第一篇：我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展策略

我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展策略

我國商業(yè)銀行正面臨著一場前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，面向市場經(jīng)營，尋求發(fā)展，必須要更新經(jīng)營觀念。對長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的我國銀行而言，營銷管理將是一次全新的挑戰(zhàn)。文章就目前我國銀行營銷管理中存在的問題進(jìn)行了分析，對市場分析和定位，確定銀行營銷長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，全面構(gòu)造企業(yè)識別系統(tǒng)，開拓新的銷售渠道，廣泛開展促銷活動等銀行市場營銷的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一些見解。

目前，我國銀行正經(jīng)歷著一次前所未有的改革，這次改革不僅僅涉及到銀行的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、經(jīng)營方式、業(yè)務(wù)種類等，更重要的是改變了商業(yè)銀行的經(jīng)營觀念，在我國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理中引入了市場與競爭的概念。在這種改革趨勢下，樹立市場營銷的觀念對我國商業(yè)銀行的市場化和國際化的發(fā)展具有重要的意義。

１ 銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

市場營銷管理在本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，其含義指的是進(jìn)行商品交換的過程，即市場主體通過創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。它在銀行的運(yùn)用可追溯到１９５８年全美銀行業(yè)聯(lián)合會會議，其間首次提出了銀行應(yīng)該運(yùn)用市場營銷的觀念，并明確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運(yùn)用，把金融新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至客戶手中的管理活動。

在西方銀行業(yè)市場營銷發(fā)展的初期，商業(yè)銀行處于賣方市場的地位，銀行間的競爭表現(xiàn)為對存款的爭奪，客戶所需要的也只是最基本的金融服務(wù)。此時(shí)銀行的營銷理念表現(xiàn)為產(chǎn)品理念，銀行的營銷工作是對已有金融新產(chǎn)品進(jìn)行廣告和公共宣傳的促銷。

進(jìn)入七十年代，銀行面臨買方市場，競爭在銀行間全面展開，客戶也對銀行的金融服務(wù)提出了多樣化的要求。此時(shí)銀行的營銷理念表現(xiàn)為客戶導(dǎo)向的理念，銀行要獲得競爭優(yōu)勢，必須以滿足客戶的需要為營銷目標(biāo)，不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，與客戶保持一種長期穩(wěn)定的業(yè) 1

務(wù)關(guān)系。

八十年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，特別是美國、歐洲、日本相繼進(jìn)行金融革命，極大地促進(jìn)了金融業(yè)務(wù)多樣化、電子化和國際化的發(fā)展，銀行同業(yè)之間、銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭，客觀上決定了此時(shí)的銀行必須樹立全新的營銷理念，即戰(zhàn)略營銷理念，全面協(xié)調(diào)開展市場營銷活動，長遠(yuǎn)地進(jìn)行市場分析和定位，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括客戶在內(nèi)的所有市場參與者提供最大的利益，使企業(yè)的經(jīng)營思想上升到一個(gè)新的高度。２ 我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國商業(yè)銀行的市場營銷理念發(fā)生著深刻的變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，銀行作為政府的附屬機(jī)構(gòu)存在，嚴(yán)格地按照政府的計(jì)劃從事經(jīng)營活動，無需考慮樹立什么經(jīng)營觀念，也不存在對市場營銷活動的管理。９４年以來，我國金融領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革，《中國人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》的頒布實(shí)施，要求商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲氖袌鲂袨橹黧w，不斷增強(qiáng)其經(jīng)營活力，以謀求發(fā)展。金融領(lǐng)域中競爭機(jī)制的導(dǎo)入，讓銀行充分認(rèn)識到開展市場營銷工作的必要性。

目前，市場營銷已進(jìn)入了我國商業(yè)銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)在：

１銀行開始注重塑造自身形象。各家銀行形象鮮明的行徽、行服等已成為客戶識別各家銀行的顯著標(biāo)志；“窗口”崗位采取了限時(shí)服務(wù)、微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增設(shè)客戶座位，努力營造一個(gè)舒適的經(jīng)營環(huán)境，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定老客戶，爭取新客戶。

２增設(shè)了分支機(jī)構(gòu)。各家銀行以遍布城市大街小巷、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來拓寬產(chǎn)品銷路，競爭市場份額。鱗次櫛比的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)極大的方便了客戶，加速了市場資金流通。３業(yè)務(wù)種類多樣化。隨著市場的發(fā)展，銀行先后推出了定活兩便儲蓄、有獎(jiǎng)儲蓄、信用卡、消費(fèi)貸款等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展變化的需要。

４大力開展業(yè)務(wù)宣傳。配合新產(chǎn)品種類的出現(xiàn)，銀行組織了形式多樣的業(yè)務(wù)宣傳，比如：散發(fā)宣傳單、刊登報(bào)紙廣告、贊助文體活動等。

分析我國銀行目前的營銷工作，營銷管理基本上是處于初期階段，即表現(xiàn)為產(chǎn)品推銷的市場營銷理念。原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機(jī)制尚未健全，商業(yè)銀行的經(jīng)營活動在一定程度上還受到政府的影響和控制，營銷工作剛剛起步，而國有商業(yè)銀行由于受到傳統(tǒng)計(jì)劃體制下經(jīng)營方式的影響，其營銷觀念更顯淡薄。目前，在具體的營銷管理運(yùn)作中，還存在著一些問題。

１營銷工作缺乏全局、系統(tǒng)和長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。銀行把目前營銷工作的重點(diǎn)放在現(xiàn)有業(yè)務(wù)種類的推銷，忽視了對銀行長遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行市場分析和市場定位，缺乏戰(zhàn)略管理的營銷理念。

２銀行形象局限于企業(yè)視覺識別（VI）系統(tǒng)和活動識別（BI）系統(tǒng)的構(gòu)造，忽視了企業(yè)理念識別（MI）。一個(gè)完備的企業(yè)識別系統(tǒng)（EIS）應(yīng)該包括VI、BI、MI三個(gè)部分，而其中又以MI為核心。但是，現(xiàn)階段，我國銀行把營銷工作的重點(diǎn)放在VI系統(tǒng)和BI系統(tǒng)的建設(shè)，即企業(yè)標(biāo)志、員工制服、辦公用品、廣告?zhèn)鞑サ群蛦T工教育、服務(wù)態(tài)度、工作環(huán)境、生產(chǎn)福利等方面，忽略了MI系統(tǒng)的構(gòu)造，即企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)性格和經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的建設(shè)，而這些方面作為顯示一個(gè)企業(yè)獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值體系，對于企業(yè)不斷成長是一種不可缺少的根本驅(qū)動力。

３銷售渠道的設(shè)計(jì)存在著不經(jīng)濟(jì)的隱患。近兩年，各大銀行紛紛爭設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，在設(shè)備、裝修方面投入巨大，但隨著電子貨幣的發(fā)展，電話銀行、網(wǎng)上銀行的產(chǎn)生，與電訊交易相比，固定地點(diǎn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占用了大量資金，經(jīng)營效益較低。缺乏遠(yuǎn)見的爭設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高了銀行的經(jīng)營成本，更導(dǎo)致了銀行間的不規(guī)范競爭，因此，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的高額投入并不意味著一定有高額的回報(bào)。

４缺乏整體產(chǎn)品的概念。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，完整的產(chǎn)品概念包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的使用價(jià)值具有很大的同質(zhì)性，產(chǎn)品差異小，同時(shí)，由于我國現(xiàn)行的金融政策，使銀行沒有產(chǎn)品的自主定價(jià)權(quán)，因此，客觀上決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢的關(guān)鍵在于附加產(chǎn)品的競爭，即產(chǎn)品服務(wù)方面的競爭。而目前銀行對產(chǎn)品概念的理解還停留在實(shí)質(zhì)產(chǎn)品階段，熱衷于推出新的金融產(chǎn)品，忽視了服務(wù)營銷；側(cè)重于存款營銷，忽視產(chǎn)品組合營銷，主要表現(xiàn)在銀行把經(jīng)營工作重點(diǎn)放在存、貸款業(yè)務(wù)的管理，不注重為客戶提供財(cái)務(wù)管理、信息咨詢等方面的服務(wù)；銀行間的競爭熱點(diǎn)在于組織存款，尚未考慮為客戶提供產(chǎn)品組合，挖掘潛在的客戶需求。

５促銷方式單一，效果流于形式。產(chǎn)品促銷的主要方式有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。目前，我國企業(yè)、居民的金融意識加強(qiáng)，銀行的客戶需求獲得更多的金融知識，這對銀行提出了業(yè)務(wù)宣傳方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳，而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報(bào)刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果；同時(shí)，銀行業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，在遇到客戶的業(yè)務(wù)咨詢時(shí)，有時(shí)無法圓滿解答，影響了銀行業(yè)務(wù)的拓展。

６錯(cuò)誤的理解關(guān)系市場營銷。關(guān)系營銷理論源于８０年代歐洲工業(yè)品市場和服務(wù)市場的營銷實(shí)踐，該理論認(rèn)為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程，要求維護(hù)和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與市場交易各方的目標(biāo)。但銀行在激烈的競爭中，卻產(chǎn)生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”營銷，這些做法不僅違反了有關(guān)管理?xiàng)l例，同時(shí)也增加了銀行的經(jīng)營成本，更為嚴(yán)重的是，以此建立的客戶關(guān)系并不穩(wěn)定，不僅浪費(fèi)了資源，還給銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展留下了隱患。

３ 我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展策略分析

《商業(yè)銀行法》施行后，要求商業(yè)銀行企業(yè)化經(jīng)營，市場營銷觀念成為其經(jīng)營管理中必須遵循的指導(dǎo)思想。市場經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，銀行要謀求發(fā)展，就必須正視目前市場營銷中存在的各種問題，積極學(xué)習(xí)國外銀行經(jīng)營管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的特點(diǎn)，實(shí)施有效的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

１選擇學(xué)習(xí)先進(jìn)的戰(zhàn)略營銷理念，進(jìn)行市場分析和市場定位，確定銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。戰(zhàn)略營銷理念產(chǎn)生于７０年代的美國，它要求用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。我國銀行在經(jīng)營實(shí)踐中，應(yīng)該借鑒西方先進(jìn)的營銷管理理念，由落后的產(chǎn)品推銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的戰(zhàn)略管理理念。在尋找市場機(jī)會，進(jìn)行市場分析之后，必須結(jié)合自身經(jīng)營實(shí)力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性等選擇目標(biāo)市場，相應(yīng)地確定全面、系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。

２全面構(gòu)造企業(yè)識別系統(tǒng)。銀行識別系統(tǒng)的構(gòu)造要摒棄形象經(jīng)營的表面做法，必須全面導(dǎo)入犆犐犛戰(zhàn)略，加重對銀行內(nèi)涵建設(shè)的投入。在此指導(dǎo)思想下，銀行可通過市場調(diào)查，選擇應(yīng)塑造的公眾形象目標(biāo)，確立富有特色的企業(yè)理念，體現(xiàn)銀行與眾不同的經(jīng)營風(fēng)格，進(jìn)而借助新聞媒體、服務(wù)質(zhì)量、外形設(shè)計(jì)、文化標(biāo)語等手段，強(qiáng)化客戶對銀行的認(rèn)同和接受，達(dá)到銀行的企業(yè)理念、行為和視覺系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一。

３選擇經(jīng)濟(jì)、有效的分銷渠道。隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。未來的銀行形式將會以網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行為主，而傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的不經(jīng)濟(jì)性將會暴露無遺。因此，從長遠(yuǎn)分析，我國商業(yè)銀行目前不宜再發(fā)展占用固定資金過多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)中經(jīng)濟(jì)效益不好、長期虧損的，也可以考慮逐步撤銷，逐步增加信用卡、犃犜犕、犘犗犛等業(yè)務(wù)方式，把資金、人才放在銀行電子化的建設(shè)上來，為未來的電子化經(jīng)營創(chuàng)造競爭條件。

４依靠整體產(chǎn)品競爭取勝，確定以提供產(chǎn)品組合為目標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)展策略。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的同質(zhì)性，客觀上使銀行產(chǎn)品競爭的重點(diǎn)必須放在附加產(chǎn)品上。通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引客戶，必須指出的是，目前銀行必須糾正優(yōu)質(zhì)服務(wù)等同于“微笑服務(wù)”的做法，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅表現(xiàn)在為客戶提供一個(gè)舒適的消費(fèi)環(huán)境，更要考慮為客戶提供包括理財(cái)、咨詢、結(jié)算等方面的配套服務(wù)，再不能出現(xiàn)客戶要求業(yè)務(wù)員解答有關(guān)業(yè)務(wù)問題時(shí)，業(yè)務(wù)員“微笑”著回答“不知道”的現(xiàn)象。另一方面，隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程，人們的金融意識增強(qiáng)，產(chǎn)生了多種投資需求，這就要求銀行不僅要為客戶提供投資咨詢服務(wù)，更要結(jié)合客戶的需要，不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，提供產(chǎn)品組合，為客戶提供更多的投資機(jī)會，也為銀行自身的業(yè)務(wù)發(fā)展尋找市場。

５采取多種形式的促銷方式。對于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式，銀行可根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和業(yè)務(wù)推廣的需要，靈活地選擇不同促銷方式或促銷組合。改變原來流于形式的廣告推銷、不正確的“關(guān)系”推銷，在市場上通過各種促銷方式，向公眾宣傳銀行，介紹產(chǎn)品。

值得一提的是，在營銷組合策略中，還有一個(gè)關(guān)鍵的競爭因素———價(jià)格策略，由于我國國情所限，金融體制改革剛剛起步，目前，商業(yè)銀行無法開展價(jià)格競爭。同樣的原因，在銀行的產(chǎn)品組合中，也不能包括股票投資、非自用不動產(chǎn)投資、信托投資等業(yè)務(wù)，這樣不僅加大了銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也限制了銀行的產(chǎn)品開發(fā)。但是我們應(yīng)該認(rèn)識到，這些政策制約只是暫時(shí)性的，是為了保證金融體制改革順利進(jìn)行和銀行穩(wěn)健發(fā)展而做出的過渡性規(guī)定。我們相信隨著條件成熟，這些政策將會逐步取消，銀行將會有一個(gè)更加自由的經(jīng)營環(huán)境。為了迎接未來的挑戰(zhàn)，銀行現(xiàn)在就應(yīng)認(rèn)識到業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，積蓄各種資源，確定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，配合有效的管理，保證銀行能夠快速而又穩(wěn)健的發(fā)展。

未來的競爭是人才的競爭，銀行要發(fā)展，人才資源的開發(fā)和利用是關(guān)鍵。因此，銀行市場營銷工作的管理重心也在于銀行經(jīng)營管理人員要及時(shí)更新營銷觀念，這樣才會保證銀行在經(jīng)營實(shí)踐中不斷前進(jìn)，在生存和發(fā)展的競爭中取勝。

參 考 文 獻(xiàn)

① 李弘、董大海編著市場營銷學(xué)大連理工大學(xué)出版社

② ③ ④ ⑤ 張曉青國有商業(yè)銀行市場營銷管理的策略選擇金融教學(xué)與研究，１９９８（１）馬莉商業(yè)銀行市場營銷初探稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，１９９８（２）秦立新，王兆余論我國商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，１９９８（４）馬莉郭燕慶銀行市場營銷中存在的誤區(qū)及對策當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，１９９８（６）

第二篇：淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

[摘要] 隨著商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡在銀行業(yè)務(wù)中占據(jù)突出位置。信用卡營銷理論的深化對市場營銷在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的地位的提高日益重要。我國的商業(yè)銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不盡完善，產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足，營銷策略單一四方面不足,急需從營銷組織管理，產(chǎn)品策略，定價(jià)策略等方面改變現(xiàn)狀,以不變應(yīng)萬變,發(fā)揮作用,在激烈的競爭中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行； 信用卡； 營銷策略

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

Credit card marketing strategy of China Commercial Bank

[Abstract]

With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business.Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position.Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role.Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.[Key Words] commercial bank；Credit card；marketing strategy

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

目 錄

前言....................................................................1

一、信用卡的功能、發(fā)展和特點(diǎn)...........................................2

（一）信用卡的功能...................................................2

（二）我國信用卡的發(fā)展與歷史.........................................2

（三）信用卡的特點(diǎn)...................................................3 1 服務(wù)性.........................................................4 2 高技術(shù)性.......................................................4 3 風(fēng)險(xiǎn)性.........................................................4 4 多方性.........................................................4

二、信用卡營銷概述.....................................................5

（一）信用卡營銷的起點(diǎn)是持卡人的需求.................................5

（二）信用卡營銷的核心是社會交換過程.................................5

（三）信用卡營銷的手段是整體營銷活動.................................6

（四）信用卡營銷的目的是使顧客滿意...................................6

三、我國商業(yè)銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用...................7

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競爭力...................................7

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象.....................................7

（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力.....................................8

四、目前我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷的現(xiàn)狀...............................9

（一）對信用卡市場營銷觀念的認(rèn)識還存在片面性.........................9

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

（二）信用卡營銷組織體系不盡完善.....................................9

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足..........................................10

（四）信用卡營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營銷策略的優(yōu)勢.......10

五、國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略的具體運(yùn)用..........................11

（一）信用卡營銷組織管理............................................11 1 明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營銷組織機(jī)構(gòu).............11 2 開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性...........................................................11 3 大力推行客戶經(jīng)理制............................................12 4 建立完善的客戶信用度制度......................................12

（二）營銷策略......................................................12 1 鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)..................12 2 整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性................13 3 產(chǎn)品定價(jià)策略..................................................13 4 廣告策略......................................................13 5 公共關(guān)系策略..................................................14 結(jié)論...................................................................15 致謝辭.................................................................16 參考文獻(xiàn)...............................................................17

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

前言

改革開放三十年來，我國銀行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務(wù)功能全面提升，主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品，金融創(chuàng)新步伐加快，服務(wù)充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一的信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)由分散經(jīng)營，無序競爭逐步走向聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新階段。隨著營銷理念的深化和銀行業(yè)“以客戶為中心”這一營銷戰(zhàn)略的形成，信用卡業(yè)務(wù)市場營銷在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的地位日益重要。我國的商業(yè)銀行信用卡市場營銷觀念存在片面性，營銷組織體系不完善，定價(jià)策略存在不足，營銷方式單一。因此，如何結(jié)合我國商業(yè)銀行信用卡營銷環(huán)境，從信用卡營銷角度入手，來探索適合我國營銷環(huán)境的信用卡營銷組合策略，以便商業(yè)銀行能夠在日趨激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，成為商業(yè)銀行必須解決的問題。

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

一、信用卡功能、發(fā)展和特點(diǎn)

（一）信用卡的功能

信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡單的信貸服務(wù)。信用卡一般是長85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 7810、7816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無須支付現(xiàn)金，待結(jié)帳日時(shí)再行還款。除部份與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會由用戶的帳戶直接扣除資金。

信用卡是我國對于商業(yè)銀行發(fā)行的用于作為支付和結(jié)算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。我國的信用卡是從商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡或準(zhǔn)貸記卡等銀行卡的主要形式開始，以國外發(fā)達(dá)國家信用卡市場發(fā)展為主要參照，逐步向先進(jìn)的信用卡市場體系過度。

（二）我國信用卡的發(fā)展與歷史

我國自1985年由中國銀行首次發(fā)行銀行卡到1995年廣東發(fā)展銀行首次發(fā)行我國首張信用卡。從時(shí)間上來看，從借記卡到貸記卡的出現(xiàn)之間經(jīng)歷了10年之久。這可以說是銀行卡市場發(fā)展歷經(jīng)的低靡階段。這時(shí)期發(fā)行的銀行卡90％以上都是借記卡和準(zhǔn)貸記卡，功能也是相當(dāng)單一的，主要是在ATM機(jī)的取款功能和非常有限的銀行特約商戶的支付結(jié)算功能，而且卡片的附加服務(wù)也很少。

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

新世紀(jì)以來，銀行卡創(chuàng)新步伐加快，信用卡市場開始啟動。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強(qiáng)了。現(xiàn)在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業(yè)務(wù)，而且也有較強(qiáng)的理財(cái)功能。同時(shí)，貸記卡市場也出現(xiàn)了全面啟動和加速發(fā)展的趨勢。信用卡不僅實(shí)現(xiàn)了真正的信用卡所要求的先消費(fèi)、后還款，免息還款期的特點(diǎn)，具備信用循環(huán)功能和按照持卡人信用狀況，實(shí)行靈活的信用額度。同時(shí)，面對中國加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)和個(gè)人龐大的服務(wù)需求，幾乎每家銀行都推出了國際卡。這些高端客戶從風(fēng)險(xiǎn)的角度來看是比較小的，而手續(xù)費(fèi)又能給銀行帶來不菲的收入。

成立中國銀聯(lián)的制度創(chuàng)新為加快建設(shè)全國統(tǒng)一的銀行卡跨行網(wǎng)絡(luò)和跨行交易平臺奠定了基礎(chǔ)。2002年3月，由國內(nèi)80多家金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立中國銀聯(lián)股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國銀聯(lián)分公司，建立中國銀聯(lián)一級法人管理和公司化經(jīng)營。中國銀聯(lián)的產(chǎn)生對于中國銀行卡行業(yè)來說無疑是一種制度創(chuàng)新。銀聯(lián)標(biāo)識的推廣也大大提高了商戶和消費(fèi)者對于銀行卡的認(rèn)知和接受程度。

銀行卡行業(yè)與中國信用工程，特別是個(gè)人信用評估行業(yè)創(chuàng)新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對持卡人需要先行放貸而突顯銀行風(fēng)險(xiǎn)。銀行要大規(guī)模發(fā)行信用卡，自身必須擁有預(yù)測潛在持卡人風(fēng)險(xiǎn)的能力。2002年，人民銀行又啟動建設(shè)統(tǒng)一的“全國個(gè)人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)”。同時(shí)，我國涉及信用交易和信用管理行業(yè)得以健康發(fā)展的相關(guān)法律體系也在建設(shè)當(dāng)中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個(gè)人信用聯(lián)合征信體系，銀行可以依據(jù)這一體系了解客戶的信用狀況，確定信用卡是否發(fā)放及可透支的額度，信用卡的申請人也可以僅憑個(gè)人身份證就可以申領(lǐng)信用卡。而在信用制度沒有建立的時(shí)候則是不可能的。

我國商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展過程中，營銷工作也作為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營銷的系統(tǒng)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）信用卡的特點(diǎn)

信用卡產(chǎn)品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點(diǎn)。

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略 服務(wù)性

信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶貢獻(xiàn)最大化來自于客戶本身對服務(wù)的滿足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無形性，普遍缺乏專利權(quán)的保護(hù)，容易復(fù)制，并造成市場競爭過于激烈。

高技術(shù)性

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬IT 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過對卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。3 風(fēng)險(xiǎn)性

由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問題。4 多方性

信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營更是作業(yè)系統(tǒng)、社會征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動的結(jié)果。

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二、信用卡營銷概述

當(dāng)前社會的信用卡營銷戰(zhàn)略擺脫了原有的僅限于物品的營銷，是一種全新的營銷模式，正是由于服務(wù)性，高技術(shù)性，風(fēng)險(xiǎn)性，多方性等特征，我們更要根據(jù)信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營銷的模式。

由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā)，信用卡營銷就是指通過激發(fā)和挖掘人們對信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足持卡人需求的信用卡商品，并且通過各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的目標(biāo)。具體來說，信用卡的營銷應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）信用卡營銷的起點(diǎn)是持卡人的需求

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來，滿足了持卡人對轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿足持卡人對信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長趨緩、內(nèi)需不足，國家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動內(nèi)需的市場背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營銷來說，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足持卡人對信用卡的需求便成為其開展?fàn)I銷活動的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。

（二）信用卡營銷的核心是社會交換過程

交換是市場營銷理論的中心。信用卡營銷要能夠順利進(jìn)行，其核心是要提供能夠滿足持卡人以及特約商戶需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的

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原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿意，使信用卡的營銷活動得以最終完成。

（三）信用卡營銷的手段是整體營銷活動

現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)整體的營銷活動，也就是說，不能把營銷僅僅理解為推銷或促銷，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營銷當(dāng)作一項(xiàng)長期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來進(jìn)行。因此，信用卡營銷的手段應(yīng)包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷組合的運(yùn)作等等。

（四）信用卡營銷的目的是使顧客滿意

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)不斷將“顧客滿意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿意之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿意，顧客才會成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)的市場占有率才能提高，合理的利潤才能滾滾而來。

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三、我國商業(yè)銀行開展信用卡市場營銷的必要性和重要作用

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競爭力

開展信用卡市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場機(jī)會,提高核心競爭力，隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場,中外銀行在基本相似的信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場競爭幾乎達(dá)到白熱化，面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時(shí)調(diào)整信用卡營銷方式和方法,通過市場分析和目標(biāo)市場定位,準(zhǔn)確把握有利的市場發(fā)展機(jī)會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢，當(dāng)前,信用卡市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動力。

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象

開展信用卡市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實(shí)力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司模式和諸多不同種類的信用卡,其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對當(dāng)前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢，新要求,我國商業(yè)銀行只有強(qiáng)化信用卡市場營銷,加快在組織體系，機(jī)制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動一切積極因素,樹立新型，具有整體競爭力的銀行形象,才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展，長期以來,我國銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感，這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力。

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（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力

開展信用卡市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力，商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國商業(yè)銀行的信用卡市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價(jià),明確客戶市場定位,明確產(chǎn)品市場定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體，通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力。

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四、目前我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷的現(xiàn)狀

近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展信用卡市場營銷活動,取得了顯著成效，但由于我國商業(yè)銀行的信用卡市場營銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對信用卡市場營銷觀念的認(rèn)識還存在片面性

目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對信用卡市場營銷存在片面認(rèn)識,把信用卡營銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營銷看做是吸收存款,把信用卡營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳，對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度，定指標(biāo)，派任務(wù)，搞評比等等，類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行信用卡營銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因。信用卡市場營銷的另外一個(gè)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)的信用卡營銷模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營銷理解為“推銷”或者“傳銷”。當(dāng)營銷的對象對于營銷產(chǎn)品產(chǎn)生誤解的時(shí)候，信用卡的隱性成本就在提高，根據(jù)對三門峽中國銀行信用卡部的市場調(diào)查，銀行發(fā)行一張卡的費(fèi)用在100元左右，其中制卡費(fèi)10元，郵寄費(fèi)20元，信用卡客服人員應(yīng)付工薪50元以及其他廣告費(fèi)用和辦公用品消耗20元左右。當(dāng)銀行把信用卡交付給客戶的時(shí)候，這其中的費(fèi)用就已經(jīng)支出了，假如客戶沒有開卡，即沒有使用該卡，銀行就要承擔(dān)之前的100元左右的成本費(fèi)用。可見客戶對于信用卡營銷觀念的認(rèn)可是多么的重要。

（二）信用卡營銷組織體系不盡完善

組織機(jī)構(gòu)是信用卡市場營銷活動的載體,建立完善的信用卡營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營銷，在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶，客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

約,構(gòu)成了信用卡市場營銷組織的兩條主線，而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了信用卡市場營銷作用的發(fā)揮，另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行的信用卡營銷依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行，電話銀行，自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足

價(jià)格是信用卡市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實(shí)行可自由浮動的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的信用卡市場營銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價(jià)策略，而在我國利率市場化進(jìn)程才剛剛啟動,長期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距。

（四）信用卡營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營銷策略的優(yōu)勢

外資商業(yè)銀行在信用卡市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標(biāo)市場和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的信用卡營銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果，我國商業(yè)銀行信用卡的市場營銷活動,在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開始運(yùn)用產(chǎn)品，價(jià)格，促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力。

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

五、國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略的具體運(yùn)用

客戶是商業(yè)銀行最重要的資源, 信用卡市場營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，定價(jià)，促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）信用卡營銷組織管理明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營銷組織機(jī)構(gòu)

我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對以產(chǎn)品為核心的信用卡經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析，競爭對手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)信用卡營銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開發(fā)或市場推廣過程中的各項(xiàng)工作,以提高信用卡營銷工作效率，在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些。開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性

我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營銷數(shù)據(jù)分析，營銷渠道管理與評價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對客戶，產(chǎn)品及信用卡市場營銷信息資料的收集，分析，評價(jià),做到全面，及時(shí)，準(zhǔn)確地反映客戶與市場需求狀況,為信用卡營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務(wù)水平。

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略 大力推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式，一攬子的金融服務(wù)，實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)，在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高，公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務(wù)層次和水平，國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)。建立完善的客戶信用度制度

信用度在西方很多國家推廣已經(jīng)有許多年了，信用度就是客戶在信用卡使用過程中通過透支消費(fèi)，并且在規(guī)定期間內(nèi)能夠歸還最低還款額，這些已經(jīng)及時(shí)歸還的透支金額就形成了客戶的信用度。信用度的應(yīng)用有利于銀行減少不良資產(chǎn)的形成，有利于高信用度的客戶獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶使銀行的資金流動性提高，同時(shí)降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）營銷策略鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行的信用卡營銷活動,實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)與推廣開始的，產(chǎn)品策略是信用卡市場營銷活動的基礎(chǔ)，營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品服務(wù)等方面，其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行營銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會公眾比較熟 12

淺談我國商業(yè)銀行信用卡市場營銷策略

悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高信用卡營銷效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會員卡，以及建設(shè)銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話費(fèi)，水電費(fèi)，汽車違章罰款繳納等方便客戶使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統(tǒng)的模式，向多元化發(fā)展。產(chǎn)品定價(jià)策略

隨著利率市場化進(jìn)程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場化，不言而喻,商業(yè)銀行信用卡定價(jià)策略的重要性將不斷提高，我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對，在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本，風(fēng)險(xiǎn)損失，目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)，負(fù)債，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理水平，所在地經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力。廣告策略

目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識，總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不

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僅注重信用卡單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視，廣播，雜志，報(bào)紙，戶外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色信用卡優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗(yàn)國有商業(yè)銀行值得借鑒。公共關(guān)系策略

隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競爭白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動,在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機(jī)構(gòu)，同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置。商業(yè)銀行在信用卡市場營銷活動中,應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動,比如,記者招待會，新聞發(fā)布會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府，客戶，投資者與銀行的利益關(guān)系,爭取社會價(jià)值，客戶價(jià)值，股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

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結(jié)論

信用卡市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的。我國商業(yè)銀行應(yīng)該動態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,增進(jìn)信用卡的公眾認(rèn)可度，促進(jìn)信用卡的快速健康發(fā)展，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。

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致謝辭

在論文的寫作過程中，我得到了許多老師和同學(xué)的幫助，感謝我的論文指導(dǎo)老師紀(jì)賢標(biāo)我的論文不厭其煩的細(xì)心指點(diǎn)，他們不惜花費(fèi)自己時(shí)間給予我許多寶貴的意見和深刻的啟發(fā)，既激發(fā)了我的靈感，又給了我持久不斷的動力，使我的論文能夠順利完成。還要感謝有我的同學(xué)和朋友，通過和他們的交流，使我的論文脈絡(luò)更加清晰順暢。最后，非常感謝我的父母對我的支持和幫助，才使我克服一個(gè)又一個(gè)的困難和阻礙，直至本文的順利完成。

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第三篇：我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀近年來，隨著金融體制改革的不斷推進(jìn)，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的方向隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化而改變，中間業(yè)務(wù)逐步成為我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，逐漸培育了信用卡、代理收付、票據(jù)承兌、投資理財(cái)?shù)戎虚g業(yè)務(wù)。中間業(yè)務(wù)規(guī)模有所擴(kuò)大，開辦面不斷拓寬，收入占比也有所提高。但由于我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受傳統(tǒng)觀念和體制的影響，起步較晚，與外資銀行相比，仍存在很大差距。

商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行利用其結(jié)構(gòu)、信息、技術(shù)、信譽(yù)和資金等優(yōu)勢，不懂用自身資金，代理客戶承辦支付和其他委托事宜，并據(jù)此以收取手續(xù)費(fèi)和傭金的一種業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)主要有結(jié)算、代理、咨詢、信托等業(yè)務(wù)，其主要服務(wù)對象是各類銀行及非銀行金融機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體和個(gè)人。

一、我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)發(fā)展起步較晚，重視程度也遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國家。20世紀(jì)90年代，我國商業(yè)銀行才真正開始發(fā)展中間業(yè)務(wù)。由于受傳統(tǒng)經(jīng)營理念的束縛和分業(yè)經(jīng)營的限制，國內(nèi)商業(yè)銀行仍倚重傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)發(fā)展的比較緩慢。我國商業(yè)銀行長期以來都把存貸業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)，把存貸差看作商業(yè)銀行的主要利潤增長點(diǎn)。沒有站在經(jīng)營戰(zhàn)略的角度把中間業(yè)務(wù)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行發(fā)展的三駕馬車之一，對金融創(chuàng)新、發(fā)展中間業(yè)務(wù)的思想認(rèn)識不足，僅僅把中間業(yè)務(wù)作為資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)業(yè)務(wù)的附屬，作為商業(yè)銀行的一個(gè)附加業(yè)務(wù)，一直將中間業(yè)務(wù)作為拓展低成本存款的手段而不是利潤的增長點(diǎn)來看待。特別是我國加入世貿(mào)組織之后，我國商業(yè)銀行面臨著越來越強(qiáng)的市場競爭和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在生存壓力與發(fā)展需求的推動之下，我國商業(yè)銀行紛紛開展中間業(yè)務(wù)，但其發(fā)展還處于起步階段，在經(jīng)營管理上海存在著許多問題。

二、我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展中的問題。

1、發(fā)展規(guī)模減小，業(yè)務(wù)品種單一

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)開展的范圍窄、層次低，覆蓋面不均衡。中間業(yè)務(wù)是一項(xiàng)范圍廣、跨度大的系統(tǒng)化服務(wù)項(xiàng)目。目前，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)大多是起步較早、操作簡單、科技含量低的傳統(tǒng)品種，如結(jié)算、一般性代理、信用卡業(yè)務(wù)等。對中間業(yè)務(wù)缺乏內(nèi)涵式開拓，即較少開拓經(jīng)營深度，提高經(jīng)營要素的質(zhì)量，銀行很少能利用其經(jīng)濟(jì)金融信息、銀行技術(shù)和金融人才等軟件優(yōu)勢來充當(dāng)客戶的財(cái)務(wù)和投資顧問，代客理財(cái)，為企業(yè)兼并、重組、收購提供項(xiàng)目融資等高層次的服務(wù)。

2、技術(shù)力量不足，缺乏專業(yè)人才

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)是知識密集型業(yè)務(wù)，涉及經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、法律、科技等諸多領(lǐng)域。中間業(yè)務(wù)的發(fā)展需要大批知識面廣、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、懂技術(shù)、會管理的復(fù)合型人才，尤其需要具備系統(tǒng)的銀行、保險(xiǎn)、證券、外匯等金融專業(yè)知識及掌握計(jì)算機(jī)、法律等知識，通曉各種金融投資工具，了解國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)金融形勢專家。但是目前我國商業(yè)銀行的從業(yè)人員中普遍存在的現(xiàn)象是：懂得一般操作的人員多，缺乏精通管理的人員；懂得傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人員多缺乏精通創(chuàng)新業(yè)務(wù)的人員；懂得單項(xiàng)業(yè)務(wù)的人員多，缺乏精通計(jì)算機(jī)、外語和國際業(yè)務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的人員。我們需要專業(yè)知識，又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才。與西方商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行這種高素質(zhì)的復(fù)合型人才稀缺，培養(yǎng)和儲備不足，我們需要專業(yè)知識，又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才。

3、經(jīng)營理念落后，陰歷觀念淡薄 我國銀行長期在“統(tǒng)收統(tǒng)支，統(tǒng)存統(tǒng)貸”的體制下，我國銀行只重視資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)的發(fā)展，不重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。鎖著我國經(jīng)濟(jì)金融體改革的不斷深化，我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)有了一定的發(fā)展，但與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對商業(yè)銀行拓展中間業(yè)務(wù)的要求、與西方商業(yè)銀行發(fā)達(dá)的中間業(yè)務(wù)發(fā)展比較，無論是在業(yè)務(wù)數(shù)量還是在業(yè)務(wù)質(zhì)量上都存在較大的差距。其主要原因是經(jīng)營理念落后，市場競爭意識差，盈利觀念淡薄，對中間業(yè)務(wù)的重要性認(rèn)識不足，對中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)興發(fā)展缺乏動力，沒有形成對中間業(yè)務(wù)有效的監(jiān)督管理機(jī)制。

4、費(fèi)用反面存在問題

在我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)快速發(fā)展的情況下,銀行服務(wù)收費(fèi)占收入比例過低的局面仍然沒有得到有效改觀?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)量的大幅增加和業(yè)務(wù)收入增長緩慢形成了鮮明的對照。主要是現(xiàn)行的中間業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)過低，尤其是人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)，如電匯、聯(lián)行服務(wù)、承兌匯票、同城結(jié)算等業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)長期未調(diào)整，業(yè)務(wù)收入嚴(yán)重偏離銀行成本。因此,規(guī)范引導(dǎo)商業(yè)銀行服務(wù)收費(fèi)行為,提高商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)水平,將成為我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型,全面提升市場競爭力的關(guān)鍵所在。

三、加快我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展的措施

1、提高認(rèn)識，更新觀念，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)放在戰(zhàn)略地位。

面對新的金融形勢，要統(tǒng)一思想認(rèn)識，轉(zhuǎn)換觀念，從商業(yè)銀行戰(zhàn)略發(fā)展的高度上來認(rèn)識拓展中間業(yè)務(wù)的重要性和迫切性。要正確理解發(fā)展中間業(yè)務(wù)和資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)的辯證關(guān)系，明確資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)是中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和依托，充分認(rèn)識到他們各自的重要性，同時(shí)開拓、協(xié)調(diào)發(fā)展，為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)I造良好的軟環(huán)境。在工作中不斷調(diào)整思路，采取多種方式真正把中間業(yè)務(wù)當(dāng)作改善服務(wù)、提高形象、增加效益的重要工作，像抓存貸業(yè)務(wù)那樣抓好中間業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)，中間業(yè)務(wù)的發(fā)展是商業(yè)銀行現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。

2、加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)。

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)品種單調(diào)，創(chuàng)新能力有待提高，在推行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，應(yīng)注重我國的實(shí)際情況，面向廣大客戶的需要，具體可向咨詢業(yè)務(wù)、信息咨詢業(yè)務(wù)、國際金融擔(dān)保業(yè)務(wù)、一些衍生金融產(chǎn)品類等高附加值的產(chǎn)品上發(fā)展。

3、建立科學(xué)的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。

中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品品種很多，也有不同的劃分方法。由于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的性質(zhì)不同，定價(jià)決定因素不同，自主定價(jià)權(quán)不同，所以商業(yè)銀行必須選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，并根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況靈活運(yùn)用。同時(shí)，積極發(fā)揮中國銀行同業(yè)協(xié)會的作用，建立統(tǒng)一規(guī)范的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，改變過去中間業(yè)務(wù)收費(fèi)偏低或不收費(fèi)的現(xiàn)狀，營造一個(gè)公平、公正、合理的市場秩序，進(jìn)一步規(guī)范銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的公平環(huán)境。借助全社會力量，對銀行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行論證監(jiān)督；出臺規(guī)范中間業(yè)務(wù)收費(fèi)的相關(guān)政策時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重，要考慮到廣大客戶的接受能力；商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收費(fèi)應(yīng)該以銀行投入的全部成本為底線，并且適當(dāng)考慮銀行合理利潤、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償和服務(wù)差別，最高標(biāo)準(zhǔn)通過銀行業(yè)協(xié)會自律規(guī)定，并參考國外銀行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，形成我國商業(yè)銀行合理的中間業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格形成機(jī)制；規(guī)范中間業(yè)務(wù)收費(fèi)應(yīng)與利率市場化進(jìn)程相適應(yīng)。利率市場化，將導(dǎo)致存款利率上升，商業(yè)銀行的存貸利差逐步縮小，為保證經(jīng)營收益，銀行必然要提高和增設(shè)銀行服務(wù)收費(fèi)，以彌補(bǔ)成本。

4、極大科技投入，引進(jìn)培養(yǎng)人才

我國商業(yè)銀行建立現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是開展中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，加大對現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)采集及處理技術(shù)等的投資力度，建立完善的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)，形成多功能、多元化、高效率的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提高中間業(yè)務(wù)的科技含量，提高中間業(yè)務(wù)綜合競爭力，為加速發(fā)展中間業(yè)務(wù)提供技術(shù)的支持和可靠的保證。

我國商業(yè)銀行要加快對中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，要求采取切實(shí)可行的用人機(jī)制，主要措施：一是大量培養(yǎng)中間業(yè)務(wù)人才。我國商業(yè)銀行可以從現(xiàn)有的從業(yè)人員中選拔精通中間業(yè)務(wù)、善于鉆研中間業(yè)務(wù)的人員，安排中間業(yè)務(wù)崗位上，對他們進(jìn)行中間業(yè)務(wù)方面的知識培訓(xùn)，為中間業(yè)務(wù)的拓展奠定基礎(chǔ)。二是引進(jìn)一些具有較高理論知識和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專門人才，充實(shí)到中間業(yè)務(wù)的發(fā)展的人才隊(duì)伍中來，以促進(jìn)中間業(yè)務(wù)的管理與發(fā)展。

我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展問題迫在眉睫，是與外資銀行競爭的核心所在。研究我國中間業(yè)務(wù)的發(fā)展問題，對提高商業(yè)銀行的發(fā)展具有極其重要的作用和意義。

第四篇：4我國商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

4我國商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

4.1國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展的基本情況

我國分業(yè)經(jīng)營體制的確立始于1995年。早在1993年底，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于金融體制改革的決定》，規(guī)定國有商業(yè)銀行不得對非金融企業(yè)投資，對保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、信托業(yè)、銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)分業(yè)經(jīng)營。然而隨著金融市場的發(fā)展，嚴(yán)格的分業(yè)體制模式開始成為了金融市場改革和發(fā)展的障礙，影響了我國金融業(yè)整體競爭力的提高。在這種背景下，我國在分業(yè)監(jiān)管下開始了混業(yè)經(jīng)營的嘗試，商業(yè)銀行開始涉足其他金融領(lǐng)域。我國商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營開始了初步的發(fā)展。

隨著市場對混業(yè)經(jīng)營的需求加大，監(jiān)管部門開始出臺相關(guān)政策回應(yīng)。2000年保監(jiān)會發(fā)布《保險(xiǎn)兼業(yè)代理管理暫行辦法》、2001年中國人民銀行頒布《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》、2004年國務(wù)院出臺《關(guān)于推進(jìn)資本市場改革開發(fā)和穩(wěn)定發(fā)展的若干意見》等一系列文件，陸續(xù)出臺的政策預(yù)示著對商業(yè)銀行的混業(yè)經(jīng)營管制有所放松。

銀行與同業(yè)間開始合作與深化，主要表現(xiàn)在商業(yè)銀行開始代理各種其他金融產(chǎn)品。另外非銀行金融機(jī)構(gòu)可涉足同業(yè)拆借市場、國債回購市場等，使得銀行資金能夠跨市場流動。并且跨市場的金融產(chǎn)品不斷提高銀行對客戶的金融服務(wù)能力。

我國商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營發(fā)展至今，已逐步規(guī)?；约耙?guī)范化。目前國內(nèi)市場主要有以下幾種類型：資金類業(yè)務(wù)、融資類業(yè)務(wù)、中間類業(yè)務(wù)、投資銀行類業(yè)務(wù)和創(chuàng)新類業(yè)務(wù)。

4.2國內(nèi)外商業(yè)銀行發(fā)展?fàn)顩r對比

與我國商業(yè)銀行由分業(yè)經(jīng)營走向混業(yè)經(jīng)營相似，國外商業(yè)銀行源自于市場壓力是金融創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α＠缍?zhàn)后的日本，1948年《證券交易法》就已確立了分業(yè)經(jīng)營的體制。但由于1965年后第二次發(fā)行赤字國債，此后國債規(guī)模越來越大，通貨膨脹壓力愈加明顯，此時(shí)引入國債利率市場化發(fā)行方式勢在必行。1980年，日本實(shí)行存款利率自由化，這導(dǎo)致了銀行需要更多的收入渠道來滿足其生存和發(fā)展，同時(shí)利率市場化也要求市場上有大量的融資工具可供使用和比較。1981年，日本修改了《銀行法》和《證券法》，分業(yè)經(jīng)營體制有所松動，證券與銀行之間的業(yè)務(wù)屏障逐步消失。1998年《金融體系改革一攬子法法案》，允許各金融機(jī)構(gòu)跨行業(yè)經(jīng)營各種金融業(yè)務(wù)。這代表了日本商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營模式的開始。

而在商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，國內(nèi)與國外相比有較大的不同，主要在于國內(nèi)銀行間存在的問題較有特色。中國銀行業(yè)不同于日本，存貸款利率受到嚴(yán)格控制和保護(hù)，銀行業(yè)本身對利差收入以外業(yè)務(wù)需求不大。另外中國銀行業(yè)表面良好而實(shí)則壞賬累累的問題，也讓管理層大為糾結(jié)。若資本市場將銀行存款吸引而去，中國壞賬問題將暴露無疑。不僅如此，中國自身?xiàng)l件也不足。目前美國僅紐交所的股票市值多年一直與美國GDP總量相當(dāng)，且相當(dāng)于美國的銀行存款總額的200－300％，而目前滬深兩個(gè)交易所的股票總市值占我國GDP或銀行存款總額的比重僅30％左右。證券業(yè)萎靡不振難以與銀行業(yè)互補(bǔ)，我國其他金融資產(chǎn)也不成氣候，金融創(chuàng)新產(chǎn)品極度缺乏。因此，我國商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營發(fā)展有著種種阻力。

第五篇：我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究.

[銀行保險(xiǎn)] 我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究 張 浩

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué),新疆烏魯木齊830012 [摘 要]商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行的重要標(biāo)志之一,是國際上銀行發(fā)展的戰(zhàn)略要點(diǎn)。我國商

業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)存在分業(yè)經(jīng)營制約銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展,中間業(yè)務(wù)品種少,經(jīng)營范圍較窄,產(chǎn)品市場營銷

不到位,缺乏專業(yè)人才,風(fēng)險(xiǎn)防范意識不足等問題。因此,加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)管理,完善金融體制改革,開發(fā)新產(chǎn)品,提高中間業(yè)務(wù)收入,強(qiáng)化市場營銷,加大中間業(yè)務(wù)的人力資本投入,建立健全中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,才能加快我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展,拓寬收入渠道,培養(yǎng)商業(yè)銀行利潤的新增長點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;中間業(yè)務(wù);策略選擇

[中圖分類號]F83013[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

[文章編號]1002-2880(201003-0126-0

2一、商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)概述

(一商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的定義

根據(jù)中國人民銀行頒布實(shí)施的《商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》,對商業(yè)銀行、中間業(yè)務(wù)作了如下定義:“暫行規(guī)定所稱的商業(yè)銀行是指依照《中華人民共和國商業(yè)銀行法》設(shè)立的吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理結(jié)算等業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)”,“本暫行規(guī)定所稱中間業(yè)務(wù)是指不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債,形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)?！?/p>

具體而言,商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行不需向外借入資金和不必動用自己的資財(cái),利用自己的人力資源、市場信息和現(xiàn)代電訊技術(shù)與設(shè)備,替廣大客戶辦理各項(xiàng)收付,進(jìn)行擔(dān)保和其他委托事項(xiàng),提供各項(xiàng)金融服務(wù),并收取手續(xù)費(fèi)的中介業(yè)務(wù)。

(二商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的分類

中間業(yè)務(wù)由不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債,但形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)組成。主要分為九大類:支付結(jié)算類中間業(yè)務(wù)(包括支票、匯票和本票、銀行卡業(yè)務(wù)、代理類中間業(yè)務(wù)(分為代理政策性銀行業(yè)務(wù)、代理中國人民銀行業(yè)務(wù)、代理商業(yè)銀行業(yè)務(wù)等、擔(dān)保類中間業(yè)務(wù)、承諾類中間業(yè)務(wù)、交易類中間業(yè)務(wù)(其中分為遠(yuǎn)期、期貨、期權(quán)、互換業(yè)務(wù)四類、基金托管業(yè)務(wù)、咨詢顧問類業(yè)務(wù)和其他類中間業(yè)務(wù)。

二、我國商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)存在的主要問題(一分業(yè)經(jīng)營制約銀行中間業(yè)務(wù)開展

在金融混業(yè)經(jīng)營制度尚未全面開展的情況下,我國商業(yè)銀行主要經(jīng)營傳統(tǒng)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù),中間業(yè)務(wù)被限定在有限的種類上。而與金融現(xiàn)代化相適應(yīng)的知識密集型中間業(yè)務(wù)在我國卻受到不同程度的限制。不僅政策空間小,而且由于我國經(jīng)濟(jì)金融體制的障礙,導(dǎo)致“買方”市場缺乏,交易主體和交易量非常有限,有些實(shí)際上已經(jīng)處于禁止的狀態(tài)。如:信息咨詢、資產(chǎn)評估、理財(cái)業(yè)務(wù)以及

融資類業(yè)務(wù)等只占很小的比重;承諾類、租賃類、資產(chǎn)管

理類等一些手續(xù)費(fèi)高、很有發(fā)展前途的中間業(yè)務(wù)剛剛起步,并且大部分處于低水平運(yùn)做;投資銀行、金融衍生產(chǎn)品交易類中間業(yè)務(wù)幾乎是空白。然而,這些業(yè)務(wù)恰恰都是能夠?yàn)槲鞣缴虡I(yè)銀行帶來最主要的非利息收入的中間業(yè)務(wù)。雖然近年來我國在混業(yè)經(jīng)營方面的監(jiān)管有所松動,但是分業(yè)的大框架并沒有發(fā)生太大的變化,中間業(yè)務(wù)的開展仍受到法律法規(guī)限制,無法取得突破性進(jìn)展,非常不利于我國商業(yè)銀行在國際金融市場的競爭。

(二中間業(yè)務(wù)品種少,經(jīng)營范圍較窄

目前,我國商業(yè)銀行所從事的主要是傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù),其經(jīng)營范圍較窄,品種單調(diào),并且缺乏特色,層次較低,創(chuàng)新能力不足,缺乏吸引力。主要集中在代收代付、結(jié)算、結(jié)售匯等籌資功能強(qiáng)、日常操作簡單的結(jié)算類、代理類等勞動密集型業(yè)務(wù)。而技術(shù)含量高、為市場提供智力服務(wù)并從中收取手續(xù)費(fèi)的資信調(diào)查、資產(chǎn)評估、信息咨詢、個(gè)人理財(cái)、企業(yè)信用等級評估以及金融衍生類品種才剛剛起步,有的甚至還沒有開展。從收入來看,國外同業(yè)的中間業(yè)務(wù)收入一般占到收入的40%~50%,而我國銀行中間業(yè)務(wù)水平約為15%左右。

(三中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場營銷不到位多年來,我國商業(yè)銀行一直將“大眾營銷”和“市場占領(lǐng)”作為其經(jīng)營的重點(diǎn)。商業(yè)銀行設(shè)計(jì)出某種中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品后,首先要做的工作是將這種中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,適合于一般大眾購買。新產(chǎn)品的推出一般需要大量的廣告宣傳,而且標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也很容易被其他銀行效仿。并且,由于目前我國商業(yè)銀行普遍實(shí)行總分行制,各基層行的業(yè)務(wù)品種都是由總行統(tǒng)一推出,因此,各基層行缺乏對中間業(yè)務(wù)品種的自主制定權(quán),使得其推出的大部分中間業(yè)務(wù)品種同一些地區(qū)的市場需求不相符,缺乏針對性。這顯然與金融需求日益多樣化的市場現(xiàn)狀相去甚遠(yuǎn)。另外,國內(nèi)商業(yè)銀行在推廣中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品過程中缺乏有效

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621—2010年第3期總第189期黑龍江對外經(jīng)貿(mào)

H LJ F oreign Economic Relations &T rade N o 13,2010Serial N o 1189 的促銷手段,被動地等待客戶上門,客戶對中間業(yè)務(wù)的辦理、收費(fèi)等情況沒有及時(shí)了解,對新品種的認(rèn)同度低。市場調(diào)查顯示,各家銀行只有兩三個(gè)業(yè)務(wù)品種能夠得到公眾的普遍認(rèn)可,其他大多數(shù)品種公眾認(rèn)同度低、開辦范圍小、使用局限多。

(四中間業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏專業(yè)人才,服務(wù)手段落后

中間業(yè)務(wù)是建立在金融高科技基礎(chǔ)上的知識密集型業(yè)務(wù),從某種意義上說,中間業(yè)務(wù)屬于高級服務(wù)的層面,因此中間業(yè)務(wù)的發(fā)展需要大批知識面廣、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、懂技術(shù)、會管理、能恪盡職守的高素質(zhì)復(fù)合型人才。目前,我國商業(yè)銀行處在

傳統(tǒng)金融服務(wù)與現(xiàn)代金融服務(wù)之間,實(shí)力較強(qiáng)的國有商業(yè)銀行基本上僅達(dá)到行業(yè)性、區(qū)域性聯(lián)網(wǎng)的初級階段。另外,我國商業(yè)銀行從業(yè)人員雖然大部分都具備了一定的學(xué)歷和專業(yè)知識,但精通法律、金融、計(jì)算機(jī)等多方面知識的復(fù)合型、綜合型人才相對缺乏,使得中間業(yè)務(wù)難以向縱深方向發(fā)展,在一定程度上束縛和制約了中間業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模和速度。

(五風(fēng)險(xiǎn)防范意識不足

中間業(yè)務(wù)是表外業(yè)務(wù),出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)不能及時(shí)地在財(cái)務(wù)報(bào)表上真實(shí)反映,其風(fēng)險(xiǎn)具有潛在性和滯后性特點(diǎn)。中間業(yè)務(wù)品種較多,個(gè)性差異很大,其風(fēng)險(xiǎn)還具有多樣性和分散性的特點(diǎn)。特別要注意的是擔(dān)保類風(fēng)險(xiǎn),根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》,擔(dān)保類業(yè)務(wù)的信用轉(zhuǎn)換系數(shù)是100%的,也就是說,擔(dān)保類業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與貸款業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是一樣的,一旦擔(dān)保類業(yè)務(wù)所隱含的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn),將會給銀行帶來無法彌補(bǔ)的損失。而我國的商業(yè)銀行目前還沒有一套完整的科學(xué)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制,這將不利于銀行的發(fā)展。

三、我國商業(yè)銀行加快發(fā)展中間業(yè)務(wù)的策略選擇(一加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)管理,完善金融體制改革

由于我國金融業(yè)一直實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營模式,造成各商業(yè)銀行對中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營原則、經(jīng)營范圍難以把握,完全由各行根據(jù)自己的理解實(shí)施,缺乏較為明確的發(fā)展戰(zhàn)略和完整的組織管理體系。因此,必須在現(xiàn)有法律框架下,加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃和指導(dǎo),不斷、適時(shí)地對相關(guān)的金融體制進(jìn)行改革和完善,為國有商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)新型的中間業(yè)務(wù)提供有利條件。從歐美發(fā)達(dá)國家的金融發(fā)展史來看,金融業(yè)的發(fā)展均經(jīng)歷了分業(yè)經(jīng)營到混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展軌跡,混業(yè)經(jīng)營是世界金融業(yè)的趨勢,只有在混業(yè)經(jīng)營做好的基礎(chǔ)上才能更好地開展中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新,因此各商業(yè)銀行應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)從“分業(yè)”向“混業(yè)”的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)與國際先進(jìn)金融機(jī)構(gòu)的快速接軌。

(二開發(fā)新產(chǎn)品,提高中間業(yè)務(wù)收入

目前,我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營重點(diǎn)是傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)耗費(fèi)成本大,而收入低,針對這種情況,應(yīng)積極開發(fā)高附加值的技術(shù)密集型中間業(yè)務(wù)。例如,對于

咨詢類的中間業(yè)務(wù),商業(yè)銀行一般是不收費(fèi)的,商業(yè)銀行應(yīng)改變經(jīng)營策略,在這方面的中間業(yè)務(wù)收入是相當(dāng)可觀的。理財(cái)類中間業(yè)務(wù)也是商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)應(yīng)側(cè)重的方面,代客理財(cái),不占用自身的資金,風(fēng)險(xiǎn)相對較小,銀行不用投入大成本就可以獲得可觀的收益。類似于這樣的高附加值的中間業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展的主要方向。

(三強(qiáng)化市場營銷

首先,要深入調(diào)查市場需求、市場反應(yīng)、同業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品替代等問題,爭取推出市場反應(yīng)強(qiáng)烈的產(chǎn)品。其次,要確定明確的營銷目標(biāo),采取有效的促銷手段。區(qū)分客戶是有效促銷的第一步,這一點(diǎn)可以借鑒香港的商業(yè)銀行,將客戶按在銀行的財(cái)富值來分類,可以分為富裕客戶、大眾富裕客戶、大眾客戶三大類。區(qū)分完客戶群體后,就可以采取不同策略,各個(gè)擊破。對于富?？蛻?與之建立以客戶經(jīng)理為基礎(chǔ)的深入關(guān)系,對此類客戶可選擇信函寄送宣傳資料或上門服務(wù)的形式加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳。在具體業(yè)務(wù)操作上,最大限度引導(dǎo)大眾客戶向低成本自動化渠道轉(zhuǎn)移,降低大眾客戶服務(wù)成本。配備專職的客戶經(jīng)理,為高端客戶提供一對一的差別化服務(wù)。

(四加大中間業(yè)務(wù)的人力資本投入

中間業(yè)務(wù)的競爭,最終是人才的競爭。商業(yè)銀行要想在中間業(yè)務(wù)上取得長足發(fā)展,必須在這方面加大投入,通過對從業(yè)人員的培訓(xùn),加快其知識更新,優(yōu)化專業(yè)人才的人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu),提升服務(wù)水準(zhǔn),提高中間業(yè)務(wù)的開發(fā)和競爭能力。商業(yè)銀行不僅要從思想上轉(zhuǎn)變對中間業(yè)務(wù)的看法,還必須從實(shí)際上付出行動,即要加大對中間業(yè)務(wù)的人力資本投入。因此,壯大中間業(yè)務(wù)隊(duì)伍,提高從業(yè)人員素質(zhì),適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要是目前的當(dāng)務(wù)之急。商業(yè)銀行可以利用自身的地域經(jīng)濟(jì)以及行業(yè)優(yōu)勢,建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制,大力引進(jìn)金融復(fù)合型高級人才?，F(xiàn)在是國外金融危機(jī)嚴(yán)峻的時(shí)刻,這對于我國商業(yè)銀行來說是一場“人才及時(shí)雨”,商業(yè)銀行可以采取相應(yīng)策略從中吸引人才,逐步建立起一支綜合素質(zhì)強(qiáng)的人才隊(duì)伍。

(五建立健全商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

商業(yè)銀行要嚴(yán)格按照國際銀行界通行準(zhǔn)則制定出切合我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展的管理制度,建立健全商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)報(bào)表制度、業(yè)務(wù)發(fā)展激勵(lì)和監(jiān)督制約機(jī)制,加強(qiáng)對從業(yè)人員法規(guī)、政策、道德和業(yè)務(wù)技能的教育和培訓(xùn)。同時(shí),商業(yè)銀行要針對中間業(yè)務(wù)的特點(diǎn),研究中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)識別標(biāo)準(zhǔn),建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制,完善風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系。對不同特征的中間業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)采取不同的辦法轉(zhuǎn)移、控制和化解,特別是涉及或有負(fù)債的中間業(yè)務(wù)監(jiān)管,要與《巴塞爾協(xié)議》接軌,讓這些業(yè)務(wù)在報(bào)表中反映出來,約束其風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)模。

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張 浩:我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究