第一篇：廣告界的中產(chǎn)階層廣告文化分析

近年來，廣告界的一個引人注目的現(xiàn)象就是所謂中產(chǎn)階層廣告勢不可擋地大規(guī)模涌來。這類廣告大多以汽車、住宅、高檔消費品和時尚用品等為信息載體，但其背后所傳達的卻是對一個階層的集體想象。究竟這類廣告有什么樣的表現(xiàn)形式?它們又具有怎樣的共同特征?它反應了怎樣深層的社會問題?我們可以通過對具體廣告文本的分析，進一步探討廣告文化所帶有的普遍性的社會問題。

改革開放20年，中國社會發(fā)生了很多的變化。其中，一個最明顯的變化就是出現(xiàn)了一些新的階層，如跨國公司的中層管理人員。白領(lǐng)職員、專業(yè)技術(shù)人員、IT產(chǎn)業(yè)的民營科技創(chuàng)業(yè)人員等等。在西方社會學的視野中，階級(class)的概念與階層(stratum)的概念常常是互換的，但在中國的語境中則不是這樣。由于中國曾經(jīng)一度將“階級斗爭擴大化”，將階級的劃分標準絕對化、意識形態(tài)化，所以現(xiàn)在用“階層”是適度淡化了的階級概念。新階層的出現(xiàn)是一個不爭的事實，至于中國是否已經(jīng)形成了一個中產(chǎn)階級還尚在學術(shù)界的爭論之中，但以廣告為代表的大眾文化早已“春江水暖鴨先知”，大規(guī)模地開始了中產(chǎn)階層的身份建立、辨識和認同的過程。

我們以下面的廣告為例，就可以看到這類所謂中產(chǎn)階層廣告的特征。

廣告一：職員與總經(jīng)理的對話：“王總，又去機場?”“是??！整天這樣飛來飛去，真夠累的。不過，現(xiàn)在好啦！全球通在全國40多家機場設(shè)立了VIP會客室，讓我這樣的VIP會員有了一個舒適休閑的候機空間，候機不再煩惱……VIP的感覺就是不一樣！”VIP是英語“very important person(很重要的人)”的縮寫，最近幾年甚是流行，許多商廈、俱樂部和各種服務機構(gòu)紛紛推出了針對這種人的VIP卡。從廣告中我們看到，全球通對VIP設(shè)立了專門服務，而且王總也頗有VIP的自豪感，這是因身份的不同而生出的高人一等的感覺。

廣告二：北京天秀花園的房地產(chǎn)廣告以顯著的大字強調(diào)“雙戶門，才稱得上大戶人家?！睆V告標題是：“創(chuàng)新戶型，彰顯大家生活風范！”具體文案如下：

1．雙戶門，兼顧獨立與融合，即使三代同堂，也可依各自的生活習慣各行其道，互不干擾，同時享受大家庭的天倫之樂和二人世界的甜蜜。

2．雙戶門，潔污徹底分區(qū)，工人可由側(cè)門直接進入家政服務區(qū)，避免對主人生活的干擾。

3．雙戶門，主人區(qū)可隨時接待重要賓客，其他家庭成員通過側(cè)門出入，保證主宅無打擾的洽談空間。4．雙戶門，三面采光通透戶型，點式板樓造就罕有全明空間。

5．雙戶門，室內(nèi)稍做隔斷便可輕松實見“一戶變兩戶”的超高利用率。

顯然，廣告針對的不是過日子精打細算的城市平民。引人注意的是，廣告在強調(diào)液戶型的五大好處時，特別將工人與主人區(qū)別開來，意即不同階層的人擁有不同的生活方式。此外，像其它的房地產(chǎn)廣告也都在強調(diào)這一點，如“靜之湖休閑山莊生活在這里，盡享雍容?！薄氨本┟倒鍒@大人物，大別墅，重新定義私家別墅品位的尊貴豪宅?！薄八￠L灘新美國大地環(huán)景別墅”稱：“依然執(zhí)著于創(chuàng)新的理念，依然遵循著豪宅的建造法則，同樣的溫榆河富人區(qū)，同樣的高爾夫球場正對岸，水印長灘二期，用最具自然親和力與空間想像力的極品宅邸，為北京的私家別墅登峰造極?！鄙罘绞降牡燃壊町愂沁@些廣告所尤其強調(diào)的，而構(gòu)成生活方式差異的則是階層的分野。馬克斯·韋伯是西方分層研究最有影響的學者。他最早提出了劃分社會階層的三重標準，即經(jīng)濟標準--財富，社會標準--聲望，政治標準--權(quán)力。財富，是社會成員的經(jīng)濟收入，它代表了個人獲得社會資源的能力。社會聲望的高低可以把社會成員分為不同的身份群體。權(quán)力標準涉及到現(xiàn)代人在科層化體系中的等級及其所占有的社會組織資源，這其實也是職業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)中人們的社會等級。這三方面的標準都決定了社會個體能夠享受哪一種生活方式。

“舊中產(chǎn)”和“新中產(chǎn)”考察有關(guān)中產(chǎn)階層的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特點：它們對“中產(chǎn)階層的文化品位”的描述遠遠大于對“中產(chǎn)階層”的界定。前者是對白領(lǐng)化時尚的認同，后者則與具體的收入、生活質(zhì)量相聯(lián)系。也就是說，大眾文化沒有告訴我們什么是中產(chǎn)階級，而是想當然地想像著、塑造著、指引著中產(chǎn)階級的消費方式，并提供著階層化的文化角色認同。廣告、媒體、明星每天都在致力于新的生活方式中的新的文化認同，建立起新的文化身份以及個性人格、社會聲望等新的評價標準和分層的標志。

在現(xiàn)今的中國，幾乎所有的影視、廣告、通俗刊物都在談論、渲染、想象。強化著中產(chǎn)階層這一身份。這很容易讓人產(chǎn)生錯覺：我們已經(jīng)擁有了一個龐大的中等收入的階層。事實上，按照中國社會科學院的《當代中國社會階層研究報告》的分析，目前中國還有44％的人口是農(nóng)民，23％的人口是產(chǎn)業(yè)工人，中等收入階層只有15％。而比較其它國家，韓國的中等收入者占到55％，美國占到65％以上，日本則有1億人之巨。也就是說，在中國中等收入階層遠遠未達到人口總數(shù)的一半，平均每7個人里只有一個達到中等收入。著名經(jīng)濟學家蕭灼基認為，有五類高級人才將構(gòu)成中國的中產(chǎn)階級：第一類是能將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的科研人員，第二類是金融證券業(yè)的中高層管理人員，第三類是中介機構(gòu)的專業(yè)人員(如會計師、律師、評估師等)，第四類是合資、外資企業(yè)中的中方中高層人員，第五類是一部分私營企業(yè)家。此外，股市的一些股民也可能成為中產(chǎn)階級的一員。在社會學的視野中，中國的中產(chǎn)階級分為“舊中產(chǎn)”和“新中產(chǎn)”，前者指20世紀80年代以后出現(xiàn)的個體經(jīng)營者、私營企業(yè)主，后者指90年代以后出現(xiàn)的俗稱為“白領(lǐng)”的新職業(yè)群體。新舊中產(chǎn)構(gòu)成多元重疊的關(guān)系，也就是說，“舊中產(chǎn)”剛剛形成，還未來得及進一步發(fā)展定型，“新中產(chǎn)”又聚集成群、展露新顏，兩者在同一文化時空中相互交叉重疊，構(gòu)成中國社會特有的景觀。這一特點與西方迥然不同。

中國中產(chǎn)階層文化品位具有可塑性在西方，中產(chǎn)階級曾經(jīng)有一個歷史形成的過程。19世紀的中產(chǎn)階級被米爾斯稱為舊式中產(chǎn)階級，這個以產(chǎn)業(yè)工人為主體的勞動階級與大資產(chǎn)階級的對立構(gòu)成了那時的主要社會沖突。到了20世紀中后期，以公司職員為代表的新興的中產(chǎn)階級代替了原來的產(chǎn)業(yè)工人和勞動階級，形成和大財團、大資產(chǎn)階級相對立的主要社會成分。而60年代的青年運動以新的價值取向為新的文化產(chǎn)業(yè)和文化趣味的形成奠定了基礎(chǔ)，即強調(diào)新的亞文化的合理性、突出反文化沖動和感官享受的合理性，并且由于新的信息產(chǎn)業(yè)革命大幅度地提高了生產(chǎn)力，再加上對第三世界的經(jīng)濟支配，使得豐富的物質(zhì)生活的時代早于中國半個世紀來臨了。

西方的中產(chǎn)階級在富足的社會里過著舒適的生活，而且“資本主義制度和中產(chǎn)階級社會之間還形成了深刻的結(jié)構(gòu)性的制約，使得他們能夠容忍甚至滿意自己的'單面人'(馬爾庫塞語)生活狀態(tài)?！钡诋敶袊@然不具備這個過程，從社會學的角度講，從對自我身份的認同、對所屬群體的歸屬感以及對特定價值和獨特資源的掌握的角度來考慮，應該說在中國所謂的中產(chǎn)階層還正在成長之中。但從消費層面而言，當代中國正在出現(xiàn)一個新的中產(chǎn)階層，這包括企業(yè)家、影視明星、部分高級知識分子、外企中高層管理者、體育明星、技術(shù)專家、部分國企管理者、部分金融機構(gòu)人員、中介機構(gòu)人員等。伴隨著市場經(jīng)濟出現(xiàn)了新的文化身份的認同，但有關(guān)中產(chǎn)階層文化品位的認同，大多來自于規(guī)模龐大的媒體塑造、強化與大眾的參與、模仿，這是與過去的不同之處。

第二篇：廣告界第五界年會

第五界年會

11月23日，中國報業(yè)閱報欄戶外媒體協(xié)作網(wǎng)第五屆年會在昆明舉行，來自全國30多家報業(yè)集團、戶外媒體和知名廣告公司的負責人，以“大戶外、大發(fā)展——打造報業(yè)新的經(jīng)濟增長點”為主題，探討黨報戶外媒體發(fā)展之路。會上，記者獲悉：在“十二五”期間，昆明將建設(shè)不少于700個閱報欄。就昆明的實際情況而言，黨報閱報欄的建設(shè)激發(fā)了黨報生命力，增強了黨的公信力和影響力，改善了市容市貌，提升了城市形象，為公益廣告的宣傳找到了突破口，豐富了老百姓的業(yè)余文化生活，提高了人們的法制觀念、道德境界和文化素質(zhì)。3年后700個黨報閱報欄將扮靚昆明街頭。

本屆年會由中國報業(yè)協(xié)會、河南日報報業(yè)集團、昆明報業(yè)傳媒集團共同主辦，中國報業(yè)雜志社、中國報協(xié)網(wǎng)、昆明驍騰文化傳播有限公司承辦。來自新聞出版總署、中國報業(yè)協(xié)會、亞洲戶外傳播機構(gòu)的領(lǐng)導與專家出席了會議。

新聞出版總署新聞報刊司副司長丁以繡在致詞時說，移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展致使平面媒體面臨嚴峻挑戰(zhàn)，報紙發(fā)行量、廣告量下降，年輕讀者數(shù)量也在下降，今年上半年全國報刊廣告量呈15%左右的下降，全球及國內(nèi)經(jīng)濟情形的變化致使報紙經(jīng)營不容樂觀。面臨嚴峻形勢，報紙必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)多元化運作。戶外媒體項目為報業(yè)發(fā)展找到了新的經(jīng)濟增長點。目前全國報業(yè)建有各種形式閱報欄和電子閱報屏達3萬余個，這些閱報欄和電子閱報屏既滿足了讀者對黨報閱讀的需求，也為報業(yè)探索多元化經(jīng)營找到了一條路徑。

丁以繡介紹，河南建成了1000多個黨報閱報欄，明年還將建成2000個，杭州、蘇州、無錫做得也很好。通過電子閱報欄建設(shè)，能推動提升報業(yè)出版的數(shù)字化水平，帶動報業(yè)盡快從傳統(tǒng)的平面媒體向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型。

市委宣傳部副部長楊鳳華在致詞中說，2011年，在《國家新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中，將城鄉(xiāng)閱報欄（屏）工程列入7項新聞出版公共服務建設(shè)工程中，要求在“十二五”期間，采取政府支持、報社（集團）實施、社會力量參與、市場化運作模式，在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)車站、集貿(mào)市場、商場、廣場等人流密集地點建設(shè)10萬個閱報欄和電子閱報屏。目前，全國各大城市已紛紛開展黨報閱報欄建設(shè)工作，據(jù)初步統(tǒng)計，近一兩年的時間，全國已新建了閱報欄近3萬塊，昆明作為首批國家級歷史文化名城，在“十二五”期間，將建設(shè)不少于700個閱報欄。就昆明的實際情況而言，黨報閱報欄的建設(shè)激發(fā)了黨報生命力，增強了黨的公信力和影響力，改善了市容市貌，提升了城市形象，為公益廣告的宣傳找到了突破口，豐富了老百姓的業(yè)余文化生活，提高了人們的法制觀念、道德境界和文化素質(zhì)。年會上，昆明報業(yè)傳媒集團黨委書記、董事長趙健吾介紹，昆明報業(yè)傳媒集團目前擁有昆明日報、都市時報、滇池雜志、微健康雜志、昆明信息港和昆明手機報6個媒體。此外，地鐵報正在籌建，將于年內(nèi)出版上市。集團按照“方向立報、新聞強報、產(chǎn)業(yè)富報”的理念，強化企業(yè)精神和市場意識，堅定不移調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強勢布局新產(chǎn)業(yè)。報業(yè)戶外閱報欄作為一種新興的業(yè)態(tài)，成為報業(yè)經(jīng)濟一個新的增長點，同時，有力地延伸了黨的輿論宣傳陣地。

他透露，報業(yè)集團與昆明市城市資源開發(fā)股份有限公司聯(lián)合組建的昆明驍騰文化傳播有限公司今年正式運作，雙方共同建設(shè)、經(jīng)營黨報電子閱報欄項目。在市委宣傳部、市城管局等部門的大力支持下，首批19個黨報閱報欄示范點已經(jīng)正式啟用。這些閱報欄位于城市中心區(qū)的公園、廣場和大客運站，外形美觀大方、色彩清新亮麗，制作技術(shù)先進，為昆明增添了一道靚麗而獨特的城市風景。

年會上，頒發(fā)了“2012年中國戶外媒體經(jīng)營創(chuàng)新獎”。昆明驍騰文化傳播有限公司因獨家獲取了昆明市戶外廣告特許經(jīng)營權(quán)，創(chuàng)新了國內(nèi)報業(yè)戶外發(fā)展模式，成功打造了昆明黨報閱報欄項目和書香昆明報刊亭項目，獲得“2012年中國戶外媒體經(jīng)營創(chuàng)新獎”。

此外，昆明報業(yè)傳媒集團黨委書記、董事長趙健吾，海南日報迪力傳媒有限公司總經(jīng)理曹懷通，浙江風盛傳媒有限公司副總經(jīng)理夏杰，河南通達多媒體制作有限公司總經(jīng)理侯民，河南大河全媒體廣告有限公司總經(jīng)理唐曉玲榮獲“2012年中國戶外媒體領(lǐng)軍人物”。

年會上，亞洲戶外傳播機構(gòu)董事長黃淘作了專題講座。

在黨報閱報欄發(fā)展交流論壇上，與會者緊扣會議主題，各抒己見，分析和判研判了當前國內(nèi)黨報戶外閱報欄發(fā)展形勢，并對國內(nèi)戶外媒體行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的熱點、難點、疑點等問題，進行了探討和交流，分享了戶外閱報欄建設(shè)和經(jīng)營中的經(jīng)驗。（昆明日報 記者李丹丹）河南日報報業(yè)集團：

3億買斷高鐵10年廣告經(jīng)營權(quán)

11月23日，在中國報業(yè)閱報欄戶外媒體協(xié)作網(wǎng)第五屆年會上，河南日報報業(yè)集團進軍戶外廣告大手筆讓與會者發(fā)出由衷贊嘆。今年，河南日報報業(yè)集團進軍高鐵廣告，投入近3個億買斷鄭西高鐵10年廣告經(jīng)營權(quán)?！皬慕?jīng)營情況看，高鐵戶外廣告的價值正在逐步呈現(xiàn)，每年僅僅一個鄭州新東站就能實現(xiàn)2000萬元的投資回報?！焙幽先請髨髽I(yè)集團總經(jīng)理張建信心滿滿地說。

“事實上，地產(chǎn)、酒店、戶外廣告這幾個行業(yè)，為我們貢獻的利潤不比一張報紙差?！睆埥ㄍ嘎叮幽先請髨髽I(yè)集團在鞏固報業(yè)的同時，這些年大力發(fā)展新媒體、圖書發(fā)行與物流配送、印刷、酒店旅游、房地產(chǎn)、戶外廣告、教育等產(chǎn)業(yè)，形成了多點支撐的格局，經(jīng)濟實力顯著增強。

“報業(yè)戶外媒體是經(jīng)濟效益、社會效益俱佳的好項目。”張建進一步說，發(fā)展戶外媒體，不但可以為報業(yè)集團創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點，更是搶占宣傳輿論陣地、完善公共文化設(shè)施、豐富人民群眾文化生活的重要舉措?！罢且驗閼敉饷襟w具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，進入這一市場的資本越來越多，白馬、媒體世紀等多個戶外媒體公司都依托強大的媒體網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)了上市。湖南日報報業(yè)集團將閱報欄打包到他們的上市公司中。”張建再次強調(diào)，多元化發(fā)展將成為各大報業(yè)集團共同的選擇。記者李丹丹報道 中國報協(xié)副會長余清楚：

我對報紙的未來充滿信心

“大家都在談新興媒體迅猛崛起，不斷蠶食著報紙的廣告份額，報紙廣告收入下滑比例很高，報業(yè)危機重重。”對此，中國報協(xié)副會長余清楚卻有截然不同的觀點，他認為，在經(jīng)濟下行形勢下，不但是報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入也在下滑。

“我對報紙未來充滿信心?！庇嗲宄忉屨f，報紙的誠信度在所有媒體中排第一，報紙有一支強大的優(yōu)秀人才隊伍，報紙的深度報道是任何媒體都做不到的。網(wǎng)絡(luò)在這點上主要靠轉(zhuǎn)載。鑒于報紙具有的無可替代的優(yōu)勢，目前各階層的讀者正在回歸。

面對新興媒體的沖擊，余清楚認為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是技術(shù)優(yōu)勢和營運模式。這點，報業(yè)首先必須向自己的競爭對手學習，創(chuàng)新機制體制，包括運營模式、盈利模式。

“傳統(tǒng)媒體經(jīng)營已經(jīng)到了天花板，到頂了，僅靠報紙廣告要進一步做大做強，空間已經(jīng)沒有多少了。”余清楚認為，戶外媒體是報社主業(yè)的未來，是主業(yè)的延伸，必須跳出報業(yè)求發(fā)展。閱報欄是打通外在的手段，要把市場化的戶外媒體做起來，比如機場、地鐵、火車站、樓宇、酒店、輪船的地域都要滲透進去；此外還要做與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。他舉例說，安康日報就做了電影院線。報紙在轉(zhuǎn)型過程中要實現(xiàn)再造，實現(xiàn)新生，實現(xiàn)跨越。要把報紙做成當?shù)刈詈玫钠髽I(yè)，開疆拓土，做大做強，使報紙立于不敗之地。

談及報紙未來的發(fā)展，余清楚充滿信心地說：“報紙‘報’的形態(tài)永遠不會變，但‘紙’的形態(tài)可能會有所變化。我對報紙的未來充滿信心！”（昆明日報 記者李丹丹）

第三篇：廣告界權(quán)威獎項

倫敦獎介紹

倫敦國際廣告獎每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎者將得到一座銅像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實主義的人類外形。1998中國內(nèi)地作品首度闖入決賽。

雖然頒獎安排在每年的11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達組委會，再由組委會送往每一個評委手中獨立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括創(chuàng)意大師、電視/電視導演、錄音編導及制作專家等），但創(chuàng)意作為共同且惟一的評獎標準。

克里奧獎介紹

克里奧大獎創(chuàng)立于1959年，迄今已有40年的歷史，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的世界性廣告大獎，匯集了來自全球各地的廣告公司和專業(yè)制作工作室提交的一流創(chuàng)意作品?？死飱W廣告獎評委會是由在本領(lǐng)域內(nèi)享有盛名的國際專家組成。評委們獨立地評選出最佳獲獎作品。

克里奧廣告獎組委會本著公正、民主和非政治性原則對評委們的評判工作不作任何指導?？死飱W廣告獎 最大特點就是看重原創(chuàng)作意圖而非單單看意圖的貫徹，依此準則擇優(yōu)而錄。評委們首先評選出最佳候選作品，然后從這些進入決賽圈的精品中抉擇出金、銀、和銅獎作品?？死飱W廣告獎素有廣告界“奧斯卡”之稱。

時報>>華文廣告獎獎介紹

第十三屆時報世界華文廣告獎，今年主視覺以人體代表毛筆，頭發(fā)猶如筆毛，帶有顛覆喻意，闡述運用創(chuàng)意，將有千變?nèi)f化的中華文字書寫空間。是以今年的時報世界華文廣告獎，以探索華文為主題。

嘎納獎介紹

戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。

此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。

廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此?？蛻?、制作公司、策略部門、創(chuàng)意團隊在此開設(shè)一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務。

金鉛筆獎介紹

廣告界可以沒有One Show“金鉛筆”--但不可以沒有夢想

The One Show--“金鉛筆”，是美國One Club賦予全球頂級廣告創(chuàng)意人員的最高獎項，至今已有80年歷史。內(nèi)容包括一年一度的One Show獎和One Show互動獎，青年創(chuàng)意競賽和學生作品展，以及一系列長達7天的國際頂級廣告人互動活動。

紐約獎介紹

紐約廣告大獎始于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項大獎在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽。在20世紀70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。國際廣播廣告、節(jié)目和促銷競賽項目開始于1982年；印刷廣告、設(shè)計、攝影圖片、圖象項目開始于1984年；為了適應技術(shù)和科技的發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獎項亦于1992年正式成立；近年來每次大賽均有60個以上的國家攜15000件以上的作品參加角逐。中國內(nèi)地作品亦曾進入決賽。

莫比獎介紹

在美國芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館，每年的2月都會隆重地舉行此項賽事的頒獎典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎座頒予各獎項的最終贏家。其中電視廣告獎約105項，廣播廣告獎約18項，平面廣告獎約120項，包裝設(shè)計獎約16項。此項大賽歷經(jīng)28載的風云，1998年有40多個國家超過5000份的佳作在此“華山論劍”，18個國家和地區(qū)“笑傲江湖”，力取金杯，中國內(nèi)地亦首度贏取了第一座莫比金獎

第四篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯(lián)合利華的廣告策略

學

院：

文學院 班

級：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學

號：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯(lián)合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場，寶潔和聯(lián)合利華都是市場大鱷，占據(jù)了絕大部分的市場份額，占據(jù)了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

關(guān)鍵詞：廣告策略 寶潔 聯(lián)合利華 接近生活 名人效應 在日用消費品行業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)了中國市場的絕大半壁江山，在各個方面都有著激烈的競爭，但都很成功?，F(xiàn)以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現(xiàn)，結(jié)束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機洗時代的到來提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來說，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進入中國的時間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應該是一個劣勢，因為在中國市場上，人們還是有點戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會覺得它越好，這其中還摻雜了一點品牌效應在里面。但從目前的市場份額上來看，兩者實際上是共同領(lǐng)先，不分上下。對于兩種品牌洗衣粉同時成功的影響因素有很多，現(xiàn)在我從廣告作品的角度出發(fā)，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實現(xiàn)、實施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰(zhàn)略的細分和措施，常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產(chǎn)品策略又包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略?，F(xiàn)以產(chǎn)品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產(chǎn)品定位策略上，汰漬的實體定位是更卓越品質(zhì)，帶來七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動力。（2）超強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣服經(jīng)多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時間，漂洗更徹底，義務更干凈。（6）不傷手：超強潔力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點的洗滌產(chǎn)品，這種熏香是專門針對中國女性對于薰衣草的偏好設(shè)計的。

奧妙的實體定位是專門針對“中國污漬”，為了生產(chǎn)出針對“中國污漬”的洗衣粉，研發(fā)部門做足了功課。由市場部門做調(diào)查，請消費者填寫最經(jīng)常遇到的若干種污漬。從收集上來的包括水果、食品、調(diào)味品、顏料、人體分泌物和環(huán)境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發(fā)部門用3個月的時間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設(shè)計階段，用了整整半年的時間，研發(fā)團隊才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強的去污能力。并且，其獨特的多元表面活性劑復配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過化學能和機械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質(zhì)的問題，采用優(yōu)質(zhì)環(huán)保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質(zhì)硬度，滿足了中國不同地域水質(zhì)的要求，使洗滌劑能發(fā)揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來看，寶潔和聯(lián)合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過年的街上，一個小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長人們對廣告的感受時間，加強對廣告的記憶。

總的來說，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯(lián)合利華的廣告都接近生活，接近消費者，以現(xiàn)實生活為背景，針對實際生活中消費者可能會面對的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯(lián)合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對于講究實惠的中國人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。

參考文獻：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯(lián)合利華——全球兩大日化帝國的品牌行銷策略［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國經(jīng)濟管理出版社,2003：1.

第五篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對比，凸顯凌仕產(chǎn)品的優(yōu)點，方式就是以眾美女的目光來體現(xiàn)。但廣告的方式及內(nèi)容略顯低俗。

講:廣告通過兩個男人洗澡后的效果來表達產(chǎn)品帶來的“媚動誘惑”這一主題。一個男的洗完澡非常吸引目光，一個洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產(chǎn)品的過人之處。但是該廣告之中呢，所選的場景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動物以及人與動物友愛相處的原則。引發(fā)養(yǎng)寵物一類人的不滿，給小孩子造成動物臟不與動物親近觀念。

講：作為一個動物保護組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認為這是一個影響惡劣不負責任的廣告，不是一家負責任和有基本常識的企業(yè)所為。

我們倡導體內(nèi)外驅(qū)蟲和免疫保證寵物的衛(wèi)生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向?qū)櫸飺碛姓叩狼?，并傳播正確的寵物衛(wèi)生護理知識。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對寶寶帶來更多的呵護 免受細菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無限的感覺。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語言簡潔明了的原則，兩句話就概括利益點，“肌膚由內(nèi)而外清透冰爽”，開門見山得說出該產(chǎn)品的功能，“當然要炫耀一下”，就起到了動員作用，可以強化刺激，使消費者購買該產(chǎn)品。

其次產(chǎn)品選用舒淇做代言人，使人很快聯(lián)想到“性感，時尚，保養(yǎng)得當”之類的詞語，很符合該產(chǎn)品的定位，也能刺激銷售。

另外因為是在夏天推廣冰爽沐浴露，所以該廣告的場景底色大都選用白色和藍色使用白色和藍色為底色的場景，很符合冰爽沐浴露所帶來的感覺，使該廣告與這一時期的時空情況有機結(jié)合起來。美中不足的是該廣告設(shè)計人從樓上跳下來炫耀的場景雖然有震撼力，但是這種超脫現(xiàn)實的場景設(shè)計有時會引起觀眾的反感，也會帶來一些負面影響。所以對于如何使廣告既有震撼力又不會帶來消極的影響的問題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹立魅惑香氛，賦予高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品形象，由氣質(zhì)由我，香薰卡枚爾的廣告詞來表達。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個人都有自己獨特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨特的香味，無論是充滿創(chuàng)意和品位的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨特的魅力，吸引出一種獨特的愛情?？稜枌ｉT

針對不同的氣質(zhì)的女性，為他們量身定做。柔美的中學生、明媚的大學生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡枚爾的都可以給你。表現(xiàn)的形式就是幾個畫面。完全把卡枚爾想表達的意圖表現(xiàn)出來了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個廣告中，具有很強的的感染力。

講：這個廣告的整個畫面給我們一種清爽、涼快的感覺，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點非常的明確。畫面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構(gòu)成，沒有多余的，每一樣都恰到好處，畫面上，冰冰以沖浪的姿勢，將人物與產(chǎn)品放在了左邊，吸引注意，以藍色為畫面的主色調(diào)，更加凸顯了廣告要表現(xiàn)的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強調(diào)了產(chǎn)品的特點。以特殊的字體來表現(xiàn)產(chǎn)品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯(lián)想到中藥成分對于清熱功能的促進，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購買主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說服力。