第一篇：案例是冰皮月餅的營(yíng)銷策劃

案例是冰皮月餅的營(yíng)銷策劃。

1先把市場(chǎng)情況描述一下，現(xiàn)在人們買月餅，對(duì)月餅的選擇什么的，還有最近月餅市場(chǎng)的行情啊什么的 開個(gè)頭先。

2然后分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，總的有兩方面環(huán)境，一是微觀環(huán)境，包括企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；二是宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境、文化環(huán)境。選幾個(gè)你在材料里看到的方面寫，不用全寫。

3接著是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指由人、設(shè)備或者程序組成，微營(yíng)銷決策手機(jī)、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)。案例前面有很多這樣的材料 你可以說泡了。

4目標(biāo)市場(chǎng)選擇 要有市場(chǎng)細(xì)分 按不同的因素把市場(chǎng)分開然后市場(chǎng)定位 定位自己的目標(biāo)市場(chǎng) 材料里有這個(gè)月餅的目標(biāo)市場(chǎng)

5市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三個(gè) 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略（這個(gè)可以寫 主要寫以單一的冰皮月餅進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品單一 無(wú)差異）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略(這個(gè)不好寫 帶過)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（重點(diǎn)寫 集中力量于月餅市場(chǎng)，實(shí)施專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，獲取較高的市場(chǎng)占有率）

6市場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 包裝策略 選幾個(gè)你能寫的寫吧

7市場(chǎng)定價(jià)策略 新產(chǎn)價(jià)格策略 產(chǎn)品組合價(jià)格策略 差別定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 這個(gè)好些 新產(chǎn)品 差別定價(jià) 折扣 心理都可以寫市場(chǎng)促銷策略 人員推銷策略 廣告促銷策略 營(yíng)業(yè)推廣策略 公共關(guān)系策略

9市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展 這個(gè)可以扯綠色營(yíng)銷 全球營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 重點(diǎn)要寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代。

我記得的有這么多 你看這些 全寫不可能 看那個(gè)案例體現(xiàn)了什么寫什么 聯(lián)系案例很重要 我看現(xiàn)代去了。

第二篇：大班冰皮月餅產(chǎn)品開發(fā)案例分析

大班冰皮月餅案例分析

月餅是中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)食品，但近年來其主要用途已由家庭消費(fèi)變?yōu)槿饲橄M(fèi)，成為中秋送禮之首選。高額的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)著廠家拚命生產(chǎn)，結(jié)果每年月餅大戰(zhàn)過后便是月餅過剩，造成巨大浪費(fèi)。究其原因，在各式或豪華或精美的包裝之下的這些月餅本身幾無(wú)差異，試想如此眾多的雷同產(chǎn)品一齊供應(yīng)短暫的時(shí)令市場(chǎng)，怎能不造成積壓呢?

一、市場(chǎng)環(huán)境

1993年香港月餅市場(chǎng)已不如從前那么具有吸引力，由于業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)越來越多，而生產(chǎn)成本由于某種原因還在上升，同時(shí)產(chǎn)品的差異性越來越小，故整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，有的甚至兼打兩張牌迸行促銷。但大班決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅，以差異化對(duì)抗同質(zhì)化。

二、產(chǎn)品推廣

開發(fā)新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，但大班制作冰皮月餅有其依據(jù):市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果告訴他們，人們巳經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘制，故而毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃而呈清冷的白色。細(xì)看一個(gè)個(gè)月餅冰清玉潔、晶瑩剔透，微徽顯出里邊綠豆沙的餡——連這餡也是與眾不同的！大班的冰皮月餅從里到外都與眾不同，如新月般悄然出場(chǎng)。對(duì)冰皮月餅這一概念的測(cè)試表明，人們?cè)敢饨邮苓@一新產(chǎn)品，對(duì)月餅的獨(dú)特顏色也不排斥，白色令人們聯(lián)想更多的是“純潔”而不是“不吉利”，無(wú)疑是對(duì)大班產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大肯定。在1991年和1992年兩屆香港食品博覽會(huì)上，大班連續(xù)對(duì)其冰皮月餅進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果顯示，該產(chǎn)品對(duì)25歲至40歲年齡階段的人們更具吸引力，而他們正是中秋月餅的購(gòu)買主力，這就大大鼓舞了大班。于是，大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)在1993年全面展開。

大班冰皮月餅市場(chǎng)推廣活動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)有兩個(gè):在市場(chǎng)份額方面希望獲得5個(gè)百分點(diǎn)的提高在品牌方面期望形成聯(lián)想，讓消費(fèi)者想到冰皮月餅就想到大班，從而提升大班富于創(chuàng)新精神的品牌形象。

此次活動(dòng)主要針對(duì)“潮流領(lǐng)先者”這一細(xì)分市場(chǎng)，鼓勵(lì)他們嘗試購(gòu)買。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，這類人正是新產(chǎn)品引入期的主要消費(fèi)群體，他們樂于接受新產(chǎn)品、新概念，愿意成為某種潮流的首創(chuàng)者，繼而充當(dāng)這方面的輿論領(lǐng)袖。只要這部分人接受、認(rèn)可了冰皮月餅，他們的輿論領(lǐng)袖影響將會(huì)帶來更多人的購(gòu)買，禮品市場(chǎng)也會(huì)迅速跟進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)打開市場(chǎng)的目的。

基于上述營(yíng)銷目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大班制定并實(shí)施了如下營(yíng)銷策略: ·產(chǎn)品:以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯其獨(dú)特、高貴的形象。大班冰皮月餅的定位清晰、準(zhǔn)確，針對(duì)潛在顧客的心智，牢牢把握他們對(duì)清淡口味的渴望，其獨(dú)有的特點(diǎn)迅速深入人心。

·價(jià)格:高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。大班對(duì)其冰皮月餅采取了高出一般水平的定價(jià)，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相襯。作為一種意欲樹立良好形象的高檔產(chǎn)品，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須協(xié)調(diào)相襯，任一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。大班在這方面考慮得很周密，冰皮月餅高價(jià)高質(zhì)量的形象在高檔月餅中顯得非常突出。

·促銷:配合高價(jià)策略，大班冰皮月餅采取了高水平促銷。高價(jià)高促銷有利于建立品牌偏好，同時(shí)亦向消費(fèi)者說明該產(chǎn)品定價(jià)雖高，但物有所值。月餅是時(shí)令性產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上推出高價(jià)位的新品種，就必須盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，高水平促銷則有助于加快這種滲透進(jìn)程。大班在該年的食品博覽會(huì)以及大班的專賣店中提供免費(fèi)品嘗，對(duì)先期購(gòu)買的顧客，則給以折扣，優(yōu)惠售價(jià)每盒不到100港元，嘗過冰皮月餅美味的人們無(wú)不心動(dòng)，紛紛解囊購(gòu)買。

·渠道:大班冰皮月餅只在大班專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于大班嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理另一方面也再次體現(xiàn)了大班冰皮月餅的“高貴矜持”，非同一般的月餅。結(jié)果人們果然為覓“新月”慕名而來，又都滿載而歸。除零售之外，大班也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場(chǎng)，他們特別指定了30家機(jī)構(gòu)，專門服務(wù)于集團(tuán)購(gòu)買。大班冰皮月餅盡量吸引人們的購(gòu)買力，卻不失新月優(yōu)雅的風(fēng)度。畢竟，冰皮月餅不是哪兒都能買到的。

·廣告：大班冰皮月餅的電視廣告頗具新意，雖然少不了反映傳統(tǒng)的一面，但整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺(tái)的廣告也秉承這一特色，強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)和傳單也不斷傳達(dá)著冰皮月餅獨(dú)具特色的信息。

三、活動(dòng)成效

大班以全新的冰皮月餅上市，精心策劃的推廣活動(dòng)得以準(zhǔn)確施行而大獲成功。清爽味淡的冰皮月餅在市場(chǎng)上大受歡迎，簡(jiǎn)直供不應(yīng)求，在中秋節(jié)前幾天就銷售一空，銷售收入超過預(yù)期50%，業(yè)內(nèi)戲稱大班冰皮月餅的成功為“新月傳奇”。案例分析題：

(1)分析大班冰皮月餅所處的行業(yè)生命周期階段及其特點(diǎn)。

(2)全面評(píng)價(jià)大班冰皮月餅從產(chǎn)品導(dǎo)入期迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期的成功之處。

第三篇：月餅營(yíng)銷策劃案例

月餅營(yíng)銷策劃案例

自古以來，月餅都是國(guó)人歡度中秋的佳品。隨著近些年改革開放步伐的日益加大，我國(guó)月餅消費(fèi)不斷看漲，根據(jù)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，06年中秋月餅消費(fèi)市場(chǎng)約在80~100億元左右。與此同時(shí)，各類食品企業(yè)也抓住這個(gè)熱點(diǎn)，大力開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是，一時(shí)間，“9999”元的天價(jià)月餅、“中華第一大月餅”等各類營(yíng)銷手段層出不窮，甚至連迪士尼都不放過這個(gè)機(jī)會(huì)，趁機(jī)推出了與卡通風(fēng)格相結(jié)合的迪士尼月餅。但是，由于節(jié)日消費(fèi)的限制，月餅只能作為一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品出現(xiàn)。所以，月餅生產(chǎn)設(shè)備的閑置期也較長(zhǎng)，一般的流水線真正生產(chǎn)時(shí)間每年不過兩個(gè)月左右，而生產(chǎn)的準(zhǔn)備卻要半年左右。這種獨(dú)特與繁雜的特點(diǎn)使月餅的投資與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)都很大，而各地區(qū)獨(dú)特的文化差異與消費(fèi)特點(diǎn)，又使該類營(yíng)銷難上加難。難怪一些食品銷售專家都稱月餅為“突然死亡性食品”。但是，我們又該看到，在許多餐飲企業(yè)前赴后繼的倒下去后，還有一批餐飲企業(yè)能夠在白熱化的市場(chǎng)中占有一席之地，并將自己的神話續(xù)寫。這，又是為什么呢？

案例1：深挖消費(fèi)者需求帶來的口感勝利。

前面已經(jīng)說過，月餅是季節(jié)性銷售型產(chǎn)品。作為一種食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐飲企業(yè)能夠生產(chǎn)出口味對(duì)路的月餅，那么它首先就具有了獲勝的先天條件。作為上海最大的老字號(hào)餐飲企業(yè)，H酒樓在營(yíng)銷月餅產(chǎn)品的過程中，堅(jiān)持由外而內(nèi)的觀念，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了能夠獲得第一手信息，H酒樓在一些時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站及公司主頁(yè)上展示其月餅的圖片、價(jià)格、口味等詳細(xì)說明，使消費(fèi)者對(duì)即將上市的產(chǎn)品有個(gè)初步了解。同時(shí)，為了得到反饋信息，H酒樓在當(dāng)?shù)卦嘛灩?jié)上推出了月餅免費(fèi)試吃的營(yíng)銷策略，并通過網(wǎng)絡(luò)開展調(diào)查，從而方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)意見。另一方面，H酒樓還不斷總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，根據(jù)往年各個(gè)經(jīng)銷商提出的意見進(jìn)行月餅口味開發(fā)。最終，通過龐大的信息庫(kù)管理，H酒樓在決戰(zhàn)前的幾個(gè)月就抓住了消費(fèi)者的味蕾，并在戰(zhàn)役打響時(shí)正確的調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效的實(shí)現(xiàn)了定制化生產(chǎn)，保障了整個(gè)營(yíng)銷體系的平衡。

典評(píng)：通過這個(gè)案例我們不難看出，月餅營(yíng)銷與其他行業(yè)一樣都沒有什么太大奧秘。準(zhǔn)確而有效的市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵，通過試吃、搜集信息、總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)等一些“笨方法”，可以使餐飲企業(yè)在營(yíng)銷過程開展之前實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，合理控制庫(kù)存量，最終為中秋決戰(zhàn)做好保障。

案例2：保證質(zhì)量，以“放心”“收買”“信心”。

按照中國(guó)的習(xí)俗，本命年要穿紅色的內(nèi)衣，求的是能辟邪；南方的商店里供奉著關(guān)公，圖的是能保佑其經(jīng)營(yíng)紅火；過年時(shí)在門前貼上門神，保的是一年的平安。中國(guó)社會(huì)，承認(rèn)的是一種“安全”模式。更深入的挖掘中國(guó)文化的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)人對(duì)“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月餅行業(yè)，震驚全國(guó)的“南京冠X園月餅事件”暴光后，全國(guó)上下一片恐慌，月餅市場(chǎng)一度陷入了低靡。

可以講，該事件的暴光是對(duì)整個(gè)餅業(yè)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但是，挑戰(zhàn)也可以變成機(jī)遇。L餐飲企業(yè)在該事件暴光后，率先在國(guó)內(nèi)投入資金購(gòu)買國(guó)外無(wú)菌生產(chǎn)線，并優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和加工流程。為了能夠控制衛(wèi)生質(zhì)量，L酒店要求工人進(jìn)入車間前需要經(jīng)過八道消毒、除塵手續(xù)。生產(chǎn)流程則設(shè)有五個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)：首先，原材料供應(yīng)商必須提供國(guó)家有關(guān)主管部門認(rèn)可的原材料檢測(cè)報(bào)告和產(chǎn)品安全證明，保證原材料無(wú)化學(xué)危害；其次，購(gòu)進(jìn)的原材料在進(jìn)入生產(chǎn)線之前要進(jìn)行機(jī)器和手工的雙重篩選，以保證原材料的純凈品質(zhì)；第三，在前兩道篩選程序之后，還要再次對(duì)原材料進(jìn)行過濾，防止細(xì)小異物被帶入產(chǎn)品中；第四，通過嚴(yán)格控制產(chǎn)品的新鮮度，使產(chǎn)品具備符合要求的保質(zhì)期；最后，在產(chǎn)品出廠前還要進(jìn)行金屬測(cè)驗(yàn)和包裝袋氣密性測(cè)驗(yàn)。

另一方面，L酒店還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)?.15節(jié)目記者專程采訪其生產(chǎn)基地，參觀養(yǎng)殖基地、車間進(jìn)行等場(chǎng)所。最后，L酒店還在食品文化節(jié)上，偕同多家餐飲機(jī)構(gòu)在開幕式上聯(lián)名簽署誠(chéng)信公約，向消費(fèi)者宣誓保證提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。如此用心與造勢(shì)，使L酒店的聲名在業(yè)界內(nèi)外有了良好的口碑，在一次業(yè)界危機(jī)中，以“放心”的質(zhì)量“收買”了消費(fèi)者的購(gòu)買“信心”，并在月餅市場(chǎng)的寒武紀(jì)創(chuàng)造了亞熱帶的獨(dú)特風(fēng)景。

典評(píng)：近些年來，各類食品丑聞不斷暴光。無(wú)論是“蘇丹紅事件”還是“阜陽(yáng)毒奶粉事件”都使各個(gè)食品公司蒙受了巨大的損失?？梢?，產(chǎn)品質(zhì)量是何等的重要。另一方面，世人對(duì)“安全”的期待又是由來以久，能夠給人們生命財(cái)產(chǎn)保障的產(chǎn)品必然是暢銷的產(chǎn)品。如汽車行業(yè)中的沃爾沃，一句“安全”承諾，使之叱咤業(yè)界幾十年，這不能不讓我們從中學(xué)到什么?？刂飘a(chǎn)品質(zhì)量，以“放心”“收買”“信心”，是餐飲企業(yè)成功的第二基石。

案例3：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)。

一般來講，月餅從價(jià)格及用途可以分為以下三種：高級(jí)月餅，該類月餅價(jià)格價(jià)格高，包裝精美、附贈(zèng)禮品較多也較昂貴。消費(fèi)者購(gòu)買該類月餅大多作為禮品進(jìn)行饋贈(zèng)；中級(jí)月餅：本類月餅價(jià)格大多適中，一般在50~200之間，消費(fèi)者常用做于走訪親友及聯(lián)絡(luò)感情之用；低級(jí)月餅：這類月餅價(jià)格低廉，約為3~20元，以散裝形式出現(xiàn)，沒有華麗的包裝，是大多消費(fèi)者食用的月餅。一個(gè)好的餐飲企業(yè)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)、品牌的雙豐收，那么就需要在產(chǎn)品資源上下功夫，合理搭配三類產(chǎn)品的量比，方能創(chuàng)出最佳業(yè)績(jī)。

L飯店，雖為石家莊王牌的餐飲機(jī)構(gòu)，但在05年的月餅戰(zhàn)役中卻大敗而歸。經(jīng)過對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與分析，L飯店發(fā)現(xiàn)，05年的失敗在于低級(jí)月餅供過于求，中級(jí)品種太少，而高級(jí)月餅供不應(yīng)求。為此，L飯店針對(duì)低端市場(chǎng)縮減口味品種，以蓮蓉、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)月餅作為主打來薄利多銷；針對(duì)中端市場(chǎng)開發(fā)富含豐富維生素、綠葉素以及碘、鈣的海苔和水果基料的“海苔月餅”、新口味的巧克力月餅、咖喱月餅等新品種，以其作為利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)；針對(duì)高端市場(chǎng)開發(fā)“明月千里”等禮品套裝，并以其作為品牌產(chǎn)品提高形象。通過如此一來，L飯店使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的調(diào)整，產(chǎn)品一經(jīng)上市便獲得了良好的凡響，在06年中秋一役中獲得了近3000萬(wàn)的銷售額。

典評(píng)：對(duì)于月餅這樣的季節(jié)性產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。很多餐飲企業(yè)在營(yíng)銷開始時(shí)才往往發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品供不應(yīng)求，而一些產(chǎn)品供過于求，而這個(gè)節(jié)骨眼又無(wú)法以大量生產(chǎn)或傾銷來緩解壓力，最終導(dǎo)致敗北。L飯店的勝利在于其對(duì)市場(chǎng)果敢敏銳的判斷，在對(duì)跑量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的合理搭配下，最終打出了漂亮的一戰(zhàn)。

案例4：渠道制勝，得得渠道者得天下。

從銷售渠道來看，月餅的主要銷售渠道有以下幾類：一，餐飲渠道，即各類酒店、酒樓、美食城等；商超渠道，即各類超市、百貨商場(chǎng)等；三，團(tuán)購(gòu)渠道，即各企業(yè)、各學(xué)校等慰勞員工等。2006年，是S酒店月餅銷售豐收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面開花的結(jié)果。以往，S酒店依靠其老字號(hào)的招牌，一直在當(dāng)?shù)卦嘛炰N售獨(dú)占熬頭。但是，隨著近些

年大型食品公司、咖啡連鎖機(jī)構(gòu)、快餐連鎖機(jī)構(gòu)以及焙烤連鎖機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，S酒店的市場(chǎng)已經(jīng)被排擠到市場(chǎng)的邊緣。為了能夠重鎮(zhèn)當(dāng)年的雄風(fēng)，S酒店首先與各商超形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)大眾市場(chǎng)及高端市場(chǎng)形成了包夾；其次拉攏中小餐飲企業(yè)，以批發(fā)性質(zhì)為其供貨，占領(lǐng)低端市場(chǎng)；最后再結(jié)合自身的影響力與各企事業(yè)進(jìn)行商洽，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。在經(jīng)過兩個(gè)月的談判與攻勢(shì)后，S酒店達(dá)到了近千萬(wàn)的銷售額，成功的收復(fù)了失地。

典評(píng)：在今天的營(yíng)銷界里流行著一句話，得渠道者得天下。S酒店之所以能夠重新奪回當(dāng)年的輝煌完全是因?yàn)槊靼琢诉@個(gè)道理，從過去單純的自我銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)榍擅畹慕枇Υ蛄?，廣泛的拓展渠道與聯(lián)盟，使各個(gè)終端全面開花，最終才笑到了最后。

案例5：巧妙的推廣與策劃，升空路上的助燃劑。

M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，兼營(yíng)面包、月餅烘培和銷售，旗下?lián)碛兄睜I(yíng)店六家。但是，由于當(dāng)?shù)卦嘛炇袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，在口味同質(zhì)化的情況下，各商家在策劃上無(wú)非就是搞搞抽獎(jiǎng)、弄個(gè)天價(jià)月餅之類的活動(dòng)，基本上調(diào)動(dòng)不起消費(fèi)者的興趣。針對(duì)這種情況，Ｍ餐飲公司根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼赘闫鹆艘粓?chǎng)轟動(dòng)性的月餅活動(dòng)——千人博餅。在這個(gè)活動(dòng)中，Ｍ餐飲公司以“千人共博餅，輕松贏轎車”為噱頭吸引消費(fèi)者目光，同時(shí)制造出了足夠千人使用的４米大月餅。另一方面，Ｍ餐飲公司巧妙與媒體與旅游景點(diǎn)一起聯(lián)動(dòng)，使消費(fèi)者能夠在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月餅美味，讓噱頭得到了有力釋放，最后再加上媒體的熱播，銷售額輕松得達(dá)到了1000余萬(wàn)元。

典評(píng)：中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)的文化差異也是很大的。月餅發(fā)展到今天早已脫離了普通食品的范疇，它是一種文化、是一種情感，其次才是一種食品。在本案例中，M公司通過對(duì)閩南民俗細(xì)致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了可以借助的契機(jī)，并通過系列炒做使活動(dòng)多了幾分看點(diǎn)，最后形成了千余萬(wàn)的銷售額?？梢灾v，這不是一次普通的策劃，而是文化、情感、美食多個(gè)要素的緊密捆綁，也是深層次挖掘消費(fèi)者情感的成功。

結(jié)束語(yǔ)：在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，單一的營(yíng)銷要素?zé)o法產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如筆者所指出的，只有各種營(yíng)銷要素只有協(xié)同運(yùn)用才能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)。以上個(gè)案乍一看都是單個(gè)營(yíng)銷要素的突破，實(shí)則是多種內(nèi)功的捆綁成就的勝利。試想如果口味好卻質(zhì)量不過關(guān)、如果質(zhì)量過關(guān)卻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、如果結(jié)構(gòu)合理卻未對(duì)渠道進(jìn)行琉理、如果只抓渠道卻沒有一個(gè)事件導(dǎo)火鎖，這其中只要一個(gè)環(huán)節(jié)脫鉤，就無(wú)法形成勝利的局面。所以餐飲企業(yè)月餅營(yíng)銷關(guān)鍵是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，密切關(guān)注和洞悉消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品策略上要不斷滿足消費(fèi)者需求的變化；而廣告和傳播策略上要注重與消費(fèi)者的溝通。月餅產(chǎn)品銷售時(shí)間短、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，因此，餐飲企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對(duì)市場(chǎng)的敏銳的感知能力，始終保持與市場(chǎng)一致，這樣餐飲企業(yè)才可以看到為你而圓的07明月！

第四篇：月餅營(yíng)銷策劃

月餅營(yíng)銷策劃

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國(guó)一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

近兩年來中國(guó)月餅市場(chǎng)年銷售量基本保持在110億元左右的市場(chǎng)規(guī)模。2009年受全球金融危機(jī)的大環(huán)境影響，月餅整個(gè)行業(yè)將有可能首度出現(xiàn)銷售下滑態(tài)勢(shì)。面對(duì)不斷增加的市場(chǎng)壓力和激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)格局，月餅生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的潛在需求，根據(jù)不同年齡，不同性別和不同收入消費(fèi)者的差異化需求，分別推出不同利益點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行差異化的營(yíng)銷才可能取得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

鄭州海源企劃憑借15年食品行業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)月餅消費(fèi)者需求進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，總結(jié)出以下提高月餅產(chǎn)品銷量的八項(xiàng)營(yíng)銷要素，在此與廣大月餅生產(chǎn)企業(yè)一起分享與探討。

一、了解消費(fèi)需求是提高月餅銷量前提條件

消費(fèi)需求主要一方面是指消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品口味、價(jià)格、包裝、品牌和色澤等方面的需求；另一方面是指消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)目的和購(gòu)買決策過程等方面的需求。了解消費(fèi)者需求的唯一方法就是做專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。月餅生產(chǎn)企業(yè)只有通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，真正了解和掌握消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的潛在需求，并不斷推出符合消費(fèi)者需求的月餅產(chǎn)品，才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)的位置。

二、建立清晰的品牌定位

品牌定位指的是月餅產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這種需求時(shí)首先會(huì)想到你這個(gè)月餅品牌，而不是別的月餅品牌。比如你的月餅品牌在消費(fèi)者心中留下了最好吃的品牌位置，當(dāng)消費(fèi)者嘴饞的時(shí)候，首先就會(huì)想到購(gòu)買你這個(gè)品牌的月餅吃。同樣當(dāng)一個(gè)月餅品牌建立了月餅生產(chǎn)專家或最貴的月餅品牌定位時(shí)，也會(huì)分別贏得這兩部分消費(fèi)者的首先購(gòu)買。如果你的品牌沒有建立自己清晰的品牌定位，那么消費(fèi)者就很難記住你這個(gè)品牌，購(gòu)買月餅是也很少有機(jī)會(huì)首先想到你這個(gè)品牌。

三、目標(biāo)消費(fèi)者不能界定的太寬泛

每個(gè)月餅品牌或每類月餅產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)不同目標(biāo)群體的差異化需求，分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足他們的需求才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，所以月餅產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者界定不能太寬。如果哪個(gè)月餅品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體是18-50歲區(qū)間的消費(fèi)者，我們認(rèn)為該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)界定就太寬了，因?yàn)?8-25歲的小姑娘或小伙子與41-50歲的中年人對(duì)月餅的消費(fèi)者需求肯定是不一樣的，這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者不會(huì)是處在同一個(gè)消費(fèi)群體。

四、要提煉出能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品利益點(diǎn)

產(chǎn)品的利益點(diǎn)指的是月餅產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)月餅產(chǎn)品的買點(diǎn)之間最佳的連接點(diǎn)。每個(gè)月餅品牌都會(huì)有自己的特點(diǎn)，但最重要的是要提煉出能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品利益點(diǎn)，并與競(jìng)品形成差異化。產(chǎn)品的利益點(diǎn)找準(zhǔn)了，才能觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

五、價(jià)格定位不是越高越好，也不是越低越好

月餅產(chǎn)品主要根據(jù)是產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品品質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)者需求這三個(gè)方面來進(jìn)行價(jià)格定位的。月餅產(chǎn)品的價(jià)格定位不是越高越好，也不是越低越好。比如你的產(chǎn)品品牌定位為高端產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)又很好，對(duì)準(zhǔn)高收入目標(biāo)消費(fèi)者訴求，如果你的月餅產(chǎn)品每盒定價(jià)在100元以下就是不適合的；反之如果你的產(chǎn)品品牌定位為工薪消費(fèi)的中低端產(chǎn)品，如果你的月餅產(chǎn)品每盒定價(jià)在300元以上也是不適合的。

六、產(chǎn)品包裝要演繹品牌的文化底蘊(yùn)

中秋節(jié)在我國(guó)有著悠久的歷史，唐代中秋節(jié)就已成為固定的節(jié)日?！短茣ぬ谟洝肪陀小鞍嗽率逯星锕?jié)” 的記載。所以月餅產(chǎn)品的包裝不要做的太花哨，產(chǎn)品包裝不僅要體現(xiàn)品牌的定位，更重要的是要演繹品牌的文化底蘊(yùn)。

七、好的廣告語(yǔ)能讓消費(fèi)者一下就記住你

如果你的月餅產(chǎn)品有好的廣告語(yǔ)，能讓消費(fèi)者一下就記住你。有好的產(chǎn)品廣告語(yǔ)能幫助月餅生產(chǎn)企業(yè)快速傳播品牌，而且能節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用。月餅產(chǎn)品中有好的廣告語(yǔ)的品牌很少。在鄭州海源企劃對(duì)月餅消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研中，當(dāng)我們問消費(fèi)者能記住幾個(gè)月餅品牌的廣告語(yǔ)時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都回答不出來。如果你的月餅品牌能創(chuàng)意出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣經(jīng)典的廣告語(yǔ)，一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量起很大的促進(jìn)作用。

八、打造當(dāng)?shù)囟Y品消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌

在我國(guó)月餅市場(chǎng)雖然有好利來、安琪和稻香村這樣的知名品牌，但地方性品牌仍然占據(jù)各區(qū)域月餅市場(chǎng)的主導(dǎo)位置。月餅市場(chǎng)禮品消費(fèi)占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而且有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。真正賣高檔月餅自己吃的消費(fèi)者比率很少。因此對(duì)于月餅生產(chǎn)企業(yè)來說，打造當(dāng)?shù)囟Y品消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)贏利的關(guān)鍵。

第五篇：2013年安琪月餅營(yíng)銷策劃

2013安琪月餅營(yíng)銷策劃

2013年中秋月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，作為廣東省銷售第一的安琪月餅，除了保持傳統(tǒng)市場(chǎng)中老大的地方，更需要謀求全國(guó)更大的市場(chǎng)份額，讓中國(guó)紅成一片，2013年安琪月餅與中國(guó)探月工程達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，這是一次契機(jī)，正是因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)，安琪團(tuán)購(gòu)部制定了如下營(yíng)銷策劃：

1.銷售品牌：安琪月餅

2.銷售目的：以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為載體，通過短期促銷獲得高額回報(bào)。

3.銷售時(shí)段：2013.7.28—2013.9.15

4.銷售范圍：以廣東為主，輻射全國(guó)

5.銷售策劃：

5.1銷售三個(gè)階段

? 第一階段（2013.7.28—2013.8.10），主要以批發(fā)商、大企業(yè)團(tuán)購(gòu)為主，平臺(tái)運(yùn)作主要是散裝餅為主。? 第二階段（2013.8.10—2013.9.1），以工廠企業(yè)、事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)銷售為主，重點(diǎn)運(yùn)作各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

? 第三階段（2013.1—2013.9.15），以零散團(tuán)購(gòu)、個(gè)人零售銷售為主，主要為工廠送客戶，員工月餅的銷售。

6.銷售計(jì)劃：

6.1 2013年銷售額：總銷售額目標(biāo)為300萬(wàn)元。

6.2 團(tuán)購(gòu)銷售價(jià)格及折扣：

①提前訂購(gòu)折扣7.28-8.10訂購(gòu)月餅一次性100盒以上，可享7.5折優(yōu)惠；

8.10-9.15訂購(gòu)月餅一次性100盒以上，可享7.8折優(yōu)惠；

②銷售折扣一次性購(gòu)買100盒以上,可享7.5折優(yōu)惠;

一次性購(gòu)買50盒以上,可享8折優(yōu)惠;

一次性購(gòu)買30盒以上,可享8.5折優(yōu)惠;

一次性購(gòu)買10盒以上,可享9折優(yōu)惠;

10盒以下不享有折扣優(yōu)惠.③購(gòu)買50盒以上提供免費(fèi)送貨（限深圳市區(qū)內(nèi)）

7.銷售策略

7.1 重點(diǎn)運(yùn)作天貓商城、聚劃算、阿里巴巴、淘寶、京東商城，以上平臺(tái)配置人員：客服2名、售后兼美工1名，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨共用。

7.2 前期所有客服人員進(jìn)行網(wǎng)上推廣活動(dòng)，利用微博開展網(wǎng)上營(yíng)銷。

7.3 計(jì)劃招聘20名兼職人員進(jìn)行補(bǔ)充營(yíng)銷。

7.4加強(qiáng)網(wǎng)上廣告推廣力度,包括baidu, 同城58。

8項(xiàng)目相關(guān)說明

8.1 銷售目標(biāo)300萬(wàn)。

8.2 安琪上平臺(tái)主要熱銷品種集中在三個(gè)檔次三款產(chǎn)品：低價(jià)位的六福齊來、中價(jià)位的富貴濃情、高價(jià)位八

星報(bào)喜，為保證平臺(tái)銷售目標(biāo)及平臺(tái)有貨供應(yīng)，以上三款中秋節(jié)前25天左右分別要備貨量達(dá)到2000盒、3000盒、5000盒，其它非熱銷品種適當(dāng)進(jìn)行備貨即可。安琪月餅每年到中秋節(jié)前20天左右就會(huì)出現(xiàn)斷

貨，并且都將進(jìn)入嚴(yán)重?cái)嘭泩?chǎng)景，如果不提前備貨，所有前期計(jì)劃很有可能得不到落實(shí)，所以必須從戰(zhàn)

略高度審視這一點(diǎn)。

8.3 網(wǎng)上各大平臺(tái)所有大量銷售活動(dòng)必須在中秋節(jié)前5天左右完成，中秋節(jié)前5天安琪月餅庫(kù)存量必須壓縮

到300盒以下，以充分確保所有月餅?zāi)茉谥星锕?jié)當(dāng)天不會(huì)再有庫(kù)存。

8.4 天貓運(yùn)作主要靠活動(dòng)帶動(dòng)銷售，所以前期拉動(dòng)人氣與銷量是首要條件。今年中秋是9月19日，禮盒初

步熱銷最佳時(shí)機(jī)是8月25日~9月14日左右，為保證禮盒的銷量，前期必須保證有足夠的流量，參考粽

子網(wǎng)上銷售模式，8月1日開始就必須上散裝月餅做活動(dòng)帶來流量，初步計(jì)劃上安琪散裝月餅，提前預(yù)演

天貓活動(dòng)，同時(shí)帶來大量客戶流量，為禮盒旺季銷售做好準(zhǔn)備。

8.5 為確保天貓運(yùn)作成功，活動(dòng)是必須有，并且直接關(guān)系到利潤(rùn)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，所以前期一定會(huì)投入成本，甚至為了帶來大量流量會(huì)發(fā)生暫時(shí)虧本銷售情況，必須提前有相關(guān)預(yù)算準(zhǔn)備,8月有七夕節(jié)，9月中

秋節(jié)，天貓活動(dòng)會(huì)一波又一波，為充分保證運(yùn)作成功，每個(gè)活動(dòng)必須緊緊盯住不放，所以各個(gè)大平臺(tái)，特別天貓平臺(tái)必須提前申請(qǐng)到位，最慢時(shí)間不得超過7月20日，否則平臺(tái)使用效果會(huì)大打折扣。

8.6 網(wǎng)絡(luò)銷售主要以快遞物流為主，所以相關(guān)包裝方式（尤其是鐵盒）很重要，相關(guān)采購(gòu)活動(dòng)必須提前完成。

8.7 為保證平臺(tái)運(yùn)作及相關(guān)銷售目標(biāo)的完成，投入到平臺(tái)運(yùn)作的流動(dòng)資金必須達(dá)到300萬(wàn)以上，此外必須到

平臺(tái)出現(xiàn)火爆銷售現(xiàn)象，所以流動(dòng)資金盡可能考慮充裕一點(diǎn)。

8.8 線上除了各大平臺(tái)運(yùn)作，還有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)一塊（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)不納入我們項(xiàng)目組），雖然團(tuán)購(gòu)網(wǎng)不一定帶來大量訂單

或?qū)嶋H性的影響，但畢竟團(tuán)購(gòu)網(wǎng)最后關(guān)頭可以起到消化庫(kù)存的目的，所以還是要進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作，以確保最

后10天來消化部分庫(kù)存貨。

安琪月餅官網(wǎng)安琪團(tuán)購(gòu)商城

2013年6月25日