第一篇：中國汽車市場營銷環(huán)境的PESTEL分析

中國汽車市場營銷環(huán)境的PESTEL分析

摘要

近年來，在國家全面建設(shè)小康社會目標(biāo)的激勵下，國民經(jīng)濟保持持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，老百姓特別是城市居民經(jīng)濟收入迅速增加，汽車，尤其是轎車，進(jìn)入居民消費領(lǐng)域的進(jìn)程大大加快，私人消費正在成為汽車市場的主導(dǎo)因素，并成為拉動我國汽車工業(yè)發(fā)展和推進(jìn)的汽車市場發(fā)展的關(guān)鍵力量。對我國汽車市場營銷環(huán)境進(jìn)行綜合全面的PESTEL分析，對我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)、PESTEL分析、政治法律、社會自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境中國汽車市場環(huán)境簡介

中國汽車工業(yè)自1953年開始起步以來，經(jīng)過50年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國之一。2003年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到444萬輛和439萬輛，同比增長率為35.2%和34.2%，這是繼加入WTO以來，國內(nèi)汽車工業(yè)連續(xù)第二年實現(xiàn)高速增長。2010年中國的汽車銷量為1380萬輛，已經(jīng)超過美國成為世界上最大的汽車市場。在2000到2010年10年間，中國汽車和摩托車數(shù)量增加了20倍。在今后20年內(nèi)，這一數(shù)量有望再增加一倍。這意味著，到2030年，中國擁有的汽車數(shù)量將比2000年全球擁有的汽車數(shù)量還多。

我國汽車市場的現(xiàn)狀表現(xiàn)在以下幾個方面：經(jīng)濟型轎車占據(jù)主體地位；消費者關(guān)注程度逐漸下降；國產(chǎn)車較進(jìn)口車優(yōu)勢明顯；新車型上市活躍汽車市場。PESTEL分析工具簡介

PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素、環(huán)境因素和法律因素。

（1）政治因素(Political)：是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。

（2）法律因素(Legal)：組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統(tǒng)。

（3）經(jīng)濟因素(Economic)：是指組織外部的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。

（4）社會因素(Social)：是指組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

（5）技術(shù)因素(Technological)：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。

（6）環(huán)境因素(Environmental)：一個組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。中國汽車市場營銷環(huán)境的PESTEL分析

3.1 政治環(huán)境分析

政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向。清楚我國的汽車產(chǎn)業(yè)的各項相關(guān)政策，才能使汽車行業(yè)發(fā)展的更穩(wěn)更好。

（1）《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》給國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了積極力量

1994年頒布實施的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》和2004年5月21日頒布實施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)范了我國汽車工業(yè)的發(fā)展模式，加快了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，調(diào)動了外商向我國汽車工業(yè)投資和轉(zhuǎn)讓技術(shù)的積極性。

產(chǎn)業(yè)政策目的在于保護(hù)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)，提高國內(nèi)汽車企業(yè)的競爭能力。因此，對國內(nèi)廠商進(jìn)一步放開各種管制，促進(jìn)其成長勢將成為新產(chǎn)業(yè)政策的重要內(nèi)容。這是所謂主動的戰(zhàn)略性調(diào)整。

（2）強化節(jié)能和新能源汽車政策

財政部在年前的通知中明確，繼續(xù)實行結(jié)構(gòu)性減稅是2011年積極財政政策的重要內(nèi)容之一。2011年，國家加快汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，促進(jìn)節(jié)能減排和資源循環(huán)利用，繼續(xù)采取財政補貼政策，支持全面推廣節(jié)能汽車和加大新能源汽車示范推廣力度，繼續(xù)實施老舊汽車報廢更新補貼政策。目前已有272款1.6升及以下排量乘用車入圍節(jié)能汽車補貼目錄，消費者購買這些車型可獲得每輛車3000元的補貼。老舊汽車報廢每輛車則可獲得5000元到15000元的補貼。

（3）中國產(chǎn)業(yè)政策的支持。汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用，因此，國家將其劃分為重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

3.2 法律環(huán)境分析

法律環(huán)境同樣是影響企業(yè)營銷在重要因素之一，法律環(huán)境為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。只有認(rèn)識、了解汽車產(chǎn)業(yè)各類相關(guān)法律法規(guī)及規(guī)章制度，才能更好地發(fā)展汽車行業(yè)。

（1）《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》和汽車“三包”政策保護(hù)了消費者的利

益

這是對目前中國汽車市場管理法規(guī)的健全和完善，是為中國的汽車廠家、經(jīng)銷商和消費者創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境提供法律、法規(guī)方面的保障。

前者消除了缺陷汽車安全隱患給全社會帶來的不安全因素，維護(hù)了公眾安全。后者對汽車產(chǎn)品實行包修、包換、包退是經(jīng)營者對消費者應(yīng)盡的一份合同責(zé)任，是一種約定義務(wù)。它的實施，將會給消費者維權(quán)提供有力的法律依據(jù)。

（2）《汽車金融公司管理辦法》規(guī)范了汽車消費信貸業(yè)務(wù)管理

《辦法》的頒布實施是我國履行加入世界貿(mào)易組織有關(guān)承諾、規(guī)范汽車消費信貸業(yè)務(wù)管理的重要舉措，將對培育和促進(jìn)汽車融資業(yè)務(wù)主體多元化、汽車消費信貸市場的專業(yè)化產(chǎn)生積極和深遠(yuǎn)的影響，并對促進(jìn)我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展等各方面都將發(fā)揮積極的作用。

3.3 經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境是指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經(jīng)濟因素?？梢詮氖澜缧缘摹倚缘?、產(chǎn)業(yè)性的和個人性的指標(biāo)來進(jìn)行評價。

（1）產(chǎn)業(yè)性的指標(biāo)

在我國，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化是伴隨著建立社會主義市場經(jīng)濟體制而發(fā)生的，這些年已有了較大的變化，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢仍然會繼續(xù)下去。這就意味著人員流動量將迅速增加，也就意味著客車尤其是轎車的需求量將會大大增加。

（2）個人性的指標(biāo)

個人性指標(biāo)主要包括工資及其他收入、儲蓄、消費及其結(jié)構(gòu)等。個人性指標(biāo)是汽車營銷環(huán)境中十分重要的因素。消費者個人收入用于各種消費支出中的比例關(guān)系，可用恩格爾定理加以描述。恩格爾定理不但在許多西方國家得到了證明，而且同樣符合我國的汽車消費現(xiàn)實。近年來轎車逐步進(jìn)入家庭就是最好的證明，并且隨著我國大多數(shù)地區(qū)進(jìn)入小康社會后，私人用轎車需求量的增長將會進(jìn)一步加快。

（3）GDP平穩(wěn)高速增長。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟水平不斷提高，國內(nèi)生產(chǎn)總值從1978年的3624 億元增加到2005年的182321億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值22718 億元，增長5.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值86208億元，增長11.4%，第三產(chǎn)業(yè)增加值13395億元，增長9.6%。居民消費結(jié)構(gòu)正在從萬元級向10萬元級過渡，主要的消費品是汽車、住房以及通訊、教育等。

（4）市場國際化。我國汽車產(chǎn)業(yè)面對著巨大的全球市場。2005年全球汽車銷量4000多萬輛，而中國出口的汽車僅17萬輛，在國際市場上占的份額極少。

3.4 社會環(huán)境分析

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。

（1）一個民族的傳統(tǒng)文化對于人們的消費傾向和需求也會產(chǎn)生很大的影響，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和價值觀念，它們在人們的思想和觀念中根深蒂固，左右著人們的選擇傾向。而現(xiàn)如今，中國的年輕人的思想觀念正逐步西化，“花明天的錢，辦今天的事”，將信貸看作一種時尚的消費觀念；追求時尚，喜歡標(biāo)新立異，這些觀念的轉(zhuǎn)變都對汽車市場產(chǎn)生影響。

（2）消費個性化時代，即汽車定制時代。調(diào)查顯示,30~45 歲的新興知識經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化，個性化與多樣化。

（3）消費者品牌忠誠度低，對價格敏感，跟風(fēng)消費。大部分人都是首次購買，對品牌認(rèn)知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見。消費者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務(wù)和支持。

3.5 科技環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進(jìn)程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，科技發(fā)展對企業(yè)營銷活動影響作用表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）汽車技術(shù)的發(fā)展。汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。

（2）中國國內(nèi)汽車企業(yè)資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏。國外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費投入約占年銷售額的3%-5%，數(shù)額高達(dá)幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發(fā)開支72億美元，通用54億美元，豐田46億美元，而我國一些重點骨干企業(yè)這一比例不到1%。

（3）國際技術(shù)的影響。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入高科技經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，各種新材料、新工藝的不斷開發(fā)和應(yīng)用，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，而新的科學(xué)管理方法的運用，為提高勞動生產(chǎn)率、推動社會進(jìn)步起到了重要作。提倡新能源，研究和開發(fā)混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車以及能夠帶動燃料汽車整車和零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)，是當(dāng)今世界汽車行業(yè)的主題。

3.6 自然環(huán)境分析

自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車對資源及環(huán)境的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的污染。未來的汽車將采用更多的新材料和新技術(shù)，并且將大大減少對環(huán)境造成的污染。

（1）氣候因素

自然氣候條件的好壞對汽車的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動效能、功率的發(fā)揮以及對汽車機件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時對駕駛員的工作條件也有實質(zhì)性的影響。因此汽車企業(yè)在市場營銷的過程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并做好相?yīng)的服務(wù)。

（2）地理因素

一個地區(qū)地理條件的好壞從很大程度上決定了該地區(qū)經(jīng)濟及人口等環(huán)境條件，同時也決定了該地區(qū)汽車運輸?shù)淖饔煤偷匚?，他對企業(yè)的目標(biāo)市場及其規(guī)模和需求特點產(chǎn)生影響；自然地理條件對公路質(zhì)量（如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅固度、隧道、橋梁等）具有決定性的影響，從而對汽車產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因此汽車企業(yè)應(yīng)向不同的地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。

（3）道路交通因素

道路交通因素是指一個國家或地區(qū)由道路條件及交通條件所決定的影響因素。交通條件包括公路的交通流量、車均道路長度或面積、立體交通、混合交通及交通管理水平等因素的狀況。道路交通條件的好壞不僅直接對汽車的行駛速度、行車安全、燃料及運行材料消耗、汽車運輸服務(wù)質(zhì)量、運輸距離產(chǎn)生重大影響，而且使人們對汽車運輸方式的選擇和利用也產(chǎn)生直接影響，從而構(gòu)成汽車市場營銷的一大重要因素。長期以來，我國公路建設(shè)與國外先進(jìn)水平相比，存在著公路數(shù)量少、密度低、等級低，造成公路建設(shè)滯后于汽車工業(yè)發(fā)展，汽車通過能力差，各種車輛混流等狀況。近年來，公路建設(shè)的步伐已經(jīng)加快，到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“五縱七橫”12條公路主干線。隨著公路建設(shè)特別是高速公路建設(shè)的加快，中國四通八達(dá)的高等級公路網(wǎng)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞?，有力地促進(jìn)汽車市場的發(fā)展。

第二篇：PESTEL分析模型編輯

PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個字母代表一個因素，可以分為6大因素：政治因素(Political)、經(jīng)濟因素(Economic)、社會因素(Social)、技術(shù)要素、環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。

6大因素：

（1）政治因素(Political)：是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。

（2）經(jīng)濟因素(Economic)：是指組織外部的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。

（3）社會因素(Social)：是指組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

（4）技術(shù)因素(Technological)：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。

（5）環(huán)境因素(Environmental)：一個組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。

（6）法律因素(Legal)：組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統(tǒng)。

PESTEL是在PEST分析基礎(chǔ)上加上環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)形成的。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時候，通常是通過這六個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

第三篇：廈門佛事展PESTEL分析

廈門佛事展品牌PESTEL分析

一、政治因素

佛事展是有國家商務(wù)部引導(dǎo)支持的展會，為有效發(fā)揮重點展會示范效應(yīng)，推動展覽行業(yè)健康發(fā)展，國家商務(wù)部于近期組織專家對各省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市商務(wù)主管部門及各行業(yè)向我部推薦的展會進(jìn)行了評審，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)平衡地區(qū)及行業(yè)差異后，初步確定了中國廈門國際石材展覽會等115個展會項目作為2014商務(wù)部引導(dǎo)支持展會。

政府是會展經(jīng)濟發(fā)展過程中不可或缺的一方，在會展發(fā)展的各階段都離不政府的作用。政府應(yīng)積極培育品牌展會。從政策導(dǎo)向上提供強有力的政策支持，會展業(yè)的發(fā)展規(guī)模必須同民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)，并根據(jù)廈門的社會資源條件、市環(huán)境特點制定總體長遠(yuǎn)規(guī)劃，把會展業(yè)定為支柱產(chǎn)業(yè)之一并制定相應(yīng)的政策措施予以扶持。佛事展作為廈門的品牌展會之一也受到政策紅利的推動而發(fā)展。

政府的介入對于加強管理、凈化會展市場環(huán)境有著強大的推力。會展涉及的部門很多，政府將會協(xié)調(diào)各部門各類機構(gòu)的關(guān)系，簡化辦展手續(xù)，提高佛事展的辦展效率，政府的引導(dǎo)也會對佛事展的品牌形成正面的引導(dǎo)效應(yīng)，政府公信力將會提高佛事展的品牌信賴度。

二、經(jīng)濟因素

廈門本土?xí)菇?jīng)濟不斷發(fā)展，并且逐漸成為國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展的前列城市。海西的區(qū)位優(yōu)勢，加強了對臺合作交流，廣闊的經(jīng)濟腹地為佛事展的成長和發(fā)展提供有力支持。

在中國，有佛教文化的地方很多，有工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的地方也多，但是同時具備文化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的地方就少了，廈門便是其中之一。

廈門擁有較完整的佛教產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢：最大佛具用品出口每年近30

多億元，廈門有300多家佛具用品店和素食館，翔安、同安、集美有近

200

家的佛事用品廠商，數(shù)萬人的從業(yè)人員，發(fā)達(dá)的會展物流業(yè)如：政府支持的全球第一佛事用品展，便利的海陸空交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，厚重的佛教文化底蘊和工藝美術(shù)創(chuàng)作等。整個展覽會中不僅是廈門，整個福建省內(nèi)的佛事用品生廠商也很多如莆田、惠安、泉州、德化、仙游等等。其他如大連、廣州、深圳等港口城市同樣有相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。與廈門隔海相望的臺灣也是一大佛事用品生產(chǎn)大地有了這些周邊城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，使得廈門佛事產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈有了更大的開發(fā)、延伸和完善空間。

三、社會因素

佛是國人最持久、最堅實的精神信仰，體現(xiàn)了國人精神層面的人文風(fēng)俗，是中國文化的典型代表。是中國具有代表性的文化產(chǎn)業(yè)。自古人們便信仰“萬物皆有因果”，“佛祖自在人心”，“一切皆為虛幻”……以此來表達(dá)對佛的敬仰和自身向往的境界。

整個展區(qū)中有各式各樣的佛像，或瓷或木，以及各種香燭。

給人一種肅穆而莊嚴(yán)的氛圍。

人們利用現(xiàn)代工藝將我們精神世界的信仰轉(zhuǎn)換成了物質(zhì)信仰。

閩南地區(qū)佛教文化盛行，有著廣闊的市場潛力，佛事消費還未完全開發(fā)，展會的舉辦對于消費意識的挖掘也有著積極的引導(dǎo)作用。

四、技術(shù)因素

閩南地區(qū)、福建地區(qū)甚至于整個中國大陸在佛事用品方面有著高超的制造水平。佛事用品展的展品如下：佛像（木雕、石雕、瓷器、銅像等）、佛具（佛珠、木魚、燭臺、香燭、花瓶等）、香（無煙香、工藝香、熏香、塔香等）、蠟燭（工藝蠟燭、無煙蠟燭、電燭燈等）、燈具（佛燈、蓮花燈、油燈等）、紙制品（金紙、元寶、黃裱紙等)等。種類齊全，能夠有效滿足市場需求。

五、環(huán)境因素

廈門會展業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，在此大環(huán)境影響因素之下，佛事展作為廈門的品牌展會之一有著良好的成長環(huán)境。社會公眾對于佛事用品和佛教文化的持續(xù)關(guān)注則從基層給予品牌的持續(xù)關(guān)注和培養(yǎng)。

六、法律因素

《廈門市人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)會議展覽業(yè)加快發(fā)展的若干意見》等會展法規(guī)的出臺，給佛事展的發(fā)展提供了良好的契機。展會補貼力度大，獎勵水平高。對于同期配套的會議和論壇活動也給予大力支持。在展會宣傳方面，對于宣傳活動、門戶網(wǎng)站和宣傳品的制作都給予技術(shù)或者財力支持。

第四篇：市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境： 微觀環(huán)境（企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾）

1、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用

2、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)

3、市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

原產(chǎn)地效應(yīng)：國家與其注明產(chǎn)品之間有著緊密的聯(lián)系，從而影響消費者對產(chǎn)品的評價,進(jìn)而影響購買傾向。

跨文化營銷廣告原則：

1、理解文化差異

2、適應(yīng)用語習(xí)慣

3、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

4、融合文化優(yōu)勢

文化維度：個人身份的認(rèn)同、權(quán)威指數(shù)、性別角色權(quán)利、對時間的態(tài)度、不確定性指數(shù) 美國個人主義弱權(quán)男權(quán)短期規(guī)劃明確

日本集體主義強權(quán)女權(quán)長期規(guī)劃不明確

跨文化溝通的心理障礙：語言、觀念、思維、認(rèn)同感、溝通風(fēng)格

國際產(chǎn)品定價影響因素：成本因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素（價格、銷量）、市場因素（消費者競爭者反應(yīng)）、環(huán)境因素（政府的定價策略)

國際營銷產(chǎn)品的定價方法：成本加成定價、競爭導(dǎo)向定價、主動競爭定價、標(biāo)準(zhǔn)化定價、地心定價。

國際營銷產(chǎn)品的定價策略：1.滲透定價2.撇脂定價3.掠奪性定價4.傾銷5.轉(zhuǎn)移價格 描述產(chǎn)品與文化的關(guān)系：革新和適應(yīng)、新產(chǎn)品的擴散、新穎程度、創(chuàng)新特征分析

國際化與民族化：

1、并不完全處于對立狀態(tài)。適度民族化是國際化；

2、國際化離不開民族化特有的魅力。

產(chǎn)品形象與品牌塑造：

1、產(chǎn)品形象是消費者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費者希望能夠?qū)儆谝粋€特定的世界消費者范圍，喜歡購買與這個群體相關(guān)的產(chǎn)品。

2、公司形象可以體現(xiàn)公司的價值觀，從而被消費者識別。

3、原產(chǎn)地效應(yīng)。突出表現(xiàn)在國家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。（和文化的關(guān)系）

商業(yè)風(fēng)格：

1、生意導(dǎo)向型VS關(guān)系導(dǎo)向型

2、正式文化VS非正式文化

3、恪守時間VS靈活時間

4、情感外向VS情感保守

中國：關(guān)系導(dǎo)向型 間接語言；正式文化 嚴(yán)格恪守時間，中國公司不習(xí)慣和陌生人談生意，在中國，建立關(guān)系是整個談判過程中一個非常關(guān)鍵的部分。一起喝酒、進(jìn)餐是建立關(guān)系的好方法。年輕人應(yīng)該服從年長者和具有較高職位的人，所以，年輕的出口商必須謹(jǐn)慎，要對年長的中國買主表示尊重，注重“面子”。語言交流上中國人保守而正式，中國人重視準(zhǔn)時性和嚴(yán)格地遵照計劃表，所以他們希望他們的外國合作者，尤其是潛在的供應(yīng)商，也可以這樣。德國：生意導(dǎo)向型 直接語言；正式文化 非常嚴(yán)格恪守時間。德國人在做生意時傾向于注重生意，通常是基于看到了生意的好處才準(zhǔn)備談判的。德國人非常看重準(zhǔn)時。按時可能實際上意味著要提前幾分鐘到達(dá)，因為遲到就表示你是不可靠的。對德國人來講，互相了解是交流的首要目標(biāo)，他們?yōu)樽约罕磉_(dá)思想的能力感到自豪。德國人更看重直接的、坦白的、甚至是直言不諱的語言。德國社交界保留了一定的社交禮節(jié)，商務(wù)禮儀就反映了這一點。合乎禮儀的行為是對身居要職、有職業(yè)頭銜的和有很高的學(xué)術(shù)資格的人們的尊重。

為何做到產(chǎn)品適應(yīng)：

1、強制性的產(chǎn)品適應(yīng);

2、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng);

3、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng);

4、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng);

5、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化

第五篇：蒙牛集團(tuán)市場營銷環(huán)境及SWOT分析

蒙牛集團(tuán)市場營銷及SWOT分析

一、背景資料

蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。

短短7年時間，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。

7年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。

目前，公司已在全國15個省級行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國除臺灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國塞班等國家和地區(qū)，是過乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多個品種。

（二）企業(yè)文化

1、蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容 ◆經(jīng)營理念 百年蒙牛 強乳興農(nóng) ◆企業(yè)精神 學(xué)習(xí)溝通 自我超越

（1）學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊中減少相互之間的誤解和被誤解。（2）自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位?！羝髽I(yè)宗旨

對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念 對客戶：合作雙贏 共同成長 對股東：高度負(fù)責(zé) 長效回報 對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我 對社會：注重環(huán)保 回饋大眾 管理理念--科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化 人才理念--國際化、專業(yè)化、品牌化 質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化 ◆蒙牛的使命

為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)； 為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌； 為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)； 為員工搭建人生價值的實現(xiàn)平臺?！裘膳５暮诵母偁幜?/p>

以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

2、蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)：

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

3、蒙牛企業(yè)文化的綜合表述

以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的時間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

蒙牛企業(yè)文化的內(nèi)涵

二、本行業(yè)概況

（一）市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產(chǎn)同步增長，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷提高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求。從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)分析，2005年我國城鎮(zhèn)居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長38％；實現(xiàn)利潤總額49億元，同比增長45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學(xué)生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產(chǎn)量預(yù)計年增長速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長

整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產(chǎn)乳品市場將會有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

無菌奶設(shè)備的開發(fā)成功，標(biāo)志著在無菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場帶來更廣闊的前景。目前競爭的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過發(fā)展逐步打破進(jìn)口設(shè)備長期主導(dǎo)高端市場的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國產(chǎn)的無菌包裝技術(shù)也一定能邁出國門、走向世界.5、益生菌產(chǎn)品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認(rèn)的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產(chǎn)品一旦在這個國家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益將的指數(shù)將是一個天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發(fā)揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2001年我國從日本進(jìn)口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計我國每年從日本進(jìn)口的酵素菌（原種）達(dá)3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國內(nèi)的市場總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場需求量在日益增長。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個月的時間，就在中國的廣州和上海這兩大城市中開設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國是有多么強的市場生命力和發(fā)展前景。國家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對農(nóng)作物的種植效果時，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國農(nóng)業(yè)未來之希望?？梢灶A(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國的益生菌產(chǎn)品市場，前景是無限寬廣的。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國液態(tài)奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國液態(tài)奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場先發(fā)優(yōu)勢明顯，很快占據(jù)了大部分市場份額，而奶粉市場則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個百分點；CTR4為17.98％，同比降低2.53個百分點；CTR10為28.52％，同比降低1.69個百分點。其中，前三強里面只有伊利的增長較為明顯，產(chǎn)量同比增長達(dá)到14.6％，但是增長速度小于全國奶粉業(yè)的增長速度，在全國的市場份額有所下降。在前10強中，光明乳業(yè)的增長速度最快，達(dá)到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國市場

由于乳品的特殊性，鮮奶不適合長途運輸，中國的進(jìn)口主要以奶粉為主，國內(nèi)奶粉消費在100萬噸左右，年進(jìn)口量在30萬噸左右，主要來自澳大利亞和新西蘭。2005年中國乳制品進(jìn)口數(shù)量下降7.82％，進(jìn)出口總量較2004年下降4.3％。乳制品出口勢頭良好，出口量同比增長16.12％，出口金額增長45.3％。出口量占進(jìn)出口總量的比重由15％上升到18％。

中國乳業(yè)巨大的市場空間吸引著國際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國投資設(shè)廠，可以大大降低運輸成本（尤其是液態(tài)奶）。然而，由于對中國乳業(yè)市場液態(tài)奶的價格戰(zhàn)準(zhǔn)備不足，到2004年年底時，已經(jīng)在中國乳業(yè)市場奮斗近10年的跨國乳業(yè)公司，卻被中國本土的伊利、蒙牛、光明、三元等企業(yè)逼到了要么停止經(jīng)營撤離中國、要么暫時偃旗息鼓的尷尬境地。

外資乳品企業(yè)迄今在中國乳業(yè)市場中并沒有獨大，而是相繼采取了韜光養(yǎng)誨之策。如達(dá)能將乳業(yè)的管理權(quán)與品牌的使用權(quán)交給光明，帕瑪拉特把旗下工廠交給國內(nèi)企業(yè)管理，卡夫?qū)⒐蓹?quán)賣給了三元。國內(nèi)的液態(tài)奶市場基本還是國有品牌在主導(dǎo)，雀巢等外資企業(yè)主要集中在奶粉市場上。

進(jìn)入2005年，外資調(diào)整戰(zhàn)略，加快步伐對中國乳業(yè)市場掀起一輪新的進(jìn)攻，與首次孤軍奮戰(zhàn)、用產(chǎn)品進(jìn)軍的形式不同，這次外資企業(yè)加強了與中國本土企業(yè)的合作，主要用資本開路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進(jìn)行，先后有英國RichKeen公司與統(tǒng)一中國投資公司投資10億元人民幣認(rèn)購?fù)赀_(dá)山50％股權(quán)、達(dá)能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉?福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團(tuán)投資8.64億元人民幣收購三鹿43％的股份等。中國乳業(yè)市場還處在劇烈的競爭當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢，銷售管理優(yōu)勢等對國內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國內(nèi)的乳業(yè)競爭將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場兩大行業(yè)競爭核心因素方面優(yōu)勢的不同，可將企業(yè)分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢明顯。

市場型乳業(yè)公司靠近市場，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢和原料成本優(yōu)勢，通過發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來需求高增長的市場機遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費者認(rèn)識，價格成為消費者購買液態(tài)奶的重要因素，而市場型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢，難以與基地型公司在價格上進(jìn)行競爭

三、主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強人才競爭優(yōu)勢

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍?！?/p>

“我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競爭中樹立發(fā)展優(yōu)勢、為股東創(chuàng)造更多價值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國際品牌成為我們必須面對的課題?！睆垊η镎f：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識，進(jìn)一步打造知識型的管理團(tuán)隊和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實現(xiàn)伊利集團(tuán)的長青基業(yè)。”

伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊活力，這是非?？少F的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強伊利集團(tuán)在人才方面的競爭優(yōu)勢?！?/p>

今年1月，伊利集團(tuán)與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長

伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見習(xí)級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個性、經(jīng)驗和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓(xùn)和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵員工之間進(jìn)行知識交流和轉(zhuǎn)移，通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會匯編，出國學(xué)習(xí)考察報告會等形式鼓勵員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實現(xiàn)內(nèi)部知識的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢與整合

要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟優(yōu)勢的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過轉(zhuǎn)化與整合，將兩個優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)?；?-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機遇優(yōu)勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運代表團(tuán)獨家提供乳制品。

一直以來，伊利集團(tuán)與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續(xù)三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續(xù)三次位居中國乳業(yè)首位。

四、蒙牛宏觀環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來，中國的老齡化進(jìn)程加快。目前全國有1.32億60歲以上的老人，65歲及以上老年人口從1990年的6299萬增加到2000年的8811萬，占總?cè)丝诘谋壤?.57%上升為6.96%，目前中國人口已經(jīng)進(jìn)入老年型。性別間的死亡差異使女性老年人成為老年人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。同時，老年人口高齡化趨勢日益明顯：80歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增加，到2040年將增加到7400多萬人。

迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時期。

（二）經(jīng)濟環(huán)境：

1、經(jīng)濟全球化分析

從生產(chǎn)力運動和發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟全球化是一個歷史過程：一方面在世界范圍內(nèi)各國、各地區(qū)的經(jīng)濟相互交織、相互影響、相互融合成統(tǒng)一整體，即形成“全球統(tǒng)一市場”；另一方面在世界范圍內(nèi)建立了規(guī)范經(jīng)濟行為的全球規(guī)則，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟運行的全球機制。在這個過程中，市場經(jīng)濟一統(tǒng)天下，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動和優(yōu)化配置。因此，經(jīng)濟全球化是指生產(chǎn)要素跨越國界，在全球范圍內(nèi)自由流動，各國、各地區(qū)相互融合成整體的歷史過程。

趨勢之一：金融業(yè)在全球經(jīng)濟生活中的作用舉足輕重

首先，證券市場對全球資源配置所起的支配作用將得到進(jìn)一步的加強； 其次，金融業(yè)的全球化正在導(dǎo)致財富在全球的重新分配； 最后，國際貨幣體系將走向多極化。

趨勢之二：國際貿(mào)易將有力地推動經(jīng)濟全球化和地區(qū)經(jīng)濟一體化

首先，近5o年來，世界貿(mào)易的年均增長速度比世界gdp年均增長速度高一倍以上的趨勢，在21世紀(jì)將繼續(xù)延續(xù)下去。這一趨勢的長期的量的積累，已使國際經(jīng)濟關(guān)系乃至國際政治關(guān)系發(fā)生了某種質(zhì)的變化；

其次，貿(mào)易和投資相互促進(jìn)，共同推動國際分工和各國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級。這一趨勢，將隨著金融全球化而不斷得到新的推動；

最后，國際貿(mào)易在21世紀(jì)將推動地區(qū)經(jīng)濟一體化組織的發(fā)展。趨勢之三：跨國公司將持續(xù)推動企業(yè)的跨國兼并浪潮

首先，企業(yè)的跨國兼并是優(yōu)化資源配置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，是規(guī)模經(jīng)濟的需要； 其次，企業(yè)的跨國兼并打破了民族國家的壁壘，模糊民族國家的經(jīng)濟界線。各民族國家在經(jīng)濟上的相互依賴，越來越呈現(xiàn)你中有我、我中有你的局面；

趨勢之四：國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將極大地改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式 首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及提供了加強各國經(jīng)濟聯(lián)系的新紐帶；

其次，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不斷提高金融、貿(mào)易、企業(yè)全球經(jīng)營的效率和質(zhì)量； 趨勢之五：知識將成為21世紀(jì)生產(chǎn)要素中的一個獨立成分

首先，哪個國家能在技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新方面走在世界的前列，這個國家就能在21世紀(jì)的國際競爭中立于不敗之地；

其次，技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新需要受過良好教育的高素質(zhì)的公民和讓每一個公民的才能得以充分發(fā)揮的社會環(huán)境； 趨勢之六：經(jīng)濟風(fēng)險的全球化

經(jīng)濟全球化使世界各國在經(jīng)濟上日益相互依賴、相互滲透。這就使一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟震蕩可以迅速波及全球。國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，加快了這種經(jīng)濟風(fēng)險的傳播速度。這就要求世界各國加強國際合作，共同防范各種可能的風(fēng)險，縮小其對全球經(jīng)濟的破壞程度。金融風(fēng)險的防范，將是21世紀(jì)國際合作的一大主題。

經(jīng)濟霸權(quán)主義和經(jīng)濟利己主義有可能使一部分經(jīng)濟落后的發(fā)展中國家在經(jīng)濟全球化進(jìn)程中被“邊緣化”，這是經(jīng)濟全球化在21世紀(jì)面臨的另一個主要風(fēng)險。防止這種風(fēng)險的惟一正確途徑是實現(xiàn)國際經(jīng)濟交往的民主化和國際經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的多極化。

趨勢之七：經(jīng)濟全球化的政治社會影響

首先，經(jīng)濟全球化在21世紀(jì)的不斷深化，將不斷加深各國經(jīng)濟的相互依賴、相互滲透，使各國間的共同利益不斷增加，這樣，必然有利于維護(hù)世界的和平，促進(jìn)世界的發(fā)展；

其次，經(jīng)濟全球化使各國領(lǐng)導(dǎo)人和政府的政策選擇余地縮小，這必然有利于形成國際關(guān)系的民主與合作氣氛；

最后，經(jīng)濟全球化對民族文化的沖擊。從積極方面看，外來文化可以豐富本國的文化，帶來更健康、更現(xiàn)代化的生活方式、倫理道德。從消極的方面看，外來文化中的頹廢主義、黃色文化、利己主義甚至邪教也會在不長的時間內(nèi)在一個國家里像瘟疫一樣傳播開來，破壞一個國家的民族凝聚力。如何在國際文化交流中趨利避害，是世界各國、特別是發(fā)展中國家必須解決的問題。

2、中國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量4695億公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長9.0%，扭轉(zhuǎn)了1999年以來連續(xù)5年下降的局面；糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長6.6%。糧食單產(chǎn)和當(dāng)年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。棉花產(chǎn)量632萬噸，比上年增長30%；油料3057萬噸，增長8.8%；糖料9528萬噸，下降1.2%。肉類總產(chǎn)量7260萬噸，增長4.7%；水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬噸，增長3.2%。

工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增加值62815億元，比上年增長11.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)增長16.7%,增速比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增加值中，國有及國有控股企業(yè)增長14.2%；重工業(yè)增長18.2%，輕工業(yè)增長14.7%。分主要產(chǎn)品看，原煤、發(fā)電量分別增長15.0%和14.9%，生鐵、粗鋼和鋼材分別增長24.1%、23.2%和23.5%，微型電子計算機、移動電話機、空調(diào)器等增長29.1%-42.6%，汽車產(chǎn)量520萬輛,增長14.0%。規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)到98.1%。工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實現(xiàn)利潤總額11342億元，首次突破1萬億元，增長38.1%。

固定資產(chǎn)投資增長速度有所回落。全年全社會固定資產(chǎn)投資達(dá)到70073億元，比上年增長25.8%，增速比上年回落1.9個百分點，呈逐步平穩(wěn)回落態(tài)勢，一季度增長43%，上半年增長28.6%，1-3季度增長27.7%。其中，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資58620億元，增長27.6%；農(nóng)村增長17.4%。投資結(jié)構(gòu)有所改善。第一產(chǎn)業(yè)投資由上年下降19.6%轉(zhuǎn)為增長20.3%；第二、三產(chǎn)業(yè)投資分別增長38.3%和 21.6%，分別回落8個和0.5個百分點。部分增長過快行業(yè)的投資增速明顯回落。

非金屬礦物制品業(yè)投資增速回落38.5個百分點，黑色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落65.5個百分點，有色金屬采選和冶煉及壓延加工業(yè)投資增速回落43.5個百分點。農(nóng)業(yè)、能源等行業(yè)投資力度加大。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資增長26.1%，中部地區(qū)和西部地區(qū)分別增長32.9%和29.3%。

市場物價漲幅有所提高。全年居民消費價格比上年上漲3.9%，漲幅比上年提高2.7個百分點，主要是受上年漲價滯后因素的影響。其中，城市上漲3.3%，農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價格上漲9.9%，其中糧食價格上漲26.4%，肉禽及其制品上漲17.6%，蛋上漲20.2%。商品零售價格上漲2.8%。原材料、燃料、動力購進(jìn)價格上漲11.4%，工業(yè)品出廠價格上漲6.1%，固定資產(chǎn)投資價格上漲5.6%，房屋銷售價格上漲9.7%。

（三）自然環(huán)境（蒙?？偛克诘睾艉秃铺兀?/p>

近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業(yè)為依托，呼和浩特奶牛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產(chǎn)量達(dá)到159萬噸，全市人均鮮奶占有量達(dá)到615公斤，是發(fā)達(dá)國家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到115億元。在全國37個省會首府城市和直轄市中，奶牛存欄數(shù)、鮮奶產(chǎn)量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業(yè)銷售收入等指標(biāo)均位居第一。今年前7個月，呼和浩特市奶牛頭數(shù)達(dá)到58.2萬頭，鮮奶產(chǎn)量136萬噸，分別比上年同期增長37.9%和51.1%，乳業(yè)在調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟等方面發(fā)揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。

據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的17%，是全國產(chǎn)奶量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業(yè)，就占據(jù)了中國全國牛奶市場45%的份額，坐上了全國乳品企業(yè)的頭兩把交椅。

（四）政治法律環(huán)境

中國經(jīng)濟連續(xù)20年飛速增長，2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對世界的競爭壓力，同時，中國政府也出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)的政策。對于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法制的作用市場也開始越來越規(guī)范，這對于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（五）社會環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。

此外，蒙牛連續(xù)幾年與可口可樂等世界知名品牌共同入選“香港超市十大名牌”，更為中國乳業(yè)贏得了“第一個世界冠軍”——世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎。就在前不久，蒙牛乳業(yè)在博鰲亞洲論壇上精彩亮相，蒙?？偛脳钗目”痪惩庥浾吖谝浴芭Ｄ滔壬钡难盘?，并作為優(yōu)秀企業(yè)家代表，受到了全國人民代表大會常務(wù)委員會委員長吳邦國的親切接見，與舉行了商務(wù)會談，蒙牛一貫承擔(dān)社會責(zé)任、積極創(chuàng)建共贏格局的價值觀更受到了全球政、企要員的一致好評。

五、蒙牛SWOT分析 SWOT矩陣

1、優(yōu)勢

（1）機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。

（4）度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。

（7）府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。

（8）廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

2、劣勢（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的守要問題。

（2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（二）外部分析

1、機遇（O）

談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆?。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

2、威脅（T）

和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞

總述“蒙?！边@兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長率達(dá)229%的中國乳業(yè)神話。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業(yè)市場榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題

六、小組建議

拋開草原局限的概念，建設(shè)中國蒙牛新形象。

用生產(chǎn)基地擴大市場版圖

戰(zhàn)略重組，占據(jù)市場要地

在當(dāng)今競爭激烈的乳業(yè)市場中，蒙牛應(yīng)該說已在市場前期取得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，然而，在近有伊利，遠(yuǎn)有三元、光明的市場情勢下，蒙牛及時調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌強勢，建立全國性品牌策略，做“中國蒙牛”、做中國乳品第一品牌。

加強品牌經(jīng)營。有利于擴張，使企業(yè)規(guī)模不斷擴大；品牌可以聚財及更好融資，有利于資本運營；幫助企業(yè)吸引更多的人才。

加強渠道建設(shè)。良好的的銷售終端有利于企業(yè)的競爭力，建立良好的渠道終端是需要進(jìn)行有效的創(chuàng)新和物流支持。