第一篇：廣告界的中產(chǎn)階層廣告文化分析

近年來，廣告界的一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是所謂中產(chǎn)階層廣告勢(shì)不可擋地大規(guī)模涌來。這類廣告大多以汽車、住宅、高檔消費(fèi)品和時(shí)尚用品等為信息載體，但其背后所傳達(dá)的卻是對(duì)一個(gè)階層的集體想象。究竟這類廣告有什么樣的表現(xiàn)形式?它們又具有怎樣的共同特征?它反應(yīng)了怎樣深層的社會(huì)問題?我們可以通過對(duì)具體廣告文本的分析，進(jìn)一步探討廣告文化所帶有的普遍性的社會(huì)問題。

改革開放20年，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了很多的變化。其中，一個(gè)最明顯的變化就是出現(xiàn)了一些新的階層，如跨國(guó)公司的中層管理人員。白領(lǐng)職員、專業(yè)技術(shù)人員、IT產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)科技創(chuàng)業(yè)人員等等。在西方社會(huì)學(xué)的視野中，階級(jí)(class)的概念與階層(stratum)的概念常常是互換的，但在中國(guó)的語境中則不是這樣。由于中國(guó)曾經(jīng)一度將“階級(jí)斗爭(zhēng)擴(kuò)大化”，將階級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)化、意識(shí)形態(tài)化，所以現(xiàn)在用“階層”是適度淡化了的階級(jí)概念。新階層的出現(xiàn)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，至于中國(guó)是否已經(jīng)形成了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)還尚在學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論之中，但以廣告為代表的大眾文化早已“春江水暖鴨先知”，大規(guī)模地開始了中產(chǎn)階層的身份建立、辨識(shí)和認(rèn)同的過程。

我們以下面的廣告為例，就可以看到這類所謂中產(chǎn)階層廣告的特征。

廣告一：職員與總經(jīng)理的對(duì)話：“王總，又去機(jī)場(chǎng)?”“是??！整天這樣飛來飛去，真夠累的。不過，現(xiàn)在好啦！全球通在全國(guó)40多家機(jī)場(chǎng)設(shè)立了VIP會(huì)客室，讓我這樣的VIP會(huì)員有了一個(gè)舒適休閑的候機(jī)空間，候機(jī)不再煩惱……VIP的感覺就是不一樣！”VIP是英語“very important person(很重要的人)”的縮寫，最近幾年甚是流行，許多商廈、俱樂部和各種服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛推出了針對(duì)這種人的VIP卡。從廣告中我們看到，全球通對(duì)VIP設(shè)立了專門服務(wù)，而且王總也頗有VIP的自豪感，這是因身份的不同而生出的高人一等的感覺。

廣告二：北京天秀花園的房地產(chǎn)廣告以顯著的大字強(qiáng)調(diào)“雙戶門，才稱得上大戶人家?！睆V告標(biāo)題是：“創(chuàng)新戶型，彰顯大家生活風(fēng)范！”具體文案如下：

1．雙戶門，兼顧獨(dú)立與融合，即使三代同堂，也可依各自的生活習(xí)慣各行其道，互不干擾，同時(shí)享受大家庭的天倫之樂和二人世界的甜蜜。

2．雙戶門，潔污徹底分區(qū)，工人可由側(cè)門直接進(jìn)入家政服務(wù)區(qū)，避免對(duì)主人生活的干擾。

3．雙戶門，主人區(qū)可隨時(shí)接待重要賓客，其他家庭成員通過側(cè)門出入，保證主宅無打擾的洽談空間。4．雙戶門，三面采光通透戶型，點(diǎn)式板樓造就罕有全明空間。

5．雙戶門，室內(nèi)稍做隔斷便可輕松實(shí)見“一戶變兩戶”的超高利用率。

顯然，廣告針對(duì)的不是過日子精打細(xì)算的城市平民。引人注意的是，廣告在強(qiáng)調(diào)液戶型的五大好處時(shí)，特別將工人與主人區(qū)別開來，意即不同階層的人擁有不同的生活方式。此外，像其它的房地產(chǎn)廣告也都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，如“靜之湖休閑山莊生活在這里，盡享雍容。”“北京玫瑰園大人物，大別墅，重新定義私家別墅品位的尊貴豪宅?！薄八￠L(zhǎng)灘新美國(guó)大地環(huán)景別墅”稱：“依然執(zhí)著于創(chuàng)新的理念，依然遵循著豪宅的建造法則，同樣的溫榆河富人區(qū)，同樣的高爾夫球場(chǎng)正對(duì)岸，水印長(zhǎng)灘二期，用最具自然親和力與空間想像力的極品宅邸，為北京的私家別墅登峰造極。”生活方式的等級(jí)差異是這些廣告所尤其強(qiáng)調(diào)的，而構(gòu)成生活方式差異的則是階層的分野。馬克斯·韋伯是西方分層研究最有影響的學(xué)者。他最早提出了劃分社會(huì)階層的三重標(biāo)準(zhǔn)，即經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)--財(cái)富，社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)--聲望，政治標(biāo)準(zhǔn)--權(quán)力。財(cái)富，是社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)收入，它代表了個(gè)人獲得社會(huì)資源的能力。社會(huì)聲望的高低可以把社會(huì)成員分為不同的身份群體。權(quán)力標(biāo)準(zhǔn)涉及到現(xiàn)代人在科層化體系中的等級(jí)及其所占有的社會(huì)組織資源，這其實(shí)也是職業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)中人們的社會(huì)等級(jí)。這三方面的標(biāo)準(zhǔn)都決定了社會(huì)個(gè)體能夠享受哪一種生活方式。

“舊中產(chǎn)”和“新中產(chǎn)”考察有關(guān)中產(chǎn)階層的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們對(duì)“中產(chǎn)階層的文化品位”的描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)“中產(chǎn)階層”的界定。前者是對(duì)白領(lǐng)化時(shí)尚的認(rèn)同，后者則與具體的收入、生活質(zhì)量相聯(lián)系。也就是說，大眾文化沒有告訴我們什么是中產(chǎn)階級(jí)，而是想當(dāng)然地想像著、塑造著、指引著中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)方式，并提供著階層化的文化角色認(rèn)同。廣告、媒體、明星每天都在致力于新的生活方式中的新的文化認(rèn)同，建立起新的文化身份以及個(gè)性人格、社會(huì)聲望等新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和分層的標(biāo)志。

在現(xiàn)今的中國(guó)，幾乎所有的影視、廣告、通俗刊物都在談?wù)?、渲染、想象。?qiáng)化著中產(chǎn)階層這一身份。這很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺：我們已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的中等收入的階層。事實(shí)上，按照中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》的分析，目前中國(guó)還有44％的人口是農(nóng)民，23％的人口是產(chǎn)業(yè)工人，中等收入階層只有15％。而比較其它國(guó)家，韓國(guó)的中等收入者占到55％，美國(guó)占到65％以上，日本則有1億人之巨。也就是說，在中國(guó)中等收入階層遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到人口總數(shù)的一半，平均每7個(gè)人里只有一個(gè)達(dá)到中等收入。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蕭灼基認(rèn)為，有五類高級(jí)人才將構(gòu)成中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)：第一類是能將科技成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的科研人員，第二類是金融證券業(yè)的中高層管理人員，第三類是中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員(如會(huì)計(jì)師、律師、評(píng)估師等)，第四類是合資、外資企業(yè)中的中方中高層人員，第五類是一部分私營(yíng)企業(yè)家。此外，股市的一些股民也可能成為中產(chǎn)階級(jí)的一員。在社會(huì)學(xué)的視野中，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)分為“舊中產(chǎn)”和“新中產(chǎn)”，前者指20世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、私營(yíng)企業(yè)主，后者指90年代以后出現(xiàn)的俗稱為“白領(lǐng)”的新職業(yè)群體。新舊中產(chǎn)構(gòu)成多元重疊的關(guān)系，也就是說，“舊中產(chǎn)”剛剛形成，還未來得及進(jìn)一步發(fā)展定型，“新中產(chǎn)”又聚集成群、展露新顏，兩者在同一文化時(shí)空中相互交叉重疊，構(gòu)成中國(guó)社會(huì)特有的景觀。這一特點(diǎn)與西方迥然不同。

中國(guó)中產(chǎn)階層文化品位具有可塑性在西方，中產(chǎn)階級(jí)曾經(jīng)有一個(gè)歷史形成的過程。19世紀(jì)的中產(chǎn)階級(jí)被米爾斯稱為舊式中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)以產(chǎn)業(yè)工人為主體的勞動(dòng)階級(jí)與大資產(chǎn)階級(jí)的對(duì)立構(gòu)成了那時(shí)的主要社會(huì)沖突。到了20世紀(jì)中后期，以公司職員為代表的新興的中產(chǎn)階級(jí)代替了原來的產(chǎn)業(yè)工人和勞動(dòng)階級(jí)，形成和大財(cái)團(tuán)、大資產(chǎn)階級(jí)相對(duì)立的主要社會(huì)成分。而60年代的青年運(yùn)動(dòng)以新的價(jià)值取向?yàn)樾碌奈幕a(chǎn)業(yè)和文化趣味的形成奠定了基礎(chǔ)，即強(qiáng)調(diào)新的亞文化的合理性、突出反文化沖動(dòng)和感官享受的合理性，并且由于新的信息產(chǎn)業(yè)革命大幅度地提高了生產(chǎn)力，再加上對(duì)第三世界的經(jīng)濟(jì)支配，使得豐富的物質(zhì)生活的時(shí)代早于中國(guó)半個(gè)世紀(jì)來臨了。

西方的中產(chǎn)階級(jí)在富足的社會(huì)里過著舒適的生活，而且“資本主義制度和中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)之間還形成了深刻的結(jié)構(gòu)性的制約，使得他們能夠容忍甚至滿意自己的'單面人'(馬爾庫塞語)生活狀態(tài)?！钡诋?dāng)代中國(guó)顯然不具備這個(gè)過程，從社會(huì)學(xué)的角度講，從對(duì)自我身份的認(rèn)同、對(duì)所屬群體的歸屬感以及對(duì)特定價(jià)值和獨(dú)特資源的掌握的角度來考慮，應(yīng)該說在中國(guó)所謂的中產(chǎn)階層還正在成長(zhǎng)之中。但從消費(fèi)層面而言，當(dāng)代中國(guó)正在出現(xiàn)一個(gè)新的中產(chǎn)階層，這包括企業(yè)家、影視明星、部分高級(jí)知識(shí)分子、外企中高層管理者、體育明星、技術(shù)專家、部分國(guó)企管理者、部分金融機(jī)構(gòu)人員、中介機(jī)構(gòu)人員等。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了新的文化身份的認(rèn)同，但有關(guān)中產(chǎn)階層文化品位的認(rèn)同，大多來自于規(guī)模龐大的媒體塑造、強(qiáng)化與大眾的參與、模仿，這是與過去的不同之處。

第二篇：廣告界第五界年會(huì)

第五界年會(huì)

11月23日，中國(guó)報(bào)業(yè)閱報(bào)欄戶外媒體協(xié)作網(wǎng)第五屆年會(huì)在昆明舉行，來自全國(guó)30多家報(bào)業(yè)集團(tuán)、戶外媒體和知名廣告公司的負(fù)責(zé)人，以“大戶外、大發(fā)展——打造報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”為主題，探討黨報(bào)戶外媒體發(fā)展之路。會(huì)上，記者獲悉：在“十二五”期間，昆明將建設(shè)不少于700個(gè)閱報(bào)欄。就昆明的實(shí)際情況而言，黨報(bào)閱報(bào)欄的建設(shè)激發(fā)了黨報(bào)生命力，增強(qiáng)了黨的公信力和影響力，改善了市容市貌，提升了城市形象，為公益廣告的宣傳找到了突破口，豐富了老百姓的業(yè)余文化生活，提高了人們的法制觀念、道德境界和文化素質(zhì)。3年后700個(gè)黨報(bào)閱報(bào)欄將扮靚昆明街頭。

本屆年會(huì)由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)共同主辦，中國(guó)報(bào)業(yè)雜志社、中國(guó)報(bào)協(xié)網(wǎng)、昆明驍騰文化傳播有限公司承辦。來自新聞出版總署、中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、亞洲戶外傳播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)與專家出席了會(huì)議。

新聞出版總署新聞報(bào)刊司副司長(zhǎng)丁以繡在致詞時(shí)說，移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展致使平面媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，報(bào)紙發(fā)行量、廣告量下降，年輕讀者數(shù)量也在下降，今年上半年全國(guó)報(bào)刊廣告量呈15%左右的下降，全球及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情形的變化致使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不容樂觀。面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，報(bào)紙必須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)多元化運(yùn)作。戶外媒體項(xiàng)目為報(bào)業(yè)發(fā)展找到了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前全國(guó)報(bào)業(yè)建有各種形式閱報(bào)欄和電子閱報(bào)屏達(dá)3萬余個(gè)，這些閱報(bào)欄和電子閱報(bào)屏既滿足了讀者對(duì)黨報(bào)閱讀的需求，也為報(bào)業(yè)探索多元化經(jīng)營(yíng)找到了一條路徑。

丁以繡介紹，河南建成了1000多個(gè)黨報(bào)閱報(bào)欄，明年還將建成2000個(gè)，杭州、蘇州、無錫做得也很好。通過電子閱報(bào)欄建設(shè)，能推動(dòng)提升報(bào)業(yè)出版的數(shù)字化水平，帶動(dòng)報(bào)業(yè)盡快從傳統(tǒng)的平面媒體向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型。

市委宣傳部副部長(zhǎng)楊鳳華在致詞中說，2011年，在《國(guó)家新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中，將城鄉(xiāng)閱報(bào)欄（屏）工程列入7項(xiàng)新聞出版公共服務(wù)建設(shè)工程中，要求在“十二五”期間，采取政府支持、報(bào)社（集團(tuán)）實(shí)施、社會(huì)力量參與、市場(chǎng)化運(yùn)作模式，在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)車站、集貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)、廣場(chǎng)等人流密集地點(diǎn)建設(shè)10萬個(gè)閱報(bào)欄和電子閱報(bào)屏。目前，全國(guó)各大城市已紛紛開展黨報(bào)閱報(bào)欄建設(shè)工作，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，近一兩年的時(shí)間，全國(guó)已新建了閱報(bào)欄近3萬塊，昆明作為首批國(guó)家級(jí)歷史文化名城，在“十二五”期間，將建設(shè)不少于700個(gè)閱報(bào)欄。就昆明的實(shí)際情況而言，黨報(bào)閱報(bào)欄的建設(shè)激發(fā)了黨報(bào)生命力，增強(qiáng)了黨的公信力和影響力，改善了市容市貌，提升了城市形象，為公益廣告的宣傳找到了突破口，豐富了老百姓的業(yè)余文化生活，提高了人們的法制觀念、道德境界和文化素質(zhì)。年會(huì)上，昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)趙健吾介紹，昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)目前擁有昆明日?qǐng)?bào)、都市時(shí)報(bào)、滇池雜志、微健康雜志、昆明信息港和昆明手機(jī)報(bào)6個(gè)媒體。此外，地鐵報(bào)正在籌建，將于年內(nèi)出版上市。集團(tuán)按照“方向立報(bào)、新聞強(qiáng)報(bào)、產(chǎn)業(yè)富報(bào)”的理念，強(qiáng)化企業(yè)精神和市場(chǎng)意識(shí)，堅(jiān)定不移調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)勢(shì)布局新產(chǎn)業(yè)。報(bào)業(yè)戶外閱報(bào)欄作為一種新興的業(yè)態(tài)，成為報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)，有力地延伸了黨的輿論宣傳陣地。

他透露，報(bào)業(yè)集團(tuán)與昆明市城市資源開發(fā)股份有限公司聯(lián)合組建的昆明驍騰文化傳播有限公司今年正式運(yùn)作，雙方共同建設(shè)、經(jīng)營(yíng)黨報(bào)電子閱報(bào)欄項(xiàng)目。在市委宣傳部、市城管局等部門的大力支持下，首批19個(gè)黨報(bào)閱報(bào)欄示范點(diǎn)已經(jīng)正式啟用。這些閱報(bào)欄位于城市中心區(qū)的公園、廣場(chǎng)和大客運(yùn)站，外形美觀大方、色彩清新亮麗，制作技術(shù)先進(jìn)，為昆明增添了一道靚麗而獨(dú)特的城市風(fēng)景。

年會(huì)上，頒發(fā)了“2012年中國(guó)戶外媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。昆明驍騰文化傳播有限公司因獨(dú)家獲取了昆明市戶外廣告特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，創(chuàng)新了國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)戶外發(fā)展模式，成功打造了昆明黨報(bào)閱報(bào)欄項(xiàng)目和書香昆明報(bào)刊亭項(xiàng)目，獲得“2012年中國(guó)戶外媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

此外，昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)趙健吾，海南日?qǐng)?bào)迪力傳媒有限公司總經(jīng)理曹懷通，浙江風(fēng)盛傳媒有限公司副總經(jīng)理夏杰，河南通達(dá)多媒體制作有限公司總經(jīng)理侯民，河南大河全媒體廣告有限公司總經(jīng)理唐曉玲榮獲“2012年中國(guó)戶外媒體領(lǐng)軍人物”。

年會(huì)上，亞洲戶外傳播機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃淘作了專題講座。

在黨報(bào)閱報(bào)欄發(fā)展交流論壇上，與會(huì)者緊扣會(huì)議主題，各抒己見，分析和判研判了當(dāng)前國(guó)內(nèi)黨報(bào)戶外閱報(bào)欄發(fā)展形勢(shì)，并對(duì)國(guó)內(nèi)戶外媒體行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)等問題，進(jìn)行了探討和交流，分享了戶外閱報(bào)欄建設(shè)和經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)驗(yàn)。（昆明日?qǐng)?bào) 記者李丹丹）河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：

3億買斷高鐵10年廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)

11月23日，在中國(guó)報(bào)業(yè)閱報(bào)欄戶外媒體協(xié)作網(wǎng)第五屆年會(huì)上，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍戶外廣告大手筆讓與會(huì)者發(fā)出由衷贊嘆。今年，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍高鐵廣告，投入近3個(gè)億買斷鄭西高鐵10年廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)?！皬慕?jīng)營(yíng)情況看，高鐵戶外廣告的價(jià)值正在逐步呈現(xiàn)，每年僅僅一個(gè)鄭州新東站就能實(shí)現(xiàn)2000萬元的投資回報(bào)。”河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張建信心滿滿地說。

“事實(shí)上，地產(chǎn)、酒店、戶外廣告這幾個(gè)行業(yè)，為我們貢獻(xiàn)的利潤(rùn)不比一張報(bào)紙差?！睆埥ㄍ嘎?，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在鞏固報(bào)業(yè)的同時(shí)，這些年大力發(fā)展新媒體、圖書發(fā)行與物流配送、印刷、酒店旅游、房地產(chǎn)、戶外廣告、教育等產(chǎn)業(yè)，形成了多點(diǎn)支撐的格局，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)。

“報(bào)業(yè)戶外媒體是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益俱佳的好項(xiàng)目?！睆埥ㄟM(jìn)一步說，發(fā)展戶外媒體，不但可以為報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，更是搶占宣傳輿論陣地、完善公共文化設(shè)施、豐富人民群眾文化生活的重要舉措?！罢且?yàn)閼敉饷襟w具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)入這一市場(chǎng)的資本越來越多，白馬、媒體世紀(jì)等多個(gè)戶外媒體公司都依托強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)了上市。湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將閱報(bào)欄打包到他們的上市公司中?！睆埥ㄔ俅螐?qiáng)調(diào)，多元化發(fā)展將成為各大報(bào)業(yè)集團(tuán)共同的選擇。記者李丹丹報(bào)道 中國(guó)報(bào)協(xié)副會(huì)長(zhǎng)余清楚：

我對(duì)報(bào)紙的未來充滿信心

“大家都在談新興媒體迅猛崛起，不斷蠶食著報(bào)紙的廣告份額，報(bào)紙廣告收入下滑比例很高，報(bào)業(yè)危機(jī)重重?！睂?duì)此，中國(guó)報(bào)協(xié)副會(huì)長(zhǎng)余清楚卻有截然不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行形勢(shì)下，不但是報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入也在下滑。

“我對(duì)報(bào)紙未來充滿信心?！庇嗲宄忉屨f，報(bào)紙的誠(chéng)信度在所有媒體中排第一，報(bào)紙有一支強(qiáng)大的優(yōu)秀人才隊(duì)伍，報(bào)紙的深度報(bào)道是任何媒體都做不到的。網(wǎng)絡(luò)在這點(diǎn)上主要靠轉(zhuǎn)載。鑒于報(bào)紙具有的無可替代的優(yōu)勢(shì)，目前各階層的讀者正在回歸。

面對(duì)新興媒體的沖擊，余清楚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是技術(shù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)運(yùn)模式。這點(diǎn)，報(bào)業(yè)首先必須向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，創(chuàng)新機(jī)制體制，包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。

“傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了天花板，到頂了，僅靠報(bào)紙廣告要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，空間已經(jīng)沒有多少了。”余清楚認(rèn)為，戶外媒體是報(bào)社主業(yè)的未來，是主業(yè)的延伸，必須跳出報(bào)業(yè)求發(fā)展。閱報(bào)欄是打通外在的手段，要把市場(chǎng)化的戶外媒體做起來，比如機(jī)場(chǎng)、地鐵、火車站、樓宇、酒店、輪船的地域都要滲透進(jìn)去；此外還要做與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。他舉例說，安康日?qǐng)?bào)就做了電影院線。報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型過程中要實(shí)現(xiàn)再造，實(shí)現(xiàn)新生，實(shí)現(xiàn)跨越。要把報(bào)紙做成當(dāng)?shù)刈詈玫钠髽I(yè)，開疆拓土，做大做強(qiáng)，使報(bào)紙立于不敗之地。

談及報(bào)紙未來的發(fā)展，余清楚充滿信心地說：“報(bào)紙‘報(bào)’的形態(tài)永遠(yuǎn)不會(huì)變，但‘紙’的形態(tài)可能會(huì)有所變化。我對(duì)報(bào)紙的未來充滿信心！”（昆明日?qǐng)?bào) 記者李丹丹）

第三篇：廣告界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)

倫敦獎(jiǎng)介紹

倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)每年的11月在英國(guó)倫敦開幕并頒獎(jiǎng)。這項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，自1985年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加，近年來報(bào)名作品均在萬件以上，所有的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫揭蛔~像。銅像為一個(gè)展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實(shí)主義的人類外形。1998中國(guó)內(nèi)地作品首度闖入決賽。

雖然頒獎(jiǎng)安排在每年的11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達(dá)組委會(huì)，再由組委會(huì)送往每一個(gè)評(píng)委手中獨(dú)立評(píng)審。評(píng)委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括創(chuàng)意大師、電視/電視導(dǎo)演、錄音編導(dǎo)及制作專家等），但創(chuàng)意作為共同且惟一的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

克里奧獎(jiǎng)介紹

克里奧大獎(jiǎng)創(chuàng)立于1959年，迄今已有40年的歷史，是世界上歷史最悠久、規(guī)模最大的世界性廣告大獎(jiǎng)，匯集了來自全球各地的廣告公司和專業(yè)制作工作室提交的一流創(chuàng)意作品?？死飱W廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)是由在本領(lǐng)域內(nèi)享有盛名的國(guó)際專家組成。評(píng)委們獨(dú)立地評(píng)選出最佳獲獎(jiǎng)作品。

克里奧廣告獎(jiǎng)組委會(huì)本著公正、民主和非政治性原則對(duì)評(píng)委們的評(píng)判工作不作任何指導(dǎo)?？死飱W廣告獎(jiǎng) 最大特點(diǎn)就是看重原創(chuàng)作意圖而非單單看意圖的貫徹，依此準(zhǔn)則擇優(yōu)而錄。評(píng)委們首先評(píng)選出最佳候選作品，然后從這些進(jìn)入決賽圈的精品中抉擇出金、銀、和銅獎(jiǎng)作品。克里奧廣告獎(jiǎng)素有廣告界“奧斯卡”之稱。

時(shí)報(bào)>>華文廣告獎(jiǎng)獎(jiǎng)介紹

第十三屆時(shí)報(bào)世界華文廣告獎(jiǎng)，今年主視覺以人體代表毛筆，頭發(fā)猶如筆毛，帶有顛覆喻意，闡述運(yùn)用創(chuàng)意，將有千變?nèi)f化的中華文字書寫空間。是以今年的時(shí)報(bào)世界華文廣告獎(jiǎng)，以探索華文為主題。

嘎納獎(jiǎng)介紹

戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。

此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項(xiàng)大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會(huì)又增加了報(bào)刊、招貼與平面的競(jìng)賽項(xiàng)目，這使得戛納廣告獎(jiǎng)成為真正意義上的綜合國(guó)際大獎(jiǎng)。

廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國(guó)廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此?？蛻簟⒅谱鞴?、策略部門、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在此開設(shè)一系列的交流會(huì)，研討專業(yè)、商洽業(yè)務(wù)。

金鉛筆獎(jiǎng)介紹

廣告界可以沒有One Show“金鉛筆”--但不可以沒有夢(mèng)想

The One Show--“金鉛筆”，是美國(guó)One Club賦予全球頂級(jí)廣告創(chuàng)意人員的最高獎(jiǎng)項(xiàng)，至今已有80年歷史。內(nèi)容包括一年一度的One Show獎(jiǎng)和One Show互動(dòng)獎(jiǎng)，青年創(chuàng)意競(jìng)賽和學(xué)生作品展，以及一系列長(zhǎng)達(dá)7天的國(guó)際頂級(jí)廣告人互動(dòng)活動(dòng)。

紐約獎(jiǎng)介紹

紐約廣告大獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。在20世紀(jì)70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。國(guó)際廣播廣告、節(jié)目和促銷競(jìng)賽項(xiàng)目開始于1982年；印刷廣告、設(shè)計(jì)、攝影圖片、圖象項(xiàng)目開始于1984年；為了適應(yīng)技術(shù)和科技的發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)項(xiàng)亦于1992年正式成立；近年來每次大賽均有60個(gè)以上的國(guó)家攜15000件以上的作品參加角逐。中國(guó)內(nèi)地作品亦曾進(jìn)入決賽。

莫比獎(jiǎng)介紹

在美國(guó)芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館，每年的2月都會(huì)隆重地舉行此項(xiàng)賽事的頒獎(jiǎng)典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎(jiǎng)座頒予各獎(jiǎng)項(xiàng)的最終贏家。其中電視廣告獎(jiǎng)約105項(xiàng)，廣播廣告獎(jiǎng)約18項(xiàng)，平面廣告獎(jiǎng)約120項(xiàng)，包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)約16項(xiàng)。此項(xiàng)大賽歷經(jīng)28載的風(fēng)云，1998年有40多個(gè)國(guó)家超過5000份的佳作在此“華山論劍”，18個(gè)國(guó)家和地區(qū)“笑傲江湖”，力取金杯，中國(guó)內(nèi)地亦首度贏取了第一座莫比金獎(jiǎng)

第四篇：廣告分析

題

目：淺析寶潔與聯(lián)合利華的廣告策略

學(xué)

院：

文學(xué)院 班

級(jí)：

中文文秘083 姓

名：

許友華

學(xué)

號(hào)：

0801022100 任課教師：

翟英棟

2011 年 12 月 11 日

從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中，淺析寶潔

和聯(lián)合利華的廣告策略

摘要：在日用品市場(chǎng)，寶潔和聯(lián)合利華都是市場(chǎng)大鱷，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，占據(jù)了成功。本文以汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品為例，比較兩者廣告策略的不同，從而比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

關(guān)鍵詞：廣告策略 寶潔 聯(lián)合利華 接近生活 名人效應(yīng) 在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的絕大半壁江山，在各個(gè)方面都有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但都很成功?，F(xiàn)以洗衣粉為例，如汰漬洗衣粉的廣告和奧妙洗衣粉的廣告，來比較寶潔和聯(lián)合利華的廣告策略。

汰漬是世界上第一種合成洗衣粉，由于汰漬洗衣粉的出現(xiàn)，結(jié)束了人類歷史上長(zhǎng)達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，素有洗衣世界的奇跡盛名，追根溯源來說，汰漬比奧妙的歷史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間上，汰漬卻比奧妙略晚了兩年，這應(yīng)該是一個(gè)劣勢(shì)，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，人們還是有點(diǎn)戀舊的，接受了一樣新事物，接觸的越早就會(huì)覺得它越好，這其中還摻雜了一點(diǎn)品牌效應(yīng)在里面。但從目前的市場(chǎng)份額上來看，兩者實(shí)際上是共同領(lǐng)先，不分上下。對(duì)于兩種品牌洗衣粉同時(shí)成功的影響因素有很多，現(xiàn)在我從廣告作品的角度出發(fā)，比較分析兩者的廣告策略。

廣告策略是實(shí)現(xiàn)、實(shí)施廣告策略的各種具體手段和辦法，是戰(zhàn)略的細(xì)分和措施，常見的廣告策略有四大類：產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略又包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品周期策略。現(xiàn)以產(chǎn)品策略為例比較汰漬和奧妙的廣告策略。

在產(chǎn)品定位策略上，汰漬的實(shí)體定位是更卓越品質(zhì)，帶來七大潔凈驚喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。（2）超強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖口污垢等日常頑固污漬。（3）亮白出眾：連最易發(fā)黃變舊的白色衣服經(jīng)多次洗滌后仍舊保持亮白潔凈。（4）幻彩如新：是彩色衣服始終保持亮麗鮮艷。（5）輕松易漂：采用易漂洗配方，幫您省電，省時(shí)間，漂洗更徹底，義務(wù)更干凈。（6）不傷手：超強(qiáng)潔力無需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激。（7）持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。汰漬的觀念定位是，不費(fèi)勁，更干凈，潔凈芳香一整天，舒緩愉悅每一刻，寶潔旗下每一款超越潔凈，以香氛為主打賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品，這種熏香是專門針對(duì)中國(guó)女性對(duì)于薰衣草的偏好設(shè)計(jì)的。

奧妙的實(shí)體定位是專門針對(duì)“中國(guó)污漬”，為了生產(chǎn)出針對(duì)“中國(guó)污漬”的洗衣粉，研發(fā)部門做足了功課。由市場(chǎng)部門做調(diào)查，請(qǐng)消費(fèi)者填寫最經(jīng)常遇到的若干種污漬。從收集上來的包括水果、食品、調(diào)味品、顏料、人體分泌物和環(huán)境中的100多種污染物中，歸納了99種最常見的污漬。而后，由研發(fā)部門用3個(gè)月的時(shí)間到生活中去搜集污漬。緊接著是最難的配方設(shè)計(jì)階段，用了整整半年的時(shí)間，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才給每一種污漬都找到了“克星”。奧妙洗衣粉的洗滌劑酶制劑采用了全球最大的酶制劑公司諾維信的多重復(fù)合酶，比常用的單一蛋白酶具有更強(qiáng)的去污能力。并且，其獨(dú)特的多元表面活性劑復(fù)配體系和酶制劑配方體系能有效滲入纖維深處，通過化學(xué)能和機(jī)械能的雙重作用，降低污漬分子和纖維之間的作用力，從而使污漬更容易的脫離衣物纖維。

奧妙的觀念定位是洗衣更輕松，奧妙為了解決水質(zhì)的問題，采用優(yōu)質(zhì)環(huán)保的助劑體系螯合水中的鈣鎂離子，降低水質(zhì)硬度，滿足了中國(guó)不同地域水質(zhì)的要求，使洗滌劑能發(fā)揮出最佳的作用，并保證被洗去的污漬懸浮在水溶液中，不再沉積到織物上。

從廣告策略類型上來看，寶潔和聯(lián)合利華都屬于推薦式廣告策略，汰漬的廣告作品中是以著名演員海清向一位家庭主婦推薦使用汰漬洗衣粉去清洗兒子的臟衣服；奧妙的滾廣告作品中是在過年的街上，一個(gè)小姑娘看見，大家都在推薦使用奧妙洗衣粉去除污漬。唯一不同的是汰漬洗衣粉的廣告策略中夾雜了一些猜謎式的廣告策略，在廣告的開始，海清只是提供一袋洗衣粉給家庭主婦，洗衣粉上套了一個(gè)白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解開外衣，原來是汰漬洗衣粉，這種手法可以抓住受眾的好奇心，延長(zhǎng)人們對(duì)廣告的感受時(shí)間，加強(qiáng)對(duì)廣告的記憶。

總的來說，從汰漬洗衣粉和奧妙洗衣粉的廣告作品中看，寶潔和聯(lián)合利華的廣告都接近生活，接近消費(fèi)者，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，針對(duì)實(shí)際生活中消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)的各種污漬和洗衣問題，制作廣告作品，利用廣告作品回答消費(fèi)者這款洗衣粉可以幫您解決的洗衣問題，以及它與其它洗衣粉的不同之處。它們的廣告策略都很很成功。

在廣告的具體拍攝方面，聯(lián)合利華的廣告策略是全球性的策略，品牌代言人一貫是中外著名女明星，然而對(duì)于講究實(shí)惠的中國(guó)人而言，寶潔的做法也許更具有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚麗的女生。

從促銷策略上看，寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。另一個(gè)特點(diǎn)是在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢(shì)不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營(yíng)銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營(yíng)銷管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］馬寧.寶潔與聯(lián)合利華——全球兩大日化帝國(guó)的品牌行銷策略［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌問題探究［M］.上海：外國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出版社,2003：1.

第五篇：廣告分析

廣告分析

1凌仕廣告

P：兩款沐浴露對(duì)比，凸顯凌仕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，方式就是以眾美女的目光來體現(xiàn)。但廣告的方式及內(nèi)容略顯低俗。

講:廣告通過兩個(gè)男人洗澡后的效果來表達(dá)產(chǎn)品帶來的“媚動(dòng)誘惑”這一主題。一個(gè)男的洗完澡非常吸引目光，一個(gè)洗完澡被人嫌棄。由此突出了該產(chǎn)品的過人之處。但是該廣告之中呢，所選的場(chǎng)景還有女人們的穿著還有目光都是顯得有點(diǎn)低俗，不適合青少年和小孩子觀看，所以該廣告效果一般。2舒膚佳廣告

P：廣告不尊重動(dòng)物以及人與動(dòng)物友愛相處的原則。引發(fā)養(yǎng)寵物一類人的不滿，給小孩子造成動(dòng)物臟不與動(dòng)物親近觀念。

講：作為一個(gè)動(dòng)物保護(hù)組織，寵物擁有者不滿寶潔公司的廣告——舒膚佳沐浴露廣告五大臟東西篇，引導(dǎo)公眾以為寵物很臟，以為孩子不可以和寵物和平共處。他們認(rèn)為這是一個(gè)影響惡劣不負(fù)責(zé)任的廣告，不是一家負(fù)責(zé)任和有基本常識(shí)的企業(yè)所為。

我們倡導(dǎo)體內(nèi)外驅(qū)蟲和免疫保證寵物的衛(wèi)生。

寶潔公司停播該廣告并消除惡劣影響，向?qū)櫸飺碛姓叩狼?，并傳播正確的寵物衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)。舒膚佳五大臟東西篇顯示除菌效果極好用后清爽 尤其對(duì)寶寶帶來更多的呵護(hù) 免受細(xì)菌的滋擾，這一部分的廣告宣傳目的還是達(dá)到的。3力士廣告

P：三則廣告都給人使用力士沐浴露魅力無限的感覺。以舒淇和白色的的背景，還有高跟鞋還有衣服纏在欄桿上一系列顯示了力士的時(shí)尚感以及閃亮冰爽釋放美麗的主題。但最后一躍而下尚需斟酌。

講：該廣告文案符合語言簡(jiǎn)潔明了的原則，兩句話就概括利益點(diǎn)，“肌膚由內(nèi)而外清透冰爽”，開門見山得說出該產(chǎn)品的功能，“當(dāng)然要炫耀一下”，就起到了動(dòng)員作用，可以強(qiáng)化刺激，使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。

其次產(chǎn)品選用舒淇做代言人，使人很快聯(lián)想到“性感，時(shí)尚，保養(yǎng)得當(dāng)”之類的詞語，很符合該產(chǎn)品的定位，也能刺激銷售。

另外因?yàn)槭窃谙奶焱茝V冰爽沐浴露，所以該廣告的場(chǎng)景底色大都選用白色和藍(lán)色使用白色和藍(lán)色為底色的場(chǎng)景，很符合冰爽沐浴露所帶來的感覺，使該廣告與這一時(shí)期的時(shí)空情況有機(jī)結(jié)合起來。美中不足的是該廣告設(shè)計(jì)人從樓上跳下來炫耀的場(chǎng)景雖然有震撼力，但是這種超脫現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)引起觀眾的反感，也會(huì)帶來一些負(fù)面影響。所以對(duì)于如何使廣告既有震撼力又不會(huì)帶來消極的影響的問題還要好斟酌一下。4卡枚爾廣告

P：樹立魅惑香氛，賦予高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品形象，由氣質(zhì)由我，香薰卡枚爾的廣告詞來表達(dá)。以及提高卡梅爾的知名度。

講：每個(gè)人都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一種獨(dú)特的香味，無論是充滿創(chuàng)意和品位的浪漫型，還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，亦或是活潑燦爛的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨(dú)特的魅力，吸引出一種獨(dú)特的愛情?？稜枌ｉT

針對(duì)不同的氣質(zhì)的女性，為他們量身定做。柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中的女性、充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡枚爾的都可以給你。表現(xiàn)的形式就是幾個(gè)畫面。完全把卡枚爾想表達(dá)的意圖表現(xiàn)出來了。5六神廣告

P：廣告主題十分明確，以“冰涼超爽，全家共享”為主題，定位清晰，貫穿整個(gè)廣告中，具有很強(qiáng)的的感染力。

講：這個(gè)廣告的整個(gè)畫面給我們一種清爽、涼快的感覺，炎炎夏日里伴隨有這樣的清爽的沐浴露是件非常舒適的美事，可以看出的訴求點(diǎn)非常的明確。畫面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景構(gòu)成，沒有多余的，每一樣都恰到好處，畫面上，冰冰以沖浪的姿勢(shì)，將人物與產(chǎn)品放在了左邊，吸引注意，以藍(lán)色為畫面的主色調(diào)，更加凸顯了廣告要表現(xiàn)的出題，干凈涼爽；以海洋為背景，再一次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。以特殊的字體來表現(xiàn)產(chǎn)品，在“涼”和“享”上，巧妙地用了葉子，自然聯(lián)想到中藥成分對(duì)于清熱功能的促進(jìn)，突出了六神的清爽形象，沐浴露的購買主要決定于女性，以冰冰代言，十分具有說服力。