告代理制，但還是無(wú)法擺脫媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，廣告公司多為媒體掮客，他們沒(méi)有國(guó)外廣告公司那樣財(cái)大氣粗，而且一般都抱有靠資源吃飯的心里。“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”成為業(yè)界推行的可恥但確實(shí)存在的“真理”。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告市場(chǎng)現(xiàn)已形成了科學(xué)的組織體系和有序、良性的運(yùn)行機(jī)制,服務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)效率很高。廣告主企業(yè)、廣告公司、媒體廣告?zhèn)鞑?、廣告調(diào)查以及廣告管理機(jī)構(gòu)等相互依存,既有競(jìng)爭(zhēng),又相得益彰。廣告公司的作業(yè)水準(zhǔn)普遍較高,綜合類(lèi)廣告公司都比較重視市場(chǎng)調(diào)查,專(zhuān)業(yè)型廣告公司也有自身的經(jīng)營(yíng)特色。廣告公司內(nèi)部一般分工精細(xì),廣告制作技術(shù)手段較高。

但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)廣告的媒體投放速度是驚人的。以電視媒體為例。電視廣告業(yè)借助電視媒體得天獨(dú)厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動(dòng)感直觀的畫(huà)面向消費(fèi)者傳遞著大量的廣告信息。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，1979年全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額僅為0.0325 億元，而 2001 年達(dá)到179.37 億元，是1979年的 5519倍。電視只是大眾媒體的一種，報(bào)紙、雜志等也對(duì)整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻(xiàn)，極大地推動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)廣告業(yè)媒體投放的第二個(gè)亮點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)方面。中國(guó)現(xiàn)在是世界上擁有最多網(wǎng)民的國(guó)家。因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起步較晚，反而可以利用最先進(jìn)的技術(shù)來(lái)鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)軌道，所以中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)魅力巨大。網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)歷了1999年的神奇化和兩千年的狂熱化，有數(shù)字為證： 1998年為 0.3億元人民幣，1999 年則達(dá)到 0.9億元人民幣，增幅達(dá)到 200%，2000年更是達(dá)到了 3.5億元人民幣，增幅為289%，2001年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 4.2億元人民幣，增幅為20%。而且?guī)啄陙?lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以較大幅度增長(zhǎng)。

與此相反的是,西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)本土廣告業(yè)近年來(lái)由于經(jīng)濟(jì)放緩,廣告客戶(hù)的廣告支出減少,出現(xiàn)了廣告衰退期,媒體公司一直面臨巨大的壓力。如《紐約時(shí)報(bào)》和《道瓊斯華爾街雜志》都是以廣告為主要收入來(lái)源的,在長(zhǎng)時(shí)間的蕭條之中,他們蒙受了巨大的損失。美國(guó)出版商們一直在廣告收入增幅下降的劣勢(shì)下掙扎。美林公司出版業(yè)分析師勞倫·里奇·法恩指出,大多數(shù)出版商都采取了成本控制措施,來(lái)與衰退的經(jīng)濟(jì)相抗衡。

第三篇：媒體廣告投放策略

媒體廣告投放策略

——適合自己的才是最好的

從寶潔和聯(lián)合利華在傳統(tǒng)媒體廣告投入的縮水來(lái)看，其開(kāi)始重視新型媒體的影響力，越來(lái)越多具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體電視等媒介已經(jīng)呈遠(yuǎn)離的態(tài)勢(shì)，更多的人每天都是在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體。而新型媒介跟傳統(tǒng)媒介之間已經(jīng)有了明顯的區(qū)別，它已經(jīng)不再會(huì)跟傳統(tǒng)媒介進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，廣告的爭(zhēng)奪，人員的爭(zhēng)奪，這才是新媒體在未來(lái)立足的基礎(chǔ)，或者核心價(jià)值。傳統(tǒng)媒介的最大的價(jià)值就是在紛繁的世界和形形色色的信息中，幫助我們的老百姓以比較少的信息的把握，把握一個(gè)豐富性。

媒體選擇，整合才是硬道理

眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高銷(xiāo)量，但是并非所有人都會(huì)接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會(huì)成為潛在顧客，這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。

因此傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間是不打架的，它們是各安其位，在不同的程度上來(lái)為社會(huì)提供服務(wù)的，所以目前傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間的無(wú)論整合也好，還是交融也好，實(shí)際上只是一個(gè)過(guò)程性的現(xiàn)象，它關(guān)鍵要解決內(nèi)容本身的價(jià)值復(fù)制的問(wèn)題，價(jià)值提純的問(wèn)題，關(guān)聯(lián)度的解決的問(wèn)題。新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和完善，兩者就像是一個(gè)人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整、有機(jī)的架構(gòu)，共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“共贏”。

媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅(jiān)持走以銷(xiāo)售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

不同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱(chēng)得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。因此，我們建議方略如下：

整合媒介，延展廣度。

不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過(guò)媒體整合運(yùn)用來(lái)達(dá)到準(zhǔn)確傳播，增強(qiáng)廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報(bào)道或傳播的越大，產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度越高。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)年積累下來(lái)的媒體品牌和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。它具有權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，其在受眾心中的公信力是新媒體短期之內(nèi)無(wú)法取代的。但本質(zhì)的問(wèn)題是我們要學(xué)會(huì)在這種不再是壟斷的開(kāi)放環(huán)境中仍然憑借自己的專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)的精神贏得話(huà)語(yǔ)權(quán)。而傳統(tǒng)媒體的未來(lái)就在于開(kāi)放，適應(yīng)這種開(kāi)放，駕馭這種開(kāi)放，就能贏得未來(lái)。

同時(shí)，極盡新聞?shì)浾撛靹?shì)、活動(dòng)策劃作秀之能事，加強(qiáng)媒介整合廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服力與靶向性的、良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產(chǎn)品的廣度，讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)知度，并幫助產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度。應(yīng)該說(shuō)，越來(lái)越多的大企業(yè)開(kāi)始關(guān)注起新媒體的優(yōu)勢(shì)，不光是洗化，一些家電、小家電企業(yè)也都開(kāi)始紛紛在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告或者開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，也充分說(shuō)明了其不想放過(guò)每一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。海爾集團(tuán)也曾表示過(guò)，從現(xiàn)在看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體的影響力已經(jīng)發(fā)展到了不可忽視的階段。所以像寶潔這樣的企業(yè)，也會(huì)充分去參考這些新的媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)確是能聚集一些相似的群體，也給他們提供了用品牌影響他們的渠道。

廣告互補(bǔ)，相得益彰

眾所周知，集中數(shù)種廣告媒介來(lái)傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，對(duì)媒介受眾來(lái)說(shuō)，可以給企業(yè)帶來(lái)的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰的廣告形式，幫助市場(chǎng)迅速實(shí)現(xiàn)盈利。

在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們當(dāng)然對(duì)于廣告投放的看法也在改變。將傳統(tǒng)媒體與新媒體打包成組合在數(shù)年前已經(jīng)成為一種新的投放模式，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這一模式可能有更為立體的發(fā)展。

你可以選擇用一部分的傳統(tǒng)媒體與新媒體捆綁。一定程度上講，傳統(tǒng)媒體代表了面，而新媒體代表了點(diǎn)，這些點(diǎn)比面具有更強(qiáng)的黏著度。當(dāng)媒體形態(tài)多樣的時(shí)候，你可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，來(lái)選擇訴求重點(diǎn)和覆蓋面。

當(dāng)然，也不能一味的說(shuō)寶潔和聯(lián)合利華減少了傳統(tǒng)媒體的投入，其他企業(yè)也就皆是如此。

對(duì)于很多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們依然認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的廣告渠道更為成熟和穩(wěn)定。在經(jīng)費(fèi)縮減的時(shí)候，廠商還是期望看到謹(jǐn)慎而認(rèn)真的報(bào)道，而放到網(wǎng)絡(luò)上的軟廣告和硬廣告，很容易就會(huì)被應(yīng)付過(guò)去了。

此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實(shí)現(xiàn)媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，讓媒體相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。同時(shí)，盡可能使市場(chǎng)媒體得到營(yíng)銷(xiāo)整合，突顯廣告為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的職能。

近年來(lái)，廣告媒體的費(fèi)用是很多企業(yè)、商家老總們最關(guān)心的話(huà)題，每年老總們都會(huì)被千萬(wàn)、億萬(wàn)的廣告支出卻換來(lái)微小的利潤(rùn)這一殘酷現(xiàn)實(shí)而搞得焦頭爛額?？梢?jiàn)，合理選擇廣告媒體，制定具有導(dǎo)向性、針對(duì)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性的廣告策略已是當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)然，企業(yè)、老板作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開(kāi)支來(lái)獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。

就目前情況來(lái)看，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)工具的方式正在越來(lái)越多的被企業(yè)所采納。首先，針對(duì)搜索引擎的廣告投放仍然在增加。原因在于，對(duì)于新興市場(chǎng)和陌生領(lǐng)域的廣告投放，在搜索引擎的廣告更容易被檢測(cè)。與以往的簡(jiǎn)單包時(shí)的廣告策略方針不同，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理意識(shí)到，以實(shí)際效果為導(dǎo)向更能測(cè)量和評(píng)估廣告投放的價(jià)值。因此，針對(duì)效果為目標(biāo)的一系列廣告投放方式，比如，以點(diǎn)擊率為廣告費(fèi)基準(zhǔn)、以注冊(cè)行為為廣告費(fèi)基準(zhǔn)、以解決方案文檔的下載量為廣告費(fèi)基準(zhǔn)的眾多方式開(kāi)始為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所青睞。

其次，投放廣告的企業(yè)對(duì)全程的效果評(píng)估被更為看重。在網(wǎng)絡(luò)投放廣告中，媒體被要求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站之后的所有點(diǎn)擊行為進(jìn)行跟蹤。

媒體選擇與投放同時(shí)應(yīng)做到重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投放，次重點(diǎn)市場(chǎng)有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個(gè)擊破的戰(zhàn)略動(dòng)作，力爭(zhēng)以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r(jià)值最大化。

總體來(lái)說(shuō)，以市場(chǎng)作為媒體宣傳導(dǎo)向的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商，迅速培育消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度、信任度和美譽(yù)度，以此確保市場(chǎng)的穩(wěn)健拓展，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售新突破、高提升的目標(biāo)。

廣告策略：創(chuàng)新無(wú)限

通過(guò)媒體調(diào)研以及產(chǎn)品SWOT分析，量身打造出實(shí)效、實(shí)用的媒體投放計(jì)劃固然重要，但是如果沒(méi)有高質(zhì)量、殺傷力強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性廣告策略做支撐，再好的投放計(jì)劃也難出銷(xiāo)量、出利潤(rùn)。

可見(jiàn)，廣告策略才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。

一般的，企業(yè)通過(guò)在啟動(dòng)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸后，市場(chǎng)增長(zhǎng)和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒(méi)有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性廣告的投放，市場(chǎng)就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷(xiāo)售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場(chǎng)關(guān)鍵期，廣告要走“品牌廣告+強(qiáng)化促銷(xiāo)+優(yōu)惠政策功能”的創(chuàng)新廣告策略為主，新聞造勢(shì)等為輔的策略路線(xiàn)，在穩(wěn)定銷(xiāo)售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深的產(chǎn)品力、認(rèn)知度和好口碑。

世界管理學(xué)大師彼德·德魯克曾發(fā)明“知識(shí)工人”這個(gè)概念，其含義是指把自己從學(xué)校學(xué)到的知識(shí)而非體力或體能投入工作，從而得到工資的人。

我們很多人都是知識(shí)工人，因此素質(zhì)較高，消費(fèi)心理日趨成熟，對(duì)廣告的分辨行為以及認(rèn)知度頗為理性，為確保市場(chǎng)銷(xiāo)售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。

實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識(shí)工人”受眾群和“非知識(shí)工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品差異性和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對(duì)性、表達(dá)力的適宜性和廣告開(kāi)支的經(jīng)濟(jì)性這一目標(biāo)。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，總體來(lái)說(shuō)，策劃出能給企業(yè)帶來(lái)最大化銷(xiāo)量的廣告文案、電視專(zhuān)題、廣播稿、硬廣告、新聞策劃稿等新穎、個(gè)性、差異化的“槍支彈藥”無(wú)疑是老總們樂(lè)得合不攏嘴的頭等好事；而合理、集約、精簡(jiǎn)、整合的媒體選擇及投放策略又是間接實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化、節(jié)約成本開(kāi)支，迅速終端售藥及拓展市場(chǎng)的利器。

第四篇：廣告媒體分析知識(shí)點(diǎn)

促銷(xiāo)的目的：消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)量

促銷(xiāo)和廣告的關(guān)系：

促銷(xiāo)與廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)部分。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中廣告可以創(chuàng)造出品牌的認(rèn)知度,但不一定能直接激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),而促銷(xiāo)則是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再次購(gòu)買(mǎi)某一品牌的關(guān)鍵因素,只有將兩者結(jié)合起來(lái)才能起到最佳的效果。

促銷(xiāo)與廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的兩大市場(chǎng)工具，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算中，二者互為主要競(jìng)爭(zhēng)因素，因此驚顫剛被描述成營(yíng)銷(xiāo)溝通中兩種對(duì)立方法。但是促銷(xiāo)與廣告之間同樣也存在著正面的關(guān)聯(lián)，他們之間也存在著一些交叉地帶。

促銷(xiāo)與廣告除了在使用的技術(shù)上有明顯的區(qū)別外，在營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)上也存在著顯著的差異。

1.廣告提供購(gòu)買(mǎi)理由，促銷(xiāo)提供購(gòu)買(mǎi)刺激 廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品銷(xiāo)售的信息，給消費(fèi)者提供某種購(gòu)買(mǎi)的理由；而促銷(xiāo)則是在特定時(shí)間內(nèi)提供給消費(fèi)者某種購(gòu)買(mǎi)的刺激，這種刺激來(lái)自于促銷(xiāo)主體提供的各種附加利益，可以是金錢(qián)、商品，也可以是一項(xiàng)附加的服務(wù)。2.廣告追求長(zhǎng)期效果，促銷(xiāo)側(cè)重短期反應(yīng) 廣告通常都是做長(zhǎng)期考慮，它并不尋求消費(fèi)者立即反應(yīng)，其目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度、建立品牌形象、創(chuàng)造品牌價(jià)值等；而促銷(xiāo)則是為了獲得消費(fèi)者的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，針對(duì)的是短期效果，其目的是即時(shí)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。很多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)則是在犧牲后期的銷(xiāo)售額以實(shí)現(xiàn)目前的銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，很多促銷(xiāo)的實(shí)例表明，在促銷(xiāo)活動(dòng)中，銷(xiāo)售額會(huì)快速增長(zhǎng)至平均水平上，但在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，銷(xiāo)售額反而跌至平準(zhǔn)水平。

3.廣告建立和提升品牌形象，促銷(xiāo)促進(jìn)品牌試用和大量購(gòu)買(mǎi) 在建立品牌形象、擴(kuò)大品牌知名度以及在競(jìng)爭(zhēng)中為品牌定位等方面，廣告的效果一般比較好；在刺激消費(fèi)者試用新品牌、促使消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)某品牌方面，促銷(xiāo)又遠(yuǎn)比廣告有效果。

媒體主要訴求對(duì)象

在訴求對(duì)象的設(shè)定上，仍必須以行銷(xiāo)企圖為依歸：

（1）維持型行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，主要以固守品牌戲有消費(fèi)者為主。

（2）擴(kuò)張型行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，主要以侵蝕競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或擴(kuò)張品類(lèi)使用者為主。

戶(hù)外媒體的特點(diǎn): 節(jié)約成本，反復(fù)訴求

靈活多樣，覆蓋率高

圖文清晰，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

戶(hù)外廣告媒體的局限性 信息量少，干擾性強(qiáng)

區(qū)域性強(qiáng)，宣傳范圍小

效果評(píng)估難度大

事后評(píng)估的不現(xiàn)實(shí)性

消費(fèi)者在買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)有哪些：

（一）購(gòu)買(mǎi)商品的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）購(gòu)物的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

涵蓋率：

在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類(lèi)別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。

平均接觸率：

平均接觸率：暴露與一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或每個(gè)人的平均暴露次數(shù)。

接觸率 ：

一個(gè)個(gè)人或家庭在一特定時(shí)間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)

接觸人口:

接觸人次（Grossimpression）：指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類(lèi)別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算。

觀眾占有率: 是收看或收聽(tīng)一個(gè)特定節(jié)目的家庭開(kāi)機(jī)率（HUT）的百分比，它也可以是個(gè)人電視開(kāi)機(jī)率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個(gè)特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

有效接觸頻率

也稱(chēng)有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個(gè)媒體計(jì)劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。

收視率：

指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。

開(kāi)機(jī)率

所有在電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可分為家庭開(kāi)機(jī)率與個(gè)人開(kāi)機(jī)率。

千人成本:稱(chēng)CPM或CPT 定義：是指廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。

廣告費(fèi)×1000 CPM= 受眾人數(shù)

閱讀率：

閱讀率是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

閱讀人口: 閱讀人口是指固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。

傳閱人口: 是指在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人口數(shù)。

購(gòu)買(mǎi)人口

傳閱率 ：

是指每份刊物被傳閱的比率。

接觸頻率: 接觸頻率（Frequency，簡(jiǎn)稱(chēng)F）：指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。

有效接觸頻率: 指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。

平均接觸頻率: 指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡(jiǎn)稱(chēng)接觸率。

接觸頻率分布: 指的是在每個(gè)接觸頻次的對(duì)象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占消費(fèi)者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費(fèi)者比率。

干擾度 : 指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境: 定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個(gè)方面：載具本身的形象與地位

廣告環(huán)境: 指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

接觸關(guān)注度: 接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費(fèi)者“有沒(méi)有”收看，其基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專(zhuān)注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。

消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種

（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)。（2）社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己是否滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)?？傮w而言，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)大眾形象上的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)為為面對(duì)產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險(xiǎn)，而自我印象風(fēng)險(xiǎn)則是自我在情緒及心里上的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告效果：

廣告效果是廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說(shuō)，在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。它主要是指以下幾個(gè)方面：廣告的經(jīng)濟(jì)效果：對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用；廣告的心理效果：對(duì)消費(fèi)者的作用；廣告的社會(huì)效果：對(duì)社會(huì)的影響。

有效頻次：

指的是對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。

有效頻率：

消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)。

記憶印象

有效信息

戶(hù)外媒體評(píng)估從媒體本身角度出發(fā)用什么衡量：

戶(hù)外媒體為地區(qū)性媒體，因此評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度，跨區(qū)域的評(píng)估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見(jiàn)角度、質(zhì)材及露出時(shí)間等要項(xiàng)檢視。

*傳統(tǒng)的四大媒介的特點(diǎn)和特性

廣告投資銷(xiāo)售與利潤(rùn)關(guān)系：

媒體目標(biāo)：

是媒介計(jì)劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)，主要由受眾目標(biāo)和信息分布目標(biāo)組成。與品牌策略相關(guān)，與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略直接關(guān)聯(lián)。

媒體計(jì)劃：

媒體計(jì)劃依據(jù)廣告目標(biāo)，是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分；媒體計(jì)劃規(guī)定著廣告媒體目標(biāo)的制定，指導(dǎo)著廣告媒體的選折。

媒體選擇：

媒介選擇是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇最符合要求的媒介。

媒體選擇包括兩個(gè)層次的選擇：

第一層次為媒體類(lèi)別選擇，主要是分析各類(lèi)媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類(lèi)別；

第二層次為運(yùn)用媒體評(píng)估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類(lèi)別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動(dòng)的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對(duì)各類(lèi)媒體特性加以了解。

媒體建議應(yīng)該包括

一個(gè)完整的媒體建議應(yīng)該包括媒體目標(biāo)、媒體策略及媒體計(jì)劃三個(gè)部分。媒體目標(biāo)是宏觀的，媒體計(jì)劃是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

媒體選擇的因素:

1、媒體計(jì)劃的執(zhí)行效果的方向包括： 媒體計(jì)劃包括以下主要內(nèi)容：（1）媒體目標(biāo)（2）媒體策略

媒體對(duì)象階層的設(shè)定

媒體投資地理性策略

媒體選擇與組合媒體行程設(shè)定

到達(dá)率與接觸目標(biāo)

策略?xún)?yōu)先順序（3）媒體執(zhí)行方案

適合閃動(dòng)式媒體行程模式的情況有？

（1）競(jìng)爭(zhēng)劇烈的品類(lèi)。（2）關(guān)心度較低的品類(lèi)。（3）購(gòu)買(mǎi)周期較短且周期比較明顯的品類(lèi)（4）明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類(lèi)（5）預(yù)算受到較大限制的品牌。（6）促銷(xiāo)廣告活動(dòng)

（簡(jiǎn)答或名解）媒體的行程模式基本上可以分為三種類(lèi)型：（1）連續(xù)式。指全年無(wú)休、沒(méi)有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。亦廣告預(yù)算費(fèi)用。

2、目標(biāo)對(duì)象。

3、媒體特性。

4、媒體的可用性、彈性與靈活性因素。

5、產(chǎn)品特點(diǎn)。

6、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

7、區(qū)域銷(xiāo)售。

稱(chēng)跳躍式或間歇式。（3）脈動(dòng)式。介于持續(xù)式與間歇式當(dāng)中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。

廣播媒體環(huán)境分析包括:(P108)收聽(tīng)環(huán)境。聽(tīng)眾特征。聽(tīng)眾收視行為。

行銷(xiāo)、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系：

行銷(xiāo)、廣告與媒體之間的關(guān)系，類(lèi)似三個(gè)互相連結(jié)、大小不同的齒輪，在動(dòng)作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動(dòng)關(guān)系，才能使媒體契合整體運(yùn)作：

1、行銷(xiāo)的主要內(nèi)容為4P，即商品、價(jià)格、鋪貨和促銷(xiāo)。

2、促銷(xiāo)包含廣告，因此廣告為行銷(xiāo)的一環(huán)。

3、廣告的主要作案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告訊息，媒體則為訊息載具。

4、媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對(duì)消費(fèi)者提供品牌訊息的主要手段。

5、消費(fèi)者為品牌的最終決定者，決定對(duì)品牌的喜好、購(gòu)買(mǎi)，也決定品牌的興亡。

6、在本品牌行銷(xiāo)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌也同時(shí)在市場(chǎng)上以類(lèi)似手法爭(zhēng)取消費(fèi)者。

電視媒體評(píng)估的固定方法：

1）日記法：在各樣本戶(hù)留置收視日記，以人工填寫(xiě)方式，記錄樣本戶(hù)的家庭成員每天收視狀況。

2）個(gè)人收視記錄器法：在各樣本戶(hù)裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開(kāi)時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開(kāi)和關(guān)，以記錄樣本戶(hù)的家庭成員每天收視狀況。

3）被動(dòng)式記錄器法：在各樣本戶(hù)裝置收視記錄器，先將樣本戶(hù)中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時(shí)，記錄器即自動(dòng)辨認(rèn)收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時(shí)不必按任何按鍵。

日記法與個(gè)人收視計(jì)錄器法在統(tǒng)計(jì)方式的基本差異是：日記法以15分鐘或30分鐘為一個(gè)段落，受測(cè)者對(duì)該時(shí)段收視情況回答是“有”或“無(wú)”。而記錄器則以每分鐘計(jì)算，因此尚牽涉到15鐘內(nèi)受測(cè)者的收視分鐘數(shù)及比率上的計(jì)算。

行銷(xiāo)的主要內(nèi)容4P、4C、4R分別是什么: 4P: 產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）

4c：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

4r: Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))

戶(hù)外媒體分為什么類(lèi)別：

路邊招牌廣告、廣告招貼畫(huà)、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運(yùn)輸廣告（站臺(tái)廣告、車(chē)外廣告、車(chē)內(nèi)廣告）

產(chǎn)品生命周期中各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)

（1）導(dǎo)入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費(fèi)者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類(lèi)（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的理解度以及廣告說(shuō)服的深度。因此媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類(lèi)（廣度，知名度，極速推行），消費(fèi)者投入風(fēng)險(xiǎn)不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導(dǎo)入期相對(duì)較短，為快速占有市場(chǎng)，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類(lèi)進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)。

（2）成長(zhǎng)期。各品牌在此時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。在消費(fèi)群體中逐漸形成區(qū)隔。

（3）成熟期。此階段最大的特征是競(jìng)爭(zhēng)，并且從導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的以品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)移到品類(lèi)內(nèi)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷(xiāo)活動(dòng)，媒體在此時(shí)期的操作，將不同于導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期的以絕對(duì)值為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)為以相對(duì)值為重點(diǎn)。

（4）衰退期。此階段采取全面收縮方式。

個(gè)人收視紀(jì)錄法

在各樣本戶(hù)裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開(kāi)時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開(kāi)和關(guān)，以記錄樣本戶(hù)的家庭成員每天收視狀況。

調(diào)查電視的開(kāi)機(jī)率，收視人口與收視率的方法：

日記法、家庭測(cè)量?jī)x、人員測(cè)量?jī)x、互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量軟件、訪(fǎng)問(wèn)。

了解當(dāng)?shù)氐拿襟w市場(chǎng)，要調(diào)查電視媒體哪些方面

1、收視環(huán)境。

2、電視觀眾特征。

3、受眾收視行為。

4、頻道競(jìng)爭(zhēng)格局。

5、節(jié)

目競(jìng)爭(zhēng)分析。

行業(yè)不同，品牌在媒體策略上的重點(diǎn)

1）從廣告整體說(shuō)服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間。（2）從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3）在廣告作業(yè)的程序上，最先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略（包括媒體選擇策略），再發(fā)有創(chuàng)意作品。（4）在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類(lèi)別的拳下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮。

消費(fèi)者在消費(fèi)行為當(dāng)中的角色細(xì)分，可細(xì)分為什么：

1、發(fā)起者，首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、影響者，提出看法或建議對(duì)最終決策具有影響的人。

3、決策者，指是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。

4、購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際采購(gòu)的人。

5、使用者，實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

影響媒體有效接觸頻率的媒體因素有哪些：

1、營(yíng)銷(xiāo)因素。（品類(lèi)生命周期、品類(lèi)關(guān)心度、新商品與既有商品、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)占有率、品牌形象、品類(lèi)忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)壓力、商品使用頻率與購(gòu)買(mǎi)頻率、商品對(duì)象階層）

2、創(chuàng)意因素。（新廣告活動(dòng)或持續(xù)性活動(dòng)、創(chuàng)意沖擊力、訊息復(fù)雜度、創(chuàng)意單位大小、創(chuàng)意版本數(shù)量、廣告角色）

3、媒體因素。（媒體干擾度、媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性、媒體行程、媒體類(lèi)別）當(dāng)媒體人員選擇媒體不夠精確時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致什么結(jié)果

總收視點(diǎn)水平下接觸頻次的分布曲線(xiàn)（了解曲線(xiàn)圖），對(duì)媒體操作而言有何重要的意義

媒體計(jì)劃的執(zhí)行效果的方向包括： 記憶印象

有效信息

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告Nokia3510媒體投放策略分析

網(wǎng)絡(luò)廣告Nokia3510媒體投放策略分析在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)獎(jiǎng)賽事———第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，Nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷(xiāo)”銀手指獎(jiǎng)。大賽評(píng)委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評(píng)價(jià)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將越來(lái)越成熟和廣泛，因其強(qiáng)大的互動(dòng)性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳

達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費(fèi)者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點(diǎn)正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的方式達(dá)到了與特定消費(fèi)者之間的溝通，在為客戶(hù)“打品牌”和“做行銷(xiāo)”這兩方面都做得很到位。媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？———短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。此前，Nokia3510曾發(fā)布一個(gè)主題為“友趣樂(lè)不?！钡?5秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂(lè)勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。一個(gè)短短15秒的電視廣告，無(wú)法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機(jī)的多種功能，尤其是無(wú)法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外等，也無(wú)法充分做到。實(shí)力媒體通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)Nokia3510的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？———在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類(lèi)型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機(jī)和廣告語(yǔ)等組成的跳躍活潑的廣告畫(huà)面。其中位于畫(huà)面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫(huà)面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。廣告運(yùn)用5個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flash動(dòng)畫(huà)，配以簡(jiǎn)單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛(ài)黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對(duì)有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開(kāi)節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來(lái)。實(shí)力互動(dòng)行銷(xiāo)部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶(hù)最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì)在無(wú)形中失去很大一部分潛在消費(fèi)者，于是決定，讓消費(fèi)者自行選擇適合自己的一款手機(jī)。在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類(lèi)型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性，消費(fèi)者才會(huì)接受它、喜歡它，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計(jì)還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群，為日后的族群區(qū)隔行銷(xiāo)和擴(kuò)散宣傳奠定了基礎(chǔ)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開(kāi)游戲，都是接受廣告的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對(duì)Nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？隨著對(duì)此問(wèn)題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”———會(huì)跳舞的手機(jī)游戲———運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？———電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。這個(gè)創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛(ài)，超過(guò)45萬(wàn)網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說(shuō)，將有45萬(wàn)人會(huì)多次打開(kāi)這個(gè)游戲。網(wǎng)絡(luò)還具有另一個(gè)重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴(kuò)散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。完成以上創(chuàng)意后，實(shí)力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過(guò)它還能得到大量的郵件地址。他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習(xí)性，采用電子郵件，請(qǐng)網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最?lèi)?ài)玩游戲的朋友、最?lèi)?ài)聽(tīng)演唱會(huì)的朋友、最?lèi)?ài)?？岬呐笥选⒆?lèi)?ài)跳舞的朋友”分別填寫(xiě)好友的