第一篇：爆料最真實的汽車4S店的經(jīng)營內(nèi)幕2-營銷

爆料最真實的汽車4S店的經(jīng)營內(nèi)幕2——怎么銷售

汽車是一個昂貴消費品，也是一次重大采購。因此，客戶會非常慎重，這也決定了汽車 銷售比普通商品銷售更加復(fù)雜和艱難。

需要說明的是，目前絕大多數(shù)的汽車廠家只給汽車4S店發(fā)放貨源，而一般的汽車大排檔、汽車城或二三級汽車市場并不能直接從廠家拿貨，即使要拿貨，也必須從汽車4S店那里進貨。因此，汽車4S店的銷售渠道主要有兩種：展廳終端銷售和網(wǎng)點銷售。

展廳銷售是汽車銷售最主要渠道，通常占總銷售量的70-80%。而除了展廳銷售之外，汽車4S店通常還會建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是汽車銷售網(wǎng)點，大概占比例20%左右。比如廣州市內(nèi)的汽車4S店，它可能會開發(fā)清遠網(wǎng)點、增城網(wǎng)點、從化網(wǎng)點甚至是粵西如陽江、茂名等網(wǎng)點，網(wǎng)點的開發(fā)通常受到汽車廠家的區(qū)域管制限制，跨區(qū)銷售的，廠家通常會有嚴厲處罰。有些廠家處罰措施是跨區(qū)銷售一臺，罰款1萬；而有些廠家則是將跨區(qū)銷售的車輛的返利和業(yè)績?nèi)克憬o舉報方。

汽車4S店跟網(wǎng)點談判好條件之后，確立合作關(guān)系，網(wǎng)點必須給汽車4S店支付一定金額的保證金，以保證車輛的安全，這種保證金通常10萬-50萬不等，主要看車的價格和放車的數(shù)量。網(wǎng)點交了保證金，便可免費拿到貨源展示擺放，之后，就進入終端銷售。當(dāng)汽車銷售出去之后，網(wǎng)點必須到汽車4S店支付車款并開具發(fā)票上牌。因此二者的關(guān)系是互惠互利的。但是，如果某種汽車暢銷的情況下，汽車4S店變得十分強勢，往往不輕易給車給網(wǎng)點，因為自銷的毛利更高，這個時候，網(wǎng)點便會看汽車4S店的臉色。我有一位朋友，是一個汽車銷售網(wǎng)點老板，在這兩年的經(jīng)營中，東風(fēng)本田crv十分暢銷，但是，供貨的汽車4S店常年不給提供貨源或者拖延供貨時間，使得我這位朋友心灰意冷，轉(zhuǎn)而跟另外的汽車4S店合作。因此，做汽車網(wǎng)點的人，要有十分強大的人際關(guān)系，在哪里都能拿到貨，才能保證網(wǎng)點貨源，否則，能拿到的都是不暢銷的汽車，白白占用資金。

而另外的情況則是當(dāng)汽車銷路不好的時候，汽車4S店又變得十分弱勢，往往會十分照顧和依賴汽車網(wǎng)點，比如低價格供貨、送貨上門、派銷售顧問上門支持、總經(jīng)理親自到網(wǎng)點拜訪或者請網(wǎng)點人員吃飯消遣等，目的就是，一旦有訂單，立刻從我這里拿貨。

當(dāng)然，反過來，也有高明的網(wǎng)點老板同樣兵不厭詐，明明跟甲經(jīng)銷商合作擺車，但是真正賣的車卻是從乙經(jīng)銷商那里進貨（主要看拿貨價格），所以，這種合作其實也就是一個形式，很難真正約束銷售網(wǎng)點的進貨渠道。當(dāng)然，幾十萬的保證金可是真金白銀，從網(wǎng)點那里收過來就可以緩一緩現(xiàn)金流的壓力，這也是很多汽車4S店總經(jīng)理喜歡開發(fā)網(wǎng)點的原因之一。展廳銷售作為汽車4S店最主要的銷售渠道，有很多講究，也許很多朋友去買車的時候并未發(fā)現(xiàn)。汽車展廳銷售大致可以分為9大流程，按照東風(fēng)日產(chǎn)nssw的描述就是：STEP1.客戶開發(fā)

STEP2.接待

STEP3.咨詢

STEP4.產(chǎn)品說明

STEP5.試車

STEP6.協(xié)商

STEP7.成交

STEP8.交車

STEP9.跟蹤

每一個步驟有詳細的動作要求和主攻重點。比如客戶開發(fā)流程又分為展廳來電來店、保有

客戶介紹、情報站、vip介紹、走商、行家介紹等等，客戶開發(fā)能力是銷售顧問是否成功很重要的指標。而接待流程的重點就是要把展廳5s搞好、把車擦拭干凈、要求每天熨整西裝襯衫，襯衫一定要扎進褲子里，甚至連手如何擺放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明確的要求。而在咨詢流程，又有關(guān)于提問技巧的課程，關(guān)鍵就是把客戶的需求挖出來。產(chǎn)品說明流程則有汽車銷售專有的6方位繞車技術(shù)以及fab、fbi解釋技術(shù)?？偠灾恳粋€流程都有n多種細節(jié)要求，而這些要求又不能死記硬背，必須活學(xué)活用、因人而異。

一般而言，新的銷售顧問必須經(jīng)過專業(yè)的銷售培訓(xùn)之后才能上崗，這種培訓(xùn)，通常要3天時間。當(dāng)然，產(chǎn)品知識是銷售的基礎(chǔ)，銷售顧問必須掌握的。

3．暴利之整車篇

中午，一個江西的朋友來電話。

這是他第四次給我電話了。他是我們售后的一位忠誠客戶，要買一臺新車，車的市場價126800元。他來電話還是跟我咬數(shù)，要我102000元賣給他，也就是說，要我給他優(yōu)惠24800元，而且，還要送防暴膜、底盤防銹等精品，我說：老板，你可以去上海、浙江、廣州或者南昌問問價格，有這個價格的車，你告訴我，我買10臺。他說，我們都是老朋友、好兄弟，你也別賺我太多錢，大不了我回去請你嫖。我說，這不是我賺你欠多少的問題，而是我虧多少錢的問題，我這個價格賣給你，我順便還要賣掉一個腎來彌補我的價差。。

這位朋友的心態(tài)，其實是很多汽車行業(yè)外人所共有的。

經(jīng)常有客戶問：你們買一臺車，隨便都可以賺1、2萬吧？！

每當(dāng)這個時候，我們都會一笑而過，不過是苦笑。

下面給各位講講賣一臺車，汽車4S店到底可以賺多少錢。當(dāng)然，東風(fēng)本田crv、進口車以及極少數(shù)暢銷車型除外，因為現(xiàn)在市面上crv還加價銷售呢，利潤驚人。

整車的利潤由兩部分組成：車身利潤和周邊利潤。

所謂車身利潤，就是整車本身帶來的收益，主要由以下幾部分組成：

1．車輛基本毛利，每個廠家略有差異，通常為售價的4個百分點左右，比如10萬元的汽車，基本毛利就是4000元。有些廠家是固定的，比如某一時段某車型基本返利為5000元等。

2．任務(wù)獎，汽車4S店是有銷售任務(wù)的，這個任務(wù)目標由廠家指定，通常以季度為單位，一般完成率低于80%則達標獎泡湯了；超過80%的任務(wù)達成率，通常按實際達成率來計算，獎勵標準為售價的0.8-1.2%，這一項如果能收回來，按10萬元的車計算，也就是1000元。

3．客戶滿意度，csi害死人（有機會再切磋一下csi如何作假），廠家還要考核?？蛻魸M意度通常由廠家指定第三方咨詢公司進行調(diào)查，相信很多車主都接受過“拷問”，客戶滿意度獎通常在售價1%以內(nèi)，客戶滿意度低的話，這一項是沒有返利的。我們假設(shè)客戶滿意度很高，享受1%的獎勵，按10萬元的車計算，也就是1000元。

4．管理獎，廠家都有大區(qū)經(jīng)理或者大區(qū)督導(dǎo)，也就是廠家作現(xiàn)場管理、溝通、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的特派人員，他們每個月都會對自己品牌的汽車4S店進行打分評判，這個評判會影響車輛返利。管理獎通常不高，為0.5-1%上下，假設(shè)現(xiàn)場管理水平很高，100%拿到管理獎，則按10萬元的車價，也就1000元。

5．星級獎，有廠家按照年度銷售、售后業(yè)績、客戶滿意度、現(xiàn)場管理、市場拓展、品牌宣傳、整車和配件訂購量、團隊表現(xiàn)等綜合條件進行評定，每個汽車廠的獎勵方式不一，具體由廠家當(dāng)年制定，有些是固定的，比如五星汽車4S店獎勵200萬、四星獎勵100萬等；有些則是浮動的，由當(dāng)年整車基本毛利總和再乘以一定比例（不同星級比例不同）而得出，比例通常最高不超過10%。我們按照后面一種計算方法，一臺10萬元的車返利4000元，五星級享受基本返利10%，也就是星級獎400元。

6．促銷獎，根據(jù)不同市場行情廠家給予補貼，不過都不多，10萬元的車，促銷獎往往是0-3000元之間，有些是沒有的。

7．超標獎，廠家為了完成任務(wù)，往往會設(shè)一個超標獎，獎勵額度大約為車價的1-3%不等，具體由廠家根據(jù)市場情況制定。

8．其他特別返利，基本很少，略過。

Ok，我們計算一下，按照上面這些車身收益（按最理想情況計算的結(jié)果），10萬元的汽車，有多少收益呢？

基本毛利：4000

任務(wù)獎：1000

客戶滿意度獎：1000

管理獎：1000

星級獎：400（五星級并不是這么好拿滴）

促銷獎：3000

超標獎：3000（大哥，現(xiàn)在這種行情，哪還指望什么超標獎）

總計：13400

記住，這僅僅是理想的狀況，或者僅僅是理論，實際銷售工作中，往往有很多限制因素，導(dǎo)致很多車身利益收不回來的。

有些朋友會問，一臺卡羅拉126800元的車，廠家給你拿貨價估計也就100000元，你有26800元的空間，還說沒有利潤？哈哈，我們在網(wǎng)上查到的市場價格，也就是汽車4S店從廠家拿貨的價格，廠家并沒有任何特別價格給汽車4S店，它只是通過上述這樣那樣的名頭把一小部分收益返還給汽車4S店，簡稱返利。

好了，前一段時間，卡羅拉讓利18000元，車身利益僅為13400元，明顯有4600元的虧損，汽車4S店不就虧錢了？是的！汽車4S店虧錢賣車一點都不稀奇。

拿這些虧損如何彌補？廠家的游戲規(guī)則是固定的，虧損全部由汽車4S店自己承擔(dān)，那么汽車4S店有什么辦法解決這個窟窿？無非兩個：汽車周邊收益和售后維修保養(yǎng)。

所謂汽車周邊收益，就是汽車精品、裝飾、保險、按揭、上牌、代辦年審等等服務(wù)項目所帶來的收益。

1．汽車精品和裝飾：汽車精品有兩種，廠家原廠精品毛利被控制，30%左右，所以，更多的汽車4S店選擇外購精品，利潤30%-300%不等，這個精品正是汽車4S店拿來彌補車身虧損最重要的部分。上面有朋友說一個擋泥板汽配城30元，汽車4S店160元，正是這個道理，單算這個擋泥板的利潤，是暴利，但是，看看整筆交易，汽車銷售是虧損的！汽車精品有很多種，防暴膜、擋泥板、地毯、方向盤鎖、底盤防銹、香水、抱枕頭枕、滅火器、車罩、立標、養(yǎng)護產(chǎn)品、大包圍等等，很多，精品的利潤通常在50-100%最為常見。這也就是為什么汽車4S店寧愿送精品也不愿意現(xiàn)金折讓的原因。

2．保險：保險返利現(xiàn)在越來越少，保險公司吃掉汽車4S店很大一部分客戶，通常為保費的10-15%。

3．按揭手續(xù)費、上牌手續(xù)費、代辦年審，這些利潤很少，頂多幾百元到一千多元不等。因此，大部分汽車4S店并不喜歡客戶拿裸車齋車，因為連這些小毛利都沒機會賺了。

而且售后維修保養(yǎng)，則更加虛幻，客戶不開心就不來了，等于虧損永遠得不回來。售后維修保養(yǎng)基本毛利大約為30%，一個客戶一年進汽車4S店4次，每次假設(shè)花費1000元，一年維修額4000元，也就是說，一年能從售后賺客戶的錢大約為1200元，整車銷售的時候，虧損4600元，需要客戶回來4年！！但，并不是每個客戶都是忠誠的

第二篇：爆料最真實的汽車4S店經(jīng)營的內(nèi)幕3--潛規(guī)則

爆料最真實的汽車4S店經(jīng)營的內(nèi)幕3——4S店潛規(guī)則

各行各業(yè)都有自己的游戲規(guī)則，有些是臺面上的，有些是臺面下的。臺面下的，就是我們 常說的潛規(guī)則。

潛規(guī)則1——重復(fù)抵押換資金：汽車4S店從廠家那里拿貨，并不是要付全款的，而是由廠家授信，支付車款的一定比例（10-20%不等）就可以把車（含合格證等所有資料）提走，而抵押物除了保證金就是車輛本身。也就是說，這臺車的所有權(quán)還屬于廠家，但是廠家基于合作關(guān)系，把車“借”給汽車4S店出售，出售之后再付全款；但汽車4S店為了籌措周轉(zhuǎn)資金，往往需要把這臺車重復(fù)抵押給銀行等融資機構(gòu)，套回一筆筆現(xiàn)金。現(xiàn)金就是企業(yè)經(jīng)營的血液，一刻都不能斷的。

潛規(guī)則2——“假”發(fā)票換廣告費：大部分廠家對汽車4S店都有廣告補貼，但前提是你必須做了廣告，才會按照一定的標準（比如800元/臺）給你補貼。所以，很多聰明的市場經(jīng)理會做很多“假廣告”，找來正規(guī)發(fā)票，附上各種資料騙取廣告補貼。比如，本來自己只做了5萬元的廣告投入，這個月銷售100臺車，可以拿到8萬元廣告補貼，市場經(jīng)理會想辦法搞到3萬元的發(fā)票，從廠家那里弄回來8萬元。所以，有時候市場部都能直接產(chǎn)生“利潤”。前面我舉過例，一氣豐田的朋友一個廣告牌實際花4萬，但從廠家那里騙了12萬回來，純利潤接近8萬！不過，由于廠家廣告政策的變化，現(xiàn)在這種情況正在變得越發(fā)艱難。

潛規(guī)則3——回扣高過薪資：跟各行各業(yè)一樣，汽車4S店的實權(quán)人物，比如總經(jīng)理、配件經(jīng)理、售后經(jīng)理等往往都會有一筆不菲的灰色收入，主要來源于精品供應(yīng)商、保險合作單位的回扣，精品回扣通常有10%，而保險回扣通常在5%左右。假設(shè)，一個月公司售出10萬元的精品，則回扣就是1萬；保險30萬，則回扣就是1.5萬。簡簡單單2萬多元就到手了，而一個汽車4S店總經(jīng)理的薪資也不過1-2萬左右。這種情況，老板們都知道，但是控制不了；況且，眾所周知的事情，老板知道又能如何呢？對公司也說不上損失！很多總經(jīng)理、部門經(jīng)理還依靠這些錢來請員工happy呢，大家都知道了，帶團隊很重要一點就是要肯出血，沒有人愿意跟鐵公雞的。

潛規(guī)則4——飛單賺大錢：我想各行各業(yè)都有這種情況。在汽車4S店，所謂飛單就是自己的客戶，不在自己公司成交，推薦給同行成交，而跟對方談好處費，比如一旦成交，你必須給我1000元好處費；接下來，這臺車的保險、精品都由我拿到外面去做，賺取高額的差價。有些資深銷售顧問，飛一臺車比在公司賣一個月車賺的都多。不過，代價也比較慘痛，很多汽車4S店一旦發(fā)現(xiàn)飛單者，往往直接開除；而有些查無實據(jù)的，又有嫌疑的人，通常在公司內(nèi)很難得到提拔、而在業(yè)內(nèi)的口碑也不會太好。以前一個同事，銷售能力非常好，但是，他不但自己飛單，而且還叫下屬私自更改訂單，竟然吃到公司的碗里來了，前兩天被干掉了！當(dāng)然，不只是銷售飛單，售后同樣可以：客戶的車壞了，不拿回自己公司修，拿到對手那里，自己吃一部分。哈哈。

潛規(guī)則5——csi作假：有一個汽車4S店的朋友，去年第四季度的廠家csi分數(shù)是滿分，好夸張！我當(dāng)時就給他電話說，作假了吧？！他說沒有，靠本事的。哈哈，我笑笑。因為csi作假是整個汽車行業(yè)眾所周知的事情，我想，其他行業(yè)也一樣吧。如何作假呢？廠家委托第三方咨詢公司調(diào)研前，汽車4S店會做兩個動作：一是讓工作人員打電話給客戶，提醒客戶說最近要有客戶滿意度調(diào)查，拜托客戶打滿分，否則自己獎金會被扣掉，希望客戶幫幫忙等，然后還要許以好處（人tmd都貪小便宜），比如，您如果被抽中調(diào)查并且打了滿分，我們有200元工時券贈送等等；二是針對確實存在抱怨和怒氣的客戶，他們肯定不配合調(diào)查的，這

樣勢必降低csi分數(shù)，如何辦呢？簡單，把他的電話換成自己人的號碼，代替客戶回答問題。前面說了，csi是跟經(jīng)濟利益掛鉤的，所以，什么招數(shù)都得想出來。

潛規(guī)則6——假現(xiàn)場騙保險公司：本來一個小事故，比如只是擦傷了前保險杠，為了擴大營業(yè)額，提高利潤率，很多汽車4S店會這么操作：把客戶的好配件比如水箱、大燈、翼子板等拆下來放好，換上維修廠的一些舊件，然后把車開出去再撞一次（專業(yè)人士才能把握火候，業(yè)余人士切莫模仿，有風(fēng)險），做一個假現(xiàn)場，事后報告給保險公司查勘員過來查勘和定損，這樣，保險公司會賠付的就不只是保險杠，翼子板、大燈總成、水箱等都要賠付，而事實上，客戶的翼子板、大燈、水箱都還好好的，拿出來重新裝上即可，相當(dāng)于純賺這些錢。不過，有時候，保險公司的人也知道這些，不過，反正不要自己掏錢，也就睜只眼閉只眼，大家配合好了，汽車4S店還會給好處給他呢。我聽一個售后經(jīng)理說過，他們的一條爛保險杠索賠了3次，最后，保險公司看不過去，拒賠。

潛規(guī)則7——應(yīng)對廠家檢查和審計：這個比較復(fù)雜，有做假資料的、有帶著廠家領(lǐng)導(dǎo)出去喝得一塌糊涂然后繼續(xù)嫖的、有重禮相送的，反正就是把人給忽悠過去。某年，曾經(jīng)接受廠家審計，派人去接審計人員，不帶到公司，直接送到酒店，安排吃飯、唱k、桑拿、夜宵，一條龍下來，一定要把他搞得舒服透頂、疲憊不堪，審計的時候自然會打呵呵。

以上都是在實際經(jīng)營過程中的一些旁枝末葉，并不是主要經(jīng)營內(nèi)容，汽車4S店經(jīng)營靠的還是正道，拼的是服務(wù)，只是，人在江湖，有時候身不由己而已。

第三篇：汽車營銷實習(xí)報告(4s店)2

汽車營銷(4s店)實習(xí)報告

時間:2011年10月26號/星期三/晴

地點:廣物福恒福克斯4S店(廣州市海珠區(qū)東曉南路瑞寶路段)過程:

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。通過學(xué)習(xí)了解公司以品牌經(jīng)營為特色，遵循“客戶第一，信譽第一”的經(jīng)營方針，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為保障，努力做好整車銷售，驗車上牌，代辦保險，分期付款，汽車裝潢，維修服務(wù)一條龍的銷售。推銷公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客戶充分的享受客戶致上的公司宗旨。

這家4S店經(jīng)營的汽車有：?？怂?，嘉年華，蒙迪歐—致勝等幾種汽車。這些汽車的價格都不高，適合家庭購買。

汽車的顏色有這樣幾種：透明白（UD），絲光棕（D3），檸檬黃（YP），寶石藍（IC），翡翠銀（JS），經(jīng)典紅（VR），運動藍（IS），亮銀色（6C）等。顧客在購買的時候可以根據(jù)喜好任意挑選，銷售職員也可以根據(jù)顧客的年齡向顧客推薦。

在賴經(jīng)理的介紹下，我們認識了專營店的主管劉敬杰。劉主管分別帶領(lǐng)我們前去參觀。在展廳里，他們向我們介紹了客戶前臺接待區(qū)。接待區(qū)由客戶休息區(qū)、銷售接待區(qū)、快速保養(yǎng)接待區(qū)、維修接待區(qū)等幾個報務(wù)接待區(qū)域組成，人性化的服務(wù)區(qū)域，熱情的服務(wù)態(tài)度，常常受到客戶的認可和表揚。在交流了解中我們還認識了一位工作認真、服務(wù)熱情、拾金不昧的維修接待人員—何承良。具體情況了解何承良在一次接待車輛維修客戶過程中，檢查車主汽車車內(nèi)情況時，發(fā)現(xiàn)車內(nèi)有數(shù)額不少的人民幣。他發(fā)現(xiàn)此情況后立即向上級報告，經(jīng)過查看客戶維修信息，采取電話聯(lián)系，及時與客戶取得了聯(lián)系，并將人民幣歸還給客戶。他拾金不昧的工作精神，得到了客戶的認可，同時也得到了同事們對其工作的肯定。緊接著，主管帶領(lǐng)我們走到汽車維修服務(wù)車間。寬大的工作維修車間，整齊干凈有序，車道劃分明確，車間內(nèi)擺放的維修設(shè)備先進齊全，維修工作人員操作熟練。我們就汽車維修相關(guān)問題請教了維修工作人員，他們都一一為我們講解，讓我們不得不敬佩。

在劉主管的熱情款待與詳細講解下，我們了解到專營店一站式全方位的服務(wù)，讓我們深感汽車行業(yè)前景的廣闊。劉主管還為我們上了一節(jié)汽車銷售知識課，讓我們受益匪淺，使我們對汽車銷售這個職業(yè)的認識更加深刻。收獲和體會:經(jīng)過學(xué)習(xí)明白如何才能把汽車銷售出去，并能得到顧客的滿意呢？首先，汽車營銷員要有豐富的自身知識，提高自己的心理素質(zhì)。其次，要不斷的與顧客聯(lián)絡(luò)，利用電話咨詢等方式，提醒顧客繳納汽車的各種費用，詢問顧客在使用汽車時有什么意見和建議等。在節(jié)假日的時候，也可以與顧客聯(lián)系，送他們一些小禮物什么的作為紀念?？傊?，就是要先做人，后賣車，要換位思考，多替顧客著想。

在工作車間和前臺的工作人員看他們是那么的努力，而我們也即將踏上社會了，他們的工作態(tài)度和工作理念就是我們的榜樣，這次的參觀學(xué)習(xí)給我的感觸非常的深刻，他們的工作態(tài)度讓我嘆止，即使我們只是來參觀，可他們?nèi)援?dāng)我是客戶一樣，這就是他們的公司所受于他們的工作理念。

因此，我們明白了，現(xiàn)在我們對我的將來從滿了希望，我們相信通過我的努力，我將是他們中的一員，通過這次的學(xué)習(xí)，更加確信自己的信念了，我相信，我能行，因為我現(xiàn)在充滿信心和力量，通過我的努力我會是個很出色的職員！

第四篇：論文汽車4S店營銷

系 渤海大學(xué)文理學(xué)院

學(xué)術(shù)論文

題 目 論北京東風(fēng)雪鐵龍京都奧杰4S

店營銷環(huán)境和策略分析

完 成 人 姓 名 孔祥瑞

別 管理系

專 業(yè) 工商管理 班 級 2007級 7班 指 導(dǎo) 教 師 王慧 完 成 日 期 2011年 4月

論北京東風(fēng)雪鐵龍京都奧杰4S店營銷環(huán)境和策略分

析

孔祥瑞

（渤海大學(xué)文理學(xué)院 管理系）

中文摘要：在現(xiàn)代人的衣食住行當(dāng)中，行的部分所占比重越來越大，也就是人們對買車想法越來越多，再加之生活條件的改善。導(dǎo)致市場的購買欲望與現(xiàn)實的城市交通承受力的矛盾日益加劇。為了緩和矛盾。政府這只看得見的手在這個時候進行宏觀調(diào)控，出臺一系列政策來尋求最好的解決辦法。增加供應(yīng)，減小需求。具體的如：增加了道路建設(shè)，大力開發(fā)替代型交通工具，地鐵，公交車數(shù)量的大幅度增加。相關(guān)政策出臺，增加購車成本，減少需求等等。但是對于各個品牌的4S店來說這個影響是巨大的有的甚至可以說是致命的。關(guān)鍵詞：銷售業(yè)；宏觀調(diào)控；成本控制

未來幾年的汽車行業(yè)依然會是掙錢最多的幾個行業(yè)之一。也逐漸成為地方政府的幾大經(jīng)濟增長點之一，稅收來源之一，拉動地方經(jīng)濟的幾大馬車。但交通承載能力的有限與日益增加的車輛形成的矛盾使政府不得不平衡與稅收、政府GDP與人們?nèi)粘Ｉ畹男枰Ｒ唬和獠繝I銷環(huán)境的分析(一)宏觀環(huán)境

指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。為了更好的認識環(huán)境我們必須從分析宏觀環(huán)境開始。通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。[1] 政治環(huán)境分析政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策 [2] 隨著時間進入2011年1月1 號開始，北京市就開是實施了取消小排量乘用車購置稅的優(yōu)惠，取消了節(jié)能補貼三千塊錢的政策。從客戶角度來講，也就是2010年與2011年購車可能就是要多五千塊錢的購車成本，哪怕是多一天。這個影響是巨大的因為很少有人會愿意買一樣的車卻要多花五千塊錢，但是這只是一系列治堵政策的一個先頭部隊，隨之而來的是限號政策。卻是硬性的規(guī)定了市場容量。像一個有形的手隔在了4S店與客戶之間。應(yīng)該說這是限制4S店的發(fā)展的主要因素。而且隨著搖號難度的增加越愛越多的人選擇較高檔的轎車，一步到位，而雪鐵龍車型卻大多中低檔車型。限號政策影響更為明顯。

（二）內(nèi)部環(huán)境

自從北京市限號以來統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，汽車的銷售和維修保養(yǎng)收入正在速降。尤其是一些低端品牌車型，銷量同比下降了五六成甚至七成多?，F(xiàn)在每年上牌總數(shù)為24萬臺，平均每月2萬臺。其中個人指標占88%；運營小客車指標占2%；單位和其他指標占10%。以東風(fēng)雪鐵龍例。目前北京市共有12家東風(fēng)雪鐵龍4S店，截止到2010年底北京全年整車銷售達到了25萬輛。但是2011年隨著北京制堵政策的頒布，北京1—3月整車上牌量只有3.5萬輛，比2010年銷量同期下降近60%。京都奧杰4S店銷量同期下降65%。[3] 還有地鐵，交通線路的新建切實的給市民帶來方便，覆蓋在整個北京市地下，公交線路的增加，公交車輛增多，還有新興的自行車出去推廣，都在為汽車尋找替代品。而且現(xiàn)在北京市政府在政策上也明顯體現(xiàn)車以新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)能源汽車?？梢哉f這是北京市汽車行業(yè)的一個新方向吧，但是東風(fēng)雪鐵龍品牌汽車，在這方面目前還沒有批量生產(chǎn)的汽車車型。

二：現(xiàn)階段企業(yè)問題

（一）服務(wù)滿意度低

根據(jù)全國最大調(diào)查公司環(huán)亞集團調(diào)查報告顯示，京都奧杰4S店的客戶滿意度位居全北京最后一名，滿意指數(shù)只有40%。一個4S店的口碑很重要客戶的滿意度直接會影響到這個客戶是否會介紹他的朋友再次在這里消費。

（二）進店人數(shù)量低

隨著政府的一系列政策出臺進店看車的人數(shù)明顯下降，這個時候更需要我們加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道，使買車的人都知道了解我們店，有計劃，有針對性的宣傳，可以給我們帶來更多的客戶。

（三）客戶成交率低

根據(jù)店內(nèi)統(tǒng)計，2010年平均銷售顧問的客戶成交率是在24%左右，然而在現(xiàn)在這種嚴峻的態(tài)勢下沒有更多的客戶可以去浪費，我們必須增加我們的成交率，才能在進店人數(shù)下降的情況下依然有一定的成交數(shù)量。保證利潤目標的實現(xiàn)。

（四）資本利潤率低

在2010年以前4S店的銷售部盈利模式是總部根據(jù)下達銷售任務(wù)的完成情況，會有一定的返點，所以以往在為完成任務(wù)時，汽車銷售價可能會比進車成本價略低。但是現(xiàn)在不同了，東風(fēng)雪鐵龍總部對北京不在有明確的銷售任務(wù)，而是統(tǒng)一北京市場優(yōu)惠價格，實現(xiàn)單車盈利。這樣使利潤降低，加之每天的固定成本使4S店資本利潤率下降。三：針對現(xiàn)階段問題，京都奧杰4S店可以采取的對策

（一）加強專業(yè)技能培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)。

1.提高滿意度和客戶成交率的關(guān)鍵因素其實都是在銷售顧問的能力素質(zhì)上的提高。在每個星期定期開展專業(yè)知識培訓(xùn)，主要針對汽車功能使用，維修保養(yǎng)。等一些售后保養(yǎng)的的知識。而且必須定期的交流產(chǎn)品介紹時候的心得體會。發(fā)現(xiàn)了那句話，那個細節(jié)更能抓住客戶的心。

2.雪鐵龍總部也會定期開展培訓(xùn)。對新的總部政策積極利用，例如貸款政策。結(jié)合新的政策開展宣傳促銷。爭取走在同品牌4S店前面。對保險項目，保險條例，理賠過程等。一些年輕車主有用，銷售顧問也不懂的專業(yè)知識進行培訓(xùn)。服務(wù)禮儀，注意事項也需培訓(xùn)。

(二)擴大宣傳

充分利用雪鐵龍總部資源，對每期搖到號的客戶逐個跟蹤尋訪?？梢岳貌煌幕ヂ?lián)網(wǎng)站開展營銷活動。如：門戶網(wǎng)絡(luò)，如新浪，雅虎，百度。專業(yè)網(wǎng)站有。易車網(wǎng)，汽車之家愛卡汽車網(wǎng)。三是社區(qū)網(wǎng)站，如論壇，還可以進入客戶所在的社區(qū)網(wǎng)站。也可以結(jié)合當(dāng)今最火的微博來進行宣傳。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)投入。收音機，大型標題字符，液晶滾動字幕，周邊及其他4S店附近的加油站都是不錯的宣傳媒介。有針對置換開展的一段時期內(nèi)，針對某一二手車型，置換促銷，針對多次搖號不中的客戶提出“凡已申請參與機動車搖號未中簽的客戶訂購新車給予每月補償500元油卡補貼政策，最長期限補償?shù)搅鶄€月，最高金額至3000元”吸引客戶。[4]

（三）降低成本，增加收入

控制庫存量，增加資本周轉(zhuǎn)率。根據(jù)北京市政府、駕校、出租公司等企事業(yè)單位大型用車單位情況跟蹤維護，長期關(guān)注。做為大客戶情況向北京大區(qū)報告，爭取特殊的營銷方案。通過各種促銷方式，鼓勵車主把手中有牌的舊車更新為檔次更高的好車，既達到了銷售新車的目的，同時4S店還能把置換來的舊車賣到外地，再賺一筆差價。

一位著名企業(yè)家從百折不撓的拼搏經(jīng)歷中總結(jié)出了“冰淇淋哲學(xué)“，及賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會遏迫你降低成本，改善服務(wù)．如果能在冬天生存，就再也不會害怕夏天的競爭。經(jīng)過2010年得火爆現(xiàn)在的北京市汽車銷售行業(yè)就是處在一個寒冬，在這個冬天我們可能會遇到很多生存問題，但是成長進步最快的時候恰恰正是現(xiàn)在，真正走過這些困難的時候，才會發(fā)現(xiàn)自己的成長。在度面臨這些問題的時候會發(fā)現(xiàn)如此的輕而易舉。就像阿里巴巴創(chuàng)始人，淘寶雅虎CEO馬云說過的一句名言“今天會很殘酷，明天會很殘酷，后天會很美好，但大部分人會死在明天晚上”一樣，相信北京市未來的汽車行業(yè)會很好。北京汽車4S店未來會很好。

[1]（美）曼昆著.經(jīng)濟學(xué)原理 宏觀經(jīng)濟學(xué)分冊[M]北京：北京大學(xué)出版社，2009:169.[2]（美）曼昆著.經(jīng)濟學(xué)原理 宏觀經(jīng)濟學(xué)分冊[M]北京：北京大學(xué)出版社，2009:187.[3] 趙英.中國汽車的發(fā)展趨勢和產(chǎn)業(yè)政策趨向 [J]，領(lǐng)導(dǎo)參閱，2002（35）：21-23.[4] 翁恒韶;基于約束理論的汽車4S店運營策略研究[D];華中科技大學(xué);2008年15-17

第五篇：汽車4s店營銷策略

汽車4s店營銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴格。“4S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優(yōu)勢

1.2.1 信譽度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務(wù)保障方面

以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車音像產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費用戶購買行為分析

汽車私人消費就是為了個人生活消費需要而購買汽車和服務(wù)的全部個人和家庭。汽車4S店為私人消費用戶服務(wù)并實現(xiàn)其營銷目的的過程，就是最終實現(xiàn)汽車價值和使用價值的過程。對汽車私人消費用戶的研究是對整個汽車市場研究的基礎(chǔ)。私人消費購買行為由內(nèi)在決定因素（需求、動機、個性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度）和外在決定因素(社會因素、社會階層、家庭因素、文化因素、集團因素、經(jīng)濟因素和企業(yè)因素)決定。其類型有理智型，沖動型，習(xí)慣型，詢價型，和情感型。而購買何種車，何時購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評估選擇與購買選擇和購后行為。我們對汽車用戶進行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團組織用戶購買行為分析

汽車產(chǎn)品購買者不僅僅有私人消費購買者，還有各種形式的組織和集團，這些組織或集團構(gòu)成汽車的集團組織市場。由于汽車產(chǎn)品本身的使用特點，決定了汽車集團組織市場是一個涵蓋面很廣的市場。因此集團組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對象，企業(yè)應(yīng)充分了解他們的特點和購買行為。汽車集團組織用戶購買行為特點有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關(guān)系密切，需求缺乏彈性，專業(yè)采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素是影響集團組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產(chǎn)品策略

汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術(shù)問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個性。對于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個產(chǎn)品，需要通過服務(wù)在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時開通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)[4]。

3.2 價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產(chǎn)品的目標市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟景氣度、消費需求層次、消費者的經(jīng)濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結(jié)構(gòu)、競爭強度、競爭產(chǎn)品價格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費者對這一產(chǎn)品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內(nèi)就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致4S店營業(yè)額下降。但是可以開展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略

準確進行目標和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務(wù)定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務(wù)功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家專業(yè)機構(gòu)強強聯(lián)合，同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

建立專業(yè)隊伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務(wù)。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務(wù)策略 3.6.1 售后服務(wù)的起源與發(fā)展

售后服務(wù)誕生于19世紀中葉，當(dāng)時西方國家的部分縫紉機制造商在他們的銷售代理商哪里進行必要的技術(shù)擴散和產(chǎn)品的示范操作，并為用戶提供修理和技術(shù)服務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機械設(shè)備（如電機、機車、機床、汽車、成套設(shè)備等）的相繼問世與發(fā)展他們的構(gòu)造日趨高級，技術(shù)含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術(shù)上也日趨復(fù)雜，復(fù)雜到只有制造商才能擁有這些技術(shù)。用戶和經(jīng)銷商必須在制造商的培訓(xùn)和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產(chǎn)品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務(wù)。同時，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進產(chǎn)品的源泉和動力，售后服務(wù)成為相應(yīng)工商企業(yè)的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護用戶利益和贏得競爭優(yōu)勢，建立專門的售后服務(wù)部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車廠商了解場頻質(zhì)量信息、提高產(chǎn)品新能質(zhì)量、鞏固和開拓市場、促進產(chǎn)品銷售推銷企業(yè)形象的有力法寶。所以說對于4S店來說，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞對其發(fā)展是至關(guān)重要的。應(yīng)該在售后服務(wù)中完善其體系和提高服務(wù)的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務(wù)做好了才能增加公司的利潤。一個出色的汽車4S店，它的售后服務(wù)是做得很好的，因為顧客都比較看中一個產(chǎn)品的售后服務(wù)是否完善。所以說通過完善售后服務(wù)來吸引顧客是一個很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務(wù)工作的內(nèi)容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案?？蛻羲蛙囘M廠維修養(yǎng)護或來公司咨詢、商洽有關(guān)汽車技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于兩日內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P(guān)情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養(yǎng)護項目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。(2)根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料。研究客戶對汽車維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出“下一次”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動、告之本公司優(yōu)惠活動、通知客戶按時進廠維修或免費檢測等等。(3)與客戶進行電話、信函聯(lián)系，開展跟蹤服務(wù)。業(yè)務(wù)人員通過電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)：詢問客戶用車情況和對本公司服務(wù)有何意見；詢問客戶近期有無新的服務(wù)需求需我公司效勞； 告之相關(guān)的汽車運用知識和注意事項； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動，如免費檢測周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車運用新知識晚會等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務(wù)； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務(wù)工作規(guī)定

（1）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部主管指定專門業(yè)務(wù)人員——跟蹤業(yè)務(wù)員負責(zé)完成。

（2）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶車輛送修進場手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業(yè)務(wù)完后，兩日內(nèi)建立相應(yīng)的客戶檔案?？蛻魴n案內(nèi)容見本規(guī)定第二條第一款。

（3）跟蹤業(yè)務(wù)員在建立客戶檔案的同時，研究客戶的潛在需求，設(shè)計擬定“下一次”服務(wù)的針對性通話內(nèi)容、通信時間。

（4）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶接車出廠或業(yè)務(wù)訪談、咨詢后三天至一周內(nèi)，應(yīng)主動電話聯(lián)系客戶，作售后第一次跟蹤服務(wù)，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時、業(yè)務(wù)員要主動詢問曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車輛運用情況，并征求客戶對本公司服務(wù)的意見，以示本公司對客戶的真誠關(guān)心，與在服務(wù)上追求盡善盡美的態(tài)度。對客戶談話要點要作記錄，特別是對客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時予以處理。能當(dāng)面或當(dāng)時答復(fù)的應(yīng)盡量答復(fù)；不能當(dāng)面或當(dāng)時答復(fù)的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內(nèi)報告業(yè)務(wù)主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當(dāng)日告知客戶，一定要給客戶一個滿意的答復(fù)。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務(wù)的一周后的7天以內(nèi)，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)對客戶進行第二次跟蹤服務(wù)的電話聯(lián)系。電話內(nèi)容仍要以客戶感興趣的話題為準，內(nèi)容避免重復(fù)，要有針對性，仍要體現(xiàn)本公司對客戶的真誠關(guān)心。

（6）在公司決定開展客戶聯(lián)誼活動、優(yōu)惠服務(wù)活動、免費服務(wù)活動后，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內(nèi)視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務(wù)電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經(jīng)辦業(yè)務(wù)員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發(fā)出的跟蹤服務(wù)信函，包括通知、邀請函、答復(fù)函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業(yè)務(wù)主管負責(zé)監(jiān)督檢查售后服務(wù)工作

并于每月對本部售后服務(wù)工作進行一次小結(jié)，每年末進行一次總結(jié)；小結(jié)、總結(jié)均以本部工作會議形式進行，由業(yè)務(wù)主管提出小結(jié)或總結(jié)書面報告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務(wù)電話記錄表”、“跟蹤服務(wù)電話登記表”、“跟蹤服務(wù)信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環(huán)境的行業(yè)分析

汽車行業(yè)的每個汽車企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展的社會環(huán)境中進行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動的約束條件，制定競爭策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯(lián)系起來。當(dāng)然，汽車行業(yè)也不例外。然后競爭環(huán)境的范圍很廣，既有社會因素又有經(jīng)濟因素。不過，一個企業(yè)所面臨的最直接、最關(guān)鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競爭所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀態(tài)或競爭結(jié)構(gòu)對于企業(yè)確定自己的競爭原則和競爭戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的“競爭狀態(tài)”或“競爭結(jié)構(gòu)”的分析是企業(yè)競爭環(huán)境分析的核心內(nèi)容。3.7.2 競爭分析

對于行業(yè)競爭環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠遠不夠的。有效的營銷戰(zhàn)略和計劃同樣需要對競爭者做充分的了解，競爭者的經(jīng)歷可以作為企業(yè)的前車之鑒，競爭者的現(xiàn)狀可以作為企業(yè)市場定位的依據(jù)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、促銷等策略與競爭對手進行比較。這樣，企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關(guān)競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對主要的競爭者進行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設(shè)計克敵制勝的競爭戰(zhàn)略，以使企業(yè)運用自身的競爭優(yōu)勢贏得市場。實際上，沒有哪一種戰(zhàn)略會適合所有的行業(yè)，不同的競爭優(yōu)勢會有不同的競爭戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認清自己在本行業(yè)的真實位置，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競爭戰(zhàn)略[8]。

結(jié) 論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務(wù)市場上的骨干力量，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導(dǎo)策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導(dǎo)思想就是“以適銷對路的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總?cè)蝿?wù)，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務(wù)策略和競爭策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。