第一篇：從立白的角度來(lái)分析洗衣液市場(chǎng)

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從立白的角度來(lái)分析洗衣液市場(chǎng)

從近年來(lái)我國(guó)洗滌用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)洗滌劑產(chǎn)品越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)的洗滌劑企業(yè)越做越強(qiáng)。就洗衣粉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌已三分天下占其二。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了前三甲的是以立白為首的民族品牌。從這些數(shù)字就可以看出我國(guó)洗滌劑行業(yè)的發(fā)展水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)趨于成熟和提高。

而近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)洗滌用品的需求從基本功能層面逐漸向個(gè)性化與差異化需求轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)。我們不難發(fā)現(xiàn)，洗衣液近一二年正在飛速發(fā)展著，據(jù)華潤(rùn)萬(wàn)家銷售數(shù)據(jù)顯示，今年四五月份洗衣液的銷售比去年同期翻了兩三倍。利潤(rùn)率高等因素催生了日化巨頭紛紛逐“利”而來(lái)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前生產(chǎn)洗衣粉的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，毛利潤(rùn)率不超過20%，而洗衣液等高端產(chǎn)品的毛利潤(rùn)率卻達(dá)到30%以上。可以看出洗衣液的前景是非常值得期待的。

據(jù)悉，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)已有多家日化巨頭爭(zhēng)相擠進(jìn)洗衣液市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的如廣東飄影集團(tuán)、中山美日國(guó)際集團(tuán)；外資的還有德國(guó)漢高、日本花王集團(tuán)等。而廣東本土大日化企業(yè)立白集團(tuán)，在嘗到了奧運(yùn)專供產(chǎn)品——立白“去漬霸”全效洗衣粉在高端市場(chǎng)帶來(lái)的甜頭后，也開始注力于洗衣液這一高端市場(chǎng)，一舉簽約國(guó)內(nèi)一線明星周迅大舉進(jìn)攻，它的目標(biāo)并不只是針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)品牌。

專家認(rèn)為，當(dāng)前洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知度、市場(chǎng)規(guī)模均有較大提升空間。專業(yè)洗滌日化巨頭立白集團(tuán)選擇在此時(shí)加入洗衣液市場(chǎng)大戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)借更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，帶動(dòng)洗衣液市場(chǎng)的加速發(fā)展。

在這個(gè)市場(chǎng)正如火如荼之際，立白大舉進(jìn)攻洗衣液市場(chǎng)就顯得別有一番意味深長(zhǎng)。立白集團(tuán)總裁陳凱旋指出，洗衣液是洗滌行業(yè)一個(gè)新興的、有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。潛力與成長(zhǎng)性也是立白所非?？粗氐?，所以，立白會(huì)憑借業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的洗滌研發(fā)實(shí)力，不斷開發(fā)出高品質(zhì)、高性價(jià)的冠軍產(chǎn)品，力爭(zhēng)成為護(hù)理洗衣液這一細(xì)分市場(chǎng)的冠軍。

而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，光靠美好愿望與行業(yè)前景，并不能獲得成功?！叭绻诤诵膬?yōu)勢(shì)資源及準(zhǔn)備這兩方面準(zhǔn)備不充分的情況下，恐怕會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)”，陳凱旋指出：“所幸，立白擁有進(jìn)入洗衣液行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)資源，即洗滌行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力與多年經(jīng)營(yíng)洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源，同時(shí)，為去漬霸洗衣液的推出也作好的充分與打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，包括研發(fā)行業(yè)首個(gè)最高品質(zhì)的A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的去漬霸洗衣液，包括我們攜手周迅來(lái)開啟去漬霸洗衣液新時(shí)代。”

無(wú)疑，本次立白高調(diào)推出明星代言新品預(yù)示著其科技+時(shí)尚的品牌戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，即一手狠抓產(chǎn)品修內(nèi)功，以雄厚的科技研發(fā)作為立白沖擊洗衣液市場(chǎng)的產(chǎn)品立足點(diǎn)；一手修外功，通過簽約周迅全面提升品牌氣質(zhì)，引領(lǐng)消費(fèi)者追求完美、追求高品質(zhì)、個(gè)性化生活的潮流。而央視加終端等據(jù)稱過億的市場(chǎng)投放力度，也預(yù)示著立白底氣雄厚的信心所在。立白洗衣液企業(yè)集團(tuán)總裁陳凱旋表示，無(wú)論市場(chǎng)如何變幻，立白都有信心做強(qiáng)做大洗衣液，鞏固洗滌用品的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

第二篇：立白洗衣液廣告策劃書

立白洗衣液廣告策劃書

一 市場(chǎng)調(diào)查分析

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

在國(guó)內(nèi)，洗衣粉市場(chǎng)仍是市場(chǎng)絕對(duì)主角，占洗衣劑市場(chǎng)份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國(guó)洗衣液市場(chǎng)以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近三年的復(fù)合增長(zhǎng)超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預(yù)計(jì)2015年達(dá)到30%。所以通過分析，中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

2.產(chǎn)品

（1）立白主要產(chǎn)品描述

立白超潔柔順洗衣液

功能：去污、柔順、無(wú)磷、低泡、飄香、耐硬水、易漂洗

產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)力去污：特有陰離子表面活性劑及潔凈加強(qiáng)劑，能快速滲透到衣物，纖維深處，全面分解頑固污漬，令衣物干凈爽潔。

氣味清香：特含有檸檬精華，長(zhǎng)效留香，使衣物長(zhǎng)久散發(fā)怡人清香。無(wú) 磷：無(wú)磷可生物降解，防止水質(zhì)變臭，對(duì)環(huán)境友好。

耐硬水：耐硬水配方，軟硬水，高低溫均有良好去污效果。

易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，節(jié)約用水。

用途：用于棉，麻，絲，毛，合成纖維及混紡等各種質(zhì)地衣物。同時(shí)適用于兒童衣物、內(nèi)衣等貼身衣物。機(jī)洗，手洗均可。

立白全效護(hù)理洗衣液

產(chǎn)品亮點(diǎn)：輕松去除衣物表面和纖維深層頑固污漬，更具加倍柔順、易漂易清、去味留香、去除靜電等功效。特含護(hù)色滌彩因子，保護(hù)衣物原色，令白衣亮白、彩衣鮮艷！中性配方，溫和無(wú)刺激，不傷衣物不傷手，不含磷，安全更環(huán)保。

適用范圍：適用于棉、麻、絲、毛、合成纖維及混紡等各種質(zhì)地衣物，同樣適用于嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物。

功能：加倍柔順、深層去污、易漂易清、無(wú)磷環(huán)保、防止靜電、中性溫和、薔薇香氛、護(hù)衣護(hù)色、加倍柔順、全效合一。立白去漬霸衣領(lǐng)凈二合一洗衣液

超強(qiáng)去頑漬、不傷衣、不傷手、添加衣領(lǐng)凈成份。

主要成份:衣領(lǐng)凈精華,表面活性劑,活性蛋白酶,助漂劑,荷花香氛。適用范圍:廣泛適用于棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物,嬰兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。

不傷手

立白洗衣液的策劃方案

；創(chuàng)新科技立白特有的不傷手配方，立白去漬霸天然護(hù)色洗衣液含有多種來(lái)自天然的洗滌成分，對(duì)環(huán)境無(wú)害，對(duì)人體安全。采用低泡易漂技術(shù)，省水節(jié)能，在衣物洗滌中實(shí)現(xiàn)綠色、低碳的環(huán)保理念。不傷衣；保護(hù)纖維不易變形易漂易清，衣物洗滌產(chǎn)品如果在衣物上產(chǎn)生堿性顆粒狀化學(xué)殘留，會(huì)導(dǎo)致衣物變舊或出現(xiàn)斑點(diǎn)，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)引起皮膚國(guó)棉。立白去漬霸天然護(hù)色洗衣液具有溶解迅速、易漂易清的特點(diǎn)，溫和不刺激，無(wú)化學(xué)殘留，健康安全。

護(hù)色；鎖住原色鮮艷如新潔白亮麗。立白去漬霸天然護(hù)色洗衣液

采用特有的護(hù)色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發(fā)本色光彩。

主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。

適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物。嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。無(wú)化學(xué)殘留：是指無(wú)堿性殘留顆粒。

3.消費(fèi)者

由于洗衣液是新生產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其還不是很熟悉和了解，所以更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。只有推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是根本。同時(shí)，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

通過調(diào)查平院在校師生大約6000人左右，且基本都在校住宿，衣服均為自己洗。不過，我們普遍忙于學(xué)習(xí)和課余生活，普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，我們經(jīng)常會(huì)選擇集中處理臟衣服，這就對(duì)洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無(wú)化學(xué)殘留正迎合了我們大學(xué)生的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場(chǎng)，就必須滿足我們對(duì)洗衣液的要求，符合我們的消費(fèi)理念。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

雖然目前中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)沒有完全形成，但是眾多日用品企業(yè)早已對(duì)這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍(lán)月亮、奧妙、衛(wèi)新、威露士、開米等這幾個(gè)品牌占有該市場(chǎng)的絕大部分份額，且每個(gè)品牌的產(chǎn)品均有

各自的特點(diǎn)和相對(duì)穩(wěn)定的銷量。

二.SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

立白始終還是一個(gè)品牌品牌知名度品牌價(jià)值很高的企業(yè)，在面對(duì)洗衣粉這個(gè)公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上還是有優(yōu)勢(shì)的。

2.劣勢(shì)分析

我們認(rèn)為，對(duì)立白洗衣液構(gòu)成威脅的有間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場(chǎng)和品牌。再加上如今科技的創(chuàng)新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3.機(jī)會(huì)

立白著重開發(fā)新的市場(chǎng)，如高端市場(chǎng)。

4.威脅

藍(lán)月亮、奧妙等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們產(chǎn)品的影響：藍(lán)月亮廣告語(yǔ)：“專業(yè)讓潔凈更出眾，專業(yè)讓女性更出眾、藍(lán)月亮洗衣液您的專業(yè)選擇”從廣告不難看出藍(lán)月亮代表著專業(yè)，而且選用楊瀾為其代表，這一點(diǎn)是極其成功的。由于藍(lán)月亮是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅(jiān)持用專業(yè)打造每一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，而且具備去污，去菌、護(hù)理、保護(hù)等多種功能，一瓶產(chǎn)品同時(shí)能解決多種需求和難題，所以藍(lán)月亮對(duì)立白構(gòu)成了極大地威脅，但是藍(lán)月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價(jià)格，這一現(xiàn)狀正好為我們立白提供很好的機(jī)會(huì)。

奧妙廣告語(yǔ)“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個(gè)廣告可以看出

奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對(duì)奧妙來(lái)說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯(lián)合利華的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，為其打下牢固的基礎(chǔ)而且也吸了眾多的消費(fèi)者，并且奧妙價(jià)格相對(duì)來(lái)說較便宜。

三 廣告策略

1.戰(zhàn)略目標(biāo)

（1）擴(kuò)大平院市場(chǎng)占有

（2）提高消費(fèi)者對(duì)立白洗衣液的滿意度

（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購(gòu)。

（4）占領(lǐng)更大份額的洗衣液市場(chǎng)，并成為洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

2.產(chǎn)品定位

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)

本次推出產(chǎn)品的目標(biāo)是在新舊產(chǎn)品更替的轉(zhuǎn)換期盡快樹立起對(duì)立白的品牌忠誠(chéng)度尤其是立白洗衣液的知名度。從而，奪取一定的市場(chǎng)份額，確立穩(wěn)定的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。因?yàn)橄M(fèi)者接受新產(chǎn)品還有一定的困難，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點(diǎn)：

①產(chǎn)品質(zhì)量上乘且有保證，功能豐富齊全；

②氣味和容量不一，并自成一個(gè)系列；

③產(chǎn)品購(gòu)買方便，在各大賣場(chǎng)和普通商店都可以買得到

④包裝精美，有吸引力。

（2）價(jià)格策略

①檔次：中檔

篇二：立白洗衣液城城市公關(guān)活動(dòng)方案策劃

立白洗衣液城城市公關(guān)活動(dòng)方案策劃

立白洗衣液《我是歌手》第二季雖然已經(jīng)完美落幕。作為兩季《我是歌手》獨(dú)家冠名商，本著娛樂不息的精神，讓人人都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)歌手夢(mèng)想，在年初啟動(dòng)了立白洗衣液《我是歌手》城市歌王爭(zhēng)霸賽。如今，歌王爭(zhēng)霸賽已經(jīng)進(jìn)入了城市決賽階段，各選手為爭(zhēng)奪城市歌王勢(shì)必唱響今夏。

據(jù)了解，作為《我是歌手》的整合營(yíng)銷一部分，立白洗衣液城市歌王爭(zhēng)霸賽依托《我是歌手》的熱播，3月正式啟動(dòng)全國(guó)20個(gè)城市的海選，每個(gè)城市選出50個(gè)選手在4-5月進(jìn)行半決賽比拼，每個(gè)城市成績(jī)最好的選手共50個(gè)就會(huì)在6月齊集在廣州進(jìn)行最后的立白洗衣液城市歌王比拼。從海選到半決賽，再到總決賽共接近130場(chǎng)的歌王爭(zhēng)霸賽，經(jīng)過層層篩選，歌王也將在這個(gè)夏天誕生。

《我是歌手》的熱播，為立白洗衣液唱響了“洗護(hù)合一”，達(dá)到了很好的傳播效果。而通過立白洗衣液城市歌王爭(zhēng)霸賽，則讓大眾在參與到歌手競(jìng)賽的同時(shí)，在競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者與立白洗衣液零距離接觸，切切實(shí)實(shí)地感受立白洗衣液的洗護(hù)合一效果。

在廣州立白洗衣液城市歌王爭(zhēng)霸賽現(xiàn)場(chǎng)可以看到，除了歌手在現(xiàn)場(chǎng)使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪晉級(jí)資格，現(xiàn)場(chǎng)還有產(chǎn)品展示區(qū)，用兩件衣服，一件是使用普通洗衣液的，一件是使用立白精致護(hù)洗衣液的，經(jīng)過100次洗滌后的實(shí)物對(duì)比，使用立白精致護(hù)的衣物潔白如新，使用普通洗衣液的有折舊與皺折。

通過這樣的線下活動(dòng)，可以看出，立白洗衣液的娛樂營(yíng)銷模式正從空中向地面延伸，以接地氣的方式，讓大眾參與，一起現(xiàn)場(chǎng)分享立白洗衣液的洗護(hù)合一效果?？梢韵嘈牛S著立白洗衣液城市歌王爭(zhēng)霸賽漸入高潮，必將把立白洗衣液的洗護(hù)合一唱響今夏。

篇三：立白策劃書

篇一：立白策劃

一、策劃背景.............................................2

二、市場(chǎng)環(huán)境分析.........................................3

2.1宏觀環(huán)境分析.......................................3

2.2觀環(huán)境分析........................................4

2.3.swot分析.........................................5

三、品牌策劃.............................................6

3.1品牌發(fā)展歷程.......................................6

3.2品牌定位..........................................7

3.3新品推出..........................................8

3.4品牌設(shè)計(jì)..........................................9

3.5品牌大眾傳播.......................................9

3.6渠道推廣.........................................12

四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及效果評(píng)估.................................12

4.1費(fèi)用.............................................12

4.2效果評(píng)估.........................................13

關(guān)于立白洗衣液的品牌推廣策劃

一、策劃背景

“立白”是立白集團(tuán)旗下第一大品牌，而作為中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，”立白“擁有全國(guó)銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國(guó)銷量領(lǐng)先的洗衣皂、洗衣液和小液洗產(chǎn)品。廣州立白集團(tuán)有限公司，成立于1994年，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象。2008年以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯，而作為新品類行業(yè)的洗衣液則開始了大幅增長(zhǎng)，這一點(diǎn)，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。對(duì)于洗衣液這個(gè)品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請(qǐng)李冰冰代言立白洗衣液、邀請(qǐng)周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請(qǐng)著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛(wèi)視等全國(guó)各大電視臺(tái)黃金時(shí)段；同時(shí)，全國(guó)各大終端聯(lián)合啟動(dòng)“潔凈行動(dòng)”，定位高端的“立白去漬霸”a級(jí)洗衣液等四款產(chǎn)品隆重上市，一夜間“超強(qiáng)去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語(yǔ)響徹全國(guó)。而據(jù)調(diào)查，目前立白洗衣液的品牌在廣大消費(fèi)者的心中還未形成忠誠(chéng)度和滿意度，因此，我們特地展開此次品牌推廣策劃，旨在讓立白洗衣液重新占據(jù)洗滌市場(chǎng)先鋒。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1宏觀環(huán)境分析

（1）.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我國(guó)gdp人均增長(zhǎng)較快，人們的生活水平有了很大改善，因此消費(fèi)方式共和消費(fèi)習(xí)慣都在發(fā)生這日新月異的變化，洗滌用品更多由有過去的洗衣粉轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的洗衣液，因此經(jīng)濟(jì)大環(huán)境為洗衣液的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（2）政治法律環(huán)境：我國(guó)政府在制定輕工產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃中大力倡導(dǎo)“節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展理念，開發(fā)“健康、節(jié)能、環(huán)?！钡漠a(chǎn)品已經(jīng)成為共識(shí)。浪奇作為可循環(huán)再生原料應(yīng)用先行者，在綠色環(huán)保呼聲漸高的大環(huán)境下順勢(shì)而為，擔(dān)負(fù)起推行家居環(huán)保生活方式的責(zé)任，研發(fā)了采用mes環(huán)保原料的31個(gè)新產(chǎn)品。

（3）社會(huì)文化環(huán)境：居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，廣州2010年亞運(yùn)會(huì)的開展在一定程度上提高了人們的環(huán)保意識(shí)使得人們更多地傾向于對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對(duì)綠色節(jié)能的浪奇無(wú)磷洗衣液的營(yíng)銷有著很大的幫助。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：隨著人們消費(fèi)層次的升級(jí)，人們轉(zhuǎn)而尋求更健康、更有效以及更環(huán)保的液態(tài)洗衣用品，越來(lái)越多的日化企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大洗衣液的技術(shù)研發(fā)。浪奇企業(yè)斥數(shù)

億元巨資研發(fā)推出了綠色濃縮性洗衣液，采用綠色表面活性劑mes、apg配方和2倍濃縮配方，性質(zhì)溫和，天然無(wú)毒，可中斷油性污垢和疏水性物質(zhì)的親和，省水節(jié)能易洗凈。

2.2觀環(huán)境分析

(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

作為一家大型民營(yíng)企業(yè)，立白在國(guó)內(nèi)有10個(gè)生產(chǎn)基地，員工上萬(wàn)。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，立白把責(zé)任、關(guān)愛作為企業(yè)文化的核心，構(gòu)建起和諧、健康的企業(yè)文化，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。我們處處可以感受到這種企業(yè)文化的濃烈氣息，企業(yè)關(guān)懷員工，員工成就企業(yè)，這是國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)的佼佼者、總部設(shè)在廣州的立白集團(tuán)經(jīng)營(yíng)者的肺腑之言。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者分析

在同行競(jìng)爭(zhēng)中，立白洗衣液擁有洗護(hù)合一以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一箱900g浪奇洗衣液報(bào)價(jià)60元，一箱1kg藍(lán)月亮洗衣液報(bào)價(jià)72元。而和藍(lán)月亮相比，立白最大的劣勢(shì)是產(chǎn)品宣傳力度不夠，未能讓其品牌廣為人知，深入人心，許多消費(fèi)者并不知道立白的優(yōu)異和獨(dú)特。在2011年洗衣液品牌忠誠(chéng)度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（如下圖），消費(fèi)者對(duì)藍(lán)月亮品牌的認(rèn)知度和使用度非常高，其次是奧妙，占29.5%，立白稍稍有些落后。

(3)顧客分析

立白集團(tuán)近年來(lái)陸續(xù)推出立白洗衣粉、立白洗衣液、洗潔精等產(chǎn)品，也擁有了一批忠實(shí)的顧客體驗(yàn)，而其洗護(hù)合一的產(chǎn)品定位將深受廣大消費(fèi)者喜愛，因此立白將有望吸引更多的消費(fèi)者，形成更多的忠實(shí)顧客。

2.3.swot分析

篇二：立白廣告策劃書

立白廣告策劃書

目錄

一、前言???

3二、市場(chǎng)分

析?................3

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析...........3

（二）產(chǎn)品分析.....3

（三）消費(fèi)者分析??..?...4

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析???...4

三、廣告策略?...6

（一）廣告目標(biāo)???...........................6

（二）廣告表現(xiàn)??6

四、廣告定位?..6

五、廣告媒介?..7

六、廣告效果評(píng)估???..8 前言

2008年以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)行業(yè)性整體停滯，而作為新品類行業(yè)的洗衣液則開始了大幅增長(zhǎng)，這一點(diǎn)，作為洗衣粉大鱷之一的立白肯定不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。對(duì)于洗衣液這個(gè)品類，陳凱旋顯然是下了重金和大力氣的，單從邀請(qǐng)李冰冰代言立白洗衣液、邀請(qǐng)周迅代言去漬霸洗衣液就可見一斑。之前是請(qǐng)著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液攜周迅一襲驚艷的紫色禮裙造型登上央視、東方衛(wèi)視等全國(guó)各大電視臺(tái)黃金時(shí)段；同時(shí)，全國(guó)各大終端聯(lián)合啟動(dòng)“潔凈行動(dòng)”，定位高端的“立白去漬霸”a級(jí)洗衣液等四款產(chǎn)品隆重上市，一夜間“超強(qiáng)去頑漬，不傷衣，不傷手”的廣告語(yǔ)響徹全國(guó)。動(dòng)則億元資金，如此大手筆的投入，透露了立白對(duì)洗衣液市場(chǎng)志在必得的決心。這是繼2008年首次推出面向高端市場(chǎng)的奧運(yùn)專供產(chǎn)品之后，立白集團(tuán)再次重磅出擊洗滌業(yè)高端市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們都用洗衣粉，但隨著生活水平的提高洗衣液迅速進(jìn)入人們的生活。有資料顯示，在2007-2009年這短短的幾年里，洗衣液就占領(lǐng)洗衣劑市場(chǎng)的20%，立白重金入市全力搶灘洗衣液，由此可見，洗衣液的市場(chǎng)前景極其可觀。而據(jù)調(diào)查，更多的人選用洗衣粉或肥皂，這一現(xiàn)狀成為洗衣液進(jìn)駐懷職最大的阻礙，所以，本次策劃的目的詣在讓更多的人更好地了解立白洗衣液，讓使用洗衣液成為一種潮流。

本次方案主的要內(nèi)容為：

1、在本廣告策劃案中，我們從經(jīng)濟(jì)方面，科學(xué)技術(shù)方面以及社會(huì)文化方面對(duì)整個(gè)宏觀環(huán)境進(jìn)行了一次分析，并根據(jù)對(duì)本行業(yè)的了解，分析了一下該行業(yè)情況，以及對(duì)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一一做了全面的分析。

2、為了更好地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，本策劃小組制定了廣告策略，力求為本產(chǎn)品提高品牌知名度。

3、本廣告策劃方案的重頭戲就放在廣告表現(xiàn)上，給予中國(guó)市場(chǎng)這一消費(fèi)群體，我們分別對(duì)男生、女生的廣告做了一個(gè)區(qū)分，并分別設(shè)計(jì)了廣告語(yǔ)。在本策劃的最后，我們對(duì)本次廣告策劃作了一個(gè)粗略的廣告預(yù)算，及對(duì)其效果進(jìn)行了評(píng)估。

二、市場(chǎng)調(diào)查分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

在國(guó)內(nèi)，洗衣粉市場(chǎng)仍是市場(chǎng)絕對(duì)主角，占洗衣劑市場(chǎng)份額70%以上，洗衣液只有19%。目前中國(guó)洗衣液市場(chǎng)以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，最近三年的復(fù)合增長(zhǎng)超過了100%。從2008年的4%增至2010年的19%，預(yù)計(jì)2015年達(dá)到30%。所以通過分析，中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)

①產(chǎn)品質(zhì)量上乘且有保證，功能豐富齊全； ②氣味和容量不一，并自成一個(gè)系列； ③產(chǎn)品購(gòu)買方便，在各大賣場(chǎng)和普通商店都可以買得到 ④包裝精美，有吸引力。

（2）、采用特有的護(hù)色配方，能有效鎖住衣物原色，讓衣物保持潔白亮麗，鮮艷如新，持久煥發(fā)本色光彩。主要成分：天然椰油精華、表面活性劑、活性蛋白酶、助漂劑、荷花香氛。適用范圍：棉、麻、絲、毛、合成纖維、混紡、呢絨等各種材質(zhì)衣物。嬰幼兒衣物、內(nèi)衣等貼身衣物同樣適用。無(wú)化學(xué)殘留：是指無(wú)堿性殘留顆粒。

（2）價(jià)格策略

1、檔次：中檔

2、適用范圍：任何面料的衣物

3、功能

（1）超強(qiáng)去污漬，不傷衣，不傷手；

（2）適用于各種布料材質(zhì)的衣物，包括嬰兒服和尿布；

（3）使衣物更加柔順貼身；

（4）易漂易洗；

（5）在冷水和熱水均能發(fā)揮佳效；

（6）手洗或機(jī)洗都可發(fā)揮佳效。

4、包裝形式：瓶裝、袋裝

5、價(jià)格 現(xiàn)在市場(chǎng)瓶裝洗衣液 22元∕1l左右,市場(chǎng)上袋裝洗衣液10元∕500ml左右。

3、消費(fèi)者分析

消費(fèi)者需求特點(diǎn)

由于洗衣液是新生產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其還不是很熟悉和了解，所以更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。只有推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是根本。同時(shí)，品牌建議和品牌包裝也是不可忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)

消費(fèi)者普遍討厭洗衣服但卻不得不洗。于是，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇集中處理臟衣服，這就對(duì)洗衣液的洗滌能力提出了較高的要求，而洗衣液易漂易洗不傷衣不傷手綠色無(wú)化學(xué)殘留正迎合了我們消費(fèi)者的需求。所以，立白洗衣液要抓住懷職這一市場(chǎng)，就必須滿足我們對(duì)洗衣液的要求，符合我們的消費(fèi)理念。

1、優(yōu)勢(shì)分析

立白始終還是一個(gè)品牌品牌知名度品牌價(jià)值很高的企業(yè)，在面對(duì)洗衣粉這個(gè)公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上還是有優(yōu)勢(shì)的。

2.劣勢(shì)分析

我們認(rèn)為，對(duì)立白洗衣液構(gòu)成威脅的有間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場(chǎng)和品牌。再加上如今科技的創(chuàng)新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競(jìng)爭(zhēng)力。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

雖然目前中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)沒有完全形成，但是眾多日用品企業(yè)早已對(duì)這一塊蛋糕垂涎三尺，其中藍(lán)月亮、奧妙、衛(wèi)新、威露士、開米等這幾個(gè)品牌占有該市場(chǎng)的絕大部分份額。我們著重分析藍(lán)月亮、奧妙等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們產(chǎn)品的影響：藍(lán)月亮廣告語(yǔ)：“專業(yè)讓潔凈更出眾，專業(yè)讓女性更出眾、藍(lán)月亮洗衣液您的專業(yè)選擇”從廣告不難看出藍(lán)月亮代表著專業(yè)，而且選用楊瀾為其代表，這一點(diǎn)是極其成功的。由于藍(lán)月亮是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們一直秉承著“一心一意，做洗滌”這一理念，堅(jiān)持用專業(yè)打造每一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，而且具備去污，去菌、護(hù)理、保護(hù)等多種功能，一瓶產(chǎn)品同時(shí)能解決多種需求和難題，所以藍(lán)月亮對(duì)立白構(gòu)成了極大地威脅，但是藍(lán)月亮屬于高檔品，一般人難以接受其價(jià)格，這一現(xiàn)狀正好為我們立白提供很好的機(jī)會(huì)。

奧妙廣告語(yǔ)“沒什么大不了，我有我奧妙”從這個(gè)廣告可以看出奧妙可以為您解決一切頑漬，什么頑漬對(duì)奧妙來(lái)說是小菜一碟，并且奧妙屬于聯(lián)合利華的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，為其打下牢固的基礎(chǔ)而且也吸了眾多的消費(fèi)者，并且奧妙價(jià)格相對(duì)來(lái)說較便宜。

2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們認(rèn)為，對(duì)立白洗衣液構(gòu)成威脅的還有間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—洗衣粉。同樣作為洗滌用品，洗衣粉有著更成熟的市場(chǎng)和品牌。再加上如今科技的創(chuàng)新，洗衣粉的功能和類型更加豐富、更具競(jìng)爭(zhēng)力，但是立白始終還是一個(gè)品牌品牌知名度品牌價(jià)值很高的企業(yè)，在這方面立白還是有優(yōu)勢(shì)的。、各自的特點(diǎn)和相對(duì)穩(wěn)定的銷量。

三 廣告策略

1.廣告目標(biāo)

（1）提高消費(fèi)市場(chǎng)占有率。

（2）提高消費(fèi)者對(duì)立白洗衣液的滿意度。

（3）提高立白洗衣液的知名度，從不了解到了解再到購(gòu)。

（4）占領(lǐng)更大份額的洗衣液市場(chǎng)，并成為洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

2.廣告表現(xiàn)

廣告訴求對(duì)象：全體消費(fèi)者

廣告主題：“追求完美，我要立白”

廣告定位：更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的洗滌用品。

廣告創(chuàng)意：為了突出表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品不斷追求完美品質(zhì)的理念，所以本次廣告的口號(hào)是：超強(qiáng)去污漬，不傷衣，不傷手。

我們將采用廣播、電視廣告、知識(shí)講座等廣告形式來(lái)使消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意的廣告宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)立白洗衣液的印象。廣播廣告語(yǔ)：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自

然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

四、廣告定位： 吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。2 傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。4 進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。5 指導(dǎo)購(gòu)買。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。6 創(chuàng)造流行與時(shí)尚。利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)消費(fèi)行為！

五、廣告媒介

我們將采用廣播、電視廣告、知識(shí)講座等廣告形式來(lái)使消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)意的廣告宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)立白洗衣液的印象。廣播廣告語(yǔ)：“我愛綠色，我愛健康，我愛大自然——立白洗衣液”，背景音樂：大自然天籟森林。

我們將選用中午，晚上這一時(shí)間段來(lái)放置廣播，加強(qiáng)對(duì)立白洗衣液的熟悉度，而且背景音樂旋律美妙，清新舒適，可以放松一下同學(xué)們的壓力，使人心情舒暢。

電視廣告： 我們將在食堂及圖書館的液晶電視上播放我們的廣告，那兩個(gè)地方人流量相對(duì)較多，尤其是食堂，同學(xué)們趁用餐的時(shí)間觀看電視，我們可以在電視劇中間的廣告插入立白洗衣液的廣告，每天正餐時(shí)間段播放。

廣告片段：女生版 選有健康的公眾形象、真誠(chéng)的感召力和不可忽視的影響力，且給以人一種清純完美的感覺的女生。廣告場(chǎng)景是一個(gè)宿舍的一群人剛剛出去逛街回來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己一大堆衣服沒有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨跡油漬之類的難洗污漬，一個(gè)便說：“累死了，怎么辦，還有我的漂亮衣服?！币桓焙芾?、惋惜的表情。這時(shí)，其中一個(gè)女生便說：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一點(diǎn)，泡一泡，洗衣服不再煩惱，天天穿漂亮衣服。”這正好抓住了女生的訴求點(diǎn)，而廣告語(yǔ)正好可以體現(xiàn)洗衣液的優(yōu)點(diǎn)又可以告訴女生洗衣服其實(shí)很簡(jiǎn)單，又加上立白洗衣液不傷衣不傷手，這樣會(huì)讓她們聯(lián)想到天天可以穿亮麗如新的“新衣服”不僅說明了產(chǎn)品的主打概念不傷衣不傷手，又迎合了她們的需求。

男生版 同樣是在宿舍里，一群朝氣蓬勃的男生打球回來(lái)了，原本就幾套衣服，幾雙臭鞋子和臭襪子沒有洗了，回來(lái)把身上的脫了，又是往臟衣服堆一扔，發(fā)現(xiàn)沒有干凈衣服了，汗顏。這時(shí)出現(xiàn)了立白洗衣液和一句廣告語(yǔ) “搓搓搓，漂漂漂，你們落伍了，立白在手輕松解決臟衣服?！澳猩毡橛憛捪匆路?，臟衣服、臭襪子、臭鞋子堆積如山，洗衣服永遠(yuǎn)是個(gè)大煩惱，洗吧，看到一堆臟衣服就沒有勇氣了，心想，有人幫我洗就好了，拿去干洗店洗又太沒面子還費(fèi)錢；不洗吧，放幾天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，況且學(xué)校不只是自己一個(gè)人，這形象總是要的。說得夸張了點(diǎn)，可是不管夏天還是冬天誰(shuí)不煩洗衣服呢，尤其是夏天運(yùn)動(dòng)穿的淺色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液優(yōu)于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他們接受了。

知識(shí)講座 我們將以：“愛自己，愛立白”為主題來(lái)宣傳立白洗衣液，請(qǐng)專家來(lái)組織一次衣服與健康環(huán)保與洗衣液的知識(shí)講座。并對(duì)參加的同學(xué)送立白限量版鑰匙扣一個(gè)，并送立白篇三：立白公關(guān)策劃書

“立白”品牌媒介公關(guān)策劃書

第三篇：從洗衣液品牌營(yíng)銷策略分析

從洗衣液品牌營(yíng)銷策略分析

從《我是歌手》的殿堂級(jí)歌手競(jìng)賽，到接地氣的中國(guó)城市歌手爭(zhēng)霸賽。立白洗衣液抓緊時(shí)機(jī)拉開了一場(chǎng)在百姓角度的從線上到線下，從熒幕到周邊的營(yíng)銷推廣。作為洗衣液品牌有這樣的前瞻性實(shí)屬高明。

在《我是歌手》熱播階段，已經(jīng)有不少人開始驚嘆：在享受歌手的視聽盛宴的時(shí)候，潛移默化地感受到了立白的品牌實(shí)力。當(dāng)初立白集團(tuán)看中了這一點(diǎn)，“快樂”娛樂節(jié)目造就了今天的成功。

更精準(zhǔn)地說，立白集團(tuán)是人們?cè)跀[脫基本物質(zhì)生活需求之后，一種精神層面上，基于消費(fèi)者個(gè)體的快樂生活方式，而品牌的營(yíng)銷應(yīng)該融入這種生活方式。

正是基于對(duì)“娛樂”深入的理解，立白集團(tuán)才在令人眼花繚亂的各色綜藝節(jié)目中，眼光獨(dú)到地選擇搭乘了最能制造“快樂”的娛樂順風(fēng)車——與自身品牌理念最為匹配的中國(guó)首檔實(shí)力歌手巔峰對(duì)決的《我是歌手》，借助這檔欄目，讓觀眾在淋漓快樂的音樂享受中，潛移默化地感受到立白的品牌實(shí)力。

接下來(lái)，今年的3月立白洗衣液通過路演的方式在全國(guó)20個(gè)城市啟動(dòng)盛大的海選活動(dòng)，通過海選，每個(gè)城市的目標(biāo)是選出50個(gè)選手。數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，立白洗衣液已經(jīng)舉行了72場(chǎng)大中小型的落地路演活動(dòng)，5月開始爭(zhēng)霸初賽，每個(gè)城市選出的50名選手通過幾輪淘汰賽，層層篩選，最后，選出2至3人參加最后的歌王爭(zhēng)霸賽決賽。這一種走向線下的形式，不僅實(shí)現(xiàn)了某些平民歌者的夢(mèng)想，還有力地開發(fā)了更多年輕的潛在用戶，把立白洗衣液推向一個(gè)消費(fèi)的品牌效應(yīng)。

同時(shí)立白的線下的推廣營(yíng)銷不僅僅是這樣，它不是完全復(fù)制了一個(gè)平民的《我是歌手》，更在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)增加的立白洗衣液產(chǎn)品體檢區(qū)，更直接地區(qū)詮釋產(chǎn)品給客戶。

作為現(xiàn)在處于服務(wù)型，智能型，娛樂性社會(huì)的發(fā)展，日化產(chǎn)業(yè)也可以像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，無(wú)孔不入給用戶精致微妙的產(chǎn)品體現(xiàn)，而品牌營(yíng)銷推廣的力量就在此時(shí)充分有效地爆發(fā)出來(lái)了。

第四篇：洗衣液市場(chǎng)前景分析

洗衣液市場(chǎng)前景分析

2009-3-3 9:40:00

中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)訊

【關(guān) 鍵 詞】 洗衣液

【報(bào)告來(lái)源】 中商情報(bào)網(wǎng)

【報(bào)告內(nèi)容】

隨著人們生活水平的提升，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦罚a(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。洗滌用品類商品的銷售量也大幅增加，2008年1~9月份，限額以上零售企業(yè)的市場(chǎng)零售總額達(dá)到266.8億元。然而，受原料價(jià)格暴漲暴跌及金融危機(jī)的影響，預(yù)計(jì)今年洗滌行業(yè)發(fā)展增速將放緩。

原料價(jià)格不穩(wěn)定制約行業(yè)發(fā)展

據(jù)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄭舞虹介紹，2008年以前，洗滌用品產(chǎn)量平均保持在百分之十幾的增長(zhǎng)，受去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，2008年洗滌用品產(chǎn)量與2007年基本持平。

這兩年，洗滌用品類產(chǎn)品市場(chǎng)頗不平靜。從2007年起，洗滌用品原材料的價(jià)格就不斷上漲，特別是2007下半年到2008年上半年由于石油價(jià)格上漲，油脂價(jià)格幾乎翻了一番。原材料價(jià)格不斷上漲，給洗滌用品產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大壓力。

鄭舞虹用一個(gè)“苦”字形容去年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),從前年下半年到去年上半年產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)苦死了，原料不停地漲價(jià)，企業(yè)不得不拼命消化原料漲價(jià)因素。許多中小型企業(yè)在這個(gè)過程中撐不下去了，被迫停產(chǎn)半停產(chǎn)。

然而這種情況卻在金融危機(jī)爆發(fā)后出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，下半年國(guó)際基礎(chǔ)原料大幅降價(jià)，原料商又受到了嚴(yán)重的擠壓，同時(shí)，基礎(chǔ)原料價(jià)格猛跌也使得原料生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，開工即賠，陷入嚴(yán)重困難境地?！笆艽蟮慕?jīng)濟(jì)局面影響，預(yù)計(jì)2009年洗滌行業(yè)發(fā)展增速將放緩。”鄭舞虹說，“現(xiàn)在，大家只盼著原料價(jià)格能穩(wěn)住，別再大幅波動(dòng)了”。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)積極奔走，一方面與政府部門加強(qiáng)溝通，及時(shí)反應(yīng)企業(yè)訴求，另一方面積極推進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，為洗滌用品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

洗衣液或成為市場(chǎng)新寵

改革開放后，隨著洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)由包銷到自銷的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化。企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)不同社會(huì)階層的消費(fèi)群體相應(yīng)地做出了調(diào)整，采取分品牌、分價(jià)位的方法，滿足不同人群的需要。目前，市場(chǎng)上的洗衣劑產(chǎn)品以皂基洗衣劑、粉狀洗衣劑、液體洗衣劑為主。

皂基洗衣劑主要指肥皂，是傳統(tǒng)的洗衣產(chǎn)品，隨著洗衣技術(shù)的進(jìn)步，在洗衣市場(chǎng)上增加了合成洗衣粉等粉狀洗衣劑，并廣受消費(fèi)者接受和歡迎。粉狀洗衣劑以洗衣粉為代表，洗衣粉是當(dāng)前最為盛行的洗衣劑，我國(guó)洗衣粉的產(chǎn)品形式多種多樣。近年來(lái)，無(wú)磷洗衣粉是較為熱門的產(chǎn)品，正準(zhǔn)備大力推出的濃縮洗衣粉也許會(huì)成為下一個(gè)焦點(diǎn)。液體洗衣液是近年洗衣用品家族中又一新型產(chǎn)品，較好地適應(yīng)了城市人群頻繁洗滌的需要，一經(jīng)推出便很快在我國(guó)的洗衣劑市場(chǎng)占有了一席之地，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，洗衣液未來(lái)會(huì)取代洗衣粉，成為洗滌劑行業(yè)的市場(chǎng)新寵。

但是，鄭舞虹并不認(rèn)可“取代”一說，她表示，洗衣液與洗衣粉各有各的優(yōu)勢(shì)：洗衣液使用便捷、刺激小并且在生產(chǎn)過程符合節(jié)能減排的大趨勢(shì)?！斑@兩種產(chǎn)品都是洗滌用品大家族中的一員，未來(lái)哪一種能夠發(fā)展的更好還要取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)、洗衣的效果、百姓的接受和認(rèn)可度、以及產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的相容性等因素?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家分析，由于洗衣液的洗滌對(duì)象是輕垢的衣物，而且無(wú)論從去污力還是循環(huán)洗滌效果上還不能超越同檔次的洗衣粉，加之價(jià)格又明顯高于洗衣粉，因此，它目前僅停留在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市的超市。在洗衣粉消費(fèi)量最大的市場(chǎng)———中小型城市和農(nóng)村，洗衣液還不能對(duì)洗衣粉構(gòu)成威脅。

在國(guó)外，洗衣液在洗衣劑中所占的比重普遍較高，在歐洲洗衣液約占洗滌市場(chǎng)的20%~30%，在美國(guó)更是高達(dá)70%~80%左右，但是在中國(guó)僅僅只有4%左右，仍然有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

“清潔下農(nóng)村”帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展

隨著“家電下鄉(xiāng)”工作緊鑼密鼓的進(jìn)行，家電行業(yè)受益該項(xiàng)政策的效果逐漸得到顯現(xiàn)，現(xiàn)在大家都熱衷于談?wù)摗跋锣l(xiāng)”帶給家電企業(yè)甜頭，其實(shí)日化行業(yè)也邁出了“到農(nóng)村去”的步伐。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額中農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%~4.8%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)必將與城市市場(chǎng)同分天下，占據(jù)半壁江山。

而洗滌行業(yè)作為日化行業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”早已是各企業(yè)的愿望，并早就在積極開拓農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)更關(guān)心清潔健康理念“下鄉(xiāng)”。鄭舞虹告訴記者，洗滌用品是剛性需求，無(wú)論在農(nóng)村市場(chǎng)還是城市市場(chǎng)都占有很大份額。但讓消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)到清潔衛(wèi)生對(duì)于健康的重要性，從而更加重視清潔衛(wèi)生尤為關(guān)鍵，特別是農(nóng)村消費(fèi)者。因此，不如把重點(diǎn)放在“清潔下農(nóng)村”。

“國(guó)際上，包括一些非洲國(guó)家，都是很看重洗滌的。人體的清潔和個(gè)人衣物的清潔、環(huán)境的清潔與人的健康有著緊密的關(guān)系。如何讓百姓尤其是農(nóng)村的百姓知道個(gè)人清潔與健康的關(guān)系，號(hào)召百姓把清潔放在首位才是我們最想做的?！编嵨韬缣谷坏?。

她建議政府加大對(duì)農(nóng)村清潔衛(wèi)生的宣傳力度，在農(nóng)村醫(yī)院、婦幼保健院等機(jī)構(gòu)廣泛普及清潔衛(wèi)生與百姓健康知識(shí)。一方面可以提升百姓生活舒適度、文明水平、健康水平，另一方面也可以拉動(dòng)農(nóng)村洗滌用品需求，帶動(dòng)洗滌用品行業(yè)發(fā)展。

第五篇：洗衣液行業(yè)分析

一、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

中國(guó)洗衣液行業(yè)近幾年來(lái)一直保持著高速的增長(zhǎng)。而且在未來(lái)的五年內(nèi)，該行業(yè)將進(jìn)入成長(zhǎng)期。目前在市場(chǎng)上幾乎沒有發(fā)現(xiàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)者。雖然現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了無(wú)水洗衣機(jī)等類似產(chǎn)品，但由于其市場(chǎng)價(jià)高等原因，距離正是上市還有一段很長(zhǎng)的時(shí)間，所以對(duì)洗衣液行業(yè)來(lái)說并不存在什么威脅。

二、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

洗衣液行業(yè)目前正面臨著激烈的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并且未來(lái)幾年中其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度還會(huì)不斷加強(qiáng)。

1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

目前市場(chǎng)上已經(jīng)有四五十個(gè)洗衣液品牌，而該品類里銷售Top5(前五位)品牌共占據(jù)6成的市場(chǎng)份額，品牌的集中度未來(lái)會(huì)越來(lái)越高。由此可見該行業(yè)屬于合并行產(chǎn)業(yè)，企業(yè)之間是相互依存，其中一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)或行為都會(huì)直接影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額和贏利能力。

2.產(chǎn)業(yè)需求

一直以來(lái)，快速消費(fèi)品行業(yè)因與人們的日常生活息息相關(guān)，都保持著的快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。尤其是日常洗滌用品，更是擁有廣泛的受眾，雖面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。

3.產(chǎn)業(yè)成本

洗滌用品生產(chǎn)所需的主要原料均來(lái)自石油、油脂，這些初級(jí)化工原料價(jià)格的持續(xù)上揚(yáng)，已經(jīng)給洗滌用品生產(chǎn)成本帶來(lái)了巨大壓力；加之水、電、燃料、運(yùn)輸、包裝材料等要素價(jià)格同時(shí)上漲，使企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅提高。另外，工人工資上漲也大幅推高了企業(yè)的用工成本。

4.退出障礙

雖然生產(chǎn)洗衣液需要特定用途的機(jī)器、設(shè)備，但可以選擇轉(zhuǎn)向洗衣粉或香皂等用品的生產(chǎn)。其實(shí)平時(shí)就可以不只生產(chǎn)洗衣液產(chǎn)品，這樣一旦在洗衣液市場(chǎng)上沒有優(yōu)勢(shì)就可以立即停止它的生產(chǎn)并不會(huì)有太大的損失?？偟脕?lái)說，退出障礙不會(huì)太大。

三、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

洗衣液是有終端用戶所消費(fèi)的，但洗衣液的主要購(gòu)買者確實(shí)連鎖超市的折扣店，再由其將產(chǎn)品賣給終端用戶。這些購(gòu)買者的數(shù)量眾多，購(gòu)買量也并不是很大，但由于這些購(gòu)買者在各個(gè)洗衣液供給點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買在經(jīng)濟(jì)上是可行的，且供給企業(yè)較多，這樣有利于購(gòu)買者利用洗衣液供貨商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系進(jìn)行壓價(jià)。

四、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商銷售的產(chǎn)品主要是石油、油脂，這些初級(jí)化工原料，該類產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，其替代品很少，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要且具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。

五、替代性產(chǎn)品

洗衣液的主要替代性產(chǎn)品就是洗衣粉。由于洗衣液的洗滌對(duì)象是輕垢的衣物，而且無(wú)論從去污力還是循環(huán)洗滌效果上還不能超越同檔次的洗衣粉，加上洗衣液價(jià)格明顯高于洗衣粉，目前銷售僅停留在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市超市，而在洗衣粉消費(fèi)量最大的中小型城市和農(nóng)村，要對(duì)洗衣粉構(gòu)成威脅就遙遙無(wú)期。即使寶潔、聯(lián)合利華等巨頭介入這個(gè)市場(chǎng)，但由于價(jià)格因素，也只能在一線城市競(jìng)爭(zhēng)，如果要說洗衣液會(huì)對(duì)洗衣粉產(chǎn)生沖擊還為時(shí)尚早。