第一篇：營銷體驗計劃書

“營銷體驗”活動計劃

茫茫人生路正改變著你我前進的腳步，從理論中不斷地去實踐和總結是成長的必然課題，為了給同學們創(chuàng)造更多理論活動結合實踐的機會，經濟與管理學院社團部特計劃主辦“營銷體驗”活動。本活動旨在提高同學們的經銷能力，依靠自己的頭腦以固定的資金去爭取最大的利潤。但并不提倡完全商業(yè)化的經濟手段牟取盈利。這將是一次充分展示我校學生商業(yè)頭腦及商業(yè)潛質的大型活動，望有意著本著一顆上進而熱情的心，積極投入本次活動。

一、活動主題：營銷初體驗魅力我綻放

二、活動宣傳方法：

①由各院社團部在本院進行宣傳，組織等；

②充分調動各院學生會干事在本班做宣傳工作，并積極組織本班人員參賽。

三、活動地點：

中天街中商平價超市

四、活動時間：舉辦期：2010年6月5日

五、參與對象：荊楚理工學院全體學生

六、參賽方法：

1.由各分院社團部在本院進行宣傳，然后從報名參賽的學 中選取營銷能力較強的同學4名組隊參賽，選出一名隊長帶隊并附帶 報名表上交到經管學院社團部手中。并由各隊隊長簽責任擔保書。

2.由各分院社團部組織人員并派人負責。

七、活動內容：

活動當天由中商平價超市提供13中商品供各隊營銷，各代 表隊通過抓鬮決定所要營銷商品種類。上午8：30到11：30下午2:30到5:30是商品銷售時間。結束后由我們對各隊的當天銷售額進行總賬并現場公布成績。

頒獎：①由經管學院社團部申請頒獎教室在6月6號晚進行頒獎，對冠軍隊獎300元購物券+榮譽證書，對亞軍隊獎200購

物券元+榮譽證書，對季軍隊獎100元購物券+榮譽證書；未獲獎的代表隊從本隊的當天銷售利潤中提取10%作為本

隊獎金平均分配各隊員。

②讓冠亞季各小組進行營銷經驗總結；

③宣傳活動圓滿結束。

八、人員安排：（后期會做詳細安排）

負責人、主持人、頒獎嘉賓、維序員、聯系員、抽簽工作人員。

九、經費預算：

嘉賓用水50元榮譽證書8ｘ3=24

獎金300+200+100=600元購物券橫幅50元

十、注意事項：

①各參賽者在營銷時不得強買強賣，面向消費者營銷時不得有欺詐行為；

②參賽人員不得相互誹謗，要本著公平競爭的原則積極參與本次活動；

③各小組競選出公正的隊長，④學生會有關會計人員要真實反映各小組收入情況，不得做假賬，否則給予通報批評，情節(jié)嚴重者給予勸其退出活動； ⑤學生會有關監(jiān)督人員要以身罪責，不得做有關違反活動規(guī)定的事情，否則嚴懲；

⑥本活動參賽者及有關監(jiān)督員必須在活動規(guī)定范圍內爭取利 潤，不得與校外非正式組織勾結，如有違反立即取消其參賽

資格；

⑦避免與校外商業(yè)人員發(fā)生口角和沖突；

⑧各學院間不可因個人利益而與其他學院發(fā)生沖突，若有違反者視情節(jié)嚴重與否給予相關處罰，嚴重者將視為自動棄權。

“營銷體驗”活動范圍及規(guī)定

一、參賽人員不得使用完全商業(yè)劃手段進行營銷

對學生：1.不可賣酒、煙等未成年人不得使用的貨物；

2.對未成年人不健康的書籍不能出售；

3.不可對本校學生進行強行買賣；

4.不可用以次充好的商品欺騙同學；

5.不可違反校規(guī)中“不讓外賣人員進寢室”售賣貨物規(guī)定；

6.不可違反其他校紀校規(guī)。

對消費者：1.謹記自己是荊楚學子，不得做有辱學校名義的活動；

2.誠實守信，不得有欺詐行為；

3.禮貌待人，不得對消費者惡語相向。

二、監(jiān)督人員不得以權謀私

對參賽人員不可包庇縱容，要求實事求是做好本職工作；

三、活動范圍

1.學校周圍，以校內為主；

2.正常消費者活動范圍內；

3.不能進入網吧、電玩城、迪廳、歌廳等盈利性較強場合；

4.可與正規(guī)企業(yè)或個體經商戶拉贊助等，但不得與非正規(guī)企業(yè)單

位合作，以免上當受騙造成不良影響。

“營銷體驗”頒獎典禮

幾天的鍛煉，讓人受益匪淺，從中的努力和波折，是我們以后從業(yè)就業(yè)的豐富經驗；幾天的鍛煉，讓我們的思想變得更加成熟，他讓我們懂得了一個小小的的收獲需要多少艱辛的付出；幾天的鍛煉，讓我們明白了理論與實踐集合的重要性。為此感謝經濟與管理學院給了我們提供了這樣一個強有力的舞臺，也感謝學校給予我們這次實踐的機會。

一.主題;“營銷體驗”頒獎典禮。

二.地點：B-1某教室。

三.時間：2009年12月某日。

四.參與對象：總院決賽中的全體參賽人員。

五.活動內容：

①經管學生會有關成員，邀請領導，老師聯系總院學生會相

關人員。

②通知參賽人員準時到場。

③經管學院學生會社團部等部長請老師領導等入座。

④主持人開場白。

⑤參賽隊長按抽簽的形式按順序上去發(fā)言(總結活動經驗)。⑥維持秩序人員維持好秩序。

⑦領導頒發(fā)獎品，并有某領導作總結發(fā)言。

⑧主持人宣布活動結束。

六.人員安排：

主持人聯系人抽簽負責人維續(xù)員

七.注意事項：

①會議過程中手機調成靜音或關機。

②不得隨意在教室走動。

③在會議期間保持安靜。

④各發(fā)言小組須須自己提前準備好發(fā)言稿，形式以脫稿為主，具體時間控制在3到7分種。

經濟與管理學院團委學生

會 社團部文藝部

2009年12月2日

第二篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業(yè)角度看，體驗營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創(chuàng)造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節(jié)的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)情感體驗營銷真正從消費者的感受出發(fā)，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環(huán)境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛(wèi)白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業(yè)的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區(qū)：中國式的木

質桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區(qū)的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業(yè)應當努力使之成為?？?。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環(huán)境

星巴克設計的空間是人們創(chuàng)出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發(fā)展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規(guī)劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創(chuàng)新

產品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創(chuàng)新、產品和服務的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發(fā)一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發(fā)揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發(fā)展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發(fā)達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發(fā)了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經濟發(fā)達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經濟發(fā)展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發(fā)達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優(yōu)質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優(yōu)質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業(yè)知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業(yè)的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業(yè)知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業(yè)一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環(huán)境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發(fā)回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩(wěn)定性。企業(yè)應該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業(yè)體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節(jié)

這是一個細節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節(jié)都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節(jié)，不斷改變商場的一些環(huán)境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發(fā)揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業(yè)品牌形象、個性化服務、優(yōu)質購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競爭能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節(jié)中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環(huán)節(jié)，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業(yè)為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發(fā)展起來。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應該關注與顧客之間的溝通，發(fā)現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發(fā)，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續(xù)性。

（四）構建企業(yè)文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養(yǎng)員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴大員工醫(yī)療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險減少人員流動性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發(fā)現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業(yè)進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長足進步。

第三篇：體驗營銷

體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓應用中的問題及

對策建議

專 業(yè)

市場營銷

學 號

110807221

姓 名

經濟管理學院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗式營銷簡介???????????????????? 3

（一）體驗式營銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗式營銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓中的市場現狀??????? 4

二、體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓中的應用中存在的問題?????

5（一）企業(yè)在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業(yè)對培訓的認識不足???????????????? 5

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準定位????????????????????? 6

（三）擴大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個性????????????????????? 7

（五）定期做培訓評估體系????????????????? 7 參考文獻 ???????????????????????8

摘 要

經濟發(fā)展的歷程經歷了農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟等時代后迎來了體驗經濟的時代。體驗是從服務中分離出來的,就像服務曾經從商品中分離出來那樣。體驗與服務的差別就好像服務與商品的差別一樣。在體驗經濟中,企業(yè)是體驗策劃者,“不再僅僅提供商品或服務,而是提供最終的體驗?！苯o顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費者個人以個性化方式參與消費,獲得體驗。體驗成為“開啟未來經濟增長的鑰匙,”這成為當代經濟的特征和以后經濟發(fā)展的方向。體驗式營銷主要是運用體驗的方式來對營銷活動進行管理，它在我國企業(yè)咨詢培訓行業(yè)的營銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業(yè)咨詢培訓行業(yè)的體驗式營銷應用為研究對象，結合體驗式營銷內涵，分析企業(yè)咨詢培訓行業(yè)的體驗式營銷應用的可行性和面臨的問題并提出了對策和建議。

關鍵詞： 體驗式經濟 體驗式營銷 企業(yè)咨詢培訓 應用 體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓應用中的問題

及對策建議

一、體驗式營銷簡介

（一）體驗式營銷概念

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優(yōu)點，從而進行一系列產品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗式營銷特征和模式

1、體驗式營銷特征

A、關注顧客的體驗。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

B、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品。當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經濟效益。

C、檢驗消費情景。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

E、體驗要有一個“主題”。體驗要先設定一個“主題”，也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設計為導向的一場活動等)。F、方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗式營銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時所產生的一種對客觀的事物的態(tài)度的內心體驗。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極地情緒和情感。它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發(fā)生。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，激發(fā)消費者積極地情感，促進營銷活動順利進行。

B、節(jié)日模式。每個國家都有自己的傳統節(jié)日，節(jié)日在豐富著人們的精神生活、調節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻影響消費行為的變化。

C、美化模式。消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是因為商品本身存在客觀的美德價值；二是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費者美的需要，而且較好的促進了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個性模式。這種模式主要是突出個性，讓消費者眼前一亮，能更好的吸引消費者。

E、服務模式。F、環(huán)境模式。

G、多功能娛樂模式。全方位的多功能娛樂模式不但有利于延長消費者在商店內滯留時間，同時也使消費者自然而然的進行心理調節(jié)，切實的感受到逛商場的一種享受。

（三）體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓中的市場現狀

通過在清大企業(yè)咨詢有限公司（清大國際教育集團）的實習及相關單位的企業(yè)客戶進行的訪問調查，力圖從一個側面反映當前企業(yè)培訓的現狀。從調查后的統計結果分析，可以看出目前培訓市場存在的一些問題：企業(yè)的培訓需求非常旺盛，但企業(yè)在獲得培訓需求信息和選擇何種培訓方法上還很盲目；市場上大大小小的培訓咨詢機構提供的大都是無差異化的培訓產品，很難滿足企業(yè)的針對性需求；培訓目前的營銷模式單一，低價策略成為主流，創(chuàng)新和開發(fā)能力非常欠缺。據統計數據顯示，最近幾年的培訓市場每年都保持了30%左右的增長速度，并且這個速度在未來的幾年中仍將持續(xù)甚至加速發(fā)展?？磥砥髽I(yè)對于加強培訓的意識是提高了，也肯花錢了，這種開始注重“內功的修煉”也算得是與國際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓中的應用中存在的問題

（一）企業(yè)在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷

盡管很多企業(yè)都明白培訓是重要的，但企業(yè)在到底應該做什么樣的培訓才能幫助企業(yè)發(fā)展，怎樣才能獲得最關鍵的，最真實的培訓需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業(yè)對培訓的認識不足

目前企業(yè)對于培訓的觀念已經有所轉變，也肯花錢投入，但一旦企業(yè)經費緊張或者計劃外需要用錢的時候，首先削減的就會是培訓費用，如此可見一斑，由于培訓對于企業(yè)來說短期之內不能見到效益，所以在很多企業(yè)里，這塊費用仍然被視為是一種支出，而培訓部也被認為是花錢的部門。從這點來看，其實企業(yè)對于培訓的認識仍存在不足，這當然和不完善的培訓制度和缺乏合理的計算培訓投入產出有關，但更深入的原因還是企業(yè)沒有從骨子里認識到“學習”的重要性。

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾

1、創(chuàng)新和差異化產品

在現在企業(yè)培訓銷售模式上，他們把一些在企業(yè)中具有共性的問題被提煉出來制作成課程，或者針對那些從企業(yè)中出來的老師的特長研發(fā)系列課程，也就拿了這些課程進行推銷（以產品為導向），盡管培訓的業(yè)務人員本身的專業(yè)度已經不斷的提高，但企業(yè)的狀況仍然是千差萬別，真正能發(fā)現企業(yè)存在的個性問題從而推出針對性很強的培訓方案，還有很長的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓評估體系

缺乏有效的培訓評估體系，是培訓發(fā)展中的一個難題，培訓是先投入后產出的，它的產出也不象制造出來的產品一樣，看得見摸得著，可能產量的提高有它的功勞，技術的創(chuàng)新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過一份力，所以培訓的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現下企業(yè)對培訓認識不足，培訓方法選擇盲目等問題的癥結所在。

3、市場缺乏監(jiān)管

政策法規(guī)一般都有滯后性的特點，因為只有等到問題產生了，才會想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預見性的，培訓市場現在是“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國局面，造成這種局面的原因主要有：行業(yè)準入門檻低，沒有一定資質的只要有一定的關系就可以做；老師水平的難以評定和服務意識，目前對于講師水平的界定缺乏權威認證，而且大多數的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長的課也在講等等，服務意識和敬業(yè)精神也比較欠缺；培訓咨詢企業(yè)的后續(xù)服務不夠，與企業(yè)缺少一個長期的合作關系。

4、企業(yè)培訓的內化

就企業(yè)本身來說，主要依賴外部訓練的這種行為其實是一種舍本求末的做法，治標而不治本，因為外面的人不知道企業(yè)的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應該如何去做，但企業(yè)的問題是內生的，一些細小的差異就會決定一件事情的成敗，而且培訓完了以后回來處理問題的人仍然是企業(yè)本身的人，所以最好的方法就是企業(yè)培訓的內化。

三、針對體驗式營銷在企業(yè)咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過顧客所概述的需要，首先針對顧客需要制作一份詳細的基本的調查問卷，并發(fā)放給企業(yè)的每一位員工，讓他們認真填寫；次通過調查問卷中所發(fā)現企業(yè)存在的主要問題進行深入調查，必要時最好潛入企業(yè)內部和員工（上下級）近距離相處；最后針對顧客存在的主要問題進行分析總結，并把問題和解決方案與企業(yè)領導進行溝通，好讓顧客也真實的知道企業(yè)中問題的所在，并非只是當初的無針對性的盲目培訓。

（二）找準定位

根據調查企業(yè)中所存在的必然問題，確定自己的培訓內容是必要的。只有先找準自己努力前進的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態(tài)下才能給顧客帶來看得見的效果。所以，必須透過細分市場找到自己所要培訓哪方面的知識、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓的主要途徑，也是必不可少的重要環(huán)節(jié)。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實需要，看得見的問題解決了自然他們對企業(yè)培訓的偏見就沒有了。

（三）擴大和提高知名度

看得見和看不見的商品需要擴大知名度，體驗式營銷中的企業(yè)培訓同樣也需要擴大和提高知名度。在這樣一個經濟猛速前進的時代里，廣告和知名度是成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。當顧客切身感受體驗到了培訓所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實的廣告代言人，再加上通過飛速的網絡傳播更加能讓更多的顧客前來體驗。

（四）突出個性

培訓本身就是針對企業(yè)所存在的問題進行改善和解決，顧客物質需要的不斷滿足的同時就會更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓定位上進一步的提升自己，突出培訓內容的個性，找出差異化，吸引消費者。同時也可以加入多功能娛樂營銷模式，培訓本身就是枯燥的，如果能透過娛樂性的肢體培訓就再好不過了。

（五）定期做培訓評估體系

培訓顧客的同時更需要不斷提升自己，所以企業(yè)培訓行業(yè)更加注重對自己的培訓評估。首先必須要做一個定期培訓評估體系，透過它來找出在某一時間段所存在的培訓問題，并及時改正。其次針對培訓老師也需要定期進行高一層次的培訓學習。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過以上的分析，不難知道體驗式營銷，在企業(yè)咨詢培訓中的應用是十分行之有效的。解決了消費者對咨詢和培訓知識不信任心理和對培訓效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實力，有利于新客戶開發(fā)和老客戶維護。提高客戶忠誠度。是很好的企業(yè)宣傳，品牌建設和品牌維護的方式。

參 考 文 獻

1．馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2005.2．趙海濤.體驗經濟時代體育營銷策略分析[D].華東師范大學, 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現代教育學基礎》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時間轉瞬即逝，大學三年要在一片緊張的論文準備中說再見了。想想三年前剛邁進大學校門時的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時也新奇著。但是不管怎樣的狀態(tài)我都懷揣夢想，永不言棄！在這要離開老師，離開學校的時候，我只想跟我親愛的母校和親愛的老師深深地致謝。在實習過程中我取得了優(yōu)異的成績，在年終得了優(yōu)秀員工的獎勵，得到了公司領導和實習指導老師的認可。我知道這是我的母校對我的造就，同時也是老師們諄諄教導的結果。由于工作忙碌也很少跟實習老師有過多聯系，但老師一直關心著我的情況，我在實習中遇到問題時咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業(yè)論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來越多的人才走出！

第四篇：營銷計劃書

企業(yè)營銷計劃書

下面是某企業(yè)營銷計劃書，供讀者參考。

方案

名稱 ××企業(yè)200×年營銷計劃書 受控狀態(tài)

編號

執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門

一、企業(yè)經營環(huán)境分析

（一）本企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（二）本企業(yè)產品關聯行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析（略）

（三）本企業(yè)產品市場發(fā)展態(tài)勢分析（略）

二、SWOT分析

經過上述企業(yè)面臨的經營環(huán)境，結合我部門對企業(yè)整體營銷環(huán)境、營銷狀況的分析，得出如下表所示的結論。企業(yè)SWOT分析表

項目 分析結果

優(yōu)勢

（Strengths）1．本公司產品品質及現有產品口味經過兩年多的調整、探索已獲得消費者的認可

2．公司本年獲得的諸多殊榮，擴大了企業(yè)社會形象，有利于企業(yè)產品形象的提升

3．公司幾百畝極具天然優(yōu)勢的種植、生產基地，是提供充足優(yōu)質產品的有力保障

劣勢

（Weakness）1．高成本產品包裝材料使得產品成本居高不下，對企業(yè)良性運營帶來難度

2．產品包裝設計的美觀度和包裝工藝的完美度不夠，影響產品形象

機會

（Opportunities）1．政府對農業(yè)產業(yè)化的高度重視、對企業(yè)的支持為企業(yè)發(fā)展帶來更好的機遇

2．消費者對健康的重視為本公司××菌類食品的發(fā)展提供了商機

威脅

（Threats）1．×類食品市場的潛能巨大，進入的競爭者越來越多，競爭程度加劇

2．前兩年的不良運作，員工的流失等從某種程度上給企業(yè)形象帶來影響，同時也導致公司資金鏈吃緊、營銷網絡滯后等現象

綜上所述，如何充分利用公司產品優(yōu)勢及其他資源優(yōu)勢，正確對待成本、資金等方面的劣勢，有效地快速地推廣公司與產品，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟應該成為本重要的工作內容。

三、200×年目標

（一）營業(yè)目標

1．銷售目標

200×總銷售目標為萬元，分解到各季度的銷售目標如下：

① 第一季度，實現銷售收入萬元；

② 第二季度，實現銷售收入萬元；

③ 第三季度，實現銷售收入萬元；

④ 第四季度，實現銷售收入萬元。

2其他目標

① 根據××類食品向中高檔發(fā)展的市場趨勢，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持××類食品的價格領導地位，擴大渠道,開發(fā)售點，提高產品、售點的鋪貨率。

② 通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經銷商進貨，提高我公司產品的市場占有率。

③ 利用公司的市場工具和資源，采取分品類、分包裝的產品推動策略。

④ 在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。

（二）營銷網絡建設及拓展目標

1總體思想

大力建設銷售網絡，開發(fā)省內、省外一二級市場，實現計劃銷量目標，力爭超額完成任務。

2目標市場拓展計劃安排

銷售部將充分利用4月份的××糖酒會招商機會，拓展更多市場。具體的市場拓展計劃如下表所示。市場拓展計劃安排表

時間 重點拓展目標市場

第一季度 四川、上海市、浙江省、江蘇省、廣東省、山東、重慶市、湖南

第二季度 陜西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

第三季度 細化上述區(qū)域市場，根據網站等方式宣傳后的客戶咨詢情況拓展其他區(qū)域市場

第四季度 細化上述區(qū)域市場，進一步加強與經銷商及客戶的關系，同時開拓其他區(qū)域市場

3．銷售組織建設

（1）建設思路與目標。

① 逐步健全經銷商助銷系統，使市場更具可控性和有效性。

② 逐步完善人員薪資、績效體系，加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。

③ 加強與公司生產、物流、財務、行政等部門的協作。

（2）擬建銷售組織結構

擬建的銷售組織結構，如下圖所示。

① 市場監(jiān)察與市場策劃目前合二為一，視實際需要分設。

② 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段，省區(qū)經理以下人員暫不設置，視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設定。

③ 各級職位的具體薪資結構與總經辦、人力資源部詳細討論后確定，建議不低于同行，以達到吸引人才、穩(wěn)定團隊的目的。

4塑造品牌形象

通過統一的形象宣傳，塑造“×××”專業(yè)形象，逐步深入消費者心中，最終達成“××類食品代表”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。

（1）專業(yè)CI（Corporate Identity）設計

通過專業(yè)的CI識別系統，尤其是VI（Visual Identity）識別系統的設計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，更好地提升本公司的經濟效益和社會效益。

（2）宣傳用品配置

在統一VI的前提下，配備產品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。

（3）網站建設

在短期內完成本公司網站的建設，以達到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時與××網站、×××網站等商洽廣告宣傳事宜。

四、公司營銷策略

（一）產品發(fā)展策略

由于公司前期在產品發(fā)展上沒有統一規(guī)劃，使得產品的研發(fā)在不同程度上帶有隨意性與偶然性，缺乏科學性。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在以后的產品開發(fā)上，一定要使用科學的方法，通過市場調查及諸多測試手段，以保證產品自有的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產品的差異化，在市場上互為補充。

1.A類產品營銷策略

結合我公司目前的實際資源，在現有產品的四個系列中，著重推廣前兩個系列。此外，在包裝上也要做到以下幾點。① 瓶裝系列產品需在包裝上進行美化，使其終端陳列更醒目。

② 袋裝系列產品的規(guī)格需進一步細化，以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求，同時也要美化其包裝，使得產品形象更趨高檔化。

③ 適時開發(fā)散裝稱重系列及餐飲專供包裝。

2.B類產品營銷策略

今年底新推出的×××系列產品雖是一次大膽嘗試，但其極有可能成為產品組合中的一個亮點，市場潛力巨大，200×值得繼續(xù)投入，同時美化包裝，細化規(guī)格，乃至開發(fā)新品種以滿足不同區(qū)域市場、不同渠道的需求。

（二）產品價格發(fā)展策略

1.各系列產品的具體價格詳見《××公司產品價格表》。此價格體系若經市場測試，需結合區(qū)域市場做調整，將視實際需求，經討論后做出相應調整。

2.產品價格的基本思路為：在全國統一經銷價（含稅到岸價）的基礎上，視具體情況給予不同的返利及市場支持，額

度分別為3%～6%、7%～10%；建議全國統一零售價，但不做硬性要求。但市場監(jiān)察人員要及時了解市場，避免惡意壓價、降價等牟取利益的行為。

（三）經銷渠道發(fā)展策略

結合公司目前實際情況，我們應選用可控性經銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商，指擁有現代A、B、C類終端網絡的客戶。

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網絡的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時要視實際情況而定，在每一個城市可以選擇擁有全渠道的一家經銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經銷商。

（四）營銷推廣組合策略

根據本企業(yè)產品特點，200×我公司將針對市場狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應，并落實以下四個層面的工作。

1.針對消費者

① 為了能靈活地做出市場反應，這一層面的政策由經銷商來操作。

② 公司計劃只在全年各大節(jié)慶做全國性的形象推廣活動，具體計劃及方案由市場策劃來制定。

2.針對終端商

主要針對流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經銷商的政策一起考慮。

3.針對經銷商

在當前采用的可控性的經銷商模式下，所有的市場推廣只有充分考慮了經銷商的利益，市場才能真正得到良性發(fā)展。這兩個層面的市場政策基本體現在《“××”招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據具體區(qū)域做適應調整。

4.針對營銷人員

營銷人員的提成雖在整個薪資體系中已得到體現，但為了保證某一專案得到有效落實，故單獨設立獎勵政策，具體由市場策劃在推廣專案附件中體現出來。

五、200×營銷行動計劃

（一）銷售活動計劃

1.既有銷售網絡的調整

① 200×年4月至5月，完成省內既有網絡的調整，包括協調合作方式、重新開拓經銷商。具體分為××市區(qū)及二級市場兩個部分，由城市經理及市內經理兩位人員分別負責。

② 其他省市既有網絡將視實際情況做出調整，原則是向現有政策靠攏，時間與下面的各城市開拓計劃同步，具體由相應區(qū)域的省區(qū)經理負責。

2.省外區(qū)域市場的開拓，健全營銷網絡

具體由各省區(qū)經理負責跟蹤落實。市場拓展時間安排如下表所示。

省外區(qū)域市場開拓計劃表

時間 計劃拓展省區(qū)

200×年4月 上海市、廣東省、四川省、重慶市

200×年5月 遼寧省、浙江省、湖南省

200×年6月 山東省、江蘇省

200×年7月 湖北省、天津市

200×年8月 北京市、福建省

200×年9月 河南省、陜西省

200×年10月～

200×年3月 其他要求合作的區(qū)域及開發(fā)的區(qū)域

3．特通渠道的開拓，由××市市內經理負責。

200×年5月以內繼續(xù)開拓本省××市、××市的火鍋店等餐飲渠道；此外，開拓××市內校園店、旅游商店等特通渠道。

4．即時建立、更新銷售數據

自銷售文秘上崗之日起，即開始建立經銷商詳細資料及相應的銷售數據管理，具體內容包括：各經銷商的具體渠道網

絡、每月的進銷存報表及其按渠道客戶分類的銷售明細報表。具體數據的收集由各省區(qū)經理負責，于次月5號前上報；數據的整理及更新由銷售文秘具體負責。

5．健全物流體系，縮短產品庫存周期

200×年4月前，由物流管理員負責搜集由本市發(fā)往全國各地的各家物流運營商的具體報價及優(yōu)惠條件，從中選出幾家作為長期的合作伙伴，簽訂物流服務合同。這樣既能節(jié)約運費，又能縮短產品的運輸時間，達到縮短產品庫存周期的目的。

（二）市場推廣活動計劃

由前述各項營銷推廣策略，200×年市場推廣活動事項與工作計劃如下表所示。

市場推廣活動事項與工作計劃表

事項 時間 操作明細 負責人

包裝、規(guī)格的確定及成本核算 200×年

4月底前 落實散裝、品嘗品包裝、規(guī)格及成本核算。散裝規(guī)格統一為8G左右，品嘗品規(guī)格統一為3G左右 由總經辦與營銷部協調落實（因暫無市場策劃人員）

CI系統建設 4～5月 完成企業(yè)CI尤其是VI的系統設計 市場策劃專員負責跟蹤，總經辦協助

宣傳資料制作 4月 制作產品營銷手冊，5月投入使用 市場策劃專員落實

5月 完成形象促銷臺的設計、制作，6月份起投入使用

5月 完成POP海報的設計、制作

即時 完成各地宣傳噴繪的制作，及時投入使用

產品包裝改進 5～8月 結合前期公司VI設計情況，完成袋包裝設計、規(guī)格細化工作，確定大、小兩種規(guī)格，9月份能投入使用 市場策劃專員落實

建立官方網站 5～7月 完成本公司官方網站建設 市場策劃專員執(zhí)行，營銷部經理協助

5月 完成××、××網站等形象宣傳招商工作

活動的策劃與執(zhí)行 7月前 完成宣傳活動的策劃及費用預算 市場策劃專員負責策劃、預算、協調、執(zhí)行

8月前 完成國慶節(jié)的活動專案策劃并落實執(zhí)行

10月前 完成元旦的活動專案策劃并落實執(zhí)行

11月前 完成春節(jié)的活動專案策劃并落實執(zhí)行

（三）產品發(fā)展計劃

本的產品發(fā)展工作主要包括：調整原材料使用、統一外包裝、產品開發(fā)成本概念深入，此3項工作由總經辦、生產部經理協調具體落實時間，建議在6月前全部完成。

（四）銷售團隊組建工作安排

1．招聘，組建銷售團隊

本年，擬招聘10名省區(qū)經理，1名銷售文秘，1～2名城市經理，此三類崗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通業(yè)務代表、1名市場策劃專員到位。具體由人力資源部協助招聘，營銷部經理負責面試。

2．員工薪資結構、福利待遇的確立與逐步改善

200×年4月底前完成營銷部各職位薪資結構、各種福利、補貼制度的臺并試行；具體由營銷經理草擬，總經辦、人力資源部協助確定。

編制日期審核日期批準日期

修改標記修改處數修改日期

第五篇：營銷計劃書

市場營銷計劃書

一、形勢分析

1、需求的性質。

2、需求的范圍。

3、競爭的性質。

4、環(huán)境狀況。

5、產品生命周期階段。

6、行業(yè)的成本構成。

7、企業(yè)的技能。

8、企業(yè)的資金來源。

9、分銷渠道。

二、問題和機會

1、關鍵問題所在。

2、主要的機會。

3、平衡狀況下的形勢。

三、備選營銷方案的產生與評估

1、定義的目標。

2、營銷組合決策。

四、決策

分析結構評述

一、形勢分析

（一）需求的性質

本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業(yè)者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，并且發(fā)展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發(fā)大家的興趣并且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。

分析的范圍和問題：

1、通常購買者（消費者和工業(yè)者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。

（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業(yè)來源。

（2）公開的信息收集的程度。

（3）品牌知名度和忠誠度。

（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。

（5）做出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。

（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。

（7）誰做出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。

（8）誰影響決策者？

（9）個人或集體決策。

（10）購買過程的持續(xù)時間（重復、偶爾或者新的購買）。

（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。

（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。

（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。

（14）假設的時間。

一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦。

提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關聯的是什么。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里做出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點促銷和商品陳列建議？

2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個同質群體？

變數：

（1）年齡。

（2）家庭生命周期。

（3）地理位置。

（4）重度與輕度使用者。

（5）購買過程的性質。

（6）產品用途。

提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。

（二）需求的范圍

本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對公司銷售潛量做出合理的估計。分析的范圍和問題：

1、目前的市場規(guī)模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？

2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數量和價值）？

3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？

提示：從根本上說我們是要做出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。

（三）競爭的性質

本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。

1、現有的和將來的競爭格局是什么？

（1）競爭者的數目。

（2）市場份額。

（3）資金來源。

（4）營銷資源和技能。

（5）產品資源和技能。

2、現有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?/p>

3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什么？

4、競爭者們的預計的報復行動是什么；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸于無效？

注：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關系到“定位”你的產品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。

（四）環(huán)境狀況

辨別出已經變化的環(huán)境高度影響的現有的營銷方案并非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。

分析范圍和問題：

1、有關社會、政治、經濟和技術發(fā)展的趨勢是什么？

2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？

（五）產品生命周期階段

本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問題：

1、產品種類處于生命周期的哪個階段？

（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）

（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）

2、支持你的關于產品生命周期階段的估計的市場特性是什么？

（六）行業(yè)的成本構成這兒我們提及增加產業(yè)供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。

從根本上說這關系到固定成本和可變成本的水平。

*比如服裝和汽車工業(yè)、旅館、電信等等。

（七）企業(yè)的技能

本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。

1、我們具備在該項業(yè)務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？

（1）營銷技能。

（2）生產技能。

（3）管理技能。

（4）財務技能。

（5）研究開發(fā)技能。

2、我們的技能與競爭者相比如何？

（1）生產適應。

（2）營銷適應。

（3）其它。

（八）企業(yè)的資金來源

分析范圍和問題：

1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？

2、資金來自何處？何時可得到？

（九）分銷渠道

本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。

分析范圍和問題：

1、存在什么樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？

2、不同渠道的成本與利潤比較如何？

3、運用多種渠道的靈活性如何？

4、渠道間競爭的性質和程度如何？

5、渠道結構的趨勢怎樣？

6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？

7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？

二、問題和機會

這里我們準備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。

（一）關鍵問題所在（二）主要的機會

（三）平衡狀態(tài)下的形勢：

1、非常有利；

2、比較有利；

3、適中；

4、比較不利；

5、非常不利。

注：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。

三、備選營銷方案的產生與評估

一個營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動計劃以實現既定目標的營銷組

合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達到預定的目標。

（一）定義的目標

1、可辨別的目標細分市場。

2、要售出的數量（數量或價值）。

3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。

（二）營銷組合策略決策

1、產品決策。

（1）開發(fā)新產品。

（2）改變現有產品。

（3）從產品線增加或撤出產品。

（4）產品定位。

（5）品牌（制造商品牌vs.中間商品牌）。

2、分銷決策。

（1）分銷的強度（從密集的到獨家分銷）。

（2）多渠道。

（3）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。

（4）渠道的直接程度。

3、促銷決策。

（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業(yè)推廣的組合。

（2）品牌——家族vs.個別品牌。

（3）預算。

（4）所要傳遞的信息。

（5）媒介。

4、價格決策。

（1）價格水平（高或低）。

（2）價格變動（折扣率、區(qū)域價格）。

（3）毛利。

（4）價格水平的管理。

（5）價格領導者。

提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。做出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。

四、決策

評價備選方案的結果就是一項決策，你必須做出一個決策。設計案例分析是為了提高你做出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同并且做出了不同的假設），你應該會得到不同的決策。