第一篇：卷煙銷售品牌管理辦法

煙草分公司卷煙銷售 品牌管理辦法

根據(jù)國家局《卷煙品牌發(fā)展綱要》、《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》和《河南煙草商業(yè)卷煙市場及品牌培育規(guī)劃》，為進(jìn)一步優(yōu)化我市卷煙市場產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，加大培育10多個全國重點(diǎn)骨干品牌力度，不斷提高品牌經(jīng)營集中度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的優(yōu)化配臵與合理利用，提高全省卷煙品牌管理水平，建立高效、規(guī)范、科學(xué)、合理的卷煙品牌評價、引入、推廣、維護(hù)、退出管理機(jī)制，特制訂本品牌管理規(guī)定如下：

一、品牌管理遵循的原則

1、市場導(dǎo)向原則。建立“面向市場、面向客戶、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)”的品牌培育機(jī)制，把市場導(dǎo)向作為品牌管理的基本原則。

2、品牌集中原則。以《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營目錄》為品牌管理范圍，著力培育全國重點(diǎn)骨干工業(yè)企業(yè)名優(yōu)品牌，全面提高品牌集中度和名優(yōu)品牌市場比重。

3、工商互動原則。通過優(yōu)化整合工商雙方的資源，共同構(gòu)建一個有價值、有效率、可操作、可評價、可持續(xù)發(fā)展的卷煙品牌管理機(jī)制，做到品牌市場目標(biāo)統(tǒng)一、品牌營銷策劃統(tǒng)一、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，把品牌管理工作向上延伸至工業(yè)企業(yè)。

4、批零協(xié)同原則。要與卷煙零售客戶建立批零協(xié)同的品牌管理機(jī)制，共同面對消費(fèi)者培育品牌，把零售客戶作為品牌培育的重要載體，發(fā)揮零售客戶的品牌示范作用，把品牌管理工作向下延伸至零售終端。

二、在銷品牌日常管理(一)品類管理

品類管理是一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將被消費(fèi)者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，專注于實(shí)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者需求，以便最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。品類管理是以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行產(chǎn)品管理的一種管理工具，根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣對產(chǎn)品進(jìn)行分類，并尋求產(chǎn)品優(yōu)化的方法。我省品類管理主要從合作廠家聯(lián)盟入手，按零售價區(qū)、城市和農(nóng)村市場、商戶業(yè)態(tài)等劃分市場制定營銷策略，保證各類消費(fèi)市場的組合供應(yīng)，加快庫存周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

我公司要根據(jù)《商丘市重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營目錄》，制定本地市場品牌經(jīng)營目錄及發(fā)展規(guī)劃。各地卷煙市場規(guī)劃和品牌引進(jìn)要突出重點(diǎn)廠家、突出重點(diǎn)牌號、突出引導(dǎo)市場、突出滿足供應(yīng)，確定價區(qū)管理重點(diǎn)，細(xì)分區(qū)域市場品牌銷售組合。各價區(qū)原則上設(shè)臵1-3個主導(dǎo)品牌，3-5個輔助品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場以中低檔煙為主，縣城以上城市市場以中高檔煙為主。

（二）生命周期管理

要根據(jù)品牌生命周期各階段特點(diǎn)對在銷牌號進(jìn)行日常管理。

1、導(dǎo)入期。加大宣傳和促銷的力度，協(xié)同工業(yè)企業(yè)共同制定新品宣傳和推廣方案，并組織實(shí)施。

2、成長期。督促工業(yè)企業(yè)穩(wěn)定質(zhì)量，逐漸挖掘細(xì)分市場，提高上柜率，拓寬銷售渠道。

3、成熟期。協(xié)同工業(yè)企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場營銷組合等有效措施，提高商品競爭力，維持市場份額，延長生命周期。

4、衰退期。對衰退期的品牌要進(jìn)行個體分析。對不能適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，應(yīng)盡快使其退出市場，為同品類潛力品牌讓出市場空間；由于營銷措施不力，導(dǎo)致銷量下滑的品牌，需及時調(diào)整營銷策略，盡量延長其生命周期；因工業(yè)企業(yè)品牌整合導(dǎo)致貨源斷檔或嚴(yán)重不足，而市場需求仍比較旺盛的品牌，應(yīng)主動實(shí)施品類替代，引導(dǎo)消費(fèi)者向新目標(biāo)品牌轉(zhuǎn)移。

三、品牌引進(jìn)和退出

品牌引進(jìn)是指品牌經(jīng)過考察階段、試銷階段并最終進(jìn)入經(jīng)營階段的過程。品牌退出是指經(jīng)營階段品牌經(jīng)過品牌評價轉(zhuǎn)入退出階段，最終退出市場的過程。

（一）品牌引進(jìn)和退出的原則

1、市場權(quán)利原則。尊重工業(yè)企業(yè)平等競爭的權(quán)利，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌競爭提供良好的平臺和環(huán)境，所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場上享有平等的進(jìn)入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。

2、市場機(jī)會原則。工業(yè)企業(yè)享有平等的市場準(zhǔn)入機(jī)會和平等的發(fā)展機(jī)會，商業(yè)企業(yè)在市場選擇，品牌進(jìn)入、培育、拓展、維護(hù)等環(huán)節(jié)不人為設(shè)臵障礙，為工業(yè)企業(yè)享有公平競爭的市場環(huán)境提供前提。

3、市場規(guī)則原則。競爭規(guī)則公平是公平競爭市場環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平要合乎國家的利益和廣大消費(fèi)者的利益，合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律。

4、市場道德原則。品牌引進(jìn)和退出要遵循工商互動互信原則，講市場道德，努力實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

5、市場效益原則。在以上原則為基礎(chǔ)上，品牌引進(jìn)和退出管理更要以品牌經(jīng)濟(jì)效益、社會效益為重要衡量指標(biāo)，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律操控品牌管理，是實(shí)現(xiàn)“三個滿意”的重要保障。

（二）品牌引進(jìn)重點(diǎn)

符合國家局“兩個十多個”企業(yè)品牌整合發(fā)展要求的河南省重點(diǎn)合作工業(yè)公司的牌號，新研制的具有一定市場潛力的牌號，國家局銷售考核的牌號。具體引進(jìn)的品牌有省公司通過《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營目錄》發(fā)布，各地遵照執(zhí)行。

（三）新品牌引進(jìn)流程

新品卷煙的引進(jìn)由市公司根據(jù)本地市場實(shí)際需求，按照《河南煙草商業(yè)卷煙市場及品牌培育規(guī)劃》的要求，在《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營目錄》中自主確定。超出《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營目錄》的引進(jìn)品牌，要按規(guī)定填寫《卷煙品牌引進(jìn)申請單》報送省卷煙銷售管理處批準(zhǔn)。

新品牌引進(jìn)要經(jīng)過市場測試，原則上要求發(fā)出同一牌號（規(guī)格）新品卷煙測試申請的市級公司達(dá)到三家以上，省公司方予以批準(zhǔn)（特殊情況除外）。新品卷煙引進(jìn)測試期為一周。

1、新品卷煙引進(jìn)申請。完成新品卷煙引進(jìn)相關(guān)的市場測試、合作意向等工作后，確認(rèn)該引進(jìn)品牌具有填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌隹杖?、促進(jìn)卷煙經(jīng)營的發(fā)展?jié)摿?，具有較好的供貨能力，又無商品法律糾紛，可將新品牌引進(jìn)申請連同新品卷煙引進(jìn)可行性報告上報省卷煙銷售管理處。

2、引進(jìn)申請審批。省卷煙銷售管理處對新品卷煙引進(jìn)的可行性報告進(jìn)行綜合評估，確認(rèn)符合全省卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，具有填補(bǔ)該品類市場空缺的發(fā)展?jié)摿?，?jīng)審定通過后納入《河南省重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營目錄》，并予以公布。

3、進(jìn)入試銷階段。新品卷煙引進(jìn)確定后，進(jìn)入試銷階段，試銷期為三個月。新品卷煙初次上市，與相關(guān)工業(yè)企業(yè)加強(qiáng)協(xié)調(diào)互動，共同研究制定新品卷煙上市營銷推廣預(yù)案，其中應(yīng)明確單月和累計(jì)銷量預(yù)期值。新品卷煙初次簽定數(shù)量不能超過250萬支，且必須在試銷期內(nèi)銷售完畢，超過試銷期仍有該牌號庫存的，在下次交易中禁止繼續(xù)簽定該新品卷煙。

4、試銷期監(jiān)控措施。新品卷煙上市銷售趨勢良好，達(dá)到預(yù)期要求的，可根據(jù)市場實(shí)際穩(wěn)步、合理增加購進(jìn)數(shù)量；未達(dá)到預(yù)期要求的，工商雙方及時進(jìn)行市場調(diào)研，分析預(yù)測偏差，查找原因，研究補(bǔ)救措施，重新制定營銷推廣預(yù)案。如三個月仍未達(dá)到銷量預(yù)期要求，則該品牌自動進(jìn)入品牌退出機(jī)制。針對由于市場差異因素造成的各縣試銷效果不平衡，縣公司將根據(jù)試銷整體效果確定新品卷煙繼續(xù)經(jīng)營或退出。

5、新品卷煙引進(jìn)按進(jìn)一退一原則進(jìn)行。保證全市品牌集中度不斷提高。

（四）品牌退出流程

省卷煙銷售管理處在每年度上下半年全國卷煙網(wǎng)上集中交易前（4月、10月）對全省在銷卷煙品牌進(jìn)行全面評價，對在各品類中排名靠后的，經(jīng)市場檢驗(yàn)確實(shí)不適合在我縣市場銷售的品牌，本著對工業(yè)企業(yè)及品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，向工業(yè)企業(yè)發(fā)出退出品牌預(yù)警或退出品牌清單，勸其將該品牌退出我省卷煙市場。滯銷降價的品牌無條件退出我省市場。

為保證品牌評價的公平公正，對進(jìn)入我縣市場不足半年的卷煙品牌只進(jìn)行評價，不進(jìn)行排序。名優(yōu)緊俏卷煙品牌不進(jìn)行排序。

品牌的退出要有退出預(yù)警期。在銷品種有以下五個方面表現(xiàn)的要納入品牌退出階段：①處在經(jīng)營階段的品牌依據(jù)同品類內(nèi)的銷量、盈利能力、市場份額、指標(biāo)對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優(yōu)勢的品牌納入退出階段。②試銷期滿，未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的新品，也轉(zhuǎn)入退出階段。③由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，轉(zhuǎn)入退出階段。④不符合全省重點(diǎn)品牌發(fā)展要求的品牌，轉(zhuǎn)入退出階段。⑤庫存長期積壓，存銷比超過半年，要轉(zhuǎn)入退出階段。該階段實(shí)施期為半年。

四、品牌維護(hù)

1、掌握品牌基本特征和市場狀況。品牌經(jīng)理要準(zhǔn)確全面的了解品牌的基本特征，掌握品牌的庫存量、價格情況、市場投放區(qū)域、競爭品牌銷售情況、同品牌不同規(guī)格卷煙銷售情況等信息，從而根據(jù)市場實(shí)際情況，制定出符合品牌發(fā)展的有效規(guī)劃。

2、收集和反饋市場信息。品牌經(jīng)理要及時收集和反饋品牌的市場信息，包括品牌的銷售走勢、市場價格、卷煙品質(zhì)情況、卷煙上柜率情況、購買群體等，為業(yè)務(wù)部門和廠家提供決策參考。品牌經(jīng)理要及時了解客戶銷售情況，總結(jié)品牌銷售信息，運(yùn)用掌握的市場信息，為客戶提供銷售建議。

3、加強(qiáng)客戶指導(dǎo)。加強(qiáng)對客戶的走訪，與客戶深入交流和溝通，根據(jù)客戶的經(jīng)營特點(diǎn)，挖掘客戶銷售潛力，對客戶的經(jīng)營方向和經(jīng)營方法進(jìn)行指導(dǎo)，幫助客戶解決銷售中存在的實(shí)際困難，注意拉近與客戶的情感距離，調(diào)動客戶主動推介的積極性，提高客戶素質(zhì)，讓零售客戶成為培育品牌的有效力量。

4、注重消費(fèi)引導(dǎo)。品牌經(jīng)理要堅(jiān)決落實(shí)品牌培育方案，將卷煙品牌的特點(diǎn)、品質(zhì)、適銷人群、品牌文化等內(nèi)容與客戶深入溝通，通過贈送廣告宣傳品、開展宣傳促銷、幫助客戶做好產(chǎn)品陳列以加強(qiáng)客戶和消費(fèi)者對品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。

五、品牌宣傳推廣

新品卷煙上市一段時間內(nèi)，要與相關(guān)工業(yè)企業(yè)積極溝通、充分協(xié)調(diào)，共同確定品牌宣傳推廣方案，針對目標(biāo)零售終端重點(diǎn)宣傳推介，從卷煙的產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、吸味等特點(diǎn)上進(jìn)行宣傳，以發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料，擺放散裝評吸煙等形式，讓客戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過客戶有的放矢地宣傳推介，達(dá)到進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知與了解范圍，逐步提高品牌影響力和品牌輻射面。為后期提升品牌市場占有份額、擴(kuò)大品牌發(fā)展規(guī)模做好準(zhǔn)備工作。處于銷售衰退期的主銷品牌，各單位要積極與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定品牌維護(hù)方案，加強(qiáng)產(chǎn)品市場宣傳力度。

各工業(yè)企業(yè)市場宣傳促銷方案要在與本公司共同協(xié)商一致下，先由本公司簽字蓋章，再報省卷煙銷售管理處審核批準(zhǔn)后方可實(shí)施。

品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告宣傳品的管理和發(fā)放，做好終端廣告宣傳維護(hù)。店面宣傳廣告陳舊、脫落的要及時更換；產(chǎn)品擺放不合理的要及時指導(dǎo)客戶重新調(diào)整；宣傳物料不足的要及時補(bǔ)充。

六、品牌替換和品牌延伸

在卷煙供應(yīng)不能滿足市場需求或退出品牌造成市場空缺的情況下，公司應(yīng)主動進(jìn)行品牌替換，即尋找同檔次其它重點(diǎn)培育品牌作為暫時替換，以滿足該品類卷煙消費(fèi)群體的需求。在同品類其它品牌無法替代的情況下，應(yīng)選擇同一品牌檔次相近規(guī)格的、具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品來滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。

七、考核與檢查

檢查考核的主要內(nèi)容：①對本辦法各項(xiàng)規(guī)定的執(zhí)行情況。②銷量前十名的卷煙品牌占總銷量比重的上升幅度。③名優(yōu)卷煙銷量占總銷量比重的上升幅度。

第二篇：卷煙品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)“三步曲”

來源:煙草在線專稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線專稿

隨著“大企業(yè)、大市場、大品牌”的逐漸形成，卷煙新品牌的引進(jìn)與培育在煙草商業(yè)企業(yè)中的地位顯得越來越重要?，F(xiàn)階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快，而品牌培育是一件復(fù)雜、細(xì)致、系統(tǒng)、個性化、長期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設(shè)，筆者認(rèn)為要做好以下幾方面工作：

一、加強(qiáng)品牌宣傳，提高客戶營銷能力

做好宣傳推薦工作，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、吸味風(fēng)格、外在包裝和價格毛利以及品牌培育的意義，對客戶進(jìn)行有效地宣傳。要站在客戶的利益上為客戶著想，幫助他們分析預(yù)測新品牌實(shí)際銷售能力，提高他們的認(rèn)知度，充分調(diào)動零售戶銷售新品牌的積極性和主動性，使他們從被動接受到主動參與，同時給予卷煙銷售推薦和庫存、訂單指導(dǎo)，防止客戶盲目訂購等服務(wù)措施，可以有效的推進(jìn)卷煙上柜，也能取得客戶對公司服務(wù)的信任。

二、細(xì)分市場，合理選擇目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶能否選擇準(zhǔn)確，對于新品牌培育能否成功，促進(jìn)市場推廣至關(guān)重要。因此，需要認(rèn)真分析不同的區(qū)域與新品牌同檔次卷煙銷售情況，選擇銷售較好的區(qū)域作為上柜首選區(qū)域。選過之后，通過對自己所轄片區(qū)客戶的銷售動態(tài)和卷煙消費(fèi)檔次，以及周邊消費(fèi)人群特點(diǎn)，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，做為目標(biāo)客戶，有針對性的選擇目標(biāo)客戶，使目標(biāo)品牌的卷煙能有效地貼近市場需求，可以收到以點(diǎn)帶面的效果。假如選擇一些不當(dāng)?shù)目蛻糇鳛槟繕?biāo)客戶，不僅客戶不愿上柜，就算勉強(qiáng)上柜之后，也不會在新品牌培育中發(fā)揮很好的作用。因此，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶，是做好新品牌培育的良好開端。

三、加強(qiáng)對客戶經(jīng)營的新品牌的后期跟蹤和維護(hù)工作。

新品牌投放后，要及時關(guān)注零售戶的動銷情況和庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶滯銷的現(xiàn)象，要及時了解原因，做好貨源調(diào)劑工作。要經(jīng)常做好新品牌培育調(diào)研工作，對于反饋來的信息要及時進(jìn)行分析，評價客戶和消費(fèi)者接受程度，并對那些銷售不好的客戶進(jìn)行耐心地解釋，對銷售較好的客戶進(jìn)行鼓勵。

品牌培育是一項(xiàng)重要的工作，作為客戶經(jīng)理要深入市場調(diào)查、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，以創(chuàng)新的服務(wù)來帶動新品牌的培育銷售。

第三篇：卷煙品牌調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。

沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場，吸食者可以說沒有品牌意識，卷煙價格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場，銷量較好的品牌就是價格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費(fèi)水平較低的市場，價格是決定消費(fèi)者選擇決定因素。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個現(xiàn)實(shí)，這種情況決定了購買力低下，在短時間內(nèi)也沒法改變。關(guān)于拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)這一問題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場不是主力軍，農(nóng)村市場潛力很小或者說暫時沒有潛力?，F(xiàn)在如果只單純強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場就會受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會迅速占領(lǐng)市場，這一點(diǎn)，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場，中高檔煙的消費(fèi)可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

城區(qū)居民收入水平相對較高，對中檔煙的需求量較大！對拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門銷量較差。總體來說，將軍集團(tuán)的卷煙銷量好于頤中集團(tuán)的卷煙。這說明人們對品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會變化。

針對這塊市場，我們要堅(jiān)決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實(shí)處。城區(qū)市場雖然對低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費(fèi)水平相對較高，這樣一來，如果市場上沒有低檔卷煙，人們有實(shí)力購買中檔煙，價位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場應(yīng)成為拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場有待于進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進(jìn)步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會有后勁。當(dāng)前的卷煙銷售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場，個人行為的讓利，不同市場間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場，更為嚴(yán)重的是打亂了整個公司的計(jì)劃，影響了整個費(fèi)縣市場。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場，也不要只看個人的利益，應(yīng)該樹立全局意識！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時，公司低檔卷煙都沒有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷商的利益，也影響了市場的規(guī)范。這樣看來，進(jìn)一步規(guī)范市場，要先規(guī)范我們的意識，提高營銷人員的整體素質(zhì)。

通過這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價格較低，但人們并不認(rèn)同，銷售情況很差。經(jīng)銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。當(dāng)營銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認(rèn)同，說不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進(jìn)配方？

卷煙品牌調(diào)研責(zé)任編輯：飛雪 閱讀：人次

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第四篇：煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

煙草公司關(guān)于卷煙品牌引入退出的管理辦法

為實(shí)現(xiàn)國家局提出的兩個“十多個”行業(yè)目標(biāo)，推進(jìn)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的形成，營造公平競爭市場環(huán)境，促進(jìn)品牌資源的有效配置，按照《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范（試行）》要求，結(jié)合**實(shí)際情況，特制訂此辦法。

一、基本原則

1、市場權(quán)利原則。商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任就是為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的競爭提供一個良好的平臺和環(huán)境，這個平臺和環(huán)境要體現(xiàn)一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現(xiàn)所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場上享有平等的進(jìn)入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。

2、市場機(jī)會原則。主要體現(xiàn)為兩個方面：一方面，工業(yè)企業(yè)都享有平等的市場準(zhǔn)入機(jī)會，主要體現(xiàn)為市場選擇，對品牌的進(jìn)入不設(shè)置門檻等；另一方面，都享有平等的發(fā)展機(jī)會，主要體現(xiàn)為品牌的培育、拓展、維護(hù)等使用同樣的資源。在享有公平競爭的權(quán)利基礎(chǔ)上，享有公平的競爭機(jī)會是公平競爭的市場環(huán)境的首要前提。

3、市場規(guī)則原則。競爭規(guī)則公平是公平競爭市場環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平一方面要求合乎國家的利益和廣大消費(fèi)者的利益，另一方面要求合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律。

4、市場道德原則。講市場道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌經(jīng)過考察階段、試銷階段并最終進(jìn)入經(jīng)營階段的過程。品牌退出是指經(jīng)營階段品牌經(jīng)過品牌評價轉(zhuǎn)入退出階段，最終退網(wǎng)的過程。

1、品牌引入流程

（1）新品選擇

引[：http://004km.cn]進(jìn)的品牌（規(guī)格）必須是百牌號目錄中的品牌，符合行業(yè)《卷煙品牌發(fā)展綱要》的要求。

（2）可行性分析

根據(jù)市場需求信息，主動與目標(biāo)工業(yè)企業(yè)銜接，提出新品牌（規(guī)格）引入建議，針對新品牌（規(guī)格）特點(diǎn)開展市場調(diào)查，征求消費(fèi)者意見，在此基礎(chǔ)上形成可行性分析報告。分析報告的內(nèi)容包括：品牌（規(guī)格）基本信息；目前生產(chǎn)規(guī)模，在全國的銷售情況；消費(fèi)者調(diào)研情況；預(yù)計(jì)在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售前景；預(yù)計(jì)對同品類品牌的影響及程度如何。

（3）研究討論

營銷中心召開例會討論可行性分析報告，初步確定是否批準(zhǔn)該品牌（規(guī)格）引入。

（4）上報審批

根據(jù)可行性分析報告，填寫新品引入申請表，報市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，按照《中國煙草總公司江蘇省公司關(guān)于品牌培育及管理的意見》（蘇煙銷[2006]49號）要求進(jìn)行申報，審核通過后，簽訂新品采購合同。

（5）實(shí)施新品試銷

工商雙方共同制訂新品試銷方案。內(nèi)容包括：上市時間；試銷時間、試銷目標(biāo)；投放量、投放策略；宣傳促銷方式、統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語；前臺服務(wù)人員工作部署等。

（6）新品監(jiān)控

檢查活動實(shí)施情況，了解市場對新品的評價；每日關(guān)注新品銷量變化，走訪市場收集第一手資料；每月進(jìn)行新品調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上調(diào)整新品投放策略和促銷方法。

（7）開展試銷評估

試銷階段結(jié)束后，與工業(yè)企業(yè)代表共同對試銷品牌（規(guī)格）進(jìn)行評估，撰寫新品試銷期評估報告，全面評估該品牌（規(guī)格）是否達(dá)到引進(jìn)的目的，是否達(dá)到各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，決定是否正式引進(jìn)。

新品評估的主要內(nèi)容包括：品牌在全國及同類市場表現(xiàn)情況，試銷期的銷售情況，營銷活動情況及效果，在同品類的排名情況，對同品類品牌的影響，是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的等。

（8）正式引進(jìn)

經(jīng)過評估符合條件的品牌（規(guī)格）轉(zhuǎn)入經(jīng)營階段，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，形成新品中長期推廣方案。

2、品牌退出流程

（1）列出觀察牌號

對處在經(jīng)營階段的品牌進(jìn)行評估，依據(jù)品牌貢獻(xiàn)度、成長性、穩(wěn)定性、滿意度等指標(biāo)對比分析，將成長性小、競爭力弱、缺乏品類優(yōu)勢的品牌（規(guī)格）納入觀察期牌號。

（2）制定改進(jìn)方案

對進(jìn)入觀察期的品牌（規(guī)格），分析存在的問題，制定改進(jìn)方案。若在六個月內(nèi)狀況改善，達(dá)到評估標(biāo)準(zhǔn)可以轉(zhuǎn)回經(jīng)營階段。

（3）提出退出意見

當(dāng)該品牌（規(guī)格）經(jīng)過營銷措施補(bǔ)救、無法改變滯銷狀況或試銷期滿未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或由于工業(yè)企業(yè)整合而不再生產(chǎn)，應(yīng)與工業(yè)企業(yè)共同提出品牌退出意見，包括退出品牌目錄和退出原因。

（4）提交審批

品牌（規(guī)格）退出必須要符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，并要經(jīng)逐級審批通過后才可實(shí)施。

（5）實(shí)施退出

批準(zhǔn)卷煙品牌（規(guī)格）退出后，該品牌（規(guī)格）的合同停止執(zhí)行，庫存就地消化；庫存過大，預(yù)計(jì)六個月內(nèi)無法銷售完的，原則上做退貨處理。同時要及時調(diào)整銷售策略，推出替代品牌。

三、品牌評估方法

1、目的為退出品牌的選擇和決策提供重要依據(jù)；反映經(jīng)營階段品牌的市場變化情況，為品牌的正常培育、維護(hù)提供依據(jù)。

2、評估標(biāo)準(zhǔn)

（1）品牌貢獻(xiàn)度

如：在同一品類中的銷量比重及其排名，在所有品牌中的銷量比重及其排名，在同一品類中的利潤比重及其排名，在所有品牌中的利潤比重及其排名，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶創(chuàng)造的利潤水平等。

（2）品牌成長性

如：上柜率，銷量增長率，銷量增長率在同一品類的排名，銷量增長率在所有品牌中的排名，是否工業(yè)企業(yè)重點(diǎn)品牌等。

（3）品牌穩(wěn)定性

如：供應(yīng)商對貨源需求的滿足度，物流配送的及時性、穩(wěn)定性，以及對品牌質(zhì)量的保證能力等。

（4）品牌滿意度

消費(fèi)者對卷煙品牌的質(zhì)量、價格、吸味等因素的綜合評價。

（注：請各單位根據(jù)此框架，進(jìn)一步制訂評估細(xì)則。）

3、評估周期

每季度進(jìn)行動態(tài)評估，評估結(jié)果向工業(yè)企業(yè)公開，幫助工業(yè)企業(yè)了解自己品牌的優(yōu)勢和劣勢。

第五篇：卷煙品牌的調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過這幾天的走訪，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場，吸食者可以說沒有品牌意識，卷煙價格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場，銷量較好的品牌就是價格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費(fèi)水平較低的市場，價格是決定消費(fèi)者選擇決定因素。不管你說得多好，老百姓手中沒錢這是一個現(xiàn)實(shí)，這種情況決定了購買力低下，在短時間內(nèi)也沒法改變。關(guān)于拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)這一問題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場不是主力軍，農(nóng)村市場潛力很小或者說暫時沒有潛力?，F(xiàn)在如果只單純強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場就會受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會迅速占領(lǐng)市場，這一點(diǎn)，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場，中高檔煙的消費(fèi)可以。低檔卷煙有需求但不是必需！城區(qū)居民收入水平相對較高，對中檔煙的需求量較大！對拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門銷售情況很好。高檔煙銷量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門銷量較差?？傮w來說，將軍集團(tuán)的卷煙銷量好于頤中集團(tuán)的卷煙。這說明人們對品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會變化。

針對這塊市場，我們要堅(jiān)決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒有做到實(shí)處。城區(qū)市場雖然對低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費(fèi)水平相對較高，這樣一來，如果市場上沒有低檔卷煙，人們有實(shí)力購買中檔煙，價位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場應(yīng)成為拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場有待于進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進(jìn)步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會有后勁。當(dāng)前的卷煙銷售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場，個人行為的讓利，不同市場間的相互滲透等等，這樣一來，不僅自己的市場沒有管理好，而且也攪亂了別人的市場，更為嚴(yán)重的是打亂了整個公司的計(jì)劃，影響了整個XX縣市場。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場，也不要只看個人的利益，應(yīng)該樹立全局意識！大戶批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時，公司低檔卷煙都沒有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷商的利益，也影響了市場的規(guī)范。這樣看來，進(jìn)一步規(guī)范市場，要先規(guī)范我們的意識，提高營銷人員的整體素質(zhì)。

四、關(guān)于貨源問題。從當(dāng)前的形勢看，低檔卷煙將越來越少，而我們的現(xiàn)在的營銷方式，很多情況下，還是以低檔卷煙為誘餌，經(jīng)銷商說不要中高檔卷煙，我們的營銷員就以低檔煙味擋箭牌，以此為誘餌，吸引經(jīng)銷商。這種情況在低檔貨源還有的情況下可以，如果以后低檔卷煙貨源更為困難時，我們怎么辦呢？所以，從現(xiàn)在，我們就應(yīng)該積極宣傳，生產(chǎn)低檔卷煙，煙廠賠錢，以后會越來越少，15元/條的卷煙有可能斷貨，20元/條的卷煙有可能就是最便宜的，到時候肯定還是比較的緊缺，鼓勵經(jīng)銷商多購進(jìn)20元/條左右的卷煙。同時，向銷售商說明，臨近年關(guān)，打工者陸續(xù)返鄉(xiāng)，銷量必將增加，卷煙銷售不僅僅是低檔煙，人們手中有錢了，肯定會提高檔次。宗旨。鼓勵經(jīng)銷商增加購貨量。

通過這幾天的走訪得知，喜慶大雞雖然價格較低，但人們并不認(rèn)同，銷售情況很差。經(jīng)銷商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺。當(dāng)營銷人員解釋說。該品牌即為以前的琥珀時，人們不認(rèn)同，說不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠家改進(jìn)配方？