第一篇：匯源果汁收購案

可口可樂收購匯源果汁，是《反壟斷法》生效以來第一個(gè)社會反響巨大的并購案例。商務(wù)部一錘定音，并購案塵埃落定?？煽诳蓸?80億收購匯源的買賣最終沒有邁過反壟斷法這道門檻。09年3月18 日，商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于可口可樂并購匯源一案“未通過審查”決定，并具體闡述未通過審查的三個(gè)原因：（1）如果收購成功，可口可樂有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)；（2）如果收購成功，可口可樂對果汁市場的控制力會明顯增強(qiáng)，使其它企業(yè)沒有能力再進(jìn)入這個(gè)市場；（3）如果收購成功，會擠壓國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制國內(nèi)其它企業(yè)參與果汁市場的競爭。這個(gè)并購交易要接受哪些法律審查？監(jiān)管機(jī)關(guān)是否有充分的法律依據(jù)否決？

根據(jù)中國現(xiàn)有法律框架，外資企業(yè)并購案例一般涉及三個(gè)層面的審查，即專門針對外資的市場準(zhǔn)入審批，針對維護(hù)競爭秩序而不分境內(nèi)外身份的反壟斷審查，以及國家經(jīng)濟(jì)安全審查。此外，如果涉及國有企業(yè)，還有國有資產(chǎn)監(jiān)督管理方面的監(jiān)管程序必須遵守。由于匯源果汁是通過在開曼群島設(shè)立的殼公司去香港上市的，其中可能有復(fù)雜的法律設(shè)計(jì)，但收購之后實(shí)際控制人肯定要變更。根據(jù)中國外商投資法規(guī)，如果運(yùn)營匯源果汁境內(nèi)資產(chǎn)的企業(yè)是外商投資企業(yè)，其股權(quán)變更必須經(jīng)商務(wù)部門審批，而不管《反壟斷法》有沒有生效。根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，為了保護(hù)市場競爭，無論內(nèi)外資企業(yè)，符合規(guī)定條件的并購都需要依法申報(bào)審查。根據(jù)目前的資料，這次交易符合條件，應(yīng)當(dāng)申報(bào)?！斗磯艛喾ā返诙鍡l規(guī)定，商務(wù)部收到申報(bào)材料后，有一個(gè)30 天的初步審查期，如果認(rèn)為對競爭沒有影響，可以不予進(jìn)一步審查；反之，則應(yīng)進(jìn)入下一階段，即進(jìn)一步審查。根據(jù)《反壟斷法》第二十七條的規(guī)定，審查應(yīng)考慮六大因素：其一是并購雙方在相關(guān)市場的市場份額及對市場的控制力。而關(guān)鍵詞“相關(guān)市場”目前尚無具體的官方解釋，審查者對此或?qū)捇颡M的解釋有可能直接決定判斷結(jié)果。據(jù)媒體援引市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，匯源果汁在中國純果汁市場占有46% 的市場份額，中濃度果汁也占到39.8% 的市場份額，是毫無爭議的行業(yè)龍頭，可口可樂旗下的果汁子品牌占有25.3%，位居第二。兩者若合并，將占市場份額70% 以上，這會對其他企業(yè)形成很大的競爭壓力。而“相關(guān)市場的市場集中度”是考慮的第二大因素。第三、四、五個(gè)考慮因素分別是“經(jīng)營者集中對市場進(jìn)入、技術(shù)進(jìn)步的影響”，“對消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營者的影響”，及“對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響”。果汁飲料與純凈水、碳酸飲料等不同，還涉及上游果農(nóng)的利益，建議農(nóng)業(yè)部門慎重研究此項(xiàng)交易對上游果農(nóng)可能產(chǎn)生的影響，并提出公開報(bào)告。除了上述分析的硬條款以外，《反壟斷法》還留有行政機(jī)關(guān)根據(jù)具體情況自由裁量的空間。是否應(yīng)當(dāng)否決

“競爭法的目的是保護(hù)競爭，而不是競爭者”這是競爭法的基本共識。單純從數(shù)字層面說，第一加第二，第二的股東又是飲料行業(yè)龍頭，該交易無論如何都會讓人產(chǎn)生“可能排除、限制競爭效果”的聯(lián)想，如果遭到否決也不會意外。但是，反壟斷問題不僅僅是法律問題，還需要我們從經(jīng)濟(jì)、社會等層面有所考慮。雖然說所有權(quán)人對自己的財(cái)產(chǎn)擁有處分權(quán)，但是匯源之所以有今天，不僅有創(chuàng)始人和股東的功勞，還依托 稅收、土地、政策優(yōu)惠，各原料產(chǎn)地的大力扶持，包括匯源果汁這個(gè)馳名商標(biāo)的成長等重要因素。

目前中國股市處于低谷，資產(chǎn)價(jià)值的洼地正適合并購?？梢钥隙ǖ氖?，可口可樂不會做虧本買賣，即便保留匯源的品牌也不過是子品牌，恐怕逃脫不了被淡化或者消亡的厄運(yùn)。因?yàn)樵羞^外資一家獨(dú)大后，天 府可樂等內(nèi)資品牌被“斬首”或“雪藏”的先例，國內(nèi)輿論對匯源果汁命運(yùn)的擔(dān)憂，相信應(yīng)會進(jìn)入審查者的視野。

1、從挽救民族企業(yè)和順應(yīng)國內(nèi)民意角度看待并購案

匯源作為我國老牌的果汁生產(chǎn)企業(yè)，在我國國內(nèi)市場上享有很高的聲譽(yù)。從保護(hù)民族老牌產(chǎn)業(yè)，維護(hù)民眾感情方面，商務(wù)部決定著實(shí)是呼應(yīng)了“存匯源順民意”的請求。但是基于此就認(rèn)為商務(wù)部的這個(gè)決定是在保護(hù)民族品牌是站不住腳的。因?yàn)榧幢憧煽诳蓸凡①徚藚R源，即便匯源的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)放在了可口可樂的手里，“匯源”這個(gè)品牌都會保留下來。一個(gè)果汁飲料名稱為“匯源”還是“源匯”沒有太大的問題。經(jīng)濟(jì)視野下，市場是資源配置的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌的存廢并不是由“并購”所決定的。可想而知，匯源比可口可樂輸?shù)酶鼞K?？煽诳蓸冯m然失去了借助匯源攻入果汁市場的機(jī)會，但其碳酸飲料仍能保持兩位數(shù)增長，未

來還可以用更便宜的價(jià)格來買中國企業(yè)；而匯源果汁卻輸?shù)脩K，不僅高溢價(jià)收益雞飛蛋打，也喪失了布局上下游產(chǎn)業(yè)的資金來源，短期股價(jià)還看跌，這種損失可能是致命的。從經(jīng)濟(jì)法效率價(jià)值上講，匯源并購案 的否決，著實(shí)溜了神、走了眼。以上觀點(diǎn)剖析并不在于鼓勵(lì)追逐利益的最大化。在經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下，市場主體是理性的。主體以“理性經(jīng)濟(jì)人”身份處在市場競爭環(huán)境中。在較大收益的驅(qū)使下，理性經(jīng)濟(jì)人勢 必做出有利與己的反應(yīng)。并購案初期匯源公司老總盡等坐收高溢價(jià)并購收益，然而在并購申請?zhí)峤挥嘘P(guān)機(jī)關(guān)審查時(shí)，匯源作為主體一方的消極等待，不得不引人深思：是輿論左右了市場，還是政府左右了匯源？《反壟斷法》的觸角伸展程度著實(shí)讓各界關(guān)注。

2、從國家市場經(jīng)濟(jì)推進(jìn)與發(fā)展角度看待并購案

可口可樂收購匯源案是反壟斷法自2008年8月1日實(shí)施以來首個(gè)未獲通過的案例。如今交易失敗，勢必對那些尋求在華并購的跨國企業(yè)構(gòu)成打擊。商務(wù)部曾多次聲明，并購計(jì)劃最終被否決并不意味著中國的外資政策有任何變化，也并非意味著中國的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)刻將奉行貿(mào)易保護(hù)主義。然而，市場中各類主題翹首觀望，尤為擔(dān)心《反壟斷法》是否會成為其做大做強(qiáng)的絆腳石。商務(wù)部在面臨一片質(zhì)疑之聲時(shí)發(fā)表上述聲明是十分必要的。這種聲明是對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景廓清，也是對《反壟斷法》實(shí)施中國思路的闡釋。然而這種解釋是否顯得過分的單薄無力？

一方面，從壟斷產(chǎn)生的過程來看，壟斷分為兩種基本形式：一是自然生成的，即企業(yè)通過自身的努力，逐漸做大做強(qiáng)，從而在市場上具備市場支配地位，形成壟斷；二是結(jié)構(gòu)性的，也就是企業(yè)聯(lián)合，即單個(gè)的企業(yè)都不具備市場支配地位，幾個(gè)企業(yè)以某種形式聯(lián)合或者并購，從而這種聯(lián)合體可能具備市場支配地位而形成壟斷。反觀可口可樂并購匯源案的處理依據(jù)，顯然是根據(jù)第二種壟斷特征。但是可口可樂并購匯源是否就達(dá)到了經(jīng)營者集中的程度。這就對法學(xué)界提出了一個(gè)命題：經(jīng)營者集中的標(biāo)準(zhǔn)。然而有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂作為全球最大軟飲料制造商，其核心產(chǎn)品擁有中國軟飲市場15.5% 的份額。在并購預(yù)期下，一旦并購?fù)瓿?，其將明顯超越排名第二與第三位的企業(yè)約10%，預(yù)計(jì)將占據(jù)中國果汁市場份額的35%。此

35% 難以《反壟斷法》推定其必為壟斷，對法學(xué)工作者來說，更是感到莫明奇妙。須知，當(dāng)前《反壟斷法》的貫徹實(shí)施程序尚待考究。另一方面，有關(guān)聲音也質(zhì)疑：否決可口可樂計(jì)劃是否為了“報(bào)復(fù)”美國否決中海油計(jì)劃？誠然，由于本并購案涉及一家美國公司，這自然令人想起了前幾年美國國會否決中國海洋石油公司并購美國尤尼科公司一案。此番質(zhì)疑，情理之中。遍查反壟斷的歷史，國際上普遍存在著反壟斷執(zhí)法的對抗現(xiàn)象。市場是開放的，一個(gè)國家的市場發(fā)展斷不能脫離開世界大市場的競爭與合作。因而，面對著國與國之間的企業(yè)競爭，對抗便在所難免。反觀此次并購案，無論是中國政府，還是美國政府，都在一定程度上進(jìn)行著對抗與較量。發(fā)展是當(dāng)今時(shí)代的主題，彼此雙方都不希望在反壟斷執(zhí)法的問題上的對 抗，然而這種思考能否在并購案中得到充分的考量。

在2006年9月中國實(shí)施的《外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)暫行規(guī)定》中明確規(guī)定, 并購導(dǎo)致并購一方當(dāng)事人在中國的市場占有率達(dá)到或者是由于境外并購, 境外并購一方當(dāng)事人及與其有關(guān)聯(lián)關(guān)系的企業(yè)在中國的市場占有率達(dá)到就應(yīng)該向中國商務(wù)部和國家工商行政管理總局報(bào)告, 接受反壟斷審查。

《反壟斷法》的實(shí)施,是強(qiáng)化政府社會責(zé)任、強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn), 是對傳統(tǒng)的“ 只管引資、不問后果” 招商引資觀念的顛被。建立了一種全新的公平競爭長遠(yuǎn)發(fā)展的引資觀念。

在中國對外開放與全球化進(jìn)程中,始終以國外跨國公司對中國的態(tài)度為基本坐標(biāo)很多外資并購不是作為對等的商業(yè)談判特別是大公司。強(qiáng)認(rèn)為外資并購是給我們送錢來了。這種吸引外資的方式常常帶來事與愿違的結(jié)果。例如, 百事可樂收購天府可樂天府可樂人間蒸發(fā)美國莊臣收購美加凈美加凈銷售一落千丈德國美潔收購活力活力活力全無聯(lián)合利華租借中華牙膏中華牙膏市場份額少得可憐法國達(dá)能收購樂百氏樂百氏一撅不振法國歐萊雅收購小護(hù)士, 小護(hù)士幾乎銷聲匿跡美國強(qiáng)生收購大寶,大寶業(yè)績一路下滑美國吉列收購南孚電池南孚退出了海外市場。中國本土品牌都是經(jīng)過十幾幾十年成長起來的被并購不久就銷聲匿跡,長此以往中國還會有自己的品牌嗎, 中國企業(yè)如何履行推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會責(zé)任,。跨國并購的雙刃劍效應(yīng)，需要反壟斷法規(guī)制---------必要性說明反壟斷法應(yīng)該如何規(guī)制，判斷時(shí)要考慮的因素及標(biāo)準(zhǔn)---------可行性方案跨國并購所引起的競爭問題，反壟斷還是貿(mào)易保護(hù)主義？------------國際視野下的跨國并購管制 4 WTO框架內(nèi)各國競爭政策與競爭法的協(xié)調(diào)、合作-------------現(xiàn)有的協(xié)調(diào)機(jī)制與國際反壟斷法之辯 跨國并購是一柄“雙刃劍”，從正面作用看，外資并

購會引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，促進(jìn)勞動(dòng)力從低生產(chǎn)

率的部門和企業(yè)向高生產(chǎn)率的部門和企業(yè)流動(dòng)，投資

會增加資本的供給，緩解資本短缺和投資不足對于經(jīng)

濟(jì)增長的制約。從負(fù)面作用來講，外資大量并購會使外

資企業(yè)市場占有率提高導(dǎo)致行業(yè)壟斷，繼而影響到國

家的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)安全； 也會因股權(quán)轉(zhuǎn)移而流失大量國

內(nèi)有形資本和無形資本

第二篇：匯源果汁市場分析

必要性和可行性研究

90年代初碳酸飲料正風(fēng)靡時(shí)，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)，在行業(yè)中脫穎而出，很快就躍升為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。

但是匯源集團(tuán)的領(lǐng)先地位從1999年開始遭到了動(dòng)搖，匯源集團(tuán)的領(lǐng)跑時(shí)代結(jié)束了。其原因：

一、消費(fèi)者需求變得多元化、復(fù)雜化，不僅僅追求健康，還追求時(shí)尚、方便、品位、與眾不同，感情因素在購買中越來越具有影響力。

二、強(qiáng)大的競爭對手迅速增加。匯源集團(tuán)面對的不再是小規(guī)模沒有名氣的對手，而是在飲料行業(yè)赫赫有名的“大鱷”，如可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅等等。他們從1999開始，先后高調(diào)加入果汁戰(zhàn)團(tuán)，各種新產(chǎn)品、新概念、新包裝紛紛閃亮登場，一擲千金的廣告推銷和形式多樣的強(qiáng)勢宣傳讓匯源的品牌光環(huán)黯然失色。

面對競爭，匯源是如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷呢？

匯源果汁STP 策略分析

市場細(xì)分：（1）地理細(xì)分： 匯源公司充分專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。其產(chǎn)品線先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、酸梅湯等，適合全國各地市場需求，同時(shí)將市場集中于大中城市。（2）人口細(xì)分：匯源將市場集中于城市20歲以下的未成年人以及30歲以下的單身青年。（3）心理細(xì)分：時(shí)髦型的中高收入群體和高雅型的中高收入群體比其他各群體有可能更多地消費(fèi)果汁飲品。

市場目標(biāo)選擇：集中性市場營銷，匯源果汁的目標(biāo)開始是家庭中小孩子喜歡的果汁，后來逐漸增 加到青年一類的飲料，把目標(biāo)市場定位在當(dāng)時(shí)對于營養(yǎng)健康的追求越來越高的廣闊的需求者的中高端市場，特別是針對家庭市場。由于消費(fèi)者的健康養(yǎng)身關(guān)鍵進(jìn) 一步加強(qiáng)，從 2011 年 2 月份開始，匯源開始進(jìn)軍茶市場。

市場定位：“喝匯源果汁，走健康之路”的口號也已深入人心。匯源果汁把產(chǎn)品定位在健康飲品，同時(shí)采取了避強(qiáng)定位，在碳酸飲料橫空一世的時(shí)候選擇開發(fā)果汁飲料、蔬菜汁飲料，并且走高端路行集中于城市。

匯源的集團(tuán)的Swot分析：

S（strength）：

1、在全國接近20多個(gè)城市建廠，有很大的地域覆蓋率和分銷能力

2、中國人自己的果汁品牌，有濃厚的本土色彩和民族標(biāo)榜企業(yè)的榮譽(yù)

3、果蔬原料的利用，有利于全國“三農(nóng)”戰(zhàn)略的實(shí)施，得到政府大力支持

4、品牌認(rèn)知度高，尤其是高濃度果蔬汁市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者

W（weak）同競爭對手相比，產(chǎn)品線過窄和占有市場份額差異較大,企業(yè)的品牌效應(yīng)較低。

O（opportunity）利用國家擴(kuò)展農(nóng)村市場的有利機(jī)遇，擴(kuò)張產(chǎn)品線的寬度，推出果汁果樂等低濃度果汁飲料，為更大的客戶群服務(wù)。由于消費(fèi)者需求的多元化，為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊市場空間。

T(treats)強(qiáng)大的競爭者，如：可口可樂、百事可樂，不斷地?fù)屨脊镜匿N售額果蔬汁市場的增長率下降日益細(xì)分的消費(fèi)者群體要求產(chǎn)品更加具有針對性和個(gè)性化。

第三篇：匯源果汁報(bào)告

匯源市場調(diào)查報(bào)告

公司簡介：

匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了300多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、Ａ級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。

匯源文化理念：

企業(yè)使命：營養(yǎng)大眾，惠及三農(nóng)。

企業(yè)愿景：爭做果蔬飲料行業(yè)領(lǐng)跑者。

經(jīng)營宗旨：匯聚五洲英才，源通四海財(cái)富。

企業(yè)精神：勤奮、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新。

管理要?jiǎng)t：制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化。

人本觀：企業(yè)以員工為本，員工以消費(fèi)者為本。

價(jià)值觀：以行動(dòng)書寫人生，以績效體現(xiàn)價(jià)值。

激勵(lì)理念：讓績效優(yōu)秀者名利雙收，讓濫竽充數(shù)者難以自容。

用人原則：不唯學(xué)歷，不唯資歷，注重德才，注重業(yè)績。能者上，平者讓，劣者汰。

育人觀：培養(yǎng)下屬就是提拔自己。

競爭對手及市場占有率：

目前國內(nèi)果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產(chǎn)品為主。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂旗下品牌）、酷兒（可口可樂旗下品牌）等眾多一線飲料品牌。到2007年上半年，在國內(nèi)100%果汁和中濃度果汁市場，匯源的市場份額分別是46%、39。8%。

匯源集團(tuán)現(xiàn)狀分析及現(xiàn)階段存在的問題：

從匯源目前的銷售產(chǎn)品的包裝來看，家庭的大包裝仍占主要份額。家庭裝和小包裝的比例大約為8：2。從在超市中的觀察中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于100%果汁尚未養(yǎng)成每天飲食的習(xí)慣，而且認(rèn)為100%果汁的價(jià)格比較高，一般的消費(fèi)者不會作為習(xí)慣性飲料；反而以小包裝為主的中濃度果汁例如果汁先生、美汁源果粒橙較受歡迎。我們認(rèn)為在目前居民的果汁消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成的狀況下，細(xì)分市場的產(chǎn)品增長潛力更大。公司目前有計(jì)劃推出120ML的小包裝供應(yīng)兒童市場，如推出則和可口可樂的酷兒形成直接競爭，我們預(yù)計(jì)家長會從營養(yǎng)角度出發(fā)而選擇更有營養(yǎng)的匯源，但兒童的口味選擇性很強(qiáng)，純果汁的推廣有一定難度。如果新產(chǎn)品能夠推廣成功，很有可能從兒童市場開始培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)果汁的習(xí)慣。

從各種產(chǎn)品的銷量來看，目前匯源的100%果汁和中濃度果汁從銷量到銷售額均在市場上處于第一位，但果汁飲料品種處于行業(yè)競爭弱勢，主要行業(yè)對手為康師傅、統(tǒng)一和可口可樂。這部分產(chǎn)品雖然毛利率不敵高果和中果產(chǎn)品，但整體銷售量很大，目前匯源此類產(chǎn)品的銷量和銷售額的市場份額僅為6。9%和6。3%，與高果（46。0%、40。8%）和中果（40。8%、34。2%）的市場分額相差甚遠(yuǎn)。低果的毛利率雖然相對較低，但其銷售額和銷量分別占到市場的74。5%和82。4%，匯源領(lǐng)導(dǎo)層在中報(bào)會議上也強(qiáng)調(diào)匯源會加強(qiáng)在果蔬混合果汁的研發(fā)力度，增強(qiáng)在細(xì)分市場的競爭能力。

市場的細(xì)分上面是僵硬的，一味的追求大眾化，沒有具體的消費(fèi)人群；②產(chǎn)品在包裝方面表現(xiàn)平平，追求大包裝較多，在眾多果汁飲料中沒有獨(dú)特的視覺效果，因此，消費(fèi)者沒有獨(dú)特的識別印象；③匯源在廣告投入方面，雖然不比其他的品牌投入少，但是就匯源廣告而然，沒有在其產(chǎn)品宣傳中給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象。

分析果汁市場壞境

1、不斷上升的果汁市場

從消費(fèi)潛力上來看，上升空間不可限量相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前在我國稱上全國性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行業(yè)內(nèi)的龍頭老大——-匯源，也沒有達(dá)到穩(wěn)固的壟斷地位。目前，國內(nèi)市場上大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品，產(chǎn)量已由1997年的120萬噸增加到2001年的150萬噸，出口近8萬噸，近10年來的年增長速度大約在25%左右。同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在迅速提升。2001年果汁飲料實(shí)現(xiàn)銷售收入82億元，約占整個(gè)飲料行業(yè)的12%，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國的果汁產(chǎn)量每年約１００萬噸左右，人均消費(fèi)果汁量還不到１公升，而歐美國家人均年飲用果汁５０～７０公升。中國的人口有１３億，如果人均消費(fèi)量提高１升，就是１３０萬噸，所以這個(gè)市場潛力大得驚人。

消費(fèi)需求及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了果汁飲料行業(yè)的迅速成熟。尤其是人們對于健康、個(gè)性與美麗的追求，更促成了該行業(yè)的成熟過程。同時(shí)，果汁飲料市場巨大的增長潛力，也引來了更多的強(qiáng)大的知名品牌，涉足果汁飲料行業(yè)，眾多品牌的強(qiáng)勢推廣與傳播，更加速了行業(yè)成熟的進(jìn)度，消費(fèi)者對于果汁飲料有了更進(jìn)一步的認(rèn)識。隨著市場不斷走向成熟，原來的果汁業(yè)的廠家多、規(guī)模小的現(xiàn)象正在發(fā)生著變化，取而代之的是一些知名品牌的加入與一些品牌的增長與成熟，而匯源原來的相對于眾多小品牌的一枝獨(dú)秀的的市場格局也將成為歷史。目前光是國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的廠家就不下五十家，比較有名的如“露露”、“都樂”、“茹夢”、“大湖”、“椰樹”、“統(tǒng)一”等。此外，國外果汁商也紛紛搶灘中國，日本的“三得利”、澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已經(jīng)在許多超市登陸。果汁飲料市場眼下已進(jìn)入了成熟期才特有的品牌競爭時(shí)代，尤其是可口可樂、百事可樂的波足，更顯示了果汁飲料行業(yè)已進(jìn)入了品牌競爭的成熟期。

2、不斷變化的果汁市場

以純凈水、果汁以及茶飲料為代表的非碳酸飲料的市場增長幅度十分驚人，１９９５年～１９９８年銷售量的增幅為１４％，１９９８年～２０００年增幅為４５％。與此相應(yīng)的，據(jù)專家預(yù)測，全球果汁飲料的消費(fèi)量在未來５年時(shí)間里每年將達(dá)到１０％以上的增幅。如此跳躍式的增長速度，更使得果汁飲料行業(yè)變得難以捉摸，甚至撲朔迷離。尤其對于一個(gè)還沒有絕對壟斷品牌的市場來說，如此之大的增長空間，更使得市場的變化變得難以判斷，而碳酸飲料巨人可口可樂與百事可樂共同涉足果汁飲料，更加巨了市場變數(shù)的不確定性。而大匯源品牌，面對“酷兒”、“都樂”等一些專業(yè)果汁與果汁飲料品牌，對品牌營銷手段與競爭模式，就要求更高、更快、更準(zhǔn)，更具效率與針對性，這對于轉(zhuǎn)型的匯源來說，面對國際大品牌的來勢兇兇的競爭，具有很大的難度。以下一些數(shù)據(jù)可見未來的果汁飲料市場的不可判斷性：統(tǒng)一準(zhǔn)備了6000萬，準(zhǔn)備在果汁市場進(jìn)范圍的推廣；可口可樂也表示將斥資1億元做市場推廣，力爭拿到40％的市場份額；其它品牌如康師傅、娃哈哈也都來勢兇猛，果汁飲料的格局即將發(fā)生很大的改變，而最終花花落誰家，一時(shí)還很難判斷。

消費(fèi)需求，多元復(fù)雜果汁飲料市場的增長，引來了眾多大品牌的入市，加劇了品牌的競爭。消費(fèi)者消費(fèi)需求多元化的同時(shí)，眾多品牌也在不斷地分割果汁飲料市場，多元化的訴求與細(xì)分化的競爭，正不斷地分解著匯源品牌積累下的資源，使得匯源陷入了前所未有的激烈競爭格局。

飲料主要品牌分析對比：品牌產(chǎn)品介紹優(yōu)勢劣勢消費(fèi)特性露露植物蛋白飲料的代名詞。產(chǎn)品有30多種，其中暢銷產(chǎn)品12種。價(jià)格在1。75～2。80元之間品牌力持續(xù)強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。市場渠道采用精耕細(xì)作模式，終端控制比較牢固。產(chǎn)品包裝始終被同行業(yè)所模仿，嚴(yán)重影響其銷量和品牌美譽(yù)度。中高端消費(fèi)人群椰樹植物蛋白飲品。產(chǎn)品達(dá)到38種。其中禮盒占4種。價(jià)格在150～3。90元之間。椰汁的代名詞，產(chǎn)品在南方廣大地區(qū)和北方部分大中城市都比較暢銷產(chǎn)品在北方推廣不是很成功，終端網(wǎng)絡(luò)近年來波動(dòng)較大。機(jī)關(guān)人員和中高端消費(fèi)人

群可口可樂國際大品牌，產(chǎn)品成本低，相對競爭優(yōu)勢。是碳酸飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，幾乎壟斷碳酸飲料市場。最具影響力的碳酸飲料。

措施和意見：

在保持原有品牌路線的同時(shí)，提高品牌的多元化，符合現(xiàn)代消費(fèi)者在保持健康、營養(yǎng)的前提下更多的迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚、方便、品位、與眾不同的現(xiàn)代追求。創(chuàng)造品牌專業(yè)化，個(gè)性化與時(shí)尚化。讓品牌更具個(gè)性與活力，培養(yǎng)一批忠誠的消費(fèi)者。

對品牌建設(shè)進(jìn)行細(xì)致的劃分，讓品牌更具個(gè)性和實(shí)力，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化競爭思路。因?yàn)樵谑袌龀跗诘倪\(yùn)作成功模式，是不可能適用于現(xiàn)今多元化的品牌競爭的。其品牌的功能性訴求與現(xiàn)在的個(gè)性化多元化顯得過于粗放，在品牌打造與品牌建設(shè)上，還需與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整思路。

第四篇：可口可樂收購匯源案調(diào)研報(bào)告

可口可樂收購匯源案

調(diào)研報(bào)告

一、事件背景資料

（1）匯源簡介

北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司于1992年創(chuàng)立于山東省，1994年將總部遷至北京市順義區(qū)，1998年開始向全國發(fā)展。近12年來，在全國各地建立了24處現(xiàn)代化工廠,形成了220多萬噸年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。建立了270個(gè)銷售公司和500多個(gè)中心專賣店，形成了覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。擁有49億元總資產(chǎn)和萬名從業(yè)人員。主要生產(chǎn)水果原漿、濃縮汁、果汁、蔬菜汁、果蔬汁飲料、含乳飲料、茶飲料、嬰兒食品等，累計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售了400多個(gè)品種的產(chǎn)品。水果原漿、濃縮汁出口德國、瑞士、俄國、日本、韓國、美國等十幾個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)創(chuàng)匯一億多美元。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入29億元,利稅5.7億元,累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入96億元,繳納稅金8億多元，扶持贊助社會公益事業(yè)投放現(xiàn)金、物資折合4000多萬元。

“匯源”商標(biāo)被認(rèn)定為中國“馳名商標(biāo)”。匯源產(chǎn)品被認(rèn)定為“安全飲品”、“中國消費(fèi)者放心購物質(zhì)量可信產(chǎn)品”、“中國農(nóng)產(chǎn)品市場暢銷品牌”。匯源集團(tuán)公司被授予“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、五連貫“中國飲料工業(yè)10強(qiáng)”、2003“中國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)50強(qiáng)”、“中國食品工業(yè)(飲料制造業(yè))100強(qiáng)企業(yè)”、“全國食品安全示范單位”、“全國輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”、“中國成長企業(yè)100強(qiáng)”、“中國最具革新力企業(yè)”等稱號，榮獲“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”。

（2）可口可樂簡介

1886年美國人約翰·彭伯頓發(fā)明了可口可樂。至今“可口可樂"商標(biāo)是世界上最為人熟知的商標(biāo)，并在全世界近兩百個(gè)國家和地區(qū)銷售。

可口可樂公司在中國的合資伙伴是中國輕工業(yè)總會及其聯(lián)系機(jī)構(gòu)、中國糧油進(jìn)出口公司、中國國際投資公司、嘉里集團(tuán)和太古公司，共同建立了二十七家裝瓶廠，可口可樂中國至今已在中國投資達(dá)11億美元，員工15000人?？煽诳蓸芬堰B續(xù)七年被評為中國市場最受歡迎

/ 6 的飲料。而雪碧亦是最受歡迎的檸檬型飲料。

可口可樂系列產(chǎn)品有：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)、雪碧、陽光、醒目、天與地、津美等。特別是在1996年推出首次為中國市場研制的果汁飲料“天與地”后，接著又成功推出礦泉水和茶產(chǎn)品。亦于1997年8月推出果味的碳酸飲料品牌“醒目”?？煽诳蓸废到y(tǒng)十分關(guān)注社會效益。作為良好的企業(yè)公民，可口可樂全國各地裝瓶廠與各地有關(guān)部門合作，積極支持和幫助教育、體育事業(yè)的發(fā)展，回饋本地社區(qū)及做出貢獻(xiàn)。

二、并購歷程

從2008年9月到2009年的3月，僅僅歷經(jīng)6個(gè)多月的時(shí)間可口可樂收購匯源的這樁并購案便落下帷幕，18日，中國商務(wù)部正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源

我們現(xiàn)在再來回顧可口可樂收購匯源這項(xiàng)并購案的整個(gè)歷程：

2008年9月3日,可口可樂公司宣布,計(jì)劃以每股12.2港元,收購中國匯源果汁集團(tuán)有限公司全部已發(fā)行股本,總收購價(jià)達(dá)179.2億港元。受此消息刺激,匯源股價(jià)當(dāng)日復(fù)牌后股價(jià)飆升,收盤報(bào)10.94港元?jiǎng)派?.64倍,成交24.8億港元名列港股成交榜首。

2008年9月4日,國內(nèi)某網(wǎng)站調(diào)查顯示,在參與投票的網(wǎng)民中,反對可口可樂收購匯源果汁的比例高達(dá)79.8%。

2008年9月5日,有媒體報(bào)道稱,國內(nèi)幾家果汁企業(yè)呼吁把匯源品牌公開拍賣。2008年11月3日,匯源發(fā)布聲明稱,可口可樂并購匯源案目前已正式送交商務(wù)部審批。2008年12月4日,商務(wù)部首次公開表態(tài),已對可口可樂并購匯源申請進(jìn)行立案受理。2009年3月5日,匯源董事長朱新禮表示,由于股價(jià)落差太大,可口可樂董事會內(nèi)部反對并購匯源的聲音越來越多。

2009年3月18日，最新統(tǒng)計(jì)，“82.95%的網(wǎng)友反對匯源被可口可樂收購”。網(wǎng)民認(rèn)為，從大寶、樂百氏、中華牙膏、娃哈哈到匯源，曾經(jīng)讓國人引以為豪的民族品牌就這樣一個(gè)個(gè)被“吃掉”了，可口可樂的下一個(gè)目標(biāo)是誰?中國的民族品牌還能走多遠(yuǎn)? 2009年3月18日，中國商務(wù)部正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。據(jù)悉，這是反壟斷法自去年八月一日實(shí)施以來首個(gè)未獲通過的案例。

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三、商務(wù)部審理階段

中華人民共和國商務(wù)部收到美國可口可樂公司與中國匯源果汁集團(tuán)有限公司的經(jīng)營者集中反壟斷申報(bào)，根據(jù)《反壟斷法》第三十條，公告如下：

1．立案和審查過程。2008年9月18日，可口可樂公司向商務(wù)部遞交了申報(bào)材料。9月25日、10月9日、10月16日和11月19日，可口可樂公司根據(jù)商務(wù)部要求對申報(bào)材料進(jìn)行了補(bǔ)充。11月20日，商務(wù)部認(rèn)為可口可樂公司提交的申報(bào)材料達(dá)到了《反壟斷法》第二十三條規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，對此項(xiàng)申報(bào)進(jìn)行立案審查，并通知了可口可樂公司。由于此項(xiàng)集中規(guī)模較大、影響復(fù)雜，2008年12月20日，初步階段審查工作結(jié)束后，商務(wù)部決定實(shí)施進(jìn)一步審查，書面通知了可口可樂公司。在進(jìn)一步審查過程中，商務(wù)部對集中造成的各種影響進(jìn)行了評估，并于2009年3月20日前完成了審查工作。

2．審查內(nèi)容。根據(jù)《反壟斷法》第二十七條，商務(wù)部從如下幾個(gè)方面對此項(xiàng)經(jīng)營者集中進(jìn)行了全面審查：

（1）參與集中的經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額及其對市場的控制力；

（2）相關(guān)市場的市場集中度；

（3）經(jīng)營者集中對市場進(jìn)入、技術(shù)進(jìn)步的影響；

（4）經(jīng)營者集中對消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營者的影響；

（5）經(jīng)營者集中對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響；

（6）匯源品牌對果汁飲料市場競爭產(chǎn)生的影響。

3．審查工作。立案后，商務(wù)部對此項(xiàng)申報(bào)依法進(jìn)行了審查，對申報(bào)材料進(jìn)行了認(rèn)真核實(shí)，對此項(xiàng)申報(bào)涉及的重要問題進(jìn)行了深入分析，并通過書面征求意見、論證會、座談會、聽證會、實(shí)地調(diào)查、委托調(diào)查以及約談當(dāng)事人等方式，先后征求了相關(guān)政府部門、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、果汁飲料企業(yè)、上游果汁濃縮汁供應(yīng)商、下游果汁飲料銷售商、集中交易雙方、可口可樂公司中方合作伙伴以及相關(guān)法律、經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)專家等方面意見。

4．競爭問題。審查工作結(jié)束后，商務(wù)部依法對此項(xiàng)集中進(jìn)行了全面評估，確認(rèn)集中將產(chǎn)生如下不利影響：

（1）集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導(dǎo)到果汁飲料市場，對現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競爭效果，進(jìn)而損害飲料消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（2）品牌是影響飲料市場有效競爭的關(guān)鍵因素，集中完成后，可口可樂公司通過控制“美

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汁源”和“匯源”兩個(gè)知名果汁品牌，對果汁市場控制力將明顯增強(qiáng)，加之其在碳酸飲料市場已有的支配地位以及相應(yīng)的傳導(dǎo)效應(yīng)，集中將使?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入果汁飲料市場的障礙明顯提高。

（3）集中擠壓了國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，抑制了國內(nèi)企業(yè)在果汁飲料市場參與競爭和自主創(chuàng)新的能力，給中國果汁飲料市場有效競爭格局造成不良影響，不利于中國果汁行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

5．附加限制性條件的商談。為了減少審查中發(fā)現(xiàn)的不利影響，商務(wù)部與可口可樂公司就附加限制性條件進(jìn)行了商談。商談中，商務(wù)部就審查中發(fā)現(xiàn)的問題，要求可口可樂公司提出可行解決方案。可口可樂公司對商務(wù)部提出的問題表述自己的看法，并先后提出了初步解決方案及其修改方案。經(jīng)過評估，商務(wù)部認(rèn)為可口可樂公司針對影響競爭問題提出的救濟(jì)方案，仍不能有效減少此項(xiàng)集中產(chǎn)生的不利影響。

6．審查決定。鑒于上述原因，根據(jù)《反壟斷法》第二十八條和第二十九條，商務(wù)部認(rèn)為，此項(xiàng)經(jīng)營者集中具有排除、限制競爭效果，將對中國果汁飲料市場有效競爭和果汁產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。鑒于參與集中的經(jīng)營者沒有提供充足的證據(jù)證明集中對競爭產(chǎn)生的有利影響明顯大于不利影響或者符合社會公共利益，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，可口可樂公司也沒有提出可行的減少不利影響的解決方案，因此，決定禁止此項(xiàng)經(jīng)營者集中。

四、商務(wù)部禁止可口可樂并購匯源果汁的理由

①保護(hù)農(nóng)民的利益至關(guān)重要?！叭r(nóng)”產(chǎn)業(yè)是中國的民生產(chǎn)業(yè)，匯源也正是基于此，才能夠得到地方政府的大力支持。如果可口可樂成功收購匯源，果農(nóng)利益將難以得到足夠的保護(hù)。

②龍頭企業(yè)和優(yōu)質(zhì)品牌在產(chǎn)業(yè)中數(shù)量有限、作用突出，其發(fā)展在某種程度上影響著整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。如果可口可樂成功收購匯源，必將影響中國果汁飲料市場的產(chǎn)業(yè)布局。

③可口可樂公司可能利用其在碳酸軟飲料市場的支配地位，搭配、捆綁銷售果汁飲料，或者設(shè)定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場競爭，從而產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合得疊加效應(yīng)，影響果汁市場的正常競爭，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受更高價(jià)格、更少種類的產(chǎn)品。

④集中還擠壓了國內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國果汁飲料市場競爭格局造成不良影響。

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⑤案例中提到隨著大寶、樂百氏、中華牙膏、娃哈哈到匯源，曾經(jīng)讓國人引以為豪的民族品牌就這樣一個(gè)個(gè)被“吃掉”了，為了保護(hù)中國人自己的民族品牌的存在。

五、可口可樂收購匯源案之我見

（一）在程序上

案件審理缺乏公開和透明度。商務(wù)部在審理該案過程中，一直沒有把有關(guān)的意見和數(shù)據(jù)公布。結(jié)果的陳述也是過于簡單，缺乏合理的數(shù)據(jù)支持，所以引致各種質(zhì)疑的聲音?？煽诳蓸肥召弲R源的請求被否決這一結(jié)果可能并不是不合理，但是由于審理過程封閉，數(shù)據(jù)不充分，信息披露不完全等程序正義的缺失導(dǎo)致了對此案實(shí)體正義的疑問。歐盟和美國有關(guān)反壟斷審查的網(wǎng)站公布的資料要比商務(wù)部的詳盡很多，這一點(diǎn)值得我們在以后的案件中思考和學(xué)習(xí)。在依法保護(hù)商業(yè)秘密的前提下究竟公告的內(nèi)容應(yīng)該有多少，這仍然是有關(guān)機(jī)構(gòu)需要思考的問題。

（二）借助有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，加強(qiáng)判決的推理邏輯正確性

中國反壟斷審查結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)證據(jù)收集的力度，借助有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，加強(qiáng)判決的推理邏輯正確性?？煽诳蓸凡①弲R源案，從程序法上講，何時(shí)受理案件，分階段進(jìn)入審查，進(jìn)行了聽證等，作出決定前讓可口可樂提出了救濟(jì)方案，并在裁決當(dāng)天公告，都基本上按照《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定執(zhí)行的。但是在實(shí)體分析方面，反壟斷審查必須在有具體的商業(yè)信息和具體的數(shù)據(jù)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析推導(dǎo)的具體的方法的前提下，才能對案件作出一個(gè)客觀的結(jié)論?？煽诳蓸?匯源案中，很明顯商務(wù)部在案件審查透明度不足的情況下，給外界留下的印象是其沒有做好完整的數(shù)據(jù)收集、分析和推理工作。在以后的反壟斷審查，尤其是復(fù)雜的跨國并購案件的反壟斷審查中，要遵循高度專業(yè)性的原則，從數(shù)據(jù)收集和處理，到相關(guān)市場的界定，再到競爭狀況評估及效率抗辯的分析或推導(dǎo)，然后最后達(dá)成結(jié)論，把豐富的法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析貫通融入整個(gè)評估流程。

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（三）中國反壟斷審查的資歷尚淺，在借鑒國外的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)時(shí)一定要結(jié)合實(shí)際的案情進(jìn)行

相比美國、歐盟和澳大利亞等國家，中國在反壟斷審查方面的實(shí)踐還是經(jīng)驗(yàn)很淺薄的。因此在我國《反壟斷法》剛實(shí)施不久的一段時(shí)間內(nèi)，國外的這些有關(guān)競爭法和反壟斷法的司法經(jīng)驗(yàn)都會被我國學(xué)習(xí)和借鑒。但是在學(xué)習(xí)的過程中，一定要在熟悉掌握有關(guān)原理、理論和模式的情況下仔細(xì)研究我國的實(shí)際情況，并且要結(jié)合實(shí)際的案例對有關(guān)的基本框架加以運(yùn)用。反壟斷是雙刃劍，一定要慎用。我們要達(dá)到的目的是以反壟斷法來維護(hù)競爭，而不是競爭者，更不是所謂的本土企業(yè)和民族工業(yè)。商務(wù)部使用了某些國外反壟斷領(lǐng)域認(rèn)同的傳導(dǎo)效應(yīng)和混合并購效果理論，但在可口可樂/匯源案應(yīng)用這些理論的時(shí)候，過于機(jī)械籠統(tǒng)，缺乏有效分析。這些問題都是國家反壟斷審查機(jī)構(gòu)在其以后的反壟斷審查行為中要改正和提高的。

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第五篇：匯源果汁廣告方案

匯源果汁廣告方案

第一章 緒論選題背景

果汁是現(xiàn)在市場上很是流行的健康飲品，深受消費(fèi)者的歡迎和追捧，有著非常可觀的市場，細(xì)心的消費(fèi)者可能會發(fā)現(xiàn)，在超市玲瑯滿目的飲品中，果汁占據(jù)這很大的市場，憑借豐富的營養(yǎng)，潤滑的口感，贏得了眾多消費(fèi)者。近年來，隨著消費(fèi)水品的大幅度提升，果汁在市場上發(fā)展迅猛，其中農(nóng)夫果園、美汁源、匯源都是市場上的佼佼者。

匯源集團(tuán)成立于1992年。目前已在全國建立了130多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，建立了基本遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。以果汁產(chǎn)業(yè)為主體，形成了匯源果汁、匯源果業(yè)、匯源農(nóng)業(yè)互相促進(jìn)、共同發(fā)展的新格局。

那匯源又是如何定位的呢，我們又如何將匯源果汁更好地推廣向更多的消費(fèi)者呢？

第二章 分析環(huán)境分析

果汁飲品作為飲料大家庭的一個(gè)主要分枝，一直都很受消費(fèi)者喜愛，作為時(shí)尚、健康的軟飲料，隨時(shí)隨地都可以方便引用，匯源提出果汁領(lǐng)域的“新鮮”的一大特點(diǎn)，一直擁有穩(wěn)固的消費(fèi)群，并且作為該品牌的一大特色，成為果汁市場中得一霸。社會環(huán)境分析

中國的飲料文化歷史悠久，茶葉、奶制品、果汁、碳酸等眾多飲品都是我們平時(shí)經(jīng)常選擇的飲品，在飯后，上班時(shí)，休息時(shí)都是必備的東西。因?yàn)楝F(xiàn)在人普遍存在一定壓力，人們經(jīng)常用喝咖啡或是濃茶的方法減輕壓力，但是經(jīng)常飲用咖啡、濃茶會給胃部帶來不適，所以果汁逐漸進(jìn)入大家的眼簾，健康生活，享受生活。消費(fèi)者分析

中國消費(fèi)果汁的人數(shù)逐漸增多，目前中國大部分引用果汁的群體包括白領(lǐng)階層、學(xué)生、中年階層，其中女性占大部分。匯源果汁消費(fèi)人群

年齡：15至5

5性別：女性占多

職業(yè)：白領(lǐng)、學(xué)生、上班族等

產(chǎn)品主要用途：解渴、健康飲食、恢復(fù)活力、減緩壓力等消費(fèi)人群分析

白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，社交社交活動(dòng)較多，他們的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)1較為獨(dú)立，自新張揚(yáng)，有較高的生活品位，潮流而不失穩(wěn)重，因?yàn)樯顗毫^大，所以需要有節(jié)奏的解壓。

學(xué)生：這個(gè)年齡階段正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)向獨(dú)立自主的過程，他們可以做決定，規(guī)劃自己的生活目標(biāo)，他們樂觀開朗，自信健康，充滿活力，對未來充滿激情。這與匯源果汁的精神剛好不謀而合，匯源果汁講究健康，活力，再補(bǔ)充能量的同時(shí)也

增加了營養(yǎng)。

上班族：這個(gè)階層的人生活較有規(guī)律，規(guī)律作息，規(guī)律飲食，他們對自己的健康情況相當(dāng)重視，正好匯源果汁就是以新鮮，健康為特色，完全滿足了他們的需求。品牌分析

北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司成立于1992年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。目前，匯源集團(tuán)與聯(lián)想電腦、貝雅詩頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級品牌，也是中國最具價(jià)值品牌之

一。匯源品牌在世界 品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第77位，品牌價(jià)值已達(dá)79.31億元。

匯源的注冊地是有著世界避稅天堂之稱的開曼群島。自成立以來，匯源集團(tuán)在全國各地創(chuàng)建了30多家現(xiàn)代化工廠，鏈結(jié)了400多萬畝名特優(yōu)水果、無公害水果、A級綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個(gè)龐大的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。

目前，匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。匯源商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”，匯源產(chǎn)品被授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2010年公布的數(shù)據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁50.2%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)45.0%的市場份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞等30多個(gè)國家和地區(qū)。

程大穩(wěn)拍攝于2008年，匯源總部

匯源集團(tuán)擁有100多條國際最先進(jìn)的PET瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時(shí)代。匯源集團(tuán)的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項(xiàng)工藝和技術(shù)均處于世界領(lǐng)先地位。集團(tuán)所屬工廠先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、HACCP(食品安全管理)體系和ISO22000質(zhì)量體系認(rèn)證，并獲得被認(rèn)為審核最嚴(yán)格的BRC（英國零售商協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)）證書。

匯源集團(tuán)自成立以來，帶動(dòng)了整個(gè)中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費(fèi)的新時(shí)尚，促進(jìn)了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。

朱新禮總裁

匯源集團(tuán)一貫奉行“營養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命和“取之于社會，奉獻(xiàn)于社會”的企業(yè)宗旨，積極履行社會責(zé)任。十幾年來，累計(jì)繳納稅金20多億元，投入社會慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值合計(jì)1億多元。匯源集團(tuán)曾榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“ 全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“全國三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位”、“最具市場競爭力品牌”等各項(xiàng)殊榮。

2007年2月23日，“中國匯源果汁集團(tuán)有限公司”股票在香港聯(lián)交所成功掛牌上市(HK.01886)，公開認(rèn)購部分共獲得超額認(rèn)購937倍，上市當(dāng)日股價(jià)上漲66%。匯源果汁競爭力分析

做到要以市場做導(dǎo)向，現(xiàn)在市場上果汁都是慢銷型的，問題都在于很多果汁都是選擇在指定區(qū)域或是場所進(jìn)行銷售，所以我們需要更接近消費(fèi)者，給他們詳

細(xì)介紹匯源果汁的優(yōu)點(diǎn)，比如再現(xiàn)青春，保持活力等等，在營銷上可以大做文章。只有把匯源果汁劃分不同功能的產(chǎn)品，才能更好的樹立品牌。而一味的對消費(fèi)者宣傳果汁飲品的文化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。匯源果汁是以中高檔身份在包裝，名氣上建立了很大優(yōu)勢。特別指出的是，匯源果汁在占據(jù)一定市場份額以后，匯源公司就全力在中國大批量生產(chǎn)匯源果汁，以對抗市場上其他中低端品牌為目的，向中國果汁市場發(fā)起沖鋒。由于銷售地域和消費(fèi)環(huán)境不同，匯源果汁在中國市場應(yīng)該有一種新的市場地位，經(jīng)典的匯源果汁包裝以新鮮亮麗的水果配以淡藍(lán)色的底色，呈現(xiàn)出一種讓人觸手可及的真實(shí)感。匯源果汁不僅僅是果汁專家，更加是象征著一種15151健康、時(shí)尚、有活力的生活方式，事實(shí)上匯源果汁一貫追求的思想就是光明、活力、自然美好，作為健康、時(shí)尚生活的引導(dǎo)者，匯源果汁之所以招人喜愛，就是因?yàn)楦嘞M(fèi)者喜歡這種健康、活力、積極向上的生活態(tài)度。匯源果汁成功因素分析

不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品或是大規(guī)模促銷產(chǎn)品，匯源果汁始終的目的是讓消費(fèi)者享受健康、快樂的生活方式，由于果汁本身的特點(diǎn)，果汁的銷售渠道和消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)問題，大部分飲用果汁的消費(fèi)者都會選擇現(xiàn)成的果汁飲料，有少部分人會選擇果汁沖劑或是鮮榨果汁，而匯源以創(chuàng)新的思想，獨(dú)特的理念，將鮮榨果汁的飲用者很好的和現(xiàn)成果汁飲料的消費(fèi)者結(jié)合在一起，并且生產(chǎn)果汁沖劑，使所有果汁類型的消費(fèi)者斗選擇了匯源果汁。以亮麗的包裝和獨(dú)具品味的時(shí)尚感，讓匯源果汁在各大賣點(diǎn)的貨架上格外引人注目。9 競爭者分析

農(nóng)夫果園：農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以後出臺新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以後的新品積累影響力。好果汁是種出來的----農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導(dǎo)者。好果汁一定來自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。農(nóng)夫果園100%果蔬汁，營養(yǎng)豐富農(nóng)夫果園100%天然果蔬汁，不外加任何酸味劑、色素，不添加任何防腐劑，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。尤其適合老人孩子喝，營養(yǎng)高、更安全，也不會導(dǎo)致發(fā)胖和糖尿病。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。一種水果一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)。檸檬酸含量豐富，從采摘到原漿加工完成，不超過24小時(shí)。

美汁源：美汁源果粒橙、美汁源C粒檸檬、美汁源爽粒葡萄、美汁源爽粒紅葡萄、美汁源滑粒蜜桃、美汁源熱帶果粒、美汁源果粒奶優(yōu)（草莓味）、美汁源果粒奶優(yōu)（菠蘿味）、美汁源果粒奶優(yōu)（芒果味）、美汁源果粒奶優(yōu)（蜜桃味）這是可口可樂“美汁源”品牌在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品。該產(chǎn)品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷100 多個(gè)國家。美汁源亞太區(qū)副總裁DougBippert表示，天津的投資環(huán)境非常好，天津可口可樂公司的發(fā)展已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。喜歡橙汁口味飲料的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇?？煽诳蓸饭纠^前年推出“酷兒”以后，可口可樂再度出手向非碳酸飲料市場投入一枚重磅炸彈，在北京市場全面推出“美汁源”果粒橙。與此前推出的“酷兒”不同，“美汁源”果粒橙主要是針對成年人，而且在價(jià)位上也和康師傅、統(tǒng)一

等同類產(chǎn)品基本持平：450毫升裝的售價(jià)為每瓶3.5元，1.25升裝的為每瓶5.6元。

第三章 廣告策略廣告目標(biāo)

通過這一次的廣告要給更多的消費(fèi)者一種全新的理念，隨心而行，無論在何時(shí)何地都能享受匯源果汁帶來的那一份優(yōu)雅，放松，緩解內(nèi)心的壓力，找尋到一份舒適輕松。年輕的大部分消費(fèi)者思維比較細(xì)膩、敏感，在工作或者生活上有時(shí)會遇到一些麻煩，所以匯源果汁就應(yīng)該表現(xiàn)出能幫助他們解決這些麻煩，讓他們覺得匯源果汁可以給他們帶來更多的樂趣和自信，讓他們對匯源果汁產(chǎn)生依賴，這是廣告的真是目的。訴求對象

匯源果汁針對目標(biāo)人群為年輕白領(lǐng)、學(xué)生和上班組，其中女性占比例較大，而這部分消費(fèi)者同時(shí)也是對咖啡、汽水、奶制品、茶葉的消費(fèi)者。所以我們以年輕女性作為主要消費(fèi)群，從而匯源果汁應(yīng)該傳遞它的真理，那就是健康、時(shí)尚、明亮、有活力。所以我們要分析年輕女性的消費(fèi)心理，她們喜歡生活多樣化，可以嘗試不同的生活方式，希望改變身份，體驗(yàn)新鮮事物，匯源果汁給年輕女性帶來了新鮮感。除此之外她們享受生活，崇尚健康，營養(yǎng)的生活態(tài)度，這一點(diǎn)匯源果汁也滿足了她們。

年輕男性、學(xué)生、及上班族是另一大消費(fèi)群體，他們希望隨時(shí)隨地都能充滿活力，簡潔，節(jié)時(shí)，方便的態(tài)度，匯源果汁包裝簡潔大方，營養(yǎng)充分，完全滿足了所有消費(fèi)者的需求。訴求重點(diǎn)

我們這次的廣告訴求重點(diǎn)是要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出匯源果汁的作用，以及它的魅力，不可缺失，貫穿“隨心所欲，舒適暢快”的品牌理念。我們在廣告中有以下幾點(diǎn)設(shè)想。

首先，心情舒暢。在高壓環(huán)境下或是因?yàn)楹芏嗨饺嗽蛩斐傻那榫w下，消費(fèi)者頂著壓力進(jìn)行工作，而匯源果汁會使他們感到心情放松把煩惱和憂愁拋之腦后，愉快的生活每一天，將匯源果汁和生活緊密的聯(lián)系在一起，不可分離。

其次，青春活力。面對年輕的消費(fèi)群體，我們應(yīng)該把匯源果汁塑造出一種年輕、活力、陽光、精力充沛的產(chǎn)品態(tài)度，尤其是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者都有一顆不老的心，年紀(jì)稍大的消費(fèi)者都有一顆重返青春的心，在包裝上做出改變，使用更多的色彩元素，使外觀看起來更具有活力和青春。

然后，陽光朝氣。配合匯源果汁的宗旨，讓產(chǎn)品更顯朝氣，使整個(gè)形象活躍起來，大家一起與匯源果汁工作、閑聊、一起充滿陽光朝氣。

最后，自然美好。匯源果汁擁有自己的果園，無論是水果質(zhì)量，品質(zhì)都是無可挑剔的，這就體現(xiàn)了匯源果汁的健康美好，而這正是每天呆在辦公室中，過著一塵不變的生活，缺少運(yùn)動(dòng)，匯源果汁恰巧符合消費(fèi)者的希望和憧憬，是他們餓最佳選擇。廣告發(fā)布媒介

電視：在黃金時(shí)段播出，或是熱播電視節(jié)目中間插入，吸引大家的眼球，突出我們健康生活，點(diǎn)綴生活的目的。

報(bào)紙：在晚報(bào)或是商報(bào)上利用大版面吸引消費(fèi)者的眼球，色彩鮮艷，有沖擊力。

雜志：因?yàn)槲覀兊南M(fèi)人群年齡限制，所以我們應(yīng)該選擇比如《讀者》、《青年文摘》等年輕人較為關(guān)注的雜志讀物。

網(wǎng)絡(luò)：作為目前最大傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)的傳播率絕對很高，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生或是上班族都會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，在一些點(diǎn)擊率超高的網(wǎng)站，比如優(yōu)酷視頻的緩沖廣告，qq每日廣告，flish，或者游戲的連接廣告都是很好的傳播方式。戶外促銷媒介

戶外廣告：大量的戶外宣傳畫，路邊，車站牌，電話亭，耀眼的燈箱都有可以作為廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

Pop廣告：在銷售點(diǎn)和各大購物中心，學(xué)校，公司門口設(shè)置大量矚目連環(huán)廣告，有利于提高消費(fèi)者，營造氣氛，提高認(rèn)知度達(dá)到刺進(jìn)消費(fèi)的目的。

交通載體廣告：現(xiàn)在交通載體廣告非常流行，典型的例子就是公交車車身廣告，或者是車內(nèi)的視頻廣告，都很好的可以加重消費(fèi)者的映像，還有地鐵，游船等大型交通工具。

恭祝匯源果汁產(chǎn)品大賣！