第一篇：中國(guó)電信與移動(dòng)在高校品牌推廣對(duì)比分析

中國(guó)電信與移動(dòng)在高校品牌推廣對(duì)比分析

中國(guó)電信宣布，在高校3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善的同時(shí)，校園3G攻勢(shì)全面升溫，在北京、上海、廣州等地全面進(jìn)駐到高校中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)受理，這意味著運(yùn)營(yíng)商在高校的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始重新拉開(kāi)序幕。中國(guó)電信在高校主要開(kāi)展“3G翼起來(lái)”天翼動(dòng)力聯(lián)盟活動(dòng)，吸引了眾多大學(xué)生的關(guān)注。據(jù)中國(guó)電信透露，中國(guó)電信天翼3G網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有縣級(jí)城市的全面覆蓋，包括全國(guó)342個(gè)地級(jí)城市，2055個(gè)縣及縣級(jí)市，以及東部沿海省市發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的6000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在廣東，目前天翼3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋100%的市、縣以及98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)。目前，南方各省和北方大部分省市的高校校園WLAN可用率達(dá)到100%。每一所高校都重點(diǎn)覆蓋了院校圖書(shū)館、宿舍樓、教學(xué)樓等熱點(diǎn)區(qū)域。在確保網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時(shí)，中國(guó)電信還提供了優(yōu)惠力度大，業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富的校園套餐。其中，以武漢電信為例，推出高校3G移動(dòng)通信服務(wù)，采用了低資費(fèi)、高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)政策，不僅信息服務(wù)上方便了廣大學(xué)子，而且在通信費(fèi)用的支出上，達(dá)到了學(xué)生群體消費(fèi)基本愿望。其具體政策是：在高校使用天翼3G業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途、市話一律8分錢(qián)，接聽(tīng)電話免費(fèi)，漫游接打均為0.25元。使用高校套餐，套餐費(fèi)19元/月，贈(zèng)送30M上網(wǎng)流量、400條短信、加入校園虛擬網(wǎng)互打免費(fèi)。該資費(fèi)條目明確，學(xué)生操作方便，優(yōu)惠實(shí)在。其中最大的特點(diǎn)一是資費(fèi)較低、長(zhǎng)途、漫游、上網(wǎng)信息服務(wù)功能齊全。二是服務(wù)全天候、全時(shí)段的優(yōu)惠，消費(fèi)內(nèi)容清楚，資費(fèi)計(jì)算簡(jiǎn)單，學(xué)生算得明白，用的放心。如校內(nèi)打長(zhǎng)途和市話每分鐘的凈消費(fèi)價(jià)只有8分，而且不分時(shí)段，無(wú)任何附加費(fèi)。漫游也不分時(shí)段，接聽(tīng)和撥打時(shí)的費(fèi)用為目前2G漫游費(fèi)的1/4。據(jù)測(cè)算該資費(fèi)僅是目前高校2G移動(dòng)資費(fèi)50%，學(xué)生可節(jié)省至少一半的通信費(fèi)用，輕松地享受到3G服務(wù)。值得一提的是，電信提供的業(yè)務(wù)除了天翼Live、愛(ài)音樂(lè)全曲下載、手機(jī)影視、189郵箱、全屏瀏覽之外，還整合了學(xué)生群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容應(yīng)用，推出了校內(nèi)網(wǎng)、UCWEB、騰訊QQ、校內(nèi)BBS等豐富多彩的應(yīng)用。為了滿足大學(xué)生追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性的特點(diǎn)，中國(guó)電信聯(lián)合諾基亞、三星、LG、MOTO、華為、中興等各大手機(jī)廠商，專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)和需求推出了十?dāng)?shù)款手機(jī)，其中更不乏外觀時(shí)尚、功能強(qiáng)大的音樂(lè)手機(jī)、3G手機(jī)。與此同時(shí)，中國(guó)電信還與高校聯(lián)手進(jìn)行高校信息服務(wù)；開(kāi)展送文藝、送文化、送服務(wù)等推動(dòng)高校信息化發(fā)展，提升高校信息生活品質(zhì)。而中國(guó)移動(dòng)在高校校園主推的就是“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于大學(xué)生群體。，“動(dòng)感地帶”緊密貼合年輕人“時(shí)尚、好玩、探索”的潮流需求，打造“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”的個(gè)性訴求。炫酷的品牌語(yǔ)言、青春的明星代言、實(shí)在的資費(fèi)套餐、豐富多彩的活動(dòng)開(kāi)展，讓“動(dòng)感地帶”品牌影響力與日俱增。動(dòng)感地帶除了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)以外，今年還主推了情侶派、神侃6+

1、手機(jī)上網(wǎng)，時(shí)尚飛信，校園V網(wǎng)等諸多業(yè)務(wù)。特別一提的是校園V網(wǎng)，市話5元包打不限量，不分校內(nèi)外，不分忙閑時(shí)，不論同學(xué)老師，同網(wǎng)市話打接一律0元，又一次在校園內(nèi)掀起了一股風(fēng)暴。動(dòng)感地帶在各大高校都設(shè)有自己的營(yíng)業(yè)廳，同學(xué)們可以非常方便的辦理動(dòng)感地帶的業(yè)務(wù)。在新學(xué)期剛開(kāi)始的時(shí)候，動(dòng)感地帶就在各個(gè)高校舉辦了2009迎新綜藝

晚會(huì)巡演，還特別邀請(qǐng)了深受大學(xué)生喜愛(ài)的后舍男生組合，葉蓓，馬天宇等，在高校掀起了一股火熱的旋風(fēng)，同時(shí)在晚會(huì)上還派送了許多動(dòng)感地帶的禮品，效果十分明顯。

作為信息化服務(wù)普及最高的地區(qū)，高校早已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商眼中的“香餑餑”。每年大學(xué)入學(xué)新生及畢業(yè)生這20-30%的用戶更新，將成為運(yùn)營(yíng)商的必爭(zhēng)之地?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的高校品牌推廣，已經(jīng)暫居了高校大部分的市場(chǎng)份額，幾年來(lái)都穩(wěn)坐“龍頭老大”的位置，其由周杰倫代言的“動(dòng)感地帶”品牌有著極強(qiáng)的號(hào)召力，在校園已經(jīng)深入人心。雖然在漫天廣告狂轟亂炸下，人們也記住了中電信“天翼”和“189”號(hào)段，但是天翼的品牌宣傳始終給人商務(wù)高端的印象。沒(méi)有歷史積累，又沒(méi)有足夠多校園活動(dòng)配合宣傳的話，“3G翼起來(lái)”品牌將很難被在校學(xué)生認(rèn)知。大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚、個(gè)性化的東西，對(duì)手機(jī)終端的喜愛(ài)和要求也比一般用戶要高，如果沒(méi)有更為豐富的3G手機(jī)可供挑選，也將很難打動(dòng)他們。當(dāng)然，中國(guó)電信率先開(kāi)通3G網(wǎng)絡(luò)，與此同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)高校3G網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋。針對(duì)高校師生對(duì)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)需求量大的特點(diǎn)，充分發(fā)揮3G在數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、短信、移動(dòng)郵箱、移動(dòng)視頻等服務(wù)中的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展3G業(yè)務(wù)服務(wù)。電信通過(guò)把3G服務(wù)與目前中國(guó)電信固定網(wǎng)、寬帶融合，以優(yōu)于2G服務(wù)功能和資費(fèi)的方式向高校師生提供服務(wù)，將促進(jìn)高校信息化建設(shè)，也在一定程度上方便了百萬(wàn)學(xué)生高校生活。

中國(guó)電信天翼廣告效果測(cè)定抽樣方案

中國(guó)電信天翼廣告已經(jīng)投放了一段時(shí)間了，現(xiàn)就對(duì)其廣告效果的測(cè)定設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣方案，希望通過(guò)抽樣方案了解天翼廣告的效果。

一調(diào)查范圍

本次天翼廣告效果測(cè)定的范圍是整個(gè)江漢大學(xué)文理學(xué)院的在校學(xué)生。調(diào)查以全體學(xué)生為總體，以各棟寢室為子總體進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。調(diào)查采取分層、多階段、整群、概率比例的抽樣方法。樣本設(shè)計(jì)既考慮科學(xué)性，同時(shí)兼顧可操作性。在保證抽樣科學(xué)性的前提下，適當(dāng)考慮各棟寢室實(shí)際情況的差異。

二調(diào)查樣本量

江漢大學(xué)文理學(xué)院的總?cè)藬?shù)是12000人左右，本次調(diào)查抽取10%的樣本量，即為1200人作為調(diào)查對(duì)象。每一棟寢室調(diào)查150人，每一層樓調(diào)查35人。

三抽樣方法

根據(jù)樣本設(shè)計(jì)原則與要求，整理統(tǒng)一的抽樣框，按照多階段、分層、整群、概率比例的抽樣方法抽取主樣本。

主樣本的抽?。?/p>

（一）對(duì)文理學(xué)院寢室單位進(jìn)行分層，將在校學(xué)生所住的寢室分為A B C D E F 棟，潮海和江大北區(qū)這8個(gè)單位。分層的原則應(yīng)盡可能使層內(nèi)各單位之間調(diào)查指標(biāo)的差異減小，各層間調(diào)查指標(biāo)的差異增大，以便降低總體的抽樣誤差。

(二)分層單位個(gè)數(shù)的確定，每一棟寢室調(diào)查150人，每一層樓相應(yīng)的調(diào)查35人，來(lái)計(jì)算各層應(yīng)抽取的單位個(gè)數(shù)。

（三）采取等距離抽樣法。它是在總體中先按一定標(biāo)志順序排列，然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。等距離抽樣方便簡(jiǎn)單，省卻了一個(gè)個(gè)抽樣的麻煩，適用于大規(guī)模調(diào)查，還能使樣本均勻地分散在調(diào)查的總體中，不會(huì)集中于某些層次，增加了樣本的代表性。因此，在每一棟寢室每一層樓調(diào)查35人，分別選取1，3，5，7??29號(hào)寢室的2人，其中前5個(gè)寢室則要選取3人。鑒于每一層樓有5個(gè)寢室要多選一人，則可采取樣本輪換原則，等到下一層樓，則可依次向后選擇5個(gè)寢室，依次循環(huán)。這樣可以避免重復(fù)性，保證樣本的有效性。

四數(shù)據(jù)匯總和抽樣誤差估計(jì)

將收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，整理，分析，保證收集來(lái)的數(shù)據(jù)的有效性。在抽樣的過(guò)程中，誤差是不能避免的，但應(yīng)該盡量減小誤差，保證抽樣的真實(shí)性。

天翼問(wèn)卷調(diào)查

為了能夠更好的了解天翼在高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，提高天翼的市場(chǎng)份額，我們特此設(shè)計(jì)了這份問(wèn)卷調(diào)查，十分感謝您的合作。

1.您所在的年級(jí)

A 大一B 大二C 大三D 大四

2.您現(xiàn)在電話每月平均消費(fèi)是多少？

A50元以下B 50-100元C 100-200元D 200元以上

3.您目前經(jīng)常使用的業(yè)務(wù)品牌是哪個(gè)？

A全球通B神州行C動(dòng)感地帶D世界風(fēng)E如意通F新勢(shì)力G天翼H小靈通

4.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)3G業(yè)務(wù)的了解程度是怎樣的？

A我對(duì)3G業(yè)務(wù)的技術(shù)和應(yīng)用都有一定的了解

B我不了解3G技術(shù)，但對(duì)3G的應(yīng)用有一定的了解

C我不了解3G的技術(shù)和應(yīng)用，只聽(tīng)說(shuō)3G的業(yè)務(wù)

D沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)3G業(yè)務(wù)

5.您知道中國(guó)移動(dòng)G3，中國(guó)聯(lián)通 沃，中國(guó)電信天翼，這幾個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)間的差別嗎？

A應(yīng)該有差別，但不知道是什么

B技術(shù)上有差別

C使用功能上有差別

D沒(méi)有差別

6.您用手機(jī)上網(wǎng)主要是做些什么?（可多選）

A看新聞B聊天C下載D看電視E玩游戲F社區(qū)互動(dòng)

7.您是否了解天翼業(yè)務(wù)？

A非常了解B稍微了解C 不了解

8.您是通過(guò)什么途徑來(lái)了解天翼189業(yè)務(wù)的？（可多選）

A電視廣告B報(bào)紙、雜志C朋友介紹D互聯(lián)網(wǎng)

或手機(jī)廣告E短信群發(fā)類(lèi)業(yè)務(wù)宣傳F電信營(yíng)業(yè)廳G其它

9.您覺(jué)得中國(guó)電信的天翼廣告好不好看？

A很好看

B一般

C不好看

D不在乎

10.在下列電信天翼廣告的宣傳中對(duì)您印象最深的是什么？

A話費(fèi)優(yōu)惠B商標(biāo)C服務(wù)口號(hào)D其他

11.如果天翼有以下可選業(yè)務(wù)，您可能會(huì)選擇哪些？

Ａ長(zhǎng)途優(yōu)惠Ｂ包短信優(yōu)惠Ｃ 包情侶優(yōu)惠Ｄ 包上網(wǎng)優(yōu)惠 Ｅ 包彩鈴優(yōu)惠 Ｆ 包班級(jí)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠 Ｇ 其他

12． 您認(rèn)為以下哪種天翼3G無(wú)線寬帶套餐資費(fèi)適合使用？

A30元包20小時(shí)

B60元包60小時(shí)

C120元200元

D150元包300小時(shí)

13.如果改用天翼3G網(wǎng)絡(luò)需要您更換天翼手機(jī)，以下哪方面因素您最為擔(dān)憂？

A3G手機(jī)售價(jià)過(guò)高

B外形及功能不合心意

C可選擇種類(lèi)較少

D沒(méi)有一線品牌支持，對(duì)手機(jī)終端的信任感較低

E手機(jī)質(zhì)量和售后服務(wù)沒(méi)有信心

14.對(duì)您來(lái)說(shuō)，以下哪種品牌的手機(jī)更具有吸引力呢？

A諾基亞B三星C索愛(ài)D其他

15.對(duì)您來(lái)說(shuō)，以下哪種方式更吸引您使用天翼3G網(wǎng)絡(luò)

A預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)

B折價(jià)回收舊手機(jī)

C贈(zèng)送話費(fèi)

D贈(zèng)送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

E新業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)

F額外積分獎(jiǎng)勵(lì)

G成為VIP客戶

H將宿舍電話，移動(dòng)電話，寬帶業(yè)務(wù)等服務(wù)進(jìn)行綁定打包優(yōu)惠

16.您打算未來(lái)半年內(nèi)使用中國(guó)電信的天翼業(yè)務(wù)嗎？

A計(jì)劃試一下

B不確定，觀望一下

C沒(méi)有打算

17..您還希望天翼做出哪些方面的改進(jìn)？

綜上所述，天翼套餐與其他業(yè)務(wù)相比，還存在一些差距，主要體現(xiàn)在品牌知曉度、渠道、服務(wù)等方面，要想改變目前市場(chǎng)移動(dòng)壟斷的局面，還要近一步的加大宣傳力度，放大套餐賣(mài)點(diǎn)，突出3G優(yōu)勢(shì)，提供寬帶和語(yǔ)音等全業(yè)務(wù)方案的差異化服務(wù)，同時(shí)也要加大校園營(yíng)業(yè)廳的覆蓋面，同時(shí)完善積分兌換、維系等服務(wù)工作。相信天翼在市場(chǎng)一定能夠取得成功。中國(guó)電信應(yīng)該針對(duì)學(xué)生用戶特點(diǎn)，３Ｇ是我國(guó)正在快速發(fā)展的第三代移動(dòng)通信，代表了一種趨勢(shì)、一種流行時(shí)尚。身處校園又充滿時(shí)尚活力的年輕人當(dāng)仁不讓地成為新一代移動(dòng)通信應(yīng)用的領(lǐng)潮者。基于此，天翼３Ｇ不僅轉(zhuǎn)變了年輕群體的消費(fèi)觀念，而且在校園內(nèi)引領(lǐng)了時(shí)尚通信的變革。

據(jù)一項(xiàng)對(duì)廣東學(xué)生市場(chǎng)的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)學(xué)生對(duì)增值業(yè)務(wù)需求很大，都有使用增值業(yè)務(wù)的習(xí)慣，主要目的是了解資訊、聯(lián)系同學(xué)朋友、尋求娛樂(lè)，７０％的學(xué)生開(kāi)通了手機(jī)上網(wǎng)功能。

由調(diào)查可見(jiàn)，當(dāng)今學(xué)生的通信消費(fèi)越來(lái)越傾向“３Ｇ”。手機(jī)影視目前主要提供ＣＣＴＶ、上海文廣等國(guó)內(nèi)主要媒體的內(nèi)容，還有互聯(lián)星空網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容，天翼手機(jī)用戶可以通過(guò)手機(jī)觀看新聞、電影、電視劇、動(dòng)漫等豐富多彩的精彩視頻節(jié)目。天翼ｌｉｖｅ也是一個(gè)非常有意思的３Ｇ即時(shí)通信業(yè)務(wù)，由中國(guó)電信聯(lián)合微軟開(kāi)發(fā)，用戶可以用３Ｇ手機(jī)即時(shí)傳遞信息 所以廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該放在3G業(yè)務(wù)能給大學(xué)生帶來(lái)方便實(shí)惠上。

渠道策略

1）手機(jī)預(yù)置業(yè)務(wù)：

目前手機(jī)業(yè)務(wù)的操作方式共有五種――短信、語(yǔ)音、WAP、K-Java、USSD。前四種方式均可采取與手機(jī)廠商合作，在手機(jī)生產(chǎn)過(guò)程中將業(yè)務(wù)端口預(yù)先置入手機(jī)中作為手機(jī)軟件功能一部分的。短信方式可在手機(jī)信息菜單中加入相關(guān)條目指令，類(lèi)似騰訊對(duì)“移動(dòng)QQ”的預(yù)置方式；語(yǔ)音方式可在手機(jī)快捷撥號(hào)中置入號(hào)碼，只需長(zhǎng)按熱鍵就能撥通語(yǔ)音熱線；由于目前的手機(jī)WAP默認(rèn)主頁(yè)都被設(shè)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)，手機(jī)的WAP可采用預(yù)先寫(xiě)入WAP瀏覽器收藏夾或在WAP中加入熱點(diǎn)鏈接兩種形式；目前市場(chǎng)上流通的手機(jī)中可支持K-Java功能的約有10％，將現(xiàn)有的手機(jī)業(yè)務(wù)K-Java客戶端預(yù)置到手機(jī)程序下載欄目中，免去用戶主動(dòng)登陸網(wǎng)站下載的煩瑣操作，將極大提高用戶的嘗試率。

2）手機(jī)卡嵌入：

目前的全球通、動(dòng)感地帶手機(jī)SIM卡中均有相關(guān)的嵌卡服務(wù)，充分運(yùn)用中國(guó)移動(dòng)在校園內(nèi)的影響里打造3G的同時(shí)，應(yīng)充分利用這一資源，將本公司189業(yè)務(wù)熱點(diǎn)鏈接嵌入到手機(jī)卡中。

3）柜臺(tái)推廣：

極大提高用戶嘗試率是“手機(jī)錢(qián)包”繳費(fèi)業(yè)務(wù)”固定網(wǎng)速無(wú)輻射環(huán)保作為新生事物在推廣初期突破屏障打開(kāi)局面的首要環(huán)節(jié)，充分利用其明顯的會(huì)員制特點(diǎn)，借助中國(guó)電信的營(yíng)業(yè)廳作為發(fā)展注冊(cè)會(huì)員與介紹業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)。

4）校園代理

通過(guò)尋找校園代理商進(jìn)行189業(yè)務(wù)的代理，運(yùn)用學(xué)生比較信任學(xué)生的心理，在校園中尋找學(xué)生進(jìn)行促銷(xiāo)，代理。

第二篇：中國(guó)電信在山大推廣策劃書(shū)

山東大學(xué)威海分校

第四屆“電信杯”校企“商案實(shí)戰(zhàn)”創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)大賽

——中國(guó)電信業(yè)務(wù)在山大校園的推廣

報(bào)告書(shū)

姓名：安冬 馮彩玲 院系：商學(xué)院 專(zhuān)業(yè)：經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi) 年級(jí)：2010級(jí)

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前言：

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且我國(guó)加入 WTO 以后，移動(dòng)通訊事業(yè)進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)外的先進(jìn)理念逐步深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已逐步出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó) 電信三足鼎立的局面。隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的改革和重組的不斷深化，市場(chǎng)不 斷合理，競(jìng)爭(zhēng)將日益加強(qiáng)。并且在國(guó)外不斷發(fā)展市場(chǎng)的進(jìn)化中，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也提 出了新的要求，不但是在運(yùn)行方法管理方法上，還有更適合不同群體的不同的業(yè) 務(wù)服務(wù)和套餐規(guī)劃。與此同時(shí)，通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)可以快速的 開(kāi)發(fā)并且部署新的業(yè)務(wù)。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中吸引更多的客戶使用推出的各 類(lèi)業(yè)務(wù)，最大化運(yùn)營(yíng)企業(yè)的利益，中國(guó)電信從對(duì)于固定電話的壟斷性是對(duì)進(jìn)一步 推廣移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展有很大的作用的。中國(guó)電信面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為發(fā)展壯大自己的實(shí)力，特 推出天翼校園套餐業(yè)務(wù)。為拓展校園市場(chǎng)，制定符合校園市場(chǎng)的推廣策劃方案，我們進(jìn)行了此次關(guān)于中國(guó)電信在山大推廣存在問(wèn)題的調(diào)研。

一、市場(chǎng)分析

隨著國(guó)內(nèi)3G進(jìn)程的不斷深化和用戶智能終端體驗(yàn)需求的加強(qiáng)，普及型3G智能手機(jī)日益被運(yùn)營(yíng)商所重視，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈更是將目光集中在了千元級(jí)智能手機(jī)上。今年以來(lái)，中國(guó)電信整合網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、CDMA產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，規(guī)?；瞥鲆幌盗写笃燎г?G智能手機(jī)，引爆3G用戶大規(guī)模增長(zhǎng)。

2008年，電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)此次新一輪重組，三家主要運(yùn)行商的經(jīng)營(yíng)范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一條起跑線上，3G大戰(zhàn)，業(yè)務(wù)先行。自從2010年3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展。目前，市場(chǎng)上的3G業(yè)務(wù)有電信的“天翼”、移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。

在山東大學(xué)威海分校的校園內(nèi)，電信、移動(dòng)和聯(lián)通三家運(yùn)行商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)校園市場(chǎng)。

目前，在學(xué)生中，大部分使用移動(dòng)業(yè)務(wù)，電信和聯(lián)通的使用人數(shù)不分上下。

二．客戶分析

中國(guó)電信業(yè)務(wù)在山大校園的推廣的主要客戶是大學(xué)生，現(xiàn)如今，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)群體

1、大生手機(jī)消費(fèi)的總體水平

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要包括:家庭供給(包括家庭負(fù)債供給)、親友資助、勤工儉學(xué)、貸款、特困補(bǔ)助和獎(jiǎng)學(xué)金。其中,家庭供給約占其經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要部分。大學(xué)生傳統(tǒng)必需型消費(fèi)呈明顯下降趨勢(shì)。

2、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)群的特點(diǎn)

1、沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入；

2、注重時(shí)尚、追求個(gè)性張揚(yáng)；

3、易于接受新事物；

4、需要更多的情感溝通與交流；

5、物品的使用大都喜新厭舊；

6、主要任務(wù)是學(xué)習(xí)；

7、學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受影響。

3、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特征

1、消費(fèi)個(gè)性化、多元化；

2、大學(xué)生消費(fèi)不夠理性；

3、追求時(shí)尚和名牌；

4、手機(jī)消費(fèi)具有階段性；

5、消費(fèi)差距大，兩極分化嚴(yán)重；

6、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高；

7、手機(jī)消費(fèi)行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激。

4、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

確切地說(shuō)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)需求是密切聯(lián)系的，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)需求出現(xiàn)以后，為滿足這種需求的動(dòng)機(jī)也就隨之產(chǎn)生了。學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是處于一個(gè)較高水平的,造成這一高消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因。

1、求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能。好用與耐用是最重要的；此外，手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量也是關(guān)鍵的。形成這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的原因，除了受他們最基本的消費(fèi)需求、工作需要與家人聯(lián)系的影響外，很大程度上還受學(xué)習(xí)和交流方便的影響。

2、求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

在質(zhì)量保證的前提下，學(xué)生消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。選購(gòu)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能夠炫的手機(jī)。3、求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

很多學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對(duì)學(xué)生手機(jī)族購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有直接的推動(dòng)作用。

4、求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在800-1500元之間。也就是說(shuō)，他們需要的是中低檔的手機(jī)。為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的目的，他們通常還會(huì)選擇免月租或月租較低的充值卡來(lái)使用

5·影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的因素

品牌、質(zhì)量、價(jià)格、外觀、功能等多方面的因素，影響著大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)群體的購(gòu)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)手機(jī)卡等行為。影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)因素中，手機(jī)質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，而在質(zhì)量考慮方面，以性能穩(wěn)定性與耐用性為主。大學(xué)生是以品牌為線索來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)群，在品牌選擇中，易受輿論評(píng)價(jià)和周?chē)送扑]影響。這也表明大學(xué)生消費(fèi)也是比較理性的。在受經(jīng)濟(jì)局限的情況下，在追求實(shí)用、低廉的同時(shí)，也在追求時(shí)尚與個(gè)性。

三、產(chǎn)品分析

１ 產(chǎn)品特征分析

中國(guó)電信3G服務(wù)所具備的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、服務(wù)質(zhì)量高、上網(wǎng)速度快、通話音質(zhì)高、使用綠色健康、通訊信息保密、能夠屏蔽環(huán)境雜音以及寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。通過(guò)中國(guó)電信3G手機(jī)，用戶可以隨時(shí)隨地的享受網(wǎng)絡(luò)瀏覽、視頻音樂(lè)、電影電視、游戲娛樂(lè)、無(wú)線辦公、無(wú)線監(jiān)控等種寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。此外，無(wú)漫游費(fèi)可以使常年在外奔波于各大城市的消費(fèi)者節(jié)省大量通話費(fèi)。但對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)，其弊端也顯而易見(jiàn)：大學(xué)生不會(huì)四處奔波，只有兩個(gè)居住點(diǎn)——學(xué)校 家鄉(xiāng)。所以大學(xué)生對(duì)無(wú)漫游費(fèi)的需求并不高，而中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的“校內(nèi)網(wǎng)”及長(zhǎng)途優(yōu)惠業(yè)務(wù)更加實(shí)用。產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格分析

中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)在校園較偏的地方信號(hào)極弱，這是致命傷。此外，中國(guó)電信用于“預(yù)充花費(fèi)贈(zèng)手機(jī)”活動(dòng)的手機(jī)質(zhì)量有待提高。

中國(guó)電信面向?qū)W生的套餐收費(fèi)較高，均在50元左右。月消費(fèi)限額較高使?jié)撛谙?/p>

費(fèi)者望而卻步。產(chǎn)品的品牌形象與分析

中國(guó)電信在大學(xué)的知名度較低，宣傳力度及廣度極低。大多大學(xué)生對(duì)中國(guó)電信沒(méi)有系統(tǒng)具體的了解。

四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

１企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

中國(guó)的電信行業(yè)重組后，各個(gè)公司實(shí)力均衡，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地迅速升級(jí)，而在大學(xué)校園中，中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大壟斷，其“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)占據(jù)了60%以上的份額。中國(guó)聯(lián)通所占市場(chǎng)份額小于40%，而中國(guó)電信在大學(xué)校園的市場(chǎng)份額小于10%。

中國(guó)移動(dòng)被廣大大學(xué)師生所熟知，中國(guó)聯(lián)通次之，而中國(guó)電信在大學(xué)中的知名度是較小的。

中國(guó)電信通過(guò)整合 WiFi 和固網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在 3G 競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)走在了電信行業(yè)的前面?！疤煲怼笔侵袊?guó)電信開(kāi)展 CDMA 運(yùn)營(yíng)后推出的全新品牌，它融合了 CDMAEV-DO、WiFi 寬帶 技術(shù)的同時(shí)，綁定了固網(wǎng)，是中國(guó)電信參與 3G 競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

中國(guó)電信主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。

在大學(xué)生市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)占有絕大部分的市場(chǎng)份額，達(dá)97%之高。它擁有最成功的2G產(chǎn)品，如動(dòng)感地帶。其產(chǎn)品策略在于避開(kāi)3G戰(zhàn)場(chǎng)，以“動(dòng)感地帶+飛信+WLAN”為主，以?shī)A寄贈(zèng)卡及“手機(jī)大禮包+充值送”為銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)聯(lián)通，其運(yùn)用WCDMA網(wǎng)絡(luò)，在全球用戶數(shù)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在大學(xué)生市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通打價(jià)格戰(zhàn)，即同類(lèi)套餐價(jià)格為移動(dòng)的90%。此外，中國(guó)聯(lián)通的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在山大覆蓋率很高，網(wǎng)速也被普遍接受，幾乎完全占據(jù)大學(xué)生無(wú)線網(wǎng)市場(chǎng)。

此外，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通均有“校園網(wǎng)”業(yè)務(wù)，學(xué)生可以享受網(wǎng)內(nèi)限時(shí)免費(fèi)優(yōu)惠。.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

中國(guó)電信的強(qiáng)項(xiàng)——3G業(yè)務(wù)，正是中國(guó)移動(dòng)的軟肋。以及其無(wú)漫游費(fèi)的優(yōu)勢(shì)吸引了部分省外通話量較大的大學(xué)生。中國(guó)電信的軟肋極為明顯，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.相比于中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的“校內(nèi)網(wǎng)”業(yè)務(wù)及長(zhǎng)途優(yōu)惠業(yè)務(wù)，即使無(wú)漫游費(fèi)，為用戶節(jié)省的花費(fèi)不足以彌補(bǔ)校內(nèi)通話費(fèi)。

2.相比于中國(guó)移動(dòng)的“飛信”業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通的“超級(jí)QQ”業(yè)務(wù)，中國(guó)電信無(wú)免費(fèi)短信業(yè)務(wù)，大學(xué)校園中，師生間與同學(xué)間使用飛信和超級(jí)QQ極為頻繁，是生活學(xué)習(xí)工作必不可少的聯(lián)系工具。

3.中國(guó)電信CDMA網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的割接過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定給用戶使用帶來(lái)不便。偏遠(yuǎn)地區(qū)信號(hào)強(qiáng)度低的問(wèn)題同樣不容忽視。

4.中國(guó)移動(dòng)及中國(guó)聯(lián)通普通套餐均在20元以下，而電信資費(fèi)存在著許多問(wèn)題，體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是收費(fèi)過(guò)高；二是不合理月租費(fèi)繼續(xù)存在；三是電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)混亂。

五．解決方案總覽

1、通過(guò)將校園寢室固話、固定寬帶和天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)綁在一起推套餐，以此 來(lái)贏得移動(dòng)、聯(lián)通的客戶；

2、采用傳媒的方式，加強(qiáng)對(duì)電信套餐的推廣，如發(fā)傳單、貼海報(bào)等；

3、設(shè)立校園代理點(diǎn)，以挖掘其潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。及時(shí)獲取有利信息，強(qiáng)化 其推廣力度。如設(shè)：立咨詢處，當(dāng)場(chǎng)辦理電信移動(dòng)業(yè)務(wù)，設(shè)置電信業(yè)務(wù)的體驗(yàn)區(qū)等；

4、擴(kuò)大電信無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，提高網(wǎng)絡(luò)的速率與穩(wěn)定性，尤其是加強(qiáng)校園

WLAN 信號(hào)的建設(shè)；

5、推廣電信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的同時(shí)對(duì)其加以潤(rùn)色，形成電信獨(dú)有的特色業(yè) 務(wù)和特色應(yīng)用。具體說(shuō)明如下：如何讓學(xué)生用戶體會(huì)3G、了解3G成為運(yùn)營(yíng)商能否取勝的關(guān)鍵。區(qū)別于其他兩家運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)電信整合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、豐富應(yīng)用業(yè)務(wù)、多元化的定制智能終端等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在今年的校園競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上打出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”牌，通過(guò)體驗(yàn)有驚喜、天翼大講堂等活動(dòng)，抓住學(xué)生用戶的“心”，以精細(xì)化的校園營(yíng)銷(xiāo)。

3G普及的關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)，中國(guó)電信充分考慮到學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣和群體特征，為學(xué)生族提供豐富的套餐和終端選擇，并通過(guò)多元化體驗(yàn)活動(dòng)讓學(xué)生“走近”3G，不但有利于電信發(fā)展3G用戶，更有利于其提升口碑，增加用戶粘性。

中國(guó)電信將會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大其手機(jī)移動(dòng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，這次推出校園套 餐也是其深入開(kāi)拓校園市場(chǎng)的現(xiàn)行策略。中國(guó)電信在固話寬帶上有著絕佳的品牌 影響力，憑借逐步增加的市場(chǎng)需求，只要能夠針對(duì)不同人群細(xì)致劃分出客戶群，細(xì)分市場(chǎng)，就能夠達(dá)到滲透市場(chǎng)的效果。

第三篇：中國(guó)電信移動(dòng)品牌“天翼”案例分析報(bào)告_劉浩

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告MBA2008級(jí)周末班劉浩

中國(guó)電信“天翼”案例分析

姓名：劉浩 學(xué)號(hào)：17920081151115 班級(jí)：MBA2008級(jí)周末班

一、案例背景介紹

1)移動(dòng)通信業(yè)行業(yè)背景

經(jīng)過(guò)2008年電信業(yè)重組，中國(guó)的通訊市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)三國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)拿

下中國(guó)鐵通，中國(guó)聯(lián)通兩網(wǎng)分拆，CDMA以1100億賣(mài)給中國(guó)電信，GSM網(wǎng)絡(luò)則與網(wǎng)通合并。未來(lái)3張3G牌照也基本“名花有主”——中國(guó)移動(dòng)將拿下?lián)碛凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA牌照（還在小規(guī)模，中國(guó)聯(lián)通將得到WCDMA牌照，而CDMA2000將歸屬中國(guó)電信。

2)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展背景

? 在2008年年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第22次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)?/p>

況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)2.53億網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的已經(jīng)超過(guò)7300萬(wàn)人，而半年前的數(shù)據(jù)才只有5040萬(wàn)。

? 2008年，中國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)突破4.5億，聯(lián)通GSM用戶突破1.3億，中國(guó)電

信實(shí)際接手的CDMA用戶實(shí)際只有3008萬(wàn)。

? 截至2008年11月，中國(guó)移動(dòng)累計(jì)凈增用戶8084萬(wàn)戶，而中國(guó)電信凈固話流

失用戶達(dá)到996萬(wàn)戶，固定電話用戶持續(xù)向移動(dòng)通信服務(wù)轉(zhuǎn)移，使得中國(guó)電信

固話用戶數(shù)不斷流失。

? 據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2011年中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到508.91億元人民幣。

3)“天翼”品牌情況

“天翼”，是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。英文名稱(chēng)“e surfing”，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，主打的口號(hào)是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷通過(guò)豐富的游戲、娛樂(lè)、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

二、案例分析

1)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析和建議

中國(guó)電信作為中國(guó)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的老大，憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，借鑒聯(lián)通在CDMA業(yè)務(wù)上慘敗的教訓(xùn)，在固網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷受到移動(dòng)業(yè)務(wù)侵蝕的背景下，進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，采用正面挑戰(zhàn)的姿態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象直接指向中國(guó)移動(dòng)“全球通”品牌所涵蓋的高端企業(yè)及個(gè)人客戶群，主要采用了高門(mén)檻低資費(fèi)、“辦寬帶，送手機(jī)”、明星代言、密集廣告、靚號(hào)派送等競(jìng)爭(zhēng)手段，完全市場(chǎng)挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，主要存在如下的一些問(wèn)題：

? 中移動(dòng)從做個(gè)人用戶起家，其營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐體系已經(jīng)比較成熟

和完善，而中電信的運(yùn)營(yíng)支撐體系主要面向家庭和政企客戶，在用戶特征

和規(guī)模方面均存在較大差異。目前，中國(guó)電信主要依賴兩大優(yōu)勢(shì)：一是移

動(dòng)手機(jī)與固話、寬帶進(jìn)行捆綁，二是寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。第一個(gè)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)移

動(dòng)的寬帶業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)還未充分結(jié)合的情況下，很難快速見(jiàn)效并搶奪部

分市場(chǎng)。第二個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)“天翼”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)又不具備十足的吸引力，首先

對(duì)個(gè)高端企業(yè)客戶，有多少對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)感興趣的，通過(guò)聯(lián)通CDMA的業(yè)務(wù)范圍，中國(guó)電信心里是有數(shù)的，何況這部分業(yè)務(wù)也需要企業(yè)客戶有相

應(yīng)的投入和改造，市場(chǎng)擴(kuò)展周期也比較長(zhǎng)。

? 無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得多么轟轟烈烈，那都是表面的，如何保證在良好的市場(chǎng)

推廣后，用戶數(shù)量增加網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運(yùn)行，及相關(guān)配套服務(wù)跟上步伐。800億

投資基站優(yōu)化見(jiàn)效需要周期，配合終端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要周期，開(kāi)發(fā)電信自己的前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)需要周期，甚至和聯(lián)通用戶交割也需要很長(zhǎng)的時(shí)間。中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)也不是一兩年可以撼動(dòng)的，老百姓看到低價(jià)資費(fèi)的同時(shí)，更注重網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。

? 3000多萬(wàn)的CDMA用戶采用何種策略來(lái)安置，這些到底是資源還是包袱，另外，還需要解決歷史“新用戶新套餐，老用戶老套餐”的“套牢”問(wèn)題。

移動(dòng)的客戶可能很多人不關(guān)系天翼到底是什么，但是，那些CDMA老用戶

他們非常清楚中國(guó)電信——這個(gè)“后娘”的把戲。

? “天翼”試銷(xiāo)是高門(mén)檻、低資費(fèi)策略，而高門(mén)檻與低資費(fèi)帶給用戶的品牌

定位認(rèn)知存在矛盾。在運(yùn)營(yíng)執(zhí)行中，迫于市場(chǎng)壓力，這種矛盾可能逐漸擴(kuò)

大化。倘若類(lèi)如133，定位于高端，但持續(xù)以較低價(jià)格來(lái)吸引用戶，由高

端客戶導(dǎo)入中低端，一旦在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及增值服務(wù)質(zhì)量上不能與中移動(dòng)相抗

衡，那勢(shì)必重演聯(lián)通CDMA慘敗的歷史。

從以上的分析不難看出，中國(guó)電信希望通過(guò)“天翼”搶奪中國(guó)移動(dòng)的客戶市場(chǎng)存在一定的難度和局限性，中國(guó)移動(dòng)也可以采取很多種的反制措施，比如：逐步推進(jìn)移動(dòng)固化的建立，降低通話的資費(fèi)及推出跟有針對(duì)性的套餐產(chǎn)品，進(jìn)一步完善無(wú)線上網(wǎng)卡產(chǎn)品、降低GPRS無(wú)線上網(wǎng)的費(fèi)用。為此，在中國(guó)電信現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，我提出如下建議：

(一)從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上，重視老客戶的感受，從口碑做起

中國(guó)聯(lián)通交接給中國(guó)電信的3005萬(wàn)CDMA用戶應(yīng)該說(shuō)是很忠誠(chéng)的客戶，但

是，存在很?chē)?yán)重的流失情況（2008年11月CDMA用戶減少了43萬(wàn)），既然，中國(guó)電信在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上需要周期，在個(gè)人客戶的營(yíng)銷(xiāo)上存在劣勢(shì)，倒不如

在老客戶上多下一些功夫。首先，通過(guò)老客戶可以了解到他們依賴CDMA的真

正需求，并把它應(yīng)用到“天翼”的產(chǎn)品中；其次，這些老客戶愿意留下來(lái)的成本非常的低，也許降降資費(fèi)就可以搞定了；最后，在滿足這些老客戶的需求，建議起“天翼”的口碑后，他們是一支不可忽視的宣傳力量，遠(yuǎn)比廣告、降資

費(fèi)、送手機(jī)的宣傳力度大。

(二)從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式上，積極擴(kuò)大總的市場(chǎng)

從移動(dòng)通信市場(chǎng)的通話功能角度看，市場(chǎng)擴(kuò)展難度很大，很難找出細(xì)分的市場(chǎng)，但是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)看，還只能說(shuō)是一個(gè)起步階段，我想中國(guó)電信也

看到這一點(diǎn)，提出了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念。但是，還有一點(diǎn)要說(shuō)的是，宣傳

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不應(yīng)該只是告訴客戶：我的產(chǎn)品的上網(wǎng)速度更快，擁有很多數(shù)據(jù)類(lèi)

業(yè)務(wù)。而是應(yīng)該致力于改變用戶潛在認(rèn)知：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于通話、短信等常

規(guī)功能來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的或者很微弱的需求。想想當(dāng)年無(wú)數(shù)年輕人玩文字

MUD、以及短信剛剛興起的時(shí)候，就知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恰恰也處在當(dāng)時(shí)的階段。

另一方面，中國(guó)電信也需要針對(duì)細(xì)分目標(biāo)客戶群，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的軟硬件產(chǎn)品，并和手機(jī)、寬帶業(yè)務(wù)捆綁。據(jù)艾瑞咨詢《2008中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)行為調(diào)

研報(bào)告》顯示，從職業(yè)看，40.7%的手機(jī)網(wǎng)民是學(xué)生，從年齡段看，30歲以上

用戶占9.6%，25歲以上的占26.5%，而18-24歲年齡段的消費(fèi)者占有份額高

達(dá)65.5%。這些數(shù)據(jù)恰恰，說(shuō)明年輕群體是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的最大市場(chǎng)，想想看：

越來(lái)越多的年輕人手中已經(jīng)不是PSP等娛樂(lè)設(shè)備，而是一部搭載“天翼”產(chǎn)品的CDMA手機(jī)，它最關(guān)鍵的不是用于通話，而是通過(guò)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)，他們

出沒(méi)在地鐵、公交站、商場(chǎng)等公共場(chǎng)合，將帶來(lái)極大的示范效應(yīng)。也許時(shí)間長(zhǎng)

了，他們連通話、短信也采用CDMA2000的手機(jī)了。更重要的是，他們代表了

明天的高端商務(wù)人群。

2)客戶的愿付成本分析及建議

根據(jù)“天翼”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客戶群以及以上建議的目標(biāo)客戶群，主要分析兩類(lèi)客

戶的愿付成本。一類(lèi)是通過(guò)滲透戰(zhàn)術(shù)，從中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)取的愿意使用雙卡雙待手機(jī)的個(gè)人高端客戶；一類(lèi)是主要看重CMDA2000手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能，用來(lái)作為娛樂(lè)、上網(wǎng)等功能的個(gè)人客戶。

(一)第一類(lèi)客戶的成本主要包括：

1、換機(jī)、換號(hào)的費(fèi)用，按2000元（產(chǎn)品實(shí)際

成本1000元）算；

2、消費(fèi)天翼產(chǎn)品所帶來(lái)的費(fèi)用，按一個(gè)月80元通話、短

信費(fèi)用和20元無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)用計(jì)算，小計(jì)100*12=1200元；

3、因?yàn)槭褂秒p卡雙

待的手機(jī)，不涉及短信通知換號(hào)等額外費(fèi)用；共計(jì)3200元。

為了降低客戶的成本，主要可以采取以下策略：

1、為了鼓勵(lì)使用CDMA2000

手機(jī)撥打電話，提供每個(gè)月500分鐘（包含100分鐘漫游通話時(shí)間）的免費(fèi)撥

打時(shí)間，有效期1年，可以節(jié)省用戶成本：（0.15*400+1*100）*12=1920元；

2、1年每月20元流量的無(wú)線上網(wǎng)免費(fèi)服務(wù)，并限制每月必須用完20元的無(wú)

線網(wǎng)絡(luò)流量，否則收取20元費(fèi)用，可以節(jié)省用戶成本：20*12=240；

3、提供

類(lèi)似IHOME的功能，保證3個(gè)固定電話（2部外省固定電話——夫妻雙方父母

家）和189之間每月240分鐘的通話免費(fèi)，有效期1年，可以節(jié)省用戶成本：

（0.15*240+0.3*240*2）*12=2160元；

4、如果徹底使用天翼號(hào)碼，免費(fèi)提供

300條短信的通知服務(wù)，可以節(jié)省用戶成本：300*0.1=30元；

5、可以再贈(zèng)送

手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)、號(hào)碼百事通等特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)，預(yù)計(jì)節(jié)省成本60元；

共計(jì)4400元。

4400-3200=1200元，也就是說(shuō)，用戶如果使用雙卡雙待CDMA2000的手機(jī)可以

享受的優(yōu)惠價(jià)值高出客戶成本1200元，建議更換的CDMA2000手機(jī)的定價(jià)為

1200元，也就是說(shuō)只需要支付1200元就可以享受以上的所有服務(wù)，賣(mài)一部手

機(jī)賺200元。

(二)第二類(lèi)客戶的成本主要包括：

1、CDMA2000手機(jī)的成本按2000元（產(chǎn)品實(shí)際

成本1000元）算。

為了降低客戶的成本，主要可以采取以下策略：

1、因?yàn)檫@些客戶注重手機(jī)娛

樂(lè)，可以考慮抓們針對(duì)此類(lèi)客戶設(shè)計(jì)一個(gè)套餐，主要包括：無(wú)線上網(wǎng)包月、針

對(duì)特定游戲或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)惠、免來(lái)電顯示等，保證只用不打電話，通話費(fèi)

用即為0，鼓勵(lì)客戶使用天翼的網(wǎng)上娛樂(lè)功能。

2、可以再贈(zèng)送最新的無(wú)線娛

樂(lè)資訊等特色數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。

3、內(nèi)嵌一些PSP、世嘉游戲機(jī)運(yùn)行的經(jīng)典游戲，也部分降低了用戶成本。

相比較掌上游戲機(jī)1500-2000元的價(jià)格，建議定價(jià)范圍為1000-1500元。

綜上所述，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的適當(dāng)調(diào)整，以及客戶愿付成本的細(xì)致分析，中國(guó)電信“天翼”在正面挑戰(zhàn)中國(guó)移動(dòng)的過(guò)程中，將更多一層的勝算。

第四篇：移動(dòng)與聯(lián)通企業(yè)文化對(duì)比

移動(dòng)與聯(lián)通的企業(yè)文化對(duì)比分析

中國(guó)移動(dòng)企業(yè)文化

中國(guó)移動(dòng)企業(yè)文化理念體系由核心價(jià)值觀、使命、愿景三部分構(gòu)成。

核心值觀：正德厚生 臻于至善

使命：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁

愿景：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者

核心價(jià)值觀闡述了“我們是誰(shuí)，我們的信仰是什么”，反映了企業(yè)及其每一個(gè)成員共同的價(jià)值追求、價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和所崇尚的精神；使命表達(dá)了“我們的事業(yè)”是什么，其內(nèi)涵表達(dá)了企業(yè)存在的根本目的和原因；愿景說(shuō)明了“我們的目標(biāo)”是什么，是企業(yè)在一定階段內(nèi)期望達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展藍(lán)圖；核心價(jià)值觀是企業(yè)文化理念體系的核心，是形成使命、愿景的根本動(dòng)力和精神源泉，是選擇使命、愿景的決定因素；而使命、愿景是核心價(jià)值觀在企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的價(jià)值追求的具體體現(xiàn)，是核心價(jià)值觀在企業(yè)活動(dòng)中的承載和表現(xiàn)。

一、中國(guó)移動(dòng)的核心價(jià)值觀 “正德厚生 臻于至善”

“正德厚生 臻于至善”既體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)獨(dú)有的特質(zhì)，又闡釋了中國(guó)移動(dòng)歷來(lái)的信仰?！罢潞裆?臻于至善”就是要求我們以人為本打造以“正身之德”承擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊(duì)，就是要求我們成為以“厚民之生”兼濟(jì)天下、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)公民，就是要求我們培養(yǎng)精益求精、不斷進(jìn)取的氣質(zhì)，鍛造勇于挑戰(zhàn)自我，敢于超越自我的精神。

二、中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)使命 “創(chuàng)無(wú)限通信世界 做信息社會(huì)棟梁”

“創(chuàng)無(wú)限通信世界”體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)通過(guò)追求卓越，爭(zhēng)做行業(yè)先鋒的強(qiáng)烈使命感；“做信息社會(huì)棟梁”則體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將承擔(dān)發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)、勇為社會(huì)發(fā)展中流砥柱的任務(wù)。

三、中國(guó)移動(dòng)的愿景 “成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”

“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”，是中國(guó)移動(dòng)內(nèi)生企業(yè)品性的自在要求。中國(guó)移動(dòng)選擇了“正德厚生，臻于至善”的信仰，注定了我們不僅要追求數(shù)量的超越，更必須成就品質(zhì)的鑄煉。關(guān)注品質(zhì)、追求品質(zhì)是我們對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、追求卓越的最佳體現(xiàn)方式，中國(guó)移動(dòng)只有通過(guò)為社會(huì)創(chuàng)造卓越品質(zhì)而踐行自己的價(jià)值觀。中國(guó)移動(dòng)肩負(fù)著“創(chuàng)無(wú)限通信世界、做信息社會(huì)棟梁”的使命，意味著我們必將永恒保持對(duì)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)的高品質(zhì)追求，這是“無(wú)限通信”的基礎(chǔ)，也是“無(wú)限通信”固有的內(nèi)涵；同時(shí)唯有以追求高品質(zhì)的信念和實(shí)踐，引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)信息社會(huì)的蓬勃繁榮，才能無(wú)愧為整個(gè)信息社會(huì)中堅(jiān)力量和榜樣，無(wú)愧為“社會(huì)棟梁”。

中國(guó)移動(dòng)將致力于以我們高品質(zhì)的創(chuàng)造與奉獻(xiàn)，消除人類(lèi)溝通的障礙、豐富人們的生活、提高社會(huì)生產(chǎn)效率，促進(jìn)人類(lèi)生活和社會(huì)文明的提升，促使人們充分享有一個(gè)自由溝通、自在生活的新世界。

中國(guó)聯(lián)通企業(yè)文化

中國(guó)聯(lián)合通信有限公司誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)春風(fēng)吹拂之際，成長(zhǎng)于電信改革大潮激蕩之間，成功于全體員工團(tuán)結(jié)拼搏之中。十年艱辛，十年飛躍，中國(guó)聯(lián)通鑄就了中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上的輝煌篇章，也磨礪出聯(lián)通人特有的精神品質(zhì)，形成了聯(lián)通人共同的核心價(jià)值觀------“競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新，激情，誠(chéng)信”，這就是聯(lián)通企業(yè)文化的精髓。

——聯(lián)通文化是競(jìng)爭(zhēng)文化 ——聯(lián)通文化是創(chuàng)新文化

——聯(lián)通文化是激情文化 ——聯(lián)通文化是誠(chéng)信文化

中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)使命是為客戶，提供周到的綜合電信服務(wù)； 為股東，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的資本增值回報(bào)； 為員工，營(yíng)造良好的職業(yè)發(fā)展空間； 為社會(huì)，增添強(qiáng)勁的信息文明動(dòng)力。中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)愿景 創(chuàng)國(guó)際一流電信企業(yè)，做世界級(jí)卓越公司。中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)核心價(jià)值觀 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)超越； 創(chuàng)新開(kāi)拓未來(lái)； 激情戰(zhàn)勝艱險(xiǎn)； 誠(chéng)信立足天下。中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)識(shí) 情系中國(guó)，聯(lián)通四海。

對(duì)比分析

相同點(diǎn)：

1、同樣是通信公司，企業(yè)文化都有核心價(jià)值觀、使命、愿景這三點(diǎn)內(nèi)容。

2、他們的企業(yè)愿景都想表明了相同的思想：成為卓越的創(chuàng)造者，卓越的公司。

3、雖然他們的企業(yè)文化對(duì)幾個(gè)方面的定位都有著不同，然而在這些之中也透漏著一些相同之處。不同點(diǎn)：

1、與聯(lián)通相比，移動(dòng)在企業(yè)文化里面沒(méi)有提到企業(yè)標(biāo)識(shí)。聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)識(shí)是：情系中國(guó)，聯(lián)通四海。但移動(dòng)在企業(yè)使命中也提到了類(lèi)似的文化。

2、移動(dòng)的核心價(jià)值觀是：正德厚生 臻于至善。聯(lián)通的核心價(jià)值觀是： “競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新，激情，誠(chéng)信”，也是聯(lián)通企業(yè)文化的精髓（競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)超越； 創(chuàng)新開(kāi)拓未來(lái)； 激情戰(zhàn)勝艱險(xiǎn)； 誠(chéng)信立足天下）。移動(dòng)在核心價(jià)值觀方面闡明了自己的信仰，體現(xiàn)了自己獨(dú)有的特質(zhì)，主要說(shuō)明了打造員工團(tuán)隊(duì)與培養(yǎng)員工精神。聯(lián)通的核心價(jià)值觀描述了對(duì)企業(yè)發(fā)展的信念與決心。

3、移動(dòng)的使命是：創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁。聯(lián)通的使命是：為客戶，提供周到的綜合電信服務(wù)； 為股東，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的資本增值回報(bào)； 為員工，營(yíng)造良好的職業(yè)發(fā)展空間； 為社會(huì)，增添強(qiáng)勁的信息文明動(dòng)力。在這一方面移動(dòng)單單是從整個(gè)通信世界和社會(huì)方面來(lái)闡述的。聯(lián)通則是從客戶、股東、員工、社會(huì)這四個(gè)方面來(lái)界定與描述的。

第五篇：高校品牌推廣調(diào)查問(wèn)卷

高校品牌推廣調(diào)查表

您好！首先非常感謝您參與我們的調(diào)查！我們正在進(jìn)行企業(yè)在高校進(jìn)行品牌推廣的可行性研究，希望可以占用您幾分鐘寶貴的時(shí)間填寫(xiě)問(wèn)卷。問(wèn)卷是匿名的，您提供的數(shù)據(jù)和資料會(huì)被嚴(yán)格保密，且僅用于學(xué)術(shù)研究。

您的回答對(duì)我們的研究將非常有意義，十分感謝您的合作！

1、您所在企業(yè)的規(guī)模是 ？A、大B、中C、小

2、您所在的企業(yè)在過(guò)去的一年內(nèi)有沒(méi)有在高校進(jìn)行宣傳A、有B、沒(méi)有

3、您所在的企業(yè)在最近的一年內(nèi)有沒(méi)有在高校進(jìn)行宣傳的意愿？ A、有B、沒(méi)有

4、您如何看待高校市場(chǎng)？A、很重要B、一般 C、不重要

5、您認(rèn)為企業(yè)在高校進(jìn)行品牌推廣對(duì)其在市場(chǎng)中樹(shù)立良好形象的作用如何？A、作用很大B、有較大作用C一般 D、作用不明顯E、沒(méi)作用

6、據(jù)您所知，到目前為止，在高校進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)數(shù)量如何？A、大部分B、中等C、小部分D不清楚

7、您所在的企業(yè)對(duì)高校市場(chǎng)的投資情況如何？A、很大 B、較大C 一般 C、較少 D極少 E沒(méi)有

8、您認(rèn)為高校推廣的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在？（A、高校市場(chǎng)容量較大 B、推廣成本低C、推廣方式多樣D、推廣具有延續(xù)性 E、高校市場(chǎng)消費(fèi)集中 F、其他

9、您認(rèn)為高校推廣主要的缺點(diǎn)是什么?（A、具有局限性

B、高校市場(chǎng)消費(fèi)能力相對(duì)較低 C、高校分布比較分散，需逐步推廣 D、推廣難以開(kāi)展 E、推廣目的很難達(dá)到 F、其他

10、企業(yè)如果在高校進(jìn)行品牌推廣，您認(rèn)為主要應(yīng)該做好以下哪些方面?（A、推廣前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 B、對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

C、根據(jù)調(diào)研和細(xì)分結(jié)果，要進(jìn)行校園定位推廣 D、爭(zhēng)取學(xué)校方面的支持，發(fā)揮高校社團(tuán)的作用 E、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量 F、其他）））））））（多選））（多選））（多選）（（（（（（11、如果您所在的企業(yè)要在高校進(jìn)行品牌推廣，您的看法是？（）

A、支持企業(yè)的做法B、不支持也不反對(duì)C、認(rèn)為沒(méi)必要D、不贊成12、您認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有在高校進(jìn)行品牌推廣的原因是 ？（）（多選）

A、高校推廣達(dá)不到企業(yè)預(yù)期宣傳的目的和效果

B、高校特定的環(huán)境沒(méi)有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)確切目的的宣傳平臺(tái)

C、高校大學(xué)生群體有較強(qiáng)的分析和判斷力，難以有效地宣傳

D、高校大學(xué)生群體現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)力較弱，推廣意義不大

E、高校市場(chǎng)還不夠規(guī)范成熟

F、其他

13、企業(yè)如果要在高校進(jìn)行品牌推廣，您認(rèn)為難點(diǎn)是 ？（）

A、校園防范嚴(yán)密

B、高校規(guī)則紛雜隨意

C、高校市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變

D、其他

14、您所在的企業(yè)如果由您決策,您是否會(huì)選擇在高校進(jìn)行品牌推廣？（）

A、會(huì)B、不會(huì)

15、您認(rèn)為，企業(yè)是否應(yīng)該考慮在高校進(jìn)行品牌推廣？為什么？

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再次感謝您的合作！