第一篇：格力空調(diào)傳奇營銷解析

格力空調(diào)傳奇營銷解析

2012年是挑戰(zhàn)能力極限的一年。在空調(diào)業(yè)同行進行戰(zhàn)略收縮，為不明朗的銷售前景困擾的時候，董明珠在4月11日的中國制冷展上宣布本年度格力沖刺千億的營收目標(biāo)。這意味著，格力在2011年營收的基礎(chǔ)上實現(xiàn)20%的增長速度，一年增加1000萬臺空調(diào)的銷售量。

不過，這位業(yè)界公認(rèn)的最具營銷創(chuàng)新意識的格力掌舵人，樂于接受這樣的挑戰(zhàn)。在格力的21 年里，董明珠從未停止過挑戰(zhàn)自我。1991 年加入格力成為業(yè)務(wù)員時，她已經(jīng)36 歲，擁有化工企業(yè)的管理經(jīng)驗，對營銷卻十分陌生。她依靠勤奮和不斷的學(xué)習(xí)，一年內(nèi)成長為明星業(yè)務(wù)員。1994 年，格力出現(xiàn)“集體跳槽”事件，董明珠臨危受命，出任格力營銷部副部長，她在洞察空調(diào)銷售規(guī)律和經(jīng)銷商需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力總裁，在面對大經(jīng)銷商、渠道商的利益博弈時，憑借過人的膽識、堅韌的毅力改變了營銷規(guī)則，開拓了更廣闊的市場。

與此同時，在她的貢獻(xiàn)和帶領(lǐng)下，格力從一個當(dāng)初年銷量不到2 萬臺的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為全球最大的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2011 年，格力電器的營業(yè)總收入達(dá)到835.95 億元，實現(xiàn)凈利潤52.45 億元，同比增長22.67%。

董明珠帶給格力的不僅是亮麗的業(yè)績單，更是堅韌的以營銷為中心的戰(zhàn)略思想，以及這個思想所支撐的自主營銷模式、自主技術(shù)創(chuàng)新和國際化發(fā)展路徑。當(dāng)不少同行還擠在價格戰(zhàn)獨木橋上痛苦不堪的時候，董明珠已經(jīng)帶領(lǐng)格力快步走上提升價值的正途。

回首在格力挑戰(zhàn)自我的生涯，董明珠說：“一個人在一生拼搏當(dāng)中，應(yīng)該在乎過程而不是結(jié)果。我不斷挑戰(zhàn)自我，在挑戰(zhàn)的過程中不斷領(lǐng)悟、學(xué)習(xí)、提高，最終超越自我。”董式渠道的強硬

“保持合理的利潤是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的前提，1997 年整肅沖亂格力市場價格體系的湖北經(jīng)銷商，2004 年，格力與國美決裂，自建渠道掌控終端，這些都提升了格力自身對供應(yīng)鏈的控制能力，格力在獲得合理利潤前提下，實現(xiàn)了與消費者、經(jīng)銷商的多贏關(guān)系，獲得了健康的發(fā)展?！币誀I銷為中心的理念在董明珠的這席話中被充分展露。

2011 年，在家電行業(yè)同行整體利潤下降的情況下，格力依然獲得了經(jīng)營收入和利潤的雙增長。家電行業(yè)專家劉步塵分析說，空調(diào)企業(yè)凈利潤率高低與價格戰(zhàn)有直接關(guān)系，不少本土品牌價格低于國際水平。而格力品牌的空調(diào)單品價格之所以能定得較高，與其產(chǎn)品絕大部分通過專賣店銷售有直接關(guān)系。

為了建立合理的價格體系，董明珠曾與大經(jīng)銷商、大零售企業(yè)進行過驚心動魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家經(jīng)銷大戶，在整個行業(yè)空調(diào)大戰(zhàn)中，為了搶占地盤、追求利潤，搞競相降價游戲，結(jié)果導(dǎo)致格力在湖北的市場價格體系被沖得七零八落。時任格力銷售總經(jīng)理的董明珠，提出建立區(qū)域銷售公司的設(shè)想：以格力品牌為旗幟，以利益為紐帶，由企業(yè)與渠道商共同出資組建互利雙贏的聯(lián)合經(jīng)營實體。于是，格力自有渠道的雛形——格力湖北銷售公司誕生。此后，這個模式向全國推廣。

銷售公司建立后一年，董明珠又發(fā)現(xiàn)了一個大問題，由于區(qū)域性的壟斷，導(dǎo)致銷售公司出現(xiàn)暴利，而底下的經(jīng)銷商既辛苦又賺不到錢。董明珠認(rèn)為合理的經(jīng)營思路應(yīng)該是實現(xiàn)多贏，即上游供應(yīng)商、下游生產(chǎn)商、終端消費者的利益都能得到保證，任何一方被損害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠開始主動對渠道動手術(shù)。第一步，格力首次向廣州和深圳分公司注入資金，增持兩個分公司的股份，達(dá)到控股目的。第二步，格力直接從總部派駐董事長和銷售主管，總經(jīng)理也由新股東擔(dān)任。其三，重新劃分銷售區(qū)域。資本的介入使得格力對經(jīng)銷商的控制力加強，形成了廠家（決策層）——廠商聯(lián)營體（執(zhí)行層）——渠道體（終端）的三級體制。

這些銷售公司不再是傳統(tǒng)意義上的一級代理，徹底實現(xiàn)向管理型公司的轉(zhuǎn)變，其主要職責(zé)是市場開拓、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、質(zhì)量跟蹤和服務(wù)指導(dǎo)以及對格力的企業(yè)形象宣傳，全國各個區(qū)域以及各區(qū)域的一、二、三級市場都采用統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)的方式，不搞銷售的層層審批，不搞體系內(nèi)外的價格雙軌，使全國銷售市場處于同一起跑線上。理順與經(jīng)銷商的關(guān)系后，格力實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，其銷售額從1997 年的42 億元增長到2004 年的138.32 億元。2004 年3 月，格力電器與成都國美在格力空調(diào)的銷售上發(fā)生爭執(zhí)，國美擅自降價破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定統(tǒng)一的價格體系，董明珠果斷決定停止向國美供貨。當(dāng)時，國美的對手蘇寧向空調(diào)業(yè)界拋出了40 億的采購大單，格力的競爭對手紛紛到場，唯獨董明珠缺席。

在一線市場繞開國美、蘇寧，走自建專賣店的道路，是否能成功？格力內(nèi)部也出現(xiàn)很多質(zhì)疑的聲音。董明珠堅定地對他們說：“格力自建渠道，除了可以抑制來自渠道的價格打 壓，還可以最大限度地體現(xiàn)顧客價值。國外優(yōu)秀的品牌都可以有自己的專賣店，為什么我們不能這樣做？”

于是，2004 年，格力在全國各地開始了大規(guī)模建專賣店的擴張運動，2004 年底，僅廣州一地格力的空調(diào)專賣店就達(dá)到50 家，全國達(dá)到上千家。格力專賣店渠道模式不僅提升格力品牌形象，而且專店專營的營銷模式有利于整合優(yōu)勢資源，為消費者提供更為周到和專業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)，從根本上保障了廠家、商家、消費者三方利益。

格力在穩(wěn)住價格體系外，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)了銷售的快速增長。2004 年前三季度銷售額就達(dá)到了2003 年的全年銷售額，利潤同比增長了22.74%。而之前中標(biāo)蘇寧采購大單的空調(diào)廠家，發(fā)現(xiàn)蘇寧采取價格戰(zhàn)方式吸引消費者，因此，雖然他們品牌的空調(diào)銷量在增加，但利潤卻出現(xiàn)了下滑。

2007 年，格力在專賣店的基礎(chǔ)上成立了“4S+1 ”專業(yè)店，通過“4S ”的專業(yè)服務(wù)打造強有力的零售終端。如今，格力在全球已有15000 多家專賣店，獨立于各大連鎖之外，2011 年專賣店系統(tǒng)的銷量占格力空調(diào)總銷量的90%。董明珠“布局渠道、驅(qū)動市場”的策略結(jié)出了豐碩成果。

從市場中悟出“產(chǎn)品是營銷之本”

“產(chǎn)品是營銷之本”，這個概念是董明珠在營銷中悟出的，“我把銷售做到極致，才深刻體會到產(chǎn)品是營銷之本。沒有好的產(chǎn)品，再好的營銷也沒法持久。1996 年格力空調(diào)在全國銷量已是第一，但和第二名、第三名的差距沒有拉開，到2010 年之后，格力與第二名的差距

是上百個億，拉開差距的真正原因不是營銷，而是格力的技術(shù)，格力的質(zhì)量，格力對消費者滿意度的追求”。

在董明珠看來，“微笑曲線”的兩端——技術(shù)和市場——相輔相成，技術(shù)可以創(chuàng)造新的市場，市場可以牽動新的技術(shù)。如果做市場不需要的技術(shù)創(chuàng)新，則是危險的舉動。“核心技術(shù)不能突破是企業(yè)發(fā)展的天花板。只要技術(shù)不斷升級，新的市場空間就會被創(chuàng)造出來。比如在家用空調(diào)領(lǐng)域，從過去的單機到現(xiàn)在的一拖多；在商用領(lǐng)域，對恒濕、恒溫新增功能的需求，這都需要廠家不斷更新技術(shù)，生產(chǎn)新的產(chǎn)品?！睜I銷出身的董明珠，一談到研發(fā)就眼睛發(fā)亮，高新技術(shù)在她眼里就是營銷的最好武器。

早在2000 年，格力曾經(jīng)因為輕視技術(shù)細(xì)節(jié)，在一個工程訂單上栽過跟頭?！拔覀儺?dāng)時接到訂單時，認(rèn)為依靠自己的力量可以獨立完成，接單之后才發(fā)現(xiàn)客戶要求的一拖四的空調(diào)做不出來，萬般無奈之下，董事長朱江洪親自到日本購買成熟產(chǎn)品。工程訂單完成后，格力虧損了28 萬?！倍髦檎f這次教訓(xùn)讓包括自己在內(nèi)的格力高層意識到市場導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新有多么重要。

“科技創(chuàng)新是中國制造的未來，否則超越日本制造只是一句夢想?！倍髦楹椭旖閷Υ硕忌钣畜w會。

2001 年，朱江洪到日本希望購買變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)，但遭到了日本企業(yè)的嚴(yán)詞拒絕，并表示連散件也不賣給中國。當(dāng)時，變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)被認(rèn)為是國際上最尖端的空調(diào)核心技術(shù)，自問世以來一直被日本企業(yè)掌握和控制。

這次不愉快的經(jīng)歷，讓這兩個格力最高搭檔下定決心實施自主技術(shù)研發(fā)，他們僅靠一套從日本帶回來的產(chǎn)品說明書開始了變頻多聯(lián)技術(shù)的攻關(guān)，一年之后，格力研發(fā)人員不負(fù)眾望，成功研制出具有自主知識產(chǎn)權(quán)、成熟的變頻多聯(lián)技術(shù)。

嘗試到自主創(chuàng)新甜頭的格力，對技術(shù)投入不斷加碼。公司正式確立了技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2005 年，格力制造的中國第一臺離心式冷水機組正式下線，離心式冷水機組是目前國際上能效比最高的大型中央空調(diào)機組，打破了之前只有美國約克、日本大金等少數(shù)幾家企業(yè)掌握了其核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝的壟斷局面。同年11 月，格力首創(chuàng)全球第一臺數(shù)碼渦旋超低溫空氣源熱泵多聯(lián)機組。同年12 月17 日，格力高效直流變頻離心機組正式下線，在相同工況條件下，可比普通離心式冷水機組節(jié)能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空調(diào)用1 年走完?！币患颐绹鴻?quán)威媒體這樣寫道。

“憑借空調(diào)核心科技上的突破，我們在市場營銷中有充分的自信克服任何困難。格力中央空調(diào)2012 年銷售收入計劃突破100 億元。”董明珠為記者勾勒格力新的市場版圖，“中央空調(diào)市場業(yè)績的快速增長，將是格力實現(xiàn)千億營收的有力保障?！?/p>

把營銷做到海外去

在海外市場上，董明珠奉行的是“先有市場、后有工廠”的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)爻晒Φ於ǜ窳ζ放频挠绊懥螅鶕?jù)需要在合適的地區(qū)建立生產(chǎn)基地。在落地這個戰(zhàn)略時，她把在國內(nèi)市場的“強硬”帶到了海外—堅持走自主品牌的道路，走品質(zhì)和技術(shù)路線，而不是簡單的價格路線。

1998 年，格力開拓巴西市場。巴西是一個快速發(fā)展的國家，空調(diào)消費需求增長可觀。進入巴西之初，格力一年大概能銷售兩千到三千臺。逐步摸清了在巴西銷售空調(diào)的規(guī)律后，格力2001 年在巴西建立的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，2009 年格力一年在巴西的銷量已經(jīng)超過50 萬臺。“在巴西，格力空調(diào)堅持中高端品牌的定位，價格較高，許多名流如羅納爾多都使用格力空調(diào)?！备窳Ω笨傸S輝介紹說。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工廠，這兩個生產(chǎn)基地實際上全部由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商投資建設(shè)，格力只是提供技術(shù)支持，以格力品牌銷售。在規(guī)避投資風(fēng)險的同時，格力快速抓住了當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣箼C會。

“2008 年金融危機中，考慮到客戶的資金會出現(xiàn)風(fēng)險，我們主動放棄了一筆250 萬臺的貼牌加工訂單。當(dāng)年格力出口減少了20 個億，但是我們30 萬臺格力空調(diào)進入美國市場，在出口總額下滑的情況下，利潤反而增長了30%?！倍髦橹赋觯鹑谖C給了格力主動調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的機會，貼牌業(yè)務(wù)受到影響，而自主品牌的出口則展露曙光。

格力年報顯示，2011 年，海外銷售收入已經(jīng)占到格力總銷售額的四分之一，格力自主品牌空調(diào)出口超過250 萬臺套，同比增長近50%。在西歐地區(qū)，格力空調(diào)的市場占有率達(dá)到30%。在巴西、俄羅斯等多個國家，“格力”是當(dāng)?shù)氐牡诙罂照{(diào)品牌。在意大利，市場占有率更是突破60%。

“一個企業(yè)真正實現(xiàn)國際化的支撐點在于品牌國際化，一個品牌走出去的背后必須要有強大的技術(shù)支撐，只有技術(shù)才能改變品牌形象。” 董明珠這樣剖析國際化的內(nèi)涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空調(diào)廠商發(fā)起了招標(biāo)，開利、大金、約克、麥維爾、特靈、日立等全球空調(diào)巨頭都前來競標(biāo)，格力與國際巨頭展開同臺競技。

“我們用實力和誠意打動對方。”格力電器海外銷售公司商用空調(diào)銷售部的相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶說。

這一年的8 月15 日，組委會第一次向各空調(diào)廠商發(fā)出咨詢時，格力提交了標(biāo)書，可是組委會10 月15 日在確認(rèn)格力標(biāo)書的同時，要求格力對現(xiàn)有機組進行技術(shù)改造，以適應(yīng)當(dāng)?shù)貝毫拥淖匀画h(huán)境，并滿足組委會的兼容協(xié)議等多項要求。10 月25 日，當(dāng)項目負(fù)責(zé)單位的代表團應(yīng)邀來到中國珠海時，他們驚呆了：短短10 天內(nèi)，完成了技術(shù)改造的樣機擺在他們面前，格力提交的大量技術(shù)參數(shù)表明，新樣機已滿足了組委會提出的各項要求。格力的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓組委會感到十分滿意。最終，南非世界杯組委會向格力采購了包括足球城體育場、世界杯官員辦公大樓等7 個世界杯重點基建配套工程超過2 億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品。

在中標(biāo)了足球世界杯工程之后，格力又受到奧運會工程的青睞。2011 年9 月，格力中央空調(diào)中標(biāo)2014 年俄羅斯索契冬奧會配套工程。

2011 年6 月，格力美國銷售公司成立，短短半年時間過去，格力品牌產(chǎn)品已經(jīng)進入家得寶和沃爾瑪?shù)让绹髁鞔筚u場。董明珠表示：“格力美國現(xiàn)在已經(jīng)拿了一個億美元的訂單。當(dāng)格力品牌被美國消費者認(rèn)可時，我們就在這里建工廠，這是我們下一步打算。”摘自CEConine世界經(jīng)理人

第二篇：格力空調(diào)營銷策略論文

格力空調(diào)為格力集團所制造的空調(diào)產(chǎn)品，主要有柜機和掛機兩種類別，擁有多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)等型號產(chǎn)品。下面小編為大家編輯整理了格力空調(diào)營銷策略論文，希望對大家有所幫助。

格力空調(diào)市場營銷策略探討

珠海格力電器股份有限公司是在中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在空調(diào)市場有著顯著的競爭優(yōu)勢和競爭力，這與格力空調(diào)的市場營銷策略有著重要的聯(lián)系。格力空調(diào)正是憑借其市場營銷策略，抓住發(fā)展機遇，發(fā)揮利好因素的重要作用，促進格力電器逐步發(fā)展壯大，保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。隨著經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境不斷的變化，格力電器開始面臨全新的機遇和挑戰(zhàn)，其市場營銷策略也在適時的進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

一、格力空調(diào)市場營銷所面臨的形勢

1.激烈的市場競爭

空調(diào)作為生活中重要的電器，其需求量與日俱增，為空調(diào)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機。眾多家電企業(yè)涌入空調(diào)市場，帶來了巨大的競爭壓力，對于格力電器同樣也是如此。美的、海爾等電器企業(yè)同樣是空調(diào)市場極具競爭力的企業(yè)，與格力一起構(gòu)成了中國空調(diào)市場的“三巨頭”。根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境和經(jīng)濟形勢，格力電器市場營銷戰(zhàn)略必須做出適時的調(diào)整和創(chuàng)新，以更好的滿足市場需求，在激烈的市場競爭當(dāng)中贏得優(yōu)勢。尤其是在經(jīng)濟全球化的大背景下，推動了空調(diào)國際市場的發(fā)展，許多國外著名空調(diào)品牌進入到國內(nèi)市場，加劇了空調(diào)市場的競爭。在這樣的市場環(huán)境下，良好的市場營銷戰(zhàn)略對于電器企業(yè)市場經(jīng)營有著決定性的意義，格力電器需要采取更適合當(dāng)前市場環(huán)境的市場營銷戰(zhàn)略，開拓全新的市場營銷方式，促進空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，使格力電器能夠在越發(fā)激烈的市場競爭當(dāng)中贏得優(yōu)勢。

2.營銷渠道的豐富

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，并在市場營銷當(dāng)中充分的予以體現(xiàn)。格力空調(diào)市場營銷面臨著全新的機遇，市場營銷的渠道變得更加豐富。充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，拓展市場營銷渠道，市場營銷的效率得以顯著提升。隨著市場營銷模式的轉(zhuǎn)換，形成了立體化的營銷體系，遵循市場營銷的規(guī)律，清楚地了解市場形勢的變化。只有選擇選擇正確的營銷手段，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于格力空調(diào)的市場營銷策略的制定，同樣需要從這一方面加以考慮。拓展?fàn)I銷渠道，以更好的滿足客戶的需求，積極面對市場環(huán)境的變化，對提升格力電器企業(yè)競爭力有著重要的作用。

3.高集中度的空調(diào)市場經(jīng)營

高集中度的空調(diào)市場經(jīng)營是當(dāng)前空調(diào)市場的顯著特征，格力電器企業(yè)市場營銷策略也需要圍繞其進行調(diào)整和完善，以贏得市場競爭優(yōu)勢。隨著空調(diào)市場集中度的增加，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了寡頭競爭的局面。與格力空調(diào)強有力的競爭對手主要有海爾和美的兩家電器企業(yè)。在規(guī)范化的市場體制當(dāng)中，各企業(yè)之間從市場份額競爭逐漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理競爭，著重體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略以及市場營銷策略，優(yōu)化資源配置，贏得市場競爭奠定堅實的基礎(chǔ)。面對經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境的不斷變化以及激烈的市場競爭，格力空調(diào)的市場營銷戰(zhàn)略在市場競爭具有一定的優(yōu)勢，同時也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，為了更好地實現(xiàn)格力電器企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，適時的改革創(chuàng)新十分必要。

二、格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.核心技術(shù)優(yōu)勢

格力空調(diào)的核心技術(shù)優(yōu)勢是競爭力的重要體現(xiàn)?？照{(diào)技術(shù)的不斷研發(fā)和升級，帶動著格力空調(diào)的發(fā)展進步。格力空調(diào)在技術(shù)方面占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，通過自行研發(fā)和升級，制冷技術(shù)、自動化技術(shù)、機電技術(shù)以及家電技術(shù)都處于國家領(lǐng)先水平，享有發(fā)明專利2000余項。我國大多數(shù)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)受制于國外技術(shù)，發(fā)展和提升的空間有限，這就在很大程度上落后于格力空調(diào)。正是憑借核心技術(shù)優(yōu)勢，格力電器企業(yè)才能保持良好的發(fā)展勢頭，格力空調(diào)長期處于全國銷量領(lǐng)先的位置?！案窳φ莆蘸诵募夹g(shù)”不僅是格力電器的廣告語，同樣也是格力空調(diào)發(fā)展的真實體現(xiàn)。

2.品牌優(yōu)勢

格力空調(diào)連續(xù)占據(jù)著我國空調(diào)行業(yè)的銷售量第一的位置，在空調(diào)市場中具有顯著的優(yōu)勢。格力空調(diào)正是憑借其市場營銷策略，在競爭激烈的市場環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢，抓住發(fā)展機遇，發(fā)揮利好因素，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟價值，進而打造良好的品牌形象。品牌代表著企業(yè)的形象。每個企業(yè)的品牌都具有其自身的特色，品牌效應(yīng)特色與企業(yè)自身經(jīng)營理念、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略有著密切的聯(lián)系，并受到經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境變化的影響，同樣也代表企業(yè)的競爭力。品牌優(yōu)勢是格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的關(guān)鍵性要點。根據(jù)格力電器企業(yè)發(fā)展的需要及其經(jīng)營管理理念，創(chuàng)造具有企業(yè)特色的品牌。品牌效應(yīng)最顯著的特征就是深入人心，在消費者心中樹立良好的形象。消費者在購買空調(diào)時，第一選擇便是格力，則充分說明了格力空調(diào)在市場營銷方面具有強大的品牌優(yōu)勢。一看到“GREE”，消費者便能夠認(rèn)出是格力的商標(biāo)，提升格力空調(diào)的品牌優(yōu)勢，對市場營銷有著積極的影響。格力已經(jīng)超過了曾經(jīng)暢銷于國內(nèi)空調(diào)市場的日韓品牌，如三星、LG等，格力的規(guī)模也在不斷拓展，充分體現(xiàn)出品牌名優(yōu)勢的重要價值。

三、格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略面臨的壓力和挑戰(zhàn)

首先，技術(shù)的開發(fā)成本高。格力空調(diào)具有強大的核心技術(shù)優(yōu)勢，依托于其強大的科研團隊。在科研建設(shè)和技術(shù)研發(fā)上，格力電器企業(yè)投入了大量的資金?？照{(diào)技術(shù)研發(fā)投入占據(jù)了格力電器企業(yè)經(jīng)營資金投入很大的比重，加上資金依存度大，銷售商模式占用較高資金。上下游企業(yè)的應(yīng)付和預(yù)收款會給格力電器企業(yè)帶來不小的資金壓力。其次，格力集團作為國有企業(yè)，存在著產(chǎn)權(quán)不清、體制受限等諸多問題，經(jīng)營發(fā)展有著明顯的局限性。加上房地產(chǎn)市場的變化以及成本上漲，格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略面臨的不小的壓力和挑戰(zhàn)。最后，空調(diào)行業(yè)激烈的市場競爭，美的、海爾等空調(diào)品牌成為巨大的競爭威脅。作為最大的競爭對手，美的空調(diào)在市場營銷策略上做出了調(diào)整，加強的產(chǎn)品開發(fā)和推廣的力度，并在空調(diào)市場當(dāng)中對格力呈現(xiàn)擠壓的狀態(tài)。美的空調(diào)的市場競爭力并不遜色與格力空調(diào)，市場占有率的競爭變得越發(fā)激烈。格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略必須做出針對性的調(diào)整，積極的應(yīng)對來自于各方面的壓力和挑戰(zhàn)，以開拓格力空調(diào)市場營銷的創(chuàng)新思路。

四、格力空調(diào)市場營銷的創(chuàng)新思路

1.精準(zhǔn)定位

定位是格力空調(diào)市場營銷的關(guān)鍵，從某種意義上來說，是為格力空調(diào)規(guī)劃了全新的市場營銷方向。深入到空調(diào)市場當(dāng)中進行調(diào)研，掌握當(dāng)前空調(diào)市場環(huán)境，了解人們購買空調(diào)的基本需求。對格力空調(diào)產(chǎn)品進行總結(jié)評估分析，與美的、海爾等競爭對手的空調(diào)產(chǎn)品進行對比，進行精準(zhǔn)的市場定位。在此基礎(chǔ)上，加強營銷宣傳，以多種營銷手段，充分發(fā)揮格力的品牌優(yōu)勢，將自身的技術(shù)優(yōu)勢傳達(dá)給消費者，為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓更多的人認(rèn)識格力品牌，在消費者心中樹立良好的形象。只有贏得消費者的信任，市場營銷活動才能有條不紊的開展，市場營銷的價值也充分體現(xiàn)出來。根據(jù)不同的消費群體，根據(jù)其特點制定相應(yīng)的營銷策略，擴大消費人群，以占據(jù)更多的市場份額，進而擴大格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢。

2.市場營銷方式的轉(zhuǎn)變

在格力空調(diào)市場營銷的過程中，對于空調(diào)市場同類型價格、產(chǎn)品質(zhì)量等問題要進行綜合分析，同時對于房地產(chǎn)市場的變化以及成本上漲等因素也要加以考慮制定正確的營銷策略，不能局限于某一種市場營銷方式，需要進行適應(yīng)性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，格力空調(diào)面臨著巨大的競爭壓力，美的和海爾在市場空間的共同夾擊，TCL、奧克斯等空調(diào)品牌的緊追不舍，格力空調(diào)在經(jīng)營管理的過程中，一刻都不能松懈?！皟?yōu)勝劣汰”是現(xiàn)代企業(yè)的競爭法則，在競爭激烈的市場環(huán)境中，保證企業(yè)的競爭力是十分關(guān)鍵的。創(chuàng)新市場營銷方式，以消費者為主體，根據(jù)消費者的需要設(shè)計和執(zhí)行市場營銷方案。了解了消費者的需要，進行空調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新，以全新的空調(diào)市場營銷理念，充分發(fā)揮格力空調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢，以實現(xiàn)格力空調(diào)市場營銷的目標(biāo)，促進格力電器企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.建立完善的空調(diào)市場營銷體系

格力空調(diào)在市場營銷精確定位以及市場營銷方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，應(yīng)用現(xiàn)代化的營銷手段，基于信息技術(shù)，建立完善的空調(diào)市場營銷體系，以滿足格力空調(diào)市場營銷的需要，積極應(yīng)對競爭壓力，提升空調(diào)市場營銷策略的靈活性。從空調(diào)產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及環(huán)保等多方面進行考慮，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷以及綠色營銷等多種途徑，推動市場營銷創(chuàng)新，在完善的空調(diào)市場營銷體系中，格力空調(diào)有著更加良好的發(fā)展前景。

五、結(jié)語

市場營銷策略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是當(dāng)前經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境下的必然需求。格力空調(diào)面對巨大的競爭壓力，從市場營銷著手，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境，明確自身市場營銷上的優(yōu)勢和劣勢，開拓創(chuàng)新思路，以實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，使格力空調(diào)市場營銷的價值突出體現(xiàn)出來，提升格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢。

作者:張爽 單位:中國人民大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]任宇.格力空調(diào)品牌營銷策略分析[J].中國商貿(mào),2013(6).[2]孫春艷,董金鵬,劉奔.格力能走多遠(yuǎn)？[J].中外管理,2013(9).

第三篇：案例研究—格力空調(diào)營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調(diào)營銷策劃案

作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強勢上升勢頭。通過3年多的精細(xì)化營銷運作，市場占有率、品牌美譽度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴大格力在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪的撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!

經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨特的營銷模式使得山東格力具有強大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調(diào)研與分析

1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?

“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進步和消費者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都是在把空調(diào)的基本功能(制冷制熱)做扎實的基礎(chǔ)上進行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費者也從中受益?？墒?，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”!市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費者買賬嗎?市場對這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎?

這還真是個問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進行市場調(diào)研。

2．分析消費者與競爭者

(1)摸準(zhǔn)消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調(diào)?

經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費者決策空調(diào)購買的因素基本有5項：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85％的被調(diào)查者選擇了這一項，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標(biāo)，精確定位。

通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；

●海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢是“實惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。

市場調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費者心目中的價值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點”，就會與格力的目標(biāo)人群形成強烈的心理共鳴，品牌就會在消費者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設(shè)計

調(diào)研讓企劃人員了解了市場，那格力空調(diào)營銷的“啟爆點”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調(diào)市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費者利益的嚴(yán)重事件。在消費者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機。在這種情況下，如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大消費者的認(rèn)可?請人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。

由于缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，2004年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費者當(dāng)試驗品!”，從這句話中可以看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度?！巴跗刨u瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動消費者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實存在的用戶，他們的使用體驗對其他“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強大的超級導(dǎo)購員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場!

而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認(rèn)為——

品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質(zhì)是對消費者最好的利益回報!

追求高品質(zhì)——是永不過時的時尚1

2．活動框架設(shè)計

整個推廣活動框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進行前期預(yù)熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)

10年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，達(dá)到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強大的研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?。通過媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質(zhì))向格力的目標(biāo)人群進行強力傳播，達(dá)到影響其購買決策、促進銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達(dá)到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個聲音、一種動作的目白勺。

在每個環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把

使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請到現(xiàn)場進行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個個的小故事，進行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強力訴求格力品牌的核心價值——高品質(zhì)，擴大品牌優(yōu)勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質(zhì)

返璞歸真，品質(zhì)是本。

(2)推廣時間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內(nèi)在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計劃，進行前期的預(yù)熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結(jié)果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機)消費者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進行“浪漫之城3日游”，同時參觀

格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家實驗室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實際推動，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點，在全省各大賣場進行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)+5年前的老空調(diào)+2003年的主流機型+2004年新品+未來的“概念機”，突出格力高品質(zhì)、強大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個高科技感的空調(diào)專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標(biāo)人群傳播，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。

②操作關(guān)鍵點

●找準(zhǔn)“見證大使”——他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗見證人(使用過程和服務(wù)體驗)、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費群體具有強大的輻射作用；

●摸準(zhǔn)消費者心理——確定目標(biāo)消費群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點?如何表達(dá)它?消費者的興趣點在哪

里?關(guān)注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點——抽獎（一、二、三等獎)、免費換新機(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ媱?/p>

①廣告主題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標(biāo)題設(shè)計及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費者驅(qū)動

①獎項設(shè)置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機型新空調(diào)一臺+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會實施方案》)

②“珠海3日游”實施方案(略)

E，甄選意見領(lǐng)袖

①“見證大使”：專家型、學(xué)者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟南時報》、《經(jīng)濟

導(dǎo)報》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質(zhì)見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費用預(yù)算(略)

三、效果——考驗企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我的空調(diào)是1994年購買的，機器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動’。”

“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，??”

“我的空調(diào)是1994年4月份買的，??”

格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的預(yù)期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調(diào)賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟南三聯(lián)家電商場(西門店)空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費者，公司提

前安排的9名導(dǎo)購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠(yuǎn)處，幾十位消費者排著隊等在d欠款臺前，好像格力空調(diào)不要錢似的。

據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計反饋——5。1N5．7七天時間，全省銷量達(dá)到13000臺(套)，銷售額達(dá)3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績!

截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計劃，打響了旺季攻堅第一炮!

第四篇：2004十大營銷傳奇事件

2004十大營銷傳奇事件

摘自《南方都市報》

對于平日習(xí)慣了財大氣粗的企業(yè)來說，2004是一個不太容易邁過去的坎。2004年，許多企業(yè)都遭遇同樣的境遇：資金鏈嚴(yán)重吃緊、市場出現(xiàn)萎縮等等。而這一切的發(fā)生，都是在中國經(jīng)濟軟著陸、政府大揮宏觀調(diào)控之手的大背景下發(fā)生的。

今年以來，中國經(jīng)濟風(fēng)向悄然發(fā)生變化，先后發(fā)生和正在發(fā)生的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“銀根收緊”、“央行加息”如幾劑猛藥開始影響企業(yè)的營銷生活。與此同時，能夠預(yù)料和始料不及的幾大因素如“民工荒”、“拉閘限電”、“油價飚升”等在成本經(jīng)營層面深刻影響營銷4P的生成。在此種大背景下，企業(yè)營銷必須學(xué)會根據(jù)市場的規(guī)則去考慮問題，否則就會如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏觀調(diào)控的日子，中國企業(yè)開始在營銷層面學(xué)會了精打細(xì)算，并真正開始有了“成本”的意識。為此，由《南方都市報》、《新京報》、《南風(fēng)窗》和《新營銷》主辦的“2004中國十大營銷事件/人物評選”結(jié)果全部已經(jīng)揭曉。讓我們來共同回顧2004年中國十大營銷事件的評比。

1、聯(lián)想重炮出擊躋身奧運TOP

核心提示：國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP），終于出現(xiàn)了中國企業(yè)的身影。3月26日，聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運TOP，這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。作為奧運TOP，聯(lián)想集團將在未來四年內(nèi)（2005－2008）為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等計算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。據(jù)了解，聯(lián)想將為這個頭銜付出價值6000萬－7000萬美元（5億元人民幣上下）的設(shè)備、服務(wù)和現(xiàn)金。

營銷解讀：在過去的2003年，多元化策略并沒有讓聯(lián)想獲得預(yù)料中的收獲，反而深深地感受到其帶來的苦澀滋味：手機業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，數(shù)碼業(yè)務(wù)沒有多大起色，IT服務(wù)也是掙扎在虧損的邊緣。由于多元化分散了聯(lián)想的精力，使得其核心業(yè)務(wù)PC的增長步伐放緩，而DELL、HP及國內(nèi)廠商方正、清華同方等趁機卻獲得了遠(yuǎn)高于聯(lián)想的增長速度。

今年年初，聯(lián)想集團對自身業(yè)務(wù)進行了一場“大手術(shù)”，業(yè)界稱之為“聯(lián)想回歸PC主業(yè)”.在聯(lián)想實施多元化戰(zhàn)略的時候，聯(lián)想反復(fù)強調(diào)：聯(lián)想在現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，每增加一個百分點都將異常困難；在回歸主業(yè)后，楊元慶表示，在中國市場上，聯(lián)想應(yīng)該可以獲得更大的市場份額。聯(lián)想還有很大的擰毛巾的空間。

回歸主業(yè)，聯(lián)想瞄準(zhǔn)的市場不再局限于國內(nèi)。2003年，聯(lián)想的營業(yè)額為30億美元左右，對于要在2010年實現(xiàn)100億美元營業(yè)額的聯(lián)想來說，國內(nèi)市場盡管潛力巨大，但也不能讓聯(lián)想實現(xiàn)這一既定目標(biāo)。惟一的出路，就是走國際化路線，到國際市場上去賺錢。

而要參與國際競爭，聯(lián)想必須依靠自己的核心競爭力--PC業(yè)務(wù)，這也就可以理解聯(lián)想回歸主業(yè)的緣由了。角逐國際市場，需要一個契機，2008年北京夏季奧運會無疑正是聯(lián)想需要的機會。正是這一背景，使得聯(lián)想不惜重金獲得了2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會的TOP身份。聯(lián)想躋身奧運TOP，是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。3月26日，聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第六期奧運TOP.聯(lián)想希望三星借1988年漢城奧運會成功起飛的案例能夠重演。

9月份，以奧運冠軍杜麗為代言人的聯(lián)想首款奧運標(biāo)志產(chǎn)品--打印機亮相，標(biāo)志著聯(lián)想的奧運推廣戰(zhàn)車開始啟動；11月，聯(lián)想啟動奧運臺式PC促銷。11月中旬，聯(lián)想與IBM在PC業(yè)務(wù)上建立合資公司的傳言被市場爆炒，很多業(yè)內(nèi)人士將其解讀為聯(lián)想為推其國際化戰(zhàn)略打基礎(chǔ)。

聯(lián)想躋身奧運TOP10，其200多億港元的年營業(yè)額，在歷屆TOP贊助商中都屬于“低收入”階層，因此這個決定多少顯得像在冒險。不過，合不合腳，只有聯(lián)想自己知道。不過，雅典奧運會中國體育代表團所取得的歷史性突破，為聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略博得了頭彩。

點評：奧運TOP一向是美、歐、日、韓跨國巨頭企業(yè)的天下，要加入這個“超級燒錢俱樂部”，這個企業(yè)不但需要有錢，還必須具備優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的服務(wù)能力和相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u度。高企的門檻，使得中國企業(yè)一直不敢問津奧運TOP.當(dāng)全球幾十億觀眾聚焦奧運，當(dāng)五星紅旗一次次在奧運賽場升起的時候，作為中國人，我們唯有遺憾。

聯(lián)想躋身奧運TOP，改寫了這一尷尬狀況。由于此前聯(lián)想在全力拼殺國內(nèi)PC市場，以至于很多業(yè)內(nèi)人士紛紛批評聯(lián)想花重金躋身奧運TOP，卻不知道充分利用這一資源，具體措施遲遲沒有出臺。其實，在記者看來，聯(lián)想目前專注于國內(nèi)PC市場，就是為了給其國際化戰(zhàn)略打根基。一則距離2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會還有相當(dāng)長一段時間，現(xiàn)在不是全力推廣奧運策略的時機；二則“攘外必先安內(nèi)”，耕耘好國內(nèi)市場，才能讓聯(lián)想安心去經(jīng)營國際市場?？梢灶A(yù)言，2005以及2006年，聯(lián)想的國際化營銷策略將會源源不斷地出臺。

2、可口可樂借奧運營銷賺取眼球

核心提示：2004年堪稱體育營銷年。為時下最火熱的營銷手段――體育營銷寫下精彩注腳的，正是全球飲料巨頭可口可樂。作為迄今為止奧運會的最長期最緊密的全球合作伙伴，可口可樂利用雅典奧運所作的品牌營銷可謂得心應(yīng)手，并通過尋找奧運、消費者以及可口可樂三者的聯(lián)系點，奮力挖掘當(dāng)中的商機。

營銷解讀：可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價值，并實現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。首先，奧運會傳遞的積極向上、追求卓越的精神理念，與其品牌精神融合。其次，在各種媒體上鋪天蓋地的宣傳，使其曝光率火速提升，迅速拉近與消費者的情感距離。再次，可口可樂在奧運宣傳上擁有冠名權(quán)等排他性的宣傳優(yōu)勢，使其競爭對手在把握奧運商機時難以有此優(yōu)勢。因此，“紅色兵團”順利成章在今夏占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地。

策略一：準(zhǔn)確定位，切合品牌內(nèi)涵

在2004年雅典奧運上，可口可樂通過贊助這個24小時受到全中國消費者關(guān)注的盛事，占領(lǐng)了品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的各種優(yōu)勢渠道，極大拉近了與年輕受眾的距離，亦成功提升了品牌價值。

據(jù)悉，可口可樂先后選派了100多名中國火炬手和圣火衛(wèi)士參加了雅典奧運火炬接力活動。憑借全國直播的機會，可口可樂的品牌形象以最高頻率出現(xiàn)在大江南北的電視屏幕上。期間，為使品牌影響轉(zhuǎn)化為消費者的購買動力，可口可樂（中國）隨即發(fā)行了3款意義非凡的奧運紀(jì)念罐，記錄中國奧運史上的經(jīng)典時刻，包括“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運新會徽紀(jì)念罐”和“奧運火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”.同時，可口可樂在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關(guān)的活動，如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運包裝產(chǎn)品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響也能得到長期持續(xù)。

策略二：多角度推廣，全方位立體行銷

選擇多樣化的有效營銷渠道，進行整合營銷，也是可口可樂奧運營銷得以成功的秘笈之一。

首先被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。時下，電視廣告片被視為頗具傳播效果的營銷渠道，可口可樂在拍攝及選取代言人時自然別具匠心?？煽诳蓸愤x中了劉翔、馬琳和滕海濱三位運動明星作為奧運代言人，而他們都奪取了奧運金牌。這并非僅為運氣好，而是與可口可樂事前的周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分。

在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場現(xiàn)場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。可口可樂將各種行銷手段整合運用，使體育營銷成為一種全方位的強有力的傳播其品牌的力量。

點評：在中國市場，食品跨國公司大都采取長期戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略，因此品牌宣傳活動具有前瞻性?？煽诳蓸吩趭W運營銷上的“大手筆”投入，堪稱跨國公司產(chǎn)品宣傳的的超常舉措，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)

3、聯(lián)通新時空大提速大安全大覆蓋

核心提示：在聯(lián)通新時空“大提速”、“大安全”、“大覆蓋”的CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程中，“海洋新時空”以先鋒的姿態(tài)贏得了漂亮的一仗。除斥巨資于CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程外，廣東聯(lián)通基于網(wǎng)絡(luò)覆蓋的改善和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，對聯(lián)通新時空品牌賦予了“技術(shù)領(lǐng)先專家”的新定位，順勢而生的“大提速、大安全、大覆蓋”三大支柱形成聯(lián)通新時空在2004年的全新營銷傳播戰(zhàn)略的核心。2004年中開始以《大提速-速度改變未來》、《大安全-安全體現(xiàn)關(guān)懷》《大覆蓋-廣度見證實力》的系列營銷策劃進行密集導(dǎo)入，使聯(lián)通新時空“技術(shù)領(lǐng)先專家”的全新品牌形象迅速深入人心。

營銷解讀：2004年伊始，中國聯(lián)通在廣東地區(qū)投入106億元進行CDMA網(wǎng)絡(luò)升級工程，同時提出“大提速、大安全、大覆蓋”三大核心，構(gòu)建出2004年聯(lián)通新時空全新的營銷戰(zhàn)略。

今年4月，作為網(wǎng)絡(luò)升級工程的重點項目，聯(lián)通耗資3.8億元全面啟動“黃金海岸”工程，在這個響亮的稱號背后，是聯(lián)通網(wǎng)羅全省100萬漁民加入CDMA陣營的龐大野心。今年6月，廣東沿海“黃金海岸”宣告竣工，憑借擴容后的CDMA網(wǎng)絡(luò)，信號可延伸至海岸以外40－60公里，最遠(yuǎn)可達(dá)到120公里。緊接著，基于“黃金海岸”優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，廣東聯(lián)通火速推出了面向漁業(yè)用戶的全新子品牌“海洋新時空”.隨后的7月6日，一條令“海洋新時空”名聲鵲起的消息不脛而走--憑借聯(lián)通的通信網(wǎng)絡(luò)，汕尾漁政部門成功解救了十幾名被困海上的漁民。借此機會，“海洋新時空”的形象在漁民的口耳相傳中迅速“高大”了起來。此外，漁政部門在與聯(lián)通的通力合作中亦對“海洋新時空”表現(xiàn)出充分的信任。

廣東聯(lián)通除了強調(diào)“海洋新時空”的覆蓋范圍，對相關(guān)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)亦非常重視，“漁船定位”、“海浪預(yù)告”、“救援指揮”等與漁民息息相關(guān)的服務(wù)一一出現(xiàn)在“海洋新時空”中。對行業(yè)用戶的“悉心呵護”讓聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量更上了一個臺階。

在聯(lián)通過往的營銷手法中，大多數(shù)消費者對CDMA技術(shù)輻射低、話質(zhì)清晰、保密性強等特點早有耳聞，然而其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻由于自身的“弱勢”形象，很難通過簡單的宣傳贏得信賴。通過“海洋新時空”在實際應(yīng)用中超越傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，消費者對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的既有印象不攻自破--在幾起海上救援事件中，CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營救被困人員時起到了關(guān)鍵作用。事實勝于雄辯，過硬的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量使“海洋新時空”用戶在數(shù)月內(nèi)激增至幾萬戶。

點評：或許單純從經(jīng)濟角度考慮，聯(lián)通斥巨資建造“黃金海岸”很難在簡短的幾個月內(nèi)出現(xiàn)利潤回報，但“海洋新時空”的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程覆蓋能力已成為聯(lián)通宣傳CDMA技術(shù)優(yōu)勢的“主打”.除100萬漁民外，繼續(xù)博得全省2000萬沿海居民的“好感”才是廣東聯(lián)通“海洋新時空”的最終目的。此外，在以實際效果作為核心的營銷過程中，“海洋新時空”還同時肩負(fù)著提升聯(lián)通品牌形象的重任，為聯(lián)通的品牌宣傳開辟出一條康莊大道。

4、諸葛釀自曝商標(biāo)被仿拉動銷量

核心提示：2004年初，諸葛釀自曝商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿，這一消息在沉寂的白酒業(yè)掀起驟然大波。諸葛釀巧借媒體力量，迅速在全國范圍內(nèi)引發(fā)一場關(guān)于維護正宗產(chǎn)品的大討論。為了引導(dǎo)消費者正確消費“正宗諸葛釀酒”，諸葛釀還在主流媒體大量投放廣告，并迅速巨資更換新包裝、請體育明星代言。這一系列巧妙的安排，使諸葛釀酒在全國銷量增長高達(dá)10%.營銷解讀：諸葛釀當(dāng)之無愧地成為2004年全國白酒業(yè)的焦點之一。

在此之前，諸葛釀還是一個默默無聞的四川地方性小品牌。諸葛釀酒由小品牌一舉躍進全國品牌之列，在于其自曝商標(biāo)被仿后，借勢展開接二連三的營銷戰(zhàn)術(shù)，以掩雷不及瞬耳之勢，使品牌知名度大大提升，銷售直線增長。

被仿冒向來是商家難言之痛，白酒界默契地對此避而不談。但諸葛釀酒今年初卻一反常規(guī)，主動跳出來告訴消費，諸葛釀商標(biāo)被10多家企業(yè)所仿冒。接著，諸葛酒請來識知產(chǎn)權(quán)界商標(biāo)專家為其把脈，并在全國范圍內(nèi)引發(fā)一場維護正宗品牌的大討論。諸葛釀品牌知名度同此在全國迅速提高，其銷售隊伍也立即跟進，在全國各大城市鋪貨。

但諸葛釀的目的不僅于此，它自曝商標(biāo)被仿更希望消費者能一如繼往地支持該品牌。于是，諸葛釀酒邀請主流媒體到酒廠參觀，見證其嚴(yán)格的生產(chǎn)流程，使消費者信服其優(yōu)良質(zhì)量的可靠保證。同時，為了提高消費者品牌忠誠度，諸葛釀酒還在主流媒體大量投放廣告，引導(dǎo)消費者如何識別正宗諸葛釀酒。諸葛釀為了使消費者更容易識別真假諸葛釀酒，還斥巨資更換新包裝、請體育明星代言。據(jù)說，此役后，諸葛釀酒銷量同比增長10%.點評：諸葛釀酒借助負(fù)面題材，卻取得異想不到的正面市場效果，屬酒類營銷中極為罕見的個案。通過自曝商標(biāo)被仿一事，借機展示品牌實力，在獲得消費者的認(rèn)同后，再進行產(chǎn)品的跟進。諸葛釀這一營銷手法，不但打擊了競爭對手，還拉動了品牌銷量。

5、康師傅整合營銷推廣勁跑X

核心提示：康師傅“勁跑X”甫一出世就以“市場上唯一的補充型運動飲料”為營銷重點，欲以大約1億元的推廣費用異軍突起。除在產(chǎn)品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過聯(lián)手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過一場場美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷相結(jié)合的現(xiàn)場產(chǎn)品推介“路演”輔之以康師傅在終端強大的鋪貨力，“勁跑X”今夏在各銷售終端盡情馳騁。

營銷解讀：市場營銷應(yīng)貫穿產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品牌定位、定價、促銷和流通配送，“勁跑X”就是勝在以上各項成績的得分非常平均。以銷售網(wǎng)絡(luò)健全、銷售渠道的執(zhí)行力強大著稱的康師傅，成功運用整合營銷戰(zhàn)術(shù)，讓勁跑X在華南市場風(fēng)光無限，以后來者姿態(tài)越“跑”越快。

努力標(biāo)榜產(chǎn)品差異化

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，希望在產(chǎn)品特性與功能上標(biāo)新立異。

據(jù)悉，第一代運動飲料的主要功能是補充人體流失水分，而目前市場上的大部分運動飲料也只能為人體提供流失的“電解質(zhì)與水分”，實際就是營養(yǎng)素飲料。于是，勁跑X明確提出，它不僅能為人體補充“水分、維生素”，還能迅速提供“電解質(zhì)、氨基酸和維生素”等營養(yǎng)素。而隨著人們對運動飲料認(rèn)知提高，這種有針對性的功能性飲料可望成為市場主導(dǎo)。因此，勁跑X定位為“第二代功能飲料”，也是現(xiàn)市場上唯一的補充型運動飲料。它更由此實現(xiàn)了與其他運動飲料的分野。

精選入市時機與價格

據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2004年中國功能飲料市場容量將比2003年翻一倍，達(dá)到30億元。去年，樂百氏“脈動”殺入市場大賺了一把，今年，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、日本麒麟也紛紛殺入功能飲料領(lǐng)域。勁跑X奉行“來得早不如來得巧”的原則，翩翩躍入陣中。

廣州頂津總經(jīng)理蔡崇波說，“選擇適當(dāng)?shù)臋C會進入，可以省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的資源。此外，康師傅本著'以有限的資源創(chuàng)造超值銷量'為標(biāo)準(zhǔn)，盡可能以較低的價格給消費者實惠”.據(jù)記者了解，市面上大部分功能飲料價格在3元以上，“勁跑X”零售價約為2.8元，相比之下，可算是低價入市，但則成功爭取到對價格敏感的大部分消費者。更值得強調(diào)的是，康師傅利用其強大的終端輻射與配送能力，使勁跑X用了不到一個月，就悉數(shù)出現(xiàn)在全省各個大小銷售終端。

整合營銷見推廣功力

據(jù)悉，勁跑X在全國的營銷費用超過1億元。以華南地區(qū)為例，今年五月面市，其品牌宣傳的路演已經(jīng)在全省各地舉辦過500多場，花費了2千多萬的推廣費用。具體來說，勁跑X通過贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，進行體育營銷，還進行“勁跑XPARTY，翱翔天地”的飛行表演。雙管齊下的事件營銷，加快其在市場上開疆拓土的速度。在贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”中，康師傅更是綜合運用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段，將勁跑X推廣活動的效果盡可能“最大化”.點評：或許有人說，勁跑X就是勝在現(xiàn)在促銷表演做得夠勤快?；蛟S有人說，勁跑X就是勝在終端鋪貨積極。或許有人說，勁跑X就是勝在有康師傅強大的原有品牌基礎(chǔ)與銷售渠道作依托。不過，仔細(xì)思考，所有人都不得不承認(rèn)，勁跑X的成功絕非必然。無論從品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、執(zhí)行力還是資金、廣告投入上，康師傅都進行了精密部署。

6、創(chuàng)維借“女子十二樂坊”策動平板風(fēng)暴

核心提示：2004年，創(chuàng)維做了一件與眾不同的事--今年7月，“女子十二樂坊”代言創(chuàng)維，一舉跳出了以個人形象代言企業(yè)的窠臼。以十二個美女的方式，創(chuàng)維打響了2004年彩電旺季最為精彩營銷戰(zhàn)：大規(guī)模拉低平板電視價格、開展“奧運之星”評選、借“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新價格”樹立其平板彩電的江湖地位。此外，借“女子十二樂坊”在日本、新加坡等國家的聲名鵲起，創(chuàng)維自我品牌的彩電隨著之切入東盟十國。

營銷解讀：7月11日，創(chuàng)維新形象代言人浮出了水面，創(chuàng)維集團董事局主席黃宏生用“野獸和美女的組合”詼諧的形容了創(chuàng)維集團與“女子十二樂坊”的簽約。創(chuàng)維這一舉措的背后蘊涵著何種深意？顯然，在如今創(chuàng)維戰(zhàn)略調(diào)整下，女子十二樂坊代言是一個快速強化“數(shù)字創(chuàng)維”新形象的傳播策劃。

強化新形象

用黃宏生的話來說，創(chuàng)維集團正在做三件事：“規(guī)劃集團發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”.這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個重要事件。

比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂的牽手對世界產(chǎn)生的影響。同時，這種合作也是“用感性表達(dá)理性”、用藝術(shù)代言科技的一個典型，比如：創(chuàng)維獨家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機緣。

有效規(guī)避風(fēng)險

實際上，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷在家電行業(yè)已經(jīng)不是新聞，且若兩個品牌不同，整合在一起也是有風(fēng)險的。而創(chuàng)維與女子十二樂坊的合作，則很好的規(guī)避了這種風(fēng)險。

以“女子十二樂坊”一個音樂品牌作為代言人，突破了以個人形象代言的俗套，避免了因個人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險。由于這個樂隊成員可以更換，真正核心的成員并不多，長期發(fā)展的可能性也較高，品牌可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費者在娛樂參觀的同時，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險的沖擊。

加速國際化進程

同時，創(chuàng)維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播。2004年，創(chuàng)維在出口策略上進行了一個重大得調(diào)整，開始在海外推廣創(chuàng)維自己的品牌。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，黃宏生的目光首先鎖定在了亞洲，他認(rèn)為亞洲國家和地區(qū)最能夠理解中國的文化、最了解也最能接受中國的新事物，因此在這些地方也最能創(chuàng)造奇跡。

而此次與創(chuàng)維簽約的“女子十二坊”恰恰是風(fēng)靡日本、韓國、新加坡、臺灣和其它亞洲國家和地區(qū)的一支音樂界新生力量，成長空間十分看好，且形象清純、健康、時尚，選擇她們也將能使得創(chuàng)維崇尚創(chuàng)新、健康和時尚的形象迅速推廣到亞洲，進而推廣到全世界。

點評：娛樂營銷對于一個在市場上已經(jīng)具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新戰(zhàn)略調(diào)整下進一步網(wǎng)聚人的力量，而2004年創(chuàng)維的國內(nèi)外市場表現(xiàn)證明，女子十二樂坊代言是創(chuàng)維“感性的品牌追求”和“理性的市場效應(yīng)”的最佳結(jié)合點。圍繞女子十二樂坊展開的“平板風(fēng)暴”，成為繼創(chuàng)維發(fā)動“純平風(fēng)暴”、“逐行風(fēng)暴”、“高清風(fēng)暴”后，最能引起行業(yè)震動的舉措。

7、廣東移動推廣“情滿南粵”

核心提示：從4月份起，廣東移動啟動了大規(guī)模的神州大眾卡推廣活動--“情滿南粵”.在此次活動中，資費降價不再是焦點，超值購機成為新的“主角”，通過低額度預(yù)付話費優(yōu)惠購機，大大減輕了二、三線市場消費者購置手機的負(fù)擔(dān)。為此，移動特別采購了30萬部手機，而大眾卡用戶在購機時不僅能享受超低價，還能獲得最高達(dá)550元的話費回贈。在為移動開拓二三級市場之余，“情滿南粵”還達(dá)到了良好的社會效果。

營銷解讀：細(xì)分再細(xì)分，從“全球通”到“神州大眾卡”，中國移動在市場需求的推動下不斷嘗試著以細(xì)分品牌囊括更多的手機用戶。同時，除了資費和服務(wù)兩大差異化內(nèi)容外，移動的子品牌營銷戰(zhàn)略總會將大量的“精力”投入到形象建設(shè)中去，成熟、準(zhǔn)確的細(xì)分品牌定位貫穿始終。4月17日，面向廣東移動“神州大眾卡”用戶的預(yù)存話費購機活動--“情滿南粵”正式啟動。移動為此特別向摩托羅拉和西門子采購了總共30萬臺低端定制手機，打響了一場在大眾級用戶中“賠本賺吆喝”的營銷戰(zhàn)。

自2002年開始，廣東移動便在“全球通”用戶中采用了手機補貼的營銷方式--用戶預(yù)付一定額度的話費和低于市場零售價格的購機費用，即可獲得一臺移動的定制手機。而“情滿南粵”則是廣東移動首次在“全球通”品牌之外采取這種定制手機＋話費補貼的策略組合。事實證明，這是占領(lǐng)細(xì)分市場強而有力的武器之一，在6月30日活動截止之前，30萬臺定制手機早已被搶購一空。此外，低端手機意味著低成本、低價格，廣東移動在情滿南粵活動中將優(yōu)惠購機所需支付的金額界定在699-1299元之間，且最高可獲贈話費550元，較低的門檻迅速吸引了大批初次購買手機的消費者，移動“神州大眾卡”的品牌形象也因簡單的“便宜”二字深入人心。

憑借低價，“情滿南粵”成為了廣東移動打開二、三級城市的“黃金鑰匙”.神州大眾卡自去年推向全省市場以來，就以包月接聽、優(yōu)惠的資費等優(yōu)勢，受到全省各地移動通信消費者的歡迎，它的出現(xiàn)極大地滿足了普羅大眾在移動通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，廣東移動自然會把大眾卡的開發(fā)重點放在二、三級市場，然而此類市場中低收入人群較多，除了話費以外，手機購置費用過高也是其使用移動通信的最大障礙，“情滿南粵”則能有效解決這一問題。

除價格優(yōu)惠這一“實招”之外，廣東移動先聲奪人的“虛招”亦為“情滿南粵”增色不少。在電視廣告中，原本為神州大眾卡傳播“抵打”信息的“李小龍”被換成了退休老人、家庭主婦、點心師傅等現(xiàn)實生活中的人物，他們紛紛以貼近大眾的鮮活形象吸引著同類人加入到“神州大眾卡”的陣營之中。此外，在宣傳上，廣東移動將“情滿南粵”的活動目的定位于答謝為廣東經(jīng)濟建設(shè)做出貢獻(xiàn)的基層民眾，一句“因為有你，廣東更精彩”更是完全避開了商業(yè)成份。作為營銷手法，“情滿南粵”的成功絕不僅僅是一場優(yōu)惠購機活動的成功，更關(guān)鍵的是成功樹立起了“神州大眾卡”親切的形象，同時也為廣東移動的品牌形象博得了不少“感情分”.點評：表面上看，“情滿南粵”是一場賠本賺吆喝的營銷，但由于“神州大眾卡”的低端定位，廣東移動用于采購手機和話費補貼上的資金遠(yuǎn)不及“全球通一元購機”.此外，在整個活動的策劃和執(zhí)行過程中，“集中火力”贏得消費者好感的做法讓“情滿南粵”看起來更像是一場聲勢浩大的公益活動?？梢钥闯?，廣東移動因此而賺得的“吆喝”遠(yuǎn)勝于成本。

8、百安居借價格風(fēng)暴快速占領(lǐng)市場

核心提示：今年2月，國際建材零售巨頭百安居在上海突然掀起“全國價格風(fēng)暴”，亮出其今年的價格策略--全部商品降價幅度在15%至35%之間，而從上海開始的這場價格風(fēng)暴在2至3個月內(nèi)很快席卷全國。此外，其還先后與萬科、華潤置地（北京）、上海復(fù)地、星藝等簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)定。至此，其三條營銷路線漸漸明朗--在加強零售連鎖控制的同時，再從房地產(chǎn)和家庭裝飾領(lǐng)域兩個可能影響建材銷售的終端下手，進一步加強百安居在中國的市場占有率。

營銷解讀：在中國市場蟄伏六年之后，百安居突然刮起的“價格風(fēng)暴”讓業(yè)界始料未及：今年2月，百安居在滬做出承諾，如果消費者在購物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價格低于百安居的價格（包括折后價），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價，并予以10%的現(xiàn)金獎勵。百安居更邀請上海市物價檢查所、上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會和上海市價格協(xié)會等第三方代表出席，共同建立了“價格監(jiān)督小組”.在百安居的“低價風(fēng)暴”的背后是一連串的管理革新。

——規(guī)模采購。全力增加店鋪數(shù)量，精簡商品供應(yīng)商的數(shù)量，提高全國供應(yīng)商的比例，充分利用百安居的全球供應(yīng)鏈體系。2003年，百安居共淘汰了200個中小型供應(yīng)商，采購額飛升至1999年的50倍。到2008年，百安居將在中國開設(shè)80家店鋪。目前，百安居的的全國供應(yīng)商采購額從之前的不足30%提高到60-70%，成為中國唯一一家擁有全國性采購網(wǎng)的建材超市。隨著關(guān)稅的進一步降低，百安居的全球采購體系將發(fā)揮越來越達(dá)的作用。

——規(guī)模銷售。專門成立團購部，在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)展開廣泛合作。目前，百安居中國已同眾多家房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，團購業(yè)務(wù)已占總業(yè)務(wù)15%左右的比例，今后這一比例還將明顯增大。

——自行生產(chǎn)。積極開發(fā)自有品牌，其種類的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌從早期的浴簾、床單、浴巾、枕套迅速擴大到主要家居用品。自有品牌免去廣告成本、采購規(guī)模大并且物流成本低，因此與其他品牌的價格差將在25--30%之間，成為百安居今年利潤的最大增長點。到2008年，百安居中國的自有品牌銷售量將達(dá)到總銷售量的10%.——低成本經(jīng)營。直接向供應(yīng)商定貨，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。從英國引進科學(xué)的管理機制，吸引更多的各種高層次人才，并大力推行人才的中國本土化，節(jié)約人工成本。與此同時，采用低成本的物業(yè)運作，使物業(yè)成本僅為同類競爭對手的三分之一。

點評：憑借“規(guī)模采購+規(guī)模銷售+自行生產(chǎn)”三板斧，有力地保證了百安居“低價風(fēng)暴”在中國家居裝飾業(yè)的強勁刮起，并在人們頭腦中樹立了“便宜有好貨”的全新觀念。而它亦代表了一個不可忽視的信號--它標(biāo)志著國際巨頭在中國市場摸爬滾打多年之后開始絕地反擊。

9、統(tǒng)一“茶里王”力爭茶飲料王位

核心提示：2004年，手?jǐn)垺安枥锿酢保y(tǒng)一開始了奪取中國茶飲料市場占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著“感覺就象現(xiàn)泡”的營銷口號，披著傳達(dá)“天然”概念的外套，以“一元懸賞尋找茶里王”的語帶雙關(guān)的促銷以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場。此外，其還通過高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國際龍舟邀請賽，成功憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

營銷解讀：在大眾化口味和大眾化價錢的傳統(tǒng)口味冰紅茶、冰綠茶笑傲江湖數(shù)年后，標(biāo)榜形象天然、口味自然的純茶飲料——“茶里王”橫空出世。

如果說回歸自然是一種未來潮流，“純茶”是日后茶飲料的消費主力的話，統(tǒng)一顯然是要奪得“純茶”市場的發(fā)展先機。到今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況是統(tǒng)一不得不面對的--雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。于是，統(tǒng)一引進了利用單細(xì)胞萃取技術(shù)制成，口味清新自然的“茶里王”.從包裝的淡綠色，到瓶子的握感，再到營銷策略，茶里王的入市都有完整部署。

據(jù)悉，目前，在臺灣有10個品項茶里王，已經(jīng)“排遣”4個品項來華。統(tǒng)一希望借著純茶飲料，將目標(biāo)消費群從原來的16-22歲，擴大為20-30歲的白領(lǐng)階層，并以他們?yōu)楹诵?，帶動其他年齡層的消費群?，F(xiàn)在，通過前期的狂轟濫炸的價值約2000萬元的廣告投放和定期促銷，茶里王已在華南市場嶄露頭角，6－8月的銷量逐步增長。

此外，茶里王在營銷口號與推廣上頗具新意。從“尋找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元懸賞茶里王”，統(tǒng)一先是以“一語雙關(guān)”的宣傳方式吸引消費者與制造懸念，再就是以試飲與贈飲雙管齊下的方式，提高市場普及率。至于廣告宣傳片與產(chǎn)品訴求也力求讓人“一見難忘”.值得強調(diào)的是，“茶里王”選擇了一條文化營銷的路線。6月份，統(tǒng)一企業(yè)斥資贊助了廣州國際龍舟邀請賽。統(tǒng)一在支持廣州申亞成功之余，希望憑借“端午節(jié)”和“龍舟”兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為“茶里王”在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

點評：今夏的華南茶飲料市場的激烈戰(zhàn)況，雀巢聯(lián)手可口可樂、百事結(jié)盟聯(lián)合利華、日本麒麟、健力寶等各路資本紛紛加碼茶飲料市場。而長期屈居康師傅之后的統(tǒng)一，希望憑借在臺灣助其反敗為勝的“茶里王”，完成稱雄大陸茶飲料市場的美夢。今年，茶里王這一特性、口味、生產(chǎn)技術(shù)、營銷方法都選擇差異化路線的產(chǎn)品，在華南、華東等地試水，完成其市場測試任務(wù)后，明年將成為統(tǒng)一飲料事業(yè)的重中之重，其營銷戰(zhàn)略值得持續(xù)關(guān)注。

10、白云山借“限售令”搶占市場空缺

當(dāng)選理由：成為首個瞄準(zhǔn)“限售令”后市場空缺的中藥企業(yè)，白云山中藥廠除了市場敏感度，還有快速的市場占有意識。2004年7月1日，國家主管部門頒布“抗生素限售令”伊始，白云山中藥廠連續(xù)進行“綠色抗生素”概念宣傳，并加大了對消炎利膽片等老產(chǎn)品的二次研發(fā)，中藥現(xiàn)代化的作戰(zhàn)方案至此達(dá)到高潮。同時，與李嘉誠旗下的和黃結(jié)盟作戰(zhàn)，在提高白云山中藥廠知名度的同時，為打開海外市場找到了最佳的通道。

營銷解讀：一紙“限售令”橫空出世，給抗生素零售設(shè)限之時，卻是抗菌消炎類中藥的東風(fēng)。

白云山中藥廠正以此為研發(fā)突破點，與全國三大醫(yī)藥研究中心之一廣州中醫(yī)藥大學(xué)再次聯(lián)手，于4月1日正式簽約建立“抗菌消炎中藥聯(lián)合實驗室”--這是全國首家以“抗菌消炎中藥”綜合研發(fā)為主的實驗機構(gòu)。與此同時，白云山中藥廠設(shè)有板藍(lán)根、穿心蓮等四個藥材GAP基地，同時擁有具備市場優(yōu)勢的“抗菌消炎中藥”產(chǎn)品群。在“限售令”實施后，白云山“中藥抗生素”產(chǎn)品群銷量大幅增長，其中穿心蓮系列的增長超過一倍，消炎利膽片增長幅度達(dá)到80%左右。目前，該廠的中藥抗菌消炎產(chǎn)品群年銷售量2.5億元，3年內(nèi)銷售量幾可翻番。

同時，白云山“中藥抗生素”還獲得法國認(rèn)可，板藍(lán)根已進入法國藥典，這對中藥進入國際市場非常有利。此外，早前與白云山簽訂合作協(xié)議的和記黃埔亦表示一旦合資成功將加大資金投入，并有意將“中藥抗生素”推向國際市場。

點評：實力與機會的結(jié)合，是白云山中藥廠市場制勝之道。尤其，白云山中藥廠已經(jīng)在“中藥現(xiàn)代化”這一長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。與去年一樣，白云山秉承了一貫展現(xiàn)實力、技術(shù)先達(dá)的作戰(zhàn)風(fēng)格，而不是投入到一般企業(yè)慣用的廣告營銷手段上。

第五篇：營銷締造的傳奇

營銷締造的傳奇

4月，春暖花開，與紙質(zhì)圖書市場的平靜相比，本月最震撼的消息莫過于月底漢王發(fā)布的2011年第一季度財報，前三個月漢王營業(yè)收入同比下滑50.13%，凈利潤為 －4618萬元，同比下降210.29%。而根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度電子閱讀器的銷量下滑至30.42萬臺，首次出現(xiàn)負(fù)增長。去年3月，隨著漢王科技登陸中小板，股價大漲，電子書如救世主般降臨圖書市場，瞬間成為出版界的焦點。時隔一年，新的財報讓漢王從“沸點”到“冰點”，也給熙熙攘攘的電子書市場敲響了警鐘。作為國內(nèi)行業(yè)的龍頭老大，漢王的挫折和困境也是目前整個國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影，如何克服產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的浮躁心態(tài)，優(yōu)化版權(quán)環(huán)境，搭建內(nèi)容平臺，完善產(chǎn)業(yè)鏈等一系列嚴(yán)峻問題亟待解決，畢竟產(chǎn)業(yè)不能僅靠“概念”而生存。

開卷圖書零售數(shù)據(jù)顯示，4月開卷綜合指數(shù)為272.95，比上月下降39.52點，環(huán)比下降達(dá)12.65%，但較之去年同期，同比上升3.76%，圖書市場氛圍略顯低迷。不過本月入榜新書卻有所增多，虛構(gòu)類尤為明顯，9本入榜新書，占近三分之一席位。上月登榜的《劉心武續(xù)紅樓夢》雖然自面世后一直質(zhì)疑和批評聲不斷，但本月仍力壓郭敬明和韓寒，榮登榜首，《紅樓夢》對國人的吸引力可見一斑。以《王貴與安娜》和《蝸居》而走紅市場的華裔女作家六六此次推出《蘇小姐的婚事》，通過12個短篇小說直指當(dāng)下都市女性婚戀問題，延續(xù)了以往善寫家庭問題和社會焦點的風(fēng)格，本月位居第14位。著名主持人白巖松的《幸福了嗎》自去年9月推出，一直位列暢銷榜單前幾位，本月出版社順勢推出口袋本，除了開本變小，內(nèi)容并無改變，面世旋即入榜，且名列非虛構(gòu)類第10位，一本書兩個版本，同時入榜，其名人效應(yīng)不可小覷。排在非虛構(gòu)類第8位的《蔣介石自述:1887-1975(上)》收錄了許多蔣介石談革命、信仰、國學(xué)、軍事的文章，力圖通過呈現(xiàn)史料來還原歷史，從另一角度為大陸讀者展示這位歷史人物，顯示出國內(nèi)越來越開放的出版態(tài)度。黨史專家謝春濤的《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能》作為建黨90周年重點圖書，通過解密13個中國共產(chǎn)黨成長崛起的謎底，讓讀者感受民族復(fù)興背后的偉大力量，受到廣大讀者的喜愛，其暢銷不出意料，而隨著辛亥百年及建黨90年紀(jì)念日的日益臨近，相關(guān)圖書極有可能大規(guī)模登榜。本月少兒類圖書榜中，亮點不多，兩大暢銷系列“笑貓日記”與“冒險小虎隊”勢頭不減，又添新丁，本月兩者合計共有18本書登榜，在暢銷榜上占據(jù)過半席位，體現(xiàn)出少兒圖書中系列化運作的重要性。幾米的兒童繪本新作《我不是完美小孩》憑借其多年的旺盛人氣和眾多成人粉絲的支持，本月也成功入榜。

5月27日，一年一度的全國圖書博覽會移師哈爾濱舉行，按照以往的經(jīng)驗，有一批重磅圖書相繼面世，成為下個月零售市場增長的潛在動力。

未盡的藏地傳奇

本月新書榜上，最引人矚目的當(dāng)屬暢銷系列《藏地密碼》終于推出其終結(jié)篇《藏地密碼10：神圣大結(jié)局》。2008年，一部叫《藏地密碼》的小說悄然走火市場，先是以網(wǎng)絡(luò)小說形式流行于虛擬空間中，之后由多家出版單位角逐紙質(zhì)出版權(quán)，上市后以平均單冊超過20萬冊的銷量成為業(yè)界“低成本、高效率”的典范，其繁體版權(quán)又以5萬美金售出，企鵝集團等全球知名出版機構(gòu)也紛紛加入其海外版權(quán)的爭奪中，一時風(fēng)頭無兩。

這部號稱“關(guān)于西藏的百科式”的系列小說，以史詩般的宏大架構(gòu)，講述了一個關(guān)于神秘藏文化的全球大探險故事，涉及西藏秘史、藏傳佛教、喜馬拉雅雪人、文化古跡等，其間的各種新奇和美妙，讓喜歡藏文化的讀者驚為“天書”。但本書的巨大成功卻頗耐尋味。作為本書的出版人，北京讀客董事長華楠的另一個身份是上海華與華營銷咨詢有限公司的總經(jīng)理，曾成功策劃了田七牙膏、黃金酒、三精制藥等耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，2006年進入圖書市場后，把快速消費品的營銷理念引進圖書出版行業(yè)。在“藏地密碼”系列圖書成功暢銷的背后，我們明顯感到了營銷的影子。除了以西藏為核心的神秘元素外，作者何馬一直隱匿幕后，出版方也聲稱未見過其人真貌，以致有人認(rèn)為這是一個創(chuàng)作團隊，給作品平添了幾分神秘色彩，這是有意還是無意？而作為一部系列作品，《藏地密碼》的出版時間也將“饑餓營銷”發(fā)揮到極致。2008年1月，小說走火網(wǎng)絡(luò)，4月系列第一部上市，之后以平均兩三個月的頻率，陸續(xù)推出系列的前七部，在積累了相當(dāng)高的人氣后，又沉淀了一年再出版第八部，將讀者的期待全面釋放，至今年3月出完全系列。在每本新書上市前，出版方都會進行大規(guī)模的傳播，各大網(wǎng)站的論壇、讀書網(wǎng)站都成了《藏地密碼》的宣傳陣地，以致《藏地密碼1》被豆瓣網(wǎng)列入了“書托泛濫(購買有風(fēng)險謹(jǐn)慎看評論小組)”隊列。在整個出版過程中，讀者的閱讀興趣一直被出版公司牽引著，從第一部走到第十部，從開篇走到結(jié)局。當(dāng)然，《藏地密碼》本身是一部優(yōu)秀的作品，但如果沒有如此精心的營銷，我想也很難達(dá)到目前的銷售高度。

圖書的日益市場化，其商品屬性的逐漸放大，使?fàn)I銷在圖書銷售中的重要性日漸凸顯，下個一個傳奇又是誰？

下一站，青春

13年前，一份雜志――《萌芽》，一次征文――“新概念作文大賽”，催生了一大批文學(xué)生力軍，在如今的文學(xué)類市場中，這批80后甚至90后的新生代作者愈發(fā)活躍，成為暢銷榜上的常客，其中的佼佼者當(dāng)屬郭敬明和韓寒。韓寒的《1988：我想和這個世界談?wù)劇泛汀丢毘獔F(第1輯)》自面世就一直登榜至今，本月名次不變，位居第5和第6位；郭敬明除了舊作《悲傷逆流成河》、《幻城》等仍在榜外，新作《臨界?爵跡》三部也同時占據(jù)第2至第4位。同時，較之韓寒的“單打獨斗”，郭敬明已經(jīng)由個人寫作成功向團隊合作轉(zhuǎn)型，本月榜單中，由其團隊創(chuàng)作的作品多達(dá)14部，占據(jù)近半壁江山。“下一站”系列是這個團隊的嘗試新作，《下一站?神奈川》是4月入榜新書中排名最高的一本書，位居第7位，五位年輕的作者帶著不同的眼光觀察著日本的人物風(fēng)情，并以圖文并茂的形式予以呈現(xiàn)，本書還收錄了各位作者以日本為背景的短篇小說，可謂一部現(xiàn)實與虛構(gòu)交織的文藝合集。另一部《下一站?倫敦》則是郭敬明團隊在倫敦的見聞游記，同樣高居非虛構(gòu)類第9位。此外，同屬該團隊的笛安、陳晨和肖以默也有新作上榜，《芙蓉如面柳如眉》是一部從2006年開始連載、2009年首次出版，2011年再版的作品，而《蠱騎士的靈印》和《十字騎士的詛咒》屬于近期推出的奇幻系列“騎誓”。

與青春作家的強烈噴發(fā)相比，老作家們則陷入了集體失語的困境，除了劉心武、賈平凹等幾位外，暢銷榜上基本難覓蹤影，難道已經(jīng)到了“城頭變化大王旗”的時候嗎？誠然，年輕一代的創(chuàng)作依舊不成熟，時常成為被攻擊批評的對象，但不得不承認(rèn)，新概念作文大賽開啟的青春寫作，使寫作本身不再成為少數(shù)人的專利和高不可及的事業(yè)。青春作家從自身出發(fā)，以稚嫩的筆觸，化嚴(yán)肅端正的文字為輕松易讀的筆調(diào)，以華美精細(xì)的設(shè)計貼近年輕人，甚至迎合讀者，在這個唯銷量論的時代，無疑占盡先機。而在越加開放的出版氛圍下，每個年齡段開始涌現(xiàn)出自己的“代言人”、“執(zhí)筆者”，青春寫作的接力棒也必將由80后的韓寒、郭敬明們交給90后的一代。

長大不容易

成長，一如愛情，是永恒的話題。11年前，一本《哈佛女孩劉亦婷》的問世，拉開了家教類圖書的序幕。而隨著80后一代進入生育高峰期，接受過高等教育的年輕父母對家庭教育天然持有與其父母不同的觀點，但受制于知識范圍，迫切渴望通過書本獲取更多更先進的教育理念。巨大的市場需求也吸引了眾多出版單位舍身其中，其中的優(yōu)秀之作也一直是暢銷榜上的常客。本月非虛構(gòu)類入榜新書中，就有兩本書位列其中。暫居第28位的《做你自己：股神巴菲特送給兒子的人生禮物》是一本引進新書，股神巴菲特之子彼得?巴菲特通過親身經(jīng)歷的12件事講述“富二代”成長的心路歷程，股神、財富、成長等焦點話題的融合給本書帶來了可觀的市場銷量。

另一部新書《長大不容易》則由教育專家盧勤帶來，在2007年的《把孩子培養(yǎng)成財富》之后，盧勤闊別已經(jīng)開卷暢銷書榜長達(dá)四年之久，然而作為教育專家的盧勤在家長和孩子們眼中依舊還是那個諄諄教誨的“知心姐姐”，此次回歸之作是作者這四年來的理論積累與實踐成果。在書中，盧勤秉承其一貫的鼓勵型和溝通型教育理念，結(jié)合親身經(jīng)歷和家教實例，主張“成長有規(guī)律，長大不容易”，提倡家長培養(yǎng)自立自主、有責(zé)任感的孩子。從上世紀(jì)末至今，從《我和爸爸媽媽共同的話題――做人與做事》、《告訴孩子 你真棒！》、《告訴世界我能行！》、《好父母 好孩子》、《把孩子培養(yǎng)成財富》，以及新作《長大不容易》，盧勤將其多年從事教育工作的經(jīng)歷和經(jīng)驗積累成書，覆蓋了懷孕期、嬰兒期、幼兒期、青少年、青年成長的各個階段家長可能遇到的情況和問題，形成了一套完整的家教指導(dǎo)體系，非常值得青年父母學(xué)習(xí)借鑒。