第一篇：解讀粉絲——數(shù)字營銷消費(fèi)者洞察的起點(diǎn)

解讀粉絲——數(shù)字營銷消費(fèi)者洞察的起點(diǎn)

以“解讀粉絲——數(shù)字營銷消費(fèi)者洞察”為主題的首屆泛媒沙龍，于9月22日在北京舉行。此次沙龍由泛媒研究院和中國企業(yè)家網(wǎng)聯(lián)合主辦，發(fā)言嘉賓與到場嘉賓以解讀粉絲為切入點(diǎn)，就企業(yè)如何在微博上進(jìn)行有效的營銷展開了熱烈的討論。

解讀微博粉絲是消費(fèi)者洞察的新起點(diǎn)

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、泛媒學(xué)者程士安教授根據(jù)“SIPS”模型（即Sympathize：共鳴、Identify：確認(rèn)、Participate：參與、Share&Spread：分享&擴(kuò)散），以杜蕾斯和香港迪士尼官方微博為例，對微博粉絲行為的研究成果進(jìn)行分享。杜蕾斯微博將品牌信息與熱點(diǎn)話題進(jìn)行巧妙地結(jié)合，發(fā)布“杜蕾斯版藍(lán)精靈之歌”作為品牌傳播的引爆點(diǎn)，讓更多的粉絲關(guān)注品牌，并與品牌直接對話。研究數(shù)據(jù)顯示，在“杜蕾斯版藍(lán)精靈之歌”發(fā)布的24小時(shí)之內(nèi)，杜蕾斯官方微博粉絲人數(shù)增加了1769人，其中有180個粉絲（10.18%）轉(zhuǎn)發(fā)了藍(lán)精靈微博。程教授總結(jié)了微博營銷策略的四個步驟：首先要建立聚合目標(biāo)人群的品牌官方微博。其次是要設(shè)計(jì)有效信息吸引目標(biāo)人群，營造相同需求人群的“信息繭房”。再次，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)核心人群并推進(jìn)其參與對話。最后，給予消費(fèi)者不斷的刺激，吸引其分享。

微博改變傳播和營銷方式

新浪網(wǎng)商業(yè)開發(fā)部商業(yè)運(yùn)營執(zhí)行總監(jiān)宗瑞興通過現(xiàn)代汽車在新浪微博的傳播案例，分享了微博平臺上用戶對品牌的討論習(xí)慣、信息的傳播模式等問題。熱門韓劇《城市獵人》中的男主角所開的現(xiàn)代多部車型在微博上受到高度詢問并廣泛傳播。在原有的電影電視中插入得當(dāng)軟廣告，在微博粉絲中能獲得新一輪的熱烈討論。品牌可以考慮延長傳統(tǒng)廣告的營銷戰(zhàn)略，加入微博社交中的介入。宗瑞興指出企業(yè)要進(jìn)行以微博為基礎(chǔ)的整合營銷，并總結(jié)出企業(yè)微博營銷的“LEIMO”模型，即傾聽（Listen）、參與（Engage）、整合（Integrate）、測量（Measure）和優(yōu)化（Optimize）?！皟A聽”是聆聽消費(fèi)者聲音，洞察消費(fèi)者心理。“參與”是與消費(fèi)者主動對話，積極互動，適時(shí)營銷，與用戶建立長期深入的品牌聯(lián)系?！罢稀鄙鐣襟w，將付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得的免費(fèi)媒體整合為營銷方案的一部分操作實(shí)施?！皽y量”對營銷效果進(jìn)行評估，再根據(jù)測量的結(jié)果對整個是營銷過程進(jìn)行“優(yōu)化”。

粉絲對品牌的影響力

秒針系統(tǒng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)孫方超談到了粉絲和品牌之間的關(guān)系。秒針系統(tǒng)公司的研究數(shù)據(jù)顯示，從綜合品牌指標(biāo)來看，粉絲的指數(shù)是非粉絲的4倍。孫方超指出對于品牌來說微博營銷的策略核心是增強(qiáng)粉絲與品牌的綁定度。他還指出，粉絲的數(shù)量很重要，但是，它也不代表一切。企業(yè)在進(jìn)行微博營銷是應(yīng)該注重幾個關(guān)鍵詞：信任、創(chuàng)新、社區(qū)感覺、經(jīng)常性的更新，同時(shí)還要投入專門的資源，如配置專業(yè)的SNS經(jīng)理。

90后粉絲——撬動未來的力量

新鮮傳媒CEO紀(jì)中展分享了《互聯(lián)網(wǎng)下的90后——90后大學(xué)生數(shù)字化生活研究報(bào)告》的成果。通過對90后數(shù)字化生活的調(diào)研，他指出90后粉絲的幾大特點(diǎn)。90后粉絲有“無所謂”的包容精神，愛創(chuàng)新，善表現(xiàn)，喜惡搞。他們在消費(fèi)觀上強(qiáng)調(diào)“我喜歡”,愿意為嘗試新鮮事物買單，但會考慮價(jià)格因素。品牌與流行也是90后重要的考慮因素。紀(jì)中展指出企業(yè)應(yīng)根據(jù)90后粉絲的這些特點(diǎn)，采用多元化、個性化的數(shù)字媒體營銷策略。

圖書的新媒體營銷創(chuàng)新

黑天鵝圖書品牌經(jīng)理韓楊對《人生不設(shè)限》和《喬布斯傳》兩本書在微博上的推廣案例進(jìn)行分享。特別是《喬布斯傳》的微博營銷，黑天鵝圖書通過對《喬布斯傳》的全面分析，定位了“有趣”的營銷風(fēng)格，制造出“大話喬布斯”等一系列搞笑娛樂話題，得到名人李開復(fù)的推薦，并抓住喬布斯辭職的突發(fā)事件，將“事件營銷”做到了極致。同時(shí)，在整個營銷過程中，圖書的推廣方很注重與粉絲的互動，通過話題和送書活動，增強(qiáng)粉絲的參與性和互動性。最后，韓楊總結(jié)出企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí)，一要反應(yīng)迅速，二要集中火力，第三要立體化營銷。

現(xiàn)場嘉賓關(guān)注“什么是高質(zhì)量的粉絲”、“如何聚攏高質(zhì)量的粉絲”以及“如何量化粉絲價(jià)值的提高對品牌價(jià)值提高的效果”等問題

關(guān)于如何聚攏高質(zhì)量的粉絲的問題，復(fù)旦大學(xué)的周巍博士認(rèn)為聚攏高質(zhì)量粉絲是一個構(gòu)建自己品牌意見領(lǐng)袖的過程。首先要用話題吸引粉絲對品牌的關(guān)注度，擴(kuò)散之后再聚攏回來做品牌話題，制造話題繭房對粉絲進(jìn)行確認(rèn)修改。長此以往，高質(zhì)量的粉絲就沉淀下來。

進(jìn)而有嘉賓提出了如何定義高質(zhì)量粉絲的問題，程士安教授認(rèn)為，高質(zhì)量粉絲要從兩個角度來看，首先要看他是不是你的目標(biāo)人群。第二看他是不是具有很好的傳播作用，有能力并愿意為你推廣。企業(yè)在傳播過程中要擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)，還有要識別出來有價(jià)值的粉絲，這是需要一步一步培養(yǎng)的。

對于如何量化粉絲價(jià)值的提高對品牌價(jià)值提高的效果問題，程士安教授認(rèn)為，粉絲只是品牌推廣過程中一個重要因素。對品牌建設(shè)來說最重要是第一層傳播，即在營銷當(dāng)中用自己的品牌說話，然后找到客戶的核心概念去溝通和傳遞。然后再通過微博這樣優(yōu)質(zhì)的社交媒體讓粉絲來說，讓粉絲當(dāng)中的目標(biāo)人群使用者來說，這樣對品牌價(jià)值滲透到目標(biāo)人群當(dāng)中的影響力是最大的。也就是在第二層傳播中發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，以他作為一個出發(fā)點(diǎn)，再下一層的傳播效果就是對品牌價(jià)值提升的效果。

對于品牌的數(shù)字化營銷來說，微博營銷一定不是迎合粉絲，而是與粉絲對話的過程，要在對話過程中使品牌和目標(biāo)人群達(dá)成共識。微博粉絲的構(gòu)成很復(fù)雜，企業(yè)一定要頭腦清晰地解讀粉絲，才能分辨出哪些才是真正需要對話的對象。

第二篇：2018年數(shù)字游戲消費(fèi)者洞察報(bào)告

2018年數(shù)字游戲消費(fèi)者洞察報(bào)告

隨著網(wǎng)購消費(fèi)者群體日益壯大，新興游戲設(shè)備逐?u鋪入市場，且游戲品類及內(nèi)容變得更加多元化，全球數(shù)字游戲消費(fèi)市場正在蓬勃發(fā)展。

全球領(lǐng)先的開放性電子支付平臺之一――PayPal近日發(fā)布了《2018年數(shù)字游戲消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”），這一報(bào)告對全球25個市場中的約2.5萬名消費(fèi)者進(jìn)行了全面而多方位的調(diào)研，以了解全球市場消費(fèi)者在游戲或游戲相關(guān)內(nèi)容上的消費(fèi)傾向和趨勢。

報(bào)告顯示，對比全球數(shù)據(jù)，中國受訪玩家觀看游戲視頻和直播內(nèi)容的比例居全球第1位，而女性電競視頻觀眾占比居全球最高；同時(shí)，中國數(shù)字游戲消費(fèi)市場已經(jīng)形成了非常獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，并在消費(fèi)者偏好習(xí)慣方面獨(dú)樹一幟。中國玩家青睞短時(shí)游戲，鐘愛手機(jī)和PC平臺

報(bào)告表明，中國玩家傾向于短時(shí)、多次的游戲體驗(yàn)。共有69%的中國受訪玩家表示，他們的每局游戲時(shí)長在30分鐘至2小時(shí)內(nèi)。僅20%的中國玩家平均游戲時(shí)長超過了2小時(shí)，低于35%的全球平均比例。頻次方面，中國玩家每月平均玩游戲28次，與全球平均27次的頻率持平。與此同時(shí)，38%的中國玩家表示一周玩4～6次游戲，每天都會玩的中國玩家則有34%。

設(shè)備層面，最受中國玩家歡迎的是手機(jī)和PC。其中，智能手機(jī)（88%）位列常用游戲設(shè)備排行榜第1名，平板設(shè)備緊隨其后（57%），筆記本電腦（53%）和臺式電腦（52%）排名第3位和第4位。相比之下，Xbox、Play Station等游戲主機(jī)在中國的普及率仍然較低。此外，手機(jī)游戲中最受中國“硬核”玩家歡迎的游戲類型為緊張的短時(shí)多人對戰(zhàn)游戲，如“王者榮耀”（Arena of Valor）。

中國游戲玩家的購買決定除了來自朋友或親屬口耳相傳的推薦之外，網(wǎng)上游戲論壇或社區(qū)（51%）、社交媒體推薦（44%）、電競選手或戰(zhàn)隊(duì)（25%）等都也會對他們造成影響。中國游戲消費(fèi)市場形成特有生態(tài)，本土游戲廠商地位難以撼動

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，相較于國際玩家，中國玩家擁有更超前的網(wǎng)購習(xí)慣，有高達(dá)43%的中國玩家通過網(wǎng)絡(luò)購買過游戲或周邊產(chǎn)品，盡管與網(wǎng)購電影票（74%）和雜貨日用品（71%）的比例相比還有一定的差距，但相較全球市場的平均比例（32%）來說，已經(jīng)是一個較高的數(shù)字。

中國數(shù)字游戲消費(fèi)市場已形成有中國特色的獨(dú)特生態(tài)。比起國外廣受追捧的大型游戲公司，國產(chǎn)線上游戲商店更受中國玩家歡迎。其中，騰訊游戲以40%的占比獨(dú)占鰲頭，英雄聯(lián)盟商店以38%緊隨其后，蘋果應(yīng)用商店（37%）、百度應(yīng)用（36%）和淘寶應(yīng)用（33%）則分列第3～5位。相比之下，國外游戲商店如Steam（13%）、PlayStation Network（8%）等占比還相對較低。

中國特色生態(tài)的另外一個例證是，盡管有56%的受訪中國玩家表示是騰訊游戲的粉絲，但國際玩家中選擇這一項(xiàng)的比例僅為6%。中國玩家觀看游戲視頻內(nèi)容的比例全球第1位，女性電競視頻觀眾比例全球最高

中國玩家對于游戲內(nèi)容視頻有著強(qiáng)烈的興趣。調(diào)查顯示，在購買游戲或進(jìn)行游戲內(nèi)購買之后的玩家當(dāng)中，66%的中國受訪玩家表示，他們曾觀看過游戲類視頻內(nèi)容，高居全球第1位。而另外13%的受訪玩家曾有過投稿。

在所有類別的游戲視頻中，通關(guān)類視頻（56%）最受中國玩家歡迎，實(shí)況視頻（48%）緊隨其后，直播類內(nèi)容（29%）位列第3位，而搞笑視頻、回顧視頻和電子競技并列第4位（28%）。其中，中國玩家觀眾選擇觀看電競類視頻內(nèi)容的比例（28%）是全球受訪者平均水平（16%）的近兩倍。

中國游戲市場的快速發(fā)展也吸引了許多女性玩家。報(bào)告顯示，中國觀看電競類視頻的女性觀眾（23%）比例居所有調(diào)研市場中的最高。玩家渴望擁有更多支付工具選擇

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)的受訪者在購買游戲或游戲內(nèi)容時(shí)均遭遇過不同程度的問題，其中，包括中國在內(nèi)的3個市場中有超過一半的受訪者表示遇到過支付類的困擾。玩家們表示，希望能夠更加自由地選擇支付方式。而如果他們傾向的支付工具不在選擇之列，有50%的人會最終放棄購買。

中國玩家更愿意嘗試不同的支付工具。報(bào)告顯示，僅有17%的中國玩家從未更換過支付工具，遠(yuǎn)低于51%的全球比例。而促使他們更換支付工具的原因則主要是：更加快捷方便（67%）、更安全（60%）。此外，更好的個人信息防泄露功能（26%）、更好的防欺詐保護(hù)及更好的激勵（19%）也是可能影響的因素之一。

報(bào)告建議，如果游戲商店能夠提供更多的支付選擇，比如，當(dāng)中國玩家在正版游戲商店選購時(shí)，如果能夠選擇自己偏好的支付工具、獲得更快的支付和結(jié)賬流程或通過本地貨幣付款等途徑，將有助于減少盜版發(fā)生的幾率。

最后，報(bào)告表明，作為全球領(lǐng)先的數(shù)字支付平臺之一，PayPal以26%的占比成為國際玩家最傾向使用的支付工具。通過一鍵結(jié)賬服務(wù)和風(fēng)控系統(tǒng)，它能夠?yàn)閲H玩家提供更便捷、更安全和更快速的游戲支付服務(wù)；而對于中國玩家來說，借助PayPal的全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，他們還能夠享受到全球更多平臺或游戲商店的游戲市場，不出國門便可輕松獲取全球精彩游戲。

第三篇：粉絲營銷三大平臺（xiexiebang推薦）

粉絲營銷三大平臺：微博、微信、貼吧

以小米為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)快速普及，正在被越來越多的企業(yè)所效仿。而只有微博、微信和貼吧，以及部分垂直社區(qū)擁有這樣的能力做粉絲營銷平臺。

2005年超女熱中誕生的“粉絲”一詞在這兩年被企業(yè)用得淋漓盡致。以小米為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)快速普及，正在被越來越多的企業(yè)所效仿。說到粉絲營銷平臺人們第一個想到的是新浪微博，第二個是微信，近日貼吧也啟動了企業(yè)平臺戰(zhàn)略，加入到粉絲營銷平臺的大軍之中。

企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體、名人等進(jìn)行粉絲經(jīng)營的目的千差萬別，品牌傳播、銷量提升、售后服務(wù)或者僅僅是為了與粉絲建立更緊密的連接。企業(yè)大都是為品牌傳播、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)、售前調(diào)研；媒體運(yùn)營粉絲平臺則是為了傳播內(nèi)容和導(dǎo)入流量；名人則是為了與粉絲建立更緊密的聯(lián)系和互動；機(jī)構(gòu)想通過平臺做好服務(wù)。粉絲營銷平臺需要針對性地去滿足不同類型的品牌不同的訴求。在粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)里最具話語權(quán)的便是平臺。要能夠契合粉絲營銷特征，平臺需要有連接互動、用戶追蹤、社會化傳播和注意力聚合的能力，且要制定一套合理的游戲規(guī)則。

有海量用戶基礎(chǔ)、連接互動能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力的平臺才有機(jī)會做粉絲營銷平臺，只有微博、微信和貼吧，以及部分垂直社區(qū)擁有這樣的能力。三大粉絲營銷平臺：激進(jìn)派微博，保守派微信，貼吧順勢而為

一、激進(jìn)派新浪微博：粉絲營銷先驅(qū)

新浪微博是粉絲營銷平臺始祖。偏重媒體、弱化社交的特性使之成為首選的信息發(fā)布平臺。而話題、活動、投票等功能使得基于新浪微博可以開展豐富的活動。微博支付的推出則讓企業(yè)直接與粉絲之間交易。

優(yōu)勢：

1、社交網(wǎng)絡(luò)式的follow和分享功能讓其具備較大的引爆能力，即病毒式營銷。

2、開放式的信息架構(gòu)讓數(shù)據(jù)挖掘更加容易，第三方工具選擇多。

3、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、私信、投票多種功能維持粉絲活躍互動。

劣勢：

1、重媒體弱社交使不少用戶將其作為信息獲取工具，與營銷水火不容。

2、營銷導(dǎo)致內(nèi)容和粉絲低質(zhì)化，開展活動后粉絲增加但并非忠實(shí)目標(biāo)粉絲，活躍度低。

3、門檻低反作弊技術(shù)短板導(dǎo)致僵尸粉和機(jī)器轉(zhuǎn)發(fā)行為普遍存在，降低平臺整體質(zhì)量。

4、互動是點(diǎn)對多而非多對多，粉絲之間可以溝通但難以進(jìn)行基于興趣的互動。

二、保守派微信公眾平臺：搖擺的營銷者

微信公眾平臺，讓每一個個體都能發(fā)出聲音。訂閱功能和朋友圈分享能力，外加海量用戶觸達(dá)能力，微信公眾平臺生來就是自然的營銷平臺。微信官方為了避免重蹈新浪微博覆轍，對營銷不僅不支持反而在打壓。除了處處強(qiáng)調(diào)不是營銷平臺之外，還限制鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等典型營銷行為，更別說提供專門工具支持了。優(yōu)勢：

1、加入門檻低，注冊公眾賬號即可。

2、信息到達(dá)率極高，不存在微博刷屏問題，推送內(nèi)容用戶基本可看到。

3、自定義功能和開發(fā)模式帶來豐富營銷功能，自定義菜單、HTML5大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、簽到在內(nèi)的多樣化營銷。

4、移動端特有優(yōu)勢。

5、繁榮的生態(tài)。微信營銷、微信開發(fā)、微信代運(yùn)營和營銷培訓(xùn)公司大量出現(xiàn)，生態(tài)繁榮。

劣勢：

1、粉絲與粉絲之間難以互動進(jìn)而形成社區(qū)或社群，微社區(qū)入口太深，微信群容納人數(shù)和話題交流能力有限。

2、微信官方對營銷的搖擺，兼顧用戶體驗(yàn)和平臺質(zhì)量很難鼓勵營銷，騰訊自家業(yè)務(wù)或投資的京東等業(yè)務(wù)則可以進(jìn)行紅包營銷，被業(yè)界詬病。

3、去年微信過熱并無有效管控，民間第三方公司和培訓(xùn)大師將微信營銷玩爛了，給企業(yè)傳遞錯誤信息和方法論。

三、后來者百度貼吧企業(yè)平臺：社群粉絲營銷探索者

7月17日之前很難將貼吧與社會化營銷聯(lián)想起來。百度貼吧的社交潛力被不少人忽視。百度貼吧是基于興趣關(guān)鍵詞的主題中文社區(qū)，任何人有任何興趣都可加入貼吧或創(chuàng)建貼吧，然后圍繞貼子交流，認(rèn)識同好。

百度貼吧企業(yè)平臺則是基于興趣的粉絲營銷平臺。百度副總裁王湛在貼吧企業(yè)平臺戰(zhàn)略發(fā)布會的致辭中用“順勢而為”四個字來概括貼吧在第十一個年頭推出企業(yè)平臺的原因。貼吧在過去十年形成和積累了優(yōu)質(zhì)的粉絲營銷平臺基因和優(yōu)勢，此時(shí)推出是為了順應(yīng)企業(yè)和用戶在粉絲營銷時(shí)代對于深度交互的強(qiáng)烈需求。

粉絲經(jīng)濟(jì)始作俑者小米的自有社區(qū)非?；鸨?，但設(shè)專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)百度貼吧的運(yùn)營，這說明百度貼吧在粉絲經(jīng)營上有其獨(dú)有能力，更重要的是絕大多數(shù)企業(yè)沒有能力建立和維持高度活躍的自有社區(qū)，這是百度貼吧企業(yè)平臺的機(jī)會。

優(yōu)勢：

1、基于搜索引擎，便于被發(fā)現(xiàn)，流量和粉絲獲取成本低。

2、貼吧是興趣社區(qū)，契合去中心化和亞文化的趨勢，更容易維持粉絲活躍互動。

3、企業(yè)與粉絲之間，粉絲之間都被連接起來，透明的交互有助于企業(yè)粉絲效應(yīng)放大和形成社群經(jīng)濟(jì)。

4、百度的大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌找到目標(biāo)受眾，提供更具有針對性的營銷分析和服務(wù)。

5、與百度知道、百度鳳巢、百度百科、百度地圖等業(yè)務(wù)融合打通，資源共享，一起為企業(yè)提供服務(wù)。

劣勢：

1、后起之秀，說服已在做微信和微博營銷的企業(yè)加入貼吧營銷需要時(shí)間。

2、管理要求高，比微博和微信更開放支持粉絲自主發(fā)貼，企業(yè)需要投入人力來管理內(nèi)容，尤其是可能出現(xiàn)的負(fù)面、敏感和垃圾廣告內(nèi)容的管理，這給第三方代運(yùn)營公司提供了機(jī)會。

沒有十全十美的粉絲營銷平臺。在微博、微信和貼吧之后，一些垂直社區(qū)很可能會推出對應(yīng)的粉絲平臺。對于企業(yè)、媒體和機(jī)構(gòu)來說，根據(jù)不同平臺的特征和自身的粉絲運(yùn)營訴求，選擇一個或者多個互補(bǔ)的平臺進(jìn)行有效的粉絲經(jīng)營才是上上策

第四篇：世界杯營銷案例：培育鐵桿粉絲

青島啤酒作為百年品牌，其品牌形象的普遍認(rèn)知是成熟、經(jīng)典和歷史悠久。在后奧運(yùn)時(shí)代，如何延續(xù)和演繹“激情成就夢想”的品牌理念，樹立年輕化、國際化的品牌形象，為年輕人青睞，成為青島啤酒2009年的傳播目標(biāo)。因此在這一年，青島啤酒與NBA正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以NBA拉拉隊(duì)選拔為主題，舉行貫穿全年的選拔活動，擴(kuò)大產(chǎn)品在年輕群體中的影響力，建立年輕、激情、國際化的品牌形象。?

區(qū)別于贊助世界頂級體育賽事的合作方式，青島啤酒NBA拉拉隊(duì)選拔賽事是以平民參與為主打。只有有效吸引普通民眾，調(diào)動大家的積極性，培育出鐵桿粉絲以及意見領(lǐng)袖，才能感染到每個人，讓活動更加精彩。

為了增強(qiáng)與參與者的互動，青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽不僅靠自己的力量來推廣，而且借助了新浪等影響力廣、互動性強(qiáng)的門戶網(wǎng)站平臺。因?yàn)檫@些門戶網(wǎng)站匯聚了網(wǎng)友的熱情，能使活動的影響力成幾何級數(shù)擴(kuò)散。同時(shí)，從受眾特征來說，青島啤酒把市場定位在20~35歲的年輕群體上，以高收入、高消費(fèi)的年輕群體最為突出，這一群體追求時(shí)尚，熱愛生活，樂于接受新事物。而新浪網(wǎng)民具有較高的職業(yè)身份和較高的收入，青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體特征與新浪的受眾屬性高度吻合。

麥當(dāng)勞篇

為了紀(jì)念世界杯足球賽盛事，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)實(shí)施“玩家護(hù)送計(jì)劃”(Player Escort Program)。在此次活動中，麥當(dāng)勞將1408位年紀(jì)為6歲至10歲的兒童(其中1182名來自德國)送到德國世界杯足球賽比賽現(xiàn)場。在64支世界杯隊(duì)伍出場時(shí)，這些小孩也會上場，走在運(yùn)動員的身邊，親身感受比賽現(xiàn)場的氣氛。作為該項(xiàng)賽事的贊助商，麥當(dāng)勞讓全世界的消費(fèi)者都有機(jī)會在FIFAworldcup.com網(wǎng)站上玩線上游戲。麥當(dāng)勞的“國際足聯(lián)幻想游戲”有9種語言版本，可以讓玩家有機(jī)會管理一支足球隊(duì)，和線上的另一支名人隊(duì)競爭對抗。

麥當(dāng)勞在各個國家都開展了不同的營銷活動，譬如在巴西的“三文治宣傳活動”，其特色是提供不同風(fēng)味的三文治，而這些不同口味的三文治來自不同的參賽國家，包括意大利、法國、阿根廷、英國、烏拉圭和德國。在中國，麥當(dāng)勞在餐廳里播放世界杯足球賽電視節(jié)目，展示世界杯足球賽主題畫報(bào)和提供以世界杯為主題的飲料。在日本，麥當(dāng)勞發(fā)起了一場世界杯主題促銷活動，其特色是舉辦“世界杯迷你足球賽”，以及發(fā)行毛絨玩具格里奧六號(GOLEO VI，來源于“Go, Leo, Go”)─此屆世界杯足球賽的官方吉祥物。美國麥當(dāng)勞市場主管說：“最終，我們?yōu)榇蟊娞峁┝艘粋€接近世界杯的機(jī)會?！?/p>

中國移動篇

體育營銷的品牌宣傳，最主要的就是要符合自己的品牌屬性、品牌個性、品牌利益和品牌文化。中國移動經(jīng)營品牌多年，對消費(fèi)者的劃分已經(jīng)十分成熟：全球通用戶，以25歲以上的都市白領(lǐng)、企業(yè)高層管理者、企業(yè)家等中高端用戶為主；動感地帶用戶，主要是15~25歲的年輕人；神州行用戶，基本上涵蓋了普通大眾群體。而從中國移動的價(jià)值觀、使命、企業(yè)精神、服務(wù)理念乃至“溝通傳遞激情，為勝利而來，Ole”的世界杯宣傳語中可以看出，中國移動的品牌、精神、理念和品牌訴求是緊密結(jié)合在一起的。

為了在網(wǎng)民心中繼續(xù)保持中國移動的品牌知名度和美譽(yù)度，并且借助世界杯的影響力加強(qiáng)其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的宣傳，中國移動選擇新浪進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)體育營銷，以“2006新浪世界杯首席冠名贊助商”的身份，從“企業(yè)品牌”、“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”、“互動活動”等方面進(jìn)行充分的展示與宣傳。

從推廣方式來看，新浪首先推出“為勝利而來，ole”的宣傳口號，并利用Wap廣告體現(xiàn)中國移動品牌以及下屬產(chǎn)品“全球通”及“動感地帶”的品牌。其次，利用硬廣體現(xiàn)掌上世界杯、139國際漫游、世界杯短信竟猜、push mail、彩信畫報(bào)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。此外，中國移動策劃了兩個互動活動─博客大賽和世界杯大簽名，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。

【作者：蔡冬蛾

第五篇：數(shù)字時(shí)代商家如何留住消費(fèi)者

數(shù)字時(shí)代商家如何留住消費(fèi)者

人們消費(fèi)觀念的改變促使著商家在營銷策略上進(jìn)行調(diào)整。如今的市場環(huán)境，消費(fèi)者不再被動的接受企業(yè)傳遞的信息，然后去選擇一件商品，而是在完整消費(fèi)決策過程中尋求解決問題的方案，決定何時(shí)、何地、從什么地方購買何種商品。這就意味著許多傳統(tǒng)的市場營銷的方法要面臨著改變。

尋找關(guān)鍵時(shí)刻

商家要想在市場中贏得消費(fèi)者就要把握“關(guān)鍵時(shí)刻”。那什么是關(guān)鍵？其實(shí)關(guān)鍵就在于改變營銷思路，商家需要從態(tài)度到行為，由過去讓消費(fèi)者接受，變?yōu)閮A聽消費(fèi)者的需求，并及時(shí)響應(yīng)以幫助消費(fèi)者，然后在合適的時(shí)間去影響消費(fèi)者。

以一位出差外地的顧客的午餐為例。過去他出差外地，可能會隨便選擇一家離得近的地方就餐，但由于飲食差異不合胃口甚至水土不服，影響其正常工作。現(xiàn)在這位顧客的消費(fèi)過程可能變成了這樣：顧客需要出差外地時(shí)，先通過互聯(lián)網(wǎng)搜索當(dāng)?shù)氐娘嬍常@樣他就會發(fā)現(xiàn)，有些是地方特色，有些是全國都有的。然后顧客會進(jìn)一步地去搜索，地方小吃做得好的餐館和其他顧客食后的評價(jià)，以及是否在自己周圍，來判斷是否前去就餐。如果地方特色飲食顧客不喜歡或者距離比較遠(yuǎn)，那顧客會再去查找是否有例如自己常去吃的吉祥餛飩?面等全國連鎖、產(chǎn)品口味標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的餐飲店，再從價(jià)格上進(jìn)行比較，選擇適合自己的就餐去處。

看上去這個過程非常復(fù)雜，但互聯(lián)網(wǎng)可以快捷的幫助消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)者在分析過程中做選擇的時(shí)刻，就是營銷的關(guān)鍵時(shí)刻。在上述案例中，消費(fèi)者的產(chǎn)品口味、餐館知名度、顧客評價(jià)、消費(fèi)價(jià)格、距離遠(yuǎn)近就是五個關(guān)鍵。

準(zhǔn)確定位關(guān)鍵時(shí)刻

每一個消費(fèi)者都有自己的解決方案，并且每一個消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻都不同。商家若想準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻，需要通過消費(fèi)者洞察來了解消費(fèi)者。

比如有的顧客工作繁忙，或者周圍沒有可就餐的地點(diǎn)，就希望能有一家自己喜歡的又能送外賣的餐館來解決自己的午餐。雖說洋快餐都有送餐服務(wù)，但是高脂肪高熱量的油炸餐品難免有吃膩的時(shí)候而且還影響身體健康，而吉祥餛飩?面就抓住了消費(fèi)者的這一關(guān)鍵時(shí)刻，產(chǎn)品以符合中國飲食習(xí)慣的中式快餐為主，推出餛飩、面、小菜、飲料等60多種產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富、營養(yǎng)、口味好，又能送外賣，來及時(shí)響應(yīng)以幫助消費(fèi)者的這一消費(fèi)需求。讓消費(fèi)者和品牌協(xié)同共贏

目前商家大都是借助報(bào)紙、宣傳單、電視廣告等媒體把自己的產(chǎn)品和服務(wù)的信息“推”

向消費(fèi)者。而面對這些被動接收的營銷信息，消費(fèi)者心中會不自覺的抵制；但隨著強(qiáng)勁發(fā)展的新媒體形式，比如微博、微信、社區(qū)、論壇等，所聚合的另一股力量，又把消費(fèi)者“拉”近到了商家身邊。

如今的消費(fèi)環(huán)境使得品牌的定位不單由企業(yè)來決定，消費(fèi)者的作用不可忽視，因此企業(yè)需要傾聽消費(fèi)者的聲音引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌互動，讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)的過程中。

而吉祥餛飩?面已經(jīng)在消費(fèi)者協(xié)同建設(shè)品牌的實(shí)踐中取得了成效。吉祥餛飩?面通過門店、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)互動中對消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，快餐產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡定位比較模糊，不同地域?qū)ζ放频年P(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)也有明顯不同。分析發(fā)現(xiàn)，來吃餛飩的很多都是年輕的上班族、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們喜歡在微博等網(wǎng)站上發(fā)表自己的美食體驗(yàn)，上傳美食照片。據(jù)此，吉祥餛飩?面適時(shí)地調(diào)整了營銷策略，不但在廣告、投放渠道等做出了改變，還順勢推出了以#皮薄、餡大擋不住#為話題標(biāo)簽發(fā)布微博拿大獎的曬吃活動，在微博上吸引了眾多粉絲的關(guān)注和參與，取得了較好的反響。

數(shù)字時(shí)代下的消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者主動尋求消費(fèi)和服務(wù)而非被動接受商家的宣傳，我們要想贏得消費(fèi)者，就要把握好關(guān)鍵時(shí)刻。